Tài liệu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu dell tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -----  ----- TRẦN NGỌC THĂNG ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY THƢƠNG HIỆU DELL TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -----  ----- TRẦN NGỌC THĂNG ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY THƢƠNG HIỆU DELL TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh M số NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUY N Đ NH HÕA Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu DELL tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và ch ƣa từng đ ƣợc công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trƣớc đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung, tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Ngƣời thực hiện luận văn Trần Ngọc Thăng MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Tóm tắt luận văn CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...................................1 1.1. Lý do ch n đề tài............................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 5 1.3. ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 5 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................. 6 1.5. nghĩa khoa h c và thực ti n của đề tài............................................................ 6 1.6. ố cục của đề tài.............................................................................................. 7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................... 9 2.1. Giới thiệu......................................................................................................... 9 2.2. định mua lại.................................................................................................. 9 2.3. Thƣơng hiệu và lòng tin thƣơng hiệu.............................................................. 10 2.4. Tính cách thƣơng hiệu..................................................................................... 12 2.4.1. Các định nghĩa về tính cách thƣơng hiệu.................................................. 12 2.4.2. Các thành phần của tính cách thƣơng hiệu............................................... 13 2.4.3. Phƣơng pháp xây dựng và truyền tải tính cách thƣơng hiệu....................16 2.5. T ng quan các nghiên cứu liên quan................................................................. 18 2.5.1. Mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lòng tin thƣơng hiệu............19 2.5.2. Mối quan hệ giữa lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại........................20 2.6. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu................................................. 21 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................... 25 3.1. Giới thiệu......................................................................................................... 25 3.2. Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 25 3.3. Nghiên cứu định tính........................................................................................ 26 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................... 26 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................... 26 3.4. Nghiên cứu định lƣợng.................................................................................... 31 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng................................................................ 31 3.4.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu................................................................. 32 3.5. Xây dựng thang đo........................................................................................... 36 3.5.1. Thang đo tính cách thƣơng hiệu............................................................... 36 3.5.2. Thang đo lòng tin thƣơng hiệu.................................................................. 38 3.5.3. Thang đo ý định mua lại............................................................................ 38 CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................39 4.1. Giới thiệu......................................................................................................... 39 4.2. Thông tin về mẫu khảo sát................................................................................ 39 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo............................................................... 40 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)..................................................... 41 4.4.1. Phân tích nhân tố đối với các nhân tố tính cách thƣơng hiệu....................41 4.4.2. Phân tích nhân tố đối với nhân tố lòng tin thƣơng hiệu............................43 4.4.3. Phân tích nhân tố đối với nhân tố ý định mua lại......................................43 4.5. Ki m định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu............................................. 44 4.5.1. M hóa biến............................................................................................... 44 4.5.2. Phân tích tƣơng quan................................................................................ 44 4.5.3. Phân tích ảnh hƣởng của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu. 46 4.5.4. Phân tích ảnh hƣởng của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại...........49 4.6. ình luận kết quả mô hình hồi qui thứ nhất...................................................... 52 4.7. ình luận kết quả mô hình hồi qui thứ hai........................................................ 57 4.8. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại.............................................................................................................. 59 4.8.1. Giới tính.................................................................................................... 59 4.8.2. ộ tu i........................................................................................................ 60 4.8.3. Thu nhập................................................................................................... 61 4.8.4. Nghề nghiệp.............................................................................................. 62 4.8.5. Trình độ h c vấn........................................................................................ 66 4.8.6. Tóm tắt kết quả phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính....................69 CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN...................................................... 70 5.1. Giới thiệu......................................................................................................... 70 5.2. Các kiến nghị cho doanh nghiệp....................................................................... 70 5.2.1. Các kiến nghị nhằm cải thiện lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại......70 5.2.2. Kiến nghị dựa trên kết quả phân tích sự ảnh hƣởng của các biến định tính nhƣ giới tính, độ tu i, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ h c vấn 74 5.3. nghĩa và kết luận........................................................................................... 75 5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo........................................... 77 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ANOVA EFA GIOITINH HOCVAN IDC KMO LTTH Mean MTXT NGHENGHIEP Sig TCTH THUNHAP Tp.HCM VIF Y ML DANH MỤC CÁC BẢNG ảng 1.1 : Bảng 3.1 : Bảng 3.2 : Bảng 3.3 : Bảng 4.1 : Bảng 4.2 : Bảng 4.3 : Bảng 4.4 : Bảng 4.5 : Bảng 4.6 : Bảng 4.7 : Bảng 4.8 : Bảng 4.9 : Bảng 4.10 : Bảng 4.11 : Bảng 4.12 : Bảng 4.13 : Bảng 4.14 : Bảng 4.15 : Bảng 4.16 : Bảng 4.17 : Bảng 4.18 : Bảng 4.19 : Bảng 4.20 : Bảng 4.21 : Bảng 4.22 : Bảng 4.23 : Bảng 4.24 : Bảng 4.25 : Bảng 4.26 : DANH MỤC CÁC H NH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 3.1 Hình 4.1 Hình 4.2 Hình 4.3 Hình 4.4 Hình 4.5 Hình 4.6 Hình 4.7 Hình 4.8 Hình 4.9 Hình 4.10 Hình 4.11 Hình 4.12 Hình 4.13 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay th ƣơng hiệu Dell xuất phát từ những khó khăn hiện tại của thƣơng hiệu máy tính xách tay Dell và hạn chế của những nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu cũng nhƣ sự ảnh h ƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam. Tác giả xây dựng mô hình lý thuyết đ đo l ƣờng mức độ ảnh h ƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu và ảnh hƣởng của lòng tin th ƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng. Mô hình lý thuyết đ ƣợc xây dựng dựa trên những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc về tính cách th ƣơng hiệu, lòng tin th ƣơng hiệu, ý định mua lại của khách hàng cũng nhƣ mối quan hệ giữa tính cách th ƣơng hiệu đối với lòng tin thƣơng hiệu, lòng tin thƣơng hiệu đối với ý định mua lại của khách hàng. Mô hình xây dựng đƣợc gồm 7 biến trong đó có 5 biến biến độc lập định l ƣợng chính là cách thành phần của tính cách thƣơng hiệu đó là sự chân thật, sự sôi n i, năng lực, sự tinh tế và sự phong trần, biến trung gian định l ƣợng là lòng tin th ƣơng hiệu và biến phụ thuộc định lƣợng là ý định mua lại của khách hàng. Sau khi xác định đ ƣợc mô hình nghiên cứu tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với những ng ƣời có kiến thức chuyên môn trong cùng lĩnh vực nhằm hiệu chỉnh lại thang đo các biến trong mô hình cũng nhƣ hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thị tr ƣờng máy tính xách tay Việt Nam. Sau nghiên cứu định tính tác giả xác định đ ƣợc mô hình nghiên cứu chính thức cũng nhƣ thang đo chính thức của các biến trong mô hình nghiên cứu, tiếp theo nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành đ ki m định mô hình nghiên cứu. Dữ liệu trong nghiên cứu định l ƣợng đ ƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi định lƣợng đối với khách hàng đang sử dụng máy tính xách tay Dell tại một số tỉnh thành trên l nh th Việt Nam. Sau khi thu thập và làm sạch dữ liệu 433 mẫu đƣợc sử dụng đ tiến hành ki m định mô hình nghiên cứu. Tiếp theo tác giả tiến hành ki m định thang đo, rút trích nhân tố, phân tích hồi qui, ki m định giá trị trung bình của các thang đo, ki m định T-test và ANOVA. Với độ tin cậy 95%, kết quả nghiên cứu cho thấy: Trong 5 thành phần của tính cách thƣơng hiệu có 4 thành phần có ảnh hƣởng tích cực đến lòng tin th ƣơng hiệu đó là sự chân thật (β = 0.232, Sig = 0.00), năng lực (β = 0.257, Sig = 0.00), sự tinh tế (β = 0.098, Sig = 0.043) và sự phong trần (β = 0.211, Sig = 0.00). Ngoài ra, kết quả ki m định còn cho thấy lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu càng tăng thì ý định mua lại của h đối với sản phẩm của thƣơng hiệu càng tăng (β = 0.602, Sig = 0.00). Với độ tin cậy 95%, kết quả ki m định về sự ảnh h ƣởng của các biến định tính còn cho thấy một số sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có những đặc đi m khác nhau nhƣ giới tính, thu nhập, trình độ h c vấn và nghề nghiệp về mức độ lòng tin của h đối với thƣơng hiệu và mức độ ý định mua lại của h đối với sản phẩm của thƣơng hiệu. Từ các kết quả thu thập, phân tích đƣợc tác giả đ ƣa ra các kiến nghị cho nhà quản trị Dell nhằm: (1) xây dựng, cải thiện và truyền tải tích thƣơng hiệu đến khách hàng với mong muốn nâng cao lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu đ từ đó làm tăng ý địng mua lại của h sản phẩm của thƣơng hiệu. (2) Xác định đ ƣợc phân khúc thị trƣờng phù hợp đ đƣa ra phƣơng thức bán hàng hợp lý cũng nh ƣ việc tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn. Những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo là những nội dung đƣợc tác giả nêu ra trong phần cuối cùng của nghiên cứu này. -1- CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. L o chọn ề tài Trong những năm vừa qua thị trƣờng công nghệ nói chung và thị tr ƣờng máy vi tính nói riêng đ có những bƣớc phát tri n vƣợt bậc về chất lƣợng, tính năng, ki u dáng. Song song với quá trình phát tri n đó là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thƣơng hiệu trên nhiều phƣơng diện khác nhau nhằm giữ chân khách hàng cũ cũng nhƣ tìm kiếm thêm khách mới giúp cải thiện thị phần. Cũng nh ƣ các n ƣớc trên thế giới, tại Việt Nam máy tính xách tay đang ngày càng đ ƣợc ƣa chuộng vì tính tiện lợi của nó. Theo Tập đoàn dữ liệu quốc tế (IDC), tại thị tr ƣờng Việt Nam số l ƣợng và giá trị doanh số của máy tính xách tay đ vƣợt qua máy tính đ bàn vào năm 2011. Cụ th , năm 2010 số lƣợng máy tính xách tay đƣợc bán ra trên thị tr ƣờng chỉ 770 ngàn chiếc, còn máy tính đ bàn khoảng 1 triệu chiếc thì năm 2011 l ƣợng máy tính xách tay đ tăng lên 1,1 triệu chiếc trong khi đó máy tính đ bàn lại giảm xuống còn 950 ngàn chiếc. ến năm 2012, máy tính xách tay lại tiếp tục tăng tr ƣởng và lấn át máy tính đ bàn với số lƣợng bán ra là 1,25 triệu chiếc trong khi đó máy tính đ bàn giảm xuống còn 900 ngàn chiếc. Các chuyên gia của IDC và Garner dự đoán rằng, tại Việt Nam nhu cầu máy tính xách tăng vẫn tiếp tục tăng trong những năm tới. Tại thị tr ƣờng đầy tiềm năng này đang có rất nhiều nhà cung cấp và Dell là một trong những số đó. Là một công ty chuyên sản xuất phần cứng máy tính có trụ sở tại Texas - Mỹ, sáu năm sau khi thành lập, năm 1990 Dell đƣợc xếp hạng là công ty hàng đầu về đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và là một trong 6 công ty sản xuất máy vi tính lớn nhất n ƣớc này. Hiện nay Dell là công ty có thu nhập lớn thứ 28 tại Mỹ và sở hữu đội ngũ nhân viên vào khoảng 106 ngàn ngƣời đang làm việc tại các chi nhánh sản xuất, phân phối sản phẩm và chăm sóc khách hàng đƣợc t chức chặt chẽ ở nhiều quốc gia trên thế giới. Mặc dù mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình ra thị trƣờng quốc tế từ năm 1991, nhƣng m i đến năm 2008 thì Dell mới chính thức thâm nhập thị tr ƣờng Việt Nam thông qua nhà phân phối Digiworld. Tuy chính thức thâm nhập khá muộn -2- nhƣng Dell đ sớm khẳng định mình với những thành tựu to lớn nhƣ: Năm 2010 Dell đ vƣợt lên HP đ trở thành thƣơng hiệu có thị phần lớn nhất thị tr ƣờng máy tính xách tay Việt Nam, đƣợc vinh danh là thƣơng hiệu máy tính xách tay đ ƣợc yêu thích nhất năm 2011, 2012 do tạp chí PCWorld t chức bình ch n, đ ƣợc Nielsen bình ch n là một trong ba thƣơng hiệu mạnh nhất trong thị trƣờng máy tính tại Việt Nam hiện nay. . Mặc dù Dell đ gặt hái đƣợc nhiều thành tựu trên thị tr ƣờng máy tính xách tay thế giới nói chung và thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam nói riêng, tuy nhiên, Dell đang phải chịu áp lực cạnh tranh rất lớn từ các đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trƣờng cũng nhƣ việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam, ASUS đ vƣợt qua Dell đ trở thành thƣơng hiệu có thị phần lớn nhất từ giữa năm 2012. Ngoài ra HP, là th ƣơng hiệu máy tính xách tay có thị phần lớn nhất tại thị trƣờng Việt Nam năm 2008 và 2009, cũng đang trên đà lấy lại “ngôi vị quán quân”, “tân binh” Lenovo là th ƣơng hiệu chiếm thị phần lớn thứ 2 thế giới hiện nay cũng đang bám đu i Dell rất gắt gao. Trong bối cảnh này cần phải đƣa các giải pháp đ Dell có th tăng doanh số bán hàng, chiếm lĩnh thêm thị phần, tạo sự phát tri n bền vững, nhằm lấy lại vị trí dẫn đầu trong thị trƣờng MTXT Việt Nam. Một trong số những giải pháp đó là giữ lại những khách hàng cũ hay nói cách khác phải tìm ra đƣợc những nhân tố ảnh h ƣởng đến ý định mua lại của khách hàng và cải thiện những nhân tố đó. Bảng 1.1: Thị phần của các thƣơng hiệu MTXT tại thị trƣờng Việt Nam Thƣơng hiệu Asus Dell Acer HP Lenovo Khác -3- Không th phủ nhận là Dell đ có sự thành công nhất định trong thị tr ƣờng máy tính xách tay thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Có đ ƣợc những thành công đó là do Dell dựa vào những thế mạnh nhƣ khả năng chăm sóc khách hàng, ph ƣơng thức phân phối sản phẩm, sản phẩm có tính bền cao, giá cả phù hợp đáp ứng đ ƣợc nhu cầu chức năng của khách hàng và những thế mạnh đó đang đƣợc Dell duy trì và phát tri n. Tuy nhiên, ngày nay với sự phát tri n của khoa h c công nghệ và trong bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh gay gắt, thì việc định vị th ƣơng hiệu trở thành một vấn đề cực kỳ thách thức đối với các thƣơng hiệu, việc phát tri n các sản phẩm mới đ tạo sự khác biệt rất khó khăn, vì sự khác biệt đó không khó và không lâu đ các đối thủ cạnh tranh có th bắt chƣớc (Rekom & ctg, 2006). Do đó, các thế mạnh trên có th dần dần nó sẽ không còn là thế mạnh nữa, điều đó đồng nghĩa với việc rất khó khăn đ tạo sự khác biệt giữa Dell với đối thủ cạnh tranh. Tính cách thƣơng hiệu tạo sự khác biệt giữa một thƣơng hiệu với các thƣơng hiệu cạnh tranh, và từ đó tạo lòng ra lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu (Kim & ctg, 2001; Aaker, 1996). Freling & Forbes (2005, trang 405) cho rằng cho rằng “tính cách thƣơng hiệu có th tạo sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh”. Do đó, Dell phải tạo cho thƣơng hiệu của mình một sự khác biệt và sự khác biệt đó không th bắt chƣớc bởi đối thủ cạnh tranh và đó chính là sự khác biệt trong việc đáp ứng nhu cầu tâm lý của khách hàng, trong đó có sự khác biệt trong tính cách thƣơng hiệu. Hiện tại, Dell chƣa quan tâm nhiều đến việc xây dựng tính cách cho thƣơng hiệu mình cũng nhƣ truyền tải tính cách thƣơng hiệu đó đến khách hàng. Chẳng hạn, sản phẩm của Dell không đƣợc đa dạng về ki u dáng, màu sắc mặc dù sản phẩm có độ bền cao, chạy n định. Thêm nữa, hiện tại Dell chƣa có một đại sứ thƣơng hiệu đ truyền tải tính cách của thƣơng hiệu mình đến khách hàng từ đại sứ thƣơng hiệu đó, ít xúc tiến quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông. Không giống nhƣ Lenovo, Samsung hình ảnh của Dell ít xuất hiện tại các sự kiện. Có một điều không th phủ nhận Lenovo, Samsung, Apple, Sony luôn tạo ra những chiếc máy tính với ki u dáng đẹp mắt, màu sắc phong phú đ làm vừa lòng khách hàng, nhƣng quan đi m -4- của Dell là theo đu i giá trị thực của sản phẩm, đó là các giá trị chức năng nh ƣ độ bền và giá hợp lý, nhƣng theo tác giả trong thời đi m hiện nay, quan đi m đó là một quan đi m cứng nhắc và lỗi thời của Dell. Cho đến nay, trên thế giới đ có một số nghiên cứu về sự ảnh h ƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến các khía cạnh khác nhau. Chẳng hạn nh ƣ nghiên cứu ảnh hƣởng tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thàng thƣơng hiệu (Aaker, 1996; Kim & ctg, 2001; Wadheed & Yadav, 2007; Farhat & Khan, 2011), đến ý định mua sản phẩm của thƣơng hiệu (Freling & Forbes, 2005; ouhel & ctg, 2011), đến lòng tin thƣơng hiệu (Louis & Lombart, 2010; Choi & ctg, 2011). Còn tại Việt Nam, những nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu còn rất hạn chế và đặc biệt là ch ƣa có nghiên cứu nào đ đo lƣờng những đặc đi m của một thƣơng hiệu cụ th cũng nh ƣ ảnh hƣởng của chúng đến ý định mua lại của khách hàng. Từ những lý do đó, cùng với những khó khăn hiện tại của thƣơng hiệu máy tính xách Dell tác giả quyết định ch n đề tài “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu DELL tại thị trường Việt Nam” nhằm đo lƣờng mức độ đánh giá của khách hàng về tính cách thƣơng hiệu, lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu và mức độ ảnh hƣởng của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay th ƣơng hiệu Dell tại thị tr ƣờng Việt Nam. Từ những kết quả đo lƣờng đƣợc, tác giả đƣa ra các kiến nghị cho các nhà quản trị của Dell với mong muốn giúp Dell xây dựng tính cách thƣơng hiệu phù hợp và truyền tải đƣợc tính cách đó đến khách hàng nhằm nâng cao lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu và từ đó làm tăng ý định mua lại sản phẩm. Khi ý định mua lại sản phẩm càng tăng đồng nghĩa với khả năng mua lại sản phẩm càng tăng (Li & ctg, 2009), điều đó có th giúp Dell nâng cao doanh số, cải thiện thị phần tại thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam mà không mất thêm nhiều chi phí, vì chi phí đ tìm kiếm một khách hàng mới có khi lớn hơn 6 lần so với chi phí đ giữ lại một khách hàng cũ (Larry & John,1984). -5- 1.2. M c tiêu nghiên c u Khách hàng có lòng tin vào thƣơng hiệu thì h sẽ mong muốn mua lại sản phẩm của thƣơng hiệu, đồng nghĩa doanh nghiệp sẽ giữ chân đƣợc những khách hàng cũ. Nghiên cứu thực hiện nhằm xây dựng mô hình đo l ƣờng ảnh h ƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu và ảnh h ƣởng của lòng tin th ƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng. Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ th của đề tài nhƣ sau:  Xác định các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay.  o lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tính cách th ƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu và mức độ ảnh hƣởng của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay th ƣơng hiệu Dell.  So sánh sự khác nhau của lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại dựa trên các đặc đi m của khách hàng theo nhóm: giới tính, độ tu i, thu nhập, ngành nghề và trình độ h c vấn.  ề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell dựa trên các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và các gợi ý về chính sách bán hàng dựa trên các đặc đi m của nhóm khách hàng. 1.3. Đối tƣ ng và ph m vi nghiên c u  ối tƣợng nghiên cứu: Ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến ý định mua lại sản phẩm máy tính xách tay.  ối tƣợng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng sản phẩm máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell.  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Việt Nam. -6- 1.4 Phƣơng pháp nghiên c u Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ đ ƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định lƣợng.  Nghiên c u chỉnh lại mô hình nghiên cứu. Tác giả t ng quan về các lý thuyết và các ng cứu đi trƣớc liên quan đến đề tài đ đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ. Sau tác giả phỏng vấn sâu với những ngƣời có kiến thức chuyên môn trong cù lĩnh vực đang nghiên cứu đ hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợ thị trƣờng MTXT tại Việt Nam đ tiến hành nghiên cứu định lƣợng. Mẫu nghiên cứu định tính đƣợc ch n bằng phƣơng pháp ch n mẫu lý thuyết.  Nghiên c u nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu và ảnh hƣởng của tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm MTX thƣơng hiệu Dell. Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu đ ƣợc thu thập bằng bản hỏi khảo sát, mẫu đƣợc ch n bằng phƣơng pháp ch n mẫu thuận tiện với mẫu là 500 ngƣời tiêu dùng hiện đang sử dụng MTXT th ƣơng hiệu Dell, tr tu i tại Việt Nam. Dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc tác giả sử dụng phần mề SPSS đ thực hiện các phân tích thống kê, đầu tiên là đánh giá độ tin cậy c thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tiếp theo phân tích nhân tố khám (EFA) đƣợc sử dụng đ đo lƣờng sự hội tụ của các biến. Sau đó, tác giả sẽ hiện phân tích hồi qui đ cứu với ki m định F và mức ý nghĩa Sig. Cuối cùng, tác giả so sánh sự khá nhau của mỗi nhân tố trong mô hình theo các nhóm giới tính, độ tu i, thu và ngành nghề của khách hàng bằng phép ki m định T-test, ANOVA. 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực ti n c a ề tài ề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa h c cho những nhà nghiên cứu và có ý nghĩa thực ti n cho những nhà quản trị thƣơng hiệu máy tính xách Dell, cụ th nhƣ sau: -7-  Ý nghĩa khoa học: ề tài góp phần xác định mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng làm cơ sở tham khảo cho những đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực marketing.  Ý nghĩa thực ti n: o lƣờng ảnh hƣởng của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu và ảnh hƣởng của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay th ƣơng hiệu Dell. So sánh sự khác nhau của từng nhân tố trong mô hình theo giới tính, độ tu i, thu nhập, ngành nghề, trình độ h c vấn của khác hàng. Qua đó tác giả đề xuất kiến nghị cho các nhà quản trị của Dell nhằm nâng cao ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay Dell cũng nh ƣ các chính sách bán hàng phù hợp. 1.6. ố c c c a ề tài thực hiện mục tiêu nghiên cứu nhƣ trên, nội dung đề tài đƣợc thiết kế thành 5 chƣơng với nội dung chính của các chƣơng đƣợc mô tả dƣới đây: Chƣơng 1: Giới thiệu t ng quan về đề tài Chƣơng này trình bày t ng quan về thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam, những khó khăn hiện tại của thƣơng hiệu máy tính xáy tay Dell và tính cấp thiết của đề tài đ từ đó đƣa ra lý do ch n đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa h c và thực ti n của đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết Trong chƣơng này tác giả đƣa ra các định nghĩa liên quan về th ƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại của khách hàng cũng nh ƣ t ng quan các nghiên cứu mối quan hệ giữa tính cách th ƣơng hiệu đối với lòng tin thƣơng hiệu, mối quan hệ giữa lòng tin thƣơng hiệu với ý định mua lại của khách hàng. Ngoài ra, tác giả còn phân tích đặc đi m của sản phẩm máy tính xách tay và thị trƣờng máy tính xách tay, nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.