BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS
CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS
CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng Nghề Nghiệp
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix
cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của
Công ty TNHH Catalogue Shopping” là công trình nghiên cứu thực sự của
cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, cùng với sự vận
dụng những kiến thức được học trong quá trình học tập tại trường, khảo sát
thực nghiệm và sự hướng dẫn khoa học của TS. Đinh Công Tiến.
Các số liệu và kết quả có được trong luận văn là hoàn toàn trung thực,
chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình bày, bảo vệ
và công nhận bởi “Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế”.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015
Tác giả
Hoàng Thị Hồng Dương
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................................1
1.1
Lý do hình thành đề tài............................................................................................1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
1.3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 2
1.4
Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
1.5
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.....................................................................................4
1.6
Kết cấu của đề tài.....................................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX...................................................6
1.1
Các khái niệm.......................................................................................................... 6
1.1.1
Khái niệm sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B......................................................6
1.1.2
Khái niệm Marketing mix....................................................................................6
1.1.3
Các thành phần của Marketing mix.....................................................................7
1.2
Các hoạt động marketing mix................................................................................10
1.2.1
Hoạt động sản phẩm...........................................................................................10
1.2.2
Hoạt động giá.....................................................................................................14
1.2.3
Hoạt động phân phối..........................................................................................16
1.2.4
Hoạt động chiêu thị............................................................................................18
1.2.5
Hoạt động về con người.....................................................................................21
1.2.6
Hoạt động về yếu tố hữu hình............................................................................23
1.2.7
Hoạt động về quy trình...................................................................................... 24
1.3
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix............................................................ 24
1.3.1
Yếu tố môi trường..............................................................................................24
1.3.1.1
Môi trường vĩ mô............................................................................................24
1.3.1.2
Môi trường vi mô............................................................................................26
1.3.2
Các yếu tố khác..................................................................................................26
1.3.2.1
Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.......................................... 26
1.3.2.2
Yếu tố sản phẩm............................................................................................. 26
1.3.2.3
Thị trường.......................................................................................................26
1.3.2.4
Vòng đời sản phẩm.........................................................................................26
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.......................................................................................................27
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA
CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING..................................................................28
2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Catalogue Shopping........................................................ 28
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................................28
2.1.2 Cơ cấu tổ chức........................................................................................................28
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi...................................................................... 29
2.1.4 Mô hình kinh doanh của CS...................................................................................29
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh............................................................................ 29
2.1.5.1 Hoạt động kinh doanh của công ty......................................................................29
2.1.5.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp H&B..................30
2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Maketing mix cho sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS.................................................................................31
2.2.1 Môi trường vĩ mô...................................................................................................31
2.2.2 Môi trường vi mô...................................................................................................34
2.3 Khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của CS............................................ 35
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu............................................................................................36
2.3.1.1 Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................36
2.3.1.2 Kích thước mẫu...................................................................................................36
2.3.1.3 Thang đo sử dụng................................................................................................36
2.3.1.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát..............................................................42
2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
của công ty CS..................................................................................................................44
2.4.1 Thực trạng hoạt động Marketing về sản phẩm.......................................................44
2.4.1.1 Thực trạng hoạt động.......................................................................................... 44
2.4.1.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing sản
phẩm................................................................................................................................46
2.4.2 Thực trạng hoạt động Marketing về giá.................................................................48
2.4.2.1 Thực trạng hoạt động.......................................................................................... 48
2.4.2.2. Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing giá 49
2.4.3 Thực trạng hoạt động Marketing về phân phối......................................................50
2.4.3.1 Thực trạng hoạt động.......................................................................................... 50
2.4.3.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing phân
phối..................................................................................................................................51
2.4.4 Thực trạng hoạt động Marketing về chiêu thị........................................................52
2.4.4.1 Thực trạng hoạt động.......................................................................................... 52
2.4.4.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing chiêu
thị.....................................................................................................................................55
2.4.5 Thực trạng hoạt động Marketing về con người......................................................56
2.4.5.1 Thực trạng hoạt động.......................................................................................... 56
2.4.5.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix
yếu tố con người..............................................................................................................58
2.4.6 Hoạt động về yếu tố hữu hình................................................................................59
2.4.6.1 Thực trạng hoạt động.......................................................................................... 59
2.4.6.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing yếu tố
hữu hình...........................................................................................................................60
2.4.7 Hoạt động về quy trình...........................................................................................61
2.4.7.1 Thực trạng hoạt động.......................................................................................... 61
2.4.7.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing quy
trình................................................................................................................................. 62
2.5 Đánh giá chung hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của
thương hiệu Best Products của CS...................................................................................64
2.5.1 Hoạt động sản phẩm...............................................................................................64
2.5.2 Hoạt động giá......................................................................................................... 64
2.5.3 Hoạt động phân phối.............................................................................................. 65
2.5.4 Hoạt động chiêu thị................................................................................................ 65
2.5.5 Hoạt động con người..............................................................................................65
2.5.6 Hoạt động yếu tố hữu hình.....................................................................................66
2.5.7 Hoạt động quy trình................................................................................................66
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA
CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING..................................................................68
3.1 Định hướng phát triển của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong thời gian tới.....68
3.1.1 Mục tiêu đặt ra của công ty..................................................................................... 68
3.1.2 Mục tiêu đặt ra của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B..........................................68
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp
H&B của thương hiệu Best Products của công ty Catalogue Shopping.......................... 68
3.2.1
Giải pháp về sản phẩm ..............................
3.2.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm .......................................................................................
3.2.1.2 Cải thiện bao bì, đóng gói sản phẩm tạo sự chuyên nghiệp và tiện dụng ..........
3.2.2
Giải pháp về giá cả ...................................
3.2.3
Giải pháp về phân phối .............................
3.2.3.1 Cải thiện thời gian giao hàng ..............................................................................
3.2.3.2 Cải thiện chất lượng giao hàng ...........................................................................
3.2.4
Giải pháp về chiêu thị ...............................
3.2.4.1 Marketing trực tiếp .............................................................................................
3.2.4.2 Khuyến mãi .........................................................................................................
3.2.4.3 Quan hệ công chúng............................................................................................
3.2.5
Giải pháp về con người .............................
3.2.6
Giải pháp về yếu tố hữu hình ....................
3.2.7
Giải pháp về quy trình ..............................
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................................
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................
1.
Kết luận ....................................................................................
2.
Kiến nghị ..................................................................................
3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CS: Công ty TNHH Catalogue Shopping
Ca-ta-lô H&B: Ca-ta-lô sức khỏe, sắc đẹp H&B
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
7P: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con
người (People), yếu tố hữu hình (Physical Evidence), quy trình (Process)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của CS qua các Quý................................30
Bảng 2. 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B qua
các quý trong năm................................................................................................... 31
Bảng 2. 3 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố sản phẩm.............................................. 40
Bảng 2. 4 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố giá cả................................................... 40
Bảng 2. 5 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố phân phối............................................. 40
Bảng 2. 6 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố chiêu thị............................................... 41
Bảng 2. 7 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố con người............................................. 41
Bảng 2. 8 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố hữu hình............................................... 41
Bảng 2. 9 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố quy trình.............................................. 42
Bảng 2. 10 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát................................................ 43
Bảng 2. 11 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing sản phẩm.............................47
Bảng 2. 12 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing giá.......................................49
Bảng 2. 13 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing phân phối............................51
Bảng 2. 14 Các hoạt động chiêu thị hiện tại của CS................................................ 53
Bảng 2. 15 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing chiêu thị..............................55
Bảng 2. 16 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing con người............................58
Bảng 2. 17 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing yếu tố hữu hình...................60
Bảng 2. 18 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing quy trình..............................63
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1. 1 Mô hình 7P trong Marketing mix dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2013)....7
Hình 1. 2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.......................................... 17
Hình 1. 3 Tiến trình truyền thông............................................................................ 20
Hình 2 1 Sơ đồ tổ chức của CS............................................................................... 28
Hình 2 2 Quy trình đặt và mua hàng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B.................62
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Ở
các nước phát triển từ lâu việc tiếp cận và tiêu dùng các sản phẩm sức khỏe,
sắc đẹp là dễ dàng và phổ biến. Nhưng với các nước đang phát triển như Việt Nam
thì các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp vẫn chưa được phổ biến và tiếp cận dễ dàng cho
mọi tầng lớp người dân. Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng kinh tế khá những năm
gần đây giúp thu nhập người dân liên tục tăng, qua đó đẩy mạnh nhu cầu tiêu dùng
các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp. Bên cạnh đó, cuộc sống công nghiệp ngày càng
bận rộn khiến nhiều người không có nhiều thời gian chăm sóc sức khỏe bản thân và
gia đình nên họ có nhu cầu ngày càng cao về việc bồi dưỡng sức khỏe, chăm sóc sắc
đẹp bằng các sản phẩm chất lượng.
Nắm bắt nhu cầu ngày càng lớn này, ngay từ những ngày đầu tiên hoạt động
công ty TNHH Catalogue Shopping (CS) đã đưa sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
vào thương hiệu Best Products – Thương hiệu đầu tiên được triển khai tại Việt
Nam. Với hy vọng sẽ giúp mọi người có thể dễ dàng tiếp cận; lựa chọn những sản
phẩm sức khỏe, sắc đẹp an toàn và chất lượng; CS xác định đây sẽ là sản phẩm chủ
lực trong mô hình kinh doanh của mình.
Thực tế ban đầu cũng chứng minh điều này khi trong quý đầu hoạt động (Quý
4/2014) doanh số của sản phẩm này chiếm 60% tổng doanh số công ty. Tuy nhiên, ở
những quý tiếp theo doanh số công ty tăng nhanh nhưng doanh số của sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B lại giảm mạnh: chỉ còn chiếm 28% ở quý 1/2015 và 13% ở quý
2/2015.
Trước tình hình kinh doanh sụt giảm nghiêm trọng của sản phẩm sức khỏe, sắc
đẹp H&B, ngay từ giữa quý 1/2015, Ban Giám Đốc công ty đã họp bàn để tìm hiểu
nguyên nhân và chỉ đạo phòng Marketing và phòng chăm sóc khách hàng tiến hành
khảo sát thị trường. Kết quả khảo sát cho thấy: sản phẩm chưa đa dạng, phong phú,
giá cả chưa hợp lý, bao bì, đóng gói chưa chuyên nghiệp, giao hàng không đúng
thời gian cam kết…
2
Là nhân viên công ty và là người có cơ hội tiếp cận khách hàng, đứng trước
thực trạng sụt giảm nghiêm trọng của sản phẩm chủ lực của công ty, tôi quyết định
thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe,
sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của Công ty TNHH Catalogue
Shopping” nhằm góp phần giúp phòng Marketing, các phòng ban liên quan và Ban
Giám Đốc công ty nhận thấy được những ưu, nhược điểm trong chiến lược
Marketing mix mà công ty đang thực hiện cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
của thương hiệu Best Products (Sau đây sẽ gọi là sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp
H&B). Đồng thời đề xuất một số giải pháp điều chỉnh để hoàn thiện hơn hoạt động
này, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe,
sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH CS.
Các mục tiêu cụ thể:
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc
đẹp H&B của CS.
- Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với sản
phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc
đẹp H&B của công ty CS.
Phạm vi nghiên cứu: hoạt động marketing mix của công ty CS đối với sản
phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM).
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng độ tuổi từ 18 trở lên, đang sinh sống, làm
việc tại TP.HCM, đã từng sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong vòng 6
tháng gần đây.
3
Phạm vi khảo sát:
- Về không gian: địa bàn TP.HCM.
- Về thời gian: từ tháng 07/2015 đến tháng 08/2015.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
(Các báo cáo của công ty CS từ quý 4/2014, quý 1/2015 và quý 2/2015,
thông tin trên tạp chí, Internet, các phương tiện truyền thông…) để đánh giá
thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
của CS. Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Tổng
số phiếu cần thiết cho khảo sát là 330 phiếu. Dữ liệu được phân tích bằng
phương pháp thống kê mô tả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 21.0
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng.
Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng
hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.
Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình 7P, tiến hành nghiên cứu định tính
để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát định
lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing
mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.
Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh
với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của CS đối với sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B, để nhận thấy ưu, nhược điểm trong thực trạng hoạt động. Từ
đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng như
hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty.
Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính
4
Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành
phần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, nhằm xây dựng và
hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của
công ty.
Tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử
dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sức khỏe,
sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần đây để điều chỉnh cho phù hợp. Từ đó xây dựng
được thang đo nháp 2 (Xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng).
Sau đó, tác giả tiếp tục tiến hành thảo luận với 4 chuyên gia của Công ty
TNHH Catalogue Shopping để đánh giá các yếu tố thu được trong phần phỏng vấn
khách hàng và bổ sung thêm các yếu tố mới. Từ kết quả thảo luận với chuyên gia,
đưa ra thang đo chính thức (Xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia).
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách
hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát 400 bảng hỏi cho đối
tượng khảo sát là khách hàng độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống hoặc làm
việc tai TP.HCM, đã từng sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong 6 tháng
gần đây (Xem Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng, cũng như các nhược
điểm hạn chế và đưa ra các giải pháp giúp các nhà quản trị CS có thể hoàn thiện
hơn hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B.
1.6 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix
5
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH Catalogue
Shopping.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm
sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH
Catalogue Shopping.
Phần kết luận và kiến nghị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1 Các khái niệm
1.1.1 Khái niệm sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
Theo tài liệu nội bộ phát hành tháng 09/2014 của CS thì sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B được bán bởi công ty bao gồm: Thực phẩm chức năng, dược
mỹ phẩm, hóa mỹ phẩm, thiết bị theo dõi, chăm sóc sức khỏe, thiết bị dụng cụ hỗ
trợ rèn luyện sức khỏe và trang sức làm đẹp.
1.1.2 Khái niệm Marketing mix
Năm 1948, giáo sư James Culliton lần đầu tiên giới thiệu về khái niệm
Marketing mix trong một bài báo nghiên cứu của ông. Đến cuối những năm 1940
và đầu những năm 1950, khái niệm Marketing mix được Nei H.Borden – vị cựu
chủ tịch Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ chính thức đưa ra và sử dụng trong các bài
giảng tại trường Harvard. Thuật ngữ này bắt đầu phổ biến toàn cầu sau khi Neil
H.Border xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing Mix (The concept of the
Marketing Mix)” vào năm 1964 (Borden, 1964).
Tuy nhiên, Borden không chính thức định nghĩa Marketing mix. Với ông
nó chỉ đơn giản là các yếu tố hoặc các thành phần quan trọng tạo nên một chương
trình Marketing. Và Mc Carthy đã tiếp tục tinh gọn hơn nữa cũng như xác định
Marketing mix như là một sự kết hợp tất cả các yếu tố theo lệnh của người quản lý
Marketing để đáp ứng thị trường mục tiêu (McCarthy, 1964).
Kotler, vị cha đẻ của Marketing hiện đại đã có một số thay đổi nhỏ về
khái niệm Marketing mix, và gần như khái niệm này đã được chấp nhận rộng rãi.
Theo ông, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing, mà những công cụ
này được doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mà
doanh nghiệp đã lựa chọn (Kotler, 1984).
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), Marketing mix (hỗn hợp hay phối
thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát, quản lý được và sử dụng chúng để cố gắng đạt tới những tác động
7
cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (Trương
Đình Chiến, 2011).
1.1.3 Các thành phần của Marketing mix
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing
và được sử dụng bởi các chuyên gia marketing. Theo Kotler (2012), các công cụ
marketing, thường được gọi là 4P gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả),
Place (Phân phối) và Promotion (Chiêu thị).
Trong thế kỷ 21, đặc biệt với ngành dịch vụ, Marketing mix không còn bó
hẹp trong công thức truyền thống mà được mở rộng ra với ba yếu tố mới bao gồm:
people (Con người), physical evidence (yếu tố hữu hình) và process (quy trình) là
những nhân tố riêng biệt bởi vì chúng quan trọng một cách đặc biệt cho ngành dịch
vụ, chúng nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp và bất cứ nhân tố nào hoặc cả
ba nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định ban đầu của khách hàng cho việc mua
hàng cũng như mức độ thỏa mãn và quyết định mua lại của họ (Zeithaml và
Phân phối
Sản phẩm
phẩm
-
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Chất lượng
Bao bì, đóng gói
Bảo hành, đổi trả
Đa dạng sản
Dịch vụ
Loại kênh
Trưng bày
Nhà trung
gian
Vị trí điểm
bán
Vận chuyển
Dự trữ
Điều hành
kênh
Yếu tố hữu hình
-
Thiết kế phương tiện
Trang thiết bị
Dấu hiệu
Trang phục nhân viên
Trang web
Các yếu tố hữu hình khác
Con người
- Nhân viên
- Khách hàng
MMarketing
mix
cộng sự, 2013).
Giá cả
-
Linh hoạt
Mức giá
Điều kiện
Khác biệt hóa
Giảm giá
Chiết khấu
Chiêu thị
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công
chúng
Bán hàng cá
nhân
Marketing
trực tiếp
Quy trình
- Chuỗi hoạt động
- Số bước
- Mức độ liên quan
của khách hàng
Hình 1. 1Mô hình 7P trong Marketing mix dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2013)
8
(1) Sản phẩm (Product):
Sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp trên thị trường là yếu tố
đóng vai trò quan trọng nhất trong Marketing mix. Theo Kotler (2012), sản phẩm
là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng,
hoặc tiêu thụ và có khả năng tạo sự thỏa mãn một ước muốn hoặc một nhu cầu nào
đó. Sản phẩm có thể là hữu hình như: chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc
tính, bao bì và nhãn hiệu.
Ngoài ra, sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch
vụ giao hàng, bảo hành, huấn luyện, sửa chữa,…
(2) Giá cả (Price)
Kotler (2012) cho rằng, giá cả là yếu tố linh hoạt nhất và cũng là một thành phần
chủ yếu trong Makketing mix. Giá cả là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mở rộng ra, giá cả là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để đạt
được những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá cả bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả
đóng vai trò quan trọng việc tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng. Và giá cả cũng là nhân tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh
thu cho doanh nghiệp, trong khi đó các nhân tố còn lại đại diện cho chi phí của
doanh nghiệp.
(3) Phân phối (Place)
Phân phối là chuỗi phương thức và hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ
có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây
dựng mối quan hệ không chỉ với khách hàng mà còn với những nhà cung cấp chính
cũng như các nhà bán lẻ trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp đó. Và một trong
những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp là lựa chọn một hệ thống phân
phối mang lại hiệu quả nhất (Kotler, 2012).
(4) Chiêu thị (Promotion)
- Xem thêm -