Tài liệu Hoàn thiện họat động marketing tại ngân hàng tmcp ngọai thương việt nam chi nhánh đồng nai , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN HỒNG NGỌC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN HỒNG NGỌC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS. HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh – 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Người cam đoan Trần Hồng Ngọc MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng biểu, hình vẽ Lời mở đầu...........................................................................................................................................1 Chương 1 : Tổng quan marketing trong hoạt động ngân hàng.............................6 1.1 Tổng quan về Marketing..........................................................................................................6 1.1.1 Khái niệm Marketing.............................................................................................................6 1.1.2 Marketing dịch vụ...................................................................................................................7 1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng..............................................................................8 1.2 Hoạt động marketing ngân hàng..........................................................................................9 1.2.1 Chính sách về sản phẩm.......................................................................................................9 1.2.2 Chính sách giá...........................................................................................................................10 1.2.3 Chính sách phân phối............................................................................................................11 1.2.4 Chính sách chiêu thị...............................................................................................................12 1.2.5 Chính sách về con người......................................................................................................13 1.2.6 Chính sách về quy trình........................................................................................................13 1.2.7 Chính sách về cơ sở vật chất..............................................................................................13 1.3 Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng 14 1.3.1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng................................................................................................15 1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing.......................................17 Tóm tắt.....................................................................................................................................................18 Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai...............................................................................19 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Đồng Nai.......19 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai................................................................................................................22 2.2.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ............................................................................................22 2.2.2 Chính sách giá...........................................................................................................................29 2.2.3 Chính sách phân phối............................................................................................................31 2.2.4 Chính sách chiêu thị...............................................................................................................34 2.2.5 Chính sách nhân lực...............................................................................................................36 2.2.6 Chính sách quy trình..............................................................................................................37 2.2.7 Chính sách cơ sở vật chất....................................................................................................38 2.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai................................................................................................................................................39 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng.............................................................................................................................................39 2.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng.........................................................................................42 2.3.3 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu................................................................49 2.3.4 Tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng..............57 Tóm tắt.....................................................................................................................................................62 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai................................................63 3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020.................................................................................63 3.1.1 Triển vọng hoạt động của ngân hàng cũng như môi trường cạnh tranh trên địa bàn trong giai đoạn 2013 – 2020..................................................................................................63 3.1.2 Mục tiêu về lượng của Chi nhánh trong thời gian tới.............................................63 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai.............................................................................................64 3.2.1 Giải pháp chính sách sản phẩm dịch vụ.......................................................................64 3.2.2 Giải pháp chính sách giá......................................................................................................66 3.2.3 Giải pháp chính sách phân phối.......................................................................................68 3.2.4 Giải pháp chính sách chiêu thị..........................................................................................70 3.2.5 Giải pháp chính sách con người.......................................................................................75 3.2.6 Giải pháp cho chính sách quy trình................................................................................76 3.2.7 Giải pháp cho chính sách cơ sở vật chất......................................................................77 3.3 Một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai............................................................................................78 Tóm tắt....................................................................................................................................................79 Kết luận.................................................................................................................................................80 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ATM (Automated teller machine): Máy rút tiền tự động 2. CBCNV: Cán bộ công nhân viên 3. EDC(Electronic Draft Capture): Máy cà thẻ 4. GDV: Giao dịch viên 5. HĐQT: Hội đồng quản trị 6. NHNH: Ngân hàng nhà nước 7. NHTM: Ngân hàng thương mại 8. OTP (One Time Password) Mật khẩu sinh ngẫu nhiên tức thời 9. POS (point of service): Điểm chấp nhận thẻ 10. QHKH: Quan hệ khách hàng 11. TCTD: Tổ chức tín dụng 12. TMCP: Thương mại cổ phần 13. TW: Trung ương 14. VCB TW: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam 15. VCB Đồng Nai: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của VCB Đồng Nai từ năm 2006 – 2012......21 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 của năm Ngân hàng Thương mại có quy mô lớn trên địa bàn Đồng Nai......................................................................22 Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai..................................................24 Bảng 2.4: Lãi suất huy động vốn các ngân hàng trên địa bàn...............................31 Bảng 2.5: Thống kê mạng lưới hệ thống các ngân hàng trong tỉnh Đồng Nai . 31 Bảng 2.6: Chi phí hoạt động quảng cáo, tiếp thị và khuyến mãi..........................35 Bảng 2.7: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha..................................43 Bảng 2.8: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần của chính sách marketing.......................................................................................................................................45 Bảng 2.9: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PE)..........................................47 Bảng 2.10: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PS)........................................48 Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA nhân tố sự hài lòng...........................................48 Bảng 2.12: Ma trận tương quan giữa các biến..............................................................50 Bảng 2.13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy...........................................50 Bảng 2.14: Tóm tắt mô hình.................................................................................................51 Bảng 2.15: Phân tích phương sai........................................................................................51 Bảng 2.16: Hệ số hồi quy.......................................................................................................52 Bảng 2.17: Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết...............................................54 Bảng 2.18 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính..................................................56 Bảng 2.19 : Kiểm định Anova đối với biến thu nhập, học vấn và độ tuổi.....57 Bảng 2.20 : Thống kê nhân tố sản phẩm dịch vụ.........................................................58 Bảng 2.21 : Thống kê nhân tố giá.......................................................................................59 Bảng 2.22 : Thống kê nhân tố phân phối........................................................................59 Bảng 2.23 : Thống kê nhân tố con người........................................................................60 Bảng 2.24 : Thống kê nhân tố quy trình..........................................................................60 Bảng 2.25 : Thống kê nhân tố cơ sở vật chất................................................................61 Bảng 2.26 : Thống kê nhân tố chiêu thị...........................................................................61 Bảng 3.1: Các chỉ tiêu hoạt động chính 2014...............................................................64 HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing.....................17 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh......................................................................49 Hình 2.2: Mô hình kết quả nghiên cứu.............................................................................53 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thị phần vốn huy động của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012 19 Biểu đồ 2.2: Thị phần cho vay của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012 20 Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận của VCB Đồng Nai từ năm 2008 đến năm 2012......21 Biểu đồ 2.4: Hoạt động huy động vốn của VCB Đồng Nai....................................26 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng năm 2012...............................26 Biểu đồ 2.6: Số khách hàng trả lương qua tài khoản.................................................27 Biểu đồ 2.7: Dư nợ tín dụng vốn theo đối tượng năm 2012...................................28 Biểu đồ 2.8: Thị phần phát triển mạng lưới VCB Đồng Nai trong khu vực 32 Biểu đồ 2.9: Cơ cấu POS phân theo các loại hình......................................................33 Biểu đồ 2.10: Thị phần phát triển e-bank VCB Đồng Nai trong khu vực......34 Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên thu nhập ròng......................................35 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đang có 5 NHTM Nhà nước (gồm cả các ngân hàng cổ phần mà nhà nước nắm cổ phần chi phối), cùng với đó là 37 ngân hàng TMCP, 5 ngân hàng có 100% vốn đầu tư nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh Việt Nam Nước ngoài và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Đây là một con số không nhỏ so với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng diễn ra khốc liệt. Để tồn tại và phát triển thì ngoài việc duy trì khách hàng truyền thống, công tác phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ luôn là ưu tiên hàng đầu với các ngân hàng. Muốn làm được thì cách duy nhất đối với các ngân hàng hiện nay là phải có những chính sách nhằm có được sự hài lòng của khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh thu hút khách hàng mới. Và một trong những giải pháp để làm được điều đó là các ngân hàng phải hoàn thiện được hoạt động marketing của chính mình. Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng vẫn chưa được các ngân hàng Việt Nam chú trọng đúng mức và bộc lộ rất nhiều điểm hạn chế. Đối với các nước phát triển, marketing dịch vụ ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động. Marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp. Với cùng một danh mục sản phẩm như nhau và chất lượng dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng chính là một trong những động thái quan trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho các ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù 2 các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng đã được VCB quan tâm chú trọng nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó. Bên cạnh đó, do sự phân tán về địa lý và chính sách marketing hiện nay chỉ được thực hiện chủ yếu tại hội sở chính của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, hoạt động marketing tại các chi nhánh còn mang tính hình thức và thực sự chưa phát huy được hiệu quả của nó. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing ở cấp độ chi nhánh như khách hàng, thị trường, sản phẩm… đòi hỏi phải được giải quyết về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhìn chung hiện nay vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện, có hệ thống về hoạt động marketing dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam - chi nhánh Đồng Nai trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt là từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO đến nay. Do vậy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng ờ mức độ chi nhánh vẫn cần được tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa về mặt lý thuyết cũng như đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá các hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, những nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một số giải pháp, định hướng chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai. Với những mục tiêu cụ thể như sau :  Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing ngân hàng.  Nghiên cứu, phân tích, đánh giá sơ bộ thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai trong thời gian qua.  Xem xét các chính sách marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam chi nhánh Đồng Nai thông qua nhận xét của khách hàng. Cụ thể là xem xét sự tác động của các chính sách marketing này đến sự hài lòng khách hàng như thế nào? Đồng thời cũng xem xét sự khác biệt về sự nhận xét giữa các phân khúc khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, giới tính và trình độ. 3  Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai. 3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Các phương pháp nghiên cứu bao gồm thu thập tổng hợp thông tin, thống kê, phân tích, liệt kê các yếu tố ảnh hưởng từ đó đánh giá và đưa ra các hướng xử lý thích hợp. Phương pháp thu thập tài liệu: Đối với dữ liệu thứ cấp: dữ liệu được tổng hợp chủ yếu từ các báo cáo thống kê trong ngân hàng, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành. Đối với tài liệu sơ cấp: điều tra mẫu trên những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VCB Đồng Nai bằng phiếu điều tra thông qua thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Quá trình điều tra nhằm tập trung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng về các vấn đề liên quan đến chính sách marketing hiện tại của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai như chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách con người, chính sách quy trình và chính sách cơ sở vật chất. Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing: Nghiên cứu này bao gồm ba bước: xây dựng biến, nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức định lượng. Xây dựng biến: nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp, hình ảnh ngân hàng và long trung thành, luận văn xây dựng các phát biểu cho thang đo nháp đầu . Sau đó luận văn sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn khách hàng để điều chỉnh các phát biểu (n=20). Sau bước này luận văn sẽ thu được thang đo nháp cuối. Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp cuối sẽ tiến hành khảo sát sơ bộ (n=160). Dựa trên dữ liệu sơ bộ đề tài sẽ dựa trên các kỹ thuật Cronbach Alpha, EFA để 4 tiến hành kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá để điều chỉnh thang đo. Sau bước này luận văn có được thang đo chính thức. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại một lần nữa mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Quy trình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing (Xem phụ lục D) Công cụ hỗ trợ nghiên cứu : Microsoft Excel, SPSS 20 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Nội dung luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở thực tiễn hoạt động của VCB Đồng Nai. Phạm vi về thời gian: Dựa trên cơ sở số liệu thứ cấp từ 2010 – 2012 của hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai . 4.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực hiện sau: Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, Vietcombank chi nhánh Đồng Nai sẽ đánh giá được các ưu điểm cũng như những tồn tại trong chính sách marketing hiện tại của ngân hàng. Qua đó ngân hàng tiếp tục có những điều chỉnh và đầu tư hơn nữa vào công nghệ, con người, hệ thống kênh phân phối, tiếp thị và đa dạng hóa các sản phẩm nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu này giúp cho ngân hàng phần nào hiểu được thái độ của khách hàng đối với chính sách marketing của mình. Đồng thời cũng chỉ ra sự khác biệt về sự nhận xét giữa các phân khúc khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, giới tính .v.v… Các ngân hàng thương mại khác có thể lấy kết quả nghiên cứu này làm nguồn tham khảo trong kế hoạch phát triển chiến lược marketing của mình. 5 5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn dự kiến có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Tổng quan marketing trong kinh doanh ngân hàng Chương này gồm tổng quan về cơ sở lý luận marketing trong hoạt động ngân hàng và xây dựng mô hình xem xét tác động của chính sách marketing hiện tại đến sự hài lòng của khách hàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai. Trong chương này từ dữ liệu thứ cấp thu thập được đề tài sẽ sử dụng phương pháp phân tích để đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai, nêu ra các ưu điểm và các tồn tại cần khắc phục . Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai. Dựa trên những phân tích của chương 2 chương này sẽ đưa ra các giải pháp đối với các hạn chế có thể khắc phục được ngay tại chi nhánh. Đối với các vấn đề cần thực hiện từng bước và cần có sự kết hợp giữa nhiều tổ chức thông qua một quá trình dài hơi thì đề tài sẽ đưa các kiến nghị khắc phục. 6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ 20, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý, trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại đã dẫn đến sự ra đời của marketing hiện đại. Theo quan điểm mới này, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể tham khảo một số định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Perreault and McCarthy, 2002, trang 18). “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), giao tiếp (communication), truyền tải (delivering) và trao đổi các dịch vụ có giá trị mang về lợi ích cho khách hàng, người dùng, các thành viên có liên quan và xã hội” (American Marketing Association, AMA). 7 1.1.2 Marketing dịch vụ Kotler (2000, trang 522) đã định nghĩa “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn trong việc thiết kế các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ là: Tính vô hình : Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm vật chất, các sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được. Do đó những người làm marketing cần phải “vận dụng các bằng chứng vật chất” để làm tăng tính hữu hình của sản phẩm. Tính không tách rời: Đối với lãnh vực dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời do đó có một sự tương tác qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng. Đồng thời kết quả của sự tương tác này sẽ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Hiểu một cách đơn giản hơn là đối với lĩnh vực dịch vụ thì khách hàng vừa là người tiêu thụ, vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người tham gia, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó. Tính không lưu giữ được: Nó thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm dịch vụ xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vì những tính chất này nên các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ rất khó áp dụng các phương thức marketing truyền thống. Xét về tính chất phức tạp này Gronroos đã khẳng định rằng marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ có marketing đối ngoại mà cả marketing đối nội và marketing quan hệ (Kotler, 2000). Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà doanh nghiệp thực hiện nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mại dịch vụ đó với khách hàng. Marketing đối nội mô tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng. Marketing quan hệ mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng. 8 1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng Do hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ nên marketing ngân hàng mang tất cả các đặc điểm của marketing dịch vụ. Việc chính thức ứng dụng marketing và mang tính chuyên nghiệp đầu tiên vào hoạt động kinh doanh ngân hàng là các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường để phục vụ cho hoạt động marketing một cách hiệu quả được tiến hành vào những năm 1920. Các ngân hàng Anh là những người đi đầu trong việc ứng dụng marketing vào kinh doanh ngân hàng và cũng bắt đầu sử dụng các phương pháp thống kê chọn mẫu vào hoạt động kinh doanh của mình. Ngày nay trước sức ép của sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải hoàn thiện dịch vụ và liên tục đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến lược marketing đã được vận dụng một cách phổ biến, nó như một cứu cánh giúp các ngân hàng thỏa mãn khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng. Việc áp dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng giúp cho : Các ngân hàng có thể sử dụng marketing để giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường: Thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng,... từ đó quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường trong hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh và vị thế của ngân hàng trên thị trường. Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường: Kết hợp các yếu tố như nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và chăm sóc khách hàng góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng: Điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động, 9 thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động qua lại và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng sát với thực tế và hiệu quả cao. Thông qua hoạt động marketing nghiên cứu thị trường ngân hàng sẽ nhận biết được các nhu cầu của thị trường về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng Vị thế cạnh tranh của ngân hàng được nâng cao thông qua tính độc đáo và sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ cung ứng cũng như khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.2 Hoạt động marketing ngân hàng Hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát triển và thực hiện marketing hỗn hợp. Vì là một ngành mang tính chất dịch vụ nên các chính sách marketing ngân hàng cũng mang tính chất của marketing dịch vụ. Theo Kotler (2000) đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bên cạnh chính sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion)) thì có thể sử dụng 3P trong marketing dịch vụ (Con người (Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical Evidence) và Quy trình (Process)) để tạo khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ của mình. 1.2.1 Chính sách về sản phẩm Theo Kotler and Armstrong (2011) thì sản phẩm là bất cứ điều gì có thể cung cấp cho một thị trường thông qua việc mua, sử dụng, hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Theo Trịnh Quốc Trung (2011), thì sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng, và đưa 10 đến một kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong muốn nào đó của khách hàng mục tiêu. Có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm của các ngân hàng là thuộc tính dịch vụ (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời) và thuộc tính tài chính( tính riêng tư, tính bảo mật). Đồng thời theo Trịnh Quốc Trung (2011) một sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng thường được cấu thành bởi ba cấp độ là sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng. Để thực hiện tốt chính sách sản phẩm đòi hỏi các ngân hàng phải có những chính sách để hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới.  Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ.  Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho mọi tổ chức kể cả ngân hàng. 1.2.2 Chính sách giá. Theo Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị người tiêu dùng trao đổi cho những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông thường người ta xem giá cả là một yếu tố của marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng. Đây là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến động của thị trường một cách phù hợp. Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá là không thay đổi. Giá là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó. Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng : Giá cố định: là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể. Giá ngầm: là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai. 11 Giá chênh lệch: là mức chênh lệch giữa giá mua và bán của sản phẩm dịch vụ. Khi tiến hành xây dựng các chiến lược về giá của sản phẩm đòi hỏi ngân hàng phải lưu ý nếu định giá cao hơn trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá kích thích hơn. 1.2.3 Chính sách phân phối Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa kênh phân phối như một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm đến được tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng. Nhưng điểm mấu chốt quyết định việc lựa chọn kênh phân phối là các ngân hàng bắt buộc phải cân đối giữa chi phí bỏ ra và thu nhập tiềm năng để tối đa hóa lợi nhuận. Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu:  Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng.  Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng ở hiện tại và tương lai.  Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.  Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng. Ngày nay, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi. Các ngân hàng cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối thích hợp nhất, trên cơ sở phân tích mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng.