Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THANH THÙY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LẠI TIẾN DĨNH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. Tác giả luận văn TRẦN THỊ THANH THÙY MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................... 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................... 3 6. Kết cấu đề tài......................................................................................................... 4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU........................................................................................................................ 5 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU................................................................. 5 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu............................................................................... 5 1.1.2. Thành phần của thƣơng hiệu....................................................................... 7 1.1.3. Đặc điểm của thƣơng hiệu.......................................................................... 7 1.1.4. Thƣơng hiệu ngân hàng.............................................................................. 7 1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU................................................................................ 9 1.2.1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu................................................................ 9 1.2.2. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu..................................................................... 10 1.2.2.1. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính......................10 1.2.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng.................11 1.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu......................................... 11 1.2.3.1. Sự nhận biết thương hiệu................................................................... 12 1.2.3.2. Sự liên tưởng thương hiệu.................................................................. 13 1.2.3.3. Chất lượng cảm nhận......................................................................... 13 1.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu............................................................ 14 1.2.4. Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu....................................................... 16 1.2.4.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng....................................................... 16 1.2.4.2. Cung cấp giá trị cho doanh nghiệp.................................................... 17 1.3. TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU.................................................................................................... 18 1.3.1. Công trình nghiên cứu của Kayaman và Arasli (2007).............................18 1.3.2. Công trình nghiên cứu của Tong và Fawley (2009)..................................19 1.3.3. Nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Atilgan và cộng sự (2009) 20 1.3.4. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)......................................................................................... 20 Tóm tắt chƣơng 1.................................................................................................... 21 CHƢƠNG 2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK.......................22 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM................................................................................................. 22 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank.......................................... 22 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank (giai đoạn 2008 - 2012)...23 2.1.3. Định hƣớng phát triển của Agribank........................................................ 25 2.2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH H ƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK............................................. 26 2.2.1. Lý do chọn mô hình nghiên cứu................................................................ 26 2.2.2. Giả thuyết về các nhân tố tác động đến giá trị th ƣơng hiệu của Agribank . 27 2.2.2.1. Mối quan hệ giữa sự nhận biết thương hiệu với giá trị thương hiệu của Agribank......................................................................................................... 27 2.2.2.2. Mối quan hệ giữa sự liên tưởng thương hiệu với giá trị thương hiệu của Agribank................................................................................................... 27 2.2.2.3. Mối quan hệ giữa thành phần chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu của Agribank........................................................................................... 28 2.2.2.4. Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với giá trị thương hiệu Agribank.................................................................................................. 28 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 29 2.3.1. Nghiên cứu định tính................................................................................. 30 2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng............................................................................. 36 2.3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu.................................................................... 36 2.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................... 37 39 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 40 3.1. MÃ HÓA DỮ LIỆU......................................................................................... 40 3.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ.................................................................. 40 3.2.1. Thống kê mô tả về đối tƣợng điều tra....................................................... 40 3.2.2. Phân tích thống kê mô tả các biến độc lập và biến phụ thuộc...................44 3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO.............................................. 49 3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.............................49 3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA........................53 3.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH.......................................................... 63 3.3.1. Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson....................................................... 63 3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến.......................................................................... 65 3.4. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT............................................................................ 69 Tóm tắt chƣơng 3.................................................................................................... 70 CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK........................................ 72 4.1. KẾT LUẬN RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU...................................................... 72 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH................................................................................... 73 4.2.1. Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu.................................................... 73 4.2.2. Nâng cao chất lƣợng cảm nhận................................................................. 74 4.2.3. Nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu........................................................ 77 4.2.4. Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu Agribank........................................... 78 4.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................80 KẾT LUẬN............................................................................................................ 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 82 PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt ABBank ACB Agribank Citibank Eximbank HDBank HSBC Sacombank SacombankSBS Sacomreal SacombankSBJ Vietinbank DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank giai đoạn 2008-2012 Bảng 2.2: Các bƣớc nghiên cứu Bảng 2.3. Thang đo sau khi hiệu chỉnh Bảng 3.1: Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập Bảng 3.2: Kết quả thống kê mô tả các biến phụ thuộc Bảng 3.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố Bảng 3.4: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập Bảng 3.5: Tổng phƣơng sai trích Bảng 3.6: Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập Bảng 3.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố sau khi phân tích nhân tố lần 2 Bảng 3.8: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc Bảng 3.9: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc Bảng 3.10: Tổng phƣơng sai trích các biến phụ thuộc Bảng 3.11: Biến đại diện trong mô hình hồi quy Bảng 3.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 3.14: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 3.15: Kiểm định các hệ số tƣơng quan của mô hình hồi quy DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Một số logo của các ngân hàng trong nƣớc và nƣớc ngoài Hình 2.1: Mô hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu theo các giả thuyết Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu Hình 3.1: Thời gian giao dịch với Agribank Hình 3.2: Giới tính Hình 3.3: Độ tuổi Hình 3.4: Trình độ học vấn Hình 3.5: Nghề nghiệp Hình 3.6: Thu nhập cá nhân Hình 3.8: Kết quả kiểm định của mô hình lý thuyết 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Vấn đề thƣơng hiệu đã và đang đƣợc rất nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng. Ngày nay, các ngân hàng tham gia vào thị trƣờng với số l ƣợng sản phẩm, dịch vụ đa dạng và gần nhƣ đồng nhất về chất l ƣợng, trong khi khách hàng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ cho mình, sự lựa chọn của họ không chỉ dựa vào chất lƣợng nhƣ trƣớc nữa mà chủ yếu dựa vào th ƣơng hiệu của ngân hàng. Vì vậy, thƣơng hiệu đƣợc xem là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của ngân hàng, là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy tín, hình ảnh trong lòng khách hàng. Tạo dựng một thƣơng hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nổ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tƣ hiệu quả của ngân hàng nhƣng hiện nay có không ít ngân hàng còn hiểu chƣa đúng về vai trò và vị trí của th ƣơng hiệu, thiếu chiến l ƣợc trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình. Tuy nhiên để có định hƣớng phát triển thƣơng hiệu một cách hiệu quả, trƣớc hết cần phải xác định rõ các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu từ đó giúp các nhà quản trị đƣa ra những hoạch định đúng đắn trong việc quảng bá thƣơng hiệu của mình. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) cũng đang đi tìm cho mình một vị thế, một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Đánh giá tốt của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu góp phần củng cố th ƣơng hiệu của Agribank, tăng khả năng nhận biết và phân biệt của khách hàng về th ƣơng hiệu Agribank so với những thƣơng hiệu ngân hàng khác có mặt trên thị tr ƣờng. Do đó việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng nhằm định l ƣợng rõ sự tác động của các yếu tố đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu của Agribank là hết sức cần thiết. Vì vậy tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận văn là phân tích các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank. Việc nhận diện các nhân tố này sẽ giúp ích cho việc đ ƣa ra các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Agribank. Với mục tiêu tổng quát trên, các mục tiêu cụ thể đƣợc đặt ra: - Xây dựng và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank thông qua sự đánh giá của khách hàng. của Đo lƣờng mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Agribank.  Để nghiên cứu này giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cần phải làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau: Khách hàng đánh giá nhƣ thế nào về giá trị thƣơng hiệu của Agribank? - Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank? Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu nào để xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank, qua đó xác định độ mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu? 3. - Làm thế nào để nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Agribank? Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu của Agribank và các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank. + Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đánh giá giá trị thƣơng hiệu của Agribank từ phía khách hàng cá nhân. Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát, điều tra các khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Agribank trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, Bình Dƣơng và Tây Ninh. + Về thời gian: 3 . Thu thập thông tin sơ cấp: thu đƣợc thông qua bảng câu hỏi khảo sát 300 khách hàng của Agribank khoảng thời gian từ tháng 04/2013 – 07/2013 và đƣợc thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu. . Thu thập thông tin thứ cấp: các thông tin liên quan đến th ƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và các thông tin có liên quan khác. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lƣợng.  Nghiên cứu định tính: để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Ph ƣơng pháp này đ ƣợc thực hiện bằng cách tiến hành thảo luận nhóm tập trung (dàn bài thảo luận đã đ ƣợc chuẩn bị) gồm 10 ngƣời đang là chuyên viên làm việc tại bộ phận Dịch vụ và Marketing và Quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại khác nhau gồm: ACB, Agribank, Eximbank, HDBank và Sacombank để xây dựng thang đo nháp. Sau đó sử dụng thang đo nháp này thực hiện phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank để xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thuật điều tra khảo sát ý kiến trực tiếp từ 300 khách hàng cá nhân thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các phƣơng pháp phân tích dữ liệu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. 5. - Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho ngƣời đọc có đƣợc cái nhìn tổng quát về một phƣơng thức tiếp cận mới trong việc xác định các nhân tố ảnh h ƣởng đến giá trị thƣơng hiệu dựa trên mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thông qua sự đánh giá của khách hàng cá nhân. - Nghiên cứu này giúp ta nhận biết đƣợc các thang đo dùng để đo l ƣờng giá trị thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank. 4 Đồng thời nhận diện các yếu tố cơ bản và vai trò tác động của chúng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank. để nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Agribank. Kết quả nghiên cứu của luận văn cũng là một tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu tiếp theo. 6. Kết cấu đề tài Luận văn này đƣợc cấu thành bởi các nội dung sau: Phần mở đầu: giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu đề tài. Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về th ƣơng hiệu, giá trị th ƣơng hiệu, các mô hình liên quan đến đề tài nghiên cứu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Trên cơ sở đó làm tiền đề đề xuất mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank Chƣơng này giới thiệu khái quát về Agribank và trình bày phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin đƣợc tiến hành nhƣ thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong đề tài này. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣa ra trong mô hình. Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách Trình bày kết luận rút ra từ kết quả mô hình nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị đối với nhà quản trị Agribank, đƣa ra một số hạn chế và gợi ý nghiên cứu tiếp theo. Kết luận chung luận văn 5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Trong chƣơng này, chúng ta tìm hiểu tổng quan về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu và nhận định các mô hình liên quan đến đề tài nghiên cứu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU Ngày nay thƣơng hiệu đang trở thành vấn đề thời sự và đ ƣợc sự quan tâm đặc biệt của các công ty, các cơ quan quản lý nhà nƣớc và các hiệp hội th ƣơng mại. Các công ty trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc thƣơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của công ty. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Mặc dù vậy, với nhiều công ty trong nƣớc, việc tạo dựng và quản lý th ƣơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và khá mới mẻ, không ít công ty chỉ tập trung sản xuất sản phẩm mà chƣa khai thác thƣơng hiệu một cách hiệu quả. Một số công ty quan niệm đơn giản tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần túy là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một th ƣơng hiệu có giá trị là cả một quá trình lâu dài, phải đƣợc đầu tƣ một cách khoa học. Chính vì vậy, việc tìm hiểu khái niệm về thƣơng hiệu và giá trị th ƣơng hiệu là một điều cần thiết cho mỗi công ty và tiến xa hơn nữa là cho cả một quốc gia. 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là tài sản vô hình nhƣng đóng vai trò quan trọng trong cạnh tranh kinh doanh, phát triển thị trƣờng và có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã và đang đƣợc sử dụng phổ biến trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng và xuất hiện ở nhiều ấn phẩm. Tuy niên, có rất nhiều quan niệm khác nhau và chƣa thống nhất về thuật ngữ này. 6  Quan điểm truyền thống: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên quan điểm này đã lỗi thời, thƣơng hiệu lúc này mang tính hữu hình, vật chất, thƣơng hiệu đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu, đồng thời không giải thích đƣợc vai trò quan trọng của thƣơng hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay.  Quan điểm mới: thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Theo David Aaker thì thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tƣởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm, dịch vụ bao gồm tên sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tên công ty, biểu tƣợng, hình ảnh, khẩu hiệu, quảng cáo, các ch ƣơng trình khuyến mãi…dần đƣợc tạo dựng qua thời gian, gây ấn t ƣợng và chiếm đ ƣợc một vị trí trong tâm trí khách hàng (Murphy, 1998). Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu – yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho công ty. Theo đó thì khái niệm th ƣơng hiệu có ý nghĩa rộng hơn. Nó có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao gồm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ thƣơng hiệu dùng không đơn thuần chỉ là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tƣợng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với uy tín, chất lƣợng hàng hóa, phong cách kinh doanh, phục vụ…của doanh nghiệp. Quan điểm này đánh giá đúng hơn vai trò quan trọng của th ƣơng hiệu, đúng nhƣ bản chất của sự cạnh tranh hiện nay nên đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. 7 1.1.2. Thành phần của thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần: - Phần đọc đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (ví dụ nhƣ: Sony, BMW, Microsoft…), tên sản phẩm (Coca Cola, Clear…), câu khẩu hiệu (Kết nối mọi ng ƣời của Nokia), đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố khác phát âm đƣợc. - Phần không đọc đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông sen của Vietnam Airlines, hình quả táo cắn dở của Apple), màu sắc (logo Coca-Cola màu đỏ, logo IBM màu xanh da trời), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. 1.1.3. Đặc điểm của thƣơng hiệu - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó đ ƣợc hình thành dần do sự đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm và các phƣơng tiện quảng cáo. - Thƣơng hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhƣng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. - Thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ng ƣời tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. 1.1.4. Thƣơng hiệu ngân hàng Thƣơng hiệu ngân hàng bao gồm tên giao dịch của một ngân hàng, tên sản phẩm dịch vụ, biểu tƣợng, hình ảnh, khẩu hiệu, các chƣơng trình quảng cáo của ngân hàng…dần đƣợc tạo dựng qua thời gian, gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và đƣợc khách hàng liên tƣởng khi nhắc đến. Nói cách khác, thƣơng hiệu của một ngân hàng bao gồm tất cả những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận về ngân hàng và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tƣợng của một ngân hàng nào đó nhƣng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ 8 đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng đ ƣợc cho mình một thƣơng hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. Vì thế thƣơng hiệu sẽ là sợi dây liên kết bền vững giữa ngân hàng và khách hàng. Trong kinh doanh, chính mối quan hệ lâu dài đó sẽ tạo đà cho ngân hàng có những bƣớc phát triển và khẳng định đ ƣợc uy tín và lợi thế của mình trên thƣơng trƣờng. Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thƣơng hiệu của một ngân hàng đƣợc quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng l ƣới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ƣu thế và sự nổi trổi về chất l ƣợng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, đƣợc tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện về tổ chức và quản lý. Có thể nói rằng, thƣơng hiệu chính là khối tài sản vô hình nhƣng có giá trị trong hoạt động ngân hàng.  + Thƣơng hiệu ngân hàng cũng đƣợc cấu thành từ hai phần: Phần đọc được (phần phát âm được) Đó là tên của ngân hàng đƣợc khách hàng biết đến. Ví dụ: ACB, Agribank, Citibank, Eximbank , HSBC, Sacombank, … + Tên sản phẩm: “Tiết kiệm – Bảo hiểm Lộc Bảo toàn” của ACB, “Thẻ thanh toán 4Student” của Saccombank hay “Du học tiết kiệm cùng Eximbank” của Eximbank,… + Đó là câu khẩu hiệu nhƣ: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phƣơng”, VietinBank có “Nâng giá trị cuộc sống”, ABBank có “Trao giải pháp - Nhận cụ c ƣời”, Ngân hàng Đông Á có “Ngân hàng trách nhiệm - Ngân hàng của những trái tim”, Agribank có “Mang phồn thịnh đến khách hàng”,… + Đó cũng có thể là đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. - Phần không đọc được (không phát âm được): là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của ngân hàng, đó là: 9 + Biểu tƣợng của ngân hàng mà những yếu tố này không đọc đƣợc, nó chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác. Ví dụ một số logo của các ngân hàng trong nƣớc và quốc tế Hình 1.1: Một số logo của các ngân hàng trong nƣớc và nƣớc ngoài + Màu sắc + Kiểu dáng thiết kế. + Và các yếu tố nhận biết khác. 1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà th ƣơng hiệu mang đến cho những ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng, …). Những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan. 10 Hay giá trị thƣơng hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho ng ƣời tiêu dùng khi họ sử dụng hàng hóa. Nhìn chung có rất nhiều khái niệm khác nhau về giá trị thƣơng hiệu, đề tài nghiên cứu này dựa trên khái niệm giá trị thƣơng hiệu của David Aaker. Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có và tài sản nợ có gắn liền với một thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng của nó làm tăng thêm vào hoặc giảm bớt giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty và khách hàng của công ty đó (Aaker, 1991). 1.2.2. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ ngày đƣợc bàn luận dƣới nhiều góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị th ƣơng hiệu nh ƣng chủ yếu chia làm hai nhóm chính: giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm đầu t ƣ hay tài chính và giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng. 1.2.2.1. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính Thông qua các thông số tài chính của công ty nhƣ: doanh thu, chi phí, lợi nhuận ròng,… Ở khía cạnh tài chính, theo Interbarand thì giá trị thƣơng hiệu chính là giá trị hiện tại của dòng thu nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu. Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tƣơng lai là những khái niệm thích hợp để đo lƣờng giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Theo John Brodsky, giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ kết quả những nổ lực marketing trong những năm trƣớc đó so với thƣơng hiệu cạnh tranh. 11 1.2.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Thông qua việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của công ty đối với họ. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị th ƣơng hiệu dựa vào quan điểm khách hàng. - Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc định nghĩa nh ƣ là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu t ƣợng của th ƣơng hiệu, những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan (Aaker, 1991). - Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thƣơng hiệu đó. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lƣợng nhƣ thế nào mà ngƣời ta mua sản phẩm dựa vào th ƣơng hiệu của nó, thƣơng hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao (Keller, 1993). - Giá trị thƣơng hiệu là giá trị tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thƣơng hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần và khả năng sinh lời mà thƣơng hiện có thể mang lại cho doanh nghiệp (Kotler, 1991). Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Theo quan điểm khách hàng giúp công ty nhất là các nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo l ƣờng giá trị tài chính của thƣơng hiệu thông qua đánh giá của khách hàng. Vì vậy đề tài này tập trung vào cách đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa theo quan điểm của khách hàng. 1.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Có 2 yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của một doanh nghiệp bao gồm: - Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: môi trƣờng kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, ngƣời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh…