Tài liệu ảnh hưởng của tính công bằng dịch vụ, tình bằng hữu và niềm tin đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vự dịch vụ ngân hàng tại tphcm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----š›&š›----- NGUYỄN THỊ BẢO TRÂM ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÔNG BẰNG DỊCH VỤ, TÌNH BẰNG HỮU VÀ NIỀM TIN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----š›&š›----- NGUYỄN THỊ BẢO TRÂM ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÔNG BẰNG DỊCH VỤ, TÌNH BẰNG HỮU VÀ NIỀM TIN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin được chân thành gửi lời cảm ơn đến: Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đình Th ọ - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Nhờ sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của Thầy mà tôi có thể hiểu rõ về phương pháp khoa học và nội dung đề tài, từ đó tôi có thể hiểu rõ và thực hiện luận văn hoàn thiện hơn. Quý thầy cô trường Đ ại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã truy ền đ ạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trường. Những kiến thức này cung cấp cho tôi một nền tảng vững chắc để hoàn thành luận văn cũng như phục vụ cho công việc sau này. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ về mặt tinh thần, tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi hết mình trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song luận văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013. Người viết Nguyễn Thị Bảo Trâm LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2013. Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Bảo Trâm MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài:...........................................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................................4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................4 1.4 Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................................4 1.5 Kết cấu của luận văn.....................................................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............6 2.1 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu.............................................................................6 2.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu...................................................................................................8 2.2.1 Mô hình nghiên cứu............................................................................................................8 2.2.2 Khái niệm nghiên cứu........................................................................................................9 2.2.2.1 Lý thuyết về tính công bằng dịch vụ.................................................................9 2.2.2.2 Lý thuyết về tình bằng hữu (commercial friendship)..........................11 2.2.2.3 Lý thuyết về niềm tin...............................................................................................13 2.2.2.4 Lý thuyết về lòng trung thành...........................................................................14 Tóm tắt chương 2.................................................................................................................................15 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................................................................16 3.1 Thiết kế nghiên cứu....................................................................................................................16 3.1.1 Nghiên cứu định tính........................................................................................................16 3.1.2 Nghiên cứu định lượng...................................................................................................17 3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu:........................................................................................17 3.1.2.2 Quy trình nghiên cứu...........................................................................................18 3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................................19 3.3 Xây dựng thang đo......................................................................................................................19 3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng.......................................................19 3.3.2 Đo lường tính công bằng dịch vụ.............................................................................20 3.3.3 Đo lường tình bằng hữu.................................................................................................21 3.3.4 Đo lường niềm tin..............................................................................................................22 Tóm tắt chương 3.................................................................................................................................23 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................24 4.1 Mô tả mẫu khảo sát.....................................................................................................................24 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha.......................................................26 4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................27 4.4 Hiệu chỉnh mô hình, giả thuyết nghiên cứu...........................................................33 4.5 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.......................................................35 4.5.1 Ảnh hưởng của yếu tố công bằng tương tác, công bằng phân phối và quy trình phục vụ đến tình bằng hữu giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng.....................................................................................................................................36 4.5.2 Ảnh hưởng của 3 yếu tố công bằng tương tác, công bằng phân phối và quy trình phục vụ, tình bằng hữu đến niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng...................................................................................................................37 4.5.3 Ảnh hưởng của yếu tố niềm tin đến lòng trung thành khách hàng…...........................................................................................................................................38 4.6 So sánh mức độ trung thành của khách hàng giữa ngân hàng trong nước và nhân viên ngân hàng nước ngoài.........................................................................................40 4.6.1 Phân tích hồi quy đối với nhóm khách hàng sử dụng ngân hàng trong nước...........................................................................................................................................40 4.6.2 Phân tích hồi quy đối với nhóm khách hàng sử dụng ngân hàng nước ngoài.......................................................................................................................................................41 Tóm tắt chương 4.................................................................................................................................42 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................43 5.1 Kết luận..............................................................................................................................................43 5.2 Các đề xuất kiến nghị................................................................................................................44 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................49 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................51 Phụ lục 1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.................................................................55 Phụ lục 2 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha................................................................59 Phụ lục 3 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................62 Phụ lục 4 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần mới trong thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá........................................................72 Phụ lục 5 Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................................75 Phụ lục 6 Kết quả phân tích hồi quy so sánh giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài.......................................................................................................................81 DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu.........................................................................................................9 Bảng 3.1 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng..................................................20 Bảng 3.2 Thang đo Công bằng phân phối.............................................................................20 Bảng 3.3 Thang đo Công bằng trong quy trình phục vụ..............................................21 Bảng 3.4 Thang đo Công bằng tương tác..............................................................................21 Bảng 3.5 Thang đo Tình bằng hữu............................................................................................22 Bảng 3.6 Thang đo Niềm tin.........................................................................................................22 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................................................25 Bảng 4.2 Mô tả khảo sát về ngân hàng thường giao dịch............................................26 Bảng 4.3 Đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của NH trong nước và NHNN.........................................................................................................................................................26 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach Alpha cho các khái niệm nghiên cứu............................28 Bảng 4.5 Kiểm định KMO.............................................................................................................29 Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA lần 1...................................................................................31 Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA lần 2...................................................................................32 Bảng 4.8 Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................................................................................................33 Hình 4.9 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.............................................................................34 Hình 4.10 Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy thứ 1...................36 Hình 4.11 Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy thứ 2...................37 Hình 4.12 Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy thứ 3...................38 Hình 4.13 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình........................39 Hình 4.14 Kết quả hồi quy của nhóm khách hàng sử dụng ngân hàng trong nước.............................................................................................................................................................41 Hình 4.15 Kết quả hồi quy của nhóm khách hàng sử dụng ngân hàng nước ngoài.............................................................................................................................................................41 Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu......................................................................................44 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Kể từ khi trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ năm 2006, nền kinh thế Việt Nam nói chung và hoạt đ ộng của hệ thống ngân hàng Việt Nam nói riêng đã có nhiều thuận lợi do môi trường kinh doanh thuận lợi hơn nhưng cũng gặp không ít khó khăn trong sự nỗ lực, cố gắng phát triển. Theo như Bách kho toàn thư mở (Wikipedia), thị trường Việt Nam hiện có hơn 60 ngân hàng, bao gồm các ngân hàng chính sách, ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước, ngân hàng nước ngoài (NHNNg). Theo như Công ty Cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) ngày 13/10/2012 thì năm 2012 là một năm kinh doanh khó khăn của ngành ngân hàng. Cho tới hết quý II, nhiều ngân hàng chỉ đạt được chưa đầy 20-30% chỉ tiêu lợi nhuận cho cả năm. Các ngân hàng khác dù đã đạt được 50% chỉ tiêu cũng xem xét điều chỉnh chỉ tiêu lợi nhuận cả năm trong tháng 7 do đánh giá tình hình kinh t ế biến động không thuận lợi và không nhiều khả năng tăng tín dụng cho tới hết năm. Rất nhiều ngân hàng lợi nhuận trong nửa năm 2012 thấp hơn cùng kỳ năm trước đó. Thêm vào đó, sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng ngày càng gay gắt. Thị trường đang chứng kiến nỗ lực lấn sân của khối ngân hàng thương m ại cổ phần, tuy nhiên cái bóng của khối quốc doanh vẫn còn rất lớn và có những đặc thù khó bị chia sẻ. Khoảng ba năm trở lại đây khối các ngân hàng quốc doanh có lý do để lo ngại khi thị phần bắt đầu bị chia sẻ. Chỉ riêng sự gia tăng về số lượng thành viên và bùng nổ về mạng lưới của khối cổ phần cũng đã tạo áp lực lớn. Tỷ trọng của các khối ngân hàng nước ngoài, công ty tài chính, ngân hàng liên doanh, quỹ tín dụng nhân dân hiện vẫn rất nhỏ trong tổng cơ cấu huy động và tín dụng của toàn hệ thống (chỉ quanh 15% thị phần tín dụng và trên dưới 10% tổng huy động). 2 Theo báo Dân Trí ngày 19/03/2012, thì ông Timothy James Charlton, Tổng biên tập Tạp chí Asian Banking and Finance cho rằng thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đang trở nên cạnh tranh với các cuộc chạy đua ráo riết về công nghệ, mạng lưới, tiện ích dịch vụ và nguồn lực của mỗi ngân hàng. Với cuộc đua tranh này, trong vòng 5 năm tới đây, th ị trường ngân hàng sẽ chứng kiến mức tăng đột biến về tỷ lệ người dân được tiếp cận các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Đặc biệt trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế, thị phần ngân hàng bán lẻ hiện không chỉ do các ngân hàng Việt Nam đang nắm giữ, mà còn có sự hoạt động của một số ngân hàng nước ngoài với các chiến lược cụ thể về phát triển kinh doanh ngân hàng bán lẻ. Đây cũng chính là thời đi ểm cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trong nước trên thị trường bán lẻ với các ngân hàng nước ngoài. Chính vì vậy, các ngân hàng trong nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần phải đặt rõ các mục tiêu kinh doanh dựa theo từng chính sách phát triển của từng ngân hàng nhằm hướng đến mục đích đạt lợi nhu ận cao nhất, có vị thế cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, bên cạnh việc cố gắng phát triển khách hàng mới trên cơ sở có chọn lọc, các ngân hàng cần phải phục vụ 100% nhu cầu của khách hàng hiện hữu có quan hệ gắn bó với ngân hàng. Vì vậy, ngày nay, vai trò của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt đ ộng kinh doanh của ngân hàng. Nếu không có khách hàng, thử hỏi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu không cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng đó sẽ kiếm đâu ra doanh thu để đạt được lợi nhuận. Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng. Khách hàng ở thị trường ngân hàng ngày nay, trong bối cảnh “ra ngõ gặp ngân hàng”, có nhiều lựa chọn với dịch vụ ngân hàng từ 37 ngân hàng thương mại hiện có. Theo kết quả một khảo sát của Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP), phối hợp cùng Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện năm 2008, có 42% doanh nghiệp và 50% 3 người dân được hỏi đều trả lời rằng khi thị trường tài chính mở cửa, họ sẽ lựa chọn vay tiền tại các ngân hàng nước ngoài chứ không phải là ngân hàng nội địa. Kết quả nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này cũng cho biết, dù thị trường ngân hàng mới nhộn nhịp với số lượng ngân hàng và dịch vụ ngân hàng nhiều lên chỉ vài năm gần đây, nhưng đã có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát đã từng thay đổi ngân hàng giao dịch, hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc. Làm ngân hàng là kinh doanh dựa trên niềm tin. Niềm tin nêu ở đây là niềm tin của khách hàng vào chất lượng dịch vụ ngân hàng, và vấn đề cốt lõi mà các ngân hàng cần thực hiện để giữ khách hàng chính là công tác tạo lập được mối quan h ệ khách hàng một cách bền vững, bởi một khi có được mối quan h ệ khách hàng tích cực thì lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng là tất yếu. Ông Lê Đắc Sơn – Cựu Giám đ ốc NHTMCP VP Bank nhận đ ịnh rằng: “Xét về bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích. Giả sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng; thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định. Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng”. Để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, các ngân hàng cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác đ ịnh những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cho thị trường ngân hàng nước ta hiện nay nhằm giúp các ngân hàng trả lời câu hỏi: các yếu tố nào tác đ ộng đ ến lòng trung thành của khách 4 hàng, và cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng, tác giả muốn thực hiện đề tài những yếu tố có tác đ ộng đối với lòng trung thành ở thị trường này tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại TPHCM. So sánh ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này được thực hiện với mục tiêu: • Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. • Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. • So sánh mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác đ ộng đ ến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại khu vực TPHCM. • Phạm vi nghiên cứu: các ngân hàng tại TPHCM. 1.4 Phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. • Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm đ ịnh thang đo (Cronbach’s Alpha), T -test, ANONA, hồi quy bội với phần mềm SPSS 20.0. 5 1.5 Kết cấu của luận văn Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau: • Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu • Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu • Chương 3: Thiết kế nghiên cứu • Chương 4: Kết quả nghiên cứu • Chương 5: Kiến nghị giải pháp và kết luận 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động: Trong thực tế, đã có nhi ều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Tác giả xin nêu ra một vài mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây đ ể làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dị ch vụ đối với sự thỏa mãn và và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Beerli, Martin và Quintana (2004) cũng có bài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng. Nghiên cứu đã được thực hi ện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi. Nghiên cứu của Bilal Afsar (2010) được thực hiện với mục tiêu tìm ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố trong lĩnh vực ngân hàng tại một trong nhưng nước đang phát triển là Pakistan. Sau đó, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và đề xuất xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu khẳng đ ịnh: Chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, niềm tin, chi phí chuyển đổi và sự cam kết là những nhân tố 7 ảnh hưởng đ ến lòng trung thành của khách hàng. Những nhân tố này cũng có ảnh hưởng lẫn nhau. Han, Kwortnik và Wang (2008) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố quyết định đến lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ, thực hiện theo 3 hướng khác nhau: chất lượng/giá trị/sự thoả mãn, mối quan hệ chất lượng và mối quan hệ lợi ích. Tác giả đã kết hợp 3 hướng này để đưa ra một mô hình liên kết các phạm vi của lòng trung thành khách hàng (nhận thức, cảm xúc, ý định và hành vi) với một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Mô hình đư ợc thử nghiệm trên dữ liệu lấy từ 3.500 khách hàng thuộc 6 lĩnh vực dịch vụ khác nhau bao gồm hàng không, ngân hàng, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, bệnh viện, khách sạn và viễn thông tại Trung Quốc. Kết quả của nghiên cứu đã đóng góp cho cơ sở lý thuyết một mô hình thống nhất về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Mô hình này là sự kết hợp giữa các nghiên cứu riêng biệt trước đây và khái quát hoá thành hệ thống những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: sự thoả mãn khách hàng, sự cam kết, tính công bằng trong dịch vụ, chất lượng dịch vụ, niềm tin và một yếu tố mới đó là tình bằng hữu (commercial friendship). Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong mô hình tổng hợp từ nghiên cứu của Han, Kwortnik Jr. và Wang (2008), có rất nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố đó có tác động và thậm chí tác động rất lớn đến lòng trung thành nhưng có một số yếu tố đã được nghiên cứu nhiều trước đây. Và với thị trường ngân hàng trong nước, tác giả nhận thấy có một số yếu tố như: Niềm tin, Tính công bằng trong dịch vụ và tình bằng hữu (commercial friendship) ít được đưa vào các nghiên c ứu trước đây đ ể kiểm định mức đ ộ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì v ậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách 8 hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. 2.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên mô hình tổng hợp trong nghiên cứu của Han và cộng sự (2008) và vì tác giả chỉ quan tâm đến những yếu tố chưa được nghiên cứu kiểm định tại thị trường trong nước trên đây, nên chỉ đưa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ba yếu tố là: Niềm Tin (TR), Tính công bằng trong dịch vụ (FA), và tình bằng hữu (commercial friendship) (CF). Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và sự cam kết thì đã được nghiên cứu nhiều tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, tác giả quyết định không đưa các yếu tố đó vào xem xét trong nghiên cứu này. 2.2.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình đề nghị để nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh được minh họa như hình vẽ dưới đây, trong đó, ba y ếu tố: Niềm Tin (TR), Tính công bằng trong dịch vụ (FA) và tình bằng hữu (commercial friendship) (CF) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đối với lòng trung thành của khách hàng (LY). 9 Cô (s - Cô - Công bằng quy trình - Công bằng tương tác H1 H3 Tình bằng hữu (commercial friendship) 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất • H1: Tính công bằng trong việc sử dụng dịch vụ càng cao thì càng làm gia tăng tình bằng hữu (commercial friendship) giữa khách hàng và nhân viên. • H2: Tính công bằng trong việc sử dụng dịch vụ càng cao thì càng làm gia tăng niềm tin của khách hàng. • H3: Tình bằng hữu (commercial friendship) giữa khách hàng và nhân viên càng bền chặt thì càng làm gia tăng niềm tin của khách hàng. • H4: Niềm tin của khách hàng càng lớn thì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng càng tăng. 2.2.2 Khái niệm nghiên cứu 2.2.2.1 Lý thuyết về tính công bằng dịch vụ Theo Han và đồng sự (2008) thì tính công bằng được cho là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trên toàn 10 thế giới cũng như trong nhiều lĩnh vực khác như hàng không, công nghệ thông tin, bệnh viện, viễn thông… (Carr, 2007; Han và đồng sự, 2008). Những nhà nghiên cứu cho rằng tính công bằng đặc biệt thể hiện rõ trong lĩnh vực dịch vụ bởi vì đặc tính vô hình của dịch vụ càng làm gia tăng sự nhạy cảm của khách hàng về tính công bằng (Berrry và đồng sự, 1994). Bolton và đ ồng sự (2003) có phát biểu rằng: tính công bằng là sự phán xét, đánh giá xem liệu kết quả và/hoặc quy trình để đạt được kết quả đó có hợp lý, có thể chấp nhận hay có xứng đáng hay không. Theo Oliver (1997) thì nhận thức của khách hàng về tính công bằng dịch vụ chính là sự công bằng giữa những gì họ bỏ ra và những thứ họ được nhận lại. Bản chất xã hội của dịch vụ làm cho khách hàng chú ý nhiều đến tính công bằng và những tác đ ộng hợp lý của nó đ ến những nhân tố liên quan đ ến lòng trung thành dịch vụ (Huppertz, Arenson và Evans 1978, Oliver và Swan 1989). Trong lý thuyết tính công bằng, Carr (2007) đề nghị rằng những đánh giá quan trọng về dịch vụ của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh những dịch vụ mà họ nhận được. Lý thuyết công bằng phát biểu rằng những cá nhân được kích thích khi so sánh tỉ lệ những đóng góp của họ và kết quả đạt được với người khác. Theo Olsen và Johnson (2003) thì tính công bằng dịch vụ được cho là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Tính công bằng là một khái niệm bao gồm 3 yếu tố: công bằng phân phối (distributive justice), công bằng trong quá trình phục vụ (procedural justice) và tương tác công bằng (interactional justice). • Công bằng phân phối là sự phân bổ công bằng giữa chi phí khách hàng bỏ ra và lợi ích khách hàng nhận lại được trong mối quan hệ giao dịch. • Công bằng trong quá trình phục vụ đề cập đến sự công bằng mà khách hàng cảm nhận được đối với những chính sách, quy trình và tiêu chuẩn mà công ty sử dụng để đạt đến một kết quả trong một cuộc tranh luận hay thương thuyết. 11 • Tương tác công bằng là sự đánh giá mức đ ộ công bằng mà khách hàng cảm nhận được trong sự tương tác giữa họ và nhân viên cung cấp dịch vụ trong suốt quá trình giao dịch. Lý thuyết về tính công bằng liên kết tính công bằng với những thái đ ộ khác nhau của khách hàng như sự hài lòng và lòng trung thành. Tính công bằng nuôi dưỡng 2 nhân tố chính trong việc thiết lập, nuôi dưỡng và duy trì những mối quan hệ khách hàng lâu dài đó là niềm tin và giá trị cảm nhận, mà từ đó dẫn đến làm gia tăng lòng trung thành khách hàng. 2.2.2.2 Lý thuyết về tình bằng hữu (commercial friendship) Dịch vụ là những giao dịch mang tính xã hội và sự thoả mãn nó một phần được quyết định bởi những tương tác giữa cá nhân và nhân viên (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Một số nhà nghiên cứu cho rằng, mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng không chỉ đơn thuần là những giao dịch thương mại, mà mối quan hệ này tương tự như mối quan hệ giữa những người bạn. Con người hình thành những mối quan hệ cá nhân với người khác thông qua xã hội. Những mối quan hệ này tồn tại có thể đơn thuần vì những lý do xã hội, trong những tình huống làm việc hoặc là để dẫn đến hôn nhân. Những mối quan hệ cá nhân này có thể tồn tại dưới nhiều hình thức, ví dụ như người lạ, người quen biết hoặc là người bạn. Wright (1969) định nghĩa tình bạn là mức độ tự nguyện phụ thuộc lẫn nhau giữa hai người quen biết. Nhiều yếu tố xã hội có thể tác động đến chất lượng các mối quan hệ này như sự thân thiện và luôn lắng nghe khách hàng của nhân viên (Ganesh, Arnold và Reynoys, 2000), sự liêm chính, giỏi chuyên môn và sự chân thật (Moorman, Deshpande và Zaltman, 1993)… của nhân viên. Các nhà nghiên cứu cho rằng ngoài những kết quả dịch vụ đạt được, khách hàng còn thích tìm kiếm thêm những lợi ích từ các mối quan hệ (Gwinner, Gremler và Bitner, 1998) và những lợi ích xã hội này có thể ảnh hưởng đến sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng (Henning – Thurau, Gwinner và Grembler, 2002). Hơn nữa, lòng trung thành đ ối với nhân viên dịch vụ có thể làm tăng cường lòng trung