Tài liệu Giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại gia tú for you

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH PHÚ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI GIA TÚ FOR YOU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH PHÚ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI GIA TÚ FOR YOU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi được áp dụng đúng với mô hình Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương Mại Gia Tú For You với sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Ngọc Dương. Những thông tin và nội dung trong đề tài đều dựa trên những nghiên cứu thực tế và nguồn thông tin chính xác từ trích dẫn chính xác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng Tác giả Nguyễn Thanh Phú năm 2015 M TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 5. Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................................. 6. Kết cấu luận văn ................................................................................................... CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN ....... 1.1.Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến ............................................................ 1.1.1. M 1.1.2. Ý 1.2.1. Cá 1.2.Các mô hình và nghiên cứu liên quan ................................................................ 1.2.1.1. Mô hình đa thuộc tính ........................................................................... 1.2.1.2. Mô hình hành động hợp lý (TRA) ........................................................ 1.2.1.3. Mô hình ý định hành vi (TPB) ............................................................ 1.2.2. Cá 1.3.1. Th 1.3.2. Ch 1.3.3. Nh 1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến .................................... 1.4.Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ..................... 1.4.1.Thang đo thái độ.................................. 1.4.2.Thang đo chuẩn chủ quan ................... 1.4.3.Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 1.4.4.Thang đo ý định mua sắm trực tuyến . 1.5. Quy trình nghiên cứu ........................... CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI GIA TÚ FOR YOU ....................... 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại Gia Tú For 2.1.1.Giới thiệu Công ty TNHH Thương Mạ 2.1.2.Tầm nhìn – sứ mệnh ........................... 2.1.3.Tổ chức và nhân sự ............................. 2.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................... 2.3. Kiểm định thang đo và đánh giá thang đo ..................... 2.3.1.Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cr 2.3.2.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .... 2.4. Kết quả khảo sát ý định mua sắm trực tuyến của khách 2.4.1.Đánh giá yếu tố nhận thức kiểm soát h 2.4.2.Đánh giá yếu tố chuẩn chủ quan ......... 2.4.3.Đánh giá yếu tố sự thuận tiện ............. 2.4.4.Đánh giá yếu tố tính an toàn, tiện ích . CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI GIA TÚ FOR YOU ..................................................................................................................... 3.1. Định hướng hoạt động tại Công ty TNH 3.2. Mục tiêu nâng cao ý định mua sắm trự Gia Tú For You .............................................................................................................. 3.2.1. Mục tiêu tổng quát .............................. 3.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................... 3.3. Nhóm giải pháp thứ nhất: nâng cao yếu 3.3.1. Cơ sở giải pháp nâng cao yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi..............49 3.3.2. Kỹ năng sử dụng internet...................................................................... 51 3.3.3. Kỹ năng sử dụng công cụ tìm kiếm trên mạng...................................... 54 3.3.4. Quỹ thời gian mua sắm (Mua trên mạng thì nhanh hơn).......................56 3.4. Nhóm giải pháp thứ hai: nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan..............................57 3.4.1. Cơ sở giải pháp nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan.................................. 57 3.4.2. Giải pháp nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan........................................... 58 3.5. Nhóm giải pháp thứ ba: nâng cao yếu tố sự thuận tiện.................................... 61 3.5.1. Cơ sở giải pháp nâng cao yếu tố sự thuận tiện...................................... 61 3.5.2. Hàng hóa trên mạng có nhiều thông tin để cân nhắc chọn lựa..............62 3.5.3. Có nhiều mặt hàng đa dạng để lựa chọn................................................ 62 3.5.4. Tiết kiệm thời gian................................................................................ 63 3.6. Nhóm giải pháp thứ tư: nâng cao yếu tố tính an toàn, tiện ích........................63 3.6.1. Cơ sở giải pháp nâng cao yếu tố tính an toàn, tiện ích..........................63 3.6.2. Phương thức thanh toán an toàn............................................................ 64 3.6.3. Thủ tục đăng ký đơn giản nhanh chóng................................................ 65 3.6.4. Giao hàng nhanh chóng......................................................................... 66 KẾT LUẬN................................................................................................................. 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 69 PHỤ LỤC.................................................................................................................... 74 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Backlink: Liên kết COD: Thanh toán khi nhận hàng CTR: Tỷ lệ chuyển đổi EFA: Phân tích nhân tố khám phá Impressions: Số lần hiển thị Keyword: Từ khóa KPI (Key Performance Indicator): Chỉ số đánh giá thực hiện công việc MART4U: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TPB: Mô hình ý định hành vi TRA: Mô hình hành động hợp lý View: Lượt xem trang DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo thái độ.......................................................................................... 18 Bảng 1.2: Thang đo chuẩn chủ quan............................................................................ 19 Bảng 1.3: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi......................................................... 20 Bảng 1.4: Thang đo ý định mua sắm trực tuyến........................................................... 21 Bảng 2.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát....................................................................... 25 Bảng 2.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.......................................................... 27 Bảng 2.3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập lần 2.............................................. 31 Bảng 2.4: Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định mua sắm trực tuyến................32 Bảng 2.5: Kết quả khảo sát ý định mua sắm trực tuyến................................................ 34 Bảng 2.6: Kết quả khảo sát nhận thức kiểm soát hành vi............................................. 35 Bảng 2.7: Thống kê tổng quan truy cập Website.......................................................... 36 Bảng 2.8: Thống kê Alexa............................................................................................ 37 Bảng 2.9: Thống kê marketing công cụ tìm kiếm tháng 8 năm 2015...........................38 Bảng 2.10: Kết quả khảo sát chuẩn chủ quan............................................................... 39 Bảng 2.11: Thống kê quảng cáo Banner....................................................................... 41 Bảng 2.12: Kết quả khảo sát sự thuận tiện.................................................................... 42 Bảng 2.13: Kết quả khảo sát tính an toàn, tiện ích........................................................ 43 Bảng 3.1: Dự kiến KPI yếu tố kỹ năng sử dụng internet.............................................. 46 Bảng 3.2: Dự kiến KPI yếu tố kỹ năng sử dụng công cụ tìm kiếm...............................46 Bảng 3.3: Dự kiến KPI yếu tố quỹ thời gian mua sắm................................................. 47 Bảng 3.4: Dự kiến KPI yếu tố chuẩn chủ quan............................................................. 48 Bảng 3.5: Giải pháp nâng cao yếu tố nhận thức kiểm soát hàng vi..............................49 Bảng 3.6: Giải pháp nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan.................................................. 58 Bảng 3.7: Danh sách Forum Seeding........................................................................... 59 Bảng 3.8: Danh sách Banner website........................................................................... 60 Bảng 3.9: Giải pháp nâng cao yếu tố sự thuận tiện....................................................... 61 Bảng 3.10: Giải pháp nâng cao yếu tố tính an toàn, tiện ích......................................... 64 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1975).........9 Hình 1.2: Mô hình ý định hành vi (TPB)...................................................................... 11 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 14 Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 22 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty.................................................................................. 24 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau kiểm định sơ bộ................................... 34 Hình 3.1: Thống kê thiết bị sử dụng tìm kiếm mua sắm tại Việt Nam.......................... 50 Hình 3.2: Sơ đồ phân cấp Font-end.............................................................................. 51 Hình 3.3: Sơ đồ luồng dữ liệu...................................................................................... 53 Hình 3.4: Hướng dẫn mua hàng tại MART4U............................................................. 53 Hình 3.5: Mô hình Link Pyramid trong SEO off-page website MART4U...................55 Hình 3.6: Hướng dẫn cách thức thanh toán tại MART4U............................................ 65 Hình 3.7: Quy trình đặt hàng và giao hàng................................................................... 66 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Internet ở Việt Nam được hình thành và phát triển từ năm 1997, từ đó đến nay Việt Nam luôn được thế giới đánh giá là quốc gia phát triển nhanh về số lượng người sử dụng internet và các thiết bị số, đặc biệt là mạng xã hội và thiết bị di động. Tính tới tháng 3/2015, theo báo cáo từ WeAreSocial - một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu có tới 45% dân số nước ta dùng internet, tức 41 triệu người, với gần phân nữa dân số có khả năng thẩm thấu internet của người dân Việt Nam, đây cũng là một lợi thế cho các công ty khi tiến hành kinh doanh thông qua Internet. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hiện đang là một hình thức mới của thời đại mới, thời đại của công nghệ cao. Tính ưu việt của nó mang đến lợi ích chung cho toàn xã hội. Theo kinh nghiệm của các hãng kinh doanh trực tuyến thành công trên thế giới, một trong những nhân tố đảm bảo kinh doanh thành công là các cá nhân và công ty kinh doanh trực tuyến phải nắm được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Việc nghiên cứu, ứng dụng và nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với các công ty là hết sức cần thiết, nhất là nước ta đang trong xu thế hội nhập và phát triển như hiện nay. Mua sắm trực tuyến sẽ giúp cho công ty Việt Nam dễ dàng đưa sản phẩm của mình đến được với khách hàng. Nhà tỷ phú nổi tiếng thế giới Bill Gates đã có câu nói nổi tiếng: “Trong vòng năm đến mười năm nữa nếu bạn không kinh doanh trên nền tảng trực tuyến thì tốt nhất bạn nên suy nghĩ lại có nên kinh doanh tiếp tục”. Lời khuyên ở đây là công ty nên chọn hình thức mua sắm trực tuyến như là một người bạn dẫn đường đến tương lai. Với số lượng người dùng internet lớn tại Việt Nam thì hình thức mua sắm trực tuyến là cực kỳ quan trọng đối với các công ty Việt Nam nói chung và công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You (MART4U) nói riêng. Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên 2 cứu ứng dụng nhằm nâng cao ý định mua sắm của khách hàng để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại cho công ty. Năm 2012, MART4U được thành lập, Công ty đã kinh doanh theo hình thức truyền thống bằng cách tiếp cận trực tiếp đến các Công ty sản xuất tại khu công nghiệp có nhu cầu lớn về lương thực, thực phẩm cho công nhân. Để kinh doanh được sản phẩm Công ty đã phải gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh về giá với các đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là uy tín xây dựng lâu năm của đối thủ cạnh tranh với khách hàng mục tiêu của MART4U. Đó là những cản trở khó khăn lớn cho việc phát triển và mở rộng thị trường. Năm 2013, cùng với sự phát triển mạnh của internet và nắm bắt được những thay đổi lớn nhu cầu tại thị trường đi chợ trực tuyến, MART4U đã mạnh dạn tham gia vào mảng thương mại điện tử trong lĩnh vực siêu thị trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối với thị trường truyền thống, khách hàng là người có nhiều thời gian sẽ đến chợ hoặc siêu thị để xem xét và lựa chọn sản phẩm. Còn đối với mảng thương mại điện tử trong lĩnh vực siêu thị trực tuyến, khách hàng sẽ là đối tượng có ít thời gian để đi chợ hoặc siêu thị để xem xét, lựa chọn sản phẩm. Mục tiêu của Công ty khi kinh doanh bằng hình thức này nhằm tăng số lượng khách hàng biết đến và mua sắm tại Công ty. Nhưng hiện nay số lượng khách hàng vẫn chưa biết nhiều về công ty cũng như website của Công ty với số phiên truy cập hiện tại là 2305, số người dùng truy cập 1842 cũng như tỷ lệ bỏ giỏ hàng của Công ty là khá cao 71.1%... (nguồn thống kê Google Analytics tháng 8 năm 2015) Để có thể hiểu được thực trạng và các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại MART4U như thế nào. Ban giám đốc Công ty muốn có một nghiên cứu chính thức về vấn đề này tại Công ty nên tác giả đã chọn đề tài "Giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You". 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 Mục tiêu đề tài nhằm tìm ra các giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại Gia Tú For You cụ thể như sau:  Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.  Đánh giá thực trạng các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.  Đề xuất các giải pháp khắc phục và nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã và đang có ý định thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến tại MART4U.  Không gian: khách hàng mua sắm trực tuyến trên website mua sắm trực tuyến http://4umart.vn/ tại Thành phố Hồ Chí Minh.  4. 4.1 Thời gian: từ tháng 4 – tháng 10 năm 2015. Phương pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:  Dữ liệu thứ cấp:  Tổng quan về Công ty do Phòng Hành chính – Nhân sự và Phòng Marketing cung cấp.  Số liệu Thống kê marketing công cụ tìm kiếm tháng 8 năm 2015 từ Phòng Marketing.  Số liệu Thống kê quảng cáo Banner từ Phòng Marketing.  Số liệu Thống kê tổng quan truy cập Website từ Google Analysis.  Số liệu Thống kê thứ hạng của Website từ Alexa. 4  Dữ liệu sơ cấp:  Điều tra 7 khách hàng nhằm tìm ra thang đo phù hợp với Công ty.  Điều tra 151 khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You. 4.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng đa phương pháp:  Phương pháp định tính: Tổng hợp và phân tích thông tin đã được đăng tải trên mạng, trên các tài liệu chuyên sâu về ý định hành vi trong tiêu dùng và một số các nghiên cứu tương tự đã được thực hiện trong và ngoài nước cũng như tiến hành phỏng vấn các khách hàng nhằm tìm ra thang đo sơ bộ phù hợp tại Công ty. Đồng thời, tiến hành phỏng vấn các chuyên gia để tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại MART4U.  5. Phương pháp định lượng:  Kiểm định sơ bộ thang đo: Cronbach’s Alpha, EFA.  Thống kê mô tả: Trung bình và Độ lệch chuẩn. Ý nghĩa nghiên cứu Tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động như thế nào đối với ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Đưa ra các đề xuất cho MART4U nhằm hoàn thiện hơn các chính sách marketing và bán hàng. 6. Kết cấu luận văn Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến 5 Chương 2: Thực trạng mua sắm trực tuyến tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You Chương 3: Một số giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN Phần mở đầu đã giới thiệu khái quát về tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến, và cũng thấy được tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa nghiên cứu; kết cấu luận văn. Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến, các mô hình nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu đề nghị. 1.1. Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến 1.1.1. Mua sắm trực tuyến “Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp từ một người bán trên internet bằng cách sử dụng một trình duyệt web.” (Theo Wikipedia) Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa sổ số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Häubl và Trifts, 1999). Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các cửa hàng trên mạng Internet. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). Như vậy có thể hiểu mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện trực tiếp bởi khách hàng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet mà không có một dịch vụ trung gian nào. 1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến 7 “Ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” (Icek Ajzen, 1991, trang 181). Ý định mua sắm trực tuyến có thể được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến (Paul A. Pavlou, 2003). Thuật ngữ này được sử dụng khi khách hàng sẵn sàng cho việc tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm qua mạng. Tương tự như Joey F. George (2004), Khalifa và Limayem (2003) định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến như là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua mạng, họ định nghĩa thuật ngữ này dựa trên định nghĩa trước đó của Icek Ajzen và Martin Fishbein (1980) về hành vi và ý định của người tiêu dùng. Joey F. George (2004) cho rằng người tiêu dùng lo ngại về thông tin cá nhân và sự riêng tư nên không mua sắm trực tuyến. Các hành vi mua sắm của khách hàng trực tuyến có liên quan đến cách thức mà khách hàng đưa ra quyết định của họ về việc có nên mua các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Internet ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của khách hàng trong cả ba giai đoạn trước khi mua, mua và sau khi mua (Jagdish N.Sheth và Banwari Mittal, 2004). Do đó, khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến trong môi trường mua sắm thông qua website sẽ quyết định sức mạnh của ý định người tiêu dùng để đưa ra một hành vi mua bán qua mạng internet (Salisbury và các cộng sự, 2001). Từ các định nghĩa trên, tác giả xác định ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn sàng của khách hàng với thao tác và giao dịch mua sắm trực tuyến thông qua Internet. 1.2. Các mô hình và nghiên cứu liên quan 1.2.1. Các mô hình 1.2.1.1. Mô hình đa thuộc tính Theo mô hình thái độ đa thuộc tính được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng năm 1975, thái độ của khách hàng mua sắm được định nghĩa là việc đo lường nhận thức 8 của khách hàng mua sắm đối với một đối tượng marketing thông qua việc đo lường nhận thức của khách hàng mua sắm về các thuộc tính liên quan đến đối tượng marketing đó. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng mua sắm đối với các thuộc tính của một đối tượng marketing. Mức độ nhận thức về sản phẩm/dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ đó. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm/dịch vụ đó. Nhận biết sản phẩm/dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm/dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của của sản phẩm/dịch vụ đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm/dịch vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng. Mô hình thái độ đa thuộc tính của Icek Ajzen và Martin Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về một đối tượng marketing nào đó là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính liên quan đến đối tượng đó. Tuy nhiên hạn chế của mô hình này là chỉ đo lường thái độ của khách hàng đối với một đối tượng markerting cụ thể (trong trường hợp mua sắm trực tuyến thì đó là những website, giá cả và hình thức thanh toán, hay một website mua sắm trực tuyến nào đó). Trong khi như Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ, việc khách hàng có thái độ tốt đối với một sản phẩm/dịch vụ cũng chưa đảm bảo sẽ dẫn đến việc họ sẽ đưa ra hành vi mua sắm liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó. Do đó mô hình này chỉ ra việc khách hàng có ưa thích hay không đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể và nguyên nhân của sự ưa thích đó nhưng không dự báo được hành vi trong tương lai của họ như thế nào. 9 1.2.1.2. Mô hình hành động hợp lý (TRA) Để đo lường được tốt hơn mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như thế nào, Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng mô hình TRA từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 nhằm giải thích các hoạt động phía sau hành vi. Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1975) (Nguồn: Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1975) Mô hình này cho thấy ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Theo mô hình TRA thái độ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, tuy nhiên thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định tiêu dùng. Ý định tiêu dùng thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm/dịch vụ trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua trong thực tế thì ý định mua 10 đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, ý định mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua trong thực tế của người tiêu dùng. Bên cạnh đó mô hình này còn đo lường khả năng tác động của các yếu tố xã hội đến ý định tiêu dùng được gọi là chuẩn chủ quan (subjective norms). Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về ảnh hưởng của xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó (David Gefen và Detmar W. Straub, 2000). Trong mô hình TRA, yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua sự tác động tích cực hoặc tiêu cực của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) đến ý định hành vi của người tiêu dùng. Do đó ý định hành vi của người tiêu dùng bên cạnh việc bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ về hành vi đó thì còn được xem xét ở góc độ thái độ của họ về những áp lực xã hội liên quan đến hành vi đó. Tuy nhiên mô hình TRA cũng tồn tại hạn chế là không đo lường được những yếu tố liên quan đến năng lực bên trong của người tiêu dùng trong việc đưa ra hành vi, đây là tác nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng đặc biệt là những hành vi tiêu dùng liên quan đến những sản phẩm/dịch vụ đòi hỏi những năng lực nhất định từ người tiêu dùng như: kiến thức, kỹ năng. Ví dụ: đối với hành vi mua sắm trực tuyến đó là kiến thức và kỹ năng sử dụng máy tính. 1.2.1.3. Mô hình ý định hành vi (TPB) Theo Icek Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người nằm ngoài sự kiểm soát, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Nhân tố mà Icek Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). "Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không" (Icek Ajzen, 1991, trang 183).