Tài liệu Giáo trình marketing trong kinh doanh du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI GIÁO TRÌNH MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH C H U Chủ biên: TS. Vũ Hƣơng Giang HÀ NỘI, THÁNG 01/ 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI GIÁO TRÌNH MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH C H U Chủ biên: TS. Vũ Hƣơng Giang Đồng tác giả: TS. Nguyễn Thị Thu Mai HÀ NỘI, THÁNG 01/ 2022 1 LỜI NÓI ĐẦU Du lịch là ngành có xu hướng phát triển nhanh và mang lại rất nhiều lợi ích về mặt kinh tế - xã hội cho nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Du lịch góp phần thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác, tăng thu ngoại tệ, cân bằng cán cân thanh toán, cải thiện kết cấu hạ tầng, tạo việc làm và nâng cao mức sống cho người dân. Một trong những thành phần quan trọng tham gia vào hoạt động du lịch với vai trò cung ứng các sản phẩm, dịch vụ cho du khách là các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Trong đó, marketing là một hoạt động không thể thiếu giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch đảm bảo hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Kế thừa các công trình nghiên cứu kinh điển về marketing và marketing du lịch của các học giả nổi tiếng, giáo trình “Marketing trong kinh doanh du lịch” được biên soạn nhằm cung cấp cho người học những lý thuyết cơ bản về marketing và sự vận dụng lý thuyết marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Với kết cấu 6 chương, ngoài việc cung cấp các kiến thức về hoạt động marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, giáo trình còn đưa ra các hướng dẫn thực hiện công việc marketing để người học có thể vận dụng ngay những kiến thức được học vào công việc thực tế của một doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Các câu hỏi được trình bày cuối mỗi chương giúp người học tự hệ thống và kiểm tra khả năng tiếp thu kiến thức trong quá trình học tập. Giáo trình do TS. Vũ Hương Giang làm chủ biên và tác giả TS. Nguyễn Thị Thu Mai biên soạn với các nội dung chính sau: Chương 1: Tổng quan về marketing trong kinh doanh du lịch Chương 2: Môi trường marketing của các tổ chức kinh doanh du lịch Chương 3: Chiến lược marketing của các tổ chức kinh doanh du lịch Chương 4: Thực hiện kế hoạch marketing trong tổ chức kinh doanh du lịch Chương 5: Bán hàng trong kinh doanh du lịch Chương 6: Kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch Nhóm tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu Trường Đại học Mở Hà Nội, Ban lãnh đạo Khoa Du lịch và các đồng nghiệp đã hỗ trợ để giáo trình này được hoàn thành. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng giáo trình không thể tránh khỏi những hạn chế do lần đầu được biên soạn. Nhóm tác giả rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ quý độc giả để có thể tiếp tục hoàn thiện giáo trình này. Xin chân thành cảm ơn! Nhóm tác giả 2 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................................................. 1 MỤC LỤC ..................................................................................................................................... 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH 7 1.1. Tổng quan về marketing ....................................................................................7 1.1.1. Marketing và một số khái niệm có liên quan .................................................7 1.1.2. Vai trò của hoạt động marketing ..................................................................12 1.1.3. Các định hướng marketing cơ bản ...............................................................15 1.1.4. Nghiên cứu marketing ..................................................................................17 1.2. Tổng quan về marketing du lịch ......................................................................25 1.2.1. Khái niệm marketing du lịch ........................................................................25 1.2.2. Đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch......................................................26 1.2.3. Quy trình quản trị marketing du lịch ............................................................29 1.3. Kế hoạch marketing du lịch .............................................................................31 1.3.1. Khái niệm kế hoạch marketing du lịch ........................................................31 1.3.2. Nội dung kế hoạch marketing du lịch ..........................................................32 1.3.3. Quy trình lập kế hoạch marketing du lịch ....................................................33 1.3.4. Yêu cầu đối với kế hoạch marketing du lịch................................................37 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 1 ............................................................................37 CHƢƠNG 2. MÔI TRƢỜNG MARKETING CỦA TỔ CHỨC KINH DOANH DU LỊCH ............................................................................................................................................. 41 2.1. Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp kinh doanh du lịch .....................42 2.1.1. Khái niệm môi trường marketing .................................................................42 2.1.2. Các thành phần thuộc môi trường marketing ...............................................42 2.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh du lịch ...........44 2.2.1. Các thành phần của môi trường marketing vĩ mô ........................................44 3 2.2.2. Phân tích tác động của môi trường marketing vĩ mô ...................................47 2.3. Môi trƣờng marketing vi mô của doanh nghiệp kinh doanh du lịch ...........48 2.3.1. Các thành phần của môi trường marketing vi mô ........................................49 2.3.2. Phân tích doanh nghiệp kinh doanh du lịch .................................................53 2.3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh .........................................................................55 2.3.4. Phân tích thị trường ......................................................................................61 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 2 ............................................................................70 CHƢƠNG 3. CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TỔ CHỨC KINH DOANH DU LỊCH ............................................................................................................................................. 74 3.1. Chiến lƣợc định vị sản phẩm trong kinh doanh du lịch ................................74 3.1.1. Khái niệm định vị sản phẩm ........................................................................74 3.1.2. Vai trò của định vị sản phẩm .......................................................................75 3.1.3. Quy trình xây dựng câu định vị ...................................................................76 3.1.4. Một số chiến lược định vị ............................................................................78 3.2. Chiến lƣợc sản phẩm trong kinh doanh du lịch.............................................79 3.2.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm ...................................................................79 3.2.2. Các cấp độ của sản phẩm .............................................................................80 3.2.3. Chu kỳ sống của sản phẩm ...........................................................................81 3.2.4. Một số chiến lược sản phẩm ........................................................................86 3.3. Chiến lƣợc giá sản phẩm trong kinh doanh du lịch ......................................87 3.3.1. Khái niệm chiến lược giá sản phẩm .............................................................87 3.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định định giá sản phẩm ........................88 3.3.3. Các yếu tố cần lưu ý khi thực hiện định giá sản phẩm ................................88 3.3.4. Các phương pháp định giá cơ bản ................................................................89 3.3.5. Một số chiến lược định giá ...........................................................................90 3.4. Chiến lƣợc xúc tiến trong kinh doanh du lịch ................................................92 3.4.1. Khái niệm chiến lược xúc tiến .....................................................................92 4 3.4.2. Quy trình xúc tiến.........................................................................................92 3.4.3. Các loại hình xúc tiến ...................................................................................95 3.4.4. Các công cụ xúc tiến ....................................................................................96 3.5. Chiến lƣợc phân phối sản phẩm trong kinh doanh du lịch ........................105 3.5.1. Khái niệm chiến lược phân phối ................................................................105 3.5.2. Vai trò của các tổ chức trung gian trong kênh phân phối du lịch ..............106 3.5.3. Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................106 3.5.4. Quản lý kênh phân phối .............................................................................110 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 3 ..........................................................................112 CHƢƠNG 4. THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH DU LỊCH .................................................................................................................. 114 4.1. Tổng quan về thực hiện kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ..........................................................................................................114 4.1.1. Khái niệm thực hiện kế hoạch marketing ..................................................114 4.1.2. Tổ chức bộ phận marketing........................................................................115 4.1.3. Nội dung thực hiện kế hoạch marketing ....................................................118 4.2. Xây dựng lịch trình và phân công thực hiện kế hoạch marketing .............118 4.2.1. Phân nhóm các hoạt động marketing .........................................................119 4.2.2. Phân công việc thực hiện kế hoạch marketing ...........................................119 4.2.3. Xây dựng thời gian biểu và lịch trình thực hiện kế hoạch marketing ........122 4.3. Ấn định ngân sách marketing ........................................................................123 4.3.1. Tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của ngân sách marketing .........................124 4.3.2. Các phương pháp ấn định ngân sách marketing ........................................124 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 4 ..........................................................................126 CHƢƠNG 5. BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH DU LỊCH ................................... 128 5.1. Hoạt động bán hàng trong kinh doanh du lịch ............................................128 5.1.1. Một số khái niệm cơ bản ............................................................................128 5 5.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng .................................................................130 5.2. Quy trình bán hàng trong kinh doanh du lịch .............................................130 5.2.1. Tìm kiếm khách hàng tiềm năng ................................................................130 5.2.2. Thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng .............................................132 5.2.3. Tiếp cận khách hàng...................................................................................133 5.2.4. Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ .....................................................................137 5.2.5. Xử lý những trở ngại ..................................................................................140 5.2.6. Chốt đơn hàng ............................................................................................142 5.2.7. Chăm sóc khách hàng sau bán hàng...........................................................144 5.3. Bán hàng trực tuyến .......................................................................................145 5.3.1. Đặc điểm của bán hàng trực tuyến .............................................................145 5.3.2. Một số công cụ bán hàng trực tuyến trong kinh doanh du lịch ..................146 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 5 ..........................................................................153 CHƢƠNG 6. KIỂM SOÁT MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH .... 155 6.1. Khái niệm kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch .........................155 6.2. Đặc điểm của kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch....................156 6.3. Quy trình kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch ..........................156 6.4. Phƣơng pháp kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch ...................157 6.4.1. Phương pháp đánh giá marketing ..............................................................157 6.4.2. Phương pháp điều chỉnh hoạt động marketing ..........................................165 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 6 ..........................................................................166 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 168 PHỤ LỤC.................................................................................................................. 166 BÀI ĐỌC THÊM ..................................................................................................................... 179 6 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH Mục tiêu chương: Sau khi học xong chương này, sinh viên có khả năng: - Trình bày được khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động marketing và marketing trong kinh doanh du lịch; - Phân biệt được sự khác nhau giữa mục tiêu, chiến lược, chiến thuật marketing; - Trình bày được khái niệm, nội dung kế hoạch marketing và quy trình lập kế hoạch marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. 1.1. Tổng quan về marketing 1.1.1. Marketing và một số khái niệm có liên quan 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Định nghĩa cho khái niệm marketing đã được đề cập trong rất nhiều tài liệu khác nhau. Tuy có những sự khác biệt nhất định tùy theo góc độ nghiên cứu nhưng hầu hết tất cả các định nghĩa đều chỉ ra rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Theo quan điểm truyền thống, marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo đó, toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo là làm việc với các kênh phân phối. Như vậy, về thực chất, marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra mà không chú trọng đến khách hàng. Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, quan điểm về marketing cũng có những thay đổi. Theo quan điểm mới của marketing hiện đại, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách rõ nét hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Theo đó, tùy theo góc độ tiếp cận, nhiều học giả và tổ chức nghiên cứu đã đề xuất các định nghĩa khác nhau về marketing. Trong số đó, nhiều quan điểm nhìn nhận marketing như tổng thể các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh 7 nghiệp nhằm tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Ví dụ, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2007), “Marketing là tập hợp các hoạt động và quy trình sản xuất, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Còn Viện Marketing Anh (2007) cho rằng, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa sản phẩm hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Hay theo quan điểm của E.J McCarthy (2013), “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ nhằm thoả mãn các nhu cầu”. Bên cạnh đó, tiếp cận từ những giá trị marketing mang lại cho cả khách hàng và doanh nghiệp, Kotler P. & Keller K.L. (2012) đã xác định: “Marketing là quá trình mà theo đó doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ tốt với khách hàng để lấy được giá trị từ khách hàng”. Theo quan điểm này, để marketing mang lại giá trị cho doanh nghiệp thì trước hết doanh nghiệp phải mang lại giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ thật tốt với họ. Điều này cũng khá phù hợp với quy luật thị trường. Theo đó, trong trường hợp một sản phẩm có cung ít hơn cầu thì việc tiêu thụ sản phẩm khá dễ dàng. Còn trong trường hợp cung bằng cầu thì để tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cần tìm kiếm và đáp ứng đúng nhu cầu của người mua về các yếu tố sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối. Tuy nhiên, trong trường hợp cung lớn hơn cầu thì ngoài sự phù hợp của các yếu tố này, có thể thấy quyết định của người mua phụ thuộc nhiều vào cảm xúc cá nhân. Vì vậy, để tạo được thiện cảm cho người mua, ngoài những giá trị mang lại cho khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng để có thể dễ dàng thuyết phục họ mua sản phẩm của mình thay vì mua sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh. Dù tiếp cận với các góc độ khác nhau nhưng những khái niệm trên đây đều thể hiện một quan điểm chung, đó là marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự gợi mở, đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. Để làm được điều đó, doanh nghiệp sẽ phải thực hiện quy trình quản trị marketing bao gồm một loạt các hoạt động từ nghiên cứu, lập kế hoạch marketing đến việc thực hiện marketing và kiểm soát việc thực hiện đó để đảm bảo hiệu quả của việc đạt được nhưng mục tiêu đã đặt ra cho doanh nghiệp. 1.1.1.2. Một số khái niệm liên quan ● Nhu cầu: 8 Hình 1.1: Tháp nhu cầu Maslow (Maslow A. H., 1998, Maslow on management, Wiley) Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí… Nhu cầu này là nhu cầu tự nhiên. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Theo nhà tâm lý học người Hoa Kỳ - Abraham Maslow (1998), con người có 5 nhóm nhu cầu ở mức độ khác nhau. Khi những nhu cầu ở bậc thấp được thỏa mãn, nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ trở thành tác lực thúc đẩy. Như vậy, sau khi một nhu cầu được đáp ứng, nhu cầu khác sẽ xuất hiện. Kết quả là, con người luôn luôn có những nhu cầu được đáp ứng và những nhu cầu này sẽ thúc đẩy con người thực hiện công việc để thỏa mãn những nhu cầu chưa được đáp ứng đó của họ. Trong đó: Nhu cầu về sinh lý: Những nhu cầu này được gọi là nhu cầu tồn tại hay nhu cầu cơ bản. Đây là nhóm nhu cầu nằm ở vị trí cấp bậc thấp nhất trong thang cấp bậc nhu cầu, bao gồm các nhu cầu cơ bản như: ăn uống, nghỉ ngơi, trú ngụ, hít thở không khí, bài tiết... Những nhu cầu này cần phải được đáp ứng thì con người mới có thể tồn tại. - 9 - Nhu cầu về an toàn: Khi nhu cầu cơ bản đã được thỏa mãn, con người xuất hiện nhu cầu cao hơn là nhu cầu về an toàn. Nhu cầu này đòi hỏi những cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo. - Nhu cầu về xã hội: Đây là những nhu cầu được giao lưu tình cảm, được là thành viên trong một nhóm cộng đồng nào đó và mong muốn có gia đình hạnh phúc, bạn hữu tin cậy. Nhu cầu được tôn trọng, quý mến: Đây là những nhu cầu được người khác tôn trọng, quý mến, tin tưởng. - - Nhu cầu được thể hiện bản thân: Nhu cầu này bao gồm nhu cầu được sáng tạo, thể hiện khả năng của bản thân, được người khác công nhận về sự thành công của bản thân mình. Tuy nhiên, hoạt động marketing không thể chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu các nhu cầu tự nhiên của khách hàng. Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với sản phẩm, dịch vụ khác, nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, hoạt động marketing cần tập trung tìm hiểu một mức độ sâu hơn của nhu cầu thị trường, đó là mong muốn. ● Mong muốn: Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Ví dụ: Đói là một cảm giác thiếu hụt thực phẩm trong dạ dày mà con người cảm nhận được. Sự đòi hỏi về thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại có đòi hỏi riêng về đặc tính, đặc thù của thực phẩm. Người này thì đòi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì, người này cần cơm chiên, người khác lại cần cơm nấu trong nồi đất, người ngày cần cơm thổi từ giống gạo này, người này cần cơm thổi từ giống gạo khác. Người Việt Nam khi đói cần có cơm, thịt, rau; trong khi đó, người Trung Quốc cần bánh bao, đậu phụ và trứng…; người Mỹ lại cần bánh mỳ, khoai tây, thịt băm viên… Như vậy, mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của con người trong xã hội đó vốn quen thuộc. Ngoài ra, con người luôn nảy sinh những mong muốn mới cho dù có cùng một nhu cầu. Ví dụ: nhu cầu đi du lịch biển, có người năm nay thích đi Sầm Sơn nhưng sang năm lại thích đi Cửa Lò, năm sau nữa lại muốn đi Hawaii… Có thể thấy, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm, mong muốn phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản phẩm nào đó. Như vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc tập hợp người, người ta mới tạo ra những 10 thuộc tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm, nhờ vậy mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường và nâng cao được hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng nhưng khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu lại là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn. Đồng thời, đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được. Tuy nhiên nếu được nhà kinh doanh hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở hay kích hoạt thì mong muốn tiềm ẩn đó sẽ bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ. ● Cầu: Nhu cầu và mong muốn của con người là vô hạn. Các nhà kinh doanh phát hiện và tìm cách thiết kế, sản xuất ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn đó. Tuy nhiên, việc sản xuất ra sản phẩm không chỉ để thỏa mãn lợi ích của người khách hàng một cách đơn thuần mà thông qua đó nhà kinh doanh phải đạt được lợi ích về mặt kinh tế. Do đó, trong hoạt động kinh doanh, ngoài quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhà kinh doanh còn phải quan tâm đến khả năng thanh toán của khách hàng. Có thể thấy, mong muốn của khách hàng là vô hạn nhưng khả năng thanh toán là hữu hạn. Vì thế, khách hàng luôn đưa ra những quyết định lựa chọn những hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép. Trong trường hợp các điều kiện khác không thay đổi, chính khả năng thanh toán sẽ biến ý định mua sản phẩm của khách hàng thành quyết định mua. Từ đây, khái niệm cầu được hiểu là những khối lượng hàng hoá, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn và sẵn sàng mua tương ứng với các mức giá xác định (Phí Mạnh Hồng, 2013). ● Hàng hóa: Theo Từ điển Việt Nam (năm…), hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị. Theo nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thể trao đổi, mua bán được. Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả những gì có thể trao đổi, mua bán được. Hàng hóa là tất cả các sản phẩm của lao động có thể thỏa mãn được những nhu cầu nhất định của con người thông qua trao đổi, mua bán. Còn theo Luật giá năm 2013, hàng hoá là tài sản có thể trao đổi, mua, bán trên thị trường, có khả năng thỏa mãn nhu cầu của con người, bao gồm các loại động sản và bất động sản. ● Dịch vụ: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Như vậy, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng được cung cấp nhất định phải mang tính vô hình 11 và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào (Kotler. P, 2016). Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động cung ứng dịch vụ rất đa dạng, phong phú. Đó có thể là các dịch vụ tiêu dùng như ăn uống, sửa chữa nhà cửa; các dịch vụ công cộng như cung ứng điện, nước, vệ sinh đô thị; các dịch vụ hỗ trợ cho sản xuất kinh doanh như ngân hàng, bảo hiểm, vận tải; các dịch vụ mang tính nghề nghiệp chuyên môn cao như kiểm toán, tư vấn, bác sĩ, hướng dẫn du lịch… Tuy nhiên, tất cả dịch vụ đều có 5 đặc điểm, đó là: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính đồng nhất, tính không thể lưu kho và tính không thể chuyển quyền sở hữu. ● Trao đổi: Hoạt động marketing xuất hiện khi con người thực hiện trao đổi để đáp ứng nhu cầu và mong muốn. Theo đó, trao đổi là một quá trình mà các bên tham gia tiến hành thương lượng và đi đến thỏa thuận về việc mua bán hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. Việc trao đổi chỉ có thể diễn ra khi hai bên đạt được sự đồng thuận về giá trị và những điều kiện trao đổi. Thông qua trao đổi, hai bên sẽ đạt được những lợi ích nhất định. Vì vậy, trao đổi được xem là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là mang lại những giá trị nhất định cho cả hai bên tham gia. Trao đổi chỉ diễn ra khi đáp ứng được các điều kiện sau: - Có ít nhất 2 bên tham gia. - Mỗi bên tham gia phải có một thứ có giá trị để trao đổi. - Mỗi bên phải có khả năng tiến hành giao dịch và chuyển giao thứ mình có. - Mỗi bên đều có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị giao dịch. ● Giao dịch: Giao dịch xảy ra khi cuộc trao đổi thành công. Khi đó, các bên tham gia trao đổi đạt được lợi ích mà mình mong muốn với sự đồng thuận về các điều kiện cụ thể về thời gian, địa điểm và các điều kiện thực hiện chuyển giao. Thông thường, các điều kiện giao dịch được pháp luật hậu thuẫn và bảo hộ. 1.1.2. Vai trò của hoạt động marketing Marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu khách hàng bằng các sản phẩm của mình. Và khi đó, marketing sẽ trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp đạt được thành công. Tuy nhiên, marketing không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với 12 hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà còn mang lại nhiều lợi ích cho chính khách hàng và xã hội. Sau đây là một số vai trò cơ bản của marketing đối với doanh nghiệp, khách hàng và xã hội. 1.1.2.1. Đối với các doanh nghiệp - Marketing tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường: Như đã đề cập trong khái niệm marketing, marketing được coi là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự gợi mở, đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. Mà để có thể gợi mở và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải thực hiện nghiên cứu khách hàng nhằm xác định các đặc điểm, nhu cầu, mong muốn, động cơ mua sản phẩm... của khách hàng để làm cơ sở thiết kế và sản xuất các sản phẩm phù hợp giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trên thực tế, việc triển khai hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều liên quan đến hoạt động marketing, từ việc nghiên cứu để hình thành ý tưởng sản phẩm đến việc định giá, phân phối và thúc đẩy hoạt động bán hàng. Chính vì thế, có thể nói marketing có vai trò tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Marketing giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh: Nâng cao năng lực cạnh tranh là một trong những mục tiêu mà marketing hướng đến, góp phần giúp doanh nghiệp phát triển hoạt động kinh doanh, thu về lợi nhuận. Hoạt động marketing đặt ra cho doanh nghiệp những yêu cầu về việc xác định các điểm mạnh, điểm yếu và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Trước những thay đổi của các yếu tố trong môi trường marketing, việc này sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội để thực thi các giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận: Đối với hầu hết các doanh nghiệp, mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh là thu về lợi nhuận. Để đạt được mục tiêu này, tất cả các hoạt động marketing đều hướng tới việc đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Khi nhu cầu và mong muốn của khách hàng được đáp ứng, khả năng bán sản phẩm được thúc đẩy, doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp vì thế cũng được tăng lên. Đây cũng là mục tiêu chính mà hoạt động marketing hướng tới. - Marketing giúp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp: 13 Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp xác định các nhu cầu và mong muốn của du khách một cách cụ thể, chi tiết để thiết kế và sản xuất các sản phẩm giúp đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất, phù hợp với điều kiện của từng đối tượng khách hàng. Sản phẩm được cung cấp tới khách hàng với chất lượng tốt sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng của du khách về sản phẩm. Đây chính là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp xây dựng được niềm tin đối với khách hàng trên thị trường, giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu một cách có hiệu quả. - Marketing giúp doanh nghiệp phát triển bền vững: Để mang lại mục tiêu về lợi nhuận, doanh nghiệp phải thực hiện quy trình quản trị marketing bao gồm một loạt các hoạt động từ nghiên cứu, lập kế hoạch marketing đến việc thực hiện marketing và kiểm soát việc thực hiện đó để đảm bảo hiệu quả của việc đạt được nhưng mục tiêu đã đặt ra cho doanh nghiệp. Các hoạt động này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường thông qua quá trình nghiên cứu thị trường và thực thi các biện pháp nhằm thích nghi với nó. Đây chính là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển một cách bền vững trước sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường marketing. 1.1.2.2. Đối với khách hàng - Marketing giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng: Marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Dựa trên những hiểu biết về khách hàng, doanh nghiệp thiết kế các sản phẩm giúp đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của họ. Như vậy, marketing không chỉ giúp doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động kinh doanh bằng cách cung cấp các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng mà ngược lại còn giúp các nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng một cách tốt hơn. - Marketing nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng: Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp tiến hành định giá các sản phẩm sao cho phù hợp nhất với khả năng chi trả của khách hàng để kích thích tiêu dùng. Điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khả năng thanh toán của mình. Bên cạnh đó, bằng các công cụ xúc tiến khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến... doanh nghiệp thực hiện truyền tải các thông điệp về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng. Qua đó, khách hàng sẽ dễ dàng tìm kiếm thông tin, thực hiện đánh giá các sản phẩm/ dịch vụ cùng dòng của các doanh nghiệp khác nhau, làm cơ sở cho việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm của mình. Hoạt động marketing còn giúp khách hàng 14 tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp một cách thuận tiện hơn thông qua các kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ phù hợp. - Vai trò khác: Cùng các hoạt động marketing trên, các hoạt động marketing khác như nâng cao năng lực làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp, hoàn thiện quy trình làm việc, cải tạo cơ sở vật chất kỹ thuật... giúp mang lại những lợi ích nhất định cho khách hàng trong suốt quá trình kể từ khi phát sinh nhu cầu sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm cho đến khi ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.3. Các định hướng marketing cơ bản Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Cho đến nay, trên thế giới đã tổng kết được 5 quan điểm quản trị marketing có thể được tóm tắt như sau: 1.1.3.1. Marketing định hướng sản xuất Quan điểm marketing định hướng sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là bán nhiều hàng hoá với mức giá thấp. Theo đó, các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động sản xuất bằng cách tăng quy mô sản xuất, mở rộng và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Khi đó, doanh nghiệp sẽ sản xuất được số lượng lớn các sản phẩm với mức giá bán thấp. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ chỉ có thể thành công trong hai trường hợp: Một là, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng. Khi đó các nhà sản xuất buộc phải tìm kiếm mọi giải pháp để đẩy mạnh sản xuất. Hai là, khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng giảm xuống. Điều này buộc các doanh nghiệp phải tìm các giải pháp để tăng năng suất lao động. Nếu năng suất không tăng, chi phí sản xuất không giảm, sản phẩm khó có thể tiêu thụ được và kết quả là doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển được. Ngược lại, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công. 1.1.3.2 Marketing định hướng sản phẩm Quan điểm marketing định hướng sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Theo quan điểm này, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng bằng 15 việc tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao nhất và thường xuyên hoàn thiện chúng. Đồng thời, doanh nghiệp phải triển khai phân phối sản phẩm theo kênh thuận tiện nhất để tạo sự thuận tiện nhất cho người mua khi tiếp cận sản phẩm của mình. Tuy nhiên, mặc dù trong môi trường cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng việc này không phải là tất cả bởi nhu cầu của thị trường luôn luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp chỉ tập trung hoàn thiện sản phẩm đã có của mình mà không lưu tâm đến sự thay đổi nhu cầu của thị trường thì rất có thể thất bại. Chính vì thế, song song với việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp hoạt động theo định hướng marketing này sẽ luôn phải chú ý tới chu kỳ sống của sản phẩm để có những chiến lược phù hợp, đảm bảo mang lại hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ. 1.1.3.3 Marketing định hướng bán hàng Quan điểm marketing định hướng bán hàng cho rằng doanh nghiệp cần phải nỗ lực tập trung đẩy mạnh hoạt động bán hàng thì mới có thể thành công. Vì vậy, với các doanh nghiệp theo đuổi hoạt động marketing định hướng bán hàng, họ tập trung đầu tư phát triển các cửa hàng hiện đại, dễ dàng tiếp cận với khách hàng và chú trọng tuyển chọn và đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng, đồng thời chú trọng đến các công cụ quảng cáo, khuyến mãi... để đẩy mạnh, hỗ trợ cho hoạt động bán hàng. Trong thực tế, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp và cho tới nay, các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng khiến nhiều người bị nhầm lẫn giữa marketing và bán hàng. Tuy nhiên, bản thân bán hàng không phải là yếu tố quyết định bởi thực tế là nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ trở nên vô ích. 1.1.3.4 Marketing định hướng khách hàng Bảng 1.1: So sánh quan điểm marketing định hƣớng bán hàng và marketing định hƣớng khách hàng Điểm xuất phát Marketing Marketing định hƣớng bán hàng định hƣớng khách hàng Thị trường mục tiêu Nhà máy 16 Sản xuất trước rồi mới tìm Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản Cách làm Định hƣớng cách bán sản phẩm xuất và bán sản phẩm Doanh số Khả năng thu lợi nhuận Kế hoạch ngắn hạn Kế hoạch dài hạn Chú trọng nhu cầu của người Chú trọng nhu cầu của người bán mua Các công dụng Mục tiêu cụ lược sử Kích thích mua nhiều nhờ các Chiến nỗ lực bán hàng marketing hỗn hợp Tăng lợi nhuận dựa vào việc Tăng lợi nhuận dựa vào việc tăng doanh số đáp ứng nhu cầu thị trường (Nguồn: Koter P. & Keller K.L, 1991, Marketing Management, 7th edition, Prentice Hall) Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Theo đó, quan điểm marketing định hướng khách hàng khẳng định rằng - để thành công, doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. So sánh khái quát giữa các quan điểm marketing định hướng bán hàng và quan điểm marketing định hướng khách hàng được mô tả trong bảng 1.1. 1.1.3.5 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà lợi ích của ba đối tượng khác nhau: khách hàng, doanh nghiệp và xã hội. Theo quan điểm này, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ mang lại lợi nhuận cho các tổ chức kinh doanh mà còn hướng đến mang lại những lợi ích cho khách hàng và cả cộng đồng. Khi đó, các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không chỉ giúp cộng đồng nâng cao đời sống vật chất mà còn hướng tới giúp nâng cao chất lượng cuộc sống, trong đó đảm bảo lợi ích hài hòa ở cả ba trụ cột kinh tế, văn hóa – xã hội và môi trường. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội, gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người... Kết quả là đã bị xã hội lên án, tẩy chay, dẫn đến thất bại trong hoạt động kinh doanh. 1.1.4. Nghiên cứu marketing 17 1.1.4.1. Khái niệm Nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích thông tin về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ vấn đề đó và phục vụ cho những quyết định marketing cụ thể (Kotler P., 2013). Đây cũng là một trong những chức năng quan trọng của quản trị marketing mà theo đó các thông tin thu thập được sử dụng không chỉ để nhận diện các cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn giúp đánh giá, điều chỉnh các hoạt động marketing hiện tại cũng như xây dựng các chiến lược marketing mới có hiệu quả hơn cho doanh nghiệp. Việc thực hiện nghiên cứu marketing có thể do doanh nghiệp tự thực hiện hoặc thuê dịch vụ từ các tổ chức/ doanh nghiệp nghiên cứu marketing hoặc cũng có thể kết hợp cả hai phương thức trên. 1.1.4.2. Vai trò của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing và hình thành các quyết định marketing cho doanh nghiệp. Cụ thể là: - Dựa trên việc rà soát các biến động của môi trường marketing, nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp sớm nhận diện được những cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Dựa trên những thông tin được thu thập và phân tích thông qua nghiên cứu marketing, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động kinh doanh một cách chính xác, hiệu quả và kịp thời. - Kết quả của việc nghiên cứu marketing là nền tảng giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển một cách có hiệu quả. - Nghiên cứu marketing giúp nâng cao tính thực tiễn và khả năng thích ứng của doanh nghiệp trong sự biến đổi không ngừng của môi trường. 1.1.4.3. Hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing hay còn được gọi là hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing (MDSS) là "Một tập hợp có hệ thống những dữ liệu, công cụ và các kỹ thuật, được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và các chương trình phần mềm, qua đó một doanh nghiệp có thể thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích được các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh từ thị trường và môi trường marketing, từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định marketing" (Kotler P. và Keller K.L, 2013). 18 Hệ thống MDSS gồm 2 bộ phận chính: (1) Trung tâm thông tin marketing: hệ thống cơ sở dữ liệu marketing trong đó các thông tinvề môi trường và thị trường được thu thập, tập hợp, lưu trữ; (2) hệ thống phân tích thông tin và các mô hình hỗ trợ các cấp quản trị ra quyết định hành động. Sơ đồ 1.1: Hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing (MDSS) (Nguồn: Kotler P. và Kevin K., 2013, Marketing Management – 14th edition, Pearson Education) ● Trung tâm thông tin marketing Việc thu thập thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của các nhà quản trị. Theo Kotler P. (2013), có 3 hệ thống chính để thu thập thông tin marketing: - Hệ thống thu thập thông tin nội bộ. Những dữ liệu trong nội bộ doanh nghiệp như là doanh số, chi phí sản xuất, lợi nhuận cũng như các báo cáo khác của doanh nghiệp được chuyển hoá thành thông tin và được lưu giữ dưới hình thức hệ thống thông tin nội bộ. - Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài. Những dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp như các nguồn thông tin thương mại từ các tạp chí thương mại, các loại báo chí, ấn phẩm 19