Tài liệu ảnh hưởng của cảm nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TÍNH ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN SỰ TIN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TÍNH ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN SỰ TIN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn. Các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Người thực hiện luận văn NGUYỄN TÍNH MỤC LỤC Trang phụ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC HÌNH DANH SÁCH CÁC BẢNG Chương 1: GIỚI THIỆU................................................................................ 1 1.1 Giới thiệu............................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu của nghiên cứu.................................................................... 5 1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................5 1.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu........................................................ 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............7 2.1 Cơ sở lý thuyết.....................................................................................7 2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội, cảm nhận trách nhiệm xã hội.............7 2.1.2 Các thành phần của trách nhiệm xã hội............................................ 10 2.1.3 Khái niệm tin tưởng thương hiệu......................................................18 2.1.4 Khái niệm ý định mua hàng..............................................................19 2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu............................................20 2.3 Tóm tắt...............................................................................................27 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................ 28 3.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................28 3.2 Thiết kế thang đo...............................................................................30 3.2.1 Thang đo cảm nhận trách nhiệm xã hội............................................ 30 3.2.2 Thang đo khái niệm tin tưởng thương hiệu.......................................37 3.2.3 Thang đo khái niệm ý định mua hàng...............................................39 3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu.......................41 3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................43 3.5 Tóm tắt...............................................................................................48 Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT..................................... 50 4.1 Phân tích mô tả..................................................................................50 4.2 Kiểm định mô hình đo lường........................................................... 52 4.2.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ ...... 4.2.2 Kiểm định Cronbach Anpha vớ 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá các 4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định cá 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu ......... 4.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần tưởng thương hiệu ....................................................................................... 4.3.2 Ảnh hưởng của các thành phần định mua hàng ............................................................................................. 4.3.3 Ảnh hưởng của tin tưởng thươn 4.4 Tóm tắt ..................................... Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................... 5.1 Những kết quả chính ........................... 5.2 Những hàm ý chính sách cho doanh n 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên c TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận định tính Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát với thương hiệu Vinamilk Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát với thương hiệu Coca-cola Phụ lục 4: Kết quả phân tích mô tả Phụ lục 5: Kết quả kiểm định Cronbach Anpha Phụ lục 6: Kết quả phân tích EFA các thành phần CSR Phụ lục 7: Kết quả phân tích CFA các thành phần CSR Phụ lục 8: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của các thành phần cảm nhận trách nhiệm xã hội đến tin tưởng thương hiệu Phụ lục 9: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của các thành phần cảm nhận trách nhiệm xã hội đến ý định mua hàng Phụ lục 10: Kết quả kiểm định ảnh hưởng tin tưởng thương hiệu đến ý định mua hàng Phụ lục 11: Kết quả so sánh theo nhóm ình 2 1 Mô hình ình 2 2 Mô hình các thành phần trác ình 2 3 Mô hình nghiên cứu. ............ ình 3 1 uy trình nghiên cứu. ..................................................................... ình 1 Mô hình C ình 2iểu đồ so sánh theo thương h ình 3iểu đồ so sánh theo giới tính ình iểu đồ so sánh theo nhóm tuổ ình iểu đồ so sánh theo nhóm họ ảng 2 1 ảng 2 2 ảng 3 1 ảng 3 2 ảng 3 3 ảng 3 ảng 3 ảng 3 ảng 3 ảng 3 ảng 3 ảng 3 10 ảng ảng ảng 1 2 3 Tiêu chí của Các thành p Thang đo th Thang đo th Thang đo th Thang đo th Thang đo th Thang đo cá Thang đo T Thang đo kh Thang đo ý Thang đo k ố lượng và ố lượng và ết quả kiểm nhận CSR......................................................................................................... ảng ảng ảng ảng ảng ảng ảng ảng ảng ảng ảng ảng ảng 10 11 12 13 1 1 1 iểm định Ma trận phâ iểm định Các nhân tố Ma trận phâ Các hệ số đ Các hệ số ước lượng chuẩn hó Cronbach a ết quả hồi q ết quả hồi q ết quả hồi q ết quả kiểm Thống kê th 1 Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu Mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là tìm kiếm lợi nhuận, tạo ra giá trị lớn hơn cho doanh nghiệp, mang lại lợi ích cho các bên liên quan đến doanh nghiêp như cổ đông và người lao động. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm cho các lợi ích của các bên liên quan bên trong doanh nghiệp mà cần phải quan tâm đến các lợi ích lâu dài, bền vững hơn Những sự kiện diễn ra gần đây của các công ty liên quan đến vấn đề môi trường, an toàn thực phẩm, … như vụ Vedan làm ô nhiễm ở Sông Thị Vải, đã làm ảnh hưởng rất lớn đến uy tín thương hiệu, gây thiệt hại rất lớn với các doanh nghiệp. Những áp lực trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một cách nhìn mới - tổng thể và dài hạn hơn về mục đích kinh doanh Doanh nghiệp là một tác nhân trong xã hội, sử dụng nguồn lực xã hội và cần có trách nhiệm với xã hội. Thông qua các hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội, doanh nghiệp tạo dựng được uy tín và sự thiện cảm đối với nhiều nhóm khách hàng. Từ đó có thể giúp doanh nghiệp tăng giá trị thương hiệu, uy tín và sự tin tưởng với khách hàng. Sự tin tưởng, uy tín giúp doanh nghiệp hấp dẫn các đối tác, nhà đầu tư, người lao động, thu hút khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility CSR), gọi tắt là trách nhiệm xã hội, là vấn đề chưa có nhiều nghiên cứu thực hiện ở Việt Nam. Nghiên cứu này giúp có cái nhìn tổng thể về khái niệm này và nghiên cứu mối quan hệ đến sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp có những chương trình cụ thể để nâng cao sự tin tưởng đối với thương hiệu, mở rộng thị trường và phát triển một cách bền vững. 2 Các mối quan tâm về trách nhiệm xã hội của các công ty ngày càng tăng và ngày càng có nhiều các bên liên quan tham gia Nghĩa vụ đối với các bên liên quan đã có sẵn trong các báo cáo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hàng năm quy định cụ thể công ty đã thực hiện trách nhiệm trong năm qua như thế nào (Gray, 2006). Các loại hoạt động của các công ty khác nhau dẫn đến các tuyên bố về trách nhiệm xã hội của công ty tạo nghi ngờ cho cộng đồng, người tiêu dùng tin rằng các công ty rửa đi màu xanh, lạm dụng quá mức đối với môi trường … (Porter và Kramer, 2004; Luo và Bhattacharya, 2006). Các nghiên cứu gần đây về CSR tập trung vào cách thức hoạt động CSR ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các công ty, khách hàng, nhà đầu tư và người lao động nhưng việc xem xét như thế nào và khi nào người tiêu dùng nghi ngờ, nhận thức tiêu cực về mục tiêu công ty, tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng còn nhiều bất cập. Assen và Bhattacharya (2001) chỉ ra, có rất ít nghiên cứu biết về ảnh hưởng của các hoạt động CSR trên người tiêu dùng dù ngày càng nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội trên thị trường. Vì vậy, trong nghiên cứu này điều tra nhận thức của người tiêu về trách nhiệm xã hội và sự ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR với sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của họ. CSR là vấn đề nóng bỏng trong thế giới kinh doanh toàn cầu hóa ngày nay. Hàng ngàn các công ty nổi lên nhanh chóng rất quan tâm, tiêu tốn hàng tỷ đô la cho sáng kiến trách nhiệm xã hội (Yang, 2007; Mendonca và Oppenheim, 2006). Hầu hết các nhà quản lý tin rằng danh tiếng của công ty phát triển tốt bằng cách tham gia các chương trình đúng đắn ví dụ như hoạt động từ thiện, tiếp thị xanh, các chương trình hỗ trợ dân tộc thiểu số, làm tăng giá trị thương hiệu công ty và cuối cùng dẫn đến hiệu quả hoạt động cao của 3 công ty. Bằng chứng nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khi khách hàng đang trải qua quá trình quyết định mua hàng của họ, tính năng thực sự và hữu hình như giá cả và chất lượng là không đủ để hoàn thành quá trình quyết định mua hàng của họ, những thuộc tính vô hình đi kèm như sự tin tưởng thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, danh tiếng công ty, hình ảnh công ty và lòng trung thành của khách hàng là thành phần rất quan trọng (Mudambi và các cộng sự, 1997; Cretu và Brodie, 2007). Trong thập kỷ qua, đã chứng kiến sự phát triển của một dòng của những nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Các nghiên cứu cho thấy CSR có thể giúp một công ty và các sản phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng (Maignan, 2001) Xu hướng nghiên cứu này đã phát triển mạnh mẽ, các sáng kiến trách nhiệm xã hội bao gồm cả bảo vệ môi trường, quyền con người, và tính bền vững của công ty, trở thành một công cụ tiếp thị hữu hiệu của của công ty (Drumwright, 1994; Lee, 2009; Wigley, 2008). Ngày nay các công ty đang tham gia nghiêm túc với các sáng kiến trách nhiệm xã hội dẫn đến thay đổi xã hội tích cực. Các chuẩn mực và quy tắc ứng xử về trách nhiệm xã hội vạch ra bởi các công ty toàn cầu hàng đầu là một điều kiện tiên quyết cho việc xâm nhập vào nhiều thị trường quốc tế có giá trị cao. Chủ động thực hiện trách nhiệm xã hội tạo ra lợi ích cho công ty trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu, xác định nhận thức của mình về công ty (Dutton và các cộng sự, 1994). Hầu hết các công ty đang tham gia vào làm hoạt động từ thiện. Xã hội và kinh tế Việt Nam đang gặp phải các vấn đề rất lớn mà Chính phủ một mình không thể cung cấp tất cả các loại dịch vụ xã hội cho công chúng, do đó các cá nhân tư nhân, công ty trong nước và công ty đa quốc gia đang được được khuyến khích đóng góp thời gian và tiền bạc của họ trong khu vực cụ thể. 4 Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đối với sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng. Mục đích nghiên cứu là xác định số lượng các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, đo lường tác động của nó đối với tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng. Thực phẩm là lĩnh vực liên quan trực tiếp đến dinh dưỡng và sức khỏe của người tiêu dùng. Việc xây dựng mối quan hệ với cộng đồng, sự tin tưởng với thương hiệu là hết sức quan trọng. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng sẽ tác động nhanh hơn đối với nhận thức của người tiêu dùng Do đó, các thương hiệu trong ngành thực phẩm được chọn để nghiên cứu trong đề tài này. Coca-cola là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng và có một số hoạt động liên quan đến trách nhiệm xã hội. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) là một nhà sản xuất các sản phẩm liên quan trực tiếp đến dinh dưỡng và sức khỏe con người Đối với các thương hiệu này, sự tin tưởng đối với thương hiệu là yếu tố rất cần thiết Để tạo lập niềm tin đó, các mối quan hệ với cộng đồng, xã hội là hết sức quan trọng. Với bề dày hình thành và phát triển, Coca-cola và Vinamilk hiện đang là những thương hiệu danh tiếng và trở thành một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các loại nước giải khát và sữa. Chính vì vậy, Coca-cola và Vinamilk là hai thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu này. Nghiên cứu thực hiện phần khảo sát và thu thập dữ liệu về cảm nhận trách nhiệm xã hội và tác động của nó đối với sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng đối với hai thương hiệu Coca-cola và Vinamilk. 5 1.2 Mục tiêu của nghiên cứu - Xác định các nhân tố và đo lường cảm nhận trách nhiệm xã hội. - Đo lường tác động của cảm nhận trách nhiệm xã hội đối với tin tưởng thương hiệu. - Đo lường tác động của cảm nhận trách nhiệm xã hội đối với ý định mua hàng của khách hàng. - Đo lường tác động của tin tưởng thương hiệu đối với ý định mua hàng của khách hàng. 1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính được trình bày dưới đây (1) Giai đoạn 1 thực hiện tổng kết lý thuyết, xác định các khái niệm, xây dựng mô hình và xác định thang đo cho các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi. Thực hiện một nghiên cứu định tính, phỏng vấn tay đôi 20 khách hàng và định lượng sơ bộ, phỏng vấn 50 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là những khách hàng có sử dụng và hiểu biết các sản phẩm của Vinamilk và Coca-cola. Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 6 1.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm chương, cụ thể được trình bày như dưới đây - Chương 1 Giới thiệu – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. - Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: trách nhiệm xã hội, cảm nhận trách nhiệm xã hội, tin tưởng thương hiệu, ý định mua hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Đặt các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu. - Chương 3 Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về các thang đo, phương pháp khảo sát, quy mô mẫu khảo sát, xác định quy trình và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu: kiểm định các thang đo, kiểm định các giải thuyết nghiên cứu. - Chương Phân tích kết quả khảo sát – Kiểm định thang đo, mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. - Chương 5: Kết luận và kiến nghị – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo. 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm trách nhiệm xã hội, cảm nhận trách nhiệm xã hội và các thành phần của nó, tin tưởng thương hiệu, ý định mua hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó, xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội, cảm nhận trách nhiệm xã hội Trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility - CSR) ngày càng nhận được sự quan tâm nhiều hơn trong các hoạt động kinh doanh và các phương tiện truyền thông (De Los Salmones và cộng sự, 2005; Pivato và cộng sự, 2008). Thuật ngữ Trách nhiệm xã hội chính thức xuất hiện cách đây 60 năm, khi H.R. Bowen (1953) công bố cuốn sách của mình với nhan đề Trách nhiệm xã hội của doanh nhân nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi những người quản lý không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội. Mặc dù có các tài liệu đa dạng về chủ đề này, nhưng chưa có một sự đồng thuận chung về những hoạt động được bao gồm trong trách nhiệm xã hội. Trong thực tế, Baron (2001) lập luận rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là một khái niệm còn chưa rõ và không đầy đủ định nghĩa. Bowen được biết đến như một trong những người tiên phong về định nghĩa trách nhiệm xã hội, Bowen (1953) cho rằng doanh nghiệp nên theo đuổi các chính sách, quyết định, hành động theo tính khách quan và có giá trị cho xã hội. 8 Kể từ năm 1 0 các khái niệm về C R đang được thảo luận, CSR trở thành tiêu điểm chú ý trong những năm 1 0 và 1 0 (Guo và các cộng sự, 2009). Trách nhiệm xã hội là khái niệm ngày nay được sử dụng rộng rãi trong mục đích quảng bá, các tổ chức bắt đầu tham gia vào chương trình xã hội để giải quyết một số vấn đề hoặc mối quan tâm trong cộng đồng rộng lớn Định nghĩa của trách nhiệm xã hội đã phát triển theo thời gian từ những năm 1 0 đến nay. Các lý thuyết từ những năm 1 0 trở đi, trình bày định nghĩa nghiên cứu sâu hơn vào C R (Carroll, 1 ) Wood’s (1 1) định nghĩa trách nhiệm xã hội bao gồm cả mối quan hệ và các bên liên quan liên quan đến việc tạo ra các chương trình và chính sách xã hội. Carroll (1 ) đã kiểm tra một loạt các định nghĩa C R qua nhiều thập kỷ Định nghĩa ban đầu năm 1 0 cho thấy trách nhiệm xã hội đề cập đến chính sách, quyết định của doanh nghiệp phản ánh giá trị và mục tiêu trong xã hội Các định nghĩa này bao gồm các quyết định và chính sách, tương tự như hoạt động kinh doanh và chiến lược Định nghĩa của Carroll (1999) bao gồm cả các nhà đầu tư, cổ đông, người lao động, cũng là những bên liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, mặc dù định nghĩa ban đầu của trách nhiệm xã hội không bao gồm các bên liên quan này mà chỉ bao gồm các bên liên quan bên ngoài như xã hội, cộng đồng. Petkus và Woodruff xác định trách nhiệm xã hội là "phải tránh gây hại và thực hiện tốt nghĩa vụ kinh doanh" (trích dẫn, Mohr và các cộng sự, 2001). Mohr và các cộng sự (2001) đã xác định trách nhiệm xã hội như "cam kết của công ty để giảm thiểu hoặc loại bỏ bất kỳ tác động có hại và tối đa hóa tác động có lợi đối với xã hội". 9 Porter và Kramer (2002) mô tả trách nhiệm xã hội là một hình thức hoạt động từ thiện của công ty, có thể được kết hợp với lợi ích kinh tế để cung cấp một lợi thế cạnh tranh. Khái quát hơn Ogrizek (2002) nói rằng phạm vi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là rộng lớn hơn nhiều so với các hoạt động từ thiện, nó bao gồm cả sự tham gia đóng góp cộng đồng, hệ thống quản lý môi trường và chính sách nguồn nhân lực. Deetz (2003) cho biết hành động trách nhiệm xã hội như là đáp ứng với nhu cầu của cộng đồng. Hội đồng doanh nghiệp thế giới vì sự phát triển bền vững (WBCSD) (2004) định nghĩa "C R là sự cam kết của một doanh nghiệp để góp phần phát triển kinh tế bền vững, làm việc với nhân viên, gia đình, cộng đồng địa phương và xã hội để nâng cao chất lượng cuộc sống của họ." Kotler và Lee (2005) cung cấp một định nghĩa cụ thể hơn về trách nhiệm xã hội là "điều hành một doanh nghiệp đáp ứng một cách vượt quá mong đợi của pháp luật, thương mại, công chúng về đạo đức và xã hội của doanh nghiệp". Định nghĩa của Ủy ban Châu Âu (2006) về trách nhiệm xã hội là "một khái niệm theo đó các công ty tích hợp vấn đề xã hội và môi trường của họ trong hoạt động kinh doanh và trong sự tương tác của chúng với các bên liên quan trên cơ sở tự nguyện". Định nghĩa được nêu trong chương một của Ủy ban châu Âu kết hợp cả hai vấn đề xã hội và môi trường trong khi xem xét các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và các bên liên quan. Trong thực tế, trách nhiệm xã hội vẫn còn đầy thách thức và các nhà nghiên cứu tiếp tục để bắt đầu định nghĩa và đo lường chúng (Okae, 2009). Hiệp ước Toàn cầu của Liên Hợp Quốc đóng vai trò quan trọng trong việc tạo 10 áp lực các công ty để sẵn sàng nắm lấy trách nhiệm xã hội làm tiêu chuẩn công khai cho hoạt động của họ (Pirsch và các cộng sự, 2007). Henri và Ane (2012) cho thấy trách nhiệm xã hội bao gồm các yếu tố như trách nhiệm cộng đồng, môi trường, nhân quyền, và cách ứng xử với nhân viên . Định nghĩa này phù hợp với Griffin và Mahon (1997); Dahlsrud (2008) rằng CSR là một khái niệm đa chiều với nhiều bên liên quan. Bản chất cơ bản của các định nghĩa này là tương tự nhau và cũng là nội dung mà các tổ chức đang tiến hành các hoạt động C R để sản xuất các sản phẩm an toàn, ý thức về môi trường, nhận thức về các vấn đề hàng đầu của xã hội, ứng xử với nhân viên một cách công bằng, và các hoạt động từ thiện để đạt được tính bền vững trong thị trường kinh doanh. Các khái niệm về trách nhiệm xã hội của công ty đã nổi lên rằng kinh doanh theo yêu cầu của cộng đồng để xem xét các nguyên tắc đạo đức hay luân lý để giảm thiểu các vấn đề trong môi trường kinh doanh và tối đa hóa lợi ích công cộng. Với mục đích của nghiên cứu này là xem xét trách nhiệm xã hội và tác động của nó đến tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng, nghiên cứu xem xét trách nhiệm xã hội là sự cam kết và tham gia của doanh nghiệp trong việc tích hợp phát triển kinh tế với các vấn đề xã hội, môi trường. Cảm nhận trách nhiệm xã hội của khách hàng, gọi tắc là cảm nhận trách nhiệm xã hội là sự cảm nhận của khách hàng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. 2.1.2 Các thành phần của trách nhiệm xã hội Có những lý thuyết cho thấy là khó khăn trong việc xác định các thành phần của CSR (Walton và Rawlins, 2010; Turker, 2009; Maignan và Ferrell, 2004). Murillo và Lozano (2006) chỉ ra rằng các thành phần của CSR là khác 11 nhau phụ thuộc vào quy mô của các tổ chức và động lực cho các hoạt động xã hội thực tế. Theo Carroll (1979), trách nhiệm xã hội là một công cụ "bao gồm những kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức, và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời điểm nào đó" Carroll (1 ) lập luận rằng những trách nhiệm này không chỉ phục vụ vì lợi ích của tổ chức mà còn phải tốt đối với xã hội. Nó tạo ra một thỏa thuận xã hội giữa các tổ chức và các bên liên quan mà buộc các tổ chức xem xét lợi ích xã hội trong khi đưa ra quyết định (Andreasen và Drumwright, 2001). Theo Carroll (1991) các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện là những yếu tố quan trọng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, còn được gọi là Kim tự tháp CSR của Carroll, được trình bày ở hình 2.1. Trách nhiệm từ thiện Là một công dân tốt Tham gia vào các chương trình để thúc đẩy phúc lợi cho con người Trách nhiệm đạo đức Hoạt động có đạo đức oạt động đúng đắn và công bằng, mặc dù nó không được quy định trong pháp luật Trách nhiệm pháp lý Tuân thủ luật pháp Nghĩa vụ theo đuổi mục tiêu kinh tế trong khuôn khổ của pháp luật Trách nhiệm kinh tế Hoạt động có lợi nhuận Sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho xã hội và tạo ra lợi nhuận trong quá trình Hình 2.1: Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll. 12 Trong mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll: Trách nhiệm kinh tế là trách nhiệm liên quan đến các nhà đầu tư và khách hàng Nó đề cập đến việc tạo ra lợi nhuận của tổ chức, tối đa hóa lợi nhuận, cạnh tranh, hiệu quả và tăng trưởng Đây là điều kiện tiên quyết bởi doanh nghiệp được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận ơn thế, doanh nghiệp là các tế bào kinh tế căn bản của xã hội. Vì vậy, chức năng kinh doanh luôn phải được đặt lên hàng đầu. Các trách nhiệm còn lại đều phải dựa trên ý thức trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp. Trách nhiệm pháp lý là trách nhiệm đối với chính quyền/ luật pháp. Nó đề cập đến các quy tắc và quy định áp dụng trong suốt quá trình hoạt động của tổ chức, trong khuôn khổ của pháp luật, chính là sự cam kết của doanh nghiệp với xã hội. Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu kinh tế trong khuôn khổ pháp luật một cách công bằng và đáp ứng được các chuẩn mực và giá trị cơ bản mà xã hội mong đợi. Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là hai bộ phận cơ bản, không thể thiếu của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Trách nhiệm đạo đức là trách nhiệm đối với xã hội. Nó chỉ đạo tổ chức phải thực hiện theo các quy tắc và các giá trị của xã hội được chấp nhận nhưng chưa được đưa vào văn bản luật. Doanh nghiệp tuân thủ pháp luật chỉ được coi là sự đáp ứng những đòi hỏi, chuẩn mực tối thiểu mà xã hội đặt ra. Doanh nghiệp còn cần phải thực hiện cả các cam kết ngoài luật. Trách nhiệm đạo đức là tự nguyện, nhưng lại chính là trung tâm của trách nhiệm xã hội. Ví dụ: ngày nghỉ thứ 7, tiền làm thêm giờ, điều kiện lao động, quan hệ với cộng đồng, thông tin cho người tiêu dùng, uy tín với đối tác… đều là các vấn đề mở và mức độ cam kết như thế nào phụ thuộc vào trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp. Trách nhiệm từ thiện là trách nhiệm đối với cộng đồng, hay còn gọi là đóng góp cộng đồng. Nó bao gồm những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự trông đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ người khó khăn, tài trợ học bổng, đóng góp cho các dự án cộng đồng… Điểm giống nhau giữa trách 13 nhiệm từ thiện và đạo đức là doanh nghiệp hoàn toàn tự nguyện. Nếu doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội đến mức độ này được coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã hội trông đợi. Bảng 2.1 tổng kết những tiêu chí của các thành phần CSR trong mô hình kim tự tháp của Carroll. Bảng 2.1: Tiêu chí của các thành phần CSR trong mô hình của Carroll. Trách nhiệm kinh tế 1. Lợi nhuận là ưu tiên hàng đầu 2. Duy trì một vị thế cạnh tranh mạnh mẽ là một mục tiêu quan trọng 3. Hoạt động hiệu quả là một yêu cầu bắt buộc Nguồn: Doan (2012).