Tài liệu Hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty interflour việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------------- ĐỖ VIỆT THÁI BÌNH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY INTERFLOUR VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------------- ĐỖ VIỆT THÁI BÌNH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY INTERFLOUR VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG TP. Hồ Chí Minh – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng, luận văn thạc sĩ khoa học “Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của Công ty Interflour Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực được chỉ rõ nguồn trích dẫn. Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trước đến nay. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2018 Tác giả Đỗ Việt Thái Bình MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu..........................................................................4 6. Cấu trúc của luận văn............................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH............................................................................................................6 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing............................................................... 6 1.1.1 Các khái niệm về Marketing...................................................................6 1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing...........................................................6 1.1.3 Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp.......................................7 1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix.............................................8 1.2.1 Khái niệm Marketing Mix...................................................................... 8 1.2.2 Hoạt động sản phẩm................................................................................9 1.2.3 Hoạt động về giá................................................................................... 11 1.2.4 Hoạt động phân phối.............................................................................13 1.2.5 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp..................................................................16 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing........................................20 1.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô.................................................................. 20 1.3.2 Phân tích môi trường vi mô.................................................................. 23 1.3.3 Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp..........................................24 Tóm tắt chương 1........................................................................................................27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY INTERFLOUR VIỆT NAM.................................................................28 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Interflour Việt Nam..................................28 2.1.1 Giới thiệu về Tập Đoàn Interflour........................................................ 28 2.1.2 Sự ra đời của Công ty Interflour Việt Nam.......................................... 28 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành........................................................31 2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Interflour Việt Nam.......34 2.1.5 Sản phẩm và thị trường.........................................................................37 2.2 Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix của Công ty Interflour Việt Nam...................................................................................... 41 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô.............................41 2.2.2 Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing vi mô.............................45 2.2.3 Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.............................................51 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Interflour Việt Nam............................................................................................................................ 55 2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam...............................................56 2.3.2 Hoạt động sản phẩm (Product)............................................................. 58 2.3.3 Hoạt động giá (Price)............................................................................60 2.3.4 Hoạt động phân phối (Place).................................................................63 2.3.5 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion)............................................. 66 2.4 Đánh giá về hoạt động Marketing mix của Công ty Interflour Việt Nam ....... 70 2.4.1 Kết quả đạt được...................................................................................70 2.4.2 Các mặt hạn chế....................................................................................71 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế............................................................................72 Tóm tắt chương 2........................................................................................................73 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY INTERFLOUR VIỆT NAM TRONG NĂM 2019..................................................................................................74 3.1 Hoạch định mục tiêu hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam trong năm 2019.................................................................................................. 74 3.1.1 Tiềm năng phát triển của thị trường sản phẩm bột mì..........................74 3.1.2 Quan điểm phát triển của công ty.........................................................74 3.1.3 Mục tiêu hoạt động Marketing-mix...................................................... 75 3.1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................76 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – mix của Công ty Interflour Việt Nam.................................................................................................... 78 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm..........................................................................78 3.2.3 Hoàn thiện chính sách giá.....................................................................81 3.2.4 Giải pháp về kênh phân phối................................................................ 83 3.2.5 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp..............................................................84 3.3 Một số giải pháp hỗ trợ.................................................................................87 3.3.1 Giải pháp về con người.........................................................................88 3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing.............................................88 3.3.4 Kiểm tra hoạt động marketing mix....................................................... 90 Tóm tắt chương 3........................................................................................................91 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................................92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CEO: Chief Executive Officer - Tổng giám đốc điều hành CFO: Chief Financial Officer - Giám đốc tài chính của công ty CPI: Consumer Price Index - Chỉ số giá tiêu dùng CRM : Customer Relationship Management - Quản trị mối quan hệ khách hàng DDSG: Distillers Dried Grais With Solubles - Bã rượu khô nguyên liệu thức ăn chăn nuôi ĐVT: Đơn vị tính ERP - SAP: Enterprise Resource Planning - phần mềm hoạch định doanh nghiệp được phát triển bởi công ty SAP của Đức. FDI: Foreign Drirect Investment - Đầu tư trực tiếp nước ngoài FTA VN-EAEU: Hiệp định Thương mại Tự do Liên minh kinh tế Á-Âu GDP: Tổng tài sản quốc dân HĐLĐ: Hợp đồng lao động IFV: Interflour Việt Nam IMF: International Monetary Fund - Quỹ tiền tệ quốc tế NXB: Nhà xuất bản ROA: Return on Total Assets - Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản ROE: Return on Common Equyty - Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu TACN: Thức ăn chăn nuôi USDA: United States Department of Agriculture - Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ VFM: Vietnam Flour Mill - Công ty xay lúa mì Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Công suất các nhà máy bột mì trực thuộc Tập đoàn Interflour.........28 Bảng 2.2: Tình hình tài chính của Công ty Interflour Việt Nam 2015 – 2017 35 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Interflour Việt Nam 2015 – 2017....................................................................................................................................36 Bảng 2.4: Cơ cấu sản phẩm bột mì Công ty Interflour Việt Nam.........................37 Bảng 2.5: Sản lượng và nguồn gốc lúa mì nhập khẩu của Công ty Interflour Việt Nam 2014 – 2018...............................................................................................................40 Bảng 2.6: Mức tiêu thụ bột bình quân trên đầu người 2016 - 2018......................45 Bảng 2.7: Sản lượng và nguồn gốc lúa mì nhập khẩu của Công ty Interflour Việt Nam 2014 – 2018...............................................................................................................47 Bảng 2.8: Cơ cấu lao động của Công ty Interflour Việt Nam năm 2017...........49 Bảng 2.9: Danh sách các công ty sản xuất kinh doanh bột mì tại Việt Nam....51 Bảng 2.10: Kết quả khảo sát các yếu tố về sản phẩm..................................................60 Bảng 2.11: Mức chiết khấu theo sản lượng đối với từng sản phẩm......................61 Bảng 2.12: Kết quả khảo sát các yếu tố về giá cả.........................................................62 Bảng 2.13: Kết quả khảo sát các yếu tố về phân phối sản phẩm............................65 Bảng 2.14: Kết quả khảo sát các yếu tố về khuyến mãi.............................................68 Bảng 2.15: Kết quả khảo sát các yếu tố về bán hàng cá nhân.................................69 Bảng 2.16: Kết quả khảo sát các yếu tố tư vấn kỹ thuật............................................70 Bảng 3.1: Dự kiến ngân sách cho hoạt động Marketing 2019...............................86 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: 4P trong Marketing – mix .................................................................. 8 Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng .................................. 14 Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp ............................. 15 Hình 2.1: Quá tình hình thành và phát triển của Công ty Interflour Việt Nam ........................................................... 31 Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Interflour Việt Nam ......................... 31 Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 2012 – 2018 ............................ 41 Hình 2.4: Tỷ lệ lạm phát Việt Nam 2012 – 2018 ............................................. 41 Hình 2.5: Tỷ lệ lãi suất Việt Nam 2012 – 2018 ............................................... 42 Hình 2.6: Tỷ giá hối đoái từ Tháng 01.2018 – Tháng 08.2018 ....................... 43 Hình 2.7: Thị phần nhập khẩu lúa mì của Việt Nam từ các thị trường 2017 - 2018 .................................................................................... 47 Hình 3.1: Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng trong ngành thực phẩm ................. 79 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Lúa mì là lương thực chính thứ hai (sau gạo) của người Việt tại các thành phố lớn. Mức tiêu thụ các loại thực phẩm làm từ lúa mì nước ta có xu hướng tăng do thu nhập bình quân trên đầu người tăng và nhiều người bị ảnh hưởng bởi lối sống và chế độ ăn uống của các phương Tây, trong đó nổi lên là xu hướng mua sắm nhanh, thực phẩm tiện lợi, và thay thế gạo bằng các loại thực phẩm làm từ lúa mì. Trong những năm gần đây nền kinh tế đất nước phát triển mạnh, tác phong công nghiệp, xu hướng sử dụng thức ăn nhanh ngày càng cao, nhu cầu về quà, bánh trong các dịp lễ hội, tiệc tùng… cũng tăng theo. Ngoài ra, sự phát triển của ngành nuôi trồng thủy hải sản, chăn nuôi và ván ép đã mở hướng nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới – bột mì dùng làm nguyên liệu sản xuất thức ăn chăn nuôi và làm keo ván ép – một môi trường đầy tiềm năng cho ngành sản xuất bột mì. Công ty Interflour Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cấp phép thành lập vào năm 2001, chính thức đi vào hoạt động năm 2003. Là công ty thành viên của tập đoàn Interflour, một tập đoàn xay xát lúa mì lớn nhất khu vực Châu Á. Mặc dù ra đời trong thời điểm mà ngành bột mì trong nước đang cạnh tranh khốc liệt, nhưng Công ty Interflour Việt Nam đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trên thị trường, sản phẩm bột mì của công ty luôn được khách hàng đánh giá cao về chất lượng và tính ổn định cao, gần 15 năm kể từ năm 2003 đến năm 2018 tổng sản lượng tiêu thụ bình quân của công ty đạt hơn 23.000 tấn/tháng, vượt mức công suất của nhà máy. Hiện nay Công ty Interflour Việt Nam được xếp vào trong nhóm 5 công ty bột mì lớn nhất tại Việt Nam. Tuy nhiên trong bối cảnh nguồn cung dư thừa bột mì ở Việt Nam, tất cả các nhà máy xay xát đều phải đối mặt với những thách thức để đạt được mục tiêu sử dụng năng suất xay xát. Đặc biệt, tại miền Nam Việt Nam với sự có mặt của các đối thủ mới - CJSC, liên doanh giữa CJ (Hàn Quốc) và Sumitomo (Nhật Bản) đã tham gia thị trường bột vào tháng 6 năm 2015, tạo áp lực cao cho các nhà máy xay bột hiện có, những nhà máy có 100% vốn đầu tư nước ngoài như Interflour 2 Việt Nam, Mekong Flour Mills, VFM-Wilmar và Uni-President), cũng như các nhà máy xay xát bột tư nhân (như Bình Đông, Bình An, Đại Phong, Lúa Vàng, Pha Lê, Minh Nhật, Trung Nam, …). Trong giai đoạn 2019-2020 một số đối thủ cạnh tranh lớn đang tiến hành mở rộng công suất trong đó nhà máy CJSC (Miền Nam) xây dựng thêm dây chuyền mới, nâng công suất tăng thêm +500 tấn/ngày vào Quý 22019, nhà máy VFM (Miền Bắc) cũng nâng công suất thêm +500 tấn/ngày vào Quý 1-2020, nhà máy Đại Phong cũng có dự tính mở rộng nhà máy tại khu đất rộng 5 hecta ở Hậu Giang (Đồng Bằng Sông Cửu Long) khi hợp tác với tập đoàn Buhler của Đức, không nằm ngoài xu hướng mở rộng công suất đó Interflour cũng xây dựng thêm một dây chuyền sản xuất mới nâng công suất tăng thêm +300 tấn/ngày trong năm 2019. Quá trình chạy đua này đã cho thấy sự cạnh tranh gay gắt trong những năm tới, đặt biệt trong bối cảnh nguồn cung cao hơn cầu. Ngoài ra, một số nhà máy xay sát bột mì nhỏ lẻ bị phá sản hoặc sản xuất gia công cho những nhà máy lớn trong khi các nhà máy lớn đang trong quá trình xây dựng. Đứng trước cơ hội và hàng loạt thách thức, làm thế nào để Interflour phát triển ổn định, đủ sức cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị phần của mình? Do vậy, việc nghiên cứu và xem xét tình hình hoạt động Marketing của Công ty Interflour Việt Nam trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh của công ty trong giai đoạn tới là hết sức cần thiết. Từ những vấn đề thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam” cho luận văn của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam. Cụ thể: • Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam. • Chỉ ra những tồn tại và hạn chế trong hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam. • Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng, củng cố, hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix tại công ty Interflour Việt Nam trong năm 2019. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng bột mì của Công ty Interflour Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại các thành phố lớn của Việt Nam - Thời gian thực hiện: Tháng 05/2018 – Tháng 7/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau (thông tin nội bộ của Interflour, các báo cáo của Interflour từ năm 2015 – 2017, các thông tin trên tạp chí, internet, thương tiện truyền thông…) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp: khảo sát ý kiến khách hàng đã và đang sử dụng bột mì của Công ty Interflour Việt Nam thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. 4.2 Phương pháp nghiên cứu: Luận văn kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng. Nghiên cứu định tính: Phát triển và điều chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng: thực hiện nghiên cứu định lượng đơn giản để phân tích hoạt động Marketing mix của công ty, sử dụng nguồn dữ liệu thống kê và điều tra nên độ tin cậy khá cao, bằng việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và thực theo các bước sau: • Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam. • Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình Marketing-mix của Philip Kotler, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp 4 đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát đánh giá cảm nhận khách quan của khách hàng về hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam. • Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing-mix hiện tại của Công ty Interflour Việt Nam, để nhận thấy ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5.1 Đối với Công ty Interflour Việt Nam: Đề tài giúp Interflour Việt Nam nhìn nhận đúng về tầm quan trọng của việc triển khai các hoạt động Marketing-mix trong việc thực thi chiến lược kinh doanh của mình tại thị trường bột mì Việt Nam. Ngoài ra, nhận diện được những ưu, nhược điểm và hiệu quả của các hoạt động Marketing-mix mà công ty đã và đang thực hiện. Kết quả nghiên cứu này có thể làm cơ sở quan trọng cho việc hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của công ty trong thời gian tới. Đồng thời, tác giả đề xuất các giải pháp và hoạt động có thể giúp công ty hoàn thiện và thực hiện hoạt động Marketing của mình nhằm định vị thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty trong tương lai. 5.2 Đối với bản thân người thực hiện đề tài: Việc thực hiện luận văn này giúp tác giả vận dụng được những kiến thức đã học vào việc nghiên cứu, phân tích giả thuyết một vấn đề thực tiễn ở góc độ người nghiên cứu. Việc nghiên cứu sẽ tạo tiền đề và kinh nghiệm cho bản thân tác giả sau này có thể nghiên cứu các vấn đề khác một cách hiệu quả hơn theo một phương pháp luận khoa học. 6. Cấu trúc của luận văn Kết cấu nội dung chính của luận văn bao gồm: Phần mở đầu. • Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong tổ chức kinh doanh. 5 • Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix của Công ty Interflour Việt Nam. • Chương 3: Một số đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của Công ty Interflour Việt Nam trong năm 2019. - Kết luận - Tài liệu tham khảo - Phụ lục 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH. 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 1.1.1 Các khái niệm về Marketing Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, trong đó: • Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (2007) thì Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quả trị mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông. • Theo Viện Marketing Anh Quốc (UK’s Chartered Institute of Marketing) thì Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. • Theo Philip Kotler (2009, trang 9) thì “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nhiệm vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người”. • Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) thì Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người một cách có hiệu quả và có lợi. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Như vậy dù nhìn nhận ở góc độ nào, quan điểm nào đi nữa thì Marketing là một tiến trình quản trị toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp định hướng tới khách hàng và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng một các có hiệu quả và có lợi. 1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing 1.1.2.1 Vai trò của Marketing Marketing có một vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp trong quá trình định hướng cho các hoạt động kinh doanh (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2016). 7 - Hoạt động Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ, dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, là công cụ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất để xác lập vị trí, uy tín trên thị trường. - Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing. 1.1.2.2 Chức năng của Marketing: • Chức năng thích ứng: là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng và thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc. • Chức năng phân phối: là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động: tìm kiếm khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất, giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ, tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. • Chức năng tiêu thụ: là chức năng quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của nguồn vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. • Chức năng yểm trợ: là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện. 1.1.3 Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp 8 • Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của hoạt động Marketing. • Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa, doanh số bán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ tích lũy, quy mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngoài, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. • Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinh doanh phát triển ổn định và bền vững. 1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix. 1.2.1 Khái niệm Marketing Mix Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại. Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Những công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Sản Phẩm (Product) Giá (Price) Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Phân Phối Xúc Tiến (Promotion) (Place) Hình 1.1: 4P trong Marketing – mix (Nguồn: Philip Kotler,2009) 9 • Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bì, kích cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch vụ sau bán hàng. • Giá (Price): Việc xác định vùng và biên độ của giá đối với từng loại hàng hóa, lựa chọn các phương pháp định giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp. • Phân phối (Place): Thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập các kênh phân phối để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu và phải triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. • Xúc tiến bán hàng (Promotion): bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với khách hàng, thực hiện các hoạt động khuyến mại nhằm mục đích tăng cường khối lượng hàng hóa đáp ứng nhu cầu của thị trường. 1.2.2 Hoạt động sản phẩm Hoạt động về sản phẩm là nền tảng định hướng các quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục tiêu của marketing hỗn hợp. Khi xem xét các hoạt động sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:  Xác định chủng loại sản phẩm: Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014, trang 130) - Đối với quyết định về chủng loại sản phẩm là tổ hợp của 3 yếu tố: - Chiều rộng: Tăng thêm nhiều loại sản phẩm mới, mở rộng phạm vi kinh doanh, thực hiện kinh doanh xuyên ngành. - Chiều sâu: Tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng, thu hút được nhiều khách hàng hơn. - Tính liên quan tổ hợp: Doanh nghiệp gia tăng tính liên quan của tổ hợp sản phẩm tức là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng, làm cho doanh nghiệp có tín nhiệm cao trên thị trường. 10  Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Nhãn hiệu là những yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng nhằm phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. - Tên gọi sản phẩm: doanh nghiệp dùng ngôn ngữ để xưng danh, đặt tên cho sản phẩm. Thông thường tên gọi phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết. - Biểu tượng sản phẩm: là chỉ bộ phận sản phẩm có thể nhận biết, phân biệt thông qua hình ảnh, đồ vật, con vật. Thể hiện uy tín sản phẩm. - Nhãn hiệu sản phẩm: là những ký hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đăng ký với các ban ngành chủ quản, được luật pháp bảo hộ, không được doanh nghiệp nào khác bắt chước sử dụng. Nhãn hiệu còn phải phù hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.  Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014, trang 128) bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời các chức năng: bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc chuyên chở và bán hàng, tạo sự thích ứng đối với nhu cầu người tiêu dùng và thuận lợi cho việc tiêu dùng, dễ bảo quản hàng hóa.  Các quyết định về chiến lược sản phẩm. Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược đổi mới sản phẩm, chiến lược bắt chước sản phẩm, chiến lược thích ứng sản phẩm và chiến lược tái định vị sản phẩm (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) - Chiến lược đổi mới sản phẩm: có hai dạng chiến lược đổi mới sản phẩm như đổi mới phản ứng và đổi mới chủ động. Đặc điểm của chiến lược này là rủi ro cao nếu thị trường không chấp nhận về sản phẩm. - Chiến lược bắt chước sản phẩm: là chiến lược được thực hiện khi đã có sự thay đổi của thị trường, tức là trên thị trường đã có một sản phẩm mới được tung ra. Chiến lược này cần thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm thì chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng sản phẩm. - Chiến lược thích ứng sản phẩm: để sản phẩm tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng 11 mong đợi của khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này doanh nghiệp cần phải cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu, kiểm tra chặc chẽ chất lượng sản phẩm và phân tích giá trị sản phẩm để loại bỏ những chi phí vô ích. - Chiến lược tái định vị sản phẩm: đây là chiến lược dùng để xây dựng vị thế mới của sản phẩm trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng, làm cho sản phẩm được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh và vị thế mới của sản phẩm phải tương ứng với sự chờ đợi của thị trường mục tiêu. 1.2.3 Hoạt động về giá Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).  Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá: Doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau về giá: - Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành. - Tối đa hóa doanh thu. - Dẫn đầu về thị phần. - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. - Tồn tại. - Giữ vị thế ổn định tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh. - Định giá để lôi kéo khách hàng nhận biết sản phẩm mới, tìm kiếm lực lượng trung gian. - Các mục tiêu khác: như doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. Ngoài ra, các yếu tố môi trường ngoài cũng tác động lên chính sách giá bán của doanh nghiệp như: - Mối quan hệ giữ cung và cầu thị trường. - Sự nhạy cảm về giá hay sự co giãn của cầu theo giá