Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử tại việt nam (khu vực tp.nha trang)

lOMoARcPSD|15978022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ NHÓM 5 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TIN CẬY CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM (KHU VỰC TP. NHA TRANG) ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HOC THƯƠNG MẠI KHÁNH HÒA - 2021  lOMoARcPSD|15978022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TIN CẬY CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM (KHU VỰC TP.NHA TRANG) ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THƯƠNG MẠI Ngành học Sinh viên thực hiện Nguyễn Văn A Nguyễn Thị B Nguyễn Hồ Trạch Tự Người hướng dẫn khoa học: Hệ thống thông tin quản lý TS. Phạm Thành Thái KHÁNH HÒA - 2021  lOMoARcPSD|15978022 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa bài luận này, em đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình từ Thầy Phạm Thành Thái và các thầy cô giáo tại trường Đại học Nha Trang. Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy cô đã hướng dẫn và chỉ dạy em trong suốt thời gian qua. Chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Thành Thái, người trực tiếp hướng dẫn vô cùng tận tình trong cả quá trình em thực hiện bài tiểu luận này. Xin cảm ơn các bạn trong nhóm lớp Phương pháp nguyên cứu khoa học và toàn thể các bạn lớp 61-KDTM1 đã hỗ trợ nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt bài tiểu luận này và giúp em tiếp cận với những kiến thức thực tế tại trong nội dung đề tài để hoàn thành tốt bài tiểu luận . Tuy nhiên, với vốn kiến thức còn nhiều hạn chế, bài khóa luận không thể tránh khỏi những lỗi sai, thiếu sót. Rất mong thầy Phạm Thành Thái và hội đồng đánh giá khóa luận cảm thông và góp ý cho em để bài tiểu luận thêm hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn. Nha Trang, ngày 19 tháng 11 năm 2021 Sinh viên thực hiện Nhóm 5 Phương pháp nghiên cứu khoa học I lOMoARcPSD|15978022 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Tiểu luận “ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TIN CẬY CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM (khu vực Tp Nha Trang)’’ Bài tiểu luận đã hệ thống hóa những kiến thức về các nhân tố làm thay đổi và ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hang khi áp dụng thương mại điện tử. Bài tiểu luận giúp các doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu của thương mai điện tử trong việc tìm hiểu về sự tin cây đối với người tiêu dùng .Trên cơ sở đó nhằm xác định được những vấn đề đang xảy ra trong môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp và đưa ra những phương án giải quyết, đưa ra những chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao sự tin tưởng đối với khách hang cũng như tăng sự uy tính cho các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Nha Trang . II lOMoARcPSD|15978022 MỤC LỤC BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO.................................................................................i LỜI CẢM ƠN............................................................................................................i TÓM TẮT NGHIÊN CỨU.......................................................................................ii MỤC LỤC...............................................................................................................iii DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ.........................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................vi CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU...................................................................................1 1.1 Vấn đề nghiên cứu.......................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2 1.2.1 mục tiêu cụ thể.............................................................................................2 1.2.2 mục tiêu tổng quát........................................................................................3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................3 1.4 Đối tương nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................3 1.4.1 đối tượng nghiên cứu...................................................................................3 1.4.2 phạm vi nghiên cứu......................................................................................3 1.5 ý nghĩa của đề tài.........................................................................................4 1.6 Kết cấu của luận văn....................................................................................4 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT.....................4 2.1 Các lý thuyết liên quan.................................................................................4 2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan............................................................6 2.3 khung phân tích nghiên cứu.........................................................................6 2.4 Các giã thuyết nghiên cứu............................................................................7 2.4.1 Chất lượng của Website................................................................................7 III lOMoARcPSD|15978022 2.4.2 Phương thức thanh toán...............................................................................8 2.4.3 Giao hàng.....................................................................................................8 2.4.4 Bảo mật thông tin.........................................................................................8 2.4.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng......................................................................9 2.4.6 Chất lượng sản phẩm....................................................................................9 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..........................................................................................9 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................9 3.1 Quy trình nghiên cứu...................................................................................9 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu......................................................................................9 3.2 Thang đo cho các khái niệm nghiên cứu....................................................10 3.2.1 Thang đo cho khái niệm “Thiết kế website”...............................................11 3.2.2 Thang đo cho khái niệm “bảo mật thông tin”............................................12 3.2.3 Thang đo cho khái niệm “phương thức thanh toán”...................................12 3.2.4 Thang đo cho khái niệm “dịch vụ chăm sóc khách hàng”..........................13 3.2.5 Thang đo cho khái niệm “giao hàng”.........................................................13 3.2.6 Thang đo cho khái niệm “chất lượng sản phẩm”........................................13 3.3 Nguồn số liệu được sử dụng cho nghiên cứu.............................................14 3.3.1 Kích thước và phương pháp chọn mẫu.......................................................14 3.3.2 Thu thập dữ liệu.........................................................................................14 3.3.3 Các phương pháp phân tích........................................................................14 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................................15 Chương I. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN................................................................15 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......16 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................16 4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu.....................................................................17 IV lOMoARcPSD|15978022 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4........................................................................................19 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH.......................................19 5.1 Kết luận......................................................................................................19 5.2 Hàm ý chính sách.......................................................................................19 5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.................20 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................21 PHỤ LỤC................................................................................................................23 Bảng tần số các biến định tính :...............................................................................23 Bảng tần số các biến định lượng:.............................................................................24 V lOMoARcPSD|15978022 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU Đ Hình 2. 1 Khung phân tích cho nghiên cứu...............................................................7 Y Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu của đề tài..............................................................10 VI lOMoARcPSD|15978022 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3. 1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu.......................................................................9 Bảng 3. 2 Thang đo khái niệm “ thiết kế website”..................................................11 Bảng 3. 3 Thang đo khái niệm “ bảo mật thông tin”...............................................11 Bảng 3. 4 Thang đo khái niệm “phương thức thanh toán”......................................12 Bảng 3. 5 Thang đo khái niệm “ dịch vụ chăm sóc khách hàng”............................12 Bảng 3. 6 Thang đo khai niệm “ giao hàng”...........................................................13 Bảng 3. 7 Thang đo khái niệm “ chất lượng sản phẩm”........................................13 VII lOMoARcPSD|15978022 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Vấn đề nghiên cứu Trong những năm đầu của thế kỷ XXI chúng ra đã được chứng kiến bước phát triển như vũ bão của khoa học, công nghệ trong tất cả các lĩnh vực. Những thành tựu rực rỡ của ngàng công nghệ thông tin đã mở ra một thời kì phát triển mới của nền kinh tế thế giới. Ngày nay, Internet đã trở thành một phương tiện truy cập thông tin phổ biến trên toàn cầu. Với những ưu việt: diện giao dịch rộng rãi nhất, thông tin nhanh nhất, bỏ qua mọi sự trở ngại về không gian và thời gian, Chính điều đó đã làm thay đổi hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, chuyền từ kinh doanh thương mại truyền thống sang thương mại điện tử_ nó trở thành một công cụ vô cùng quan trọng để xây dựng và quảng bá thương hiệu. Đất nước ta đang trong giai đoạn đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá nhằm phát triển kinh tế- xã hội, đưa Việt Nam cơ bản trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại vào năm 2020, từng bước bắt nhịp với xu thế phát triển mới. Đại hội Đảng lần thứ VIII đã nêu định hướng phát triển “Khoa học và công nghệ là động lực của công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Kết hợp công nghệ truyền thống với công nghệ hiện đại; tranh thủ đi nhanh vào hiện đại ở những khâu quyết định”. Đại hội Đảng lần thứ IX nhấn mạnh “Đi nhanh vào một số ngành, lĩnh vực sử dụng công nghệ hiện đại, công nghệ cao…Tạo thị trường cho khoa học và công nghệ, đổi mới cơ chế tài chính nhằm khuyến khích sáng tạo và gắn ứng dụng khoa học và công nghệ với sản xuất, kinh doanh, quản lý, dịch vụ. Có chính sách khuyến khích và buộc các doanh nghiệp đầu tư vào nghiên cứu đổi mới công nghệ” Bám sát sự chỉ đạo của Đảng và Nhà nước, công nghệ thông tin đã có những phát triển vượt bậc, góp phần quan trọng vào việc phát triển toàn diện nền kinh tế- xã hội nước ta, trong đó nổi bật là việc nghiên cứu hoạt động bán hàng trong môi trường thương mại điện tử (TMĐT) quốc tế. Tuy đây là một vấn đề còn khá mới mẻ nhưng nó đã và đang trở thành một xu thế tất yếu và thu hút được không ít các doanh nghiệp Việt Nam, giúp họ đáp ứng được yêu cầu phát triển xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới. Hiện nay xu hướng mua sắm trực tuyến đang ngày càng tăng nhanh tại các quốc gia đang phát triển. Việt Nam là một quốc gia có tốc độ thâm nhập và phát 1 lOMoARcPSD|15978022 triển internet gần tương đương với các quốc gia như Trung Quốc, Phillipin và Thái Lan. Tại Việt Nam, trong vòng 3 năm trở lại đây hoạt động mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Đã có đến35% hoạt động truy cập internet dành cho mua sắm trực tuyến. Như vậy số lượng người sử dụng Internet cho hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang ngày càng tăng hứa hẹn nhữngchuyển biến tốt đẹp cho các nhà kinh doanh trực tuyến. Tuy nhiên để đẩy mạnh số người mua sắm trực tuyến thì các nhà DN kinh doanh trực tuyến Việt Nam cần có những bước đầu tư mạnh mẽ hơn về cơ sở hạ tầng, các chính sách bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng hay chính là nhữngchiến lược kinh doanh cụ thể hơn nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng… Tại Việt Nam theo sách trắng thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng internet cho mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020. Điều đó chứng tỏ do tác động của đại dịch Covid-19 kết hợp với các yêu cầu về giãn cách, phong tỏa, nghị định 5K của chính phủ phần nào đó đã làm người tiêu dùng quan tâm hơn đến mua sắp trực truyến.Bên cạch đó cũng có những rũi ro khi mua sắp trực tuyến trong mùa đại dịch này như sau : mua sắm qua mạng quá nhan và tiện lợi khiến cho phần lớn người tiêu dùng chi tiêu vượt quá mức thu nhận của cá nhân và gia đình trong mua đại dịch này, chi mua những thứ không cần thiết vì quá chán trong thời gian chờ nghỉ dịch bệnh, người tiêu dùng phải đối mặt với các nguy cơ về mất quyền lợi khi mua hang qua mạng như : không bảo mật thông tin khách hàng, hàng không giống như quảng cáo, giao hàng lâu hơn so với dự kiến, không có nhiều phương thức thanh toán hợp lý, sản phẩm không đúng với kích cỡ khi nhân hàng,.. Chính vì các lý do trên làm cho phần nào người dần mất lòng tin vào thương mại điện tử. TP Nha Trang cũng gặp các trường hợp tương tự như vậy, mặc dù là một thành phố biển với thế mạnh về du lịch nhưng trong những năm gần đây TP Nha Trang còn chú trong về mảng kinh tế trong đó có thương mại điện tử. Vì vậy cần phải có một đề tài nghiên cứu về các nhận tố ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử ở Việt Nam (khu vực thành phố Nha Trang) 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 mục tiêu cụ thể 2 lOMoARcPSD|15978022 Xác định những nhân tố tác động như thế nào đến sự tin cậy trong thương mại điện tử ở khu vực TP Nha Trang. Ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trên kênh thương mại điện tử ở khu vực tp Nha Trang. Đề xuất đưa ra các chính sách cho các doanh nghiệp để phát triển kênh thương mại điện tử ở khu vực Nha Trang. 1.2.2 mục tiêu tổng quát Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự tác động của khách hàng trong thương mại điện tử của Việt Nam (khu vực thành phố Nha Trang). Trên cơ sở kết quả nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến ngành thương mại trực tuyến của khu vực thành phố Nha Trang để đưa ra giải pháp phù hợp. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử ? Trong các nhân tố ảnh hưởng đó thì nhân tố nào ảnh hưởng nhiều và nhân tố nào ảnh hưởng ít ? Đặc điểm cá nhân của khách hàng có ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử hay không ? 1.4 Đối tương nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là tìm hiểu những vấn đề mặt thực tiễn, về mặt lý luận khoa học có liên quan đến các nhân số ảnh hưởng đến sự tin cậy trong thương mại điện tử trong khu vực Tp. Nha Trang. Khách thể nghiên cứu: Đối tượng được khảo sát sẽ bao gồm tất các nam và nữ đã từng có tham gia thương mại điện tử tại Tp. Nha Trang. 1.4.2 phạm vi nghiên cứu về không gian : Nghiên cứu trên quy mô 100 mẫu ngẫu nhiên từ người dân trên địa bàn Tp. Nha Trang. 3 lOMoARcPSD|15978022 về thời gian :Thời gian khảo sát dữ liệu dự kiến từ tháng 10 đến đầu tháng 11 năm2021. về nội dung : Tổng quan lý thuyết nền và các nghiên cứu liên quan đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử; phân tích đánh giá các yếu tố tác động đến sự tin cậy của khách hàng; từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên địa bàn Tp.Nha Trang nâng cáo doanh số cũng như sự tin cậy của khách hàng. 1.5 ý nghĩa của đề tài về khoa học : Bổ sung thêm bằng chứng thực tiễn về hoạt động thương mại điện tử tại Tp.Nha Trang về sự tin cậy của khánh hàng trong thương mại điện tử. về thực tiễn : Nghiên cứu cung cấp các luận cứ khoa học làm cơ sở xác định các yếu tố tác động đến ngành thương mại trực tuyến của khu vực thành phố Nha Trang giúp các doanh nghiệp đưa ra các giải pháp phù hợp cho hoạt động kinh doanh của mình. 1.6 Kết cấu của luận văn Kết cấu của bài nghiên cứu gồm 5 chương : Chương 1: Giới thiệu. Chương 2 : Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết. Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu. Chương 4 : Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5 : Kết luận và gợi ý chính sách. CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các lý thuyết liên quan Trong những năm gần đây, có rất nhiều công trình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử, Qua các lý thuyết đã được trứng minh và thực nghiệm nhiều nơi trên thế giới. Qua đây, tác giả nghiên cứu dựa trên các mô hình đã được thực hiện: Mô hình 6H trong nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử: 4 lOMoARcPSD|15978022 H1: Thiết kế trang web có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng. Website ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cũng như cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT có liên quan đến chất lượng thiết kế trang web (Cho & Park, 2001). Lee & Lin (2005) nhận thấy rằng, thiết kế trang về chất lượng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu của Liu.X & cộng sự (2008) đã khẳng định thiết kế trang web có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. H2: Bảo mật có mối quan hệ thuận chiều với sự hài long. Christian và France (2005) mối quan hệ tích cực giữa bảo mật thông tin và sự hài lòng của khách hàng TMĐT. Như vậy, việc đảm bảo an toàn thông tin khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ rủi ro khi giao dịch, góp phần gia tăng sự hài lòng về dịch vụ TMĐT. H3: Phương thức thanh toán có mối quan hệ thuận chiều đến sự hài lòng. Người mua hàng luôn mong muốn các trang web bảo vệ dữ liệu cá nhân, cung cấp phương thức thanh toán an toàn và duy trì quyền riêng tư của mọi giao dịch trực tuyến (Franzak., 2001). Nghiên cứu của Grace và Chia-Chi (2009) cho thấy khách hàng sẽ dựa trên các tiêu chí nhất định để đánh giá tính hữu dụng và dễ sử dụng cho một trang web cụ thể, bao gồm tìm kiếm thông tin, đăng ký internet và phương thức thanh toán. Tạo ra quy trình thanh toán dễ dàng, thuận tiện và an toàn. Nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016) cũng đã khẳng định phương thức thanh toán ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng người tiêu dùng. H4: Giao hàng có mối quan hệ thuận chiều với sự hài long: Giao hàng tận nơi là một việc rất phổ biến trong môi trường mua sắm trực tuyến hiện nay. Là khoảng thời gian cần thiết để gói hàng đi từ trung tâm phân phối đến tận tay khách hàng (Christian & France, 2005); Syed và Norjaya (2010) chỉ ra rằng hiệu suất giao hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Liu và cộng sự (2008) cũng cho kết quả tương tự và nêu rõ giao hàng trễ ảnh hưởng xấu đến mức độ hài lòng của khách hàng. Do đó, tác giả đưa ra giả thiết yếu tố giao hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao vận TMĐT. H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng. 5 lOMoARcPSD|15978022 Dựa trên kết quả nghiên cứu của Izy Hizza & cộng sự (2014) cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự trung thành của người tiêu dùng. Wolfinbarrgerhe & Gilly (2003), Liu X. & cộng sự (2008) cũng khẳng định mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng. H6: Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng. Chất lượng là sản phẩm được định nghĩa như khách hàng cảm thấy hài lòng về một sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của mình. Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm của Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2011) cho thấy chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng. 2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) đã tiến hành nghiên cứu cho thấy thông tin được ghi trên website tác động đến sự tin cậy của khách hàng ( H1) Nghiên cứu của Grace vàChia-Chi (2009) cho thấy khách hàng sẽ dựa trên các tiêu chí nhất định để đánh giá tính hữu dụng và dễ sử dụng cho một trang web cụ thể, bao gồm tìm kiếm thông tin, đăng ký internet và phương thức thanh toán. Tạo ra quy trình thanh toán dễ dàng, thuận tiện và an toàn là một trong những yếu tố quan trọng giúp các trang thương mại điện tử có thể duy trì khách hàng và tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng (H5) Susan Kleinman (2012) đã tiến hành nghiên cứu cho thấy nhân tố phương thức thanh toán là ảnh hưởng lớn nhất đến sự tin tưởng mua hàng của khách hàng (H3) Syed và Norjaya (2010) đã tiến hành nghiên cứu và chỉ ra rằng hiệu suất giao hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Liu và cộng sự (2008) cũng cho kết quả tương tự và nêu rõ giao hàng trễ ảnh hưởng xấu đến mức độ hài lòng của khách hàng (H4) Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) ở thị trường TP. Hồ Chí Minh đã tiến hành nghiên cứu thấy rằng sự hữu ích của doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm là những yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm online (H6) 6 lOMoARcPSD|15978022 Izy Hizza & cộng sự (2014) đã tiến hành nghiên cứu cho thấy cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự trung thành của người tiêu dùng. Wolfinbarrgerhe & Gilly (2003), Liu X. & cộng sự (2008) cũng khẳng định mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng (H5) 2.3 khung phân tích nghiên cứu Trên cơ sở các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của Liu và cộng sự (2008), Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013), của Grace vàChia-Chi (2009), Susan Kleinman (2012), Syed và Norjaya (2010), Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Izy Hizza & cộng sự (2014), Wolfinbarrgerhe & Gilly (2003),… Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu ảnh hưởng đến sự sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử tại Việt Nam (khu vực TP. Nha Trang). Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa Thiết kế website (H1), Bảo mật thông tin (H2), Phương thức thanh toán (H3), Giao hàng (H4), Dịch vụ chăm sóc khách hàng (H5) và Chất lượng sản phẩm (H6). Dựa vào các căn cứ trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 2.1. Thiếết kếế website Bảo mật thông tn H3 Phương thức thanh toán Giao hàng Dịch vụ chăm soc khách hàng Chấết lượng sản phẩm Hình 2. 1 Khung phân tích cho nghiên cứu 7 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) Sự hài lòng lOMoARcPSD|15978022 Nguồn :Trương Thị Thúy Vị (2021) 2.4 Các giã thuyết nghiên cứu 2.4.1 Chất lượng của Website Chất lượng của wedsite ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử, một website tốt sẽ tạo cho khách hàng hàng của mình sự tin tưởng và tin cậy từ đó giúp cho khách hàng cảm nhận được chất lượng và dịch vụ nghiên cứu của Lee & Lin (2005) cũng cho thấy như vậy.Website tốt cũng sẽ cung cấp đầy đủ các thông tin mà khách hàng cần có để mua hàng về từ các cửa hàng online , tạo dựng lòng tin đối với khách hàng nhiều hơn từ đó lôi kéo nhiều khách hàng đến đó hơn. 2.4.2 Phương thức thanh toán Khách hàng tìm đến các sản thương mại điện tử bởi sự tiện lợi và nhanh chóng để tiếp nối sự tiện lợi đó khách hàng không thể sử dụng các phương pháp thành toán rường rà như mua hàng trực tiếp được chính vì thế các sàn thương mại điện tử ngày nay sử dụng các phương thức thanh toán như thanh toán bằng thẻ tín dụng, tiền mặt, hoặc ví điện tử. Phần lớn người tiêu dùng sẽ lựa chọn các phương thức thanh toán an toàn, tiện lợi và có tính bảo mật. Trên cơ sở đó tác giả đưa ra giả thuyết phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử 2.4.3 Giao hàng Giao hàng là hình thức di chuyển kiện hàng từ tay người bán đến với người mua. Giao hàng đến tận nơi tận tay khách hàng là một việc khá phổ biến trong các sàn thương mại điện tử ngày nay và cuộc chiến về giao hàng nhanh trong kinh doanh vẫn là một bài toán khó nhằn đối với các doanh nghiệp. Liu và cộng sự (2008) chỉ ra rằng giao hàng trên sẽ ảnh hưởng xấu đến mức đồ hài lòng của khách hàng từ đó mất lòng tin dần dần vào thương mại điện tử. Do đó tác giả đã đưa ra giã thuyết gia hàng ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử. 2.4.4 Bảo mật thông tin 8 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Bảo mật thông tin của khách hàng an toàn về thông tin mạng là việc bảo vệ các thông tin các nhân, các hệ thống thông tin tránh bị truy cập, tiết lộ ra bên ngoài, thương mại hóa thông tin của khách hàng nhằm đạt được lợi nhuận trong kinh doanh. Nếu khách hàng cảm nhận được sự thông tin của cá nhân của mình bị công bố ra bên ngoài hoặc bị thương mại hóa nó thì sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử cũng sẽ giảm sút Christian và France (2005) cũng đồng ý với điều này.Vì vậy tác giả đã đưa ra giã thuyết bảo mật thông tin có ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử. 2.4.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng là giải đáp thắc mắc, tư vấn khách hàng khi họ gặp khó khăn. Một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạo cho khách hàng sự thận thiện tin cậy của một sàn thương mại điện tử , dịch vụ chăm sóc tốt sẽ tạo cảm giác cho khách hàng là họ đang được quan tận hướng dẫn tận tình của sản thương mại điện tử.Vì vậy tác giả đưa ra giã thuyết là dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự tin cậy trong thương mại điện tử. 2.4.6 Chất lượng sản phẩm Chất lượng của sản phẩm là khi mua hàng sản phẩm mà khách hàng họ mong muốn từ sản phẩm đó là đáp ứng nhu vậy của họ hoặc vượt xa ngoài mong đợi. Một hàng hóa có chất lượng sẻ tạo tự thoải mái , hài lòng đến cho khách hàng từ đó tạo dừng một lòng tin đến thương mại điện tử . Nếu gặp phải một hàng của chất lượng kém phản ứng này sẽ rất tiêu cực dẫn đến sự mất lòng tin đến thương mại điện tử. Chính vì vậy nên tác giả đã đưa ra giã thuyết chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng đến sự tin cậy của trong thương mại điện tử. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Thông qua mô hình nghiên cứu đã cho chúng ta thấy được sự hài lòng của khách hàng đối với ngành dịch vụ TMĐT. Từ các căn cứ trên mô hình 6H, thì tác giả đã đề xuất ra khung phân tích nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng thông qua: Thiết kế website, bảo mật thông tin, phương thức thanh toán, giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm. Và từ đó nó đã đánh 9 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 giá được sự hài lòng của khách hàng như thế nào đối với dịch vụ TMĐT. CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu Nhằm để đảm bảo tính khoa học cho nghiên cứu nên nghiên cứu này sẽ được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bảng 3. 1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp 1 Sơ bộ Định tính 2 Chính thức Định lượng Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thảo luận nhóm Khảo sát Online Thời gian 10/2021 11/2021 Địa điểm Tp.Nha Trang Tp.Nha Trang Nguồn :tác giả xây dựng Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Bước 2 : Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, trên cơ sở đó đưa ra môn hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu. Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sữa bảng câu hỏi. Từ đó xây dựng lên một bảng thảo câu hỏi với các tháng đo lường của các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập . Sau đó các bảng câu hỏi được chuyển giao cho mỗi cá nhân trong nhóm, từng thành viên trong nhóm sẽ tiến hành khảo sát. Cuối cùng, một cuộc điều tra chính thức được tiến hành với 30 mẫu khảo sát. Bước 4: Tác giả tiến các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu từ các bảng câu hỏi đã được gửi đến cho 30 người. Bước 5: Chỉnh sữa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha. 10 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Bước 6: Kiểm tra các nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. 3.2 Thang đo cho các khái niệm nghiên cứu Mục đích đề xây dựng các câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm dựa trên cơ sở của các nghiên cứu trước đó.Trong nghiên cứu này có một thuật ngữ là “thương mại điện tử ” nhằm để tạo sự gần gũi và dễ hiểu cho tất cả các thành phầm thanh gia khảo sát nên tác giả đã thay thế bằng “mua hàng qua mạng ”. Thang đo là cần thiết để đo lường các biến khảo sát một cách chính xác, chính vì lý do đó các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Xác định vấến đếề nghiến cứu Mục tếu nghiến cứu Kiểm định các giã thuyếết Xử lý sôế liệu: phấn tch độ tn cậyCronbach’s Alpha Đếề xuấết mô hình nghiến cứu và các thang đo Cơ sở lý thuyếết Nghiến cứu định lượng: khảo sát online Nghiến cứu định tnh: thảo luận nhóm Kếết luận và đưa ra các giải pháp Kếết quả nghiến cứu Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu của đề tài Nguồn :tác giả tự xây dựng Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm quy ước mức độ thang đo theo điểm số như nhau : 1:Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý. 3.2.1 Thang đo cho khái niệm “Thiết kế website” 11 Downloaded by Quang Quang ([email protected])