Tài liệu Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty nước giải khát tân hiệp phát tại việt nam ,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC PHÚC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC PHÚC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2013 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT THP Tân Hiệp Phát NPP Nhà Phân Phối GT General Trade (kênh truyền thống) Người TD Người tiêu dùng i LỜI CẢM ƠN Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, các tổ chức, cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết cùng với những ý kiến đóng góp giúp tôi hoàn thành bài luận văn này. Đặc biệt, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Hồ Tiến Dũng. Và tôi cũng xin cảm ơn đến tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận được sự thông cảm và ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn. Trân trọng, Nguyễn Ngọc Phúc Lớp Cao học Đêm 6 – Khóa 19 – Trường Đại học Kinh tế TPHCM ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Với tư cách là tác giả của luận văn này, tôi xin cam đoan rằng luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn không sao chép lại từ các nghiên cứu trước, các ý tưởng và nhận định trong bài viết đều xuất phát từ chính kiến bản thân tác giả. Nếu có sự đạo văn và sao chép thì tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học. TP.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện luận văn Nguyễn Ngọc Phúc iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................................. ii MỤC LỤC............................................................................................................... iii DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU............................................................ vii MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI............................. 5 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.....................................5 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối........................................................................ 5 1.1.2. Vai trò kênh phân phối............................................................................. 5 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối................................................................. 6 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối........................................................................... 7 1.1.4.1. Khái niệm 7 1.1.4.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối 9 1.1.5. Các thành viên của kênh........................................................................... 9 1.1.5.1. Người sản xuất 1.1.5.2. Người trung gian bán buôn 1.1.5.3. Người trung gian bán lẻ 9 10 10 1.2. THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI............................................. 10 1.2.1. Thiết kế kênh phân phối......................................................................... 10 1.2.1.1. Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh 10 1.2.1.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối 11 1.2.1.3. Phân loại các công việc phân phối 12 1.2.1.4. Phân tích các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh 12 1.2.1.5. Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế 12 iv 1.2.1.6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu................................................... 14 1.2.1.7. Lựa chọn thành viên kênh tối ưu............................................... 15 1.2.2. Quản lý kênh phân phối.......................................................................... 16 1.2.2.1. Khái niệm.................................................................................. 16 1.2.2.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối 16 1.2.2.3. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối............................17 1.2.2.4. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động..................19 1.2.2.5. Phát hiện xung đột trong kênh................................................... 20 1.2.2.6. Đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối.............21 1.2.3. Một số chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối................22 1.2.3.1. Product (Sản phẩm)................................................................... 22 1.2.3.2. Price (Giá cả)............................................................................. 23 1.2.3.3. Promotion (Chiêu thị)................................................................ 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 1.......................................................................................... 25 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT........................................................................................... 27 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT........................................... 27 2.1.1. Sơ lược về Công ty................................................................................. 27 2.1.2. Lịch sử phát triển.................................................................................... 27 2.1.3. Thành tựu đạt được................................................................................. 28 2.1.4. Thị trường tiêu thụ.................................................................................. 28 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2009 đến 2012...................................29 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI...................................... 31 2.2.1. Về thiết kế kênh phân phối..................................................................... 31 2.2.2. Về quản lý kênh phân phối..................................................................... 32 2.2.2.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối............................32 2.2.2.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động..................35 2.2.2.3. Xung đột trong kênh phân phối................................................. 38 v 2.2.2.4. Về đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối........40 2.2.3. Các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối.....................41 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm................................................................. 41 2.2.4.2. Chính sách giá........................................................................... 43 2.2.4.3. Chính sách chiêu thị.................................................................. 45 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG...................................................................................................................45 TÓM TẮT CHƯƠNG 2.......................................................................................... 51 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TẠI VIỆT NAM..................52 3.1. DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT.........52 3.1.1. Dự báo môi trường kinh doanh Việt Nam.............................................. 52 3.1.2. Dự báo thị trường nước giải khát............................................................ 53 3.1.2.1. Dự đoán tốc độ phát triển giai đoạn 2013-2017......................... 53 3.1.2.2. Dự đoán thị trường tiêu thụ và cạnh tranh.................................55 3.1.3. Định hướng Công ty............................................................................... 56 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT................................................................................. 56 3.2.1. Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối........................................................ 56 3.2.2. Hoàn thiện công tác quản lý kênh........................................................... 58 3.2.2.1. Hoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối.......................58 3.2.2.2. Hoàn thiện chính sách khuyến khích thành viên, đảm bảo vừa tăng tổng sản lượng bán ra vừa độ phủ của các sản phẩm bán chậm......64 3.2.2.3. Giải quyết tốt các xung đột trong kênh phân phối.....................68 3.2.2.4. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối................................................................................................ 71 3.2.3. Hoàn thiện các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối....71 3.2.3.1. Về chính sách sản phẩm............................................................ 71 3.2.3.2. Về chính sách giá cả.................................................................. 73 3.2.3.3. Về chính sách chiêu thị.............................................................. 74 vi 3.3. KIẾN NGHỊ DOANH NGHIỆP....................................................................... 76 3.3.1. Thay đổi Chính sách thuế....................................................................... 76 3.3.2. Tăng kinh phí quảng cáo cho phép......................................................... 76 TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................................77 vii DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng..................................................... 8 Hình 2.1. Biểu đồ doanh số bán của THP theo khu vực giai đoạn 2009-2012 ......... 30 Hình 2.2. Cấu trúc kênh phân phối GT của công ty THP tại việt nam ..................... 31 Hình 2.3. Đánh giá NPP, đại lý đối với 10 dòng chảy trong kênh phân phối theo tỷ lệ % ................................................................................................................... 32 Hình 2.4. Dòng vật chất ............................................................................................ 33 Hình 2.5. Biểu đồ đánh giá về sự giúp đỡ của công ty đối với thành viên theo tỷ lệ % ....................................................................................................................... 36 Hình 2.6. Biểu đồ đánh giá về chính sách khuyến khích của công ty đối với thành viên theo tỷ lệ % ............................................................................................... 36 Hình 2.7. Biểu đồ đánh giá công tác xử lý xung đột ................................................. 38 Hình 2.8. Biểu đồ đánh giá về công tác đánh giá thành viên .................................... 40 Hình 2.9. Biểu đồ về cảm nhận của thành viên đối với chất lượng, hình ảnh sản phẩm ................................................................................................................. 41 Hình 2.10. Biểu đồ đánh giá của thành viên về yếu tố giá sản phẩm tính theo % .... 43 Hình 2.11. Biểu đồ mô tả về đánh giá của NPP, đại lý về hoạt động chiêu thị tính theo % ............................................................................................................... 45 BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Doanh số ban của THP giai doạn 2009 - 2012 ......................................... 29 Bảng 2.2. Doanh số bán của THP theo khu vực giai đoạn 2009-2012 ..................... 30 Bảng 2.3. Chính sách hoa hồng cho nhà phân phối .................................................. 37 Bảng 2.4. Giá bán các sản phẩm của thp áp dụng từ tháng 11 năm 2013 ................ 44 Bảng 3.1. Những sản phẩm cần đa dạng thêm quy cách đóng gói ........................... 72 1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong xu thế phát triển và hội nhập mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành nước giải khát đang đứng trước sức ép cạnh tranh ngày càng nhiều, việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài càng trở nên khó khăn hơn. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác có thể dễ dàng bắt chước và nhanh chóng làm theo nên không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài. Việc tập trung phát triển và hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, bởi việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối đòi hỏi thời gian, công sức và tiền chi phí đầu tư lớn nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Mặt khác, yếu tố tuyệt vời nhất để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh đó chính là kênh phân phối, doanh nghiệp nào nắm được kênh phân phối thì doanh nghiệp đó có thể khống chế thị trường tiêu thụ sản phẩm. Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ mà còn phải làm cho sản phẩm sẵn có ở đúng thời gian, đúng thời điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng này mới thực hiện. Vì vậy, Quản trị tốt hệ thống kênh phân phối là vấn đề quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thị trường nước giải khát Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, có tốc độ tăng trưởng rất cao nên có sức hút rất lớn đối với các Nhà đầu tư trong và ngoài nước. Theo Hiệp hội Rượu bia và Nước giải khát Việt Nam: thị trường Nước giải khát của VN trong 5 năm qua có tốc độ tăng trưởng ấn tượng 20%. Bên 2 cạnh đó, nhiều DN trong ngành Nước giải khát đang đẩy mạnh việc đầu tư nhằm mở rộng thị phần, cụ thể: Coca-Cola vừa công bố sẽ đầu tư thêm 300 triệu USD vào thị trường VN trong giai đoạn 2013-2015, nguồn vốn đầu tư trên dự kiến sẽ tập trung vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các Nhà máy; Nhìn nhận được mức độ tiềm năng của Ngành, Vedan – một thương hiệu nổi tiếng trong gia vị nấu ăn - đang bắt đầu thâm nhập thị trường nước giải khát với sản phẩm trà xanh có nhãn hiệu Thiên Trà; Pepsi Co. cũng đã thiết lập liên doanh với công ty nước giải khát Suntory (Nhật Bản) tại VN nhằm mở rộng kinh doanh thực phẩm và nước giải khát nhằm hướng Pepsi Co. tới một vị thế tăng trưởng lâu dài, bền vững hơn. Tân Hiệp Phát là một trong những tập đoàn nước giải khác hàng đầu tai VN với 0 nhiều sản phẩm như: Trà xanh 0 , Dr. Thanh, Number one… đã được người tiêu dùng biết đến rộng rãi. Trước sức ép cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã xây dựng thêm nhà máy Number One Chu Lai tại miền Trung - Tây nguyên và nhà máy nước giải khát Number One Hà Nam ở miền Bắc, nâng tổng công suất lên 2 tỷ lít/năm để đón đầu thị trường. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của Công ty vân còn nhiều bất cập chưa đáp ứng được sự tăng trưởng của thị trường, sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp khác và việc tăng nhanh sản lượng khi hai nhà máy mới khi đưa vào hoạt động. Vì vậy, việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối tốt, tạo ra một lợi thế cạnh tranh dài hạn là một nhu cầu tất yếu hiện nay. Vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là: “Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối Công ty Nước giải khát Tân Hiệp Phát tại Việt Nam”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Với mục đích góp phần cải thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của Tập đoàn Tân Hiệp Phát trong thời gian tới nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài, đề tài nghiên cứu cần đạt được các mục tiêu như sau: 3 (1) Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối tại thị trường Việt Nam. (2) Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Tân Hiệp Phát tại thị trường Việt Nam. (3) Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty Tân Hiệp Phát. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong quá trình nghiên cứu, phương pháp chủ yếu được sử dụng như sau: Luận văn vận dụng các kiến thức tổng hợp về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, quan sát thực tiễn hoạt động của hệ thống kênh phân phối để xem xét vấn đề một cách biện chứng và hệ thống, phương pháp chuyên gia. Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu thị trường, được sử dụng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi e-mail đến đối tượng khảo sát, bên cạnh đó, các thông tin từ Phòng kinh doanh, Phòng Marketing thuộc Tập đoàn Tân Hiệp Phát, cũng như thông tin từ Hiệp hội Rượu - Bia & Nước giải khát VN. 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối của Công ty Nước Giải Khát Tân Hiệp Phát tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu:  Về phạm vi không gian: Đề tài chủ yếu nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối của công ty nước giải khát Tân Hiệp Pháp tại Việt Nam. Trong đó tập trung vào kênh truyền thống (General Trade – GT).  Về phạm vi thời gian: Đề tài chủ yếu nghiên cứu thực trạng kênh phân phối tại Công ty Nước Giải Khát Tân Hiệp Phát hiện nay. 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN Luận văn đánh giá hoạt động kênh phân phối của Công ty nước giải khát Tân Hiệp Phát nhằm rút ra ưu điểm, nhược điểm từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân phối. Chính điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu 4 dài cho Tân Hiệp Phát và biến chúng thành văn hóa doanh nghiệp để mọi thành viên đều hiểu rõ vai trò và trách nhiệm của mình trong việc duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh này. 6. BỐ CỤC LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, nội dung chính của luận văn được trình bày gồm 03 chương, như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Tân Hiệp Phát. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối Công ty Tân Hiệp Phát tại Việt Nam. 5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Theo Stern và El-Ansary: Các kênh phân phối được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lân nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Tùy theo quan điểm của người nghiên cứu mà có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Cụ thể, Người sản xuất có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại trung gian khác nhau. Đối với những người trung gian phân phối thì xem kênh phân phối như là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa qua các cấp trung gian. Đối với người tiêu dùng thì xem kênh phân phối gồm nhiều trung gian thương mại giữa mình và nhà sản xuất. Kênh phân phối trong luận văn này sẽ đứng trên quan điểm nhà quản trị doanh nghiệp khi đưa ra quyết định quản lý kênh phân phối. Kênh phân phối là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2012). 1.1.2. Vai trò kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa người sản xuất và tiêu dùng. Nó giúp phân phối hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng về mặt thời gian, địa điểm cũng như với giá cả phù hợp (Trương Đình Chiến, 2012). Hệ thống phân phối là một nguồn lực bên ngoài đóng vai trò then chốt. Quá trình xây dựng và thay đổi nó thường đòi hỏi một thời gian dài. Nó là một cam kết lớn của tổ chức đối với các tổ chức khác chuyên về phân phối và đối với 6 những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài. 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối có những chức năng sau : Thứ nhất, chức năng thông tin, giới thiệu. Kênh phân phối giúp truyền đạt thông tin, giới thiệu sản phẩm từ nhà sản xuất đến các trung gian, khách hàng và ngược lại từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các trung gian đến nhà phân phối. Bên cạnh đó, một thành viên trong kênh cũng có thể hỗ trợ các thành viên khác trong kênh hoạt động xúc tiến. Thứ hai, chức năng kích thích tiêu thụ. Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh có nhiệm vụ gia tăng lượng hàng hóa bán ra bằng các khuếch trương, truyền bá thông tin về hàng hóa đến rộng rãi người tiêu dùng. Thứ ba, chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ. Hệ thống kênh phân phối giúp tạo ra các mối quan hệ với khách hàng, đồng thời duy trì và phát triển nó ngày càng tốt đẹp hơn. Thứ tư, chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm. Giúp cho sản phẩm đáp ứng được nhu cầu người mua thông qua các hoạt động như phân loại sản phẩm, bảo hành, sữa chữa … Thứ năm, chức năng thương lượng. Thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ thông qua các hợp đồng, thỏa thuận. Thứ sáu, chức năng lưu thông hàng hóa. Giúp hàng hóa lưu thông từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng một cách thuận tiện hơn. Nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường thông qua các phương tiện vận chuyển, kho bãi… Thứ bảy, chức năng tài chính, trang trải chi phí. Kênh phân phối là nơi giúp thu lượng tiền về cho doanh nghiệp, đồng thời nó giúp cho doanh nghiệp có thể tận dụng được nguồn vốn của các thành viên 7 trung gian như các nhà phân phối, đại lý… Bên cạnh đó, trong quá trình lưu thông sản phẩm, các thành viên kênh có thể hợp tác với nhau để có được những nguồn vốn thanh toán cho nhu cầu hàng hóa. Thứ tám, chức năng san sẻ rủi ro. Thông qua kênh phân phối thì các rủi ro sẽ được chia sẻ bớt cho các trung gian như : Rủi ro về việc thu tiền, rủi ro trong quá trình vận chuyển…Cần phải phân định rõ trách nhiệm của từng thành viên đối với từng loại rủi rỏ nhằm tránh xảy ra tranh chấp. 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối 1.1.4.1. Khái niệm Cấu trúc kênh phân phối là một tập hợp các thành viên của kênh, những thành viên này được phân chia các công việc phân phối. Các cấu trúc kênh khác nhau thì cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên cũng khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối : Một là, chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Số cấp độ trung gian càng tăng thì kênh tăng lên về chiều dài. Hai là, chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ trung gian của kênh. Ba là, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm ở một cấp độ trung gian của kênh. Cấu trúc của kênh được chia ra thành hai khu vực chính : thương mại và tiêu dùng. Trong đó, khu vực thương mại bao gồm Nhà phân phối (hoặc nhà sản xuất), nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Căn cứ tính chất hoạt động, một kênh phân phối được chia thành cấu trúc chính và cấu trúc bổ trợ. Cấu trúc chính gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu mọi rủi ro và thực hiện chức năng phân phối gọi là thành viên kênh. Cấu trúc bổ trợ gồm các tổ chức cung cấp các dịch vụ nhằm giúp cho các thành viên kênh thực hiện công việc của mình như : vận tải, lưu kho… 8 A Nhà sản xuất B C Nhà sản xuất Nhà sản xuất D Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Người TD Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Ngườ Người TD i Hình 1.1. Cấu trúc Kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản xuất: được coi là người khởi nguồn của các kênh phân phối, họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Người trung gian : bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia thành hai loại : bán buôn và bán lẻ. Người tiêu dùng (NTD) : bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp là điểm đến cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp. 9 1.1.4.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối Căn cứ vào mức độ liên kết (hay phụ thuộc) lân nhau giữa các thành viên kênh, từ ít nhất đến nhiều nhất, ta có ba hình thức tổ chức kênh phân phối như sau: (1) Các kênh đơn: Vào thời điểm thỏa thuận, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản đã thỏa thuận trước đó và trách nhiệm của các bên coi như chấm dứt. Tuy nhiên, việc bảo đảm và bảo hành là phần đặc biệt vân được tiếp tục. Việc lặp lại các trao đổi mua bán giữa hai bên sau đó là không có hoặc rất hiếm. Các kênh phân phối đơn thường gặp trong các nền kinh tế đang phát triển và trong buôn bán quốc tế. (2) Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên): Kênh truyền thống được biểu hiện thông qua dòng chảy hàng hóa/dịch vụ tự do. Các thành viên tham gia không chấp nhận việc mở rộng sự phụ thuộc lân nhau. Họ tập trung hoạt động của mình vào một số chức năng cụ thể. Mối quan hệ giữa các bên kém vững chắc, sự liên kết chủ yếu là dựa trên lợi ích thu được. (3) Các kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing Systems - VMS): Các thành viên của kênh phân phối liên kết dọc, có sự liên kết chặt chẽ và hoạt động như một thể thống nhất. Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối này là các thành viên thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lân nhau. Họ xác định lợi thế dài hạn đạt được là nhờ vào hệ thống đạt được lợi ích. 1.1.5. Các thành viên của kênh Những thành viên tham gia hoạt động trong kênh phân phối, có chức năng đàm phán (mua, bán và chuyển quyền sở hữu), được phân chia công việc phân phối của kênh, và được kết nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh. Có ba thành viên cơ bản của kênh phân phối, gồm có: người sản xuất, người trung gian (bán buôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng. 1.1.5.1. Người sản xuất Người sản xuất là người tạo ra các sản phẩm, dịch vụ để cung cấp cho thị trường. Các nhà sản xuất thường thông qua các trung gian bán buôn để tiêu thụ