Tài liệu Hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm theo pháp luật việt nam

BÔ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ NGÀNH LUẬT KINH TẾ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BỊ CẤM THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HOÀNG MINH NGHIỆP HÀ NỘI – 2021 BÔ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BỊ CẤM THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HOÀNG MINH NGHIỆP NGÀNH: LUẬT KINH TẾ MÃ SỐ: 8380107 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI NGỌC CƯỜNG HÀ NỘI – 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được sử dụng trong luận văn có nguồn trích dẫn đầy đủ và trung thực. Kết quả nêu trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Hà Nội, ngày 15 tháng 01 năm 2021 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Hoàng Minh Nghiệp LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Mở Hà Nội, và Khoa Luật trường Đại học Mở Hà nội cùng các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập. Tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Bùi Ngọc Cường đã trực tiếp hướng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 15 tháng 01 năm 2021 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Hoàng Minh Nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT QCTM : Quảng cáo thương mại LTM : Luật Thương mại LQC : Luật Quảng cáo LĐĐ : Luật Đất đai BCT : Bộ Công thương BTTTT : Bộ Thông tin và Truyền thông MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài 2 Tình hình nghiên cứu đề tài 3 Mục đích nghiên cứu, nhiệm vụ nghiên cứu. 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 5 Cơ sở phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 6 Những đóng góp về khoa học của luận văn CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BỊ CẤM VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BỊ CẤM 1.1. Tổng quan về quảng cáo thương mại 1.1.1. Quảng cáo 1.1.2. Quảng cáo thương mại 1.1.3. Vai trò của quảng cáo thương mại 1.1.4. Phân loại quảng cáo thương mại 1.2. Khái quát về quảng cáo thương mại bị cấm 1.2.1. Quan niệm về quảng cáo thương mại bị cấm 1.2.2. Các loại hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm 1.3. Pháp luật về quảng cáo thương mại bị cấm 1.3.1 Sự cần thiết phải điều chỉnh bằng pháp luật đối với quảng cáo thương mại bị cấm 1.3.2 Hệ thống pháp luật điều chỉnh các hoạt quảng cáo động thương mại bị cấm 1.3.3 Pháp luật về quảng cáo thương mại bị cấm của một số nước và gợi mở cho việt nam CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BỊ CẤM Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1. Những quy định Pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm 2.1.1. Quảng cáo làm tiết lộ bí mật Nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền, an ninh quốc gia và trật tự xã hội 2.1.2. Quảng cáo có sử dụng sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt nam và trái với quy định pháp luật 2.1.3. Quảng cáo hàng hóa, dịch vụ mà Nhà nước cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh hoặc cấm quảng cáo 1 1 2 3 3 4 4 5 5 5 7 11 14 16 16 17 19 19 22 23 31 31 31 32 34 2.1.4. 2.1.5. 2.1.6. 2.1.7. 2.1.8. 2.1.9. 2.2. CHƯƠNG 3 3.1. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. Quảng cáo thuốc lá, rượu có độ cồn từ 15 độ trở lên và các sản phẩm, hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng trên thị trường Việt Nam tại thời điểm quảng cáo Lợi dụng quảng cáo thương mại gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, tổ chức, cá nhân Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác Quảng cáo sai sự thật về một trong các nội dung số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, xuất xứ hàng hóa, chủng loại, bao bì, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của hàng hóa, dịch vụ Quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình bằng cách sử dụng sản phẩm quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; sử dụng hình ảnh của tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo khi chưa được tổ chức, cá nhân đó đồng ý Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật Đánh giá khái quát về hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm ở nước ta trong thời gian qua GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BỊ CẤM Ở VIỆT NAM Các tiêu chí hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại bị cấm Một số giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại bị cấm Giải pháp chung Kiến nghị cụ thể đối với một số quảng cáo thương mại bị cấm KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 39 40 41 44 46 48 61 61 63 63 70 75 76 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, nhờ có sự tiến bộ của khoa học công nghệ đặc biệt là lĩnh vực truyền thông, các thương nhân đã tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại thông qua hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình đến người tiêu dùng. Hiếm có một doanh nghiệp nào lại bỏ qua kế hoạch tiếp thị sản phẩm thông qua quảng cáo. Trong những năm gần đây, quảng cáo thực sự đã trở nên gần gũi với người dân Việt Nam. Nó len lỏi vào khắp nơi khắp chốn, xuất hiện ở bất kỳ nơi đâu, miễn là có thể thu hút được người tiêu dùng. Chính vì vậy, hoạt động quảng cáo trở nên cần thiết và sôi động hơn lúc nào hết. Quy định pháp luật về Quảng cáo đã được ban hành và áp dụng từ lâu, thông qua các quy định của Luật Thương mại và Luật Quảng cáo, tuy nhiên trong quá trình thực hiện còn nhiều vướng mắc. Trong đó có các quy định về quảng cáo thương mại bị cấm là vô cùng cần thiết. Nó không chỉ đưa ra một giới hạn cụ thể đối với các hoạt động quảng cáo thương mại mà hơn hết, qua đó có thể bảo đảm được quyền lợi của các thương nhân, của người tiêu dùng, của Nhà nước và xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các quy định pháp luật về quảng cáo thương mại bị cấm có ý nghĩa quan trọng cả về phương diện lý luận cũng như thực tiễn pháp lý ở nước ta hiện nay. Sự cần thiết đó càng trở nên cấp thiết hơn trong bối cảnh nền kinh tế nước ta đang trong quá trình đổi mới và phát triển và đang trên đà hội nhập với kinh tế thế giới. Việc nghiên cứu các quy định của pháp luật về các hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm một cách sâu sắc, có hệ thống nhằm phát hiện những hạn chế, bất cập của các quy định pháp luật, từ đó tìm kiếm giải pháp hoàn thiện pháp luật về lĩnh vực này, góp phần tạo dựng một môi trường cạnh tranh thương mại công bằng, lành mạnh cho hoạt động quảng cáo. Đồng thời, việc nghiên cứu còn giúp nâng cao hiệu lực thực thi pháp luật trong lĩnh vực hoạt động quảng cáo thương mại nói riêng và hoạt động thương mại nói chung. Từ nhận thức đó, 2 tác giả đã lựa chọn đề tài “Hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm theo pháp luật Việt Nam” làm đề tài luận văn cao học . 2. Tình hình nghiên cứu đề tài Trong thời gian gần đây, vấn đề quảng cáo và pháp luật về quảng cáo thương mại đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý…Cho tới nay đã có một số công trình nghiên cứu, bài viết của một số tác giả có liên quan đến vấn đề quảng cáo và pháp luật quảng cáo được công bố, cụ thể như: - “ Pháp luật về quảng cáo - Những vấn đề lý luận và thực tiễn”, Luận văn thạc sỹ luật học của Hà Thu Trang, bảo vệ năm 2009, trong luận văn tác giả có đề cập đến quảng cáo bị cấm với tư cách là một nội dung của pháp luật quảng cáo. - “ Pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam – Hiện trạng và phương hướng hoàn thiện” của Đinh Văn Nhiên, bảo vệ năm 2015, trong đó tác giả có đề cập đến các hoạt động quảng cáo bị cấm như là một nội dung của pháp luật quảng cáo. - “ Pháp luật chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam” của Trịnh Liên Hương, bảo vệ năm 2010, trong luận văn tác giả có đề cập đến quảng cáo thương mại bị cấm nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động quảng cáo thương mại ở nước ta. - “ Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng” của Đào Tuyết Vân, bảo vệ năm 2009, trong luận văn tác giả cũng đề cập đến quảng cáo thương mại bị cấm với ý nghĩa để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. - “ Giáo trình Luật Thương mại tập 2” của trường Đại học Luật Hà Nội xuất bản năm 2009 trong đó có đề cập đến quảng cáo với ý nghĩa là một hoạt động xúc tiến thương mại… Tuy nhiên nghiên cứu độc lập, chuyên sâu và có hệ thống về pháp luật quảng cáo thương mại bị cấm thì đây là công trình độc lập của tác giả. 3. Mục đích nghiên cứu, nhiệm vụ nghiên cứu 3 Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm để ngăn ngừa và hạn chế những tiêu cực có thể nảy sinh trong hoạt động quảng cáo thương mại, cũng như đảm bảo quảng cáo thương mại thực hiện được cả chức năng thương mại lẫn chức năng thông tin hỗ trợ bảo vệ người tiêu dùng, việc xây dựng một hành lang pháp lý với những quy định chặt chẽ, cụ thể là vô cùng cần thiết. Đặc biệt, chỉ pháp luật về quảng cáo thôi là không đủ, mà nhất thiết phải có sự điều chỉnh của pháp luật thương mại nói chung và pháp luật chuyên ngành về các loại hàng hóa. Với mục đích nghiên cứu như trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn được xác định cụ thể là: - Nghiên cứu, xây dựng hệ thống lý luận về quảng cáo thương mại cũng như quảng cáo thương mại bị cấm ở Việt Nam. - Phân tích thực trạng áp dụng các quy định về quảng cáo thương mại bị cấm trên thực tế, từ đó phân tích các nguyên nhân chủ quan, khách quan của thực trạng trên. - Từ thực trạng pháp luật, luậ văn đề xuất các giải pháp hoàn thiện pháp luật và nâng cao hiệu quả thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại bị cấm. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài luận văn là những học thuyết pháp lý cơ bản về quảng cáo có liên quan tới các hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm. Những học thuyết này là nền tảng lý luận để từ đó, luận văn triển khai nghiên cứu cụ thể các quy định của Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo 2018 về các hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm Phạm vi nghiên cứu, luận văn chủ yếu nghiên cứu các quy về quảng cáo thương mại được quy định ở Luật Quảng cáo và Luật Thương mại, về không gian, luận văn nghiên cứu trên phạm vi cả nước về hoạt động quảng cáo. Về thời gian luận văn liên hệ thực tiễn quảng cáo thương mại năm năm trở lại đây 5. Cơ sở phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu của luận văn dựa trên cơ sở phương pháp luận Mác – Lê Nin, tư tưởng Hồ Chí Minh. Quan điểm của Đảng và Nhà nước ta về 4 phát triển kinh tế thị trường và tự do hóa thương mại. Quan điểm kế thừa và phát triển khoa học lý luận trong nghiên cứu luật học. Trong quá trình thực hiện luận văn, các phương pháp nghiên cứu trên được vận dụng linh hoạt trong từng chương với từng nhiệm vụ cụ thể. Chương 1 luận văn sử dụng chủ yếu phương pháp lịch sử so sánh, phương pháp phân tích luật học để xây dựng khung lý luận về hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm. Tại chương 2, luận văn sử dụng chủ yếu phương pháp phân tích, thống kê, khảo sát thực tiễn để phân tích thực trạng pháp luật cũng như thực tiễn thi hành pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm ở Việt Nam. Chương 3 luận văn sử dụng chủ yếu phương pháp hệ thống để xây dựng các giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại bị cấm. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài Phần mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại bị cấm và pháp luật về quảng cáo thương mại bị cấm Chương 2: Thực trạng pháp luật về quảng cáo thương mại bị cấm ở Việt Nam. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại bị cấm ở Việt Nam 5 CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BỊ CẤM VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI BỊ CẤM 1.1. Tổng quan về quảng cáo thương mại 1.1.1. Quảng cáo Từ khi con người chuyển sang nền sản xuất hàng hóa, hàng hóa không chỉ đáp ứng nhu cầu sinh hoạt mà còn dùng để trao đổi thì loài người đã thấy được tầm quan trọng của thông tin về hàng hóa, dịch vụ của mình tới người có nhu cầu và ngược lại. Xuất phát từ một khái niệm gốc trong tiếng Latinh “ adverture” có nghĩa là sự chú ý, sự thu hút lòng người. Dưới góc độ ngôn ngữ học, quảng cáo có nghĩa là truyền một lượng thông tin nhất định một cách rộng rãi trong công chúng. Việc đưa thông tin rộng rãi tới công chúng không chỉ nhằm thông báo mà nó còn là công việc cần thiết nhằm đáp ứng những mục tiêu nhất định mà người đưa quảng cáo hướng tới. Với sự phát triển của kinh tế, xã hội đặc biệt là sự phát triển của công nghệ, hoạt động quảng cáo ngày càng phát triển, có mặt trong mọi mặt cuộc sống, ứng dụng phát triển công nghệ cao của thời đại cách mạng công nghiệp 4.0. Từ phương thức cổ xưa nhất là truyền miệng cho đến phương thức quảng cáo tân tiến hơn như tờ rơi, báo in, phương thức phát thanh, truyền hình và đang tiến đến các phương thức hiện đại như là truyền thông vệ tinh, thông tin trực tuyến, tham gia các sự kiện văn hóa-thể thao..v.v. Từ chỗ chỉ mang tính tự phát, chủ yếu phục vụ cho nhu cầu đơn lẻ, quảng cáo đã dần phát triển thành một hoạt động kinh tế xã hội, một ngành nghề kinh doanh mang lại lợi nhuận, phục vụ nhu cầu của đông đảo các cá nhân, tổ chức. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về quảng cáo, điều này xuất phát từ tính chất kinh tế xã hội của quảng cáo nên được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau. Dịch theo chiết tự Hán Việt thì quảng cáo có nghĩa là báo cho biết (cáo) 6 một cách rộng rãi (quảng) đến nhiều người1. Từ “quảng cáo” xuất phát từ tiếng La tinh là “adventure”, có nghĩa là sự thu hút lòng người, gây sự chú ý và gợi dẫn. Có những ý kiến dí dỏm thì cho rằng, quảng cáo là luồng gió thổi cho máy xay gió kinh tế chạy được, hoặc văn vẻ hơn thì cho rằng đây là đóa hoa của thời đại.v.v...2. Theo Robert Leduc thì quảng cáo là “tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay dịch vụ”. Còn theo Armand Dayan thì “quảng cáo là một phương thức tuyên truyền, nó thông qua những phương tiện trung gian nhất định để truyền đạt một cách có kế hoạch cho mọi người kiến thức về hàng hóa và tình hình phục vụ của loại hàng hóa đó nhằm mở rộng tiêu thụ bán hàng, tạo dư luận”3. Tại Việt Nam, khái niệm quảng cáo được quy tại luật quảng cáo năm 2018. Theo đó thì “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm,hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin tức thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. (Điều 2 khoản 1) Như vậy, dưới các góc độ tiếp cận khác nhau thì chúng ta có thể đưa ra được nhiều khái niệm về quảng cáo với những sắc thái không giống nhau. Tuy nhiên, các khái niệm này ít nhiều đều đã thể hiện được các đặc điểm của quảng cáo. Đó là: ♦ Quảng cáo mang tính thông tin một chiều xuất phát từ người có nhu cầu quảng cáo. Do đó, trong hoạt động quảng cáo luôn tồn tại những hành vi lợi dụng quảng cáo để thông tin sai sự thật tới người tiêu dùng. ♦ Trong hoạt động quảng cáo, thương nhân luôn sử dụng các phương tiện quảng cáo để thông tin tới người tiêu dùng. Với sự phát triển của công nghệ, các phương tiện này ngày càng đa dạng, ứng dụng mạng thông tin toàn cầu Internet. Từ điển Hán Việt trực tuyến, http://annonymous.online.fr/HVDic/onldic.php Từ điển Hán Việt trực tuyến, http://annonymous.online.fr/HVDic/onldic.php 3 Trần Dũng Hải, Pháp luật thương mại về hoạt động quảng cáo và khuyến mại. Luận văn Thạc sỹ luật học, 2004; tr.6 1 2 7 ♦ Quảng cáo mang tính đại chúng, rộng rãi, hướng tới số lượng đông đảo người tiêu dùng. Quảng cáo hướng tới toàn thể mọi người nhằm mục tiêu định hướng của nhà quảng cáo. Mục đích của quảng cáo là đưa các thông tin đến với mọi người nên việc càng có nhiều người tiếp xúc với thông tin đó là điều mà nhà quảng cáo mong muốn. ♦ Quảng cáo là những hoạt động thương mại mang tính hỗ trợ. Khi thực hiện quảng cáo, các thương nhân không thu được lợi nhuận ngay mà còn phải trả một khoản chi phí để thực hiện hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, khi các thông tin quảng cáo đến với được người tiêu dùng, những thông tin này tác động tới thói quen sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng và thông qua đó, thương nhân thu được lợi nhuận. 1.1.2. Quảng cáo thương mại Hoạt động quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung với những đặc điểm riêng biệt để nhận diện, phân biệt với các hoạt động quảng cáo khác. Do đó, để tìm hiểu khái niệm quảng cáo thương mại, cần phải phân tích khái niệm quảng cáo theo nghĩa chung. Quy định như vậy là hợp lý vì bản chất của hoạt động quảng cáo thương mại cũng mang tính thông tin quảng bá tới người tiêu dùng, nhưng được thực hiện và phục vụ lợi ích cho một nhóm chủ thể đặc biệt, đó là thương nhân. Các quốc gia thuộc liên minh châu Âu cũng có những quy định liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh, quảng cáo được hiểu là “đưa ra sự tuyên bố dưới bất kỳ hình thức nào liên quan đến hoạt động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ” (Điều 1 chỉ thỉ 84/450/EEC ngày 10/9/1984). Như vậy, qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể thấy rằng với tính chất là một thuật ngữ pháp lý, “quảng cáo” được pháp luật các nước điều chỉnh là hoạt động luôn chứa đựng mục đích lợi nhuận, giới thiệu thông tin nhằm xúc tiến việc bán, cung cấp hàng hóa dịch vụ. 8 Pháp luật hiện hành của Việt Nam có sự không đồng nhất trong khái niệm quảng cáo và quảng cáo thương mại như đa số pháp luật các nước trên thế giới. Dịch theo chiết tự Hán Việt thì quảng cáo có nghĩa là báo cho biết (cáo) một cách rộng rãi (quảng) đến nhiều người. Từ điển Luật học của Viện khoa học pháp lý - Bộ Tư pháp đưa ra hai khái niệm “quảng cáo” và “quảng cáo thương mại”. Theo đó thì “quảng cáo” được hiểu là “hoạt động giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời nhằm tạo ra sự hấp dẫn và kích thích người tiêu dùng, thu hút người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm của mình”. Còn “quảng cáo thương mại” được hiểu là “hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ”4. Luật quảng cáo năm 2018 đề cập đến quảng cáo nói chung trong đó có quảng cáo vì mục đích sinh lợi và quảng cáo không có mục đích sinh lợi. Còn theo Luật Thương mại năm 2005 thì “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa của mình” (Điều 102). Như vậy, trong hệ thống pháp luật Việt Nam đang tồn tại hình thái quảng cáo không có mục đích sinh lời - “quảng cáo phi thương mại” và quảng cáo có mục đích sinh lời - “quảng cáo thương mại”. Nói cách khác, theo pháp luật Việt Nam, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận trong quảng cáo nói chung. Quảng cáo thương mại ngoài những đặc điểm chung vốn có của hoạt động quảng cáo thì còn có các đặc điểm riêng sau đây: Thứ nhất, quảng cáo thương mại là một hoạt động thương mại. Luật Thương mại 2005 quy định quảng cáo thương mại là hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện hoặc thuê dịch vụ quảng cáo từ thương nhân khác. Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại - một trong những hoạt động điển hình của hoạt động thương mại, theo quy định tại Luật Trung tâm thông tin khoa học – Viện nghiên cứu lập pháp (2011) “ Quảng cáo- thực trạng và giải pháp”, Thông tin chuyên đề (10); tr.635 4 9 Thương mại 2005: “Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lời, bao gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác” (khoản 1 điều 3). Tuy nhiên cần phải hiểu bản chất của hoạt động quảng cáo là hoạt động thương mại mang tính hỗ trợ, không tạo ra lợi nhuận trực tiếp mà có tác dụng khuyến khích tiêu dùng đối với hàng hóa, dịch vụ của thương nhân. Thứ hai, quảng cáo thương mại là hoạt động thương mại do thương nhân tiến hành Theo pháp luật của nước Pháp thì thương nhân là người thực hiện hành vi thương mại và lấy đó là nghề nghiệp thường xuyên, còn theo pháp luật Hoa Kỳ thì thương nhân là người có kiến thức, kỹ năng thương mại và hành nghề chuyên nghiệp. Luật Thương mại Việt Nam 2005 đã đưa ra khái niệm thương nhân, theo đó thì: “Thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh” (Điều 6). Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy các nhà lập pháp đã xác định tư cách thương nhân dựa trên hai tiêu chí: hoạt động một cách độc lập, thường xuyên và có đăng kí kinh doanh. Tính độc lập và thường xuyên của thương nhân không được quy định cụ thể nhưng có thể hiểu là thương nhân đó nhân danh chính mình khi hoạt động, tự chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của mình, hoạt động một cách thường xuyên, liên tục và mang tính nghề nghiệp. Tại Việt Nam, tiêu chí có đăng ký kinh doanh là một tiêu chí mang tính hình thức quan trọng trong việc xác định tư cách thương nhân. Pháp luật của nhiều quốc gia trên thế giới cũng có quy định tương tự về đăng ký kinh doanh, đây vừa là biện pháp bảo đảm quản lý nhà nước, vừa là biện pháp thừa nhận tư cách thương nhân. Thứ ba, quảng cáo thương mại là hoạt động nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại Xuất phát từ bản chất là một hoạt động xúc tiến thương mại, mục đích hướng đến của thương nhân khi tiến hành hoạt động quảng cáo thương mại là việc thu lợi nhuận thông qua việc truyền tải, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến 10 đông đảo người tiêu dùng. Như vậy, mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại. Mục đích gián tiếp hay sâu xa của quảng cáo thương mại là đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. Thứ tư, cách thức xúc tiến thương mại của quảng cáo thương mại là việc thương nhân phải sử dụng sản phẩm quảng cáo và phương tiện quảng cáo. Các sản phẩm quảng cáo ngày nay rất đa dạng, không chỉ là các sản phẩm quảng cáo truyền thống như tờ rơi, áp phích… mà còn bao gồm cả các chương trình văn hóa thể thao sự kiện v.v..5 Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo để truyền đạt sản phẩm quảng cáo phụ thuộc vào thương nhân. Để tiến hành hoạt động quảng cáo để xúc tiến thương mại, thương nhân có thể tự mình thực hiện hoặc thuê các thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Nếu như thuê thương nhân khác thì phải trả một khoản chi phí gọi là chi phí quảng cáo. 1.1.3. Vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại Trải qua quá trình hình thành và phát triển lâu dài, càng ngày quảng cáo thương mại càng giữ một vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Vai trò của quảng cáo thương mại được thể hiện dưới ba góc độ sau: - Đối với thương nhân. - Đối với người tiêu dùng. - Đối với nền kinh tế. (i) Đối với thương nhân Với mục đích giới thiệu thông tin về hoạt động kinh doanh, cũng như sự phát triển của công nghệ, trong các hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động quảng cáo thương mại đang được các nhà kinh doanh sử dụng một cách tối ưu nhằm thực hiện xúc tiến thương mại cho mình. Chính vì vậy, các thương nhân áp dụng các biện pháp quảng cáo nhằm đưa càng nhiều hình ảnh về thông tin, công dụng của hàng hóa, dịch vụ mà mình cung cấp tới người tiêu dùng. Những Đinh Văn Nhiên, Pháp luật về Quảng cáo ở Việt Nam hiện trạng và phương hướng hoàn thiện, Luận văn thạc sỹ luật học, Viện Đại học mở Hà Nội, 2015; tr.124 5 11 hoạt động này có tác dụng tới doanh số bán hàng, khả năng kiếm lời, đảm bảo lợi nhuận của thương nhân. Hay nói cách khác, khi mà sự cạnh tranh trong thương mại ngày một khốc liệt như này thì việc giới thiệu thông tin và gây được sự chú ý về hàng hóa dịch vụ đến người tiêu dùng là một trong những yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh. Với các hoạt động xúc tiến thương mại khác, quảng cáo thương mại đã chứng minh là một trong những giải pháp hiệu quả, được thương nhân nhà kinh doanh áp dụng trong mọi chu kỳ của sản phẩm khi đưa ra thị trường. Từ lúc chuẩn bị sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường đến thúc đẩy doanh số bán hàng, quảng cáo luôn đóng vai trò quan trọng. Hiện nay, với sự phát triển của kinh tế thị trường, quy luật cạnh tranh trong kinh doanh đã khiến các chiến lược kinh doanh của thương nhân phát triển, phù hợp với xu thế chung. Trong đó quảng cáo là hoạt động xúc tiến thương mại luôn được sử dụng một cách tối ưu. Không một chiến lược phát triển sản phẩm nào của nhà kinh doanh mà không sử dụng hoạt động quảng cáo. Thực tế đã chứng minh dù sản phẩm, dịch vụ của thương nhân, nhà kinh doanh có tốt đến đâu mà thông tin không được giới thiệu với người tiêu dùng thì các sản phẩm, dịch vụ đó khó có thể thành công, hoặc để thành công được cần rất nhiều thời gian. Có thể nói rằng, xuất phát từ bản chất truyền tin của mình nên quảng cáo có chức năng cơ bản là giới thiệu thông tin về sản phẩm từ thương nhân đến khách hàng. Sử dụng quảng cáo, thương nhân có thể áp dụng trong mọi giai đoạn của quá trình sản xuất, kinh doanh. (ii) Đối với người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, vai trò đầu tiên mà quảng cáo thương mại mang lại đó là đem đến những thông tin về hàng hóa, sản phẩm dịch vụ. Vai trò cầu nối này cũng giống như dưới góc độ các thương nhân. Tuy nhiên đối với khách hàng hay người tiêu dùng, vai trò của quảng cáo thương mại không chỉ dừng lại ở việc thông báo, giới thiệu đến họ những thông tin về những hàng hóa dịch vụ 12 mà còn mang tới cho họ sự lựa chọn và quyết định mua hay sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó hay không6. Thực tế, đóng vai trò của người tiêu dùng, người tiêu dùng luôn muốn được biết rõ nhất về thông tin hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Hoạt động quảng cáo có thể đáp ứng nhu cầu này của người tiêu dùng và còn có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu, tính năng, công dụng, giá cả, địa điểm mua bán của các loại hàng hóa, dịch vụ. Từ đó, người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn sử dụng hay không sử dụng hàng hóa dịch vụ đó. Việc người tiêu dùng tiếp cận được với các hoạt động quảng cáo không chỉ mang lại cho họ các thông tin về hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng mà còn mang lại cho họ cơ hội tìm kiếm được các hàng hóa dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng. Người tiêu dùng, một khi đã sử hàng hóa, dịch vụ đều mong muốn được sử dụng loại hàng hóa, dịch vụ tốt nhất với giá cả phù hợp nhất. Hoạt động quảng cáo hàng hóa, dịch vụ sẽ đáp ứng nhu cầu được thông tin về hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng, đảm bảo cho họ có sự lựa chọn sản phẩm một cách tốt nhất. Ngày nay, nhờ có các phương tiện truyền thông mà sự tiếp cận với thông tin của con người càng trở nên dễ dàng, nhu cầu được thông tin về hàng hóa, dịch vụ cũng vì thế mà tăng lên, người tiêu dùng càng ngày càng tham gia một cách chủ động trong việc lựa chọn và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo hàng hóa, dịch vụ cũng giúp cho đội ngũ cán bộ chuyên ngành nắm bắt được thông tin về các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ một cách nhanh chóng và chính xác, giúp cho công việc tư vấn, hỗ trợ người dùng đạt được hiệu quả cao Người tiêu dùng thông qua quảng cáo đã tiếp cận được với các thông tin về hàng hóa dịch vụ, đem đến cho họ sự lựa chọn và quyết định tiêu dùng hàng hóa dịch vụ đó. (iii) Đối với nền kinh tế 6 Từ điển Luật học của Viện nghiên cứu khoa học pháp lý, Bộ Tư pháp; tr.22 13 Lịch sử của chủ nghĩa tiêu dùng xuất phát từ Hoa Kỳ đã cho thấy vai trò không thể thiếu của quảng cáo trong việc kích thích tiêu dùng, gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nói riêng và trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung. Chúng ta không thể phủ nhận vai trò to lớn của hoạt động quảng cáo đối với nền kinh tế, đặc biệt là trong giai đoạn cạnh tranh thương mại mạnh mẽ như hiện nay. Quảng cáo thương mại cũng như các hoạt động xúc tiến thương mại khác, đóng vai trò là cầu nối giữa người bán hàng với người mua, giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Với vai trò đó, quảng cáo đã góp phần thúc đẩy lưu thông và tiêu thụ các hàng hóa dịch vụ trên thị trường. Thông qua quảng cáo, doanh thu của nhà kinh doanh tăng lên, tích tụ vốn để có thể đầu tư mới hoặc tái đầu tư để mở rộng quy mô sản xuất, đa dạng mẫu mã, kiểu cách, nâng cao chất lượng các sản phẩm của mình. Quảng cáo giúp cho khách hàng đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của mình, kích thích việc tiêu dùng của họ và gián tiếp thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra động lực phát triển mạnh mẽ cho nền kinh tế. Quảng cáo hàng hóa, dịch vụ cũng như quảng cáo thương mại nói chung, nếu phát triển tốt sẽ thúc đẩy nền kinh tế của đất nước phát triển, đem lại cơ hội việc làm cũng như thu nhập cho nhiều người và hạn chế các tệ nạn xã hội. Thêm nữa, sự phát triển của ngành quảng cáo cũng sẽ hỗ trợ cho sự phát triển của ngành truyền thông, thông tin, nâng cấp chất lượng phục vụ cũng như giúp cho ngành truyền thông làm việc chuyên nghiệp hơn. Riêng hoạt động quảng cáo hàng hóa, dịch vụ, nếu được thực hiện đúng đắn, trên cơ sở sử dụng hàng hóa, dịch vụ hợp lý, an toàn và hiệu quả sẽ góp phần không nhỏ trong công cuộc chăm sóc sức khỏe, nâng cao chất lượng đời sống của người dân. Ngoài ra, quảng cáo hàng hóa, dịch vụ còn giúp quảng bá, đưa các sản phẩm trong nước ra thế giới, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế. 1.1.4. Phân loại quảng cáo thương mại Trải qua bề dày lịch sử phát triển của mình, hoạt động quảng cáo thương mại thực sự đa dạng về hình thức và phương tiện truyền tải. Có nhiều tiêu chí