Tài liệu Hoàn thiện hoạt động marketing cho sàn phẩm led của công ty panasonic tại tphcm , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH PHẠM ANH TUẤN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY PANASONIC TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH PHẠM ANH TUẤN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY PANASONIC TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013 MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứ .................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu và tổng hợp dữ liệu ................................................ 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn ....................................................................... 4 6. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING......................................................................................................... 6 1.1 Tổng quan về phân khúc thị trường và chiến lược marketing. ..................... 6 1.1.1 Khái niệm và cơ sở phân khúc thị trường ............................................. 6 1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................... 6 1.1.3 Chiến lược marketing........................................................................... 7 1.1.4 Định vị sản phẩm ................................................................................. 7 1.2 Chính sách Marketing................................................................................. 8 1.2.1 1.2.2 1.3 Việc cần thiêt phải xây dựng chính sách Marketing ............................. 9 Nghiên cứu Marketing ......................................................................... 9 Các thành phần của chính sách Marketing ................................................10 1.3.1 Chính sách sản phẩm ........................................................................10 1.3.2 Chính sách giá ...................................................................................11 1.3.3 Chính sách phân phối .........................................................................12 1.3.4 Chính sách xúc tiến ............................................................................13 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing ......................................14 1.4.1 Môi trường vĩ mô ...............................................................................14 1.4.2 Môi trường vi mô ...............................................................................15 Tóm tắt chương 1 ............................................................................................... 16 Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY PANASONIC 17 2.1 Giới thiệu chung .......................................................................................17 2.1.1 Công ty Panasonic Eco Solution Nhật Bản.........................................17 2.1.2 Tình hình kinh doanh ở thị trường Việt Nam ..................................... 18 2.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu .............................................21 2.2.1 Nhận định về tiềm năng thị trường .....................................................21 2.2.2 Phân khúc thị trường ..........................................................................26 2.2.3 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu...................................... 28 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing ......................................29 2.3.1 Đối tượng chủ nhà .............................................................................30 2.3.2 Các đối tượng trung gian gây ảnh hưởng tới chủ nhà .........................33 2.3.3 2.3.4 Các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh chính ......................36 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm .................................43 2.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá ...........................................48 2.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối ................................49 2.3.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến ...................................50 Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................53 Chương 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY PANASONIC ........................................................... 55 3.1 Mục tiêu ...................................................................................................55 3.2 Các hoạt động Marketing .........................................................................56 3.2.1 Các hoạt động liên quan đến chính sách sản phẩm ............................56 3.2.2 Các hoạt động liên quan đến chính sách giá .......................................58 3.2.3 Các hoạt động phân phối ....................................................................59 3.2.4 Các hoạt động chiêu thị...................................................................... 61 3.3 Kiến nghị..................................................................................................70 3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước ...............................................................70 3.3.2 Kiến nghị với Bộ Công Thương. ........................................................71 Tóm tắt chương 3 ...............................................................................................71 KẾT LUẬN ...........................................................................................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance) CMT8 Đường Cách Mạng Tháng 8 FEC Công ty cổ phần thiết bị điện Phước Thạnh (Forturn Electric Corporation) PSV Văn phòng kinh doanh Công ty Panasonic Viet Nam (Panasonic Sales Viet Nam) LED Đi ốt phát quang (Light Emitting Diode) Lux Chỉ số đo độ sáng phá ra từ bề mặt thiết bị chiếu sáng Remote Điều khiển từ xa Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTD Công ty Cổ phần Ánh Sáng là sự sống DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1-1: So sánh chiến lược Marketing và chính sách Marketing...................................8 Bảng 2-1: Lịch sử hình thành của công ty Panasonic Eco Solution.................................17 Bảng 2-2: Thông tin công ty Panasonic Việt Nam................................................................18 Bảng 2-3: Thu nhập của dân cư tại thành thị của 5 thành phố lớn....................................27 Bảng 2-4: Xuất xứ của các thương hiệu....................................................................................51 Bảng 3-1: Chi phí làm catalog Tiếng Việt................................................................................57 Bảng 3-2: Tổng hợp chi phí cho hoạt động chiêu thị qua các năm...................................69 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2-1: Các sản phẩm đèn của công ty Panasonic Eco Solution tại Nhật Bản........19 Hình 2-2: Cửa hàng đại lý của Panasonic.................................................................................20 Hình 2-3: Các sản phẩm đèn huỳnh quang đã được bán ở Việt Nam..............................20 Hình 2-4: Tổng doanh số của công ty PSV bán cho FEC năm 2011...............................21 Hình 2-5: Tỷ lệ các loại đèn sử dụng trên thế giới.................................................................22 Hình 2-6: Nhu cầu đèn chiếu sáng theo khu vực....................................................................22 Hình 2-7: Thị trường mục tiêu của công ty Panasonic Eco Solution...............................24 Hình 2-8: GDP Việt Nam và các giai đoạn của Panasonic Eco Solution.......................25 Hình 2-9: Tốc độ tăng doanh số theo từng thời kì.................................................................25 Hình 2-10: Tỷ lệ dân số theo độ tuổi..........................................................................................26 Hình 2-11: Tỷ lệ dân số ở khu vực thành thị của 5 thành phố lớn....................................28 Hình 2-12: Phân khúc thu nhập và loại công trình mục tiêu...............................................29 Hình 2-13: Showroom trưng bày của Philips..........................................................................37 Hình 2-14: Mô phòng chiếu sáng nghệ thuật của Philips....................................................38 Hình 2-15: Hội chợ Việt Build ỏ TP.HCM 2013...................................................................39 Hình 2-16: Chương trình khuyến mãi của nhà phân phối Eurolight của Philips........39 Hình 2-17: Dữ liệu thiết kế chiếu sáng của Megaman..........................................................40 Hình 2-18: Chương trình khuyến mãi của Megaman...........................................................41 Hình 2-19: Hoạt động khuyến mãi của Eglo...........................................................................42 Hình 2-20: So sánh về điện năng tiêu thụ của các loại đèn.................................................44 Hình 2-21: Bảng phân phối nhiệt của thiết bị LED Panasonic..........................................44 Hình 2-22: So sánh độ thật của hình ảnh qua chỉ số độ diễn sắc.......................................45 Hình 2-23: Bản kế hoạch thiết kế chiếu sáng “Lighting plan”...........................................47 Hình 2-24: Các hoạt cảnh chiếu sáng trong cùng một không gian sống.........................48 Hình 2-25: Bảng so sánh giá giữa đèn LED và các loại đèn khác....................................49 Hình 2-26: Các thương hiệu đèn trên thị trường....................................................................53 Hình 2-27: Định vị thương hiệu...................................................................................................53 Hình 3-1: Mục tiêu về doanh số và khách hàng......................................................................55 Hình 3-2: Ý tưởng hợp tác giữa chủ đầu tư và Panasonic...................................................62 Hình 3-3: Ý tưởng Marketing và khách hàng mục tiêu........................................................63 Hình 3-4: Ý tưởng trưng bày các sản phẩm mới tại các đại lý phù hợp..........................64 Hình 3-5: Chi phí ước tính cho hoạt động trưng bày bảng mẫu........................................64 Hình 3-6: Đề xuất kế hoạch trưng bày bảng mẫu tại các đại lý.........................................65 Hình 3-7: Ý tưởng về hệ thống giao tiếp..................................................................................66 Hình 3-8: Chi phí cho hoạt động đêm khai trương showroom đèn chiếu sáng.............66 Hình 3-9: Các hoạt động trong giai đoạn một từ tháng 6/2013 tới tháng 6/2014.......67 Hình 3-10: Chi phí ước tính cho hoạt động quảng cáo trong giai đoạn một..................68 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, Việt Nam là một điểm đến hấp dẫn của các nhà đầu tư đến từ các nước trên thế giới. Đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, rất nhiêu công ty đa quốc gia đến Việt Nam xây dựng nhà máy, trung tâm thương mại, chung cư, khách sạn, hệ thống văn phòng làm việc…Việc tham gia vào hoạt động kinh doanh ở tại thị trường Việt Nam của các công ty nước ngoài khiến hình thành và phát triển nhu cầu lưu trú, thuê và cho thuê văn phòng làm việc. Đặc biệt là ở các thành phố lớn như là TP.HCM và Hà Nội. Mặt khác, Việt Nam là nước có dân số đông, số người trong độ tuổi lập gia đình cao, sự phát triển kinh tế nhanh trong những năm gần đây dẫn đến nhu cầu nhà ở và số lượng công trình xây dựng cũng tăng lên. Theo chính sách khuyến khích xây dựng của Chính Phủ, những khu đô thị kiểu mới tập trung các điều kiện sinh hoạt ở dạng tổ hợp gồm khu nhà ở, chung cư văn phòng làm việc, trường học, bệnh viện…. đã, đang và sẽ được triển khai mới trong thời gian tới. Các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh đang được đầu tư xây dựng và mở rộng ra các khu vực lân cận. Bên cạnh đó các thành phố năng động và thành phố du lịch như Đồng Nai, Bình Dương, Đà Nẵng và Cần Thơ tốc độ đô thị hóa cũng rất nhanh. Tốc độ đô thị hóa và sự phát triển của ngành xây dựng trong nước ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của các nhà cung cấp vật liệu xây dựng, trong đó có các công ty sản xuất và kinh doanh thiết bị đèn chiếu sáng ở Việt Nam. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, nhận thức của các nhà đầu tư, nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng Việt Nam về vấn đề môi trường nói chung và về vấn đề tiết kiệm năng lượng nói riêng ngày càng được nâng cao. Theo đó, thói quen sử dụng các sản phẩm đèn chiếu sáng cũng thay đổi. Sản phẩm đèn dây tóc đã được thay thế bằng đèn huỳnh quang trong nhiều năm. Tiếp theo đó, sản phẩm đèn LED được sử dụng với điểm nổi bật là tiết kiệm năng lượng và tuổi thọ rất cao. 2 Trong năm 2012, Chính phủ đã thông qua đề án sử dụng năng lượng hiệu quả từ năm 2013 yêu cầu các thành phố lớn nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc và quyết liệt. Điều này sẽ tạo động lực cho các bên liên quan quyết tâm hơn đối với việc đưa giải pháp và sản phẩm tiết kiệm năng lượng đến với người tiêu dùng và các công trình xây dựng. Panasonic là một công ty đa quốc gia, sản xuất rất nhiều các mặt hàng điện tử dân dụng, điện lạnh, điện xây dựng và các vật liệu xây dựng khác. Công ty đã có mặt tại thị trường Việt Nam và đã rất nổi tiếng với các sản phẩm hàng điện tử. Tuy nhiên, hầu như khách hàng không biết đến Panasonic có sản phẩm đèn chiếu sáng, đèn LED mặc dù đây là một sản phẩm thế mạnh của Panasonic tại thị trường Nhật Bản. Công ty Panasonic đánh giá Việt Nam là một thị trường tiềm năng trong lĩnh vực kinh doanh đèn LED chiếu sáng. Từ đó công ty đã xây dựng chiến lược và muốn mở rộng hoạt động kinh doanh các sản phẩm đèn LED bắt đầu vào thị trường từ tháng 5 năm 2013. Công ty dự kiến sẽ thâm nhập vào thị trường TP.HCM trước, tiếp theo là Hà Nội, các thành phố lớn trên toàn quốc. Tuy nhiên, điểm thách thức rất lớn đó là thị trường đã có một số thương hiệu nổi tiếng đến từ nước ngoài cũng như trong nước. Chẳng hạn như các thương hiệu đến từ Châu Âu, như Philips (Hà Lan), Megaman (Đức)…nổi tiếng với chất lương, mẫu mã đẹp và tinh tế; các thương hiệu trong nước như Anfaco, Duhal, Paragon với chất lượng ở mức trung binh và giá cả cạnh tranh; các sản phẩm của Trung Quốc giá rẻ và mẫu mã đa dạng. Thách thức tiếp theo đó là Việt Nam đang nằm trong nhóm các quốc gia có thu nhập trung bình. Thu nhập sẽ ảnh hưởng đến sức muc của khách hàng vì sản phẩm LED của Panasonic là sản phẩm cao cấp nên giá thành cao. Để thành công tại thị trường Việt Nam, mà trước tiên tại TP.HCM, Panasonic không những cần có chiến lược tốt mà còn phải xây dựng các chính sách marketing hợp lý. Mặc dù công ty có thể tận dụng một số chính sách có sẵn ở thị trường Nhật Bản đối với đèn LED và cũng có thể tận dụng một số chính sách đối với sản phẩm 3 thiết bị điện đang kinh doanh ở Việt Nam. Tuy nhiên, việc thực hiện hoạt động mới trong chính sách marketing nào hoặc điều chỉnh hoạt động marketing đã có cho phù hợp cần được cân nhắc kĩ. Là nhân viên phụ trách Marketing của công ty phụ trách về mảng thiết bị điện xây dựng, tác giả đang rất trăn trở về vấn đề này. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm đèn LED của công ty Panasonic tại TP.HCM” 2. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu các khái niệm Marketing về phân khúc thị trường, định vị sản phẩm và các chính sách Marketing. Phân tích các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến các chính sách Marketing cho sản phẩm đèn LED của Panasonic. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing cho công ty Panasonic tại TP. HCM đến năm 2017. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứ Các hoạt động marketing cho sản phẩm đèn LED của công ty Panasonic tại TP.HCM. Đề tài này tập trung nghiên cứu chủ nhà và các đối đối tượng ảnh hưởng tới quyết định mua và chọn sản phẩm của chủ nhà trong công trình xây dựng dân dụng cao cấp gồm có nhà thầu, đại lý bán đồ điện và công ty thiết kế. Nghiên cứu này được tiến hành trong phạm vi thị trường TP.HCM. 4. Phương pháp nghiên cứu và tổng hợp dữ liệu Dựa trên cơ sở nền tảng lý luận về marketing hỗn hợp, kết hợp với việc điều tra khảo sát,thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp, tham khảo ý kiến của các bên liên quan bao gồm chủ nhà và các đối tượng ảnh hưởng tới việc chọn và mua đèn của chủ nhà. Theo khao học thống kê, số mẫu lớn hơn hoặc bằng 30 được cho là theo qui luật số lớn. Lúc này tương đương với phân phối chuẩn. Tác giả đề xuất chọn số 40 4 cho mỗi mẫu để loại trừ bớt 30% số lượng khách hàng không trả lời hoặc trả lời sai yêu cầu. Chủ nhà chọn từ các nguồn như: hợp tác với ban quản lý dự án ở khu dân cư để xin phép vào phỏng vấn và có gửi món quà nhò cho bên ban quản lý vì các đơn vị này có mối quan hệ với Panasonic. Chủ nhà cũng có thể tiếp cận qua các khu dân cư không thuộc ban quản lý dự án. Cũng có thể tiếp cận một số nguồn thông tin chủ nhà có mua hàng qua đại lý của Panasonic. Đại lý chọn từ nguồn danh sách đại lý của công ty nhà phân phối (chủ yếu) và một số đại lý khác ở khu vực tập trung đông các đại lý bán đồ điện. Nhà thầu và thiết kế lấy nguồn từ danh sách khách hang của Panasonic cho sản phẩm thiết bị điện. Một số công ty thiết kế được lấy từ dữ liệu BCI online. Đây là cơ sở dữ liệu của ngành xây dựng về công trình và các bên tư vấn thi công liên quan đến dự án. Chủ nhà: 40 mẫu Nhà thầu: 40 mẫu Đại lý: 40 mẫu Thiết kế: 40 mẫu Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích xử lý bằng Microsoft Excel, dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được phân tích và đánh giá bằng SPSS. 5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn Luận văn này chỉ ra một số nhóm khách hàng mục tiêu và người ảnh hưởng chủ yếu đến việc mua hàng của sản phẩm đèn LED của chủ nhà. Dựa trên việc phân tích đối thủ cạnh tranh, luận văn là một tài liệu tham khảo cho công ty Panasonic trong việc định vị thương hiệu đèn LED trong thị trường. Luận văn đưa ra một số gợi ý nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing cho sản phẩm đèn LED của Panasonic tại thị trường TPHCM. . 5 6. Kết cấu của luận văn Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng các chính sách Marketing Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các chính sách Marketing cho sản phẩm đèn LED của công ty Panasonic Chương 3: Hoàn thiện các hoạt động Marketing mix cho sản phẩm đèn LED của công ty Panasonic tại TP.HCM Kết luận 6 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 Tổng quan về phân khúc thị trường và chiến lược marketing. 1.1.1 Khái niệm và cơ sở phân khúc thị trường “Phân khúc thị trường là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi… Trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán…” (Nguyễn Thượng Thái, 2007, trang 54) Sau khi chia thị trường thành hai nhóm lớn như trên, công ty cần phải chia thị trường ra từng nhóm nhỏ hơn. Các cơ sở để tiếp tục phân đoạn nhóm khách hàng người tiêu dùng là các nhóm tiêu thức sau đây: Nhóm các tiêu thức địa dư địa lý, nhóm các tiêu thức nhân khẩu học, nhóm các tiêu thức tâm lý học và nhóm các tiêu thức hành vi… đối với sản phẩm. 1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi thị trường được chia thành một số khúc khác nhau, doanh nghiệp phải đi đến quyết định sẽ nhằm vào các đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với khả năng cuả mình. Muốn vậy công ty cần đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn và dựa vào đó để chọn thị trường mục tiêu. (Philip Kotler, 1998) Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả công ty. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, có nhiều phương án: Phương án tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. 7 Phương án chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh. Phương án chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. Phương án chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường. Phương án bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. 1.1.3 Chiến lược marketing Có rất nhiều quan niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau: Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó. Theo quan điểm của nhà nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D. Chandler cho rằng: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến nhất hiện nay. 1.1.4 Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?, các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?, công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó.Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản 8 phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định. (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Bảng 1-1: So sánh chiến lược Marketing và chính sách Marketing Chiến lược Chính sách - Gồm các mục tiêu, các mục đích, các - Gồm các quyết định. chính sách để đạt được mục tiêu. - Là mục tiêu ngắn hạn. - Là mục tiêu dài hạn. - Là hoạt động cụ thể của doanh - Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu. nghiệp. (Nguồn : Nguyễn Thượng Thái, 2007) Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng. 1.2 Chính sách Marketing Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. (Philip Kotler, 1998) Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong 1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn 9 đó. Những quan điểm Marketing thường tập trung vào bốn chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và quảng cáo. 1.2.1 Việc cần thiêt phải xây dựng chính sách Marketing Chính sách chính là quyết định để thực hiện mục tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp. Nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng không thể thành công. Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo. Nếu chính sách Marketing mà phù hợp với chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Trong chính sách Marketing hỗn hợp bao gồm bốn chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và quảng cáo. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ. (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả. Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì xét về mọi nguồn lực, một công ty rất khó để có thể thoả mãn mọi nhu cầu và mong muốn của mọi loại khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao hiệu quả của Marketing doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tổng hợp và phối hợp các chính sách Marketing hỗn hợp, cũng như việc phối hợp Marketing với các chính sách khác của doanh nghiệp để hướng tới sự thoả mãn của khách 1.2.2 Nghiên cứu Marketing Để có môt cơ sở cho việc xây dựng chính sách Marketing thì doanh nghiệp cần phải có một hệ thống thông tin liên quan. Điều này chỉ có được khi doanh nghiệp có sự đầu tư hợp lý trong việc thực hiện quá trình nghiên cứu Marketing. Bản chất của 10 nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty. Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn (Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007): Bước 1: Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu cần nghiên cứu Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Bước 3: Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết Bước 4: Thu thập dữ liệu Bước 5: Phân tích thông tin thu thập được Bước 6: Trình bày kết quả thu được 1.3 Các thành phần của chính sách Marketing 1.3.1 Chính sách sản phẩm Xây dựng chính sách về sản phẩm bao gồm việc nghiên cứu và đưa ra các quyết định về sản phẩm bao gồm (Nguyễn Thượng Thái, 2007): Quyết định về nhãn hiệu và thương hiệu của sản phẩm: Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được. Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác. Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu…). Đăng kí bản quyền nhãn hiệu với nhà nước và các tổ chức quốc tế, các tổ chức độc lập. Lựa chọn hình tượng và tư tưởng chủ đạo cho thương hiệu. Quyết định về bao bì và đóng gói: Bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò gì đối với một mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm? Quyết định về các vấn đề kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày? Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?. Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?. Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì trên bao bì sản phẩm (thông tin về loại sản phẩm; thông tin về phẩm chất 11 sản phẩm; thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất; thông tin về các đặc tính của sản phẩm; thông tin về cách sử dụng, bảo quản; thông tin về thương hiệu...). Những thông tin này phải tuân theo các quy định của luật pháp. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm: mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm, tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm, chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm. Quyết định về dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng: Nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng, mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng, hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng, các chính sách chăm sóc khách hàng. 1.3.2 Chính sách giá Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt khác, giá là một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh so với các chiến lược khác, đồng thời chịu chi phối bởi nhiều yếu tố. Công việc chính của việc xây dựng chính sách giá bao gồm chọn kiểu chiến lược định giá và xác định mức giá bán. (Nguyễn Thượng Thái, 2007). Việc chọn chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu của công ty. Khi doanh nghiệp đưa sản phẩm mới ra thị trường, đưa một sản phẩm hiện hành vào một thị trường mới, họ phải xác định giá bán ban đầu cho sản phẩm. Các bước trong quá trình xác định giá bao gồm: Xác định mục tiêu định giá Xác định cầu của thị trường mục tiêu Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh Chọn phương pháp định giá Lựa chọn giá cuối cùng.