Tài liệu Hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm nước uống collagen bình an đến năm 2020 , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Đinh Mạnh Hùng HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN BÌNH AN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Đinh Mạnh Hùng HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN BÌNH AN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen Bình An đến năm 2020” là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về nội dung và tính trung thực của đề tài này. Tác giả Đinh Mạnh Hùng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................. v DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................... vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ................................................................ vii PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................ 2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 2 5. Kết cấu của luận văn .................................................................................. 2 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING...................................... 4 1.1 Lý thuyết về Marketing ................................................................................... 4 1.1.1 Khái niệm Marketing ........................................................................... 4 1.1.2 Vai trò của Marketing .......................................................................... 5 1.2 Lý thuyết về Marketing-mix ........................................................................... 6 1.2.1 Khái niệm Marketing – mix ................................................................. 6 1.2.2 Phân khúc thị trường mục tiêu ............................................................. 7 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................... 9 1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ......................................... 11 1.2.5 Chiến lược sản phẩm ......................................................................... 11 1.2.6 Chiến lược giá ................................................................................... 14 1.2.7 Chiến lược phân phối ......................................................................... 15 1.2.8 Chiến lược chiêu thị ........................................................................... 16 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ........................................ 17 1.3.1 Yếu tố vĩ mô ...................................................................................... 18 1.3.2 Yếu tố vi mô ...................................................................................... 18 1.4 Vai trò Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp .................................... 19 1.5 Giới thiệu về Collagen .................................................................................. 21 1.5.1 Khái niệm .......................................................................................... 21 1.5.2 Vai trò ............................................................................................... 21 iii TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................................................24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BÌNH AN............................................................................................................................................25 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An..........................25 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bình An....................................25 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty...........................................................................27 2.1.3. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức....................................................................................27 2.2 Giới thiệu về sản phẩm nước uống Collagen Bình An.................................................30 2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm nước uống Collagen.....................................................30 2.2.2 Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống Collagen năm 2012.....................31 2.2.3 Tổng quan về ngành kinh doanh đồ uống không cồn tại Việt Nam.......31 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen......................35 2.3.1 Thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng...................................................35 2.3.2 Hoạt động Marketing – Mix của sản phẩm.........................................................36 2.3.3 Điểm mạnh và điểm yếu...........................................................................................46 2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty...................47 2.4.1 Các yếu tố từ môi trường bên trong......................................................................47 2.4.2 Các yếu tố từ môi trường bên ngoài......................................................................48 2.4.3 Cơ hội và nguy cơ do tác động của môi trường.................................................57 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN CỦA CÔNG TY BÌNH AN..................60 3.1 Mục tiêu phát triển của công ty Bình An đến năm 2020.......................................60 3.2 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing của Bình An..........60 3.2.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing – Mix..............................................................60 3.2.2 Mục tiệu hoàn thiện Marketing – Mix..................................................................61 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nước uống Collagen của Công ty Bình An.................................................................................................62 3.3.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường.......................................................................62 3.3.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix..................................................................64 3.3.3 Một số giải pháp hỗ trợ khác...................................................................................80 3.4 Tính khả thi của giải pháp..................................................................................................84 3.5 Kiến nghị và đề xuất.............................................................................................................84 3.5.1 Với bộ phận Marketing.............................................................................................84 iv 3.5.2 Với nhà nước................................................................................................................84 KẾT LUẬN.......................................................................................................................................86 PHỤ LỤC....................................................................................................................89 v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Bình An Công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An Bianfishco Công ty Cổ phần Thủy sản Bình An ASEAN Đông Nam Á CBCNV Cán bộ công nhân viên CNV Công nhân viên CP Cổ phần DHA Decosahexaenoic acid là axit béo rất quan trọng trong việc hình thành phát triển não bộ võng mạc mắt và hệ thần kinh của trẻ. DTT Doanh thu tổng ĐHĐCĐ Đại hội đồng cổ đông GDP Tổng thu nhập quốc nội HĐQT Hội đồng quản trị HACCP Hệ thống phân tích mối nguy hiểm và xác định kiểm soát trọng yếu ISO 9001: 2000 Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 phiên bản 2000 PET nhựa Polyethylene terephthalate PR Quan hệ cộng đồng SX-KD Sản xuất kinh doanh TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP Thành phố USD Đô la Mỹ XNK Xuất nhập khẩu WTO Tổ chức thương mại thế giới vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả sản xuất và bán hàng năm 2012……………………………… 35 Bảng 2.2: Danh sách các siêu thị đã bán sản phẩm nước uống Collagen…………42 Bảng 2.3: Tỷ lệ các nhà phân phối phân bổ tại các vùng miền…………………… 43 Bảng 3.1: Các chỉ tiêu công ty Bình An đến năm 2015…………………………... 63 Bảng 3.2: Các mục tiêu cần đạt được đến năm 2020……………………………. 63 Bảng 3.3: Phân tích SWOT cho sản phẩm nước uống Collagen công ty Bình An.. 63 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter…………………………...…19 Hình 2.1: Biểu tượng của Công ty Cổ phần Thủy sản Bình An………………….. 25 Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng thị trường nước giải khát Việt Nam……………..…33 Hình 2.3: Hình ảnh sản phẩm nước uống Collagen Bình An……………………...37 Hình 3.1: Phân tích sản phẩm nước uống Collagen trên thị trường……………… 68 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bình An……………………………….…… 32 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu kênh phân phối………………………………….……… 41 Sơ đồ 3.1: Đề xuất sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing………………..…… 83 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập, cạnh tranh kinh tế toàn cầu và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, việc tham gia các tổ chức mậu dịch, các hiệp hội là cơ sở để tạo tiền đề cho sự phát triển nhưng cũng có không ít những thách thức mà các doạnh nghiệp Việt nam phải chấp nhận và vượt qua. Nói riêng về thị trường nước giải khát, Coca - Cola, Pepsi, URC, Wonderfarm, Uni-President.... là những tập đoàn lớn đã đầu tư tại Việt Nam khá lâu. Đổi lại, trong nước, các nhãn hiệu đầu ngành bia và nước giải khát trước đây và hiện nay có Ngọc Hồi, Sabeco, Habeco, Chương Dương, Huda, Tribeco, Tân Hiệp Phát, Sài Gòn... và gần đây có Bình An với dòng sản phẩm nước uống Collagen. Nhưng thế cân bằng giữa các Doanh nghiệp trong nước so với các tập đoàn đa quốc gia về đồ uống tại Việt Nam đang ngày càng bị xô lệch. Sự đầu tư và chiến lược dài hạn của các tập đoàn đa quốc gia, với sự hậu thuẫn về thương hiệu lâu đời và tài chính dồi dào, đã khiến nhiều Doanh nghiệp Việt phải "rơi" khỏi sân chơi đồ uống này. Điều này đã và đang tạo ra sức ép lớn, buộc các doanh nghiệp hoạt động trong ngành này phải phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Các doanh nghiệp trong đó có Bình An muốn trụ lại được trong môi trường cạnh tranh quyết liệt này buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên như một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình Doanh nghiệp, như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của Doanh nghiệp với thị trường. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen Bình An đến năm 2020” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing-mix cho chiến lược phát triển lâu dài của Bình An, từ đó có những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa Bình An trở thành doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nước uống Collagen hàng đầu ở Việt Nam trong thời gian sớm nhất. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen của công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An giai đoạn 2011 đến 2015 tầm nhìn đến năm 2020 trên cơ sở hệ thống lý thuyết về hoạt động Marketing và đánh giá thực trạng của hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen của doanh nghiệp này. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: của đề tài là về tất cả các yếu tố ảnh hương đến hoạt động Marketing của công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An - Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn nằm trong khuôn khổ những hoạt động Marketing cho sản phẩm nước uống Collagen của công ty TNHH MTV nước uống Collagen Bình An trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2020. Về không gian: Trong phạm vi của ngành sản xuất kinh doanh nước giải khát, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại Bình An và một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong cùng ngành. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành sản xuất kinh doanh đồ uống. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác. Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được cập nhật đến 31/12/2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu về lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing kết hợp với phương pháp điều tra, phân tích, tổng hợp. Phương pháp thực hiện chủ yếu của Luận văn là phương pháp thống kê, phân tích số liệu, thông tin thực tế thu thập được từ việc khảo sát người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi. Kết hợp với việc phân tích, đánh giá thực trang hoạt động để đưa ra phương pháp hoàn thiện cuối cùng Sử dụng các bảng, biểu đồ minh họa và làm rõ nội dung, kết luận, số liệu đề cập trong luận văn. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn bao gồm ba chương: 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BÌNH AN CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG COLLAGEN CỦA CÔNG TY BÌNH AN 4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Lý thuyết về Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Khái niệm Marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9). 5 Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. 1.1.2 Vai trò của Marketing Ta có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ. Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn. Theo ông Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý đã nhận xét rằng : “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không có nghĩa việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành bộ phận của Marketing Mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing, cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ. Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp đó là lợi nhuân, để thực hiện được điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm do vậy tất yếu phải hướng ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị doanh nghiệp cần nghĩ là chỉ giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng kỹ thuật thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm thì đã bao hàm đầy đủ các nội dung của hoạt động Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của 6 hoạt động Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Markeing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong cong ty. Và các hoạt động khác trong công ty không vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để nhắm vào khách hàng - thị trường cụ thể thì những hoạt động đó cũng trở nên mò mẫm mất phương hướng. Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế. Nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại. Nó trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 1.2 Lý thuyết về Marketing-mix 1.2.1 Khái niệm Marketing – mix Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler,1997). Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Marketing – mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố chính sau: Sản phẩm (Product): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối 7 lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. Giá cả (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,... Phân phối (Place): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Chiêu thị (Promotion): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng... 1.2.2 Phân khúc thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm 8 người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. - Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu. 9 - Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. - Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. - Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các công ty viễn thông thành một nhóm; … - Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường máy phát điện theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước. 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố: Yếu tố một: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”. Yếu tố hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng. Yếu tố ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục 10 tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường đó không. Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn: Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi. Phương án hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác. Phương án ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao. Phương án bốn: Chuyên môn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm. Phương án năm: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có 2 cách: Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá. 11 Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược Marketing- mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao. 1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: - Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ. - Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông. - Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị. 1.2.5 Chiến lược sản phẩm Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.