Tài liệu Hành vi mua của người tiêu dùng nghiên cứu tình huống sản phẩm trà xanh không độ của tập đoàn tân hiệp phát

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRỊNH NGỌC HUY ỀN ANH HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRỊNH NGỌC HUYỀN ANH HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT Chuyên ngành: Mã số: Quản trị kinh doanh 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội – 2015 LỜI CAM KẾT Tôi xin cam kết rằng toàn bộ nội dung của luận văn này là do chính tôi thực hiện, nghiên cứu dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tiễn và tuân thủ theo sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Phạm Thị Liên. Tôi xin cam kết rằng đề tài “Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu tình huống sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát” là không trùng lặp với bất kỳ luận văn, luận án nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam kết của mình. Tác giả luận văn Trịnh Ngọc Huyền Anh LỜI CẢM ƠN Để luận văn thạc sỹ này đƣợc hoàn thành với kết quả tốt nhất, tôi đã nhận đƣợc những lời khuyên và sự giúp đỡ từ rất nhiều ngƣời. Trƣớc hết, tôi xin thể hiện lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Phạm Thị Liên, Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Quốc Gia Hà Nội, đã dành thời gian hƣớng dẫn nhiệt tình và dành cho tôi những lời khuyên giá trị và xác đáng trong suốt thời gian tôi thực hiện luận văn thạc sỹ này. Đồng thời, tôi xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sỹ này để tạo điều kiện cho tôi đƣợc học tập, nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn mang lại nhiều cơ hội phát triển trong công việc của mình. Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Tập đoàn Tân Hiệp Phát, sự cộng tác nhiệt tình của các phòng ban nghiệp vụ liên quan trong việc cung cấp thông tin giúp tôi thực hiện và hoàn thành đề tài này. Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến tất cả gia đình và bạn bè cũng nhƣ các thày cô giáo luôn động viên, khích lệ trong thời gian tôi hoàn thành luận văn thạc sỹ. Mặc dù tôi đã dành nhiều thời gian và nỗ lực để để hoàn thành tốt luận văn này, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những hạn chế. Rất mong sẽ nhận đ ƣợc những đóng góp, nhận xét của quý thày cô. Tôi xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................................i DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH VẼ..........................................................................................iii PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................... 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu..................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 3 4. Những đề xuất đóng góp mới của luận văn....................................................... 3 5. Thiết kế kết cấu luận văn................................................................................... 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu..................................................................... 4 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới........................................................... 4 1.1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam......................................................... 6 1.2. Cơ sở lý luận về hành vi mua......................................................................... 9 1.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng......................................................... 9 1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng...................................... 10 1.2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng..........11 1.2.3.1. Yếu tố văn hóa.................................................................................... 12 1.2.3.2. Yếu tố xã hội...................................................................................... 13 1.2.3.3. Yếu tố cá nhân.................................................................................... 16 1.2.3.4. Yếu tố tâm lý...................................................................................... 18 1.2.4. Các dạng của hành vi ra quyết định mua hàng......................................20 1.2.5. Quá trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.......................... 22 1.3. Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sản phẩm trà xanh không độ................................................................................ 25 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...........................27 2.1. Phƣơng pháp tiếp cận................................................................................... 27 2.2. Các bƣớc tiến hành nghiên cứu.................................................................... 28 2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 29 2.3.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu............................................................... 29 2.3.2. Chọn mẫu điều tra................................................................................. 29 2.3.3. Thiết kế phiếu khảo sát.......................................................................... 30 2.3.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 31 2.4. Mô tả các chỉ tiêu nghiên cứu và phƣơng pháp xử lý dữ liệu.......................31 2.4.1. Các chỉ tiêu nghiên cứu......................................................................... 31 2.4.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu.................................................................... 31 CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA NG ƢỜI TIÊU DÙNG TRONG TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT....................................................................................... 33 3.1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sản phẩm Trà xanh không độ.............................................................................................................. 33 3.1.1. Quá trình phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát..................................33 3.1.2. Sản phẩm trà xanh không độ................................................................. 36 3.1.3. Hệ thống phân phối của Tân Hiệp Phát................................................. 38 3.1.4. Hoạt động khuếch trƣơng...................................................................... 41 3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng............................................... 44 3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu......................................................... 44 3.2.2. Thực trạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ.......................................................................................................... 45 3.2.2.1. Nhận biết nhãn hiệu............................................................................ 45 3.2.2.2. Nguồn thông tin nhận biết nhãn hiệu.................................................. 46 3.2.2.3. Thói quen sử dụng sản phẩm.............................................................. 47 3.2.2.4. Lý do sử dụng sản phẩm..................................................................... 48 3.2.2.5. Ý kiến của khách hàng về hƣơng vị và bao bì sản phẩm....................49 3.2.2.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng............51 3.3. Tổng kết....................................................................................................... 52 3.3.1. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ 52 3.3.2. Tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ng ƣời tiêu dùng................................................................................................................. 53 CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT.................................. 56 4.1. Định hƣớng phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát....................................56 4.2. Phân tích cơ hội và thách thức dòng sản phẩm Trà xanh không độ..............57 4.2.1. Cơ hội.................................................................................................... 57 4.2.1. Thách thức............................................................................................. 58 4.3. Đề xuất đối với Tập đoàn Tân Hiệp Phát nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của nhãn hàng Trà xanh không độ..................................................... 59 4.3.1. Chiến lƣợc đa dạng hóa và nâng cao chất lƣợng sản phẩm..................59 4.3.2. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp hiện đại, chuyên nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng............................................................................................... 60 4.3.3. Quản lý rủi ro truyền thông................................................................... 61 4.3.5. Xây dựng kế hoạch đào tạo và bồi dƣỡng nguồn nhân lực....................63 4.4. Đề xuất đối với các cơ quan quản lý nhà nƣớc............................................ 65 4.5. Hạn chế và đề xuất hƣơng nghiên cứu tiếp theo.......................................... 65 KẾT LUẬN............................................................................................................. 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 68 PHỤ LỤC STT 1 2 3 4 5 i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 ii DANH MỤC HÌNH VẼ STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 iii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trƣờng tại Việt Nam, các doanh nghiệp ngày càng ý thức rõ về vai trò và vị trí của khách hàng đang thay đổi đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Nếu nh ƣ tr ƣớc đây, ngƣời tiêu dùng còn phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp bởi lƣợng hàng hóa sản xuất chƣa nhiều thì hiện nay, khách hàng nắm lợi thế khi quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ giữa rất các nhãn hiệu phong phú và đa dạng. Bên cạnh đó, theo số liệu Tổng cục thống kê (2014), sau khi ghi dấu mức thấp kỷ lục trong 10 năm trở lại đây, chỉ số giá tiêu dùng tại Việt Nam tiếp tục hạ nhiệt trong tháng 1/2014 chỉ đạt mức tăng 5,5% so với mức tăng 7.1% tháng 1/2013. Tình hình kinh tế khó khăn trong thời gian này khiến cho sức mua của ngƣời tiêu dùng giảm đáng kể. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ vậy, các nhà sản xuất bắt buộc phải nghiên cứu để hiểu hơn khách hàng của mình và đƣa ra chiến l ƣợc Marketing phù hợp để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Thêm vào đó, việc nghiên cứu và tìm hiểu về hành vi của khách hàng còn giúp các doanh nghiệp tự tin hơn khi có kế hoạch đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng. Trên thực tế, do không tìm hiểu kỹ về thói quen, điều kiện và sở thích của khách hàng mà có nhiều nhà sản xuất mất rất nhiều chi phí cho các hoạt động Marketing mà không đạt kết quả nhƣ mong muốn. Vì vậy, câu hỏi đặt là ra làm thế nào để tiếp cận đúng đối với khách hàng tiềm năng? Việc nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng và những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hƣớng và tiết kiệm chi phí trong hoạt động Marketing. Nhận thấy tính cấp thiết và tầm quan trọng trong việc nghiên cứu, phân tích hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với việc ra quyết định Marketing, tác giả xin 1 đề xuất đề tài nghiên cứu về “Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu tình huống sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát”. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài này là xem xét và đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn và sử dụng nhãn hiệu của mặt hàng tiêu dùng nhanh cụ thể là nhãn hiệu nƣớc đóng chai Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát. Đề tài nghiên cứu này đóng góp để đƣa ra chiến lƣợc Marketing hiệu quả của doanh nghiệp. Đề tài tập trung giải quyết những câu hỏi nghiên cứu: (1) Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ cụ thể nhƣ thế nào? (2) Các yếu tố nào ảnh hƣởng tới quyết định mua và những yếu tố đó có khác nhau nhƣ thế nào đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm (3) Trong thời gian tới, Tập đoàn Tân Hiệp Phát cần có những hoạt động Marketing gì để duy trì thị phần khách hàng trung thành và mở rộng thị trƣờng? Kết quả thu đƣợc từ quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất một số gợi ý, kiến nghị đối với Tập đoàn Tân Hiệp Phát về giải pháp Marketing chiến l ƣợc dành cho nhãn hàng nƣớc uống đóng chai Trà xanh Không độ. Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu kể trên, nhiệm vụ nghiên cứu trong đề tài cần làm rõ bao gồm: Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về hành vi mua của ng ƣời tiêu dùng và những yếu tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua của khách hàng; Phân tích, đánh giá thực trạng về hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm Trà xanh không độ; từ kết quả phân tích, đƣa ra gợi ý đề xuất về hoạt động Marketing cho nhãn hàng Trà xanh không độ nhằm thúc đẩy nhu cầu mua hàng của ngƣời tiêu dùng. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu điều tra hành vi mua của ngƣời ngƣời tiêu dùng đối với nƣớc uống đóng chai Trà xanh không độ để làm rõ những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm này. Phạm vi nghiên cứu: Từ năm 2014 đến năm 2015. Địa điểm nghiên cứu: Nội thành Hà Nội. 4. Những đề xuất đóng góp mới của luận văn Trên cơ sở tổng quan lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, tác giả đã tiến hành nghiên cứu, điều tra và phân tích những yếu tố ảnh h ƣởng đến hành vi và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ. Từ đó, tác giả đề xuất những phƣơng hƣớng cụ thể để phát triển các hoạt động Marketing của Tập đoàn Tân Hiệp Phát đối với nhãn hàng Trà xanh không độ. Những kết quả nghiên cứu trong đề tài này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị phục vụ cho những hoạt động Marketing tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng nhƣ phục vụ cho những nghiên cứu sâu hơn về Hành vi ngƣời tiêu dùng. 5. Thiết kế kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng bao gồm: Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận. Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3. Thực trạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng trong tình huống sản phẩm trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát. Chƣơng 4. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát. 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới, chủ đề về hành vi ngƣời tiêu dùng đã đƣợc khai thác nhiều và đa dạng về lĩnh vực trong các Luận án nghiên cứu. Những nghiên cứu này cũng đã đƣa ra đƣợc nhiều những đóng góp về mặt lý luận cũng nhƣ thực tiễn. Một trong những nghiên cứu gần đây, tác giả Bashir (2013) nghiên cứu về “Consumer behaviors towards online shopping of electronics in Pakistan”. Nghiên cứu này đã chỉ ra những lý do mà lƣợng ngƣời sử dụng hoạt động mua sắm online tại Pakistan ngày càng tăng nhờ vào những yếu tố nhƣ tiết kiệm thời gian, mức độ tiện lợi cũng nhƣ mức giá tốt. Tuy nhiên bên cạnh đó, ng ƣời tiêu dùng cũng có những lo ngại nhất định về việc bảo mật thông tin cá nhân trên mạng Internet đặc biệt là những thông tin tài chính và tài khoản thanh toán. Từ đó, đề xuất những gợi ý nhằm tăng cƣờng việc bảo mật thông tin khách hàng để quá trình mua sắm online đƣợc tiến hành an toàn và thuận tiện nhất. Một số nghiên cứu khác đặc biệt quan tâm đến vấn đề mối quan hệ giữa nhận thức của ngƣời tiêu dùng và chất lƣợng sản phẩm. Luận án nghiên cứu “Considerations regarding the relation between final cosumers’ knowledge and attitudes toward organic foods and their buying behavior” của tác giả Zsuzsa (2012) là một nghiên cứu khác về hành vi ngƣời tiêu dùng, thái độ và quyết định mua của họ đối với thực phẩm hữu cơ. Tác giả Kovacs (2009) với đề tài nghiên cứu “Consumers’ perception of the factors risking health and their risk-reducing behaviour”. Nghiên cứu này đi sâu vào hoạt động quản trị rủi ro đối với hành vi của khách hàng trong mối quan hệ với nhận thức của khách hàng về sức khỏe đặc biệt là đối với ngành sản xuất thực phẩm. Nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra tầm quan trọng của việc các nhà sản xuất cần phải chú trọng nâng cao chất l ƣợng sản phẩm của mình trong điều kiện khách hàng ngày càng có những yêu cầu cao về các sản phẩm 4 tốt cho sức khỏe. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng giảm thiếu việc sử dụng những sản phẩm ít hoặc không sử dụng những phụ gia hoặc hóa chất có hại. Tác giả Anurit (2002) với đề tài nghiên cứu “An investigation into Consumer Behaviour towards the Purchase of New Luxury Cars in Two Culturally Distinct Countries: the UK and Thailand”. Trong luận án này, tác giả đã chỉ ra đƣợc những yếu tố khác nhau giữa mối tƣơng quan thái độ và hành vi ngƣời tiêu dùng xe ô tô cao cấp tại Thái Lan và Anh. Trong khi tại Thái Lan, ng ƣời tiêu dùng có xu h ƣớng mua xe ô tô cao cấp nhƣ Mercedes hay BMW nhằm mục đích thể hiện địa vị xã hội của mình, thì ngƣời mua xe tại Anh quan tâm nhiều hơn tới yếu tố về đặc điểm, chất lƣợng và giá trị thật sự của chiếc xe mà họ sẽ sở hữu. Ngoài ra, tác giả cũng đƣa ra những kết luận về sự khác nhau về mức độ trung thành của ng ƣời tiêu dùng Thái Lan và ngƣời tiêu dùng Anh đối với hai thƣơng hiệu xe hơi cao cấp. Trong khi tại Thái Lan, khách hàng xe Mercedes tỏ ra trung thành với th ƣơng hiệu hơn là khách hàng xe BMW, thì ngƣời tiêu dùng Anh lại trung thành với dòng xe BMW hơn là dòng xe Mercedes. Để đƣa ra đƣợc những kết luận trên, tác giả Anurit đã sử dụng kết hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phỏng vấn chuyên sâu, phỏng vấn nhóm, điều tra phiếu khảo sát cũng nhƣ phân tích các dữ liệu định tính và định lƣợng. Có thể thấy đƣợc rằng, những nghiên cứu trên thế giới về hành vi ngƣời tiêu dùng đã mang đến nhiều hƣớng nghiên cứu mang tính thực tiễn cao và có giá trị không chỉ với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing mà còn đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ. Những yếu tố về văn hóa, đặc điểm cá nhân của khách hàng, hay những tác động của hoạt động Marketing nhƣ phƣơng pháp bán hàng online cũng đều đƣợc phân tích một cách rất cụ thể và chi tiết. Những nghiên cứu này sẽ là tiền đề và cơ sở dữ liệu để tác giả nghiên cứu và phát triển đề tài về Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát. 5 1.1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Nhiều năm trƣớc đây, khi đánh giá về sự thành công trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, hƣớng nghiên cứu thƣờng dừng lại ở việc phân tích và đánh giá về hoạt động Marketing mix bên trong của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố về Sản phẩm, Giá, Kênh phân phối và các họat động tiếp thị. Trong khi đó, những đặc điểm cụ thể về hành vi ngƣời tiêu dùng thì ch ƣa có nhiều h ƣớng tiếp cận. Thời gian gần đây, việc nghiên cứu về hành vi của ng ƣời tiêu dùng đ ƣợc đi sâu vào nghiên cứu nhiều hơn với những hƣớng nghiên cứu đa dạng. Hồ Chí Dũng (2013) với đề tài “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” đã mang đến những đóng góp cả về mặt học thuật và lý luận về hành vi của ng ƣời tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, đã loại bỏ một nhân tố ảnh h ƣởng thuộc về hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Mô hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết th ƣơng hiệu, niềm tin vào thƣơng hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự t ƣơng xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm. Ngoài ra, đề tài đã xây dựng đ ƣợc hệ thống thang đo sự trung thành thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ bớt 1 số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (Ví dụ: một số chỉ tiêu đo lƣờng giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn nàn của khách hàng). Bên cạnh đó, luận án của tác giả Hồ Chí Dũng cũng mang đến những đóng góp mới về mặt thực tiễn. Đề tài đã đo lƣờng đ ƣợc mức độ trung thành th ƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Mức độ trung thành th ƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nƣớc uống đóng chai. Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác 6 động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố ảnh h ƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu đối với hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và n ƣớc uống đóng chai. Những nhân tố tác động mạnh nhất là cam kết thƣơng hiệu, niềm tin vào thƣơng hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng. Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành th ƣơng hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với từng loại mặt hàng. Các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm soát các nhân tố ảnh hƣởng theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lƣợc và chƣơng trình marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Luận án nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân, tâm lý và marketing mix đến hành vi mua các sản phẩm fast-food thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng Hà Nội, Việt Nam” của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013) đƣa ra những gợi ý về hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp kích cầu tiêu dùng nhiều hơn trong tƣơng lai. Bao gồm (i) Cải thiện chất l ƣợng sản phẩm: xây dựng vùng nguyên liệu đầu vào sạch tại Việt Nam, nghiên cứu một số h ƣơng vị, mùi vị và thành phần của sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị truyền thống của ng ƣời dân Việt Nam; (ii) Cải thiện chất lƣợng dịch vụ: cần tăng cƣờng nhân viên phục vụ vào các giờ cao điểm, thuê thêm đầu bếp đã đƣợc đào tạo theo nh ƣợng quyền th ƣơng hiệu để khách hàng không phải chờ đợi lâu sau khi đã đặt món; (iii) Mặc dù đối tƣợng khảo sát nghiên cứu là các bà nội trợ Việt nam (ngƣời mà có khả năng chi trả kinh phí), nhƣng đối tƣợng tiêu dùng ƣa thích nhất đồ ăn nhanh lại là thanh thiếu niên. Do đó, để định hƣớng tiêu dùng trong tƣơng lai các doanh nghiệp cần có những quảng cáo, tổ chức sự kiện, tài trợ nhắm đến đối tƣợng này; (iv) Về địa điểm phân phối: duy trì những địa điểm có lợi thế thƣơng mại uy tín và đông khách, còn lại có thể khai thác các cửa hàng tầng một tại các tòa nhà chung c ƣ cao cấp, nơi có quần thể tổng hợp về trƣờng học, chợ, văn phòng, cơ quan,… để giảm bớt chi phí thuê mặt bằng cao ở các địa điểm tại các ngã tƣ, trục phố chính. Nghiên cứu đã mô tả những đặc tính cơ bản về nhân khẩu học cùng với các yếu tố tâm lý, marketing7 mix để giúp các doanh nghiệp kinh doanh fast food nói riêng và các ngành thực phẩm nói chung có những chiến lƣợc cạnh tranh lâu dài. Ngoài ra, có thể kể đến kết quả trong đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”, Nguyễn Hải Ninh (2012). Trong luận án đã đƣa ra những giải thích và xác định xu thế thực hiện các hành vi cơ bản của ng ƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Bổ sung và tiến hành đánh giá mức độ ảnh hƣởng của nhân tố kinh nghiệm trong mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ng ƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ng ƣời tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có xu hƣớng thực hiện các hành vi mang tính tiêu cực đối với hoạt động Mobile Marketing.Trong đó, có bốn nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng là : Cảm nhận về giá trị thông tin, Cảm nhận về giá trị giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu. Trong đó sự phiền nhiễu mà các chƣơng trình Mobile Marketing mang lại sẽ tạo ra thái độ không tích cực cho ng ƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, còn có thể kể đến những bài báo, sách khoa học tiêu biểu đã nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng. Trong “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ”, Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), Khoa Kinh Tế & Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ thông qua việc phƣơng pháp khảo sát và phân tích định lƣợng đã chứng minh đ ƣợc có sự phân biệt giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn địa điểm mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Bài nghiên cứu cũng đã phân tích và chỉ ra những thay đổi trong thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng tại các hệ thống siêu thị thay vì đi đến các địa điểm mua sắm truyền thống. Nhìn chung, những đề tài nghiên cứu tại Việt Nam đi vào phân tích lý do ảnh hƣởng đến khả năng và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đó là cơ sở dữ liệu quan trọng để tác giả phát triển đề tài đối với tình huống sản phẩm Trà xanh không độ. 8 1.2. Cơ sở lý luận về hành vi mua 1.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu và phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng là một phần không thể tách rời trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Trên thế giới đã đ ƣa ra nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi của ngƣời tiêu dùng. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi ng ƣời tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ng ƣời thay đổi cuộc sống của họ. Nói theo một cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Có rất nhiều yếu tố có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến những cảm nhận, suy nghĩ cũng nhƣ quá trình ra quyết định của khách hàng nh ƣ quảng cáo, thông tin về giá cả hay bao bì sản phẩm. Theo hai tác giả Kotler và Amstrong (2011) thì hành vi ng ƣời tiêu dùng còn đƣợc hiểu là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng hợp từ ý kiến của các tác giả, có thể đi đến kết luận rằng Hành vi ngƣời tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. Hành vi ng ƣời tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học nhƣ tâm lý học, xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi ngƣời tiêu dùng chú trọng việc phân tích, nghiên cứu tâm lý cá nhân, những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục, tập quán ảnh hƣởng đến hành vi của con ngƣời và tác động ảnh h ƣởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm. Việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trƣờng nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại sao ngƣời tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm và dịch vụ cũng nh ƣ quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra nhƣ thế nào. 9 1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Kotler và Amstrong (2011), các công ty và các nhà nghiên cứu tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố môi tr ƣờng và phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng. Theo mô hình đơn giản, các yếu tố ảnh hƣởng của môi trƣờng tác động vào “hộp đen” ý thức của ngƣời tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Các yếu tố môi trƣờng “Hộp đen” ý thức của ngƣời mua Phản ứng đáp lại của ngƣời mua Các tác Đặc điểm của Lựa chọn sản phẩm Maketing ngƣời mua Lựa chọn nhãn hiệu Sản phẩm Văn hóa Lựa chọn nhà cung ứng Giá cả Xã hội Lựa chọn thời gian mua Phân phối Cá tính Lựa chọn số lƣợng mua Xúc tiến Tâm lý hàng Hình 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng th (Nguồn: Kotler, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing 14 Edition, 2011) Dựa trên mô hình kể trên, có thể thấy nhiệm vụ quan trọng nhất của ngƣời làm Marketing cũng nhƣ doanh nghiệp là tìm hiểu những gì đang xảy ra trong chiếc “Hộp đen” ý thức của ngƣời mua khi tiếp nhận những yếu tố tác động từ môi trƣờng. “Hộp đen” ý thức của ngƣời mua có thể chia thành 2 phần bao gồm: Phần thứ nhất, những đặc tính của ngƣời mua sẽ có ảnh hƣởng cơ bản đến việc ngƣời mua tiếp nhận các nhân tố kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó nhƣ thế nào. Những đặc tính đó bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý. 10