Tài liệu Hoàn thiện hệ thống phân phối bưởi năm roi của công ty cổ phần vinagreenco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THANH TÚ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BƯỞI NĂM ROI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINAGREENCO GIAI ĐOẠN 2018 – 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THANH TÚ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BƯỞI NĂM ROI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINAGREENCO GIAI ĐOẠN 2018 – 2022 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hệ điều hành cao cấp) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÝ THỊ MINH CHÂU TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện hệ thống phân phối Bưởi năm roi của Công ty cổ phần Vinagreenco” giai đoạn 2018 -2022 là nghiên cứu của tôi. Nội dung của luận văn này được tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Lý Thị Minh Châu. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bài trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Mọi tham khảo của luận văn này được tôi trích dẫn rõ ràng tên của tác giả, tên đề tài nghiên cứu. Dữ liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này do tôi tự thực hiện. Tp. Hồ Chí Minh; ngày 09 tháng 04 năm 2018 Người thực hiện luận văn Lê Thanh Tú MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài ................................................................ 3 3. Mục tiêu nghiên cứu: ................................................................................. 6 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 7 5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 7 6. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn ................................................................ 10 7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu .................................................................. 10 8. Tóm tắt phần mở đầu: .............................................................................. 11 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI .......................................................................................................................... 12 1.1 Những vấn đề cơ bản liên quan đến hệ thống kênh phân phối .................. 12 1.1.1 Khái niệm ........................................................................................ 12 1.1.1.1 Khái niệm về phân phối: .............................................................. 12 1.1.1.2 Khái niệm về kênh phân phối: ..................................................... 12 1.1.2 Vai trò của kênh phân phối ............................................................. 13 1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối ................................................ 14 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối ................................................................. 16 1.1.4.1 Định nghĩa về cấu trúc kênh (CTK) ........................................ 16 1.1.4.2 Sơ đồ biểu diễn cấu trúc kênh .................................................. 16 1.1.4.3 Các dạng kênh phân phối ......................................................... 17 1.1.4.4 Phân loại mô hình cấu trúc kênh.............................................. 22 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống quản trị kênh phân phối ... 27 1.2.1 Các yếu tố liên quan đến kênh phân phối trong Marketing Mix .... 27 1.2.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối .......28 1.2.3 Các quan hệ hành vi trong kênh phân phối .................................... 30 1.3 Thiết kế và quản lý kênh phân phối ........................................................... 30 1.3.1 Thiết kế kênh .................................................................................. 30 1.3.2 Quản lý kênh phân phối .................................................................. 32 1.4 Tóm tắt chương 1: ...................................................................................... 33 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN VINAGREENCO ........................................................................................... 36 2.1 Giới thiệu chung về Bưởi năm roi ............................................................. 36 2.2 Giới thiệu ................................................................................................... 38 2.2.1 Lịch sử hình thành .......................................................................... 38 2.2.2 Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 39 2.2.3 Chức năng ....................................................................................... 40 2.2.4 Nhiệm vụ......................................................................................... 41 2.3 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi .......................................................... 41 2.3.1 Tầm nhìn ......................................................................................... 41 2.3.2 Sứ Mệnh .......................................................................................... 41 2.3.3 Giá trị cốt lõi ................................................................................... 41 2.4 Thực trạng hoạt động của kênh phân phối ................................................. 42 2.4.1 Xây dựng hệ thống phân phối ......................................................... 42 2.4.2 Tổ chức hệ thống phân phối ........................................................... 44 2.4.3 Chính sách kênh phân phối ............................................................. 46 2.4.4 Nhân lực quản lý hệ thống phân phối ............................................. 46 2.5 Sản lượng và doanh thu BNR cung cấp giai đoạn 2014-2017 .................. 47 2.5.1 Các biểu đồ so sánh sản lượng và doanh thu qua các năm ............. 47 2.5.2 Nhận xét và đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của VGC giai đoạn 2014-2017 ................................................................ 50 5.2.3 Đánh giá chung về hệ thống phân phối của Vinagreenco .............. 53 5.2.3.1 Về hệ thống phân phối VGC ....................................................... 53 5.2.3.2 Về quản trị hệ thống phân phối VGC .......................................... 54 2.6 Tóm tắt chương 2: ...................................................................................... 56 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ – ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢI PHÁP ......... 58 3.1 Kết quả nghiên cứu .................................................................................... 58 3.1.1 Nhận định chung của nhóm khách hàng ......................................... 59 3.1.2 Nhận định chung của nhóm chuyên gia .......................................... 60 3.1.3 Về đặc điểm của kênh phân phối .................................................... 63 3.1.4 Về thiết kế kênh phân phối ............................................................. 64 3.1.5 Về nguồn nhân lực quản trị kênh .................................................... 64 3.2 Đề xuất mô hình kênh phân phối ....................................................... 65 3.3 Giải pháp – Điều kiện – Kết quả ............................................................... 66 3.3.1 Giải pháp về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối..........................66 3.3.1.1 Điều kiện thực hiện giải pháp về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối..................................................................................................... 67 3.3.1.2 Kết quả hoàn thiện hệ thống kênh phân phối........................... 68 3.3.2 Giải pháp về phát triển hệ thống kênh phân phối:..........................69 3.3.2.1 Điều kiện để thực hiện giải pháp về phát triển hệ thống kênh phân phối............................................................................................. 69 3.3.2.2 Kết quả phát triển hệ thống kênh phân phối............................70 3.4 Tóm tắt chương 3...................................................................................... 71 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 72 Kết luận:.......................................................................................................... 72 Hạn chế:.......................................................................................................... 73 Kiến nghị:....................................................................................................... 73 Hướng nghiên cứu tiếp theo:........................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................ 75 Phụ lục: Nội dung khảo sát nghiên cứu định tính......................................77 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối......................................................... 18 Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp................................................................. 18 Hình 1.3: Kênh phân phối trung gian 1 cấp..................................................... 19 Hình 1.4: Kênh phân phối trung gian 2 cấp..................................................... 19 Hình 1.5: Kênh phân phối trung gian 3 cấp..................................................... 20 Hình 1.6: Kênh phân phối hiện đại.................................................................. 20 Hình 1.7: Kênh phân phối đa cấp.................................................................... 21 Hình 1.8: Mô hình cấu trúc kênh hàng hóa tiêu dùng cá nhân........................22 Hình 1.9: Mô hình cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa công nghiệp..........24 Hình 1.10: Mô hình kênh phân phối lương thực trên thị trường Việt Nam.....25 Hình 1.11: Mô hình kênh phân phối lương thực thực phẩm tại thị trường Mỹ 26 Hình 1.12: Bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị............................................. 28 Hình 1.13: Sơ đồ ảnh hưởng của môi trường đến kênh phân phối..................29 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VGC.............................................................. 39 Hình 2.2: Mô hình kênh phân phối VGC........................................................ 43 Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối VGC....................................................... 45 Hình 2.4: Biểu đồ so sánh sản lượng năm 2014.............................................. 47 Hình 2.5: Biểu đồ so sánh doanh thu năm 2014.............................................. 47 Hình 2.6: Biểu đồ so sánh sản lượng năm 2015.............................................. 47 Hình 2.7: Biểu đồ so sánh doanh thu 2015...................................................... 48 Hình 2.8: Biểu đồ so sánh sản lượng năm 2016.............................................. 48 Hình 2.9: Biểu đồ so sánh doanh thu 2016...................................................... 48 Hình 2.10: Biểu đồ so sánh sản lượng năm 2017............................................ 48 Hình 2.11: Biểu đồ so sánh doanh thu 2017.................................................... 48 Hình 2.12: Biểu đồ so sánh sản lượng qua các năm........................................ 48 Hình 2.13: Biểu đồ so sánh đơn giá bán bình quân qua các năm.................... 48 Hình 2.14: Biểu đồ so sánh doanh thu qua các năm........................................ 48 Hình 2.15: Biểu đồ so sánh lợi nhuận bình quân qua các năm........................48 Hình 3.1: Mô hình kênh phân phối đề xuất áp dụng cho hệ thống VGC.........65 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sản lượng và doanh thu từ 2014-2017............................................ 47 Bảng 2.2: So sánh tăng tưởng cùng kỳ qua các năm....................................... 50 Bảng 2.3: Báo cáo tỷ lệ% sản lượng và doanh thu các nhóm khách hàng.......52 Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự phòng kinh doanh VGC......................................... 64 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VGC : Công Ty Cổ Phẩn Vinagreenco NS–TP : Nông Sản – Thực Phẩm KPP : Kênh phân phối ATVSTP :An toàn vệ sinh thực phẩm FDI : Foreign Direct Investment (Doanh nghiệp đầu tư trực tiếp nước ngoài) CTK : Cấu trúc kênh BNR : Bưởi năm roi 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hội nhập toàn cầu về mọi lĩnh vực cả về công nghiệp và nông nghiệp. Do đó các doanh nghiệp kinh doanh nông sản thực phẩm trên thị trường Việt Nam vừa tiếp cận được với nhiều cơ hội kinh doanh vừa phải đối mặt với không ít khó khăn, thách thức trong cạnh tranh trên thị trường. Tại thị trường Việt Nam các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng kinh doanh các mặt hàng trong ngành, các doanh nghiệp nhập khẩu hàng hóa của nước ngoài mà còn phải cạnh tranh với cả những doanh nghiệp đến từ nhiều nước trên thế giới như Thái Lan, Hàn Quốc, Trung Quốc, Myanma, Mỹ, Úc… tạo ra hệ thống phân phối cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam. Hiện nay kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của tất cả các tổ chức và cá nhân để đưa sản phẩm dịch vụ của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, để đáp ứng nhu cầu của thị trường các doanh nghiệp luôn ưu tiên hàng đầu về chiến lược kinh doanh thông qua hệ thống phân phối đặc biệt đối với tất cả các mặt hàng tiêu dùng nhanh như cafe, nước uống, trái cây, thực phẩm và thức ăn... vì hệ thống phân phối là con đường nhanh nhất để thiết lập và xây dựng cấu trúc kênh bán hàng tiếp cận thị trường, nó đòi hỏi người quản lý phải biết cách tổ chức một cách hợp lý theo nguyên tắc của thị trường và tạo ra các chính sách để xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian phân phối. Căn cứ vào bảng báo cáo hoạt động kinh doanh hàng năm của Công ty cổ phần Vinagreenco (VGC) giai đoạn 2014 – 2017, xét rằng hệ thống hoạt động kênh phân phối của công ty có rất nhiều nguyên nhân yếu kém dẫn đến hiệu quả hoạt động của VGC ngày càng giảm sản lượng đáng kể và mất một số thị phần trong hệ thống kênh, cụ thể năm 2016 VGC đạt mức sản lượng 4,382 tấn, với doanh thu đạt 74,2 tỷ đồng với mức tăng trưởng 24% về sản 2 lượng và 47% về doanh thu so với cùng kỳ trong năm 2015. Nhưng xét về kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống kênh phân phối trong năm 2017 đã chỉ ra các mặt hạn chế dẫn đến sụt giảm về sản lượng ở mức nghiêm trọng chỉ đạt được 3,783 tấn giảm gần 600 tấn với tỷ trọng (-13%) so với cùng kỳ năm 2016 và doanh thu chỉ đạt mức tăng tưởng 6% đạt 78,4 tỷ đồng, tuy có tăng tưởng doanh thu nhưng không đáng kể, và mức tăng tưởng theo tỷ trọng thấp hơn năm 2016 gấp 4 lần từ 24% xuống còn 6%. Từ thực tế qua các số liệu báo cáo dẫn chứng trên thì điều này nói lên rằng hệ thống kênh phân phối của VGC đã thể hiện yếu kém nhiều mặt cả về nguồn lực, cách thức quản lý cũng như các hoạt động tổ chức kênh chưa thật sự hiệu quả và không nắm bắt được xu hướng thay đổi của thị trường trong năm 2017, để vai trò của kênh phân phối hoạt động tích cực và hiệu quả hơn trong thời gian tới VGC cần phải chấn chỉnh khắc phục các yếu tố, nguyên nhân tác động đến hệ thống phân phối một cách triệt để là hết sức cấp thiết. Ngoài sự ảnh hưởng tác động của nhiều loại trái cây nhập khẩu từ các nước vào Việt Nam như Thái Lan, Trung Quốc, Myanma... Một trong những nguyên nhân tác động trực tiếp đến hệ thống phân phối các sản phẩm tiêu dùng nhanh làm cho sản lượng các kênh truyền thống sụt giảm là kênh phân phối trực truyến của công nghệ Iternet hiện nay. Theo một khảo sát của CPA (Certified Public Accountant) Australia công bố đầu năm 2017, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực và đặc biệt thể hiện tốt trên phương diện nắm bắt các cơ hội trong nền kinh tế kỹ thuật số với 86% người được hỏi cho biết họ kiếm doanh thu từ bán hàng trực tuyến, trong đó 92% sử dụng truyền thông xã hội vì mục đích kinh doanh, họ có thể bán hàng trên nhiều kênh khác nhau như website, mạng xã hội, sàn giao dịch thương mại điện tử, diễn đàn, các doanh nghiệp cũng có thể tận dụng các công cụ tiếp thị online đa dạng như SEO, Google Adword, Facebook ads, Zalo Ads...để tiếp cận rộng hơn nhanh hơn rất nhiều so với những cách thức truyền thống. 3 Với mục tiêu phát triển hệ thống phân phối đa kênh tiếp cận theo nhu cầu tiêu dùng và thâm nhập thị trường mới, xây dựng niềm tin cho khách hàng, xây dựng bộ máy quản lý và nguồn lực quản trị kênh phân phối đáp ứng nhu cầu công việc, áp dụng hệ thống công nghệ trực tuyến bán hàng, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối đạt mục tiêu trong chiến lược kinh doanh. Chính vì lý do trên mà tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối Bưởi năm roi của Công ty cổ phần Vinagreenco” giai đoạn 2018 2022, với mong muốn vận dụng cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của luận văn và cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối VGC, phân tích khám phá nguyên nhân các điểm hạn chế của hệ thống phân phối, tìm ra được các yếu tố tác động đến tổ chức hệ thống phân phối, nguồn lực nhân sự quản lý hệ thống phân phối. Từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh VGC. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài Phát triển và quản trị hệ thống phân phối là một đề tài nghiên cứu sâu của các tổ chức toàn cầu hay các trường đại học nổi tiếng trên thế giới cho đến ngày hôm nay luôn là vấn đề đặc biệt được các nhà khoa học và lãnh đạo cấp cao quan tâm, Tiến Sĩ Gary L. Frazier, chuyên phụ trách về quản lý phân phối tại Trường Quản Trị Kinh Doanh Marshall tại Đại học Nam California (USC), Los Angeles, ông đã dành rất nhiều thời gian để nghiên cứu về kênh phân phối, các mối quan tâm tìm kiếm của ông tập trung vào cấu trúc và quản lý các kênh phân phối trên khắp thế giới, ông nhận định rằng: “rất nhiều vấn đề quan trọng cần được quan tâm đúng mức trong quản trị kênh phân phối mà các doanh nghiệp cần tiến hành thúc đẩy đồng bộ để quản trị tốt hệ thống phân phối cả về chiến lược kéo và chiến lược đẩy, các mối quan tâm đó là: (1) Cách thức phân bổ nguồn lực cho các kênh trên thị trường, (2) cách chia sẻ các chức năng giữa các thành viên kênh, (3) kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo thích hợp cho các doanh nghiệp sử dụng kênh gián tiếp, (4) khi nào và lúc nào 4 cần sử dụng Internet như một kênh bán hàng, (5) sự phối hợp giữa các nhà phân phối trong mạng lưới cung cấp được tích hợp, (6) thiết lập mục tiêu, kế hoạch và hiệu suất đánh giá giữa các kênh, (7) cách phân phối các nhà phân phối hoạt động như thế nào? (Gary L. Frazier 1999; 27; 226). Các đề tài nghiên cứu về phát triển hệ thống phân phối trong tất cả các tổ chức từ trước đến nay đã được rất nhiều tác giả trong và ngoài nước thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau cả về nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được dùng trong các luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ, các bài báo đăng trên tạp chí khoa học, các bài tham luận chuyên ngành trong nước và quốc tế nhưng chưa dừng lại ở đó. Gary L. Frazier (1999), đã thực hiện các nghiên cứu của mình và đưa ra kết luận rằng bất kỳ xu hướng kinh doanh nào ảnh hưởng đến sở thích của khách hàng cuối cùng đối với sản phẩm và dịch vụ cũng như khả năng phục vụ khách hàng một cách hiệu quả sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc tổ chức và quản lý kênh phân phối. Một nghiên cứu đăng trên tạp chí kinh doanh và khoa học xã hội châu Âu so sánh về hiệu quả của các phương pháp phân phối của (Teoman Duman, 2013), ông cho rằng chiến lược kênh phân phối là rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ ngành kinh doanh nào và mục đích là để thỏa mãn người tiêu dùng tiếp tục dùng sản phẩm của doanh nghiệp làm ra, các kênh phân phối đang ngày càng được coi là một những yếu tố quan trọng nhất trong tiếp thị vì họ xác định được khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của các tổ chức (Christopher, 1991, Gattorna, 1990, Stern và El-Ansary, 1992). Sinan Zhang & Xuhong Deng (2011), đã thực hiện một nghiên cứu thực tiễn phân tích tính khả thi của mô hình siêu liên kết kênh phân phối nông nghiệp tại Trung Quốc về đề tài trái cây tươi và hệ thống phân phối rau quả ở Trung Quốc “Fresh fruits and vegetables distribution system in China”, tác giả đã chỉ ra rằng do sự phát triển kinh tế nhanh chóng ở Trung Quốc, một số vấn đề liên quan xuất hiện như lạm phát, môi trường, điều kiện kinh tế bị ảnh hưởng đến người tiêu dùng rất lớn. Đặc biệt là đối với rau quả và trái cây tươi 5 hàng ngày tại Trung Quốc giá cả tăng với tốc độ rất nhanh, điều này thu hút rất nhiều sự chú ý của công chúng, một động lực chính của việc này là hệ thống phân phối không hiệu quả của hoa quả giữa nông dân, siêu thị, người tiêu dùng và nhiều người khác liên kết. Chính phủ Trung Quốc đã phát minh và khuyến khích một phương pháp phân phối mới: Kết nối siêu nông nghiệp, trực tiếp liên kết các siêu thị và hợp tác xã nông nghiệp để giảm chi phí quá mức của hoa quả tươi trong phân phối. Nghiên cứu này của tác giả nhằm mục đích phân tích tính khả thi của mô hình nông nghiệp siêu liên kết về kênh phân phối từ nông dân đến tiêu dùng thông qua siêu thị liên kết tại Trung Quốc và đánh giá tính khả thi của việc ứng dụng và mở rộng kết nối siêu nông nghiệp trong tương lai. Theo Philip Kotler: “chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu của nó ở thị trường mục tiêu”. Mục tiêu của kênh phân phối phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo về cung ứng hàng hóa và dịch vụ, trong điều kiện cạnh tranh, các định chế của kênh phải dựa vào cách sắp xếp các chức năng nhiệm vụ của mỗi thành viên trong kênh, nhằm làm sao đảm bảo giảm thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với mức đảm bảo được các mục tiêu mong muốn của kênh (Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008). Bài viết “Mở rộng thị trường sản phẩm trái cây thông qua thương hiệu, hệ thống phân phối bán hàng và chất lượng sản phẩm” tác giả Đỗ Đức Khả và cộng sự (2014), Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG – HCM, chủ yếu tập trung vào các vấn đề phân phối và tiêu thụ sản phẩm thông qua các kênh bán hàng. Nhóm tác giả đưa ra nhận định rằng; để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thì không thể thiếu các yếu tố then chốt có tính chất quyết định mà các nhà sản xuất kinh doanh cần phải quan tâm và ưu tiên đầu tư đó là thương hiệu - hệ thống kênh phân phối tiêu thụ và chất lượng sản phẩm. Sự khác biệt có ý nghĩa giữa các sản phẩm trái cây có một hệ thống phân phối bán hàng, có chất lượng được gắn với một thương hiệu so với các sản phẩm tương tự nhưng 6 không có các yếu tố trên. Sự khác biệt này không chỉ thể hiện trong giá bán sản phẩm, mà còn hiện diện trong tâm trí của khách hàng, để trái cây phát triển bền vững, đem lại những giá trị thiết thực, lâu dài cho nhà sản xuất và người tiêu dùng, trước hết các nhà quản lý, các nhà sản xuất tại địa phương cần phải giải quyết đồng bộ ba yếu tố đó là phát triển thương hiệu, gắn với phát triển hệ thống kênh phân phối, kênh bán hàng, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Thực trạng do không làm chủ được hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm, nên các nhà sản xuất trái cây tại Việt Nam luôn luôn bị chèn ép, thua thiệt ngay trên sân nhà, (Đỗ Đức Khả và cộng sự, 2014). Tại Việt Nam các nghiên cứu về phát triển kênh phân phối đã được các tác giả nghiên cứu rất nhiều, tuy nhiên về nghiên cứu phát triển hệ thống phân phối đối với trái cây tươi đến nay vẫn chưa được sự quan tâm đúng mức, vì nền nông nghiệp Việt Nam còn lạc hậu, sản xuất chưa đồng bộ, vùng trồng chưa thật sự chuyên canh như các nước phát triển về nên nông nghiệp như: Hà Lan, Thái Lan, Hàn Quốc, Úc, Mỹ... đó là một trong những nguyên nhân và động lực để tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu hoàn thiện hệ thống phân phối Bưởi Năm roi tại VGC, nhằm tìm ra giải pháp nâng cao sự phát triển hệ thống phân phối. Trên cơ sở vận dụng lý thuyết về phân phối trong và ngoài nước của các nghiên cứu trước đây tác giả đã rút ra những khoảng trống là điểm then chốt cho đề tài nghiên cứu như: Cách thức phân bổ nguồn lực cho các kênh trên thị trường, cách chia sẻ các chức năng giữa các thành viên kênh, kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo thích hợp cho các doanh nghiệp sử dụng kênh gián tiếp. 3. Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn về phát triển hệ thống kênh phân phối của nghiên cứu, luận văn là đề tài khám phá các yếu tố có tác động đến hoạt động hệ thống quản trị kênh phân phối về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị tại VGC, để đánh giá tổng quan thị trường cung – cầu và tiềm 7 năng tiêu thụ Bưởi năm roi đối với thị trường Việt Nam, đề ra các giải pháp khả thi để hoàn thiện hệ thống phân phối tại VGC giai đoạn 2018 – 2022. Cụ thể đề tài luận văn nhằm giải quyết các mục tiêu như sau: 1. Khám phá các yếu tố có tác động đến hệ thống phân phối 2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động hệ thống phân phối 3. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối Câu hỏi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại VGC nhằm trả lời cho các câu hỏi sau: 1. Yếu tố nào tác động đến hoạt động hệ thống phân phối ? 2. Mức độ tác động của các yếu tố đến hệ thống phân phối Bưởi năm roi như thế nào ? 3. Các giải pháp nào cần triển khai thực hiện giúp VGC hoàn thiện hệ thống phân phối ? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: ̶̶ Hoàn thiện hệ thống phân phối Bưởi năm roi tại Công ty cổ phẩn Vinagreenco – giai đoạn 2018 – 2022 Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hệ thống phân phối VGC tại thị trường Việt Nam. Về thời gian: Luận văn nghiên cứu trong gian đoạn 2014 – 2017 Về thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ tháng 12/2017 đến tháng 4/2018 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá các yếu tố có tác động đến phát triển hệ thống phân phối và nguồn lực quản trị kênh phân phối tại VGC. Phương pháp chọn mẫu: tác giả chọn mẫu phỏng vấn 10 đại lý, nhà phân phối và 6 chuyên gia trong ngành nông sản. 8 Đối tượng khảo sát: các cá thể được chọn đại lý, nhà phân phối và chuyên gia là những người có thâm niên hoạt động kinh doanh trong ngành nông sản và có kinh nghiệm thực tiễn về sản phẩm trái cây tươi đối với thị trường trong và ngoài nước. Phương pháp khảo sát định tính: Phỏng vấn sâu nhóm và thảo luận tay đôi hoặc gửi email bảng câu hỏi. Luận văn được thực hiện theo nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu thảo luận tay đôi các đại lý, nhà phân phối, và thảo luận nhóm các chuyên gia trong ngành với nội dung các câu hỏi có cấu trúc tập trung khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến sự phát triển hệ thống phân phối và hoạt động quản lý kênh phân phối của VGC tại Việt Nam. Sau khi khảo sát tác giả tập hợp, đánh giá, phân tích, so sánh các dữ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài nghiên cứu luận văn, để tìm ra nguyên nhân có tác động trực tiếp đến các vấn đề ảnh hưởng đến sự phát triển hệ thống phân phối VGC tại Việt Nam. Qui trình nghiên cứu Các vấn đề về nghiên cứu Cơ sở lý luận về KPP Khảo sát: chuyên gia, khách hàng, NPP, Đại Lý Phân tích hệ thống hoạt động kinh doanh kênh phân phối Thực trạng kênh phân phối Kết quả nghiên cứu và các giải pháp hoàn thiện HTPP Đánh giá, thảo luận, nhận định kết quả Kết luận và kiến nghị Đánh giá tổng thể hoạt động của hệ thống phân phối 9 Bước 1: Tìm hiểu, đọc và nghiên cứu lý thuyết về phát triển hệ thống phân phối và quản trị kênh phân phối, các dữ liệu thứ cấp bao gồm các đề tài luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ của nghiên cứu trước đây có liên quan đến hoạt động kênh phân phối và phát triển hệ thống phân phối trong lĩnh vực ngành nông nghiệp, các báo cáo, tài liệu của sở ban ngành, cục thống kê, các bài báo được đăng trên tạp chí khóa học trong và ngoài nước, các tài liệu nội bộ của VGC từ năm 2014 – 2017. Bước 2: Xây dựng thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn đối với các thành viên trong kênh phân phối của VGC (đại lý, nhà phân phối, trung gian phân phối), bảng câu hỏi phỏng vấn sâu dành cho nhóm chuyên gia có kinh nghiệm nhiều năm trong ngành thuộc lĩnh vực hệ thống kênh phân phối thị trường nông sản Việt nam về các nhân tố, yếu tố có tác động và ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối. Bước 3: Thực hiện phỏng vấn thực tế các đại lý, nhà phân phối, trung gian phân phối của VGC tại các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Tp.HCM), phỏng vấn sâu nhóm các chuyên gia để tìm ra các nhân tố tác động đến sự phát triển của hệ thống phân phối thông qua cảm nhận của người được phỏng vấn về các chính sách mở rộng phân phối, hệ thống quản trị kênh, nguồn lực quản lý kênh, các yếu tố khác có tác động đến việc phát triển kênh phân phối để thu thập được dữ liệu sơ cấp thông qua các buổi phỏng vấn, thảo luận tay đôi với đại lý, nhà phân phối, các chuyên gia hoạt động trong ngành nông sản tại Việt Nam. Bước 4: Tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với phương pháp định tính thống kê mô tả, lập luận và suy diễn theo từng trường hợp, dựa vào kinh nghiệm hoạt động nhiều năm trong thị trường nông sản, tác giả phân tích đánh giá và tìm ra các nhân tố, yếu tố thực sự có tác động trực tiếp đến hệ thống phân phối của VGC trên thị trường hiện nay. Nội dung phân tích được dựa theo từng chủ đề và hạn mục liên quan đến bảng câu hỏi được thiết kế, để đánh 10 giá đúng thực trạng hoạt động của VGC nhằm tìm ra giải pháp thực thi để khắc phục và phát triển hệ thống phân phối. Bươc 5: Sau khi phân tích cụ thể các vấn đề có liên quan và tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động phát triển kênh phân phối, tác giả đề xuất các giải pháp để khắc phục và hoàn thiện hệ thống phân phối tại VGC, đồng thời kiến nghị các mô hình, cấu trúc phát triển kênh phân phối bền vững lâu dài, định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm giúp hoạt động sản xuất kinh doanh của VGC ngày càng phát triển bền vững trong hệ thống phân phối bưởi năm roi. 6. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn Mục tiêu cốt lõi vấn đề của luận văn là để phân tích, đánh giá thực trạng phát triển hệ thống phân phối bưởi năm roi của VGC tại thị trường Việt Nam nhằm tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng đến hệ thống hoạt động của kênh, thực thi các chính sách về chất lượng sản phẩm, giá cả, nguồn lực, nhân lực quản trị kênh, qui trình quản lý kênh, các vấn đề có tác động đến kênh phân phối. Luận văn đề xuất các giải pháp cho các nhà lãnh đạo trong Hội đồng quản trị VGC, các quản lý cấp cao có cái nhìn thực tiễn về hệ thống quản trị kênh phân phối, tác giả cũng đưa ra các giải pháp và kiến nghị để phát triển toàn bộ hệ thống phân phối của VGC trong giai đoạn 2018-2022, đồng thời định hướng thực hiện các nghiên cứu tiếp theo trong thời gian tới. 7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Kết cấu đề tài luận văn nghiên cứu ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục các từ viết tắt, bảng biểu, đồ thị, bảng câu hỏi nghiên cứu, phụ lục, luận văn được chia thành ba chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối và hoạt động phân phối tại Công ty cổ phẩn Vinagreenco Chương 3: Kết quả nghiên cứu và giải pháp 11 8. Tóm tắt phần mở đầu: Phần mở đầu giới thiệu khái quát về lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn, kết cấu của đề tài, tiếp theo chương 1 tác giả sẽ trình bài cơ sở lý thuyết về kênh phân phối. 12 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề cơ bản liên quan đến hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm về phân phối: Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng. Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành “người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường, Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008). 1.1.1.2 Khái niệm về kênh phân phối: Kênh phân phối (KPP) là con đường nhanh nhất mà mọi doanh nghiệp hướng tới tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của mình ra thị trường để tiếp cận đến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau nhưng không có một định nghĩa nào thỏa mãn các đối tượng quan tâm. Theo Trương Đình Chiến (2012), kênh phân phối là “Một tổ chức các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Theo Philip Kotler (2012), kênh phân phối là “ Tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đở chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.