Tài liệu đề cương ôn thi môn quản trị thương hiệu

MỚI 2018 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I – NHÓM CÂU HỎI 1: 1. Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan điểm? 2. Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa? 3. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu điển hình? Lấy ví dụ minh họa? 4. Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 5. Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu? 6. Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu? 7. Phân tích các yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trong doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa? 8. Phân tích các yêu cầu và công việc cụ thể khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 9. Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam? 10. Phân tích những điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu (theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ 2005, Luật sửa đổi năm 2009 của Luật sở hữu trí tuệ)? 11. Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong? Lấy ví dụ minh họa? Phô tô sỹ giang 1 0986.21.21.10 MỚI 2018 12. Khái niệm, đặc điểm và nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 13. Phân tích vai trò, các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 14. Phân tích vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong phát triển thương hiệu? Các công cụ của PR? Lấy ví dụ minh họa? 15. Phân tích những lưu ý khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo trong truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 16. Phân tích mô hình truyền thông căn bản và những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết quả truyền thông thương hiệu? Ví dụ minh hoạ? 17. Phân tích khái niệm, nhưng lưu ý cơ bản và căn cứ chủ yếu để phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 18. Phân tích những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 19. Phân tích những lý do dẫn đến mở rộng thương hiệu? Các phương án mở rộng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 20. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý? Lấy ví dụ minh họa? II – NHÓM CÂU HỎI 2: 1. Khái niệm, đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể? Lấy ví dụ minh họa? 2. Phân tích vai trò của các thành tố thương hiệu? Phân tích các thành tố thương hiệu? Một doanh nghiệp có cần xây dựng tất cả các thành tố không? Tại sao? 3. Phân tích những nội dung của quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu, nội dung quản trị tài sản thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 4. Phân tích nội dung chủ yếu trong giám át các dự án thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 5. Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông và hoạt động khai thác thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Phô tô sỹ giang 2 0986.21.21.10 MỚI 2018 6. Phân tích các lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 7. Phân tích các lý do và một số kỹ thuật chủ yếu điều chỉnh, làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa? 8. Phân tích nội dung chủ yếu khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Nội dung kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai? Lấy ví dụ minh họa? 9. Trình bày khái niệm, vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu? Những vấn đề cần lưu ý khi phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 10. Phân tích quy trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu? Lý giải về sự cần thiết đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu? 11. Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu chủ yếu? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa? 12. Các tình huống xâm phạm thương hiệu? Phương án ứng xử của doanh nghiệp trong từng tình huống? Lấy ví dụ minh họa? 13. Phân tích các dạng thức tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc khi xử lý và phương án xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 14. Phân tích một số lưu ý cơ bản khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 15. Phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động quan hệ công chúng (PR), các công cụ thường được sử dụng của PR trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 16. Phân tích các mục tiêu, yêu cầu cơ bản, các căn cứ chủ yếu để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ thực tế minh họa? 17. Trình bày một số chỉ tiêu cơ bản để đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 18. Phân tích các phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm của các phương án đó? Lấy ví dụ minh họa? 19. Phân tích một số phương án cơ bản làm mới thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 20. Phân tích vai trò và một số lưu ý trong phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụ minh họa? Phô tô sỹ giang 3 0986.21.21.10 MỚI 2018 III – NHÓM CÂU HỎI 3: 1. Một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực cụ thể, đã có tên và logo thương hiệu. Theo bạn, doanh nghiệp này có nhất thiết phải thiết kế bổ sung câu khẩu hiệu (slogan) cho thương hiệu đó không? Lý giải? 2. Hãy giải thích các quan điểm về vai trò của thương hiệu. Ví dụ: “Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng và công chúng”. 3. Một doanh nghiệp kinh doanh có ý tưởng định vị dựa trên nhiều giá trị như: Chất lượng cao, giá thành rẻ, linh hoạt trong cung cấp…Theo anh/chị, việc lựa chọn định vị dựa trên nhiều giá trị như thế có nên không? Giải thích? 4. Ngân hàng thương mại cổ phẩn MMA thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu (giữ nguyên tên nhưng thay đổi logo và slogan). Ngân hàng này có ý định sẽ lần lượt triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho các chi nhánh của mình trong thời gian kéo dài 1,5 năm. Theo anh/chị, việc kéo dài như vậy có những ưu điểm và hạn chế gì? Giải thích? 5. Khi phát hiện sự xuất hiện hàng giả trên thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành những bước nghiệp vụ gì để xử lý đối với hàng giả? Lý do? 6. Y là một thương hiệu xôi rất nổi tiếng ở Hà Nội nhiều năm nay. Tuy nhiên, thời gian gần đây đã xuất hiện khá nhiều ý kiến phàn nàn của khách hàng về không chỉ chất lượng của sản phẩm xôi mà còn phong cách phục vụ của nhân viên. Hãy nêu các biện pháp dự kiến cần triển khai để chống sa sút thương hiệu? Lý giải? 7. M là một thương hiệu nổi tiếng cho dòng sản phẩm Vodka trên thị trường. Gần đây, doanh thu của M giảm đáng kể do sự xuất hiện của hàng giả/nhái. Theo anh/chị, doanh nghiệp chủ sở hữu M nên áp dụng các biện pháp kinh tế; kỹ thuật nào để hạn chế hàng giả/nhái? Giải thích? 8. CV là một thương hiệu cho sản phẩm trang trí nội thất. Ý định của công ty là chủ yếu bán hàng qua mạng và đáp ứng các đơn hàng riêng lẻ của khách hàng. Anh/chị hãy nêu 1 số ý tưởng của mình để giúp công ty phát triển thương hiệu CV? Phô tô sỹ giang 4 0986.21.21.10 MỚI 2018 MỤC LỤC I. NHÓM CÂU HỎI 1..............................................................................................9 1. Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan điểm?......................................................................................................9 2. Phân tích chức năng và các vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng nhất? Lấy VD?...............................................................................................9 3. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu điển hình? Lấy VD minh họa.......................................................................15 4. Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu? Lấy VD minh họa............................................................18 5. Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu?. 19 5. Phân tích các yêu cầu và công việc cụ thể khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Lấy Vd minh họa..........................................................23 6. Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại VN?.. .......................................................................................................................... 24 7. Phân tích những điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu (theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ năm 2005, Luật sửa đổi năm 2009 của Luật sở hữu trí tuệ).............................................................................................................25 8. Một số kn quy định trong luật SHTT VN:......................................................25 9. Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong? Lấy VD minh họa.....................................................26 10. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài:.......................26 11. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong:................................27 12. Khái niệm, đặc điểm và nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu? Lấy VD minh họa........................................................................................27 13. Phân tích vai trò, các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu? Lấy VD minh họa...........................................................................28 14. Phân tích vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong phát triển thương hiệu? Các công cụ của PR? Lấy VD minh họa....................................................28 15. Phân tích những lưu ý khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo trong truyền thông thương hiệu? Lấy VD minh họa....................................................31 Phô tô sỹ giang 5 0986.21.21.10 MỚI 2018 16. Phân tích mô hình truyền thông căn bản và những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết quả truyền thông thương hiệu? VD minh họa?.........................31 17. Phân tích khái niệm, những lưu ý cơ bản và căn cứ chủ yếu để phát triển thương hiệu? Lấy VD minh họa...........................................................................31 18. Phân tích những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu? Lấy VD minh họa................................................................................................................. 32 19. Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông:............................32 20. Mở rộng thương hiệu:.....................................................................................33 21. Làm mới thương hiệu:....................................................................................33 22. Phân tích những lý do dẫn đến mở rộng thương hiệu? Các phương án mở rộng thương hiệu? Lấy VD minh họa..................................................................34 23. Mở rộng thương hiệu phụ: Từ 1 thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu or chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung......................................................................................................................... 34 24. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý? Lấy VD minh họa..................................................................................................35 I. NHÓM CÂU HỎI 2..........................................................................................36 1. Khái niệm, đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể? Lấy VD...36 2. Phân tích vai trò của các thành tố thương hiệu? Phân tích các thành tố thương hiệu? Một doanh nghiệp có cần xây dựng tất cả các thành tố không? Tại sao?..................................................................................................................36 3. Phân tích những nội dung của quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu, nội dung quản trị tài sản thương hiệu? Lấy VD.................................................37 4. Phân tích nội dung chủ yếu trong giám sát các dự án thương hiệu? Lấy VD. . .......................................................................................................................... 38 5. Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông và hoạt động khai thác thương hiệu? Lấy VD..........................................38 6. Phân tích các lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy VD....................................39 7. Phân tích các lý do và một số kỹ thuật chủ yếu điều chỉnh, làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu của DN? Lấy VD.............................................................40 8. Phân tích nội dung chủ yếu khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Nội dung kiểm soát và xử lý các tình huống triển khai? Lấy VD... .......................................................................................................................... 41 Phô tô sỹ giang 6 0986.21.21.10 MỚI 2018 9. Trình bày khái niệm, vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu? Những vấn đề cần lưu ý khi phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu? Lấy VD.....................42 10. Phân tích quy trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu? Lý giải về sự cần thiết đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu?..................................42 11. Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu chủ yếu? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu của DN? Lấy VD.........................................................43 12. Các tình huống xâm phạm thương hiệu? Phương án ứng xử của doanh nghiệp trong từng tình huống? Lấy VD...............................................................43 13. Phân tích các dạng thức tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc khi xử lý và phương án xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu? Lấy VD....44 14. Phân tích một số lưu ý cơ bản khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy VD.........................................................................................................45 15. Phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt đọng quan hệ công chúng (PR), các công cụ thường được sử dụng của PR trong phát triển thương hiệu? Lấy VD...................................................................................................................45 16. Phân tích các mục tiêu, yêu cầu cơ bản, các căn cứ chủ yếu để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu? Lấy VD thực tế minh họa.....................47 17. Trình bày một số chỉ tiêu cơ bản để đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu? Lấy VD.........................................................................................................48 18. Phân tích các phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm của các phương án đó? Lấy VD.........................................................................................49 19. Phân tích một số phương án cơ bản làm mới thương hiệu? Lấy VD minh họa ....................................................................................................................... 50 20. Phân tích vai trò và một số lưu ý trong phát triển thương hiệu điện tử? Lấy VD ....................................................................................................................... 50 II. NHÓM CÂU HỎI 3............................................................................................52 1. Một DN kinh doanh trong lĩnh vực cụ thể đã có tên và logo thương hiệu. Theo bạn, DN này có nhất thiết phải thiết kế bổ sung câu khẩu hiệu (slogan) cho thương hiệu đó không? Lý giải? (Tùy thuộc vào lĩnh vực mà DN đó kinh doanh)...................................................................................................................... 52 2. Hãy giải thích các quan điểm về vai trò của thương hiệu. Ví dụ. “Thương hiệu như lời cam kết giữa DN với khách hàng và công chúng”.........................54 Phô tô sỹ giang 7 0986.21.21.10 MỚI 2018 3. Một DN kinh doanh có ý tưởng định vị dựa trên nhiều giá trị như: Chất lượng cao, giá thành rẻ, linh hoạt trong cung cấp… Theo anh/chị việc lựa chọn định vị dựa trên nhiều giá trị như thế có nên không? Vì sao?...........................54 4. Ngân hàng thương mại cổ phần MMA thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu (giữ nguyên tên nhưng thay đổi logo và slogan). Ngân hàng này có ý định sẽ lần lượt triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho các chi nhánh của mình trong thời gian kéo dài 1,5 năm. Theo anh/chị, việc kéo dài như vậy có những ưu điểm và hạn chế gì? Giải thích?.....................................................56 5. Khi phát hiện sự xuất hiện hàng giả trên thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành những bước nghiệp vụ gì để xử lý đối với hàng giả? Lý do......................58 6. Y là một thương hiệu xôi rất nổi tiếng ở Hà Nội nhiều năn nay. Tuy nhiên thời gian gần đây đã xuất hiện khá nhiều ý kiến phàn nàn của khách hàng về không chỉ chất lượng của sản phẩm xôi mà còn phong cách phục vụ của nhân viên. Hãy nêu các biện pháp dự kiến cần triển khai đển chống sa sút thương hiệu? Lý giải?.........................................................................................................60 7. M là một thương hiệu nối tiếng cho dòng sản phẩm Vodka trên thị trường. Gần đây, doanh thu của M giảm đáng kể do sự xuất hiện của hàng giả/nhái. Theo anh/chị, DN chú sở hữu M nên áp dụng các biện pháp kinh tế; kỹ thuật nào để hạn chế hàng giả/nhái? Giải thích?..........................................................60 8. CV là một thương hiệu cho sản phẩm trang trí nội thất. Ý định của công ty là chủ yếu bán hàng qua mạng và đáp ứng các đơn hàng riêng lẻ của khách hàng.Anh/ chị hãy nêu 1 số ý tưởng của mình để giúp công ty phát triển thương hiệu CV?....................................................................................................62 Phô tô sỹ giang 8 0986.21.21.10 MỚI 2018 I. NHÓM CÂU HỎI 1 1. Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan điểm? Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark). Thương hiệu hoàn toàn k có gì khác biệt so vs nhãn hiệu. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm k chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh,… Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã đc đăng ký bảo hộ và vì thế nó đc pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã đc đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng, theo quan điểm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ k đc coi là thương hiệu. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện nay đang đc nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ. Tuy nhiên, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ, rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông,..) và nhãn hiệu có thể đc xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ Vinaconex đc tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,…) Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó đc dùng để chỉ và được gán cho DN (ví dụ Honda, Yamaha,…) Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hóa; Yamaha là thương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hóa. Mobifone là thương hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là DN) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ or về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. 2. Phân tích chức năng và các vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng nhất? Lấy VD?  Chức năng của thương hiệu: - Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không Phô tô sỹ giang 9 0986.21.21.10 MỚI 2018 chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của DN. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sx có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của DN này vs các DN khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên t/hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của DN. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Xe máy Future của Honda phân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng và những tính năng vượt trội như độ ổn định khi vận hành, khả năng tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng; trong khi đó loại xe Wave ¦ lại phân đoạn tập khách hàng thu nhập trung bình và thấp, kỳ vọng ở khả năng ít tốn nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, giá rẻ; xe @, Dylan, SH, PS, Vespa dành cho tập khách hàng có thu nhập rất cao, sang trọng luôn thích sự mới mẻ và nổi bật. đây cũng là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp cuả hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông quan thương hiệu. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp về tính năng và công dụng. mỗi thông điệp cũng có thể được hiểu và cảm nhận khác nhau ở những khu vực khác nhau với những đối tượng tiêu dùng khác nhau. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, Phô tô sỹ giang 10 0986.21.21.10 MỚI 2018 được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước. VD: Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu dầu gội “Clear” người ta có thể nhận được thông điệp về một loại trị gàu; ngược lại dầu gội “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc. Rượu vang “Bordeaux”, nhãn lồng “Hưng Yên”, nước mắm “Phú Quốc”, cho ta biết về xuất xứ hàng hóa. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. VD: Nói đến Sony, ngta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu. Bia Tiger tạo cho ta một sự liên tưởng đến bia thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá. Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó. Ngược lại, bia Heineken với những tài trợ và chương trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc như golf, quần vợt,…đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của KH k phải tự nhiên mà có, nó đc hình thành do tổng hợp các yếu tố of thương hiệu như màu sắc, tên gọi, btg,biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và cả sự trải nghiệm của NTD. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau phụ thuộc và dạng thông điệp or hoàn cảnh tiếp cận thông tin, or phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lại cho DN một tập KH trung thành. Không ít người cho rằng, một loại hàng hóa được NTD tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó k lquan gì đến thương hiệu mà thương hiệu có hay or dở bao nhiêu thì NTD vẫn lựa chọn. Đó là chất lượng quyết định sự lựa chọn của NTD vì NTD chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa. Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ k thể hiện đc chức năng này. - Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đc thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu đc coi là tài sản vô hình và rất có giá của DN. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó Phô tô sỹ giang 11 0986.21.21.10 MỚI 2018 định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ đc bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trg hơn,thu hút vốn đầu tư hơn. Thương hiệu k tự nhiên mà có, nó đc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.  Vai trò của thương hiệu: - Vai trò đối với người tiêu dùng: thương hiệu giúp NTD phân biệt nhanh chóng hàng hóa cầm mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định đc nguồn gốc xuất sứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do 1 nhà cung cấp khác nhau sẽ mang 1 tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu NTD có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa dịch vụ của từng nhà cung cấp. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho NTD một cảm giác sang trọng và đc tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho KH 1 giá trị cảm nhận nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác đc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đc tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. VD Một người đàn ông sé cảm thấy mình có đẳng cấp hơn, sang trọng và hào phóng hơn khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy mình phong trần hơn, lịch lãm và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia Tiger. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn 1 thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. NTD khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hóa mang một thương hiệu nào đó, họ sẽ k đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản k thua kém or thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần, và chăm chút KH) và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho KH 1 tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hóa. - Vai trò đối với DN: + Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí NTD: NTD sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong Phô tô sỹ giang 12 0986.21.21.10 MỚI 2018 tâm trí NTD. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp,… or các dvu sau bán sẽ là tiền đề để NTD lựa chọn chúng. VD: Ổn áp Lioa đc NTD ưa chuộng 1 phần quan trọng là do tính ổn định của nó khi làm việc, độ bền và an toàn cao; phần khác là do chế độ bảo hành lâu dài và hệ thống các cửa hàng và đại lý cung cấp rộng khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho KH. Lòng tin của NTD đã đặt đúng trong trường hợp này. Các sp điện tử mang thương hiệu LG khi thâm nhập thị trường VN đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu khác đến từ Nhật Bản. Thế nhưng qua thời gian vs sự nỗ lực của DN, hình ảnh về các sp của LG đã đc định hình trong tâm trí của NTD VN do chất lượng ổn định, sự tiên phong trong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc KH chu đáo. Vì vậy, ngta hình dung về LG là những sp rẻ, clg ổn định, dvu chu đáo. + Thương hiệu như một lời cam kết giữa DN và KH: sự cảm nhận của NTD đvs sp của DN dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dvu đi kèm của DN, uy tín và hình ảnh của DN trong tâm trí NTD. Một khi NTD đã lựa chọn một sp mang thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. NTD tin ở thương hiệu vì tin ở clg tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dvu vượt trội hay định vị rõ ràng của DN khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dạng tạo ra cho NTD một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng k rõ ràng giữa DN và NTD. VD: Cam kết ngầm định có thể là sự sảng khoái (Coca-Cola); suôn và mềm mại (Organic); dày dạn và đàn ông (Tiger); đàn ông đích thực (X-Men); chuyên gia về ẩm thực (Kinh Đô)… + Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: thương hiệu với chức năng phân biệt và nhận biết sẽ giúp DN phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) DN đã thu hút đc sự chú ý của KH hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập KH nhất định. VD: Với xe Lexus của Toyota, một dòng xe có nhiều tính năng, sang trọng, bề thế, được thiết kế rất rộng rãi và phù hợp với đòi hỏi của tập khách hàng có thu nhập cao; trong khi đó xe Toyota Vios lại đc thiết kế với dáng thể thao, gọn nhẹ và đơn giản hơn phù hợp với tập khách hàng có thu nhập trung bình. Phô tô sỹ giang 13 0986.21.21.10 MỚI 2018 + Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sp: một sp khác biệt với những sp khác bởi các tính năng công dụng cũng như dvu đi kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa or mỗi tập hợp hàng hóa đc định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng or tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của DN, vì thế thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập or 1 dòng sp. VD: với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển triển thành các chủng loại riêng biệt đc định vị cho những tập KH khác nhau như Clear, Sunsilk, Dove, Organic,… trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Sunsilk lại đc phát triển và cá biệt hóa theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng thể hiện sắc thái phong phú của dòng sp, đó lad Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh,… + Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN: đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chùng loại hàng hóa mới. KH có thể chưa biết về loại xe máy Wave ¦ nhưng họ lại yên tâm khi tiêu dùng những sp khác of Honda, và như thế thì dù 1 loại xe nào đó của Honda cũng sẽ dễ dàng đc chấp nhận hơn. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thì trường luôn mở ra trc các thương hiệu mạnh. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán đc vs giá cao hơn so vs các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dvu hỗ trợ và truyền thông tương ứng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán đc nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu đc NTD chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng đc lòng trung thành của KH, lúc đó NTD sẽ k xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng. + Thu hút đầu tư: khi có đc thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng k còn e ngại khi đầu tư vào DN, cổ phiếu của DN sẽ đc các nhà đầu tư qtam hơn; bạn hàng của DN cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho DN. Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho DN trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sp và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. VD: Sacombank là ngân hàng tốt nhất VN 2007 do Euromoney bình chọn, dịch vụ thẻ ATM để thấy đc clg dvu của Sacombank. Thị trường có 4 liên minh ngân hàng phát hành thẻ ATM, về slg máy rút tiền, Vietcombank có 1200 máy, Ngân hàng Đông Á có 880 máy, BIDV có 1500 máy trong khi Sacombank chỉ có 154 Phô tô sỹ giang 14 0986.21.21.10 MỚI 2018 máy. Tuy nhiên, các máy của Sacombank lại cung cấp dvu tốt như k bị hết tiền trong máy khi rút, luôn có bảo vệ tại máy. Liên minh thẻ của Sacombank với ANZTập đoàn Ngân hàng Úc và NewZeland tạo uy tín và liên tưởng tốt cho Sacombank trong việc xây dựng thương hiệu với đối tác nước ngoài. Do đó, Sacombank thu hút 3 cổ đông chiến lược có uy tín lớn là IFC- Cty Tài chính quốc tế thuộc Ngân hàng Thế giới, Tập đoàn tài chính Anh Quốc và Tập đoàn Ngân hàng Úc và NewZeland. + Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của DN: khi thương hiệu trở nên có giá trị ngta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng or chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN đang sở hữu. Thương hiệu là tài sản của DN, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà DN đã tạo dựng đc trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nối tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của DN, vì thế DN cần đầu tư, chăm chút chúng. 3. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu điển hình? Lấy VD minh họa Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Ông Thọ, Redielac… là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Vinamilk; Future, Dream,… là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda… Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và được thể hiện trên bao bì của hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. VD dầu gội Sunsilk, Clear, …là những thương hiệu đều của Unilever. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. Ví dụ như người ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva… nhưng cũng Phô tô sỹ giang 15 0986.21.21.10 MỚI 2018 có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Uniliver. Như vậy không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. Thương hiệu doanh nghiệp: Thương hiệu doanh nghiệp ( còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. VD Vinamilk ( gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk ), Honda ( gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda ). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. VD Biti’s là thương hiệu gia đình và tạo ra cho tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó, người ta thường nghĩ ngay đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Thương hiệu gia đình còn gắn với doanh nghiệp và thường trùng với tên phần phân biệt của doanh nghiệp như Vinaconex, Honda, Ford, … Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể ( còn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định ). VD bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc, … Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tính khái quát và tính đại diện cao. Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu gia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùng Phô tô sỹ giang 16 0986.21.21.10 MỚI 2018 hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr. Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng. Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn ). VD Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau. Ví dụ thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ ( tượng trưng cho mặt trời ), bên dưới là dòng chữ Australia. Một hàng hoá cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu tức là vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, ví dụ như Honda Super Dream, Suzuki Viva; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng Hương Thai’s ). Sử dụng Phô tô sỹ giang 17 0986.21.21.10 MỚI 2018 duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loại thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tuỳ hứng. 4. Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu? Lấy VD minh họa.  Các tiếp cận của QTTH: - QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của cty- đó là thương hiệu - QTTH là việc ứng dụng kỹ thuật marketing cho 1 sp, 1 dòng sp or một thương hiệu chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sp của NTD, từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương hiệu. - QTTH là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu + QTTH đc đề cập cả trên khía cạnh của QTCL và QTTN + Các nhóm tác nghiệp chính: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị thương hiệu. + QTTH đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản.  Mục tiêu chủ yếu của quản trị thương hiệu: - Mục tiêu ngắn hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc và thiết lập các giá trị riêng - Mục tiêu ngắn hạn: truyền thông và phổ biến thương hiệu; giới thiệu về ý tưởng định vị; xử lý khủng hoảng; gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu,… - Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa DN, thực hiện các cam kết thương hiệu.  Các giai đoạn phát triển của QTTH: Quản trị hệ thống dấu hiệu Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu Quản trị tài sản thương hiệu Phô tô sỹ giang 18 0986.21.21.10 MỚI 2018 5. Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu? 1. Các bước trong xây dựng chiến lược thương hiệu: - Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu: + Tầm nhìn thương hiệu thể hiện các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát nhất của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu mô tả khát vọng của DN về những gì thương hiệu muốn đạt tới. Tầm nhìn thương hiệu thể hiện hình ảnh trong tương lại lâu dài của thương hiệu. Nó chính là lý do để thương hiệu tồn tại và phát triển. Nó là lý do để toàn bộ các thành viên trong DN phấn đấu, nỗ lực để hoàn thiện thương hiệu. Và cũng là lý do để thị trường (KH) quan tâm, yêu mến tin tưởng vào những sp mang thương hiệu đó. VD: Trong ngành đồ uống, Coca-Cola là 1 btg quen thuộc trên toàn cầu bởi vì nó có 1 tầm nhìn rõ ràng. Chính tầm nhìn này đã động viên mọi nỗ lực của DN CocaCola muốn đảm bảo rằng “Coke ở trong tầm tay” bất kể KH ở đâu trên thế giới. Trong ngành dvu ăn uoogns, McDonald’s và Chili’s thành công nhờ theo đuổi những tầm nhìn của mình trong phát triển thương hiệu. Với McDonald’s tầm nhín là “ Người dẫn đầu về giá cả phải chăng cho những món ăn chất lượng cao tới mn, mọi nơi”, còn với Chili’s thì khác DN xác định tầm nhìn “ mỗi bữa ăn là 1 niềm vui và là một sự trải nghiệm lý thú” Tầm nhìn là những hình dung về tương lại trên cơ sở những tư tưởng cốt lõi. Chính vì vậy, cần phải đc mô tả sống động để tác động tích cực vào tâm lý nhằm tạo sự hứng thú làm việc đối với nvien, tạo hấp dẫn, mua, sử dụng đvs KH. Tầm nhìn thương hiệu cần phải là những hình dung to lớn, vượt lên trên khả năng hiện tại để tạo động lực phấn đấu. Tầm nhìn thương hiệu cần phải có sự ổn định trong thời gian dài (tốt nhất là 100 năm) + Sứ mệnh của thương hiệu: tuyên bố sứ mệnh chính là mục đích hoạt động của DN. Thông qua tuyên bố sứ mệnh giúp cho mọi thành viên thấu hiểu mục đích hoạt động của DN và tổ chức. Khi đánh giá, phân tích và lựa chọn bất kỳ một dự án KD nào đòi hỏi các nhà qtri DN phải luôn đặt nó dưới ánh sáng tuyên bố sứ mệnh. Tức là các dự án KD đó phải đảm bảo cho DN từng bước thực hiện đc mục tiêu sứ mệnh đã xác định. VD: Tuyên bố sứ mệnh của Vinamilk “Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nc đồng tâm hợp lực làm hết sức mình để mang lại những sp dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất… Tất cả vì ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng Phô tô sỹ giang 19 0986.21.21.10 MỚI 2018 đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm lòng”. Trung Nguyên “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đà phong cách Việt” 2. - + Giá trị cốt lõi: là những điều mà DN nên làm đó là những việc rất cơ bản và quan trọng mà nhà qtri thương hiệu cẩn phải xác định đc 1 cách rõ ràng, cụ thể. Giá trị cốt lõi của 1 thương hiệu là cái mà nhờ nó để tạo ra niềm tin của KH đvs DN. Như vậy. giá trị cốt lõi của thương hiệu chính là những sự vật, sự việc mà DN nên hoặc phải làm. Nó là định hướng cho DN trong quá trình đưa ra các quyết định KD nói chung và quyết định mar nói riêng. Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu: Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa Quy trình QTTH: Xây dựng các mục tiêu QTTH và chiến lược thương hiệu:  Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị: + Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc và thiết lập các giá trị riêng + Mục tiêu ngắn hạn: truyền thông và phổ biến thương hiệu; giới thiệu về ý tưởng định vị; xử lý khủng hoảng; gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu,.. + Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa DN; thực hiện các cam kết thương hiệu…  Xây dựng (Hoạch định) chiến lược thương hiệu: + Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu + Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thươn hiệu + Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung + Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa - Triển khai các dự án thương hiệu:  Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành độngvà quyết định cần thiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược + Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện… Phô tô sỹ giang 20 0986.21.21.10