Tài liệu Bài 13 đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tích hợp

lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Bài 13: Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tích hợp 1 Khái niệm niệmhiệu hiệuquả quảIMC IMC Khái và và các các phương phươngdiện diện Phương pháp và dữ liệu đánh giá hiệu quả IMC Một số hãng cung cấp dịch vụ đánh giá hiệu quả IMC 2 Downloaded by hây hay ([email protected]) 1 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Các quyết định quản trị truyền thông Bối cảnh, thương hiệu và nhiệm vụ truyền thông Truyền thông đối thủ, CC mục tiêu, phương tiện Nghiên cứu Mục tiêu & chiến lược Sáng tạo thông điệp Ra quyết định Lập kế hoạch phương tiện Phối hợp các công cụ và Triển khai kế hoạch IMC Đánh giá hiệu quả chương trình 3 Câu hỏi marketer thường gặp • Chạy quảng cáo có làm tăng tiêu thụ không? • Hoạt động nào có tác dụng hơn? (Khuyến mãi / chạy TVC/ quảng cáo tại điểm bán) • Làm thế nào để có kết quả cao hơn? • Làm sao để chứng minh với sếp là ngân sách cấp cho marketing là HIỆU QUẢ ? 4 Downloaded by hây hay ([email protected]) 2 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Hiệu quả là đạt được mục tiêu đề ra và giải quyết được vấn đề The degree to which objectives are achieved and the extent to which targeted problems are solved. http://www.businessdictionary.com/definition/effectiveness.html Hiệu quả IMC = hoạt động truyền thông hoàn thành mục tiêu / nhiệm vụ MỤC TIÊU CỦA IMC LÀ GÌ ? 5 Hoạt động 4Ps • Hoạt động IMC •Rõ ràng •Kết nối (liên hệ) •Nổi bật •Nhất quán Nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng, hình ảnh • Cảm nhận về chất lượng • Trung thành Kết quả kinh doanh •Doanh số •Thị phần •Biên lợi nhuận •Khả năng sinh lời •Mở rộng thị trường và thương hiệu MỤC TIÊU VỀ THƯƠNG HIỆU 6 Downloaded by hây hay ([email protected]) 3 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Hành trình xây dựng thương hiệu Tin tưởng Theo Keller (2001) 7 THƯƠNG HIỆU Nhiệm vụ của truyền thông marketing là tạo ra Thay đổi nhận thức, thái độ mục tiêu Quan tâm Ưa chuộng Tác động hành vi THAY ĐỔI công chúng Biết đến Thử Tin tưởng Duy trì quan hệ TRUNG THÀNH 8 Downloaded by hây hay ([email protected]) 4 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 ĐẦU VÀO (Inputs) Hoạt động Viết bài, dựng trang web, làm video clip, tổ chức chương trình, sự kiện, Nguồn lực vật chất, tài chính, con người KẾT QUẢ (Outputs) (Số bài viết, số lượt tham gia, lượt xem, …) HIỆU QUẢ (Outcomes) Thay đổi tạo ra được ở đối tượng hướng tới Nhận biết, quan tâm, hiểu thêm, thiện cảm…, Lợi ích từ việc đó • Ngắn hạn: thay đổi cảm xúc, suy nghĩ trực tiếp, tại chỗ • Trung hạn: ý định hành vi, hành động cụ thể sau khi thay đổi cảm xúc, suy nghĩ • Dài hạn: thói quen tiêu dùng, niềm tin thương hiệu, sự trung thành Đối chiếu với vấn đề cần giải quyết và nhiệm vụ đề ra So sánh với chuẩn (năm trước, cạnh tranh, trung bình ngành…) 9 Các phương diện đánh giá hiệu quả xét theo các thành phần chính của IMC (1 chiến dịch) Chạm đúng đích Phạm vi bao phủ, Tần xuất Số lần hiển thị, Số lượt xem Thời gian giữ lại Hành động trên SM … Phương tiện Sáng tạo Tác động bán hàng Nhớ đến thông điệp Nhận thức thương hiệu Nhận biết Quan tâm, cân nhắc Thiện cảm, Chú ý Tìm kiếm TH … Ý định mua Hành vi mua Lượng tiêu thụ Lợi nhuận Lòng trung thành … BCG Digital Marketing Maturity study 2018 10 Downloaded by hây hay ([email protected]) 5 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Các phương diện đánh giá hiệu quả xét theo hành trình của khách hàng (nhiều chiến dịch) TIẾP CẬN Công chúng chú ý, nhận biết về hoạt động TT THAY ĐỔI NHẬN THỨC Công chúng chú ý đến, hiểu ý nghĩa THÔNG ĐIỆP THAY ĐỔI THÁI ĐỘ Tin, ghi nhớ, có liên tưởng, thái độ mới với THƯƠNG HIỆU PHẢN HỒI Ý định mua  hành vi mua THƯƠNG HIỆU GẮN BÓ (ENGAGEMENT) 11 Khái niệm hiệu quả IMC và các phương diện Phương phápvà vàdữ dữliệu liệu Phương pháp đánh giá đánh giá hiệu hiệuquả quảIMC IMC Một số hãng cung cấp dịch vụ đánh giá hiệu quả IMC 12 Downloaded by hây hay ([email protected]) 6 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Quy trình thực hiện đánh giá Đánh giá chiến dịch IMC Đánh giá chiến lược IMC • Làm rõ nhiệm vụ, mục tiêu truyền thông (thông điệp, phương tiện, ngân sách, …) • Lựa chọn được chỉ tiêu và phương pháp (kỹ thuật đo lường) • Thống nhất về cách thức (thời gian, mẫu, quy trình triển khai…) • Tính cộng hưởng từ sự tích hợp • Đối chiếu với chiến lược định vị thương hiệu • Thành tích kinh doanh và sức mạnh thương hiệu (brand strength/health) • Thu thập dữ liệu • Phân tích, đánh giá tác động 13 13 Thời điểm thực hiện đánh giá Xây dựng chương trình • Thử nghiệm thông điệp và công cụ Triển khai • Theo dõi kết quả tác động trong quá trình Kết thúc • Đánh giá hiệu quả tổng thể 14 Downloaded by hây hay ([email protected]) 7 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Lựa chọn chỉ tiêu đánh giá Schultz, 1983 Thương hiệu Lý trí Cảm xúc Tiếp xúc Nhận biết Hành động Hiểu Thích Ưa chuộng Tin Phát triển từ Lavidge and Steiner (1961) (Ý định) Mua 15 Chỉ tiêu nào tùy thuộc vào mục tiêu đó Decision Lab: Level up your digital marketing this Tết 16 Downloaded by hây hay ([email protected]) 8 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Cấp độ tiếp xúc Chạm đến tri giác Cấp độ n/thức, cảm xúc Thay đổi Hiểu biết, Thái độ, Ý định h/vi Lượt đọc Lượt xem/nghe Lượt viếng thăm Lượng tin bài Thị phần tiếng nói Độ bao phủ Tần xuất xuất hiện Hiểu Nhớ Tin Thay đổi thái độ Dự định mua ... DỮ LIỆU TỪ NGUỒN PHÁT (PHƯƠNG TIỆN) Cấp độ hành động Tác động đến kết quả kinh doanh Doanh thu/ tiêu thụ Số hợp đồng đạt được Giá trị thương hiệu Khả năng đặt giá cao Thị phần Giá trị cổ phiếu Giữ chân khách hàng Giữ chân nhân viên ... NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT DỮ LIỆU K/DOANH THÔNG ĐIỆP & THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI CHÍNH 17 Chỉ tiêu cho một số công cụ IMC cụ thể Các cấp phản ứng TIẾP XÚC Quảng cáo Khuyến mãi Phạm vi (Reach) Tần xuất (Frequency) Lượng khán giả (Ratings) Lượng phát hành (Circulation) Marketing trực tiếp Internet và tương tác Lượng thư gửi đi Số lượng các đồ khuyến mãi được sử Lượng khán giả (Ratings) dụng (Hàng mẫu/Coupons) Trưng bày tại điểm bán (P-O-P Displays) Số người xem cùng một thời điểm (traffic) Số lượt xem cho một trang (Page views) Thời gian dừng trên một địa chỉ (Time spent on site Quan hệ công chúng Lượt tin bài trên các phương tiện (Media Placements) Số bài tích cưc/tiêu cực, Số Video clip XỬ LÝ – NHẬN Nhớ lại Nhớ lại (Recall) Nhớ lại (Recall) Nhớ lại (Recall) Nhớ lại (Recall) Nhận ra (Recognition) Nhận ra (Recognition) Số lượng câu hỏi/đề Nhận ra (Recognition) Lượt chạm (hits)/ghé nghị Nhận biết và chú ý thăm (visits) số trang đến thương hiệu đọc (Brand Awareness/ Niềm tin, cảm Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Attention) liên tưởng gắn với nhận, liên tưởng liên tưởng gắn với liên tưởng gắn với liên tưởng gắn với thương hiệu thương hiệu thương hiệu gắn với thương thương hiệu Hiểu về thương hiệu hiệu (Brand Knowledge/ George E. Belch, Michael A. Belch, Evaluating The Effectiveness of Elements of Comprehension) BIẾT Integrated Marketing Communications: A Review of Research 18 Downloaded by hây hay ([email protected]) 9 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Chỉ tiêu cho một số công cụ IMC cụ thể Các cấp phản ứng Quảng cáo Khuyến mãi Marketing trực tiếp Internet và tương tác Quan hệ công chúng Thái độ với thông điệp quảng cáo Thái độ với thương hiệu Thái độ với khuyến mại Thái độ với thương hiệu Thái độ với thông điệp Thái độ với thương hiệu Thái độ với trang web Thái độ với thương hiệu Thái độ với sự kiện, với công ty, với thương hiệu Ý định hành vi Ý định mua Ý định mua Ý định mua Ý định mua Ý định mua PHẢN HỒI (HÀNH VI) Lượng bán giai đoạn đầu Lượng phiếu/hàng/quà khuyến mại đã dùng Lượng bán giai đoạn đầu Lượng tiêu thụ trực tiếp từ website Số người tham gia Doanh số và thị phần Doanh số trong thời Số khách hàng gian khuyến mại mua lặp lại Lượng khách hàng là thành viên tham gia chương trình khách hàng trung thành XỬ LÝ – CẢM XÚC Thái độ chung Thử Mua lặp lại/ Gắn bó trung thành Lượng tiêu thụ/sử Doanh số dụng các phiếu Thị phần (mã số) bán hàng online George E. Belch, Michael A. Belch, Evaluating The Effectiveness of Elements of Integrated Marketing Communications: A Review of Research 19 Measuring the effectiveness of online advertising Study conducted by PwC for IAB France and the SRI, 2010 20 Downloaded by hây hay ([email protected]) 10 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Measuring the effectiveness of online advertising Study conducted by PwC for IAB France and the SRI, 2010 21 22 Downloaded by hây hay ([email protected]) 11 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Thu thập dữ liệu để đánh giá Thử nghiệm Dữ liệu (mua) từ media research / agency Khảo sát, điều tra Nghiên cứu trên mẫu panel 23 Đo mức độ tiếp cận (reach, frequency) • Tiếp cận (Exposure): Công chúng được hỏi có nhớ đã nhìn thấy thông điệp/hoạt động IMC này không • Mức độ lặp lại (frequency): Công chúng được hỏi thấy bao nhiêu lần, hoặc thấy thường xuyên tới mức độ nào 24 Downloaded by hây hay ([email protected]) 12 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Đo mức độ ghi nhớ (memory test) • Nhận ra (Recognition): Công chúng được hỏi có nhận ra thông điệp IMC này không, có nhận ra thương hiệu nào được quảng cáo không. • Nhớ lại (Recall): Công chúng trả lời đã nhìn thấy được hỏi hãy kể lại mình nhớ được những gì về thông điệp/hoạt động IMC đó 25 • Anh/chị đã từng xem clip này chưa? • Anh/chị nhận ra thương hiệu nào? • Anh chị nghĩ là nội dung trong clip nói gì? • Anh/chị có thấy thích clip này không? 26 Downloaded by hây hay ([email protected]) 13 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 • Anh/chị có thấy nội dung clip liên quan đến thương hiệu không? • Anh/chị có thấy thiện cảm với thương hiệu không? • Anh/chị chọn 3-5 tính từ để mô tả cảm nghĩ của mình? • Có chỗ nào trong clip anh/chị muốn thay đổi không? 27 Sử dụng dữ liệu panel Đo hành vi SCANNER • Theo dõi từ khi chương trình IMC bắt đầu đến khi kết thúc • Các điểm bán lẻ trang bị máy quét • Phân tích dữ liệu về các sản phẩm/thương hiệu được mua tương • Thu thập dữ liệu từ một mẫu khách hàng lựa chọn ngẫu nhiên trên khu vực ứng với thời gian có hoạt động IMC có thực hiện chương trình IMC • Phân tích và tổng hợp dữ liệu theo nguyên tắc Single-source: dữ liệu theo từng hộ gia đình, bao gồm cả việc tiếp xúc với thông điệp/công cụ IMC và hành vi mua sắm sau đó 28 Downloaded by hây hay ([email protected]) 14 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Đo lường phản hồi Thống kê (inquiries)  Số cuộc gọi đến đường dây (nóng)  Số e-mail hoặc lượt vào xem website  Số phiếu được sử dụng (coupon)  Số lượt đến xem cửa hàng  Số tham gia một cuộc thi So sánh chi phí (thường dùng đối với khuyến mại) • So sánh trước (payout analysis): so chi phí cho một hoạt động IMC (ví dụ khuyến mại) với doanh số dự kiến thu được sau đó • Phân tích điểm hòa vốn (breakeven analysis): xác định lượng tiêu thụ tại đó tổng chi phí cho khuyến mại sẽ vượt tổng thu 29 Thách thức trong đánh giá hiệu quả IMC Phương pháp • Chỉ tiêu • Dữ liệu Nguồn lực • Ngân sách • Thời gian Tính tích hợp chiến lược • Đa công cụ • Đa ph/g tiện • Đa mục tiêu 30 Downloaded by hây hay ([email protected]) 15 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Thách thức trong đánh giá “tích hợp” Tích hơp là như thế nào?  Nhất quán Dữ liệu ở đâu?  Bổ trợ lẫn nhau  Liên tục  Tiết kiệm  Quan hệ dài hạn 31 Trách nhiệm giải trình (Accountability) Nhà quản trị marketing có nghĩa vụ chứng tỏ họ đang triển khai hoạt động truyền thông theo cách hiệu quả nhất Chi phí bỏ ra cho chương trình là bao nhiêu và mang lại cái gì ? Marketing in three D, Deloitte Consulting, 2007 32 Downloaded by hây hay ([email protected]) 16 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Performance marketing Performance marketing hoặc performance-based marketing – quảng cáo dựa trên tính hiệu quả là tư duy marketing chỉ trả tiền cho những quảng cáo có thể đo lường được như lượt view, số click, số likes, số đơn hàng… thông qua quảng cáo. Thông qua việc sử dụng các công cụ đo lường, áp dụng kỹ thuật mà người dùng có thể chủ động tương tác với hình thức quảng cáo kỹ thuật số, và điều chỉnh quảng cáo của mình phù hợp hơn dựa trên những số liệu đo lường để tối ưu được hiệu quả mang về. 33 Cách thức hoạt động của Performance Marketing • Bước 1: Khách hàng ghé thăm website của Publisher. • Bước 2: Khách hàng nhìn thấy banner/ link quảng cáo của Publisher • và click vào đường link tracking của Affiliate Network. Tuy vậy, khách hàng sẽ không nhận ra là họ đang click vào Affiliate link. • Bước 3: Click được tracking bởi Affiliate Network và cookie của thiết bị khách hàng sử dụng sẽ được lưu lại • Bước 4: Khách hàng hoàn thành đơn hàng online • Bước 5: Advertiser nhận được báo cáo của Affiliate Network về đơn hàng được ghi nhận. • Bước 6: Affiliate Network thông báo đơn hàng cho Advertiser và Advertiser sẽ đồng ý trả hoa hồng cho đơn hàng được ghi nhận đó. • Bước 7: Affiliate network trả hoa hồng cho Publisher. 34 Downloaded by hây hay ([email protected]) 17 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 35 Khái niệm hiệu quả IMC và các phương diện Phương pháp và dữ liệu đánh giá hiệu quả IMC Một số hãng cung cấp dịch vụ đánh giá hiệu quả IMC 36 Downloaded by hây hay ([email protected]) 18 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 37 Dịch vụ CIMIGO 38 Downloaded by hây hay ([email protected]) 19 lOMoARcPSD|17838488 01-Nov-22 Dịch vụ Mibrand 39 Starch Readership (Starch AdMeasure) • Đánh giá mức độ nhận biết thông điệp truyền thông trên các ấn phẩm (tạp chí, báo …) • Tập trung vào chỉ tiêu “được nhìn thấy” và được “đọc” • Hàng năm khảo sát trên 75,000 quảng cáo trong hơn 140 ấn phẩm, trên 100,000 đối tượng. Cỡ mẫu 100-150 /mỗi ấn bản • Phỏng vấn được thực hiện sớm sau thời điểm phát hành • Đối tượng tham gia được hỏi họ có đọc quảng cáo và có nhớ được gì không https://www.mrisimmons.com/our-data/print/starch-admeasure/ 40 Downloaded by hây hay ([email protected]) 20