BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------
NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG
ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC
TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------
NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG
ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC
TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH CÔNG TIẾN
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo
trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính
xách tay của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học
tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy và đƣợc xử lý trung thực khách quan. Mọi thông tin trích dẫn trong
luận văn đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc cụ thể.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 12 năm 2013
Học viên
NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG
MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
TÓM TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI................................................................... 1
1.1
Sự cần thiết của đề tài................................................................................ 1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 3
1.3
Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu.................................... 3
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu................................................................................. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu..................................................................................... 3
1.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 3
1.4
Mô hình dùng để phân tích........................................................................ 4
1.5
Kết cấu của luận văn.................................................................................. 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................... 7
2.1
Khái niệm thƣơng hiệu.............................................................................. 7
2.2
Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa...................................... 11
2.3
Vai trò của thƣơng hiệu........................................................................... 12
2.3.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng.......................................... 12
2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với bản thân doanh nghiệp.......................12
2.4
Giá trị thƣơng hiệu.................................................................................. 13
2.5
Các mô hình giá trị thƣơng hiệu............................................................. 16
2.5.1
Mô hình D.Aker 1991......................................................................... 16
2.5.2
Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lasar & ctg 1995........17
2.5.3
Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
2.5.4
2.6
18
Mô hình giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay...............................18
Quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng............................22
2.6.1
Quảng cáo trực tuyến......................................................................... 23
2.6.2
Khuyến mãi bằng quà tặng................................................................ 24
2.7
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về ảnh hƣởng của hoạt động
quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng
hiệu máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM....................24
2.7.1
Ảnh hƣởng của quảng cáo trực tuyến đến giá trị thƣơng hiệu máy
tính xách tay.
25
2.7.2
Ảnh hƣởng của khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu
máy tính xách tay. 26
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................... 30
3.1
Thiết kế nghiên cứu.................................................................................. 30
3.1.1
Nghiên cứu sơ bộ................................................................................ 30
3.1.2
Nghiên cứu chính thức....................................................................... 31
3.1.2.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................... 31
3.1.2.2 Thương hiệu nghiên cứu..................................................................... 33
3.1.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu................................................................... 33
3.1.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................... 33
3.2
Xây dựng thang đo................................................................................... 34
3.2.1
3.2.2
Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng với
giá trị thƣơng hiệu.
34
Đo lƣờng lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với
giá trị thƣơng hiệu.
35
3.2.3
Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng
đối với giá trị thƣơng hiệu.
35
3.2.4
Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với
giá trị thƣơng hiệu.
36
3.2.5
Đo lƣờng thái độ ngƣời tiêu dùng với quảng cáo trực tuyến đối với
giá trị thƣơng hiệu.
37
3.2.6
Đo lƣờng thái độ ngƣời tiêu dùng với khuyến mãi bằng quà tặng
đối với giá trị thƣơng hiệu.
38
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 40
4.1
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu................................................................. 40
4.2
Kiểm định hệ số tin cậy bằng Cronbach Alpha...................................... 44
4.2.1
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu. .46
4.2.2
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng ham muốn thƣơng
hiệu 46
4.2.3
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng cảm nhận
thƣơng hiệu 46
4.2.4
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành thƣơng
hiệu 47
4.2.5
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang thái độ đối với quảng cáo
trực tuyến thƣơng hiệu máy tính xách tay
4.2.6
4.3
47
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang thái độ đối với khuyến mãi
bằng quà tặng thƣơng hiệu máy tính xách tay
47
Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 47
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4
Phân tích các nhân tố khá phá EFA của thang đo giá trị thƣơng
hiệu máy tính xách tay
49
Phân tích các nhân tố khám phá EFA của các thang đo giá trị
thƣơng hiệu sau khi loại bỏ biến PQ1 và PQ4.
50
Phân tích các nhân tố khám phá EFA của các thang đo giá trị
thƣơng hiệu sau khi loại bỏ tiếp biến DE3
52
Phân tích các nhân tố khám phá EFA của các thang đo thái độ đối
với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng 54
4.4 Tạo biến cho nhân tố ........................................................
4.5 Mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh sau khi phân tíc
phá EFA. ...........................................................................
4.6 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qu
quy .....................................................................................
4.6.1 Kiểm tra sự p
cáo trực tuyế
thƣơng hiệu.
4.6.2 Kiểm tra sự p
cáo trực tuyế
thƣơng hiệu.
4.6.3 Kiểm tra sự p
cáo trực tuyế
nhận thƣơng
4.7 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA .............................................................
5.1 Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của chúng............................
5.1.1 Kết quả đo lƣ
5.1.2 Kết quả về m
5.2 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. ................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỤC LỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AD
AP
AW
BE
BP
DE
EFA
LO
PQ
PR
SLR
SPSS
R
2
TP.HCM
adj
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu...........................................................................11
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu (AW)....................................................34
Bảng 3.2 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu (DE).........................................................35
Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ)..............................................36
Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (LO)........................................................36
Bảng 3.5 Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo (AD) trực tuyến
37
Bảng 3.6 Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với khuyến mãi (PR) bằng quà
tặng.................................................................................................................................................................38
Bảng 4.1 Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.............................................43
Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu................................................44
Bảng 4.3 Kết quả EFA của các thang đo giá trị thƣơng hiệu..............................................49
Bảng 4.4 Kết quả EFA của các thang đo giá trị thƣơng hiệu khi loại các biến PQ1
và PQ4..........................................................................................................................................................51
Bảng 4.5 Kết quả EFA của các thang đo giá trị thƣơng hiệu khi loại tiếp biến DE352
Bảng 4.6 Kết quả EFA của các thang đo thái độ với quảng cáo trực tuyến và khuyến
mãi bằng quà tặng...................................................................................................................................54
Bảng 4.7 Kết quả SLR bằng phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng cáo
trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến mức độ nhận biết th ƣơng hiệu. ... 57
Bảng 4.8 Kết quả SLR bằng phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng
cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến lòng đam mê thƣơng hiệu.............59
Bảng 4.9 Kết quả SLR bằng phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng
cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến chất lƣợng cảm nhận th ƣơng hiệu 61
Bảng 5.1 Sự khác biệt giữa các nghiên cứu.................................................................................68
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và
khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu tính xách tay tại TP.HCM.............5
Hình 2.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu............................9
Hình 2.2 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991).................................17
Hình 2.3 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lasar et al. (1995).......................17
Hình 2.4 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2011)............................................................................................................................18
Hình 2.5 Mô hình giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay.....................................................20
Hình 2.6 Mô hình tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu
của Isabel et al., (2013).........................................................................................................................28
Hình 2.7 Mô hình ảnh hƣởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến
mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM sau khi
điều chỉnh....................................................................................................................................................28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu..........................................................................................................32
Hình 4.1 Biểu đồ về thƣơng hiệu máy tính xách tay đƣợc khảo sát...............................41
Hình 4.2 Biểu đồ về độ tuổi ngƣời tham gia khảo sát............................................................42
Hình 4.3 Biểu đồ về trình độ học vấn của ngƣời tham gia khảo sát................................42
Hình 4.4 Biểu đồ về thu nhập của ngƣời tham gia khảo sát................................................43
Hình 4.5 Mô hình ảnh hƣởng của quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà
tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM sau khi điều chỉnh.......56
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mô hình
nghiên cứu lý thuyết đo lƣờng ảnh hƣởng của quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi
bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM. Qua đó,
nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và
khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu, từ đó tác giả đề xuất những hàm
ý cho các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối máy tính xách tay nhằm nâng cao
giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay một cách có hiệu quả tại khu vực
TP.HCM.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và các thang đo đã đ ƣợc xây
dựng trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam, một nghiên cứu định l ƣợng chính thức
với số lƣợng mẫu là 157 ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện để kiểm định các thang đo
cũng nhƣ kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về các thành phần giá trị thƣơng
hiệu của máy tính xách tay tại TP.HCM.
Kết quả cho thấy thái độ của ngƣời tiêu dùng với quảng cáo trực tuyến và
khuyến mãi bằng quà tặng tăng hay giảm thuận chiều với 3 thành phần của giá trị
thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM là: nhận biết thƣơng hiệu, chất l ƣợng
cảm nhận thƣơng hiệu, lòng đam mê thƣơng hiệu. Trong đó thái độ của ng ƣời tiêu
dùng đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng ảnh h ƣởng nhiều
nhất tới lòng đam mê thƣơng hiệu, kế đến là chất lƣợng cảm nhận và cuối cùng là
nhận biết thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM.
Nghiên cứu đã lƣợng hóa đƣợc mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo
trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng và các thành phần của giá trị th ƣơng hiệu
của máy tính xách tay tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp
kinh doanh, phân phối máy tính xách tay tại TP.HCM có cái nhìn sâu sắc, toàn diện
hơn về giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay, hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của
hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng trong giá trị th ƣơng
hiệu của máy tính xách tay tại TP.HCM nhƣ thế nào, làm căn cứ quan trọng trong
việc hoạch định và phát triển các chính sách, chiến lƣợc về quảng cáo trực tuyến và
khuyến mãi bằng quà tặng, góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý marketing, từ đó
có thể đƣa ra các chƣơng trình để quảng bá thƣơng hiệu có hiệu quả hơn, hoạch
định nguồn ngân sách để đầu tƣ hợp lý và có hiệu quả vào các ch ƣơng trình quảng
bá, chiêu thị nhằm xây dựng, nâng cao giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay do
mình kinh doanh, phân phối tại thị trƣờng TP.HCM.
1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu. Bởi vì một thƣơng hiệu thành công có thể cho phép những ngƣời tiếp
thị đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh (Lassar et al.,1995) bao gồm tất cả các cơ hội để mở
rộng thành công, khả năng chống lại các áp lực cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh và
khả năng tạo ra rào cản gia nhập thị trƣờng cạnh tranh. Ngoài ra, việc gia tăng giá
trị thƣơng hiệu làm gia tăng sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng, ý định mua lại và gia
tăng lòng trung thành. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đang cố gắng tìm cách để gia
tăng giá trị thƣơng hiệu của mình tới ngƣời tiêu dùng. Và các th ƣơng hiệu laptop
nhƣ HP, Dell, Lenovo, Sony Vaio, Macbook, Asus… cũng không ngoại lệ, luôn
luôn gia tăng giá trị thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng bằng các hoạt động chiêu thị
khác nhau.
Thị trƣờng toàn cầu đang đối mặt với doanh số tụt dốc của máy tính cá nhân
trong quý 4 năm 2012 và quý 2 năm 2013, thị trƣờng máy tính cá nhân tiếp tục
bƣớc lùi trong cuộc đua cạnh tranh với các thiết bị di động và trong thời kỳ khủng
hoảng kinh tế. Ở Việt Nam, theo số liệu của Tổng cục thống kê thì doanh số máy
tính tăng qua các năm từ 2009, 2010 và 2011 từ 4.88 triệu chiếc năm 2009 tới 7.4
triệu chiếc năm 2011. Và trong năm 2012, mặc dù bị ảnh h ƣởng của tình hình kinh
tế khó khăn nhƣng trong quý 3 năm 2012 thị trƣờng này đã tăng 11% so với quý
trƣớc và giảm 4% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó l ƣợng laptop phân khúc cấp
trung chiếm gần một nữa lƣợng nhập khẩu với các th ƣơng hiệu HP, Dell, Acer,
Asus, Lenovo, Sony Vaio, Macbook,.. Bên cạnh đó, nhu cầu máy tính cá nhân khá
cao vào quý 3 năm 2013. Theo sự nhận định của các chuyên gia trong ngành dự
đoán doanh số máy tính cá nhân tại Việt Nam có thể tăng 8%-13% trong năm 2013,
đƣa Việt Nam trở thành thị trƣờng máy tính cá nhân hấp dẫn ở Đông Nam Á trong
tình hình hiện nay
Thêm vào đó, lộ trình gia nhập WTO, góp phần giúp cho giá cả những chiếc
laptop trở nên rẻ hơn vì không chịu thuế nhập khẩu nhƣ trƣớc đây. Cùng với những
2
tiến bộ về công nghệ, thì chiếc laptop ngày càng trở thành công cụ không thể thiếu
đối với doanh nhân, giới công chức và cả giới học sinh sinh viên. Vì vậy, nhu cầu
thị trƣờng laptop ngày càng tăng và thị trƣờng này luôn thu hút sự quan tâm của
các thƣơng hiệu HP, Dell, Lenovo, Macbook, Acer, Asus, … cho thấy sự cạnh
tranh trong lĩnh vực này rất sôi động và gây gắt.
Ngoài ra, sự bùng nổ mạnh mẽ của các thiết bị di động thông minh nh ƣ máy
tính bảng và smartphone đã làm cho doanh số các máy tính nói chung và laptop nói
riêng đã và đang chịu ảnh hƣởng.
Vì vậy, một vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệp hiện nay là đẩy mạnh công tác
chiêu thị vì chiêu thị có hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị th ƣơng hiệu trong tâm thức
khách hàng (Yoo và cộng sự, 2000) từ đó làm gia tăng giá trị và lợi ích của sản phẩm
để thôi thúc khách hàng mua sản phẩm hơn (Lê Đăng Lăng, 2010) và chính cạnh tranh
đã buộc các doanh nghiệp quan tâm tới việc xây dựng giá trị th ƣơng hiệu. Nh ƣ vậy,
một thƣơng hiệu muốn khách hàng biết đến và tiếp nhận thì công tác chiêu thị nh ƣ
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp hay hoạt động công
chúng đóng vai trò rất quan trọng. Đối với mặt hàng máy tính xách tay thì hoạt động
chiêu thị chính thƣờng đƣợc các doanh nghiệp sử dụng là quảng cáo và khuyến mãi để
xây dựng hay tạo ra giá trị thƣơng hiệu. Quảng cáo và khuyến mãi giúp ng ƣời tiêu
dùng nhận biết, chấp nhận, sử dụng và tin t ƣởng sản phẩm của doanh nghiệp. Trong
đó, khuyến mãi bằng hình thức tặng quà đƣợc đa số các đại lý, nhà phân phối cấp hai
thực hiện đối với ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Và các chƣơng trình quảng cáo trực tuyến
trên các trang website của các nhà phân phối cấp hai, các đại lý đ ƣợc quan tâm nhiều
hơn vì ngƣời tiêu dùng ngày nay thƣờng truy cập các thông tin trên website để tìm
kiếm thông tin. Hơn nữa, ngày nay, quảng cáo trên truyền hình mất đi tính hiệu quả vì
sự gia tăng chóng mặt số lƣợng các quảng cáo, số l ƣợng các kênh truyền hình nhiều
cũng nhƣ việc giảm thời lƣợng xem truyền hình của ng ƣời xem. Bên cạnh đó, các
công ty vẫn tiếp tục chi tiền cho chi phí quảng cáo trên truyền hình rất cao nh ƣng thời
gian truyền tải nội dung trên truyền hình ngắn do đó, họ không nhận ra rằng tính hiệu
quả của phƣơng thức này đang
3
suy giảm.Vì vậy, quảng cáo trực tuyến sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hiệu quả
hơn trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay.
Vì vậy, đề tài: “Ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến
mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay của ng ƣời tiêu dùng
tại TP.HCM” đƣợc chọn để kiểm định sự ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực
tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng thƣờng đ ƣợc các doanh nghiệp kinh doanh các
thƣơng hiệu máy tính xách tay sử dụng. Hy vọng kết quả này sẽ giúp các doanh nghiệp
có những hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng phù hợp để gia
tăng giá trị thƣơng hiệu, cũng nhƣ tăng lợi thế cạnh tranh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-
Kiểm định thang đo đo lƣờng về quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi
bằng quà tặng và giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM.
-
Đánh giá ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến
mãi bằng quà tặng tới giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM
bằng phƣơng pháp phân tích mô hình hồi quy.
1.3 Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Hoạt động quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi bằng quà tặng và thành phần giá
trị thƣơng hiệu (tài sản thƣơng hiệu).
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Việc nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh với đối
tƣợng khảo sát là sinh viên và nhân viên văn phòng sử dụng 7 loại máy tính xách
tay là Dell, HP, Lenovo, Acer, Macbook, Asus và Sony Vaio. Đây là thị tr ƣờng tiêu
biểu cho thị trƣờng máy tính xách tay cả n ƣớc và là thành phố nhiều trung tâm
khoa học công nghệ của cả nƣớc. Do vậy, kết quả nghiên cứu trên thị trƣờng này có
ý nghĩa đáng kể về mặt nghiên cứu khám phá để mở rộng sang các thị trƣờng khác.
1.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu gồm:
-
Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ website, tạp chí, sách.
4
-
Nguồn dữ liệu sơ cấp: thông qua điều tra.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính. Nghiên cứu
định tính dùng để điều chỉnh thang đo thành phần của giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ
thang đo quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng. Kỹ thuật thảo luận
nhóm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định l ƣợng với kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết (dùng thang đo likert 5
điểm) tới khách hàng nam và nữ từ 18 tuổi trở lên dùng laptop HP, Dell, Acer,
Asus, Lenovo, Sony Vaio và MacBook.
Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp
lấy mẫu thuận tiện với kích thƣớc n=157.
Bản câu hỏi điều tra đƣợc hình thành theo cách: bản câu hỏi nguyên gốc ->
thảo luận nhóm -> điều chỉnh -> bản câu hỏi điều tra.
1.4 Mô hình dùng để phân tích.
Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và
khuyến mãi bằng quà tặng đến từng thành phần của giá trị th ƣơng hiệu tính xách
tay tại TP.HCM.
5
Nhận biết thƣơng
hiệu
Quảng cáo trực
tuyến
Khuyến mãi
bằng quà tặng
Lòng ham muốn
thƣơng hiệu
Chất lƣợng đƣợc
cảm nhận
Trung thành
thƣơng hiệu
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực
tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu tính xách tay tại
TP.HCM
Trong đó:
-
Biến độc lập: Quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi bằng quà tặng.
-
Biến phụ thuộc: Nhận biết thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng
hiệu, chất lƣợng đƣợc cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu.
Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ dùng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và
mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha,
phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan, hồi quy.
1.5 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này gồm 5 chƣơng
-
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan đề tài
-
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu,
quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng.
6
-
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
-
Chƣơng 4: Kết quả về ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực
tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách
tay của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM.
-
Chƣơng 5: Kết luận và ý nghĩa.
- Xem thêm -