Tài liệu Hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo theo pháp luật việt nam qua phương tiện truyền hình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI NGUYỄN THANH DUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: LUẬT KINH TẾ HỢP ĐỒNG DỊCH VỤ PHÁT SÓNG QUẢNG CÁO THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM QUA PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN HÌNH LUẬT KINH TẾ NGUYỄN THANH DUNG 2019-2021 HÀ NỘI - 2021 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ HỢP ĐỒNG DỊCH VỤ PHÁT SÓNG QUẢNG CÁO THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM QUA PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN HÌNH NGUYỄN THANH DUNG Chuyên ngành : Luật kinh tế Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ THANH LÂM HÀ NỘI - 2021 2 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ...............................................................................................1 Chƣơng 1 ..........................................................................................................5 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỢP ĐỒNG DỊCH VỤ PHÁT SÓNG QUẢNG CÁO QUA PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN HÌNH...................................5 1.1. Khái niệm, đặc điểm của hợp đồng dịch vụ...............................................5 1.1.1. Khái niệm hợp đồng dịch vụ ............................................................. 5 1.1.2. Đặc điểm của hợp đồng dịch vụ ....................................................... 5 1.2. Khái niệm, đặc điểm của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình .................................................................................6 1.2.1. Khái niệm về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình ............................................................................................... 6 1.2.2. Đặc điểm của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình ............................................................................................... 8 Tuy nhiên việc quảng cáo trên truyền hình cũng tồn tại một số khuyết điểm như: ....................................................................................................... 12 Các hình thức quảng cáo trên phương tiện truyền hình hiện nay ............... 13 Chƣơng 2 ........................................................................................................16 THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỀ HỢP ĐỒNG DỊCH VỤ PHÁT SÓNG QUẢNG CÁO QUA PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN HÌNH..........16 2.1. Chủ thể của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình ...................................................................................................19 2.1.1. Bên sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình .............................................................................................................. 20 2.1.2. Bên cung ứng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình........................................................................................................ 22 2.2. Nội dung của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình ...................................................................................................25 2.2.1. Đối tượng của hợp đồng ................................................................ 25 2.2.2. Thời hạn và địa điểm thực hiện hợp đồng ....................................... 25 2.2.3. Giá dịch vụ và phương thức thanh toán .......................................... 26 3 2.2.4. Quyền và nghĩa vụ của các bên trong hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình ................................................... 29 2.2.5. Giải quyết tranh chấp và bồi thường thiệt hại do vi phạm hợp đồng. 36 2.3. Hình thức của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình ...................................................................................................37 2.4. Hiệu lực của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình ...................................................................................................38 2.5. Chấm dứt hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình ...................................................................................................38 2.6.1. Quy định về thời điểm phát quảng cáo trên truyền hình ................... 39 2.6.2. Quy định về thời lượng phát quảng cáo trên truyền hình ................. 39 2.6.3. Quy định về nội dung quảng cáo trên truyền hình ........................... 40 2.6.4. Quy định về hình thức quảng cáo trên truyền hình .......................... 40 Kết luận Chương 2 .................................................................................. 43 Chƣơng 3 ........................................................................................................45 THỰC TIỄN ÁP DỤNG PHÁP LUẬT VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ HỢP ĐỒNG PHÁT SÓNG QUẢNG CÁO QUA PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN HÌNH..................................................................45 3.1. Thực tiễn áp dụng các quy định pháp luật Việt Nam hiện hành về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình...................45 3.1.1. Thực tiễn áp dụng các quy định pháp luật Việt Nam hiện hành ........ 45 3.1.2. Những thành quả đã đạt được ........................................................ 46 3.1.3. Một số hạn chế, bất cập cần khắc phục........................................... 48 3.2. Một số kiến nghị, giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình...........................51 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện pháp luật về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình.............................................................. 51 3.2.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện pháp luật về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình.................................... 58 Kết luận chƣơng 3...........................................................................................61 KẾT LUẬN .....................................................................................................62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................64 4 5 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Truyền hình là một loại báo chí mà nội dung báo chí được truyền tải tới người xem thông qua hình ảnh và lời nói. Truyền hình xuất hiện từ đầu thế kỷ XX và phát triển với tốc độ nhanh nhờ sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, dần trở thành một nhu cầu thiết yếu của mỗi gia đình. Trong những năm gần đây, nền kinh tế - xã hội toàn cầu đang có nhiều chuyển biến, càng ngày tạo sự đa dạng hóa các loại hình dịch vụ trong lĩnh vực truyền hình. Trong bối cảnh đó, dịch vụ truyền hình có thể xem là một loại hình dịch vụ đa dạng, thú vị, được sử dụng rộng rãi trên thực tế và có lượt tiếp cận vô cùng khổng lồ. Như một lẽ tất yếu của quy luật cung – cầu, khi truyền hình ngày càng phát triển, các kênh truyền hình đa dạng, phong phú cho người xem có nhiều lựa chọn hơn thì hoạt động quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp càng được chú trọng, phát triển mạnh hơn. Hiện nay có nhiều hình th c tiếp thị sản phẩm, dịch vụ đã thay đổi mạnh mẽ trong suốt những năm qua, khi ngày càng có nhiều các doanh nghiệp sử dụng các loại hình quảng cáo trực tuyến trên Facebook, Zalo,... để quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu quả mình. Thế nhưng, những lợi ích mà quảng cáo trên phương tiện truyền hình mang lại thì không phải loại hình quảng cáo nào c ng có được. Có thể thấy, phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình là một loại hình dịch vụ không còn xa lạ gì trên thị trường truyền thông, quảng bá, nhưng khoa học pháp lý hiện nay chưa ghi nhận nhiều công trình nghiên c u loại hình này, quy định pháp luật hiện hành vẫn còn nhiều điểm chưa phù hợp, hạn chế, quá trình thực tiễn áp dụng pháp luật vẫn còn bộc lộ nhiều điểm bất cập, chính vì vậy học viên quyết định lựa chọn đề tài: “Hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng 1 cáo theo pháp luật Việt Nam qua phương tiện truyền hình” là đề tài để học viên nghiên c u luận văn thạc sĩ luật học. 2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Học viên nghiên c u luận văn chủ yếu đi sâu vào phân tích về HĐDV phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình thông qua việc nghiên c u Bộ luật Dân sự 2015, kế thừa các quy định tại Bộ luật Dân sự 2005 làm căn c lý luận chung. Đồng thời nghiên c u các quy định riêng của HĐDV phát sóng qua phương tiện truyền hình thông qua Luật Quảng cáo 2012, Luật Báo chí... Từ các nghiên c u này để đề xuất, kiến nghị các biện pháp phù hợp để điều chỉnh hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình cho phù hợp với thực tế hiện nay. 3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu của đề tài Mục đích nghiên c u của đề tài này là từ việc nghiên c u các vấn đề lý luận, phân tích thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành pháp luật về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình tại Bộ luật Dân sự 2015 và Luật Quảng cáo 2012, Luật Báo chí, qua đó tìm ra các cơ sở lý luận, thực tiễn áp dụng và pháp lý của chủ đề này. Bên cạnh đó, học viên đưa ra những kiến nghị cụ thể để bổ sung, sửa đổi các quy định còn bất cập trong Bộ luật Dân sự, Luật Quảng cáo hiện nay. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên c u các quy định của Bộ luật Dân sự 2015, Luật Quảng cáo và một số nội dung tại Luật Báo chí, từ đó nghiên c u vấn đề lý luận, quy định của pháp luật liên quan đến HĐDV nói chung, HĐDV phát sóng quảng cáo trên truyền hình nói riêng, qua đó đưa ra các nhận xét, đánh giá và giải pháp hoàn thiện HĐDV phát sóng quảng cáo trên truyền hình. Trong đó, luận văn tập 2 trung phân tích sâu về các vấn đề khái niệm, thực trạng quy định của pháp luật về chủ thể và nội dung của HĐDV phát sóng quảng cáo, vì đây là các nội dung liên quan trực tiếp đến thực tiễn của hoạt động quảng cáo trên truyền hình. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: Với sự bùng nổ của thị trường truyền thông, quảng cáo, dịch vụ quảng cáo có nhiều biến thể và hình th c thể hiện khác nhau mà thực tế họ viên khó có thể nghiên c u và đánh giá toàn diện. Trên cơ sở thực tiễn công tác tại cơ quan quản lý nhà nước về truyền hình, học viên đã tập trung nghiên c u và xây dựng đề tài theo hướng tiếp cận các quy định pháp luật hiện hành và nghiên c u các HDDV phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình, vì phá sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình là phương th c truyền thông có những ưu điểm lớn mà không một phương tiện thông tin đại chúng nào có được như s c ảnh hưởng, lan tỏa rộng lớn. Trong khuôn khổ Luận văn này, học viên sẽ tập trung nghiên c u các vấn đề lý luận liên quan đến HĐDV nói chung, HĐDV phát sóng quảng cáo trên truyền hình nói riêng; phân tích các quy định pháp luật về HĐDV phát sóng quảng cáo trên truyền hình và đưa ra các nhận xét, đánh giá và giải pháp hoàn thiện HĐDV phát sóng quảng cáo trên truyền hình trên cơ sở thực tiễn. Trong đó, mặc dù tiếp cận đầy đủ các vấn đề của HĐDV phát sóng quảng cáo nhưng luận văn sẽ tập trung phân tích sâu về các vấn đề khái niệm, thực trạng quy định của pháp luật về chủ thể và nội dung của HĐDV phát sóng quảng cáo, bởi học viên đánh giá các nội dung này liên quan trực tiếp đến thực tiễn của hoạt động quảng cáo trên truyền hình hơn so với các nội dung về hình th c, hiệu lực hay chấm d t hợp đồng. 5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn được nghiên c u dưới sự kết hợp của nhiều phương pháp như: Phương pháp nghiên c u thống kê, tổng hợp, phân tích, đánh giá, phương pháp 3 hệ thống… để làm sáng tỏ các vấn đề cần được nghiên c u trong phạm vi của luận văn. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn Luận văn được nghiên c u một cách có hệ thống một số vấn đề lý luận, phân tích các quy định, đánh giá các điểm nổi bật của Bộ luật Dân sự năm 2015, Luật Quảng cáo 2012 về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo theo tiêu chí thực tiễn áp dụng các quy định tại Việt Nam. Từ những đánh giá, thực trạng về những điểm bất cập của pháp luật hiện hành về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo, qua đó đưa ra một số đề xuất, kiến nghị các biện pháp, điều chỉnh các quy định pháp luật phù hợp để điều chỉnh hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình cho phù hợp với thực tế hiện nay. 7. Kết cấu của Luận văn Luận văn được kết cấu gồm 03 Chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình Chương 2: Thực trạng pháp luật Việt Nam về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình Chương 3: Đánh giá thực trạng và một số kiến nghị hoàn thiện pháp luật về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình. 4 Chƣơng 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỢP ĐỒNG DỊCH VỤ PHÁT SÓNG QUẢNG CÁO QUA PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN HÌNH 1.1. Khái niệm, đặc điểm của hợp đồng dịch vụ 1.1.1. Khái niệm hợp đồng dịch vụ Các Mác từng nói: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển” cho nên dịch vụ có được do sinh ra từ nền kinh tế sản xuất hàng hóa. Nguồn gốc ra đời của dịch vụ chi phối đến đặc điểm của dịch vụ. Bộ luật dân sự 2015 quy định: “Hợp đồng dịch vụ là sự thỏa thuận giữa các bên, theo đó bên cung ứng dịch vụ thực hiện công việc cho bên sử dụng dịch vụ, bên sử dụng dịch vụ phải trả tiền dịch vụ cho bên cung ứng dịch vụ”.1. Từ các quy định của pháp luật hiện hành, ta thấy được đặc điểm của hợp đồng dịch vụ nói chung như sau. 1.1.2. Đặc điểm của hợp đồng dịch vụ Ngoài các đặc điểm chung giống như hợp đồng dân sự bình thường, HĐDV còn mang các đặc điểm riêng biệt do chính các đặc tính của dịch vụ mang lại, cụ thể như sau: * Những đặc điểm chung của hợp đồng dịch vụ thông thường, đó là: Bên cung ng dịch vụ phải thực hiện các hành vi pháp lí nhất định theo thỏa thuận giữa các bên và giao kết quả cho bên thuê dịch vụ. Hợp đồng dịch vụ là hợp đồng có đền bù. 1 Bộ luật Dân sự 2015, Điều 153 5 Hợp đồng dịch vụ là hợp đồng song vụ. Ngoài ra, HĐDV còn mang đặc điểm riêng, cụ thể như sau: - Đối tượng của HĐDV trong thương mại là dịch vụ. Đối tượng dịch vụ của HĐDV trong thương mại có phạm vi hẹp hơn đối tượng công việc của HĐDV trong dân sự. Thông thường có thể hiểu dịch vụ có thể là mọi hành vi của chủ thể này thực hiện công việc mang lại hiệu quả có lợi cho chủ thể khác. Dịch vụ là đối tượng của HĐDV trong thương mại còn phải được thực hiện vì mục đích sinh lời. Đối tượng của HĐDV bao gồm bên thuê dịch vụ và bên cung ng dịch vụ, trong đó hợp đồng sẽ quy định rõ quyền và nghĩa vụ của từng bên và mối quan hệ giữa các bên một cách cụ thể trong khi giao kết. 1.2. Khái niệm, đặc điểm của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phƣơng tiện truyền hình 1.2.1. Khái niệm về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thì số lượng doanh nghiệp ra đời hàng năm ngày càng nhiều. Điều này đồng nghĩa với m c độ cạnh tranh trên thị trường c ng ngày càng trở nên gay gắt. Vì thế, các hình th c quảng cáo sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong kế hoạch tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều phương th c, phương tiện truyền thông khác nhau để thực hiện quảng cáo, từ các phương th c truyền thống như quảng cáo trên báo giấy, tờ rơi, biển hiệu; đến các phương th c hiện đại, tiên tiến như quảng cáo trên hệ phát thanh, truyền hình, trên website, các ng dụng trên điện thoại như viber, zalo … Các hoạt động quảng cáo này nhìn chung được thực hiện trên cơ sở các HĐDV quảng cáo, riêng chỉ có các hoạt động quảng cáo được phát trên các sóng tần số truyền hình thì mới được điều chỉnh bởi các HĐDV phát sóng quảng cáo. 6 Theo quy định của Luật quảng cáo thì “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.2 Từ định nghĩa trên có thể thấy HĐDV phát sóng quảng cáo là sự thỏa thuận giữa bên cung ng dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ, theo đó bên cung ng dịch vụ thực hiện việc phát sóng quảng cáo theo yêu cầu của bên sử dụng dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ trả tiền quảng cáo theo thỏa thuận giữa các bên thể hiện trong hợp đồng hoặc theo quy định của pháp luật. Hiện nay, các quy định của pháp luật đang điều chỉnh các vấn đề liên quan đến cung ng, sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo đều do Nhà nước ban hành, được điều chỉnh bởi các Luật, Nghị định hướng dẫn và là các văn bản quy phạm pháp luật có tính áp dụng bắt buộc. Các quy định của pháp luật về dịch vụ phát sóng quảng cáo bao gồm: Một là, các nguyên tắc chung về hợp đồng dân sự, theo đó HĐDV phát sóng quảng cáo có đối tượng là dịch vụ phát sóng quảng cáo nên HĐDV này c ng phải chịu sự điều chỉnh của các nguyên tắc chung về hợp đồng dân sự. Hai là, các quy phạm pháp luật được quy định từ Điều 513 đến Điều 521 của Bộ luật dân sự năm 2015 về HĐDV với tư cách là một loại hợp đồng dân sự thông dụng. Ba là, tùy từng chuyên ngành cụ thể sẽ có các quy phạm pháp luật chuyên ngành riêng điều chỉnh về dịch vụ phát sóng quảng cáo, ví dụ dịch vụ phát sóng quảng cáo trên hạ tầng truyền hình được quy định tại Luật Thương mại năm 2005, Luật Quảng cáo năm 2012, Luật Báo chí năm 2016 và Nghị định, Thông 2 Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, khoản 1 Điều 2 7 tư hướng dẫn thi hành các Luật này. Trong các văn bản quy phạm pháp luật chuyên ngành này sẽ điều chỉnh các quy định, mối quan hệ của các bên chủ thể trong các Các luật riêng này ch a đựng các quy phạm pháp luật điều chỉnh quan hệ cung ng, sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên truyền hình. 1.2.2. Đặc điểm của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình Hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình c ng có những đặc điểm như các HĐDV chung, cụ thể có một số đặc điểm như sau: Một là, HĐDV phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình có đối tượng là công việc phải thực hiện, đó là việc phát sóng quảng cáo của bên sử dụng dịch vụ lên kênh sóng truyền hình của bên cung ng dịch vụ. Đây là loại hình kinh doanh có điều kiện, do đó chủ thể muốn được cung cấp dịch vụ phát sóng quảng cáo thì cần phải đáp ng nhiều điều kiện khác nhau như điều kiện về hạ tầng truyền dẫn phát sóng, điều kiện về giấy phép kênh chương trình truyền hình… Hai là, HĐDV phát sóng quảng cáo là hợp đồng song vụ: các bên chủ thể đều có quyền và nghĩa vụ với nhau, được quy định cụ thể trong quá trình giao kết và thực hiện HĐDV phát sóng quảng cáo qua phương tiện truyền hình. Trong hợp đồng này, bên sử dụng dịch vụ có quyền được phát sóng quảng cáo trên kênh sóng của bên cung ng dịch vụ theo nội dung, phương th c do hai bên thỏa thuận và được quy định cụ thể ngay tại hợp đồng; đồng thời bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ thanh toán phí dịch vụ phát sóng quảng cáo cho bên cung ng. Tương ng như thế, bên cung ng dịch vụ sẽ có quyền nhận được phí dịch vụ phát sóng quảng cáo và có nghĩa vụ phát sóng quảng cáo theo đúng nội dung thỏa thuận. Ngoài ra, tính song vụ còn thể hiện ở góc độ nếu một trong hai bên vi phạm nghĩa vụ của mình thì hợp đồng sẽ là cơ sở để bên kia hoãn hoặc chấm d t hợp đồng. 8 Ba là, HĐDV có tính chất đền bù: Trên cơ sở cách hiểu tính chất đền bù trong quan hệ hợp đồng là việc nhận lợi ích vật chất từ bên kia và thanh toán lại bằng một số tiền hoặc một tài sản do các bên thỏa thuận, có thể khẳng định HĐDV phát sóng quảng cáo là hợp đồng có tính chất đền bù. Chi phí mà bên sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình phải trả cho bên cung ng dịch vụ là khoản chi phí đền bù về việc được phát sóng quảng cáo (dưới hình th c tùy thỏa thuận) trên các kênh truyền hình của bên sử dụng dịch vụ. Bốn là, HĐDV phát sóng quảng cáo là hợp đồng ưng thuận: HDDV này được giao kết theo tinh thần thỏa thuận, tự nguyện giữa các chủ thể. Quyền và nghĩa vụ của các bên được thiết lập tại thời điểm các bên trong quan hệ HĐDV phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình hoàn tất thủ tục giao kết hợp đồng bằng việc hoàn thiện thủ tục ký kết vào văn bản hợp đồng. Từ khi hợp đồng được thiết lập, bên sử dụng dịch vụ có quyền yêu cầu bên cung ng dịch vụ thực hiện việc phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình, bên cung ng dịch vụ có quyền yêu cầu bên sử dụng dịch vụ gửi các tài liệu, giấy tờ liên quan để ch ng minh chất lượng sản phẩm quảng cáo theo đúng quy định của pháp luật, làm căn c , cơ sở cho bên cung ng dịch vụ thực hiện hợp đồng. Ngoài các đặc điểm chung này, HĐDV phát sóng quảng cáo còn mang đặc điểm riêng, chỉ HDDV phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình mới có, đó là sự gắn liền với quá trình phát triển của thị trường truyền thông, truyền hình. Theo đó, khi thị trường ngày càng phát triển, nhu cầu quảng cáo ngày càng đa dạng và có nhiều biến thể thì nội dung của HĐDV phát sóng c ng trở nên đa dạng hơn, như bên các các quảng cáo TVC truyền thống, truyền hình còn tồn tại các quảng cáo “nhanh” như pop-up, logo,… Bên cạnh đó, sự biến động của thị trường c ng làm ảnh hưởng không nhỏ đến việc thực hiện HĐDV phát sóng quảng cáo. Cụ thể, khi thị trường truyền thông, truyền hình truyền thống dần mất 9 đi vị thế độc tôn của những năm thế kỷ XX và lượng khán giả ngày càng có xu hướng tăng dần do sự phát triển của internet và các dịch vụ xem phim trực tuyến, thì kéo theo việc thực hiện phát sóng quảng cáo c ng gặp nhiều trở ngại cần phải thay đổi phương th c quảng cáo cho phù hợp với số đông khám giả, kéo theo các HDDV quảng cáo trên phương tiện truyền hình c ng có nhiều thay đổi, biến động như bên sử dụng dịch vụ đòi hỏi phải tăng thêm các khung giờ quảng cáo, thay đổi phương th c quảng cáo hoặc giảm giá trị hợp đồng. Thực tế là có nhiều doanh nghiệp lớn toàn cầu đã thực hiện các chính sách cắt giảm quảng cáo trên truyền hình, hướng tới quảng cáo trên các phương tiện công cộng hoặc quảng cáo trên internet, gây ảnh hưởng không nhỏ đến việc cung ng và sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình của các chủ thể. Quảng cáo trên truyền hình là một loại hình quảng cáo khá thông dụng, xuất hiện từ những năm 50 của thế kỉ XX. Loại hình quảng cáo này được thực hiện bằng cách xen kẽ vào các chương trình truyền hình như ti vi như phim truyện, bản tin, thời sự các loại quảng cáo về các sản phẩm, dịch vụ mà bên sản xuất sản phẩm, cung ng dịch vụ đó muốn giới thiệu rộng rãi đến khán giả, tuy đây là cách quảng cáo giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người xem tiếp nhận một cách thụ động mà hiệu quả trong giai đoạn đó và loại hình quảng cáo này ngày càng phát triển. Cùng với sự thành công của ngành công nghiệp truyền hình, điện ảnh, những chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành một phần tất yếu trong các chương được phát sóng trên trong đời sống hàng ngày của mọi người. Làm cho việc quảng cáo trên truyền hình là lựa chọn tối ưu nhất cho doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo Điều 6 Luật Quảng cáo 2012 thì “Việc hợp tác giữa các chủ thể trong hoạt động quảng cáo phải thông qua hợp đồng dịch vụ quảng cáo theo quy định của pháp luật.”. Vậy hợp đồng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 10 là một loại hợp đồng dịch vụ phát sinh giữa bên thuê quảng cáo và bên cung ng dịch vụ quảng cáo, đối tượ ng của hợp đồng này là việc quảng cáo trên truyền hình nhằm xúc tiến thương mại cho bên thuê dịch vụ. Dựa vào đó, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa về hợp đồng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình như sau: “Hợp đồng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình là sự thỏa thuận giữa các bên, theo đó bên cung ng dịch vụ thực hiện việc quảng cáo trên truyền hình cho bên thuê dịch vụ, và được hưởng thù lao từ bên thuê dịch vụ. Phương tiện quảng cáo trên truyền hình có nhiều ưu điểm như: Hiện nay, truyền hình vẫn đang là một trong những kênh truyền thông thu hút đông đảo lượng khán giả so với nhiều phương tiện truyền thông, báo chí khác. Do đó, truyền hình đã trở thành phương tiện quảng cáo được nhiều doanh nghiệp sử dụng và đây c ng chính là nguồn doanh thu béo bở cho các đài truyền hình. Ngày nay, đa số người tiêu dùng đều có thể tiếp cận quảng cáo ở nhiều nguồn khác nhau khá đa dạng và phong phú. Đối với các quảng cáo được phát hành trên báo giấy, người đọc có quyền xem hoặc không xem; đối với quảng cáo trên các trang thông tin điện tử người xem đều có thể lựa chọn tính năng bỏ qua để không tiếp tục xem quảng cáo. Tuy nhiên, đối với quảng cáo trên truyền hình thì khán giả không có sự lựa chọn đó. Đây cũng chính là lợi thế của việc quảng cáo sản phẩm trên truyền hình. Cụ thể: - Quảng cáo trên truyền hình sẽ có nhiều khán giả hơn báo chí và đài phát thanh. - Tiếp cận với mọi đối tượng khách hàng. - Quảng cáo trên truyền hình TV truyền tải thông điệp hiệu quả hơn với hình ảnh, âm thanh, ánh sáng. Giúp người xem thích thú và gây sự chú ý đến mọi người. 11 - Tạo sự tín nhiệm hơn đối với công ty, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bạn. - Quảng cáo tạo ra cơ hội sáng tạo và mang cá tính của chủ sản phẩm, dịch vụ đưa vào nội dung quảng cáo, sẽ đặc biệt hiệu quả đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, chủ yếu dựa vào khách quen. - Theo thống kê hiện nay nước ta có khoảng 19 triệu tivi và mỗi năm tăng thêm 1 triệu tivi mới. Vì thế khi phát quảng cáo trên sóng truyền hình, thông điệp quảng cáo muốn truyền tải có khả năng tiếp cận đến khoảng 60 gia đình. Tuy nhiên việc quảng cáo trên truyền hình cũng tồn tại một số khuyết điểm như: Từ lợi thế c ng như thế mạnh của mình so với các phương tiện quảng cáo khác, nên trên thực tế đã có sự lạm dụng quảng cáo từ phía các nhà đài c ng như các doanh nghiệp. Đặc biệt tại các khung phát sóng giờ vàng, tận dụng s c hút của chương trình với khán giả c ng như ưu thế của thời điểm phát sóng có số lượng khán giả xem đông nhất, các đài truyền hình đều tranh thủ để tăng tần suất phát và chèn quảng cáo vào các chương trình đang phát sóng. Nắm bắt xu hướng đó, các doanh nghiệp không ngại bỏ ra những khoản chi phí đáng kể để có thể đưa quảng cáo của mình lên truyền hình vào các khung giờ vàng và đương nhiên, theo quy luật thông thường đây c ng là cơ hội để các nhà đài tăng phí quảng cáo từ đó tăng nguồn thu cho chính mình. Vậy, từ phía nhà đài c ng như các doanh nghiệp đều được hưởng lợi từ thực tế này, trong khi đó bất cập lại gây ra cho những khán giả, khách hàng tiềm năng của họ vô hình chung lại trở thành bên “chịu đựng” trong bài toán lợi ích này, trong khi đáng lẻ ra họ nên là chủ thể được các nhà đài c ng như các doanh nghiệp “chăm sóc”. Những hạn chế cụ thể là: - Sản xuất một quảng cáo đòi hỏi phải tốn nhiều nhân lực và chi phí. 12 - Nếu muốn quảng cáo trên truyền hình hiệu quả nhất là mẫu quảng cáo của bạn phải được phát đi phát lại nhiều lần. Vì thế bạn phải trả tiền phát sóng cho quảng cáo sản phẩm/dịch vụ được phát nhiều hơn. - Quảng cáo truyền hình có tuổi thọ ngắn - Quảng cáo truyền hình rất hạn chế về thời gian quảng cáo - Quảng cáo truyền hình rất khó khăn để thay đổi, quảng cáo trên truyền hình muốn thay đổi thì phải cập nhật kịch bản và quay lại toàn bộ quảng cáo, điều này sẽ tốn thêm tiền. Các hình thức quảng cáo trên phương tiện truyền hình hiện nay Các hình th c quảng cáo truyền hình đang được các doanh nghiệp lựa chọn và phát sóng trên truyền hình hiện nay như: - Quảng cáo bằng TVC: (Television Commercial): TVC quảng cáo là một loại hình quảng cáo bằng hình ảnh, giới thiệu về những sản phẩm thương mại, hay một sự kiện nào đó được phát sóng trên hệ thống truyền hình. Hình th c này thường được phát xen kẽ vào trước, giữa hoặc sau nội dung chính của một chương trình vì nó có s c lan tỏa rộng, đối tượng khán giả phong phú và khả năng truyền tải không có giới hạn. Thời lượng cho mỗi phim quảng cáo TVC thông thường là 15s-30s-45s, hình th c này giúp chuyển tải những nội dung đặc sắc nhất, cơ bản của sản phẩm, nhãn hiệu. - Quảng cáo bằng Pop-up: Pop up là một hình th c quảng cáo hiện nay đang phát triển nhanh và được rất nhiều doanh nghiệp ưa chuộng. Cách th c thực hiện quảng cáo dễ dàng, thuận tiện vì quảng cáo được chạy song song cùng với chương trình và ở phía dưới chương trình. Đây là một hình th c quảng cáo mới và hiện đại, có thể được quảng cáo trực tiếp trong chương trình, không phải gián đoạn, cắt cảnh, người xem có thể theo dõi diễn biến của chương trình truyền hình c ng như nội dung quảng cáo cùng một lúc. 13 - Quảng cáo bằng Logo: Đây c ng là cách th c thực hiện quảng cáo dễ dàng, thuận tiện và nhanh chóng, bằng cách đặt logo có sẵn trong trường quay của chương trình hoặc chèn logo tại góc màn hình khi chương trình đang phát sóng. Như vậy, khán giả vừa xem chương trình, vừa thấy Logo của khách hàng hiển thị trong trường quay hoặc trên màn hình. - Chạy chữ, panel trong khi đang phát các chương trình: Khi chương trình đang được phát sóng, nội dung thông điệp của doanh nghiệp được chạy bên dưới màn hình. - Chương trình Tư vấn tiêu dùng; Tự giới thiệu doanh nghiệp: Với hình th c quảng cáo này sẽ có thời lượng dài, cung cấp đầy đủ chi tiết thông tin sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ nắm được nhiều thông tin hơn và c ng là một lợi thế so với hình th c quảng cáo bằng TVC hay Panel. - Tài trợ Chương trình: bao gồm tài trợ phát sóng hay tài trợ sản xuất Chương trình - Thông tin đơn giản: như lời cảm ơn, tin buồn, tờ rơi giấy tờ; Mời họp mặt, tham dự lễ, hội, thông báo tuyển sinh; Thông báo mời thầu, thông báo hội chợ thương mại và các nội dung tin t c mang tính chất xúc tiến hợp tác thương mại… 14 Kết luận Chƣơng 1 Cho đến hiện nay, có thể nhận thấy ngành Quảng cáo Việt Nam đã bước vào giai đoạn phát triển toàn diện và nhanh chóng. Bên cạnh quảng cáo truyền thống, quảng cáo online lên ngôi, trở thành công cụ Marketing mạnh mẽ đến người dùng hiện đại. Quảng cáo ngày nay đã ngày càng đẹp mắt và sáng tạo, được đầu tư nghiên c u kỹ lưỡng về hình ảnh, âm thanh… để cho ra những chiến dịch quảng cáo cực kỳ ấn tượng với câu từ thông điệp đi vào lòng người. Ngành Quảng cáo có nhiều phương th c thực hiện để truyền tải thông điệp từ người sản xuất hàng hóa, dịch vụ đến với người dân, và phương tiện quảng cáo trên truyền hình là loại phương tiện đễ thực hiện và tiếp cận nhất. Trên cơ sở hiểu rõ bản chất của HĐDV phát sóng quảng cáo trên truyền hình, tác giả c ng đồng thời phân loại các HĐDV quảng cáo trên truyền hình này và khảo sát sơ lược quy định pháp luật Việt Nam để tạo góc nhìn đa chiều đối với vấn đề nghiên c u. 15