Tài liệu Hoàn thiện hoạt động marketing tại trường quốc tế úc (australian international school)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ********* NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƢỜNG QUỐC TẾ ÚC (AUSTRALIAN INTERNATIONAL SCHOOL) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ********* NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƢỜNG QUỐC TẾ ÚC (AUSTRALIAN INTERNATIONAL SCHOOL) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 (Hƣớng ứng dụng) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TRẦN ANH MINH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Để hoàn thành bài luận văn này, tôi đã nghiên cứu các dữ kiện và số liệu thực tế từ trường quốc tế Úc cũng như các tài liệu về đề tài Marketing. Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành bài luận văn này, có sự hướng dẫn từ Giảng viên Tiến sĩ Trần Anh Minh Tôi xin cam đoan bài luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại trường quốc tế Úc-Australian International School” là đề tài nghiên cứu do chính tôi tự thực hiện và hoàn thành. Kết quả bài luận văn không được sao chép của bất kỳ luận văn nào khác và chưa được công bố trong bất cứ công trình nào nghiên cứu trước đây Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2018 Tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH MỞ ĐẦU...................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3 5. Kết cấu của luận văn.............................................................................................. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MAKETING ....4 1.1 Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ & Marketing giáo dục............................... 4 1.1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ.................................................................... 4 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ............................................................................... 4 1.1.1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ.................................................................... 5 1.1.2 Khái niệm về Marketing giáo dục.................................................................. 7 1.1.2.1 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ giáo dục.............................................. 7 1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing dịch vụ giáo dục.............................................. 8 1.2 Hiệu quả và tầm quan trọng của Marketing giáo dục.......................................9 1.2.1 Hiệu quả của Marketing dịch vụ giáo dục.................................................. 9 1.2.2 Tầm quan trọng của hiệu quả Marketing giáo dục...................................10 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing giáo dục............................................... 10 1.3.1 Các yếu tố bên ngoài.................................................................................... 10 1.3.1.1 Các yếu tố trong môi trường vĩ mô........................................................ 10 1.3.1.2 Các yếu tố trong môi trường vi mô ........................................................ 12 1.3.2 Các yếu tố bên trong ..................................................................................... 14 1.4 Các công cụ xây dựng giải pháp ..................................................................... 15 1.4.1 Ma trận các yếu tố bên trong IFE ............................................................. 15 1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ............................................. 15 1.4.3 Ma trận Hình ảnh Cạnh Tranh .................................................................. 16 1.4.4 Ma trận SWOT ......................................................................................... 17 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƢỜNG QUỐC TẾ ÚC .......................................................................................................................... 19 2.1 Giới thiệu về công ty TNHH dịch vụ giáo dục quốc tế Úc ACG ....................... 19 2.1.1 Tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển ............................................. 19 2.1.2 Nhiệm vụ và chức năng kinh doanh ............................................................ 19 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý ............................................................................ 20 2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ ................................................................................. 22 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................................... 23 2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tại trường quốc tế Úc .... 25 2.1.7 Đánh giá chung tình hình hoạt động tại trường quốc tế Úc ......................... 28 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại trường quốc tế Úc...................................... 29 2.2.1 Nghiên cứu thị trường ................................................................................... 29 2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing mix tại trường quốc tế Úc ........................ 31 2.2.2.1 Chương trình đào tạo ............................................................................. 31 2.2.2.2 Giá cả (học phí) ..................................................................................... 33 2.2.2.3 Phương tiện hữu hình ............................................................................ 34 2.2.2.4 Con người .............................................................................................. 36 2.2.2.5 Chiêu thị ............................................................................................... 38 2.2.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ ................................................................... 40 2.2.2.7 Phân phối............................................................................................... 41 2.2.3 Đánh giá các điểm mạnh (S) và điểm yếu (W) về Marketing tại AIS..........41 2.2.3.1 Ma trận nội bộ IFE của trường quốc tế Úc............................................ 41 2.2.3.2 Những điểm mạnh đạt được (S)............................................................. 42 2.2.3.3 Những điểm yếu (W)............................................................................. 43 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing giáo dục tại AIS.....................43 2.3.1 Các yếu tố bên trong trường quốc tế Úc....................................................... 43 2.3.1.1 Nhân sự.................................................................................................. 43 2.3.1.2 Kinh doanh............................................................................................ 44 2.3.1.3 Dịch vụ khách hàng............................................................................... 44 2.3.1.4 Kế toán Tài chính.................................................................................. 45 2.3.1.5 Điều hành.............................................................................................. 45 2.3.1.6 Giáo vụ.................................................................................................. 45 2.3.1.6 Ban Quản lý........................................................................................... 46 2.3.2 Các yếu tố bên ngoài.................................................................................... 46 2.3.2.1 Các yếu tố thuộc vi mô.......................................................................... 46 2.3.2.2 Các yếu tố thuộc vĩ mô.......................................................................... 49 2.3.3 Đánh giá cơ hội (O) và thách thức (T) về hoạt động Marketing của AIS.....51 2.3.3.1 Ma trận bên ngoài EFE.......................................................................... 51 2.3.3.2 Các cơ hội (O)....................................................................................... 52 2.3.3.3 Những thách thức (T)............................................................................ 52 CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO TRƢỜNG QUỐC TÊ ÚC......................................................................................................................... 54 3.1 Quan điểm và định hướng mục tiêu phát triển................................................... 54 3.1.1 Định hướng mục tiêu Marketing thị phần giáo dục trường quốc tế..............54 3.1.2 Định hướng mục tiêu của trường quốc tế Úc đến năm 2020........................54 3.1.3 Định hướng mục tiêu của bộ phận Marketing.............................................. 55 3.1.2.1 Mục tiêu chung:..................................................................................... 55 3.1.2.1 Mục tiêu cụ thể:..................................................................................... 55 3.2 Kế hoạch hoàn thiện hoạt động Marketing......................................................... 55 3.2.1 Hình thành các kế hoạch qua phân tích ma trận SWOT...............................55 3.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của trường quốc tế Úc .. 57 3.2.2.1 Giải pháp cập nhật và hoàn thiện chương trình đào tạo (S1+O3)..........57 3.2.2.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu (S2,4+O1,2)......57 3.2.2.3 Giải pháp duy trì chất lượng hình ảnh uy tín của trường (S2,3+O4)......60 3.2.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng về đội ngũ Marketing và dịch vụ khách hàng (W1+O3)........................................................................................................... 60 3.2.2.5 Giải pháp chú trọng và cải thiện hệ thống điện tử (W2+O3).................61 3.2.2.6 Giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing (W3,5+O3)..................62 3.2.2.7 Giải pháp nghiên cứu nhu cầu thị trường (S4,5+T1,2)..........................65 3.2.2.8 Giải pháp về học phí, học bổng để thu hút phụ huynh (S5+T3).............66 3.2.2.9 Giải pháp về nâng cao chất lượng đội ngũ giảng dạy (S2+T4)..............67 3.2.2.10 Giải pháp hoàn thiện các chính sách quản lý của trường để nâng cao chất lượng dịch vụ cho phụ huynh và học sinh (W4+T1,2)......................................68 3.3 Xây dựng kế hoạch và ngân sách Marketing cho năm học................................. 69 3.4 Kiến nghị, đề xuất.............................................................................................. 72 3.4.1 Kiến nghị đối với trường quốc tế Úc............................................................ 72 3.4.2 Kiến nghị đối với Chính phủ và các Bộ chức năng...................................... 76 KẾT LUẬN................................................................................................................ 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải nghĩa ABCS ABC International School - Trường quốc tế ABC AIS Australian International School – Trường quốc tế Úc AmIS American International School - Trường quốc tế Mỹ AP Advanced Placement – khóa học tương ứng với nội dung đào tạo năm đầu của Đại học của Mỹ BBGV Hiệp hội Các doanh nghiệp Anh tại Việt Nam BIS British International School - Trường quốc tế Anh BVIS British Vietnamese International School - Trường quốc tế Anh Việt BYOD Bring Your Own Device – Xu hướng sử dụng thiết bị di động cá nhân trong học tập và công việc CIE Kỳ thi Quốc tế Cambridge CIPP Chương trình Tiểu Học Quốc Tế Cambridge CIS Council International school - Hội đồng các Trường Quốc tế COBIS Hiệp hội các trường quốc tế của Anh CPT Cost Per Thousand – Chỉ số truyền thông DP International Baccalaureate Diploma ProgrammeChương trình Bằng Tú tài cấp EIS European International School - Trường quốc tế Châu Âu EAL Khóa học thêm môn tiếng Anh ngoài giờ GAC Global Assessment Certificate - chương trình dự bị đại học được quốc tế công nhận dành cho các học viên ở các nước không dùng tiếng Anh làm bản ngữ GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội địa GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo GIS German International School - Trường quốc tế Đức IB International Baccalaureate – Bằng Tú tài quốc tế IGCSE Chứng chỉ tốt nghiệp giáo dục Phổ thông cơ sở quốc tế IPC International Paralympic Committee ISHCMC International School Ho Chi Minh City - Trường quốc tế Thành phố Hồ Chí Minh KPI Chỉ số đo lường hiệu quả công việc MOET Chương trình của Bộ giáo dục Việt Nam NEASC Hiệp hội các trường học & Cao đẳng của New England MRISA Hiệp hội các trường quốc tế ở khu vực sông Mê Kông PHHS Phụ huynh học sinh PYP International Baccalaureate Primary Years Programme Chương trình Tú tài Quốc tế cấp tiểu học RISS Renaissance International School-Trường quốc tế Phục Hưng SEASAC Hiệp hội các trường quốc tế ở khu vực Đông Nam Á SEO Search Engine Optimization - Công cụ tối ưu hóa tìm kiếm SIS Singapore International School - Trường quốc tế Singapore SNA International Schools of North America - Trường quốc tế Bắc Mỹ SSIS Saigon South International School - Trường quốc tế Nam Sài Gòn TAS The American School – Trường của Mỹ TNHH Trách nhiệm hữu hạn TTTM Tiếp thị truyền miệng WACE Bằng tú tài Úc WASC Hiệp hội các trường Phổ thông và Đại học miền Tây Hoa Kỳ DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1: Sơ đồ phân tích ma trận SWOT…………………………………………….17 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của trường quốc tế Úc từ 2013 – 2017……24 Bảng 2.2: Bảng phân loại các hình thức dạy học của trường quốc tế ở Việt Nam……29 Bảng 2.3: Bảng khảo sát tỷ lệ % học sinh trường quốc tế trong & ngoài nước……....30 Bảng 2.4: Biểu giá học phí các khối năm từ 2016 đến 2019 của AIS…………………33 Bảng 2.5: Ma trận nội bộ Marketing của trường quốc tế Úc………………………….41 Bảng 2.6: Đặc điểm các trường cạnh tranh trong phân khúc khách hàng cao cấp…...46 Bảng 2.7: Ma trận Hình ảnh Cạnh Tranh của trường quốc tế trong cùng phân khúc...47 Bảng 2.8: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài tới hoạt động Marketing của AIS……..51 Bảng 3.1: Bảng ma trận SWOT của trường quốc tế Úc………………………………56 Bảng 3.2: Kế hoạch và dự trù ngân sách Marketing theo năm học…………………...69 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố dịch vụ trong hệ thống Servuction……………4 Hình 1.2 Mô hình Tam giác Marketing dịch vụ………………………………………..5 Hình 1.3 Chiến lược Marketing theo mô hình 7P……………………………………...6 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của trường quốc tế Úc……………………………………...21 Hình 2.2 Mức giao động học phí trung bình năm 2016-2017 của các trường học…..31 Hình 2.3 Biểu đồ cơ cấu tỷ lệ quốc tịch học sinh của trường quốc tế Úc……………35 Hình 2.4 Logo và khẩu hiệu của trường quốc tế Úc………………………………….36 Hình 3.1 Tiêu chuẩn về phương cách sử dụng trong dịch vụ khách hàng ở AIS…….61 Hình 3.2 Sơ đồ mắt xích trong chuỗi dịch vụ - lợi nhuận được AIS áp dụng………..76 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thập niên thứ hai của thế kỷ 21, khi mức sống thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao cùng với nền kinh tế hội nhập phát triển góp phần khuyến khích các công dân nước ngoài qua Việt Nam đầu tư và làm việc. Những bậc phụ huynh có tài chính mạnh sẵn sàng chi trả nhiều hơn để con mình có được nền giáo dục chất lượng cao với mong muốn đào tạo ra những thế hệ tri thức toàn cầu. Trong bản báo cáo "Trị giá Học tập" của tập đoàn tài chính HSBC (2016-2017) [3], hơn 130.000 du học sinh Việt Nam có mặt tại khoảng 50 quốc gia trên thế giới, trong đó trên 90% du học sinh là tự túc với mức học phí từ 30.000 đến 40.000 USD mỗi năm. Như vậy, mức trung bình chi cho việc học tập của tất cả các cấp lớp học khoảng 44,221USD đầu tư để có được nền giáo dục chất lượng quốc tế. Điều này cho thấy, xu hướng đầu tư cho tương lai thông qua dịch vụ giáo dục chất lượng cao đang phát triển vô cùng mạnh mẽ. Trong đó, đầu tư cho thế hệ trẻ học trường quốc tế đang là lựa chọn hàng đầu, vốn là một bài toán mà các bậc phụ huynh luôn phải xem xét và cân nhắc kỹ lưỡng về khả năng tài chính cũng như kết quả học tập đầu ra của học sinh Hiện nay, có khoảng 20.000 học sinh Việt Nam đang theo học tại các trường quốc tế ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2018 được dự báo là năm bùng nổ các hệ thống trường quốc tế tại Việt Nam với khoảng gần 50 trường học mang nhiều hình thức quốc tế khác nhau cùng chất lượng đào tạo riêng của mỗi trường, đã góp phần làm cho thị trường này thêm đa dạng và khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn tới nhiều bậc phụ huynh. Điều này gây hoang mang không ít cho phụ huynh khi mà chi phí dành cho việc học tập tại các ngôi trường như vậy không hề nhỏ. Vì vậy, các trường quốc tế hiện nay đang nỗ lực củng cố hình ảnh của mình nhằm nâng cao giá trị uy tín, để có thể khẳng định thương hiệu của mình được nhiều người nhận diện và biết đến Trường quốc tế Úc (AIS) – thuộc công ty TNHH Dịch vụ Giáo dục quốc tế ACG - là một trong những trường quốc tế hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Nhà trường cung cấp các chương trình giảng dạy quốc tế cho học sinh từ 2 đến 18 tuổi. Mục tiêu chính của trường là cung cấp chương trình học tập xuất sắc nhờ kết quả giảng dạy ưu tú và chất lượng dịch vụ học sinh cao cấp. Tuy nhiên, hình ảnh 2 của trường hiện nay theo tôi nhận thấy là không có nhiều cơ hội được nâng cao quảng bá để mọi người ưu tiên lựa chọn đến trường đầu tiên hơn các trường khác. Thị trường trường quốc tế bây giờ không còn là thị trường đại dương xanh như trước nữa mà đã chuyển qua màu đại đương đỏ do có quá nhiều đối thủ đáng gờm đang cạnh tranh gay gắt để tranh giành miếng bánh thị phần vốn đã có dấu hiệu bão hòa này Ngoài ra, hiện tại trường quốc tế Úc đang có khoảng 1200 học sinh đến từ hơn 40 quốc gia khác nhau đang theo học tại bốn khuôn viên của trường nhưng trường vẫn chưa sử dụng hết công suất đề ra cho mục tiêu ban đầu là khoảng 2000 học sinh. Cho nên, sức thu hút về lượng cung cầu vẫn đang cần được nâng cao và đẩy mạnh. Doanh thu tăng trưởng đều trên 20% nhưng vẫn chưa đạt mức tối đa. Vì vậy, trường cần nỗ lực thông qua chính sách của chất lượng dịch vụ giáo dục và chiến lượng Marketing phù hợp cho hoạt động tuyển sinh của mình trong những năm tiếp theo Chính vì thế, tôi đã lựa chọn đề tài của mình là Hoàn thiện hoạt động Marketing tại trường Quốc tế Úc – thuộc Công Ty TNHH Dịch Vụ Giáo Dục Quốc Tế Úc ACG, nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại trường và góp phần hoàn thiện hơn cho những hoạt động này Sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo: Với mong muốn trường quốc tế Úc ngày càng phát triển và đứng vững trên thị trường giáo dục hiện nay, tôi hy vọng đề tài của mình, bằng những kiến thức kinh tế đã học được từ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, đặc biệt là bộ môn Marketing sẽ góp phần vào việc tổng hợp, đánh giá và hoàn thiện các giải pháp về hoạt động Marketing của trường nhiều hơn 2. Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá thực trạng tính hiệu quả hoạt động Marketing và Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của trường quốc Úc. Qua mục tiêu nghiên cứu nhằm đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đạt hiệu quả, phù hợp với nguồn nhân lực và tài chính từ đó góp phần vào việc thu hút khách hàng, nhằm nâng cao kết quả kinh doanh và chất lượng dịch vụ 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing mix tại trường quốc Úc nhằm thu hút phụ huynh hiện tại cũng như trong tương lai + Phạm vi nghiên cứu: 3  Không gian: Tại trường quốc tế Úc  Thời gian: từ tháng 1/2018 đến tháng 8/2018, các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013-2018 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp sử dụng cách tiếp cận kết hợp cả về định tính và định lượng cùng với loại hình nghiên cứu (khảo sát, giải thích ...) + Phương pháp cơ bản: Sử dụng phương pháp định lượng khi thu thập các dữ liệu, thông tin số liệu liên quan đến hoạt động Marketing, Kinh doanh của trường. Từ đó, tính mức tỷ suất trung bình, tỷ lệ tăng trưởng % doanh thu hàng năm để so sánh + Khảo sát thực tế: Sử dụng phương pháp định tính khi thu thập các thông tin, ý kiến khảo sát từ các nhân viên, giáo viên, phụ huynh học sinh của AIS. Việc đánh giá sự hài lòng của phụ huynh (khách hàng bên ngoài) và nhân viên, giáo viên (khách hàng bên trong) sẽ góp phần giúp trường có cái nhìn thực tế khách quan về hiệu quả hoạt động Marketing đang diễn ra + Chọn kích thước mẫu: Mẫu là 248 ý kiến khảo sát mức độ hài lòng về AIS từ phụ huynh và 20 ý kiến từ nhân viên nhà trường. Từ đó, tính tỷ lệ trung bình, mức dao động và mức độ ý kiến được bình chọn nhiều nhất trên phần mềm SPSS; rút ra các nhân tố tác động chính cho mô hình Marketing mix 7P để đo lường chất lượng dịch vụ và có điều chỉnh các nhân tố theo sự phù hợp với tình hình hiện tại của trường Từ những phương pháp luận trên, kết quả dự kiến sẽ cho biết tình hình dịch vụ thực tại của trường quốc tế Úc, các số liệu khảo sát để đánh giá các hoạt động Marketing nhằm đưa ra các giải pháp và kiến nghị sửa đổi tốt hơn cho trường 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại trường quốc tế Úc Chương 3: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho trường quốc tế Úc Vì thời gian nghiên cứu và trình độ có hạn nên bài luận văn này chắc chắn sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và mọi người 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MAKETING 1.1 Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ & Marketing giáo dục 1.1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler định nghĩa: „„Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì. Việc tạo ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình. Các nhà sản xuất, nhà phân phối và bán lẻ đang tạo ra ngày càng nhiều các dịch vụ gia tăng, hoặc đơn giản là dịch vụ khách hàng hoàn hảo, để tự đa dạng hóa bản thân”- “Nguồn: Quản trị Marketing” [10] Dịch vụ cũng có thể là một phần nhỏ hoặc lớn của tổng thể sản phẩm cung ứng gồm năm phạm trù cung ứng của tổ hợp dịch vụ như: “Hàng hóa hữu hình thuần túy, Hàng hóa hữu hình có dịch vụ đi kèm, Hàng hóa lai dịch vụ, Dịch vụ lớn với hàng hóa và dịch vụ nhỏ đi kèm, Dịch vụ thuần túy” với bốn đặc tính: “Vô hình, Bất khả phân, Khả biến và Dễ hủy” - “Nguồn: Quản trị Marketing” [10] Trong doanh nghiệp, dịch vụ còn có mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong Hệ thống cung cấp dịch vụ Servuction như sau: Hình 1.1: Mối quan hệ giữa các yếu tố dịch vụ trong hệ thống Servuction “Nguồn: Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa” [6] Cho nên, có thể nhìn nhận chung rằng: Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng có chủ đích. Dịch vụ được hình thành 5 nhằm đáp ứng các mục tiêu sản xuất và sinh hoạt để phục vụ cho nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ 1.1.1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ vào đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. “ Nguồn: Quản trị Marketing” [7] Từ cơ sở về khái niệm Marketing, Marketing dịch vụ được phát triển từ lý thuyết chung của hệ thống Marketing vào môi trường dịch vụ. Philip Kotler đã nêu rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ động”. “ Nguồn: Quản trị Marketing” [7] Marketing dịch vụ được thể hiện trong mối quan hệ như là một là một Tam giác Marketing dịch vụ gồm có ba thành phần then chốt: “Doanh nghiệp, Khách hàng và Tài nguyên” cùng với ba chức năng Marketing phân biệt: “Marketing tương tác, Marketing bên ngoài và Marketing nội bộ, được mô hình hóa thành một tam giác”. Đây là loại hình Marketing tương tác trong cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ. Hình 1.2: Mô hình Tam giác Marketing dịch vụ “ Nguồn: Quản trị Marketing” [10] Vì vậy có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, 6 cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. “ Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ ” [4] Philip Kotler đã định nghĩa: “Marketing Mix là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng nhu mong muốn trong thị trường trọng điểm”. Từ 12 thành phần Marketing Mix của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) đã hệ thống lại thành mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3P là yếu tố Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương hiện hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo thành mô hình 7P. “Nguồn: Quản trị Marketing” [7] Hình 1.3: Chiến lược Marketing theo mô hình 7P “Nguồn: Quản trị Marketing” [9] Việc áp dụng mô hình Marketing – mix dịch vụ 7P được như xem như là công cụ chiến lược Marketing kinh doanh vô cùng hiệu quả mà trường không thể bỏ qua khi phân tích các công cụ sau tác động đến sự mong muốn của khách hàng  Sản phẩm (Product) là sản phẩm hay dịch vụ mà công ty có thể cung cấp trên thị truờng thông qua kì vọng của khách hàng. Ở đây là chất lượng giáo dục cao cấp và kết quả đầu ra theo chuẩn quốc tế 7  Giá (Price) là lượng tiền mà khách hàng phải trả để có thể sở hữu được sản phẩm hoặc dịch vụ và giúp công ty mang lại doanh thu, lợi nhuận. Giá cả bao gồm: giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu, hoa hồng và các khoản trả chậm.  Phân phối (Place) là hoạt động của công ty thông qua việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ giúp tăng trưởng doanh số, giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về những thông tin thiết yếu của sản phẩm dịch vụ  Chiêu thị (Promotion) nhằm mục đích cung cấp thông tin về các lợi thế của sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm của công ty  Con người (People) chiếm vị trí quan trọng trong chất lượng Marketing dịch vụ vì con người tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ. Đây là nhân tố không thể thiếu khi tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của mọi công ty.  Process (Quy trình) vốn được đảm bảo thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng và làm hài lòng khách hàng; loại trừ được những sai sót, cũng như hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ  Phương tiện hữu hình (Physical evidence) là vị trí, cơ sở dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp. Các phương tiện hữu hình khi cung ứng dịch vụ là vô cùng quan trọng và thiết thực vì giúp cho việc tạo ra vị thế và trợ giúp về mặt hữu hình cho dịch vụ của công ty, qua đó có thể gây ấn tượng về danh tiếng, thương hiệu và uy tín vị thế của riêng mình 1.1.2 Khái niệm về Marketing giáo dục 1.1.2.1 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ giáo dục Hiện nay, các có những quan điểm khác nhau về dịch vụ giáo dục đào tạo và định nghĩa về giáo dục. Theo Dewey John cho rằng: „„Giáo dục là quá trình tạo ra điều kiện để học tập, hoặc thu nhận các kiến thức, kỹ năng, giá trị, niềm tin và thói quen. Các phương pháp giáo dục thường bao gồm kể chuyện, thảo luận, giảng dạy, đào tạo và nghiên cứu trực tiếp. Giáo dục thường xuyên được diễn ra dưới sự hướng dẫn của các giáo viên, nhưng bản thân người học cũng có thể tự học”-“Nguồn: 8 Democracy and Education” [2]. Theo đó, giáo dục là một quy trình đào tạo mà người học có thể thụ hưởng những kiến thức phù hợp và bổ ích cho bản thân mình Các loại hình dịch vụ giáo dục đào tạo là một loại hình dịch vụ vừa mang tính chất tập thể vừa có tính chất của thể chế thị trường. Dịch vụ giáo dục có mục đích là cung cấp nền giáo dục cho mọi người trong môi trường sư phạm, dịch vụ bao gồm nhiều thành viên hỗ trợ (nhà phát triển chương trình giảng dạy, thanh tra, ban giám hiệu, giáo viên, y tá, bộ phận học vụ, bộ phận hỗ trợ dịch vụ học sinh, học sinh, v.v...). Các thể chế này có thể khác nhau tùy thuộc vào ngữ cảnh và chế độ xã hội. Môi trường học tập - cả về vật chất (cơ sở hạ tầng) và tâm lý (sự thích nghi học đường) - cũng được hướng dẫn bởi các chính sách của riêng mỗi trường, đảm bảo sự an tâm và thích thú khi các em đang theo học cũng như tìm kiếm sự phản hồi từ học sinh để đảm bảo chất lượng và cải tiến giáo dục ngày một tốt hơn Dịch vụ giáo dục không chỉ góp phần trang bị cho học sinh những kiến thức về học thuật cũng như thể chất mà còn đào tạo những kỹ năng sống, cung cách ứng xử, giá trị đạo đức và các đức tính cần thiết để các em hòa nhập tốt vào sự đa dạng của xã hội. Tùy thuộc vào các giá trị, tiềm năng và mục tiêu của mỗi tập thể giáo dục muốn nhấn mạnh vào điều gì để ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển cá nhân của học sinh. Qua đó, học sinh được thúc đẩy các quyền về tự chủ, sáng tạo, tư duy trí tuệ, hình thành bản sắc văn hóa hoặc thiết lập nên nghề nghiệp tương lai của riêng mỗi em. Dịch vụ giáo dục còn mang đến những đóng góp cho các mục đích xã hội, bao gồm hình thành nên những công dân tốt, có ích phục vụ cho xã hội, qua đó thúc đẩy phát triển kinh tế chung của đất nước và bảo tồn các giá trị bản sắc văn hóa dân tộc lâu bền 1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing dịch vụ giáo dục Ngành giáo dục ngày càng cạnh tranh và phức tạp hơn trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, khi có quá nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm giáo dục đa dạng trên thị trường, việc các trường học thu hút học viên là một trong những hoạt động cạnh tranh đang diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Cho nên, Marketing cho dịch vụ giáo dục là một hoạt động thiết thực và cần thiết để nâng cao vị thế trên thị trường. Đây là quá trình đánh giá, phân tích, định hướng, lên kế hoạch nhằm giúp các trường học tiếp cận được khách hàng mục tiêu của mình thông qua công cụ Marketing để nhận biết được 9 nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đáp ứng được các nhu cầu mong muốn đó. Đồng thời cũng theo dõi, xem xét, trau dồi, rút kinh nghiệm để tìm ra các giải pháp, phương án nhằm gắn kết và truyền thông đến các phụ huynh khác trong tương lai với mục đích đạt được kết quả là sự thành công cho cả trường học và học viên theo học. Đặc điểm thường thấy ở Marketing giáo dục đầu tiên là môi trường văn hóa giáo dục. Môi trường văn hóa giáo dục được xem là hệ thống cốt lõi các giá trị và uy tín vào một tổ chức sư phạm với nỗ lực cung cấp cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng cao và luôn xem trọng triết lý giáo dục là điều cốt lõi khi kinh doanh. Văn hóa giáo dục tập trung vào việc phục vụ hỗ trợ nhu cầu của khách hàng và làm cho họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm vô hình mà họ nhận được. Môi trường văn hóa giáo dục phải bao quát toàn diện từ nhân viên bảo vệ tới cho tới quản lý cấp cao đều phải được định hướng vào chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng nhiệt tình với mong muốn tạo ra môi trường dịch vụ chuyên nghiệp Dựa vào những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ giáo dục, Marketing giáo dục cũng có những đặc điểm cần quan tâm như:  Đạt được mục tiêu phát triển bền vững cần phải lựa chọn triết lý kinh doanh Marketing theo định hướng xã hội  Marketing giáo dục cần được thực hiện trong sự liên kết giữa tập thể bên trong môi trường sư phạm giao lưu với các tổ chức giáo dục bên ngoài  Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu cần hướng đến hài hòa với môi trường văn hóa giáo dục nhằm định vị giá trị cụ thể trên thị trường  Cải tiến chất lượng dịch vụ giáo dục luôn theo kịp với tri thức và công nghệ của thời đại, tạo ra môi trường văn hóa cộng đồng mang tính bản sắc riêng 1.2 Hiệu quả và tầm quan trọng của Marketing giáo dục 1.2.1 Hiệu quả của Marketing dịch vụ giáo dục Ngày càng có nhiều lựa chọn giáo dục có sẵn để phục vụ cho mỗi cá thể riêng thì đòi hỏi mỗi trường học sẽ có những mục tiêu tiếp thị giáo dục khác nhau nhằm tăng uy tín của tổ chức, tăng cường công tác tuyển sinh hoặc đạt được chỉ tiêu số lượng học sinh đăng ký theo học cụ thể. Các hoạt động Marketing trong lĩnh vục giáo dục luôn tìm kiếm các công cụ tối ưu nhất để tiếp cận với những đối tượng tiềm năng của mình