BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________
NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA
CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN
VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
__________________
NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA
CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN
VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN
Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG DOANH
NGHIỆP DỊCH VỤ NHÀ HÀNG..........................................................................5
1.1. Hệ thống khái niệm marketing dịch vụ, marketing mix............................... 5
1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ............................................................ 5
1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ.................................................. 6
1.1.3. Tầm quan trọng của Marketing – Mix trong doanh nghiệp................9
1.2. Dịch vụ nhà hàng và đặc điểm kinh doanh chuỗi nhà hàng.........................9
1.2.1. Nội dung kinh doanh dịch vụ ăn uống trong nhà hàng......................9
1.2.2. Đặc điểm kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi.............................11
1.3. Nội dung marketing mix trong dịch vụ nhà hàng...................................... 12
1.3.1. Chính sách sản phẩm....................................................................... 12
1.3.2. Chính sách giá................................................................................. 13
1.3.3. Chính sách phân phối...................................................................... 15
1.3.4. Chính sách chiêu thị........................................................................ 15
1.3.5. Chính sách nguồn nhân lực............................................................. 18
1.3.6. Các yếu tố hữu hình......................................................................... 19
1.3.7. Quá trình cung cấp dịch vụ.............................................................. 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ SẢN
PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG HYC..................22
2.1. Tổng quan về thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà hàng Việt Nam.............22
2.2. Tổng quan về công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group......................27
2.2.1. Lịch sử hình thành, phát triển và các thương hiệu thành viên..........27
2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động
của công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group.................................................... 32
2.2.3. Khái quát về tình hình kinh doanh của hệ thống nhà hàng HYG.....35
2.2.4. Đặc điểm kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine...............................39
2.3. Thực trạng hoạt động marketing – mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến
Vietnamese Cuisine................................................................................................. 50
2.3.1. Thực trang chính sách sản phẩm..................................................... 50
2.3.2. Thực trạng chính sách giá................................................................ 54
2.3.3. Thực trạng chính sách phân phối..................................................... 58
2.3.4. Thực trạng chính sách chiêu thị....................................................... 61
2.3.5. Thực trạng chính sách nguồn nhân lực............................................ 66
2.3.6. Thực trạng chính sách đầu tư cơ sở vật chất (yếu tố hữu hình).......69
2.3.7. Thực trạng Quá trình cung cấp dịch vụ tại nhà hàng.......................70
2.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến
Vietnamese Cuisine................................................................................................. 71
2.4.1. Những điểm tích cực....................................................................... 71
2.4.2. Những điểm còn hạn chế................................................................. 73
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM & DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG HYC TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH ĐẾN NĂM 2020................................................ 76
3.1. Định hướng phát triển của Hoàng Yến Group........................................... 76
3.2. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của chuỗi nhà hàng HYC . 78
3.2.1. Phát huy hiệu quả kênh phân phối................................................... 79
3.2.2. Phát huy hiệu quả chuỗi cung ứng................................................... 79
3.2.3. Nâng cao sự hài lòng khách hàng.................................................... 79
3.2.4. Nâng cao hiệu quả tài chính............................................................ 80
3.2.5. Tạo nền tảng cho phát triển bền vững.............................................. 81
3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của chuỗi nhà hàng
Hoàng Yến Vietnamese Cuisine.............................................................................. 82
3.3.1. Phát triển mạng lưới mạnh mẽ và bền vững....................................82
3.3.2. Chính sách Sản Phẩm...................................................................... 83
3.3.3. Chính sách Chiêu Thị...................................................................... 84
3.3.4. Nâng cao chất lượng Quy trình dịch vụ........................................... 85
3.3.5. Chính sách về các Yếu tố hữu hình................................................. 86
3.3.6. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.............................................. 87
3.3.7. Chính sách giá cả............................................................................. 89
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
TỪ VIẾT TẮT
Ý NGHĨA
1
BBD
Bùi Bằng Đoàn
2
Capella
Công ty cổ phần tập đoàn Capella
3
CN
Chi nhánh
4
ĐHQGHN
Đại Học Quốc Gia Hà Nội
5
GGG
Golden Gate Group
6
HBT
Hai Bà Trưng
7
HY
Hoàng Yến
8
HYB
Hoàng Yến Buffet
9
HYBP
Hoàng Yến Buffet Premier
10
HYC
Hoàng Yến Vietnamese Cuisine
11
HYG
Hoàng Yến Group
12
HYH
Hoàng Yến Hotpot
13
KH
Khách hàng
14
F&B
Thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà
hàng (Food & Beverage)
15
NDK
Ngô Đức Kế
16
NV
Nhân Viên
17
NTD
Người tiêu dùng
18
NXB
Nhà Xuất Bản
19
PAS
Parson Hùng Vương
20
PMH
Phú Mỹ Hưng
21
PXL
Phan Xích Long
22
SUN
Sunrise City
23
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
24
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị marketing . Error! Bookmark
not defined.6
Bảng 2.1: Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống 9 tháng năm 2017 ......................... 25
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015, 2016 và 9 tháng
2017 ........................................................................................................................ 41
Bảng 2.3: Thị phần ẩm thực truyền thống Việt tại Tp.HCM ................................. 46
Bảng 2.4: Thị phần của HYC so với các nhà hàng cùng phân khúc tại Tp.HCM . 46
Bảng 2.5: Báo cáo chương trình thực đơn ăn tối từ 06/2016 - 09/2017 ................ 51
Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo của HYC qua các năm 2015 đến 9 tháng đầu năm
2017 (Nguồn: HYG) .............................................................................................. 61
Bảng 2.7: Thống kê số lao động từ 2014 – 2017 HYG (nguồn: HYG) ................. 66
Bảng 2.8: Cơ cấu lao động thuê mới và nghỉ việc từ 2014 – 2017 tại chuỗi HYC 67
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Ba dạng Marketing dịch vụ theo Gronroos.............................................. 6
Hình 1.2: Mô hình Marketing dịch vụ - 7P............................................................. 8
Hình 1.3: Quy trình tổ chức hoạt động kinh doanh của nhà hàng..................................11
Hình 1.4: Mô hình tổ chức công việc theo chuỗi nhà hàng...............................................12
Hình 2.1: Số lượng nhà hàng Hoàng Yến 2010 – 2017 (Nguồn: HYG)................28
Hình 2.2: Số lượt khách 2007 – 2013 (Nguồn: HYG)........................................... 28
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty Hoàng Yến............................................ 33
Hình 2.4: Chỉ số hài lòng của khách hàng (NPS - Net Promoter Score)...............38
Hình 2.11: So sánh tổng quan giá của các nhà hàng ẩm thực Việt trên thị trường
Tp.HCM (Nguồn: Tác giả từ tổng hợp từ Foody.vn)............................................ 54
Hình 3.1: Mô hình ngôi nhà thành công HYG...................................................... 77
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng GDP và CPI của Việt Nam qua các năm......................23
Biểu đồ 2.2: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á, Q2/2017....25
Biểu đồ 2.3: Mối tương quan giữa tăng trưởng HYG............................................ 36
Biểu đồ 2.4: Doanh Thu Của Hệ Thống Hoàng Yến Group Qua Các Năm...........37
Biểu đồ 2.5: Doanh thu chuỗi nhà hàng HYC 9 tháng đầu năm 2016&2017........40
Biểu đồ 2.6: So sánh tốc độ tăng trưởng của HYC & HYG năm 2016..................42
Biểu đồ 2.7: Doanh thu theo thức ăn & nước uống năm 2016 (Nguồn: HYG)......43
Biểu đồ 2.8: Đánh giá thị trường món Việt ở Tp.HCM......................................... 44
Biểu đồ 2.9: Đánh gía của khách hàng về các nhà hàng Việt trên Foody..............48
Biểu đồ 2.10: Doanh thu Hoàng Yến Vietnamese Cuisine năm 2012-2016..........49
Biểu đồ 2.11: So sánh mức chi tiêu trung bình/người 5 tháng năm 2016 & 2017
(Nguồn: HYG)....................................................................................................... 56
Biểu đồ 2.12: So sánh lượng khách đến nhà hàng 9 tháng đầu năm 2016 & 2017 57
Biểu đồ 2.13: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận.......................................... 62
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng
tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố
theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân
tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam. Các
kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày19 tháng 01 năm 2018
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Diễm Phúc
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường ẩm thực và dịch vụ ăn uống (F&B – Food & Beverage) được đánh giá
là một trong ba ngành dẫn đầu về tốc độ phát triển lẫn thu hút dòng vốn từ các nhà đầu
tư nước ngoài trong những năm gần đây ở Việt Nam. Sự xâm nhập ồ ạt của các thương
hiệu ẩm thực nước ngoài vào Việt Nam giai đoạn 2014-2016 cùng tâm lý đón nhận dễ
dàng từ người tiêu dùng Việt khiến không ít nhà hàng và cửa hàng ẩm thực truyền
thống trong nước gặp nhiều khó khăn khi hoặc đóng cửa hoặc duy trì tình trạng kinh
doanh “hòa vốn là mừng” hoặc chuyển đổi sang loại hình kinh doanh khác trước tình
hình cạnh tranh gay gắt. Bởi nếu chiếu theo mô hình 5 lực lượng của Michael Porter,
đây là ngành có rào cản đầu vào (entry barrier) tương đối thấp, sức ép cạnh tranh nội bộ
ngành (internal rivalry) rất cao, quyền lực của người tiêu dùng (buyer power) lớn, sức
ép từ nhà cung ứng (supplier power) bình thường và hàng hóa thay thế (substitute)
không có. Với đặc thù như vậy, ngành F&B chào đón người mới đến nhiều và nhanh
như chia tay người đi, guồng quay là liên tục và chỉ những doanh nghiệp linh hoạt đáp
ứng nhu cầu thị trường tốt nhất mới trụ lại lâu bền.
Hoàng Yến Vietnamese Cuisine (HYC) là chuỗi nhà hàng cao cấp, chuyên cung
cấp và phục vụ các món ăn thuần Việt, ra đời và phát triển trên thị trường F&B gần
40 năm qua, đã đối mặt và gặp không ít khó khăn trước tình hình cạnh tranh khốc liệt
khi có quá nhiều đối thủ từ thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước, đa dạng về
các loại hình ẩm thực kinh doanh khác nhau trên thị trường. Dù vậy, HYC vẫn tập
trung chiến lược phát triển và chiếm lĩnh thị trường nội địa phân khúc ẩm thực
truyền thống, bởi đây là một thị trường rất nhiều tiềm năng trong dài hạn nhưng
cũng không ít thách thức do mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Để duy trì và phát triển
vị thế cạnh tranh của mình trong thị trường nội địa, thì việc hoàn thiện công tác
quản trị và kiểm soát hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ ăn uống
của mình là hết sức cần thiết và cấp bách.
2
Xuất phát từ lý do đó, tôi quyết định lựa chọn đề: “Hoàn thiện hoạt động
Marketing – Mix cho sản phẩm & dịch vụ của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến
Vietnamese Cuisine tại thị trường TPHCM đến năm 2020”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu về tổng quan thị trường dịch vụ ăn uống, sản phẩm, dịch vụ ăn uống
nói chung và ẩm thực Việt Nam truyền thống nói riêng.
Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá thực trạng Marketing Mix của sản
phẩm và dịch vụ ăn uống truyền thống của Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại
TP.HCM.
Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing Mix cho sản phẩm & dịch vụ ăn uống truyền thống của Hoàng Yến
Vietnamese Cuisine tại TPHCM.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Hoạt động marketing mix của doanh nghiệp
- Phạm vi:
+ Không gian: Thực trạng hoạt động marketing mix ở HYC tại TP.HCM.
+ Thời gian: Số liệu thứ cấp tại công ty từ năm 2012 – 9 tháng đầu năm 2017;
dữ liệu sơ cấp: tại thời điểm thực hiện nghiên cứu.
3.2 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu
Nghiên cứu định tính kết hợp khảo sát định lượng gồm:
- Nghiên cứu đính tính: phỏng vấn nhóm
- Nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng kết hợp phỏng vấn sâu, dữ liệu
được xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel.
- Phân tích dữ liệu thứ cấp từ Hoàng Yến Group (HYG) và HYC – các chi nhánh
tại TP.HCM
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Phỏng vấn các, ban quản lý, ban giám đốc để
hiểu thêm về dịch vụ tại nhà hàng và phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà
hàng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý
3
kiến của người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp
tại nhà hàng, từ đó làm nền tảng cho bảng khảo sát sau cùng.
Sau đó tổng hợp và xử lý dữ liệu sơ cấp, thứ cấp: Thông tin từ các buổi phỏng
vấn, phân tích và xử lý các phiếu khảo sát về thực trạng Marketing Mix tại nhà hàng
thông qua bảng khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi và phân tích kết quả qua
phần mềm SPSS và Excel.
4. Ý nghĩa của đề tài
Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm và
dịch vụ ăn uống của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty Hoàng Yến với
các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ
khác trên thị trường.
Tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các loại hình ẩm thực và ý kiến của
họ về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm & dịch
vụ ăn uống tại nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine.
Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing biết
rõ hơn về tình hình thực tế của thị trường ẩm thực, dịch vụ ăn uống truyền thống, vị
thế của sản phẩm & dịch vụ Hoàng Yến Vietnamese Cuisine của công ty Hoàng
Yến. Ngoài ra, các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị của Hoàng
Yến Vietnamese Cuisine được đề ra trong tương lai đều là những chiến lược khả thi
và có thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh sản phẩm & dịch vụ ẩm
thực HY Vietnamese Cuisine của công ty.
5. Kết cấu đề tài nghiên
cứu Luận văn bao gồm:
Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi
và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này.
Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong doanh nghiệp dịch vụ nhà
hàng
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix về sản phẩm và dịch vụ ăn
uống tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine.
4
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho sản
phẩm và dịch vụ ăn uống của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại
TP.HCM đến năm 2020.
Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài,
mang lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG
DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ NHÀ HÀNG
1.1. Hệ thống khái niệm marketing dịch vụ, marketing mix
1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh
dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến
động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một
định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ:
Philip Kotler (2003) có nêu một số ý: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải
pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu
cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.”
Krippendori (2004) khái quát: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối
hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu
những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận
xứng đáng.”
Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau:
MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị
trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn
bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
chức.
MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng:
Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và
công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung
cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ
để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của
marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá
trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ.
6
Hình 1.1: Ba dạng Marketing dịch vụ (Nguồn: Gronroos (1984),
“A Service Quality Model and its Marketing Implications",
European Journal of Marketing, Vol. 18 Issue: 4, pp.36-44)
Như vậy, khái niệm marketing dịch vụ không còn giới hạn trong thị trường
phục vụ sản xuất kinh doanh mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch
vụ nên việc áp dụng marketing dịch vụ sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả
năng cạnh tranh của mình
1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện
đại, nó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các
mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ này được pha trộn và kết hợp
với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường. Có thể nói, Marketing mix như một giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu
của phân đoạn thị trường mục tiêu.
Marketing mix là trung tâm của quá trình quản trị marketing. Nội dung cơ bản
bao gồm 4P: P1 – Product (Sản phẩm); P2 – Price (Giá cả); P3 – Place (Phân phối) và
P4 – Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Tuy nhiên, tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ, thị
trường cũng như môi trường marketing mà một hỗn hợp marketing có thể thêm nhiều
nội dung khác ngoài 4P cơ bản như marketing hỗn hợp 7P có thêm 3P, đó là:
7
P5 – People (Con người); P6 – Prosess (Quy trình); và P7 – Physical evidence (Bằng
chứng vật chất)
1.1.2.2. Marketing – Mix dịch vụ nhà hàng
Hoạt động Marketing – Mix dịch vụ nhà hàng là sự phối kết hợp các công cụ
marketing nhằm truyền đạt thông tin về sản phẩm dịch vụ, hình ảnh nhà hàng đến
khách hàng. Nó bao gồm từ việc hoạch định, tổ chức, thực hiện đến kiểm tra giám
sát. Dựa trên nhiệm vụ, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu, nhà hàng sẽ lập kế hoạch marketing và các bước tiếp
theo về tổ chức, thực hiện.
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp. Trong đó, mô hình Marketing-mix 4P
của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm P1: Sản phẩm
(product), P2: Giá cả (price), P3: Địa điểm (place), P4: Chiêu thị (Promotion)
Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ, nhất là trong
lĩnh vực kinh doanh Nhà hàng, sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh
tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng
để nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền
thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch
vụ (Process of services) và P7: Yếu tố hữu hình hình trong môi trường dịch vụ
(Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P
được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
P1 – Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix.
Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty khi đưa ra thị trường, bao gồm: Chất
lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu. Bên cạnh đó, sản
phẩm cũng bao gồm các yếu tố vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa
chữa, huấn luyện, bảo hành…
P2 – Price (Giá cả): Là biến số duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh
thu cho doanh nghiệp, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của
doanh nghiệp. Giá cả mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá cả bao gồm: Giá bán
sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng…
8
Hình 1.2: Mô hình Marketing dịch vụ - 7P (Nguồn: Booms,
Bernard. H and Bitner (1981), "Marketing Strategies and
Organization Structures for Service Firms”, Marketing of services,
pp.47 – 51)
P3 – Place (Phân phối): Là hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với
khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên
kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách
có hiệu quả nhất. Hiện tại doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương thức phân phối:
phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn.
P4 – Promotion (Xúc tiến): Gồm nhiều hoạt động để thông tin và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như:
Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp.
P5 – People (Con người): Chiến lược nhân sự ở mỗi công ty phải được nhìn
nhận dưới góc độ marketing. Mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn
nhãn” với thương hiệu chung của Doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản
phẩm mà họ đang nỗ lực gây dựng.
P6 – Process (Tiến trình): Bao gồm quy trình hệ thống, tính chuyên nghiệp
trong các hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thể chế hóa bộ máy làm
việc, làm rõ vai trò và trách nhiệm của từng cá nhân để thấy rõ nhiệm vụ và quyền
hạn của mình trong một tập thể quản trị.
P7 - Physical Evidence (Yếu tố hữu hình): Là các yếu tố bên trong doanh
nghiệp như: trang phục nhân viên; biển hiệu, trang trí cửa hàng, đại lý...
9
1.1.3. Tầm quan trọng của Marketing – Mix trong doanh nghiệp
Marketing mix giúp doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm và dịch vụ của
mình một cách bền vững trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó xem xét sự tác
động qua lại của 4 yếu tố chính, đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn
hợp và 3 yếu tố bổ sung là: Con người, quá trình dịch vụ và yếu tố hữu hình. Có
thể hiểu: Bất kỳ một biến số nào nằm dưới sự điều khiển của công ty mà có thể
ảnh hưởng tới mức độ phản ứng của khách hàng là một biến số của marketing
mix.
Marketing mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài trên thị trường do
nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường
bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ tìm hiểu những
nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng để thiết kế ra những sản phẩm dịch
vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng với mức giá cùng sự thuận tiện trong
phân phối và cung cấp thông tin cần thiết.
Marketing mix cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và
truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu
thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng...
1.2. Dịch vụ nhà hàng và đặc điểm kinh doanh chuỗi nhà hàng
1.2.1. Nội dung kinh doanh dịch vụ ăn uống trong nhà hàng
Trong thời đại ngày nay, nhu cầu ăn uống ở bên ngoài của con người ngày càng
đóng vai trò quan trọng trong đời sống. Nhà hàng chính là nơi nhiều người muốn tìm
đến để thỏa mãn nhu cầu của họ, là nơi cung cấp dịch vụ ăn uống cho thực khách.
Với cuộc sống ngày hiện đại ngày nay, thực khách không chỉ đến nhà hàng để
thỏa mãn nhu cầu ăn uống mà còn phải được thư giãn, nghỉ ngơi nhằm phục hồi tinh
thần và sức khỏe. Một số nhà hàng còn là nơi tổ chức tiệc, hội nghị, hội thảo, sự
kiện, các cuộc họp… cho khách hàng. Ngoài ra thực khách còn xem nhà hàng là nơi
chốn để gặp gỡ bạn bè, người thân, tiếp đón đối tác làm ăn, trao đổi công việc với
đồng nghiệp.
10
Theo Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2008), nội dung của kinh doanh ăn
uống bao gồm ba hoạt động:
Hoạt động sản xuất vật chất: là hoạt động chế biến ra các món ăn, đồ
uống, do nhân viên nhà bếp và nhân viên quầy pha chế (quầy bar) đảm nhiệm.
Các nguyên liệu được chế biến, pha chế thành các món ăn, đồ uống, có giá trị
mới và giá trị sử dụng mới khác với nguyên liệu ban đầu. Vì vậy lao động tại các
nhà bếp trong các nhà hàng là lao động sản xuất vật chất.
Hoạt động lưu thông: là hoạt động trao đổi, bán các sản phẩm là các món
ăn đồ uống đã được chế biến, vận chuyển những hàng hóa này từ nơi chế biến
đến nơi khách tiêu dùng.
Hoạt động phục vụ: hoạt động này tạo điều kiện cho khách hàng tiêu thụ
sản phẩm thức ăn đồ uống ngay tại nhà hàng và cung cấp các điều kiện khác để
khách được nghỉ ngơi thư giãn. Hoạt động này ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng
của dịch vụ ăn uống, phần lớn sử dụng người lao động trực tiếp. Do vậy, cần có
đội ngũ nhân viên phục vụ có trình độ cao, với thái độ phục vụ nhiệt tình chuyên
nghiệp để mang lại cho khách hàng dịch vụ tốt nhất.
Xây dựng kế hoạch thực đơn
Tổ chức mua hàng
Tổ chức nhập hàng
Tổ chức lưu kho cất trữ hàng
Tổ chức chế biến thức ăn
Tổ chức phục vụ trực tiếp
Hình 1.3: Quy trình tổ chức hoạt động kinh doanh của nhà hàng (Nguồn:
Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2008), Giáo trình Quản trị kinh doanh Khách sạn)
11
1.2.2. Đặc điểm kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi
Thông thường, chuỗi nhà hàng là các nhà hàng theo mô hình thức ăn nhanh
(fast-food), các mô hình quán café, nhà hàng dạng free-flow, quán bar. Trong
những năm gần đây bắt đầu phát triển các mô hình đắt tiền hơn... Sự khác biệt so
với hình thức kinh doanh nhà hàng đơn lẻ là các chuỗi nhà hàng có thể giảm tối đa
chi phí nhờ vào các mối hợp tác mang tính “đối tác lớn” với hầu hết các nhà cung
cấp, được hưởng các chương trình ưu đãi khi nằm trong chương trình hợp tác
mang tính dài hạn.
Việc tổ chức điều hành tập trung tại một văn phòng trung tâm cũng giảm
thiểu các chi phí phát sinh trong việc điều hành, trang thiết bị, quản lý hành chính,
kế toán. Tập trung một tiêu chuẩn đồng nhất trong việc tổ chức qui trình công
nghệ sản xuất, bao gồm yêu cầu chất lượng nhà bếp, chất lượng phục vụ, phương
thức tổ chức và nâng cao các chương trình chăm sóc khách hàng (loyalty).
Hình 1.4: Mô hình tổ chức công việc theo chuỗi nhà hàng (Nguồn:
Rkeeper Việt Nam)
Như một kết quả tất yếu, mô hình kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi luôn
mang lại lợi nhuận cao và một thế mạnh cạnh tranh lớn trên thị trường. Kéo theo đó,
- Xem thêm -