Tài liệu Giải pháp phát triển thương hiệu băng vệ sinh diana tại thị trường việt nam giai đoạn 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ______________________ NGUYỄN THỊ BÍCH CHUNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ______________________ NGUYỄN THỊ BÍCH CHUNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hƣớng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS,TS. Phƣớc Minh Hiệp Thành phố Hồ Chí Minh - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn này do chính tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của PGS,TS. Phƣớc Minh Hiệp. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa hề đƣợc công bố hoặc sử dụng để bảo vệ một học hàm nào. Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Nếu sai tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU.....................................................................................................................................5 1.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu.....................................................................................................5 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................................................................................................................ 5 1.1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu ............................................................................................................................................................................ 5 1.2. Lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu..............................................................................6 1.2.1. Khái niệm, yêu cầu và mục đích phát triển thương hiệu ............................................................................................................................................................................ 6 1.2.2. Các chiến lược phát triển thương hiệu ............................................................................................................................................................................ 7 1.2.3. Tiến trình phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp .......................................................................................................................................................................... 10 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu .......................................................................................................................................................................... 11 1.2.5. Các hoạt động Marketing hỗ trợ phát triển thương hiệu .......................................................................................................................................................................... 14 1.3. Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu từ các doanh nghiệp............................14 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2012 - 2014.......17 2.1. Tổng quan về Công ty Diana Việt Nam và thƣơng hiệu BVS Diana........17 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Diana tại Việt Nam .......................................................................................................................................................................... 17 2.1.2. Tổng quan về thương hiệu băng vệ sinh Diana .......................................................................................................................................................................... 18 2.2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014 .. 19 2.2.1. Tổng quan về bối cảnh kinh doanh về thị trường BVS tại Việt Nam giai đoạn 2012 - 2014 ...................................................................................................... 2.2.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014.......... 2.2.3. Phân khúc thị trường thương hiệu băng vệ sinh Diana giai đoạn 2012 – 2014 ………………………………………………… 2.2.4. Định vị thương hiệu băng vệ sinh Diana gia 2.2.5. Chiến lược phát triển thương hiệu Diana gia 2.3. Đánh giá của khách hàng về thƣơng hiệu B 2.3.1. Quy trình thực hiện khảo sát đánh giá của khách hàng về thương hiệu băng vệ sinh Diana ................................................................................................... 2.3.2. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu .............................................................. 2.3.3. Nhận biết thương hiệu băng vệ sinh Diana của người tiêu dùng .............. 2.3.4. Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu BVS Diana .. 2.3.5. Hình ảnh liên tưởng của thương hiệu băng vệ sinh Diana ........................ 2.3.6. Đánh giá về mức giá của khách hàng đối với thương hiệu Diana............. 2.3.7. Đánh giá về phân phối các sản phẩm thương hiệu Diana ......................... 2.3.8. Tổng hợp đánh giá khách hàng về BVS Diana ........................................... 2.4. - 2020 Kết luận về thực trạng phát triển thƣơng h . ....................................................................... 2.4.1. Điểm mạnh .................................................................................................... 2.4.2. Điểm yếu ........................................................................................................ 2.4.3. Nguyên nhân ................................................................................................. CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015- 2020.......................................................................................... 3.1. Định hƣớng phát triển công ty Diana và phát triển thƣơng hiệu BVS Diana giai đoạn 2015 – 2020 ................................................................................... 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Diana trong giai đoạn 2015 – 2020 ... 3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2015 – 2020 ... 3.2. Nhận diện các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu BVS Diana ……………………………………………………………………………………..52 3.3. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu BVS Diana tại thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020..........................................................................................................................54 3.3.1. Giải pháp về định vị thương hiệu Diana giai đoạn 2015 – 2020 .......................................................................................................................................................................... 54 3.3.2. Giải pháp về hoàn thiện dòng sản phẩm BVS Diana Siêu thấm .......................................................................................................................................................................... 55 3.3.3. Giải pháp mở rộng dòng sản phẩm .......................................................................................................................................................................... 57 3.3.4. Các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu khác .......................................................................................................................................................................... 59 3.4. Một số kiến nghị......................................................................................................................60 3.5. Dự kiến tính khả thi của các giải pháp.......................................................................61 KẾT LUẬN..............................................................................................................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT BVS: Băng vệ sinh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Kết quả khảo sát tính khả thi của giải pháp ……………………………..62 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Biểu trƣng thƣơng hiêu Diana................................................................................18 Hình 2.2 Bao bì các sản phẩm của Diana...............................................................................19 Hình 2.3 Cấu trúc đội ngũ phụ trách thƣơng hiệu Diana năm 2014..........................23 Hình 2.4 Danh mục sản phẩm BVS Diana năm 2014.......................................................28 Hình 2.5 Một số hình ảnh quảng cáo gần đây của Diana................................................31 Hình 2.6 Một số hình ảnh các sự kiện Diana tổ chức.......................................................32 Biểu đồ 2.1 Mức độ phủ về cửa hàng bán lẻ của thƣơng hiệu BVS Diana theo các khu vực khác nhau năm 2014.............................................................................................30 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu độ tuổi khách hàng mục tiêu của sản phẩm băng vệ sinh Diana năm 2015......................................................................................................................................38 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu thu nhập khách hàng mục tiêu của sản phẩm băng vệ sinh Diana năm 2015......................................................................................................................................38 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu nghề nghiệp khách hàng mục tiêu của sản phẩm băng vệ sinh Diana năm 2015........................................................................................................................39 Biểu đồ 2.5 So sánh mức độ nhận biết thƣơng hiệu của Diana và Kotex theo khu vực năm 2015.............................................................................................................................39 Biểu đồ 2.6 Đánh giá mức độ hài lòng về các loại sản phẩm băng vệ sinh Diana đang sử dụng năm 2015........................................................................................................40 Biểu đồ 2.7 So sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng loại sản phẩm của hai thƣơng hiệu Diana và Kotex..............................................................................41 Biểu đồ 2.8 Đánh giá của khách hàng về tính cách thƣơng hiệu BVS.....................43 Biểu đồ 2.9 Đánh giá sự phù hợp về giá của thƣơng hiệu..............................................44 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài: Đƣợc thành lập năm 1997, Diana hiện đang là công ty hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất các sản phẩm vệ sinh cá nhân bao gồm: băng vệ sinh, tã giấy cho trẻ em, tã ngƣời lớn, khăn giấy và khăn ƣớt. Thị trƣờng băng vệ sinh tại Việt Nam nổi bật lên với 2 th ƣơng hiệu lớn: Diana và Kotex. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị tr ƣờng hàng đầu Nielsen Việt Nam năm 2014, Diana là thƣơng hiệu dẫn đầu thị tr ƣờng với thị phần 35.6%, và đang bị theo sát bởi Kotex với thị phần 34%. Trong giai đoạn 2012 – 2014, Diana đang có những chuyển biến và điều chỉnh tích cực trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, nhằm đề cao hơn nữa “tính tự tin và năng động” trong hình ảnh thƣơng hiệu của mình. Cuối năm 2012, Diana giới thiệu sản phẩm băng vệ sinh ngày mới – Diana Siêu Thấm Viền Êm. Với sản phẩm này, Diana kì vọng tạo ra sự thay đổi đánh giá của ng ƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm Diana cũng nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu Diana. Thêm vào đó, giai đoạn 2012 – 2014, Diana đã luôn có những hoạt động hoàn thiện về chất l ƣợng sản phẩm cũng nhƣ bao bì, và cho ra đời nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của chị em phụ nữ Việt Nam, qua đó, truyền tải đƣợc thông điệp “tự tin, năng động” đến khách hàng. Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu băng vệ sinh trên thị tr ƣờng không chỉ xoay quanh chất lƣợng sản phẩm mà còn là hình ảnh thƣơng hiệu, sự gần gũi tƣơng quan, tạo cảm hứng của thƣơng hiệu đối với khách hàng. Ng ƣời tiêu dùng sẽ càng trung thành hơn với thƣơng hiệu hơn nếu thƣơng hiệu đó đem lại một sự thỏa mãn về chất lƣợng cũng nhƣ cảm giác gần gũi về mặt th ƣơng hiệu. Sử dụng thƣơng hiệu ƣa thích chính là sử dụng thƣơng hiệu cho chính bản thân mình, thƣơng hiêu thể hiện cho bản thân mình. 2 Theo báo cáo của Vinaresearch 2014, Diana đƣợc nhận biết nh ƣ là th ƣơng hiệu với slogan “Là con gái thật tuyệt” – thông điệp đƣợc ƣa thích và đƣợc đánh giá cao bởi ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, hình ảnh Diana lại thiếu ― tính tự tin, năng động – điều mà thƣơng hiệu Kotex truyền tải, cũng nhƣ tạo đƣợc liên t ƣởng và cảm nhận mạnh mẽ từ phía ngƣời tiêu dùng. Do đó, tuy là th ƣơng hiệu đứng đầu về thị phần, nhƣng Diana chƣa tạo đƣợc nhiều cảm hứng, thích thú, mong muốn và gần gũi với giới trẻ hiện đại của Việt Nam nhƣ những gì th ƣơng hiệu Kotex đang có đ ƣợc. Nh ƣ vậy, đƣa ra những chiến lƣợc phát triển th ƣơng hiệu Diana một cách phù hợp và đúng đắn là thật sự rất quan trọng và cần thiết để có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng, bên cạnh đó, vẫn tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu tìm hiểu và đánh giá về thực trạng hiện tại của th ƣơng hiệu Diana, qua đó, đƣa ra những giải pháp nhằm phát triển th ƣơng hiệu Diana theo đúng định hƣớng chiến lƣợc đã đề ra cho giai đoạn 2015 – 2020 chính là cơ sở của đề tài nghiên cứu: ―GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015- 2020‖. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ thực hiện hai mục tiêu sau: - Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu Diana mà công ty đang thực hiện giai đoạn 2012 - 2014 và thực trạng thƣơng hiệu Diana theo đánh gíá của khách hàng. - Đề xuất các giải phát triển thƣơng hiệu BVS Diana theo đúng định ty pháp hƣớng phát triển Cổ phần Diana và định hƣớng phát triển thƣơng công hiệu BVS Diana trƣờng Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020. tại thị 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là thực trạng phát triển thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu Diana của công ty Cổ phần Diana - Unicharm. Đồng thời nghiên cứu cũng đánh giá thực trạng th ƣơng hiệu theo cảm nhận của khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam. 3 Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn tại hai khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu tại bàn: Dựa trên các dữ liệu thứ cấp có sẵn đƣợc cung cấp bởi nội bộ công ty và các nguồn dữ liệu thứ cấp từ bên ngoài. - Phương pháp thu thập dữ liệu:  Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các thông tin, dữ liệu, báo cáo đ ƣợc công ty và các phía đối tác cung cấp, qua quan sát thực tế và phỏng vấn với lãnh đạo và chuyên gia về thƣơng hiệu Diana. Dữ liệu thứ cấp cung cấp thông tin về hoạt động phát triển thƣơng hiệu của công ty, làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài. Nghiên cứu còn sử dụng thông tin từ các đề tài, các bài nghiên cứu liên quan tới hoạt động phát triển thƣơng hiệu Diana.  Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ phòng vấn nhóm, trao đổi trực tiếp với khách hàng có sử dụng BVS thƣơng hiệu Diana tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Thêm vào đó, thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng qua internet, thực hiện tại hai khu vực Hồ Chí Minh và Hà Nội để có cái nhìn toàn diện và sát thực với trực trạng về phát triển thƣơng hiệu Diana. - Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:  Phƣơng pháp chuyên gia: là phƣơng pháp đánh giá, tổng kết kinh nghiệm, thu thập ý kiến các chuyên gia về nội dung và kết quả nghiên cứu, thảo luận về các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Diana cho giai đoạn 2015 - 2020. Trong đó, chuyên gia là những nhà quản lý của thƣơng hiệu Diana và những quản lí cấp cao làm việc tại công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen Việt Nam, những chuyên gia có kinh nghiệm và thâm niên làm việc với đội ngũ quản lí thƣơng hiệu Diana.  Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: thông qua kết quả thống kê và tổng hợp ý kiến chuyên gia để phân tích, đƣa ra kết luận về kết quả khảo sát và đề xuất các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Diana. 4 5. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 3 chƣơng nội dung chính: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng về phát triển thƣơng hiệu băng vệ sinh Diana tại thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2012 – 2014. Chƣơng 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu BVS Diana tại thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020. 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thƣơng hiệu là một khái niệm đƣợc sử dụng qua nhiều thế kỷ nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Với sự phát triển của các hoạt động xây dựng th ƣơng hiệu cũng nh ƣ các nghiên cứu về thƣơng hiệu, đã có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra. Theo quan điểm truyền thống của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ; th ƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) nhà sản xuất và phân biệt với các th ƣơng hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. Cấu tạo của thƣơng hiệu gồm 2 thành phần: phần phát âm đ ƣợc: là những dấu hiệu có thể nói nên lời, tác động vào thính giác của ngƣời….phần không đƣợc phát âm: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác ng ƣời xem nh ƣ hình vẽ, biểu tƣợng, nét chữ, màu sắc… Theo David A. Aaker ―Thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng và giá trị trong một thời gian dài, đƣợc chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng‖, hơn nữa, th ƣơng hiệu còn ―thực sự tạo ra khả năng đƣợc nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật‖ cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trƣờng (Keller, 2008). Kết lại, thƣơng hiệu là một khái niệm bao gồm các yếu tố hữu hình mà ngƣời tiêu dùng có khả năng nhận biết nhƣ tên gọi, biêu tr ƣng, biểu t ƣợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu … và các yếu tố ẩn đi sâu vào tâm trí khách hàng đó là chất l ƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng. 1.1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu Theo quan điểm của Kevin Lane Keller (Keller, 2008, trang 9), th ƣơng hiệu có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp và còn có vai trò quan trọng với cả ngƣời tiêu dùng: 6  Đối với doanh nghiệp Thƣơng hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng. Th ƣơng hiệu cũng là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống thƣơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Thƣơng hiệu tốt sẽ giúp giúp doanh nghiệp bán các sản phẩm với giá cao hơn, làm cho khách hàng tự hào hơn. Thƣơng hiệu là chiến l ƣợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lƣợc thƣơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng. Thƣơng hiệu xác lập đƣợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tƣ khách hàng.  Đối với ngƣời tiêu dùng Ta có thể khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng là ngƣời đƣợc h ƣởng lợi trong việc xây dựng thƣơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thƣơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngƣời tiêu dùng là yếu tố đƣợc xem xét hàng đầu. Không có th ƣơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngƣời tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo xuất xứ của sản phẩm của doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng có thể tin tƣởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng hóa của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh đƣợc những rủi ro không đáng có. Một lợi ích nữa là khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thƣơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian lựa chọn. Để mua sắm sản phẩm, ngƣời tiêu dùng phải luôn cân nhắc sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lƣợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Thêm vào đó, lợi ích khác là ngƣời tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị tr ƣờng, khẳng định giá trị bản thân giảm rủi ro trong tiêu thụ. 1.2. Lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu 1.2.1. Khái niệm, yêu cầu và mục đích phát triển thƣơng hiệu Phát triển thƣơng hiệu là tổng hợp các hoạt động đƣa thƣơng hiệu và sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong 7 tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với th ƣơng hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Phát triển thƣơng hiệu là quá trình cải biến liên tục theo chiều h ƣớng nâng cao uy tín thƣơng hiệu cho doanh nghiệp. Phát triển th ƣơng hiệu giúp duy trì, nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội, là giá trị ―vô hình – cảm tính‖ lại thông qua ―trải nghiệm và tƣơng tác‖ của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong suốt một quá trình, nên phát triển thƣơng hiệu cần có đầu tƣ ổn định, bền bỉ và chiến l ƣợc rõ ràng (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Trong đó, yêu cầu phát triển thƣờng hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trƣờng về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lƣợc tổng thể kết hợp với chiến lƣợc phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của phát triển sản phẩm để có lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ trên thị trƣờng (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). 1.2.2. Các chiến lược phát triển thương hiệu: 1.2.2.1. Mở rộng dòng: Là tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm hiện tại với cùng một tên nhãn hiệu, nhƣ mùi vị mới, kích cỡ mới, thành phần mới hoặc bao bì kích cỡ mới. Hầu hết các hoạt động tung sản phẩm mới đều là mở rộng dòng. Trên thực tế, dòng sản phẩm mới có thể là giải pháp để tăng doanh số và đ ƣa công ty sang một hƣớng hoạt động hoàn toàn mới. Việc có đƣợc các dòng sản phẩm đa dạng cho phép một công ty nhỏ có thể giảm rủi ro và tận dụng danh tiếng đã hình thành của nó. Việc tăng thêm các sản phẩm cho dòng sản phẩm hiện có sẽ thu hút những ngƣời tiêu dùng có sở thích khác nhau, tăng khả năng thu lợi nhờ sự phân chia khu vực thị trƣờng, nâng cao khả năng cạnh tranh và thậm chí còn có thể giúp một số doanh nghiệp thoát khỏi mô hình kinh doanh theo mùa vụ. Mở rộng dòng có 2 loại: theo chiều ngang hoặc chiều dọc. Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng 8 Việc mở rộng dòng sản phẩm theo hƣớng có lợi, cả chiều dọc lẫn chiều ngang, là nền tảng sản phẩm (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). 1.2.2.2. Mở rộng thương hiệu: Là việc sử dụng nhãn hiệu mới thành công để tung ra một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm đƣợc đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm mới. Mở rộng thƣơng hiệu là chiến lƣợc doanh nghiệp sử dụng để tận dụng sức mạnh của thƣơng hiệu để mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trƣờng hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm tới thị tr ƣờng mới để tăng doanh số, tăng lợi nhuận và danh tiếng cho doanh nghiệp. Mở rộng thƣơng hiệu xảy ra khi doanh nghiệp sử dụng tên thƣơng hiệu đã có để giới thiệu một sản phẩm mới, có thể là:  Mở rộng dòng sản phẩm: Thƣơng hiệu mẹ đƣợc sử dụng để gắn cho một sản phẩm mới nhắm vào đoạn thị trƣờng mới trong một chủng loại sản phẩm đƣợc tham gia bởi thƣơng hiệu mẹ.  Mở rộng loại sản phẩm: Thƣơng hiệu mẹ đƣợc sử dụng để thâm nhập vào loại sản phẩm khác với chủng loại đang đƣợc tham gia bởi thƣơng hiệu mẹ. Lợi ích  Khiến khách hàng dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới, cải thiện hình ảnh thƣơng hiệu, tăng khả năng có đƣợc hệ thống phân phối và thử sản phẩm, giảm chi phí cho chƣơng trình marketing giới thiệu, hạn chế chi phí phát triển một thƣơng hiệu mới, đảm bảo hiệu quả của đóng gói và dán nhãn, cho phép ngƣời tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng.  Đem lại những lợi ích phản hồi cho thƣơng hiệu mẹ và công ty, làm sáng tỏ ý nghĩa thƣơng hiệu, gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu mẹ, đem khách hàng mới đến vùng hoạt động của thƣơng hiệu và gia tăng độ bao phủ thị trƣờng. Hạn chế: Có thể khiến ngƣời tiêu dùng nhầm lẫn hoặc thất vọng hoặc đối mặt với sự phản kháng của ngƣời bán lẻ, có thể làm hỏng hoặc gây ảnh h ƣởng không tốt đến 9 hình ảnh của thƣơng hiệu, có thể làm loãng đi ý nghĩa của th ƣơng hiệu mẹ, có thể khiến công ty bỏ mất cơ hội phát triển 1 thƣơng hiệu mới (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). 1.2.2.3. Đa thương hiệu: Là chiến lƣợc tung những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm. Đa thƣơng hiệu là thêm vào chủng loại hiện tại các thƣơng hiệu mới. Một chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có thể thay thế hoặc bổ sung cho nhau (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Lợi ích  Đa thƣơng hiệu là cách thức thiết lập các đặc điểm khác nhau cho sản phẩm và hấp dẫn các động cơ mua hàng khác nhau.  Cho phép công ty lắp đầy không gian quầy kệ của nhà bán lẻ.  Do kế thừa tên thƣơng hiệu đã nổi tiếng mà công ty đã mua lại của đối thủ (ví dụ P/S của Uniliver hiện nay) vì thƣơng hiệu ấy đã tạo đ ƣợc số khách hàng trung thành rất lớn. Hạn chế  Mỗi thƣơng hiệu có thể chỉ có đƣợc một thị phần nhỏ, thậm chí có thể không một thƣơng hiệu nào có thể đạt mức lợi nhuận thỏa đáng.  Dàn trải và lãng phí nguồn nhân lực vì rằng nếu chỉ tập trung phát triển một vài thƣơng hiệu trọng điểm thì có thể thu đƣợc mức lợi nhuận cao.  Có thể xuất hiện hiện tƣợng ăn thịt lẫn nhau. Chiến lƣợc đa thƣơng hiệu vẫn có thể đƣợc sử dụng ngay cả khi có hiện tƣợng ăn thịt lẫn nhau nói trên diễn ra miễn sao lợi nhuận tổng (ròng) phải đƣợc tăng lên. 1.2.2.4. Thương hiệu mới: Là tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi họ tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty phù hợp. Hoặc khi công ty có thể tin rằng sức mạnh của nhãn hiệu hiện tại đang xuống sắc và nhãn hiệu mới là cần thiết (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). 10 Hạn chế  Dàn mỏng nguồn nhân lực.  Ngƣời tiêu dùng cảm thấy bị lẫn lộn hay lúng túng vì có qua nhiều nhãn hiệu của công ty. 1.2.3. Tiến trình phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp Có rất nhiều tác giả ở Việt Nam và trên thế giới viết về tiến trình phát triển thƣơng hiệu, nhƣng trong phạm vi đề tài này, tác giả lựa chọn theo lý thuyết của Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà Thu, 2007 vì lý thuyết này đƣợc viết và sử dụng để giảng dạy tại một số trƣờng đại học ở Việt Nam, phù hợp với phạm vi đề tài đang nghiên cứu. Tiến trình phát triển thƣơng hiệu trong doanh nghiệp qua các bƣớc nhƣ sau: - Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu: bao gồm 3 nhóm mục tiêu cần xác định bao gồm mục tiêu về giá trị thƣơng hiệu, mục tiêu về marketing và mục tiêu về kinh doanh. - Phân khúc và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu - Định vị thƣơng hiệu - Lựa chọn chiến lƣợc phát triển sản phẩm: Phƣơng pháp lựa chọn chiến lƣợc phát triển th ƣơng hiệu từ sứ mệnh th ƣơng hiệu và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu, phân tích môi tr ƣờng bên ngoài để nhận dạng các cơ hội, đe dọa, phân tích môi tr ƣờng bên trong để nhận dạng các điểm mạnh, điểm yếu của thƣơng hiệu. Lựa chọn chiến l ƣợc phát triển th ƣơng hiệu trên cơ sở tìm kiếm và phát huy nguồn nhân lực, khả năng và năng lực cốt lõi. - Tiêu chí lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu:  Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng hoặc đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lƣợng khác