Tài liệu Hoạch định chiến lược marketing của công ty cổ phần đầu tư và công nghệ xây dựng ibst giai đoạn 2014 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------oOo-------- Nguyễn Thanh Tú HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST GIAI ĐOẠN 2014-2019 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - Năm 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------oOo-------- Nguyễn Thanh Tú HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST GIAI ĐOẠN 2014-2019 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HOÀNG ĐÌNH PHI XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN PGS.TS. Hoàng Đình Phi PGS.TS. Trần Anh Tài Hà Nội - Năm 2015 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................i DANH MỤC HÌNH VẼ..................................................................................ii DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................iii LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING..................................................................... 8 1.1 Marketing và chiến lược marketing ........................................................................................................................ 8 1.1.1 Khái niệm marketing ..................................................................................................................... 8 1.1.2 Khái niệm chiến lược ..................................................................................................................... 8 1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing......................................................10 1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing............................10 1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing.....................................................11 1.2 Hoạch định chiến lược marketing........................................................12 1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing...................................................12 1.2.2 Xác định mục tiêu của chiến lược marketing...................................24 1.2.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................24 1.2.4 Định vị sản phẩm............................................................................. 27 1.2.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp.........................................27 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST......................................................................................... 35 2.1 Khái quát về Công ty.............................................................................35 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.................................................. 35 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý.................................................................... 36 2.1.3 Ngành nghề đăng ký kinh doanh......................................................37 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động chính.................................................................38 2.1.5 Tình hình sử dụng các nguồn lực.....................................................41 2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh............................................................43 2.2.1 Hoạt động triển khai........................................................................43 2.2.2 Thị trường tiêu thụ........................................................................... 44 2.2.3 Tình hình tài chính...........................................................................44 2.3 Thực trạng công tác hoạch định và triển khai chiến lược marketing tại Công ty....................................................................................................48 2.3.1 Môi trường marketing......................................................................48 2.3.2 Thị trường mục tiêu hiện nay...........................................................60 2.3.3 Chiến lược định vị hiện nay............................................................. 60 2.3.4 Chiến lược marketing hỗn hợp tại Công ty......................................61 2.3.5 Ngân sách marketing....................................................................... 66 2.4 Tổng hợp vị thế của IBST COTEC.......................................................66 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST............................................................... 68 3.1 Nghiên cứu và dự báo môi trường marketing giai đoạn 2014-2019 . 68 3.1.1 Môi trường vĩ mô............................................................................. 68 3.1.2Môi trường ngàn 3.2Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty g 3.2.1Cơ sở xác định ch 3.2.2Mục tiêu chiến lư 3.3Các nội dung hoàn thiện chiến lược marketin 3.4Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu ...... 3.4.1Thị trường mục ti 3.4.2Định vị sản phẩm 3.5Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược mark 3.5.1Chính sách mark 3.5.2Ngân sách marke 3.5.3Chính sách nhân KẾT LUẬN .................................................................................................... TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ CÁC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 i DANH MỤC HÌNH VẼ STT 1 2 3 4 5 6 7 ii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT 1 2 3 4 5 6 7 8 iii LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận văn Bƣớc sang năm 2013, kinh tế - xã hội nƣớc ta tiếp tục bị ảnh h ƣởng bởi sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chƣa đƣợc giải quyết. Suy thoái trong khu vực đồng euro cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các n ƣớc thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn. Hoạt động sản xuất và thƣơng mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp. Tăng trƣởng của các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế khác. Một số nƣớc và khối nƣớc lớn có vị trí quan trọng trong quan hệ thƣơng mại với nƣớc ta nhƣ: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản và EU đối mặt với nhiều thách thức nên tăng trƣởng chậm. Bên cạnh đó, kinh tế vĩ mô trong nƣớc vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: Hệ thống chính sách tiền tệ và ngân hàng lộ rõ nhiều mặt bất cập, tiến trình tái cơ cấu diễn biến chậm hơn so với lộ trình dự tính của Chính phủ; nợ xấu tăng và biến động phức tạp; tốc độ tăng trƣởng GDP thấp (năm 2012: 5,03%); Tổng cầu nền kinh tế suy giảm nghiêm trọng, tồn kho tăng cao; Lạm phát và lãi suất tạm thời hạ nhiệt, nhƣng vẫn tiềm ẩn nguy cơ tăng trở lại; Thị tr ƣờng vàng đầy bất ổn v.v… Những vấn đề nêu trên đã ảnh hƣởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh và đời sống dân cƣ trong nƣớc. Trong đó ngành Xây dựng, đặc biệt là lĩnh vực bất động sản, là một trong những ngành chịu tác động nặng nề nhất, năm 2010 có 9.451/48.753 doanh nghiệp thua lỗ (chiếm 19,4%), đến năm 2011 có 14.998/48.733 doanh nghiệp thua lỗ (30,8%) và năm 2012 có khoảng 17.000/55.870 doanh nghiệp thua lỗ (30,4%). Thị trƣờng bất động sản Việt Nam vốn đã trì trệ lại càng khó khăn và ảm đạm hơn, thị trƣờng gần nhƣ 1 “đóng băng”, điều này đặt ra cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành Xây dựng vô vàn thách thức, ngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh không hiệu quả đã phải giải thể, phá sản. Việc lựa chọn các chiến lƣợc đúng đắn giữ vai trò hết sức quan trọng trong việc quyết định doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển đƣợc trong tình hình hiện nay đƣợc hay không, trong các chiến lƣợc của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing giữ vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ cạnh tranh. Công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST là doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trong mảng tƣ vấn đầu tƣ xây dựng công trình và ứng dụng, chuyển giao các công nghệ xây dựng. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty gắn liền với các dự án đầu tƣ xây dựng công trình, trong thời kỳ thị trƣờng bất động sản đóng băng nhƣ hiện nay, việc hoạch định một chiến lƣợc marketing hợp lý giữ vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp có thể trụ vững và phát triển vƣợt qua thời kỳ khủng hoảng. Xuất phát từ yêu cầu thực tế và qua thời gian làm công tác kế hoạch tại công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST, tác giả quyết định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019” nhằm góp phần hoàn thiện hơn nữa việc tổng kết lý luận, sử dụng cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng và từ đó đề xuất một số giải pháp hoạch định chiến l ƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. Các cấp lãnh đạo trong Công ty cũng rất quan tâm đến việc thực hiện đề tài này và đã đồng ý sẽ phối hợp và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành đề tài. 2 2. Tình hình nghiên cứu Chiến lƣợc marketing là một nội dung quan trọng của quản trị marketing. Quản trị marketing nói chung và hoạch định chiến l ƣợc marketing nói riêng là đối tƣợng nghiên cứu của rất nhiều nhà kinh tế trong nƣớc và ngoài nƣớc. Nhóm nghiên cứu cơ bản: Là những nghiên cứu mang tính khái quát tổng hợp. Trong các công trình nghiên cứu về marketing, tiêu biểu và đƣợc thừa nhận rộng rãi nhất phải kể đến bộ sách của tác giả Philip Kotler, ngƣời đƣợc xem là cha đẻ của marketing hiện đại nhƣ: “Quản trị marketing”, “Marketing căn bản”, “Thấu hiểu marketing từ A-Z”, v.v.., trong đó tiêu biểu nhất là quyển “Quản trị marketing”. Thông qua các công trình nghiên cứu của mình, Philip Kotler đã hệ thống hóa một cách khoa học và sâu sắc các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing, trong đó có hoạch định chiến lƣợc marketing. Ngoài ra, ở Việt Nam cũng có nhiều các công trình nghiên cứu gắn với một số điều kiện đặc thù của Việt Nam, trong đó chiếm tỉ lệ cao là các giáo trình giảng dạy của các các trƣờng đại học, viện nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu ứng dụng: Đó là những luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ đƣợc thực hiện cho một tổ chức kinh tế riêng biệt, mang tính chất đặc thù riêng của từng đơn vị. Qua quá trình tham khảo, tác giả xin đƣợc đƣa ra 02 nghiên cứu cụ thể sau: - Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing của sản phẩm Martell tại thị trường Việt Nam đến năm 2010 - Nguyễn Thị Hoàng Anh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh: + Về cơ sở lý luận: Tác giả đã nêu đƣợc khái niệm, thành phần của chiến lƣợc marketing nhƣng tác giả lại không làm rõ đ ƣợc sự cần thiết, vai trò của chiến lƣợc marketing. Tác giả nêu ra một số loại hình chiến lƣợc 3 marketing nhƣng lại không nêu đƣợc đầy đủ các cơ sở lý luận về những vấn đề liên quan đến quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing nhƣ: Môi trƣờng marketing, xác định mục tiêu marketing, phân khúc thị tr ƣờng, định vị sản phẩm v.v... do đó phần cơ sở lý luận chƣa đủ thông tin để làm cơ sở phân tích thực trạng và đƣa ra giải pháp. + Về thực trạng, giải pháp: Tác giả đã đánh giá khá chi tiết các yếu tố môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành ảnh hƣởng đến Xây dựng chiến l ƣợc marketing của sản phẩm Martell tại thị trƣờng Việt Nam, tuy nhiên tác giả chƣa đánh giá đƣợc ảnh hƣởng của yếu tố văn hóa xã hội, đây là yếu tố ảnh hƣởng khá lớn đến thị trƣờng sản phẩm rƣợu. Ngoài ra, tác giả nên sử dụng mô hình 4P để phân tích thực trạng và đƣa ra giải pháp để kết quả nghiên cứu toàn diện hơn. - Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing dịch vụ thẻ Agribank giai đoạn 2011-2014 - Phạm Xuân Hùng - IeMBA - Đại học Quốc gia Hà Nội: + Về cơ sở lý luận: Tác giả đƣa ra khá đầy đủ các nội dung liên quan đến quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing nhƣ: Sự cần thiết, vai trò của chiến lƣợc marketing; mục tiêu marketing; khách hàng; thị trƣờng v.v… ngoài ra tác giả còn nêu đƣợc một số nội dung đặc thù của lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên tác giả chƣa nêu đƣợc khái niệm về chiến lƣợc marketing, nhiều nội dung còn thiếu trích dẫn nguồn, ngoài ra, phần cơ sở lý luận chƣa trình bày theo trình tự các công việc phải thực hiện khi xây dựng chiến lƣợc marketing nên chƣa thuận tiện cho việc áp dụng. + Về thực trạng, giải pháp: Tác giả khái quát đƣợc quá trình hình thành, phát triển, đánh giá hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank; đánh giá năng lực cạnh tranh theo mô hình SWOT từ đó đƣa ra một số giải pháp để hoàn 4 thiện hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank trong giai đoạn 2011-2014. Tuy nhiên những phân tích của tác giả về thực trạng môi tr ƣờng marketing còn chƣa sâu, các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing chƣa chi tiết, chủ yếu mang tính định hƣớng. Tại công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST đến nay chưa có công trình nghiên cứu bài bản và trực diện vào vấn đề hoạch định chiến lược marketing tại doanh nghiệp. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích của luận văn là hoàn thiện chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019, các nhiệm vụ cụ thể bao gồm: Tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý luận phù hợp về hoạch định chiến lƣợc marketing. - Sử dụng những cơ sở lý luận đã lựa chọn để đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lƣợc marketing tại Công ty giai đoạn 2011-2013. - Trên cơ sở phân tích thực trạng, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing phù hợp với tình hình thực tế và mục tiêu phát triển của Công ty trong giai đoạn 2014-2019. 4. Đối tƣợng nghiên cứu Trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. 5. Phạm vi nghiên cứu 5 Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu t ƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2011-2013 và đ ƣa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc marketing của Công ty giai đoạn 2014-2019. 6. - Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sẽ tổng hợp, lựa chọn những lý luận phù hợp với đề tài nghiên cứu. - Thu thập các dữ liệu cứng về doanh nghiệp, khảo sát bằng phiếu điều tra và phiếu phỏng vấn, sau đó sử dụng phần mềm Office để tổng hợp: + Dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng phiếu điều tra các chuyên gia, lãnh đạo Công ty, khách hàng, v.v... + Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo của IBST COTEC, websites, sách thao khảo, luận văn, tạp chí, v.v... - Số liệu sau khi đã đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý thông qua các bƣớc sàng lọc, tổng hợp, phân tích và đánh giá bằng các phƣơng pháp so sánh đối chiếu. - Từ việc phân tích đánh giá số liệu sẽ cho ra kết quả, kết quả này chính là các phƣơng án xây dựng chiến lƣợc marketing. - Lựa chọn phƣơng án mà phù hợp nhất với doanh nghiệp, việc xem xét lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc kinh doanh phải đƣợc thực hiện đồng thời với việc xem xét các giải pháp (nguồn lực) để thực hiện chiến lƣợc này. 7. Kết cấu nội dung của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng: 6 Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hoạch định chiến lƣợc marketing. Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. 7 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Marketing và chiến lƣợc marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Có rất nhiều trƣờng phái nghiên cứu về marketing nhƣ: Marketing thƣơng hiệu, marketing quan hệ, marketing giá trị, marketing giao dịch, v.v.., mỗi trƣờng phái đều đƣa ra những khái niệm khác nhau, tuy nhiên có hai khái niệm hiện đang đƣợc chấp nhận rộng rãi: - Khái niệm mang tính xã hội của Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. [3, tr.12] - Khái niệm có tính quản trị của Hiệp hội Marketing Mỹ: Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. [3, tr.20] 1.1.2 Khái niệm chiến lược Thuật ngữ “chiến lƣợc” đầu tiên đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự, dần dần, chiến lƣợc đƣợc sử dụng trong các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội. Trong lĩnh vực kinh doanh, quản trị chiến l ƣợc chỉ thực sự bắt đầu đƣợc nghiên cứu từ những năm 50 của thế kỷ XX. Năm 1960, Igor Ansoff đã cho xuất bản các công trình nghiên cứu của mình về chiến lƣợc kinh doanh. Những năm 1970 vấn đề chiến lƣợc kinh doanh đã đƣợc phát triển mạnh mẽ bởi các nghiên cứu của nhóm tƣ vấn Boston BCG, nhóm GE. Từ những năm 8 1980, các công trình của Michael Poter về chiến lƣợc kinh doanh đã thu hút đƣợc sự chú ý của nhiều doanh nghiệp. Từ năm 1990 đến nay, quản trị chiến lƣợc đã trở nên phổ biến trong kinh doanh hiện đại. Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về chiến lƣợc: - Chiến lƣợc là việc xác định định h ƣớng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đ ƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trƣờng nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức (Gerry Johnson, Kevan Scholes). - Chiến lƣợc là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức và thực hiện chƣơng trình hành động ấy cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc những mục tiêu (Theo Alfred Chandler, Đại học Harvard). - Chiến lƣợc là mẫu hình hoặc kế hoạch của một tổ chức để phối hợp những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng thể thống nhất (Theo Giáo sƣ Jame B.Quin, Đại học Dartmouth). Cách diễn đạt về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc đƣợc nhiều ngƣời công nhận: Chiến lược là chuỗi các quyết định nhằm định hướng phát triển và tạo ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp. Quản trị chiến lược là hệ thống các quyết định và hành động nhằm đạt được thành công lâu dài của tổ chức. Các quyết định và hành động gắn kết với nhau thành hệ thống hướng tới mục tiêu lâu dài và bền vững [2, tr.10]. Hoạch định chiến lược là một quá trình tư duy nhằm tạo lập chiến lược trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các thông tin cơ bản [2, tr.10]. 9 1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào l ƣợng thông tin đã thu thập ở trên, doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing. Bằng việc thiết lập chiến lƣợc marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp đƣợc thực hiện theo một quy trình có hƣớng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trƣờng của doanh nghiệp. Chiến lƣợc marketing trình bày phƣơng thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt đƣợc những mục tiêu của kế hoạch marketing. Chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing. Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc [3, tr.108]. 1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt đƣợc mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến l ƣợc cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến l ƣợc sẽ 10 giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vƣơn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến l ƣợc cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn. Nằm trong chiến lƣợc chung của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing thể hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trƣờng kinh doanh. Chỉ khi lập đƣợc chiến lƣợc marketing thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trƣờng bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của doanh nghiệp để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn. Với ý nghĩa đó, việc xây dựng chiến lƣợc marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chƣơng trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng. 1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing Nằm trong hệ thống các chiến lƣợc chức năng, chiến lƣợc marketing giữ vai trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lƣợc cạnh tranh ngành và chiến lƣợc phát triển của tổ chức trên thị trƣờng. Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến l ƣợc phát triển, chiến l ƣợc cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình. 11