Tài liệu Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp thế giới trẻ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- HOÀNG LAN HƢƠNG HÀNH VI MUA SẮM TRANG PHỤC LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN: NGHIÊN CỨU CHO DỰ ÁN KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP “THẾ GIỚI TRẺ” LUÂṆ VĂN THAC̣ SIQUUN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- HOÀNG LAN HƢƠNG HÀNH VI MUA SẮM TRANG PHỤC LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN: NGHIÊN CỨU CHO DỰ ÁN KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP “THẾ GIỚI TRẺ” Chuyên ngành: Quản tri inh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SI QUUN TRI ̣KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội - 2016 LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của bản thân và dưới sự giúp đỡ, hướng dẫn của TS. Hoàng Thị Thanh Vân. Tôi xin cam đoan rằng kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, các tài liệu thứ cấp khi trích dẫn có kèm tên của tác giả. Hà Nội, ngày…..tháng…..năm….. Tác giả LỜI CUM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trong hoa quản tri inh doanh của trƣờng Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã cùng đồng hành và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Hoàng Thi Thanh Vân đã giúp đỡ, hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn. Cô Vân cũng chính là người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức về hành vi người tiêu dùng trong môn học Marketing. Không những vậy, tôi còn học hỏi thêm được tinh thần làm việc, thái độ nghiêm túc trong việc nghiên cứu khoa học của cô. Vì còn ít kinh nghiệm khi nghiên cứu khoa học nên nếu không có cô Vân hướng dẫn, tôi sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong quá trình hoàn thành luận văn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng Thi Thanh Vân! Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phát phiếu khảo sát, trả lời phỏng vấn để tôi tập hợp và cho ra kết quả nghiên cứu. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày…..tháng…..năm….. Tác giả TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong khu vực Hà Nội nhằm phục vụ chủ yếu cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”. Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra các giải pháp thu hút và khách hàng đến với doanh nghiệp trong tương lai. Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các mô hình của một vài nhà nghiên cứu trước đó. Phương pháp nghiên cứu thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm tìm hiểu, đánh giá và tổng hợp những công trình nghiên cứu trước đó về hành vi người tiêu dùng. Từ đó, xây dựng khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu, là cơ sở để lập bảng hỏi về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên. Nghiên cứu chính thức gồm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn trực tiếp, phát bảng hỏi đã được hiệu chỉnh về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên cho người tiêu dùng thuộc đối tưởng khảo sát với số mẫu: n = 200 (phiếu). Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả và được phân tích bằng phương pháp so sánh, phương pháp suy luận. Kết quả nghiên cứu thu được cho thấy lứa tuổi vị thành niên có nhu cầu cao về việc mua sắm trang phục. Khi cần tìm kiếm thông tin về trang phục, họ thường sử dụng internet – công nghệ đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Các shop thời trang và các khu chợ nổi tiếng là nơi mà họ tìm đến thường xuyên nhất để mua sắm trang phục. Khi mua, đối tượng khách hàng quan tâm nhiều nhất về kiểu dáng, mùa sắc, chất liệu, giá cả của trang phục và quan trọng là phải phù hợp với sở thích của bản thân. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang phục, hầu hết các đối tượng bị ảnh hưởng bởi thuộc tính sản phẩm và dịch vụ mà nơi bán đem lại cho khách hàng. Ngoài ra, họ cũng bị ảnh hưởng bởi trào lưu thời trang và ý kiến của những người xung quanh như bạn bè, gia đình. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy giới tính là một trong những điều tạo ra sự khác biệt rõ rệt nhất trong hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................i DANH MỤC BUNG............................................................................................................................ii DANH MỤC HÌNH.............................................................................................................................iii LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................................1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.........................................................................................2 2.1. Mục đích.........................................................................................................................................2 2.2. Nhiệm vụ........................................................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................................3 4. Đóng góp của luận văn................................................................................................................3 5. Kết cấu của luận văn.....................................................................................................................4 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG.......................................................................5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng................................5 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới.................................................................................5 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước....................................................................................8 1.2. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng.......................................................................11 1.2.1. Các khái niệm cơ bản...........................................................................................................11 1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng..........................................................12 1.2.2.1. Mô hình cùa Hawkins.......................................................................................................12 1.2.2.2. Mô hình của Schiffman & Kanuk...............................................................................14 1.2.2.3. Mô hình của Philip Kotler..............................................................................................16 1.2.3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của lứa tuổi vị thành niên.........................................18 1.2.3.1. Đặc điểm người tiêu dùng ở độ tuổi vị thành niên..............................................18 1.2.3.2. Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng lứa tuổi vị thành niên 20 1.2.4. Đề xuất mô hình hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên............21 1.2.4.1. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...............................................22 1.2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.............................................23 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................28 2.1 Thiết kế phương pháp nghiên cứu.......................................................................................28 2.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................30 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................................................30 2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp......................................................................30 2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp........................................................................31 2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.................................................................................................34 2.2.3. Phương pháp trình bày dữ liệu được xử lý.................................................................35 2.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................................................36 CHƢƠNG 3. KẾT QUU NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRANG PHỤC LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN TRONG NỘI THÀNH HÀ NỘI..............38 3.1. Giới thiệu dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”...........................................38 3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội............................................................................................................42 3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu..................................................................................42 3.2.2. Thực trạng hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội.............................................................................................................................43 3.2.2.1. Nhu cầu mua sắm trang phục........................................................................................43 3.2.2.2. Tìm kiếm thông tin mua sắm trang phục.................................................................46 3.2.2.3. Đánh giá phương án: Lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục.....................48 3.2.2.4. Quyết định mua sắm trang phục..................................................................................50 3.2.2.5. Hành vi sau khi mua sắm trang phục.........................................................................51 3.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên................................................................................................................................................53 3.2.3.1. Các yếu tố marketing........................................................................................................54 3.2.3.2. Các yếu tố tâm lý................................................................................................................56 3.2.3.3. Các yếu tố bên ngoài.........................................................................................................59 3.2.4. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên............................................................................................................63 CHƢƠNG 4. GIUI PHÁP THU HÚT LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN MUA SẮM TRANG PHỤC CHO “THẾ GIỚI TRẺ” GIAI ĐOẠN 2016 - 2019..........68 4.1. Cơ hội và thách thức cho “Thế Giới Trẻ”.......................................................................68 4.1.1. Cơ hội..........................................................................................................................................68 4.1.2. Thách thức.................................................................................................................................72 4.2. Các giải pháp thu hút khách hàng cho “Thế Giới Trẻ”.............................................76 4.2.1. Giải pháp về sản phẩm.........................................................................................................76 4.2.2. Giải pháp về địa điểm...........................................................................................................78 4.2.3. Giải pháp về giá......................................................................................................................81 4.2.4. Giải pháp về dịch vụ khách hàng....................................................................................82 4.2.5. Giải pháp về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi........................................85 KẾT LUẬN..............................................................................................................................................89 TÀI LIỆU THAM KHUO................................................................................................................90 PHỤ LỤC..................................................................................................................................................92 STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 i DANH MỤC BUNG STT Bảng 1 3.1 2 3.2 3 3.3 4 3.4 5 3.5 6 3.6 7 3.7 8 3.8 9 3.9 10 3.10 11 3.11 12 3.12 13 3.13 14 3.14 15 3.15 16 3.16 17 4.1 18 4.2 19 4.3 20 4.4 ii DANH MỤC HÌNH STT Hình 1 1.1 2 1.2 3 1.3 4 1.4 5 2.1 6 2.2 7 2.3 8 2.4 9 3.1 10 3.2 11 3.3 12 3.4 13 3.5 14 3.6 15 3.7 16 3.8 17 3.9 18 3.10 19 3.11 20 3.12 21 3.13 22 3.14 23 3.15 24 3.16 25 3.17 26 3.18 27 3.19 28 4.1 29 4.2 30 4.3 31 4.4 iii LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ đầu những năm 90, đất nước Việt Nam chính thức bước vào con đường xây dựng nền kinh tế thị trường, sau đó gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới. Hiện nay, đã có nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ được thành lập trên khắp cả nước với các ngành kinh doanh đa dạng về các sản phẩm, dịch vụ. Không dừng lại ở đó, có rất nhiều người trẻ tuổi đã tự tạo công việc cho chính mình và đồng thời cho những người khác bằng cách thành lập doanh nghiệp. Xu hướng khởi sự doanh nghiệp của giới trẻ Việt Nam hiện nay rất đáng được cổ vũ và khích lệ. Tuy nhiên, trước khi bắt đầu thành lập doanh nghiệp, nhà kinh doanh cần phải xác định ai là khách hàng của tổ chức mình, liệu khách hàng này có sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ của mình hay không. Khách hàng là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì tổ chức không thể hoạt động và phát triển được. Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng là điều tất yếu mà bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng cần làm cho quá trình khởi nghiệp của mình. Đặc biệt, nhà kinh doanh cần xác định thị trường mục tiêu, tập trung các nỗ lực hoạt động và các nguồn lực của mình vào một loại đối tượng khách hàng cụ thể thì mới có nhiều khả năng đáp ứng tốt những gì họ muốn. Điều này sẽ khiến khách hàng hài lòng và họ sẽ tiếp tục mua hàng của công ty. Khi đã hiểu tường tận về khách hàng, nhà kinh doanh có thể đạt được thành công ở những bước đi đầu tiên và tiếp tục phát triển công ty của mình lớn mạnh hơn trong tương lai. Dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” là ý tưởng của một nhóm sinh viên mới ra trường, dự án dự định triển khai cuối năm 2016. Sau một thời gian kinh doanh trang phục online với nhóm khách hàng chủ yếu là giới trẻ, nhóm sinh viên đã tích lũy được kinh nghiệm và vốn để có thể thành lập doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”. Dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” thiết kế các bước đầu tiên để thành lập và phát triển doanh nghiệp mà trong đó, nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên là một trong những nội dung cốt lõi của dự án. 1 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thuộc lứa tuổi vị thành niên, luận văn tập trung nghiên cứu các khách hàng từ 13 tuổi đến 17 tuổi sinh sống hoặc học tập trong khu vực nội thành Hà Nội _ một thị trường đầy tiềm năng, dân cư đông đúc, có nhiều trường học. Để có nền móng vững chắc từ những bước đầu tiên, nhóm khởi nghiệp cần nắm được xu hướng ăn mặc của lứa tuổi vị thành niên cùng với các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khi họ lựa chọn trang phục để rồi đưa ra những giải pháp thu hút và giữ chân khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong quá trình khởi nghiệp, luận văn đưa ra đề tài nghiên cứu: Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên: Nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”. Đây là lĩnh vực phù hợp với chuyên ngành quản trị kinh doanh. Đề tài không những có ý nghĩa về mặt lý luận, mà còn có ý nghĩa trong thực tiễn. Luận văn sẽ trả lời các câu hỏi:  Mô hình nào có thể áp dụng cho việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên?  Thực trạng về hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên và các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi đó hiện nay như thế nào?  Các giải pháp nào có thể thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang phục cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích Luận văn đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên. Từ những gì đã nghiên cứu được, luận văn đề xuất các giải pháp thu hút và giữ chân đối tượng khách hàng cho doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”, khiến họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. 2.2. Nhiệm vụ  Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi mua của khách hàng và tìm kiếm mô hình thích hợp áp dụng cho việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên. 2  Đánh giá thực trạng về hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó.  Đề xuất một số giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên chọn mua trang phục cho doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Hành vi mua sắm trang phục của khách hàng trong độ tuổi vị thành niên ( luận văn chọn nghiên cứu đối tượng từ 13 tuổi đến 17 tuổi). 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên sinh sống hoặc học tập trong khu vực nội thành Hà Nội. Phạm vi về thời gian:  Các dữ liệu về môi trường kinh doanh, xu hướng thị trường và các yếu tố liên quan tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên được thu thập trong khoảng từ năm 2012 đến năm 2016.  Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội được thực hiện trong năm 2016.  Đề xuất giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019. 4. Đóng góp của luận văn  Giúp cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” có thể tiến hành một cách thuận lợi và phát triển trong tương lai.  Phục vụ cho việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng.  Là nguồn tài liệu tham khảo về hành vi tiêu dùng có giá trị cho sinh viên của ngành Kinh tế.  Góp phần giúp các nhà kinh doanh hiện tại và tương lai nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng khi lập một dự án kinh doanh. 3 5. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm bốn chương lớn, trong đó, có các mục chính trong từng chương, cuối cùng là kết luận. Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 1.2. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu 2.1. Thiết kế phương pháp nghiên cứu 2.2. Phương pháp nghiên cứu Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vi thành niên trong nội thành Hà Nội 3.1. Giới thiệu dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” 3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội Chƣơng 4. Giải pháp thu hút lứa tuổi vi thành niên mua sắm trang phục cho “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019 4.1. Cơ hội và thách thức cho “Thế Giới Trẻ” 4.2. Các giải pháp thu hút khách hàng cho “Thế Giới Trẻ” Kết luận 4 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Những năm 1960 đánh dấu sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. Ba sự kiện quan trọng đã diễn ra trong thập kỷ này. Sự kiện đầu tiên là trong năm 1964, xuất hiện số đầu tiên của tạp chí nghiên cứu marketing “Journal of Marketing Research” được phát hành bởi hiệp hội Marketing Hoa kỳ - AMA. Với ấn phẩm này, các nhà nghiên cứu Marketing đã công bố nhiều công trình nghiên cứu về người tiêu dùng. Sự kiện thứ hai vào năm 1968, một cuốn sách đầu tiên về hành vi người tiêu dùng được xuất bản với nhan đề “Consumer Behavior” của ba tác giả người mỹ đó là James Engel, Dave Kollat và Roger Blackwell. Cuốn sách đã đem lại một luồng không khí mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với việc giới thiệu quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. Sự kiện thứ ba phải kể đến đó là hai tác giả người Mỹ khác là John Howard và Jagdish Sheth cho xuất bản cuốn “The Theory of Buyer Behavior” vào năm 1969, trong đó giới thiệu lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng và mô hình hóa hành vi mua. Kể từ đó đến nay, chủ đề về hành vi người tiêu dùng đã được các học giả trên toàn thế giới tiếp tục nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau trong các luận án nghiên cứu, các tạp chí khoa học, kinh tế hay những công trình nghiên cứu được công bố. Các nghiên cứu này đã đóng góp không nhỏ cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn để có thể hoàn thiện hơn cho vấn đề nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Orapin Laohapensang (2009) đã viết bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan”. Bài nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB). Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến. 5 Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan. Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan. Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến. Trong cuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến. Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến. Yếu tố thái độ có ảnh hưởng lớn tới hành vi người tiêu dùng, thái độ thích hay không thích một sản phẩm, một thương hiệu nào đó sẽ làm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng. Luận văn sẽ sử dụng yếu tố này khi tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên. Anurit (2002) với luận án “An investigation into consumer behaviour towards the Purchase of New Luxury Cars in two culturally distinct countries: the UK and Thailand”. Luận án nêu lên những yếu tố khác nhau giữa mối tương quan thái độ và hành vi người tiêu dùng xe ô tô cao cấp tại Thái Lan và Anh. Luận án đã sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu đó là thu thập dữ liệu, điều tra, khảo sát và phỏng vấn chuyên sâu. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng Thái Lan và Anh của hai dòng xe BMW và Mercedes.Trong khi tại Thái Lan, người tiêu dùng có xu hướng mua xe ôtô cao cấp như Mercedes hay BMW nhằm mục đích thể hiện địa vị xã hội của mình thì người mua xe tại Anh quan tâm nhiều hơn tới yếu tố về đặc điểm, chất lượng và giá trị thật sự của chiếc xe mà họ sở hữu. Ngoài ra, luận án cũng đưa ra những kết luận về sự khác nhau về mức độ trung thành của người tiêu dùng Thái Lan và Anh đối với hai thương hiệu xe hơi cao cấp. Trong khi tại Thái Lan, khách hàng mua xe tỏ ra trung thành với thương hiệu Mercedes thì người tiêu dùng Anh lại trung thành với dòng xe BMW. 6 Luận án đã cho thấy được mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, chỉ cần có những yếu tố tác động vào cũng khiến hành vi mua của họ thay đổi. Luận án này chủ yếu tập trung vào sự ảnh hưởng văn hóa tới hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng. Như vậy, các phương pháp nghiên cứu mà Anurit sử dụng đã đưa ra được đáp án của vấn đề nghiên cứu. Các phương pháp này có thể áp dụng để nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên. Ahmad Jamal & Mark M.H. Goode (2001) viết bài nghiên cứu“Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng”. Bài nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, mà chủ yếu là yếu tố tự nhận thức về bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng, cụ thể đối với thị trường các sản phẩm trang sức cao cấp. Sự nhận thức của một người có liên quan chặt chẽ đến hành vi của họ, họ có xu hướng mua những sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi với hình ảnh của bản thân mình. Nói cách khác, một người thể hiện bản thân mình thông qua việc lựa chọn những sản phẩm và thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ. Ý tưởng cơ bản là những đặc điểm tính cách có thể bị ảnh hưởng bởi những tình huống xã hội khác nhau. Những khái niệm phức tạp khác về ý niệm bản thân cũng được sử dụng trong bài nghiên cứu bao gồm: Hình ảnh thực tế (cách thức một cá nhân thực sự nhìn nhận về bản thân mình), hình ảnh lý tưởng (hình tượng mà cá nhân mong muốn bản thân mình trở thành), hình ảnh xã hội (những gì mà cá nhân cảm thấy người khác nhìn nhận về mình), hình ảnh xã hội lý tưởng (những gì mà cá nhân mong muốn người khác nhìn nhận về mình). Bài nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua những sản phẩm thể hiện được hình ảnh của bản thân, thể hiện được cá tính, phong cách đối với những người xung quanh. Những đối tượng này sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm mà họ mong muốn để thể hiện mình. 7