Tài liệu Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động thương hiệu việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- PHẠM CHÍ HIẾU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƢƠNG HIỆU VIỆT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- PHẠM CHÍ HIẾU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƢƠNG HIỆU VIỆT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ “Hành vi ng ƣời tiêu dùng đối với điện thoại di động thƣơng hiệu Việt” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực. Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng. Tác giả Phạm Chí Hiếu LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Thị Liên đã tận tình h ƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Tr ƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những ng ƣời đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học tập vừa qua. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời. Tác giả Phạm Chí Hiếu TÓM TẮT Nghiên cứu “Hành vi ngƣời tiêu dùng đối với điện thoại di động thƣơng hiệu Việt” nhằm xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng điên ̣ thoaịđi đông ̣ ViêtNam với các thƣơng hiêu trong nƣớc ; đo lƣờng ̣ ý định mua của ngƣời tiêu dùng ; xây dƣng ̣ mô hinh̀ d iên tảsƣ ̣tác đông ̣ của các yếu tốchinh́ đến ýđinh ̣ thƣc ̣ hiên ̣ hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với điên ̣ thoaị đi đông ̣ thƣơng hiêu Viêt ̣và đƣa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp để đáp ứng các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai phƣơng pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính xác định đƣợc năm yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại di động thƣơng hiệu Việt bao gồm: (1) đặc điểm của sản phẩm (2) thƣơng hiệu (3) ảnh hƣởng xã hội (4) giá cả. Ngoài ra mô hình cũng xem xét sự ảnh hƣởng đến ý định mua của bốn biến nhân khẩu học là giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, trình độ học vấn. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số lƣợng mẫu là 200 ngƣời, dữ liệu thu thập đƣợc xử lí và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết về đặc điểm của sản phẩm, th ƣơng hiệu, ảnh hƣởng xã hội và giá cả có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sản phẩm điện thoại thƣơng hiệu Việt đều đƣợc chấp nhận. Kết quả nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông di động hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua điện thoại di động thƣơng hiệu Việt. Từ đó, có thể định h ƣớng việc cải tiến chất lƣợng, chức năng của sản phẩm, thiết kế, mẫu mã sản phẩm và các dịch vu nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ng ƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó nghiên cứu còn đóp góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực viễn thông di động trong nƣớc, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định mua điện thoại th ƣơng hiệu Việt của ng ƣời tiêu dùng, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trƣờng điện thoại di động trong nƣớc. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN \DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT.................................................................................i DANH MỤC BẢNG............................................................................................ ii DANH MỤC HÌNH............................................................................................iii MỞ ĐẦU.................................................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................................................... 7 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu..................................................................7 1.1.1 Các nghiên cứu trong nước..................................................................7 1.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài.................................................................9 1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng.............................................. 10 1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.................................................... 10 1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.................................... 10 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính người tiêu dùng ......................... 13 1.2.4. Quá trình đưa ra quyết định mua....................................................... 15 1.3. Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi ngƣời tiêu dùng..................18 1.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu...................................23 Tóm tắt chƣơng 1:........................................................................................... 29 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU......................30 2.1 Thiết kế nghiên cứu................................................................................... 30 2.1.1 Khái quát về phương pháp nghiên cứu............................................... 30 2.1.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu......................................................... 30 2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu................................................................... 32 2.2.1 Dữ liệu thứ cấp................................................................................... 32 2.2.1 Dữ liệu sơ cấp..................................................................................... 32 2.3 Xây dựng thang đo sơ bộ........................................................................... 32 2.3.1 Hình thành thang đo cơ sở.................................................................. 32 2.3.2 2.4. Phỏng vấn sâu - ng Công cu nghiên cứu ......................................... 2.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................... 2.4.2 Bảng hỏi ............... 2.5. Điều tra thử nghiệm ......................................... 2.4. Thiết kế lấy mẫu .............................................. 2.4.1. Kích cỡ mẫu ........................................................................................ 2.3.2. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................... 2.6. Phƣơng pháp Xử lý dữ liệu .............................. 2.7. Phƣơng pháp Phân tích dữ liệu ........................ Tóm tắt chƣơng 2 .............................................................................................. CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 3.1. Phân tích mô tả ................................................ 3.1.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................ 3.1.2. Độ nhận diện các điện thoại thương hiệu Việt .................................... 3.2 Kết quả đánh giá thang đo. ......................................................................... 3.2.1. Đánh giá giá trị của thang đo ............................................................. 3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................... 3.3. Phân tích dữ liệu .............................................. 3.3.1 Phân tích các nhân 3.3.2 Phân tích hồi quy, Tóm tắt chƣơng 3: ............................................................................................. CHƢƠNG 4. THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................. 4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu của luận văn ................................................... 4.1.1 Đánh giá về ý định 4.1.2 Kết quả đánh giá đ 4.1.3 Kết quả kiểm định 4.2. Thảo luận về kết quả chủ yếu của nghiên cứu . 4.3. Hàm ý đề xuất cho các doanh nghiệp .............. 4.3.1. Sản phẩm ............................................................................................. 4.3.2. Thương hiệu ........................................................................................ 4.3.3. Giá cả................................................................................................ 66 Tóm tắt chƣơng 4............................................................................................ 67 KẾT LUẬN........................................................................................................ 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................69 PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU.........................................................................I PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC................................................III PHỤ LỤC 3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo.........................................VI PHỤ LỤC 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập (EFA).....VIII PHỤ LỤC 5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến phu thuộc (EFA).....X PHỤ LỤC 6. Kết quả phân tích hồi qui đa biến kiểm định giả thuyết nghiên cứu XI DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT STT Kí hiệu v 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 PEU PU PBC TAM TPB TRA WAS Ltd EFA KMO IDC DANH MỤC BẢNG STT 1. 2. 3. Tên bảng Bảng 2.1. Thang đo ý định mua Bảng 2.2. Thang đo đặc điểm sản phẩm Bảng 2.3. Thang đo thƣơng hiệu 4. Bảng 2.4. Thang đo Ảnh hƣởng xã hội 5. Bảng 2.5. Thang đo giá cả 6. 7. 8. 9. 10 11 12 13 Bảng 2.6. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đ Bảng 2.7 Kết quả điều tra thử nghiệm Bảng 2.8. Thông tin mã hóa bảng điều tra k Bảng 3.1. Thống kê theo độ tuổi khách hàn Bảng 3.2. Thống kê theo trình độ học vấn c Bảng 3.3. Thống kê theo nghề nghiệp của k Bảng 3.4. Thống kê thu nhập trung bình củ Bảng 3.5.Mối tƣơng quan giữa nghề nghiệ của khách hàng Bảng 3.6. Thống kê tỷ lệ phân bổ khách hà Bảng 3.7. Độ nhận diện thƣơng hiệu của k điện thoại thƣơng hiệu Việt Bảng 3.8. Kết quả kiểm định thang đo bằng Bảng 3.9. Độ tin cậy của thang đo chính th Bảng 3.10. Kết quả phân tích hồi qui với ý thoại di động thƣơng hiệu Việt Bảng 4.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả th 14 15 16 17 18 19 i DANH MỤC HÌNH STT 1. Biểu đồ 1: Thị phần điệ so với 2014 2. Hình 1.1: Mô hình hành 3. Hình 1.2:Mô hình các y tiêu dùng 4. Hình 1.3. Mô hình quá t 5. 6. Hình 1.4: Thuyết hanh đ ̀ Hình 1.5: Mô hinh hanh 7. Hình 1.6: Mô hinh nghi ̀ ̀ 8. Hình 1.7. Mô hình nghi định mua m Yangon, My 9. Hình 1.8. Mô hình các y thoại thông m 10. Hình 1.9: Mô hình Nghi định mua của thoại thông m Quốc 11. Hình 1.10. Mô hình ngh minh của si 12. Hình 1.11. Mô hình ngh 13. Hình 2.1: Quy trình thự ii MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xuất hiện từ đầu những năm 70 của thế kỷ 20, điện thoại di động đã đạt đƣợc sự phát triển nhanh chóng về số lƣợng, chất l ƣợng và tạo ra sức ảnh hƣởng nhất định đến đời sống xã hội. Điện thoại di động thậm chí đang trở thành một phƣơng tiện giao tiếp và làm việc không thể thiếu trong hoạt động hàng ngày của con ngƣời. Theo thống kê của WAS Ltd, tính đến đầu tháng 1 năm 2015, số ngƣời sử dung điện thoại di động là trên 3,6 tỷ ngƣời, tƣơng đƣơng với 51% dân số thế giới. Tuy nhiên, từ các kinh nghiệm thực tế cũng nhƣ theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, bên cạnh cơ hội, ngành công nghiệp điện thoại di động cũng chứa đựng đầy rủi ro cho các đối tƣợng tham gia thị trƣờng, bao gồm cả doanh nghiệp cung cấp và khách hàng, trong đó rủi ro cho các doanh nghiệp là t ƣơng đối lớn, nguyên nhân là do sự phát triển của công nghệ trong thị trƣờng này rất nhanh chóng dẫn đến dòng đời sản phẩm ngày càng ngắn, do chi phí đầu tƣ nghiên cứu – sản xuất cao, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp cung cấp và do sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của ngƣời tiêu dùng. Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công tác thị trƣờng, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại. Ngƣợc lại doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ. Do đó để có thể đáp ứng đ ƣợc yêu cầu hoạt động kinh doanh, đáp ứng yêu cầu về phát triển công nghệ, đáp ứng đ ƣợc yêu cầu về phân bổ nguồn lực hợp lý cho cả hai hoạt động Marketing và phát triển công nghệ một cách thuận tiện và chính xác nhất. Doanh nghiệp cần lấy khách hàng làm trọng tâm, dựa trên các nghiên cứu về hành vi khách hàng để vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng trong hiện tại, vừa dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong tƣơng lai thông qua ứng dung công nghệ mới. Việt Nam là một trong những thị trƣờng điện thoại tăng tr ƣởng nhanh nhất trong khu vực, với mật độ sử dung điện thoại năm 2013 là 137,9% Việt Nam đang là một trong những quốc gia có tỷ lệ ng ƣời dùng điện thoại di động cao nhất thế giới. Sự tăng trƣởng mạnh của thị trƣờng Việt Nam làdo tinh̀ hinh̀ phát triển 1 nhanh chong cua thi ̣trƣơng viên thông trong nhƣng năm gần đây . Bên cạnh đó, ́ sự xuất hiện cùa nhiều thƣơng hiệu nƣớc ngoài và các thƣơng hiệu nội địa với mức giá rẻ hấp dẫn để thu hút ngƣời dùng bình dân, tạo điều kiện cho nhiều ngƣời sử dung điện thoại di động. Theo IDC Việt Nam năm 2014 thị trƣờng tiêu thu 28,7 triệu chiếc, tăng 13% so với năm 2013. Trong đó điện thoại thông minh tăng trƣởng cao nhất với 11,6 triệu chiếc tăng 57% so với năm 2013. Năm 2014 tổng lƣợng điện thoại thông minh chiếm 41% tổng thị trƣờng điện thoại Việt Nam và sẽ vƣợt qua dòng điện thoại phổ thông trong năm 2015. Do có sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu mới, thị trường có nhiều biến động trong thời gian gần đây. Bất chấp việc ra đi của nhiều thƣơng hiệu nhƣ Motorola , Hi-mobile, Bluephone, Nhƣng ngày càng xuất hiên ̣ nhiều thƣơng hiêu mới tham gia thi ̣ trƣờng điên ̣ thoaị ViêtNam . Trong năm 2013 thị trƣờng đón nhận một loạt các ̣ thƣơng hiêu mơi nhƣ SHARP thƣơng hiêu điên ̣ thoaịhang đầu NhâtBan . Oppo ̣ ́ nhà sản xuất điện thoại của Trung Quốc điên ̣ thoaịthông m inh toàn cầu , Huawei tuyên bốxem ViêtNam làmôttrong ̣ ̣ nhƣ̃ng thi trƣợ̀ng trong ̣ điểm toàn cầu . Ngoài ra còn các thƣơng hiệu khác nhƣ Alcatel, Wiko,Masstel, Gionee, Xiaomi. Nếu nhƣ năm 2006 thị trƣờng điện thoại Việt Nam chỉ có khoảng 20 thƣơng hiệu hoạt động thì hiện tại có hơn 80 thƣơng hiệu khác nhau đến từ nhiều quốc gia. Năm 2011, thị phần tính theo số lƣợng máy của Nokia ( Microsoft hiện nay) tại Việt Nam là 54% và năm 2012 tăng lên 56%. Trong khi đó, Samsung chỉ chiếm 15% thị phần về số lƣợng năm 2011, nhƣng sang năm 2012 đã tăng lên thành 23%. Hai thƣơng hiệu nội địa của Việt Nam là Mobiistart và Q-Mobile với số lƣợng tiêu thu trên thị trƣờng khoảng 100.000 chiếc/ tháng, chiếm khoảng 8% doanh thu toàn thị trƣờng. Thị trƣờng điện thoại thông minh cũng có sự thay đổi đáng kể trong năm 2014, trong đó đánh dấu sự đổi ngôi ngoạn muc về doanh số của Microsoft và Samsung. Năm 2014 chứng kiến sự xuống dốc thảm hại của Samsung, ở thị trƣờng Việt Nam cũng không ngoại lệ, mặc dù Samsung vẫn dẫn đầu thị tr ƣờng Việt Nam về số lƣợng điện thoại thông minh bán ra với mức 26%, tuy nhiên con 2 số này đã sut giảm 12% so với tỷ lệ của hãng này trong năm 2013. Ng ƣợc lại, đối thủ của Samsung là Microsoft lại gia tăng thị phần trong năm 2014, với mức 24% tăng 8% so với tỷ lệ 16% trong năm 2013. Nhìn chung thị tr ƣờng vẫn chịu sự chi phối của hai thƣơng hiệu lớn là Samsung và Microsoft, tuy vậy đa số điện thoại Microsoft hƣớng tới ngƣời dùng bình dân, trong khi phân khúc điện thoại thông minh cao cấp vẫn bị thống trị bởi Samsung và Apple. Bên cạnh đó, thƣơng hiệu điện thoại Trung Quốc Oppo cũng có sự tăng trƣởng đáng kể, chiếm 8% thị phần điện thoại thông Việt Nam 2014, trong khi năm 2013 thƣơng hiệu này chỉ chiếm 1% tổng số lƣợng điện thoại thông minh bán ra. Điều này hoàn toàn dễ hiểu khi trong thời gian qua Oppo đã chi một lƣợng tiền khổng lồ vào các chiến dịch Marketing tại Việt Nam. Asus cũng chiếm đƣợc 6% thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam năm 2014, tăng mạnh rất nhiều so với mức gần bàng 0% trong năm 2013. Thƣơng hiệu nội địa Viettel chỉ chiếm 4% thị phần, giảm 1% so với năm 2013.(IDC,2014). Biểu đồ 1: Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam 2013 so với 2014. (Nguồn: IDC, 2014 ) Hiện tại tất cả các hãng điện thoại thƣơng hiệu Việt chỉ chiếm khoảng 10% thị phần và khó có thể thay đổi nếu không có sự đột phá. Đây là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, là thách thức do các doanh nghiệp Việt Nam cũng nhƣ các doanh nghiệp điện thoại trên thế giới, một mặt 3 phải lao vào đầu tƣ công nghệ để đảm bảo không bị lạc hậu so với các doanh nghiệp nƣớc ngoài, mặt khác họ phải hiểu thật rõ khách hàng , xây dựng cơ sở khách hàng càng lớn càng tốt vì trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị tr ƣờng di động hiện nay thì nắm bắt, hiểu khách hàng, có tập khách hàng vững mạnh, có thể nói chính là lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam so với n ƣớc ngoài. Mặt khác, ngành công nghiệp phu trợ cho sản xuất điện thoại tại Việt Nam còn chƣa phát triển, hầu hết điện thoại di động th ƣơng hiệu Việt đều đ ƣợc gia công tại nƣớc ngoài, hoặc nhập khẩu phần lớn các linh kiện về lắp ráp. Bởi vậy, doanh nghiệp Việt Nam khi đã không có thế mạnh về công nghệ và không thể chạy đua với các doanh nghiệp nƣớc ngoài về công nghệ, càng không nên bỏ qua khách hàng vì khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh. Do vậy, nghiên cứu về hành vi khách hàng nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh là vấn đề rất cần thiết, phù hợp với xu hƣớng chung của thế giới và xu hƣớng phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây. Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định tiến hành nghiên cứu hành vi ngƣ ời sử dung điện thoại di động tại Việt Nam với đề tài nghiên cứu là: “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động thương hiệu Việt” Câu hỏi nghiên cứu. 1. Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua sắm điện thoại di động thƣơng hiêu Viêtcủa ̣ ngƣời tiêu dùng? 2. Mƣc đô ̣anh hƣơng cua cac yếu tốnay đối vơi y đ ịnh mua sắm điện ́ thoại di động thƣơng hiệu Việt của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào? 3. Giải pháp nào khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua điện thoại thƣơng hiệu Việt trong bối cảnh hiện nay? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn 2.1. Mục đích nghiên cứu Muc tiêu nghiên cứu của luận văn là khám phá những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại đi động thƣơng hi ệu Việt của ngƣời tiêu dùng và đƣa ra 4 các giải pháp với các thƣơng hiệu trong nƣớc khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ýđinh ̣ mua điên ̣ thoaịdi đông ̣ thƣơng hiêu Viêtcủa ̣ ngƣời tiêu dùng. Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý đ ịnh mua điện thoại di đông ̣ thƣơng hiêu Viêtcủa ̣ ngƣơi tiêu dùng. Dƣạ vào kết quảnghiên cƣ́u đểđềxuất môtsốgiải pháp cho các thƣơng ̣ hiệu điên ̣ thoaịdi đông ̣ trong nƣ ớc nhằm khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm. 3. Đối tƣơng và phạm nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu. Căn cƣ́ vào muc ̣ đich́ vànhiêṃ vu ̣nghiên cƣ́u , luân ̣ văn xác đinh ̣ đối tƣơng ̣ nghiên cƣ́u của luân ̣ văn bao gồm: Ý định mua ngƣời tiêu dùng đối với điên ̣ thoaịdi đông ̣ thƣơng hiệu Việt - Các yếu tốảnh hƣởng đến ý đ ịnh mua của ngƣời tiêu dùng đối với điên ̣ thoại di động thƣơng hiệu Việt 3.2. Phạm vi nghiên cứu. Về mặt lý thuyết : Luận văn chỉ tập trung xem xét về ý định mua và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại di động của ngƣời tiêu dùng. Về nhóm thƣơng hiệu nghiên cứu: Trong khuôn khổ của một đề tài nghiên cứu, việc nghiên cứu với tất cả các thƣơng hiệu điện thoại trong n ƣớc là một tham vọng lớn, do đó cần phải lựa chọn một số đại diện cho nghiên cứu. Trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn các thƣơng hiệu sau đây. Q-mobile: Đây là thƣơng hiệu xuất hiện ngay từ ngày đầu có khái niệm về điện thoại thƣơng hiệu Việt và đến thời điểm này Q-mobile vẫn là một tên tuổi lớn trong các hãng nội địa. Hiện nay Q-mobile đang chuyển nhận diện th ƣơng hiệu từ Q-mobile và Q-Smart thành thƣơng hiệu thống nhất là Q. Mobiistart: là thƣơng hiệu Việt khá lâu đời tại Việt nam, Mobisstar phát triển khá ổn định và có cách làm thƣơng hiệu lẫn kinh doanh bài bản. Mobisstar luôn 5 nằm trong top 3 những điện thoại thƣơng hiệu Việt hàng đầu trên thị trƣờng FPT: Cùng với việc phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ, FPT cũng phát triển thƣơng hiệu của mình. Đây cũng là một trong những thƣơng hiệu Việt mạnh trên thị trƣờng. VNPT và Viettel: xuất phát từ lĩnh vực viễn thông, VNPT và Viettel đều đã xây dựng nhà máy trong nƣớc, tuy nhiên tỷ lệ nội địa hóa còn thấp. Cả hai cũng là những thƣơng hiệu lớn trong làng di động nội địa. Bphone: Là một thƣơng hiệu mới, nhƣng lại đánh vào phân khúc giá cao, trái ngƣợc với các thƣơng hiệu trong nƣớc. Bphone cũng là một thƣơng hiệu đáng chú ý. Vềkhông gian : Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng điện thoại di động tại Hà Nội, nơi dân cƣ có thu nhập trung bình cao hơn các khu vực lân cận. Do đó, nghiên cứu để tìm ra giải pháp khuyến khích ng ƣời tiêu dùng mua điện thoại thƣơng hiệu Việt tại đây làm cơ sở áp dung cho các địa phƣơng khác là cần thiết Vềmătthời gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành trong năm 2015. ̣ 4. Đóng góp của luận văn Kết quả nghiên cứu của luận văn có một số đóng góp nhƣ sau: - Xây dựng mô hình, thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu điện thoại di động trong nƣớc. - Sử dung kết quả điều tra thực tế để phân tích đánh giá ảnh hƣởng của từng yếu tố đến ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng. - Đƣa ra một số giải pháp khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua sắm điện thoại di động thƣơng hiệu trong nƣớc. 5. Cấu tŕc của luânn ̣ văn Ngoài phần mở đầu, kết luân ̣, danh muc chữ viết tắt, danh muc bảng biểu, đồ thị, hình vẽ và các phu luc, luận văn có kết cấu gồm 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận Chƣơng 2: Phƣơng pháp và tổ chức nghiên cƣ́u Chƣơng 3: Kết quảnghiên cƣ́u Chƣơng 4: Thảo luận và khuyến nghị 6 CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu. 1.1.1 Các nghiên cứu trong nước. Tại Việt Nam, chƣa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi ng ƣời tiêu dùng đối với điện thoại di động thƣơng hiệu trong nƣớc. Có một số ít các nghiên cứu về điện thoại di động nhƣng tập trung về lòng trung thành, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng. Các nghiên cứu liên quan đến hành vi ng ƣời tiêu dùng chủ yếu trong các lĩnh vực khác nhƣ: hàng tiêu dùng, giao thông vận tải v.v  Các nghiên cứu liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng đối với điện thoại di động. Nghiên cƣ́u của Nguyên Thành Công , Phạm Ngọc Thúy (2007): “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di đông” ̣ và Nghiên cứu của Nguyễn Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh (2008): “Sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi mua sắm của ng ƣời tiêu dùng trong thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam” Cả hai nghiên cứu trên đều tập trung xem xét tác động của các yếu tố bên ngoài nhƣ chất l ƣợng, th ƣơng hiệu, giá cả, kiểu dáng, tính năng sản phẩm v.v tới hành vi và lòng trung thành th ƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố bên ngoài, có sự tác động đến một hành vi cu thể của ngƣời tiêu dùng, lòng trung thành th ƣơng hiệu. Tuy nhiên phần cơ sở lý thuyết còn hạn chế, chƣa đảm bảo tính kế thừa trong nghiên cứu. Nghiên cứu của các tác giả Trƣơng Đông Lộc và Nguyễn Thanh Hải (2010) về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia của ngƣời tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ” với 150 mẫu. Kết quả phân tích cho thấy chất lƣợng phuc vu, giá cả cảm nhận, chất l ƣợng cảm nhận và tính năng – kiểu dáng là 4 nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn điện thoại nhãn hiệu Nokia của ngƣời tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ.  Các nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng. 7 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2004) “Tính vị chủng trong hành vi ngƣời tiêu dùng đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc.” Nghiên cứu phân tích tính vị chủng và lƣợng giá của ngƣời tiêu dùng Việt Nam có tác động nh ƣ thế nào đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại. Nghiên cứu sử dung phƣơng pháp định lƣợng với thang đo CETSCALE, kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng có tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Quang (2008) “Phƣơng pháp định tính trong nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy” nghiên cứu đã hệ thống hóa lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng, các ph ƣơng pháp định tính gắn với cá nhân và nhóm, ứng dung phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, phƣơng pháp quan sát và phỏng vấn nhóm tập trung trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng xe máy Việt Nam. Nghiên cứu trên có ý nghĩa khoa học về mặt lý thuyết cao, chú trọng trên hai khía cạnh là lý luận về ph ƣơng pháp luận, phƣơng pháp nghiên cứu định tính trong hành vi ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) “Các yếu tố ảnh h ƣởng đến ý định sử dung hệ thống tàu điện ngầm Metro tại thành phố Hồ Chí Minh”. Dựa trên cở lý thuyết về vai trò của ý định hành vi và các yếu tố ảnh h ƣởng đến ý định, hành vi, nghiên cứu sử dung mô hình kết hợp của thuyết hành vi dự định TPB và thuyết chấp nhận công nghệ TAM để xem xét hành vi và ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với hệ thống tàu điện ngầm Metro. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Dung, Lƣu Tiến Thuận (2012) “Phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn của ngƣời dân vùng đồng bằng sông Cửu Long” nghiên cứu thực hiện điều tra với ngƣời tiêu dùng ở ba thành phố: Cần Thơ, Long Xuyên và Rạch Giá, nghiên cứu đã mô tả hành vi ngƣời tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm dầu ăn. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố tác động bên ngoài và phần cơ sở lý thuyết chƣa đƣợc làm rõ để đảm bảo tính khoa học và kế thừa trong nghiên cứu. Nghiên cứu của Trần Minh Đức (2013) “Nghiên cứu hành vi ng ƣời tiêu dùng về dịch vu giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng 3G và một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing công ty Vinaphone” Nghiên cứu đã tổng kết một số vấn đề lý luận cơ bản về hành vi ngƣời tiêu dùng, lòng trung thành của 8 khách hàng đối với doanh nghiệp, cu thể là Vinaphone. Nghiên cứu thực hiện điều tra với ngƣời tiêu dùng sử dung dịch vu 3G ở Hà Nội và giải pháp chỉ áp dung cho khách hàng sử dung dịch vu 3G của Vinaphone. Nhƣ vậy, điểm qua các nghiên cứu trong nƣớc về điện thoại di động và hành vi ngƣời tiêu dùng cho thấy các nghiên cứu về điện thoại di động chủ yếu tập trung xem xét giá trị thƣơng hiệu hay lòng trung thành đối với thƣơng hiệu nƣớc ngoài, do thời điểm nghiên cứu chƣa xuất hiện th ƣơng hiệu nội địa. Đối với các nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng, nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ ràng, nhƣng do khác biệt quá lớn về sản phẩm đƣợc nghiên cứu nên chỉ có thể mang tính tham khảo. Đến thời điểm tác giảhoàn thành luân ̣ văn này , ở Việt Nam vân chƣa cómôtcông trình nghiên cứu chính thức nào có nội dung tƣơng tự ̣ hoăc ̣ trùng lăp ̣ với nghiên cƣ́u này . Do đó, khi thƣc ̣ hiên ̣ nghiên cƣ́u tác giảchủ yếu tiếp cân ̣ với các tài liêu nghiên cƣ́u tƣ̀ các nhànghiên cƣ́u nƣớc ngoài . 1.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài Có nhiều nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng điện thoại di động trên thế giới. Vấn đềchủyếu trong các nghiên cƣ́u này làxác đinh ̣ các yếu tốảnh hƣởng đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Có thể kể ra một số nghiên cứu sau đây. a. Nghiên cứu của Karjaluoto và cộng sự “Các yếu tố ảnh h ƣởng đến sự lựa chọn điện thoại di động của ngƣời tiêu dùng: Hai nghiên cứu ở Phần Lan.”., 2005. b. Nghiên cứu của Chow và cộng sự, “Các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu điện thoại thông minh của thanh niên ”., 2012 c. Nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom, “Sự nổi lên của một Apparatgeist: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng Bangkok”., 2011. d. Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki., “Nhu cầu với điện thoại thông minh của sinh viên ”., 2013. e. Nghiên cứu của Xizi Xie và Sirion Chaipoopirutana, “Một nghiên cứu 9