BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------
TRẦN THUỴ HUỆ AN
ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ
(RELATIONSHIP MARKETING) ĐẾN
SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG –
MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG
TMCP VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------
TRẦN THUỴ HUỆ AN
ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ
(RELATIONSHIP MARKETING) ĐẾN
SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG –
MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG
TMCP VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. VÕ THỊ QUÝ
TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của marketing quan hệ
(relationship marketing) đến sự trung thành của khách hàng – một nghiên cứu
tại các ngân hàng TMCP ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và
cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước
đây.
Tác giả: Trần Thuỵ Huệ An
ii
LỜI CÁM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến
thức, kinh nghiệm quý báu và bạn bè, đặc biệt là bạn bè lớp CHKT-K19-Ngày
2 đã tích cực hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu.
Qua đây, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Võ Thị Quý, người hướng dẫn
khoa học cho Luận văn, đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành Luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi, đặc biệt là chồng tôi –
những người luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cho tôi trong những năm tháng
học tập này.
Xin chân thành cảm ơn.
Tác giả: Trần Thuỵ Huệ An
iii
Từ viết tắt
RM
TMCP
TPHCM
EFA
KMO
B2B
iv
DANH SÁCH HÌNH
Hình 2–1: Mô hình 6 thành phần RM của Sin và các cộng sự (2005)...............................9
Hình 2–2: Mô hình 4 thành phần của RM của Ndubisi (2007)..........................................10
Hình 2–3: Mô hình nghiên cứu đề nghị.....................................................................................16
Hình 3–1: Tóm tắt các bước xây dựng thang đo....................................................................25
Hình 3–2: Sơ đồ tóm tắt quá trình chọn mẫu trong nghiên cứu định tính............26
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2-1: Bảng tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến.............................................................7
Bảng 2-2: Bảng tổng hợp các nghiên cứu về RM..................................................................11
Bảng 2-3: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu.................................................23
Bảng 4-1: Đặc điểm mẫu khảo sát..............................................................................................31
Bảng 4-2: Tần suất và tỷ lệ các ngân hàng được khảo sát...................................................32
Bảng 4-3: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu.....................................................................33
Bảng 4-4: Thống kê kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha................................................35
Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo RM.......................................................37
Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố của Thang đo Sự trung thành.................................38
Bảng 4-7: Kết quả phân tích tương quan..................................................................................39
Bảng 4-8: Kết quả phân tích hồi qui...........................................................................................40
Bảng 4-9: Tổng hợp kết quả của các giả thuyết.....................................................................49
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................
LỜI CÁM ƠN .......................................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................
DANH SÁCH HÌNH...........................................................................................
DANH SÁCH BẢNG BIỂU................................................................................
MỤC LỤC.............................................................................................................
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN..................................................................................
1.1
Đặt vấn đề ..................................................................................
1.2
Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................
1.3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................
1.4
Phương pháp nghiên cứu...........................................................
1.5
Ý nghĩa của đề tài ......................................................................
1.6
Cấu trúc của luận văn................................................................
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................
2.1
Marketing quan hệ (RM)...........................................................
2.1.1
Khái niệm về marketing quan hệ (RM) ..
2.1.2
Marketing quan hệ (RM) trong lĩnh vực
2.1.3
Các thành phần của marketing quan hệ (
2.2
Sự trung thành của khách hàng ...............................................
2.2.1
Khái niệm sự trung thành của khách hàn
2.2.2
Thang đo sự trung thành của khách hàng
2.3
Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự trung thành của
14
2.4
Mô hình nghiên cứu đề nghị .....................................................
2.4.1
Niềm tin và sự trung thành của khách hà
2.4.2
Sự cam kết và sự trung thành của khách
2.4.3
Truyền thông và sự trung thành của khác
vi
2.4.4
Quản trị xung đột và sự trung thành của
2.4.5
Sự cảm thông và sự trung thành của khá
2.4.6
Vai trò của các biến nhân khẩu học trong
2.5
Giả thuyết nghiên cứu................................................................
Tóm tắt .................................................................................................................
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................
3.1
Thiết kế nghiên cứu ...................................................................
3.1.1
3.2
Phương pháp nghiên cứu ........................
Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................
3.2.1
Các bước thực hiện trong nghiên cứu sơ
3.2.2
Thang đo và mã hoá thang đo ................
3.3
Nghiên cứu chính thức ..............................................................
3.3.1
Xác định mẫu nghiên cứu ......................
3.3.2
Phương pháp phân tích dữ liệu...............
Tóm tắt .................................................................................................................
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................
4.1
Đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................
4.2
Thống kê mô tả các biến nghiên cứu .......................................
4.3
Kiểm định thang đo ...................................................................
4.4
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................
4.4.1
Phân tích nhân tố khám phá của thang đo
4.4.2
Phân tích nhân tố khám phá của thang đo
4.5
Kiểm định giả thuyết tác động của marketing quan hệ (RM) đến sự trung
thành của khách hàng..................................................................................................................38
4.5.1 Phân tích tương quan.......................................................................................................38
4.5.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình...............................................................................39
4.5.3 Ý nghĩa của các hệ số hồi qui........................................................................................40
4.5.4 Kiểm chứng các giả định của mô hình hồi qui........................................................41
4.5.5 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui..........................42
vii
4.6
Kiểm định trị trung bình................................................................................................43
4.6.1 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung
thành gữa khách hàng nam và nữ............................................................................................43
4.6.2 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung
thành gữa khách hàng có độ tuổi khác nhau........................................................................44
4.6.3 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung
thành gữa khách hàng có thu nhập khác nhau.....................................................................47
4.7
Tổng hợp kết quả của các giả thuyết.........................................................................48
4.8
Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................................49
Tóm tắt...............................................................................................................................................51
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN............................................................................................................52
5.1
Kết luận.................................................................................................................................52
5.2
Hàm ý chính sách cho ngân hàng...............................................................................53
5.3
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................VIII
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC....................................................................XIV
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU....................................................................XV
PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU.....................................XVIII
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG........................XIX
PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG....................................................XXII
PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA..........XXVI
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ..........................................................................XXIX
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUI.........................................................................XXXIII
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH T-TEST...........................................................................XXXVI
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA.....................................................................XXXVIII
1
CHƯƠNG 1
1.1
TỔNG QUAN
Đặt vấn đề
Lý thuyết về marketing theo quan điểm truyền thống chủ yếu tập trung vào
cách tiếp cận của người bán hàng hướng tới việc đạt được các mục tiêu. Moller
(2006) cho rằng marketing truyền thống chỉ định hướng nội bộ: tập trung vào bán
hàng, đặc tính của sản phẩm mà không quan tâm đến hành vi thụ động của khách
hàng cũng như không chú trọng đến tương tác, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ lâu
dài với khách hàng. Ngày nay với xu thế toàn cầu hoá và sự cải tiến liên tục về công
nghệ đã làm cho giá cả, chất lượng, đặc tính... của sản phẩm, dịch vụ ngày càng trở
nên đồng nhất. Môi trường kinh doanh theo đó cũng có nhiều biến động và phức tạp.
Chính vì vậy marketing theo quan điểm truyền thống được xem như là lỗi thời khi
hướng tới việc đạt hiệu quả kinh doanh cao trong môi trường năng động như vậy.
Trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh và phức tạp như ngày
nay, sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng là yếu tố rất quan trọng cho các
doanh nghiệp đạt được và duy trì lợi thế cạnh trạnh. Trong thời đại mới, marketing
không chỉ là phát triển, phân phối và bán hàng mà nó đang dịch chuyển hướng đến
xây dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn có lợi lẫn nhau với khách hàng. Triết lý kinh
doanh mới này gọi là marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM). Thuật ngữ
RM lần đầu tiên được sử dụng tại Hoa Kỳ vào năm 1983. Nó có nguồn gốc ở châu
Âu vào những năm 1980, nơi các doanh nghiệp nhanh chóng bắt đầu sử dụng chiến
lược. Kể từ khi được giới thiệu để các trường đại học Bắc Mỹ, RM đã được thảo luận
và đã bắt đầu được áp dụng tại các ngành công nghiệp khác nhau của Bắc Mỹ. Với
những thành tựu đạt được từ chiến lược này, RM đã nhanh chóng lan rộng và được áp
dụng rộng rãi tại hầu hết các nước trên thế giới.
Như vậy đã có sự dịch chuyển mô hình trong hoạt động thực tiễn marketing đó
là duy trì khách hàng thông qua tăng cường định hướng RM. Đối với doanh nghiệp,
RM không chỉ giúp cho doanh nghiệp tăng thị phần, lợi nhuận và giảm chi
2
phí mà nó còn đặt các đối thủ vào tình thế khó khăn hơn trong việc có được sự trung
thành của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí phục vụ cho một khách hàng
trung thành ít hơn 5-6 lần chi phí phục vụ một khách hàng mới (Ndubisi, 2005). Đối
với khách hàng, RM giúp cho doanh nghiệp đáp ứng vượt trội nhu cầu của khách
hàng, khách hàng được phục vụ chu đáo hơn, cảm thấy được quan tâm hơn. Như vậy,
RM là chiến lược thiết kế để thúc đẩy sự trung thành, tăng cường sự tương tác và cam
kết dài dạn với khách hàng. Cách tiếp cận này tập trung nhiều vào duy trì khách hàng
hơn là giành được khách hàng. Chính sự thoả mãn, sự trung thành của khách hàng,
chứ không phải lợi nhuận là mục tiêu của kinh doanh. Lợi nhuận sẽ chỉ là thành quả
mà họ có được thông qua đạt được mục tiêu trên. Nó được giả định rằng nếu một
người tiêu dùng được thỏa mãn, họ sẽ nhận được “giá trị” mang về lợi nhuận cho chủ
sở hữu trong một thời gian dài thông qua hoạt động "mua lại" của các khách hàng
trung thành.
Từ những phân tích ở trên, có thể thấy việc xây dựng, duy trì, mở rộng mối
quan hệ với khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính –
nơi mà khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên và các ngân hàng có nhiều cơ hội
hơn để giao tiếp với khách hàng. Tại Việt Nam, ngân hàng là một trong những lĩnh
vực được mở cửa mạnh nhất sau khi Việt Nam gia nhập WTO (7/11/2006) và theo
cam kết thì lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình bảy năm. Như vậy,
việc gia nhập WTO tạo nhiều cơ hội thuận lợi cho sự phát triển kinh tế đặc biệt là
ngành ngân hàng, tuy nhiên bên cạnh đó thì ngành ngân hàng của Việt Nam cũng gặp
nhiều khó khăn. Thách thức lớn nhất của ngành ngân hàng là phải đối mặt với sự
cạnh tranh ngày càng quyết liệt do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của các ngân
hàng nước ngoài. Trong giai đoạn mà các sản phẩm, chất lượng dịch vụ cung cấp gần
như là như nhau giữa các ngân hàng thì mối quan hệ với khách hàng là một trong
những phương thức tiếp cận hiệu quả nhất để duy trì sự tồn tại, nâng cao vị thế và sự
phát triển lâu dài của ngân hàng. Tuy nhiên theo tìm hiểu của tác giả thì chưa có đề
tài nghiên cứu cụ thể nào ở Việt Nam liên quan đến tác động của RM đến với sự
trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Việc nghiên cứu tác
3
động các yếu tố cuả RM đến với sự trung thành của khách hàng sẽ hỗ trợ cho các
ngân hàng quản lý tốt hơn mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và qua đó
nâng cao hơn mức độ trung thành của khách hàng. Như vậy “Có sự tác động của RM
đến với sự trung thành của khách hàng không? Nếu có, thành phần quan trọng nhất
của RM có ý nghĩa ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng?”. Nhằm nghiên
cứu và đưa ra các kết luận khoa học về vấn đề trên, tác giả lựa chọn đề tài:
“Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự trung thành của khách hàng – một
nghiên cứu tại các ngân hàng TMCP ở Việt Nam”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định tác động của RM đến với sự trung thành của khách hàng tại các ngân
hàng TMCP Việt Nam và kiểm định sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung
thành giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là RM, các thành phần của RM và mối quan hệ của các
thành phần của RM đến với sự trung thành của khách hàng của các ngân hàng TMCP
ở Việt Nam.
Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân có thực hiện giao dịch với các
ngân hàng TMCP Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: trong năng lực và thời gian có hạn tác giả chỉ thực hiện
khảo sát các khách hàng cá nhân trên độ tuổi lao động (từ 18 tuổi trở lên) của các
ngân hàng TMCP tại địa bàn TPHCM.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn:
(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và
định
lượng nhằm để điều chỉnh và bổ sung thang đo.
(2)
Nghiên cứu chính thức định lượng: nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát
cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu được
chọn theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu là 260.
4
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach Alpha), phân tích hồi qui
bội, phân tích T-Test và ANOVA với phần mềm SPSS 11.5
1.5 Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu thực hiện để kiểm chứng sự tác động của các thành phần của RM
đến sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, do đó kết quả nghiên cứu
sẽ giúp người đọc có được cái nhìn tổng quát về RM cũng như sự ảnh hưởng của RM
đến sự trung thành của khách hàng.
Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với kết quả định lượng về
mối quan hệ của các thành phần của RM với sự trung thành của khách hàng. Qua đó
xác định đâu là thành phần quyết định đến sự cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng
nhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết những nghiên cứu tiếp theo.
Luận văn là cơ sở phương pháp luận cho các ngân hàng trong việc xây dựng
chiến lược về RM trong thời gian tới. Trên cơ sở nhận biết được các thành phần của
RM cũng như ảnh hưởng của các thành phần của RM đến sự trung thành của khách
hàng, các nhà lãnh đạo của ngân hàng sẽ đề ra những biện pháp cụ thể nhằm nâng cao
mức độ trung thành của khách hàng.
Đề tài cũng chỉ ra cảm nhận về các thành phần của RM của các đối tượng khách
hàng là khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập), dựa vào đó các ngân hàng sẽ đưa
ra các hàm ý chính sách phù hợp với các phân khúc thị trường khác nhau.
1.6 Cấu trúc của luận văn
Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận
5
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 tổng hợp một số lý thuyết về RM, sự trung thành của khách hàng làm
cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết và đặt các giả thuyết
nghiên cứu về ảnh hưởng của RM đến sự trung thành của khách hàng tại các ngân
hàng TMCP ở Việt Nam.
2.1
Marketing quan hệ (RM)
2.1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM)
RM là một khái niệm khá trừu tượng trong các tài liệu về marketing, do vậy có
rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về RM. Trên thực tế, RM bao gồm
rất nhiều hoạt động và do đó nó có thể là những thứ khác nhau đối với những công ty
khác nhau trong những bối cảnh khác nhau (Palmer, 1994). Harker (1999) đã tìm
thấy 26 khái niệm khác nhau trong nghiên cứu của mình. Ở đây tác giả chỉ đề cập đến
các khái niệm phổ biến nhất:
Berry (1983) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa “RM là chiến lược để thu
hút,duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng”.
Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry ở trên. Tuy nhiên,
Gronroos (1994) đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượng không
phải là khách hàng, do đó nhìn nhận "RM là phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và
khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, một cách có
lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiện thông
qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa.”
Theo quan điểm của Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) định nghĩa
“RM là tất cả các hoạt động marketing hướng đến thành lập, phát triển, và duy trì các
trao đổi lẫn nhau của mối quan hệ”
Những nhà nghiên cứu khác (Palmer, 1994) xem RM là chiến lược nhằm nâng
cao lợi nhuận thông qua việc tập trung vào các giá trị của mối quan hệ người mua –
người bán theo thời gian.
Một định nghĩa khác phổ biến của RM được phát triển bởi Callaghan và các
cộng sự (1995) như sau: "RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ
6
giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng
cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc".
Gummesson (1996) cho rằng RM bao gồm ba yếu tố chính, bao gồm các quan
hệ, mạng lưới, và sự tương tác. Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cập tới liên
lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và các đối
tượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các mối quan hệ. Tương
tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới.
Parvatiyar và Sheth (2000) cho rằng RM có liên quan tới quan hệ hợp tác và
cộng tác giữa công ty và khách hàng. Những khách hàng này có thể là một hoặc
nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành viên kênh
phân phối, và cả các khách hàng doanh nghiệp. Họ định nghĩa “RM
là quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động và các chương trình hợp tác với
khách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị kinh tế
chung với chi phí giảm” (trích dẫn tại Harker, 1999)
Định nghĩa của Trịnh Quốc Trung (2009) “RM bao gồm các hoạt động thu
hút, duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó”
Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấp
thuận bởi các tác giả khác nhau. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp dụng
RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu RM là một chiến lược doanh nghiệp sử dụng để
thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất. RM yêu
cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ
các quá trình dịch vụ, giao dịch, marketing một cách có hiệu quả. Nguyên lý định
hướng khách hàng chỉ ra rằng tất cả các chức năng trong doanh nghiệp phải cùng hợp
tác với nhau để phục vụ và thoả mãn khách hàng.
7
Bảng 2-1: Bảng tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến
Tác giả
Berry (1983)
Gronroos (1994)
Morgan và Hunt
(1994)
Palmer (1994)
Callaghan và các
cộng sự (1995)
Gummesson (1996)
Pavatyar và Sheth
(2000)
Trịnh Quốc Trung
(2009)
2.1.2 Marketing quan hệ (RM) trong lĩnh vực ngân hàng
Trong thế giới tài chính toàn cầu ngày càng cạnh tranh gay gắt, RM xem như
là cách tốt nhất để các ngân hàng thiết lập một mối quan hệ lâu dài độc nhất với
khách hàng của mình. Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ cốt lõi trong lĩnh vực ngân hàng
thương mại khá chung chung và thật khó khăn cho các ngân hàng cạnh tranh đơn
thuần bằng dịch vụ cốt lõi này. Như vậy trong những năm gần đây tầm quan
8
trọng của RM, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đã được thừa nhận. Berry
(1983) cho rằng việc áp dụng RM thích hợp nhất khi người tiêu dùng đòi hỏi các dịch
vụ cá nhân đi kèm với dịch vụ bán hàng. Điều này là chắc chắn trong lĩnh vực dịch
vụ tài chính, lĩnh vực mà đa số khách hàng vẫn thích quyết định mua bán được hỗ trợ
kiến thức chuyên môn bởi đội ngũ cán bộ của ngân hàng.
Nghiên cứu RM trong ngành ngân hàng xuất hiện vào đầu những năm 1990.
Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh mới, việc phát triển các quan hệ chặt chẽ, lâu
dài với khách hàng mục tiêu được xem là công cụ chiến lược quan trọng để hạn chế
mức độ cạnh tranh của thị trường và để bảo vệ lợi nhuận ngân hàng trong dài hạn.
Nguyen (2006) cho rằng định hướng RM có thể làm giảm tính cạnh tranh bởi vì RM
có thể khiến một ngân hàng nào đó trở nên khác biệt hơn các đối thủ còn lại. Vì vậy,
một môi trường cạnh tranh có thể khuyến khích các ngân hàng sáng tạo ra các dịch
vụ hướng về khách hàng, do đó tập trung nhiều hơn vào nghiệp vụ RM của ngân
hàng.
2.1.3 Các thành phần của marketing quan hệ (RM)
2.1.3.1
Mô hình RM của Sin và các cộng sự (2005)
Mặc dù RM được khá nhiều học giả quan tâm nhưng cho đến thời điểm của
Sin tiến hành nghiên cứu vẫn chưa có một mô hình phù hợp. Theo Callaghan và các
cộng sự (1995), tất cả các nghiên cứu trước đây đã bị chỉ trích là quá đơn giản do chỉ
sử dụng quan điểm đơn thành phần cho RM. Do vậy, Sin và các cộng sự (2005) đã
xây dựng và phát triển mô hình đa thành phần để đo lường RM. Mô hình này được
kiểm tra có độ tin cậy và phù hợp tốt ở 2 thị trường Trung Quốc và Hồng Kong. Theo
đó RM bao gồm sáu thành phần như : niềm tin (trust), sự ràng buộc (bonding), truyền
thông (communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảm thông (empathy), sự
nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity). Các thành phần này được Sin và các cộng sự
(2005) kế thừa từ các nghiên cứu của Callaghan và các cộng sự (1995), Morgan và
Hunt (1994), Wilson (1995), Yau và các cộng sự (2000) (trích dẫn trong Sin và các
cộng sự, 2005).
9
Niềm tin
Sự ràng buộc
Truyền thông
Marketing
hệ
Giá trị chia sẻ quan
Sự cảm thông
Sự nhân nhượng
lẫn nhau
Hình 2–1: Mô hình 6 thành phần RM của Sin và các cộng sự (2005)
Mô hình nảy đã được Le & Liem (2012) áp dụng và nghiên cứu tại thị trường
Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu trong Le & Liem (2012) là các giám đốc điều hành
kinh doanh sản xuất trên diện rộng các ngành công nghiệp của Business To Business
(B2B).
2.1.3.2
Mô hình RM của Ndubisi (2007)
Khi nghiên cứu RM trong lĩnh vực ngân hàng, Ndubisi cho rằng các kế hoạch
RM cần phải nhắm đến việc xây dựng lòng tin, thể hiện sự cam kết phục vụ, truyền
thông thông tin cho khách hàng kịp thời, đáng tin cậy và chủ động xử lý xung đột
hiệu quả. Do vậy mô hình RM của Ndubisi gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust),
sự cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột (conflict
handling). Các thành phần của RM được Ndubisi liên kết từ cho các nghiên cứu trước
như niềm tin (Morgan and Hunt, 1994), sự cam kết (Grossman, 1998; Chan and
Ndubisi, 2004), quản trị xung đột (Dwyer và các cộng sự, 1987;
10
Ndubisi and Chan, 2005), và truyền thông (Ndubisi and Chan, 2005; Morgan and
Hunt, 1994) (trích dẫn trong Ndubisi, 2007)
Hình 2–2: Mô hình 4 thành phần của RM của Ndubisi (2007)
Mô hình này đã được rất nhiều các nhà nghiên cứu áp dụng ở các lĩnh vực
khác nhau trong các thị trường khác nhau, nhiều nhất vẫn là lĩnh vực ngân hàng. Đó
là các nghiên cứu của Afshin và các cộng sự (2012) trong lĩnh vực bảo hiểm ở thị
trường Iran; nghiên cứu của Lauren và Mornay ( 2011) trong lĩnh vực bảo hiểm phi
nhân thọ ở thị trường Nam Phi, nghiên cứu của Nor Aza (2009) trong lĩnh vực ngân
hàng ở thị trường Malayisa…
Ngoài 2 mô hình RM trên còn rất nhiều các nhà nghiên cứu khác phát triển mô
hình các thành phần của RM nhưng không được áp dụng rộng rãi. Có thể kể đến các
nghiên cứu sau:
(1)
Nghiên cứu của Hashem (2012) về RM trong lĩnh vực khách sạn ở thị
trường Jornadian, RM bao gồm 4 thành phần: niềm tin (trust), sự cảm thông
(empathy), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication).
(2)
Nghiên cứu của Galdolage & Warnakulasooriy (2010) về RM trong lĩnh
vực y tế ở thị trường Sri Lanka, RM bao gồm 4 thành phần: niềm tin (trust), sự
cam kết (commitment), sự cảm thông (empathy) và sự công bằng (equity)
11
(3)
Nghiên cứu của Oliver và các cộng sự (1999) ở thị trường Hồng Kong,
RM bao gồm 4 thành phần sự ràng buộc (bonding), sự cảm thông (empathy),
niềm tin (trust) và sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity).
(4)
Nghiên cứu của Ismail và Alsadi (2010) ở thị trường Jornadian, RM bao
gồm 5 thành phần: niềm tin (trust), sự ràng buộc (bonding), sự cảm thông
(empathy), sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity), sự rõ ràng (tangibility)
Bảng 2-2: Bảng tổng hợp các nghiên cứu về RM
Tác giả
Sin và các cộng sự (2005)
Ndubisi (2007)
Hashem (2012)
Galdolage &
Warnakulasooriy (2010)
Oliver và các cộng sự
(1999)
Ismail và Alsadi (2010)
Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả
Mặc dù cấu trúc và các thành phần của RM về cơ bản là khác nhau giữa các
nghiên cứu thực hiện, nhưng yếu tố chính là niềm tin rằng không thang đo nào có thể
- Xem thêm -