Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên đại học trên địa bàn hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI DU LỊCH CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Sinh viên thực hiện: Họ và tên Mã sinh viên Số điện thoại Phạm Thị Thu Trang 18D250048 0987223635 Hà Thị Thu Uyên 18D250050 0964052575 Đỗ Chí Dung 18D250067 0932958147 Giảng viên hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Quỳnh Trang HÀ NỘI - 2021 i LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện bài nghiên cứu khoa học, nhóm tác giả đã nhận được rất nhiều ý kiến góp, giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè… Chính vì vậy, trong trang đầu tiên của bài nghiên cứu này, nhóm tác giả xin được gửi lời cảm ơn trân trọng và chân thành đến tất cả mọi người. Đầu tiên, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện và môi trường để chúng em có điều kiện học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo – các chuyên gia đã bớt chút ít thời gian quý báu của mình để tham gia hỗ trợ, chia sẻ kiến thức cho chúng em trong quá trình nghiên cứu và khảo sát. Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành đến cô giáo ThS. Bùi Thị Quỳnh Trang với vai trò là giáo viên hướng dẫn đã theo sát nhóm, hướng dẫn và đưa ra những lời khuyên bổ ích, thiết thực trong quá trình thực hiện đề tài với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm. Ngoài ra, nhóm tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn sinh viên Đại học trên địa bàn Hà Nộ đã nghiêm túc tham gia trả lời phỏng vấn, giúp chúng tôi có căn cứ thực hiện đề tài, góp phần hoàn thành đề tài nghiên cứu. Mặc dù đã cố gắng để hoàn thành đề tài nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm nghiên cứu rất mong nhận được những đánh giá và góp ý của thầy cô và các bạn. Xin chân thành cảm ơn! ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i MỤC LỤC.................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ......................................................................iii PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1 2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu...............................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3 4. Kết cấu...................................................................................................................... 3 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.............................................................4 1.1. Tổng quan nghiên cứu về hành vi........................................................................4 1.1.1 Các quan điểm về hành vi người tiêu dùng........................................................4 1.1.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng.................................5 1.2 Tổng quan nghiên cứu về hành vi tiêu dùng du lịch...........................................8 1.2.1 Các quan điểm hành vi tiêu dùng du lịch...........................................................8 1.2.2 Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng du lịch.......................................9 1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu.................................................................................................................. 11 1.3.1. Các kết luận rút ra...........................................................................................11 1.3.2. Các khoảng trống cần nghiên cứu..................................................................11 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI DU LỊCH CỦA SINH VIÊN................................................................................13 2.1 Các khái niêm ̣ liên quan......................................................................................13 2.1.1 Khái niê ̣m về du lịch..........................................................................................13 2.1.2 Khái niê ̣m về hành vi tiêu dùng.........................................................................13 2.1.3 Khái niê ̣m về hành vi tiêu dùng du lịch.............................................................14 2.1.4 Khái niê ̣m sinh viên...........................................................................................14 2.2 Đă ̣c điểm của sinh viên........................................................................................14 2.3 Nội dung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch......................16 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch.......................................................16 2.3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch.....................19 2.3.3 Khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội.......................................................................................20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................27 3.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu....................................................................27 3.2 Quy trình nghiên cứu...........................................................................................28 iii 3.2.1 Tổng quan lý thuyết...........................................................................................28 3.2.2 Xây dựng thang đo nháp....................................................................................29 3.2.3 Nghiên cứu sơ bộ...............................................................................................32 3.2.4 Nghiên cứu chính thức......................................................................................35 3.3 Quy trình xây dựng bảng khảo sát.....................................................................37 3.4 Mẫu nghiên cứu...................................................................................................37 3.5 Xây dựng thang đo...............................................................................................38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI DU LỊCH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.........................................................................................40 4.1 Đặc điểm sinh viên trên địa bàn Hà Nội.............................................................40 4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội......................................................................41 4.2.1. Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu.................................................................41 4.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo.....................................44 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..................................................................48 4.2.4. Kiểm định tương quan......................................................................................52 4.2.5. Đánh giá chung.................................................................................................55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP..........................................57 5.1 Đánh giá chung về nội dung nghiên cứu............................................................57 5.1.1 Những mặt tích cực...........................................................................................57 5.1.2 Những mặt hạn chế còn tồn tại.........................................................................58 5.2 Dự báo xu hướng và quan điểm phát triển........................................................58 5.2.1 Dự báo xu hướng du lịch của sinh viên Hà Nội...............................................58 5.2.2 Quan điểm phát triển các loại hình du lịch trong vài năm tới..........................59 5.3 Đề xuất giải pháp, kiến nghị................................................................................60 5.3.1. Đối với Sở du lịch..............................................................................................60 5.3.2. Đối với ủy ban nhân dân các điểm đến............................................................61 5.3.3. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch.................................................61 KẾT LUẬN................................................................................................................62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iv DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ( Philip Koller và Keller, 2012)...............................................................................................................................5 HÌnh 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (N Ramya và SA Mohamed Ali,2016)..............................................................................................................7 Hình 1.3 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ( DR.Nilesh B, GAJAR (2013)............................................................................................................................8 Hình 1.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch của Fratu, D (2011)..........................................................................................................................................9 Hình 1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của Phạm Thị Kiệm (2018)..............................................................................................................................10 Hình 1.6 Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch cá nhân của Mayo và Jarvis (1981)..............................................................................................................11 Bảng 2.1 Thống kê, tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch.................................16 Bảng 2.2 Thang đo nghiên cứu.................................................................................................17 Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội (nhóm tác giả tổng hợp) ..............................................................................................19 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu........................................................................................28 Bảng 3.1 Thang đo nháp...........................................................................................................29 Bảng 3.2 Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia...............................................................................32 Bảng 3.3 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố.....................................................34 Hình 3.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu......................................................................................35 Bảng 3.4 Thang đo các yếu tố...................................................................................................38 Bảng 4.1 Khái quát sinh viên....................................................................................................41 Bảng 4.2 Thích đi du lịch..........................................................................................................42 Bảng 4.3 Mục đích chuyến đi...................................................................................................42 Bảng 4.4 Hình thức đi du lịch...................................................................................................43 Bảng 4.5 Nguồn thông tin tiếp cận...........................................................................................43 Bảng 4.6 Số ngày thực hiện chuyến đi.....................................................................................44 Bảng 4.7 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố.....................................................44 Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của nhân tố văn hóa.....................................................................45 Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha của nhân tố xã hội........................................................................45 Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha của nhân tố cá nhân...................................................................46 Bảng 4.11 Cronbach’s Alpha của nhân tố cá nhân...................................................................46 Bảng 4.12 Cronbach’s Alpha của nhân tố tâm lý.....................................................................47 Bảng 4.13 Cronbach’s Alpha của nhân tố kinh tế....................................................................47 Bảng 4.14 Cronbach’s Alpha của nhân tố kinh tế....................................................................48 Bảng 4.15 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.........................................................................48 Bảng 4.16 Tổng phương sai được giải thích ( Total Variance Explained)...............................49 v Bảng 4.17 Bảng ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrixa).....................................50 Bảng 4.18 Mô hình điều chỉnh qua phân tích nhân tố khám phá..............................................51 Bảng 4.19 Model Summaryb....................................................................................................53 Bảng 4.20 ANOVAa..................................................................................................................54 Bảng 4.21 Coefficientsa.............................................................................................................54 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, kinh tế Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu to lớn và đang dần khẳng định vị trí trên trường quốc tế. Thực tế hiện nay, du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta, đóng góp một phần GDP không nhỏ vào nền kinh tế quốc dân. Trước kia, khi đời sống còn khó khăn, chưa ai nghĩ đến việc đi du lịch vì nó cùng nghĩa với sự tốn kém và xa xỉ. Nhưng khi trình độ phát triển kinh tế xã hội đạt những tầm cao mới, đời sống người dân được nâng cao, họ không những cần đầy đủ về nhu cầu vật chất mà còn mong muốn thỏa mãn về nhu cầu tinh thần như vui chơi, giải trí. Và du lịch là một hoạt động tất yếu để giúp con người cân bằng với cuộc sống. Ngày nay du lịch đang phát triển với tốc độ ngày càng nhanh trên phạm vi toàn thế giới. Theo số liệu của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), ước tính lượng khách du lịch quốc tế năm 2019 đạt gần 1,5 tỷ lượt, tăng 3,8% so với cùng kỳ năm 2018, cao hơn mức tăng trưởng kinh tế toàn cầu (+3%). Đây là năm tăng trưởng thứ mười liên tiếp kể từ năm 2009. Dự báo đến năm 2030, số lượng khách du lịch đạt 1,8 tỷ lượt. Nhu cầu du lịch không chỉ dừng lại cho đối tượng những người đi làm, công nhân, viên chức mà bây giờ sinh viên cũng có nhu cầu đi du lịch, nó giúp họ giải tỏa áp lực sau những tiết học căng thẳng, đồng thời khám phá về thế giới xung quanh. Bởi giới trẻ bây giờ rất là năng động, thích tìm tòi cái mới và nhu cầu đi lại khám phá cũng rất là nhiều. Trong đó nhu cầu đi thực tế, tham quan, trải nghiệm để tận mắt chứng kiến, học hỏi là rất cần thiết, nó nhằm phục vụ cho việc học tập, tích lũy kinh nghiệm trong tương lai. Chính vì vậy, du lịch đã dần trở thành xu hướng của một bộ phận giới trẻ. Đặc biệt, trong những năm gần đây, du lịch ngày càng phát triển mạnh hơn với một loạt các xu hướng vô cùng thú vị do chính giới trẻ tạo nên. Theo dự đoán của tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), sẽ có gần 300 triệu chuyến đi do giới trẻ thế giới thực hiện mỗi năm từ năm 2020. Trong báo cáo "Sức mạnh của du lịch giới trẻ", UNWTO cho biết rằng, người trẻ hiện nay đầu tư rất nhiều cho các trải nghiệm trong mỗi chuyến du lịch bởi nó mang lại cho họ một giá trị lâu dài. Ở các nước Âu – Mỹ, sinh viên dành cả một năm sau khi tốt nghiệp để đi du lịch. Họ gọi năm đó là gap-year. Có thể nói giới trẻ, trong đó có sinh viên – đối tượng chiếm tỷ lệ lớn nhất của giới trẻ là những người luôn dẫn đầu xu hướng, lúc nào cũng cập nhật và tiếp cận mọi thứ rất nhanh. Trong bối cảnh hiện nay, đại dịch COVID – 19 đã ảnh hưởng toàn diện, sâu rộng đến tất cả quốc gia trên thế giới, hiện nay đang tiếp tục diễn biến rất phức tạp. Nền kinh tế toàn cầu rơi vào suy thoái nghiêm trọng. Đại dịch COVID – 19 đã ảnh hưởng tương đối lớn đến nền kinh tế Việt Nam, trong đó, ngành Du lịch bị ảnh hưởng 2 khá nặng nề. Theo Tổng cục Thống kê, khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 3/2020 giảm mạnh chỉ đạt gần 450.000 lượt khách, giảm 68,1% so với cùng kỳ năm 2019 và giảm 63,8% so với tháng 2. Có thể thấy, dịch COVID – 19 diễn ra vào đúng mùa cao điểm khách du lịch quốc tế đi du lịch nhiều cũng như mùa du lịch lễ hội, tâm linh của khách nội địa thường hay đi sau dịp nghỉ lễ tết Nguyên đán. Vì vậy, khi dịch xảy ra đã ảnh hưởng rất lớn tới ngành Du lịch Việt Nam khiến mục tiêu đặt ra năm 2020 đón khoảng 20,5 triệu lượt khách quốc tế khó có thể hoàn thành. COVID -19 cũng đã làm ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng du lịch trong đó có tâm lý của giới trẻ - sinh viên, muốn đi nhưng không dám đi vì sợ sự lây nhiễm của dịch bệnh. Lúc này quay lại nhu cầu thứ hai trong tháp nhu cầu của Maslow là nhu cầu về sự an toàn. Ta thấy, dịch COVID - 19 không những ảnh hưởng đến sinh viên nói chung mà còn ảnh hưởng đến sinh viên học ngành du lịch cũng như các trường đào tạo về du lịch. Sinh viên học ngành Du lịch không chỉ đi để thỏa mãn nhu cầu giải trí cá nhân mà còn đi để tiếp nhận kiến thức thực tế phục vụ quá trình học tập chuyên ngành. Nhưng khi, đại dịch COVID – 19 bùng nổ đã làm cho một số học phần thực tế, các hoạt động trải nghiệm của sinh viên tại các doanh nghiệp khách sạn – lữ hành bị dừng lại. Và vấn đề đặt ra ở đây là những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên. Bên cạnh đó, với đặc điểm và điều kiện tài chính của mình thì các hình thức du lịch mà sinh viên lựa chọn có thể là hình thức du lịch tự túc, phượt hoặc các tour du lịch trọn gói nhưng giá rẻ phù hợp với điều kiện tài chính của sinh viên. Nhưng trên thực tế có rất nhiều các yếu tố khác làm ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên. Từ những nghiên cứu về xu hướng phát triển chung của du lịch, sự ảnh hưởng của dịch COVID – 19 và nhu cầu của sinh viên nói chung cũng như sinh viên du lịch nói riêng. Vậy những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi du lịch của họ. Và những đặc điểm của họ về độ tuổi, đặc điểm tâm lý,...cùng với những tác động của các yếu tố như kinh tế, xã hội hiện nay có khiến việc đi du lịch của họ bi ảnh hưởng. Và liệu sinh viên có phải là lực lượng khách hàng quan trọng mà hiện nay nhiều doanh nghiệp đơn vị du lịch hướng đến hay không. Chính vì vậy, việc nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên là rất quan trọng và cần thiết. Và xuất phát từ tính cấp thiết cả về mặt lý luận và thực tiễn trên, nhóm chúng tôi đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội”. 2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội. Trên cơ sở đó dự báo xu hướng hành vi du lịch của sinh viên Hà Nội, quan điểm phát triển các loại hình du lịch trong vài năm tới. Và đề xuất giải pháp trong 3 việc xây dựng các sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội. 2.2 Mục tiêu cụ thể Để thực hiện mục tiêu đề tài cần tập trung nghiên cứu các nội dung sau: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hành vi, hành vi du lịch và đặc điểm của sinh viên. - Xây dựng mô hình nghiên cứu và phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng các chương trình, sản phẩm du lịch dành cho sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài tiếp cận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên nói chung từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi du lịch của sinh viên đại học ở địa bàn Hà Nội và qua đó đề xuất giải pháp và kiến nghị cơ bản nhằm góp phần thúc đẩy hành vi du lịch của sinh viên + Về không gian: Sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội + Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp đưa vào phân tích được thu thập trong giai đoạn 2015 đến 2020 . Các dữ liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 10/2020 đến tháng 03/2021. Các giải pháp đưa ra nhằm hướng tới gian đoạn 20202025, định hướng 2030. 4. Kết cấu Gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp 4 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1.Tổng quan nghiên cứu về hành vi 1.1.1 Các quan điểm về hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niê ̣m người tiêu dùng Theo luâ ̣t bảo vê ̣ quyền lợi người tiêu dùng 2010, “người tiêu dùng là người mua, sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Theo từ điển kinh tế học hiê ̣n đại, “người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, cá nhân hay nhóm cá nhân.Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân" Theo từ điển Black'’Law Dictionary, "người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại" Theo Luâ ̣t bảo vê ̣ người tiêu dùng của Nga (2007), “người tiêu dùng là cá nhân người có mong muốn đặt hoặc yêu cầu hàng hóa cho mục đích cá nhân, gia đình, hộ gia đình và các nhu cầu khác không vì mục đích kinh doanh” Theo hiê ̣p hô ̣i Marketing Hoa Kỳ, “người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó . Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định mua như là người tiêu dùng cuối cùng" Từ các quan điểm trên,Nhóm tác giả sẽ tiếp câ ̣n khái niê ̣m theo quan điểm tổng hợp như sau : "Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người” 1.1.1.2 Khái niê ̣m hành vi người tiêu dùng Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo James F.Engel và các cô ̣ng sự ( 2005), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. 5 Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Charles W. Lamb,  Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là : hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới mua và sau khi mua sản phẩm. Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình Từ việc tổng hợp các khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng, nhóm tác giả sẽ tiếp cận với khái niệm về sự hài lòng theo quan điểm chung như sau: Hành vi mua của người tiêu dùng là tập niềm tin của tư duy và thiên hướng phản xạ tâm lý nội tại, biểu hiê ̣n ra ngoài bằng sự ủng hộ, phản đối, thờ ơ… với một khách thể hoặc một diễn biến 1.1.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 1.1.2.1Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ( Philip Koller và Keller, 2012) Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được tâ ̣p hợp thành 4 nhóm chính: (1) văn hóa, (2) xã hô ̣i, (3) cá nhân, (4) tâm lý Văn hóa Xã hô ̣i Cá nhân nền văn hóa, Giai tầng xã hô ̣i Tuổi nhánh văn hóa, sự giao lưu và biến đổi văn hóa Nhóm Nghề nghiê ̣p hoàn cảnh kinh tế Gia đình Nhân cách Vai trò và địa vị xã hô ̣i Lối sống Tâm lý Đô ̣ng cơ Nhâ ̣n thức Sự hiểu biết Người tiêu dùng Niềm tin và quan điểm Cá tính và nhâ ̣n thức Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ( Philip Koller và Keller, 2012) 6 Nhóm các yếu tố văn hóa gồm có nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự giao lưu và biến đổi văn hóa Nền văn hóa là sự pha trô ̣n của niềm tin, giá trị, thái đô ̣, thói quen, tâ ̣p quán, truyền thống và hình thức cư xử của mô ̣t số người. Con người biết đến nền văn hóa thong qua quá trình giao tiếp với những người đi trước Nhánh văn hóa là cách gọi theo đă ̣c trưng văn hóa của các nhóm xã hô ̣i được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tô ̣c hay dân tô ̣c, tín ngưỡng, nghề nghiê ̣p, học vấn, nơi cư trú Sự hô ̣i nhâ ̣p văn hóa là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của mô ̣t nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hô ̣i Nhóm các yếu tố xã hội gồm có giai tầng xã hô ̣i, gia đình,vai trò và địa vị xã hô ̣i, nhóm ảnh hưởng Giai tầng xã hô ̣i là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hô ̣i, được sắp xếp theo thứ bâ ̣c, những thành viên trong cùng thứ bâ ̣c cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau Nhóm tham khảo là những nhóm mà mô ̣t cá nhân xem xét khi hình thành thái đô ̣ và quan điểm của bản thân Nhóm các yếu tố cá nhân gồm có tuổi tác, nghề nghiê ̣p, thu nhâ ̣p, trình đô ̣ học vấn, lối sống,niềm tin và quan điểm Nhóm các yếu tố tâm lý gồm có nhâ ̣n thức, đô ̣ng cơ, niềm tin và thái đô ̣, cá tính 1.1.2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ( N.Ramya và SA.Mohamed Ali,2016) Theo nghiên cứu của N.Ramya và SA.Mohamed Ali, Hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố : Yếu tố tâm lý, Yếu tố xã hô ̣i, Yếu tố văn hóa, Yếu tố kinh tế, Yếu tố cá nhân. 7 Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua Văn hóa Xã hộ i Cá nhân Tâm lý Kinh tế Nền văn hóa Gia đình Tuổi tác Độ ng lực Thu nhập cá nhân Nhánh văn hóa Nhóm tham khảo Thu nhập Nhận thức Thu nhập gia đình Tầng lớp xã hộ i Vai trò và địa vị Nghề nghiệp Học tập Mức thu nhập mong muốn Phong cách sống Thái độ Tài sản lưu độ ng Nhân cách Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (N Ramya và SA Mohamed Ali,2016) 1.1.2.3 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng(DR.Nilesh B, GAJAR (2013) “ Factors Afecting Consummer Behavior” xác định hành vi mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố là: (1) yếu tố văn hóa ; (2) yếu tố xã hô ̣i; (3) yếu tố cá nhân; (4) yếu tố tâm lý. 8 Hành vi tiêu dùng Văn hóa Xã hộ i - nền văn hóa - nhánh văn hóa - tầng lớp xã hộ i - nhóm tham khảo - gia đình - vai trò và địa vị Cá nhân Tâm lý - tuổi - nghề nghiệp - thu nhập phong cách sống -tính cách - nhận thức - độ ng cơ - học tập - niềm tin và thái độ Hình 1.3: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ( DR.Nilesh B, GAJAR (2013) 1.2 Tổng quan nghiên cứu về hành vi tiêu dùng du lịch 1.2.1 Các quan điểm hành vi tiêu dùng du lịch Theo Nguyễn Văn Mạnh (2009) “Hành vi tiêu dùng du lịch là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ”. Nghiên cứu của Sari L.M, Judge T.A (2004) chỉ rõ “hành vi tiêu dùng du lịch của du khách luôn có động cơ rõ ràng, mục đích cụ thể và nhận thức sâu sắc ý nghĩa, giá trị của hành vi và thể hiện thông qua hành vi tiềm kiếm, lựa chọn, đánh giá sản phẩm.” Phạm Văn Đại (2016) đã đưa ra định nghĩa “Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước”. Tác giả cho rằng, bản chất thực hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong tiêu dùng du lịch chính là hành vi tiêu dùng các dịch vụ du lịch. Từ đó, có khái niệm sau: “Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch là hành động có ý thức, liên quan đến nhận thức, thái độ và hành động chọn sử dụng dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong nước”. Theo Arch G.Woodside, Chris Dubelar (2002) “Hệ thống tiêu dùng du lịch được định nghĩa là tập hợp các suy nghĩ, quyết định và hành vi du lịch liên quan của một khách du lịch tùy ý trước, trong và sau chuyến đi.” Cẩm nang của Mazaffer Uysal, Richard R.Pedue và M.Joseph Sirgy (2012) về “du lịch và nghiên cứu chất lượng cuộc sống”, cho rằng, du lịch là sự kết hợp một loạt các hoạt động, có thể được khái niệm hóa như một quá trình tiêu thụ. Chẳng hạn, một 9 khách du lịch tham gia vào một qui trình ra quyết định để chọn điểm đến và sắp xếp chỗ ở trước chuyến đi cũng như lên kế hoạch cho các hoạt động của mình, chọn nhà hàng để ăn, mua quà lưu niệm cho bạn bè trong chuyến đi. Tất cả các hoạt động này thể hiện các khía cạnh vật chất và phi vật chất của hành vi tiêu dùng du lịch. Là một khái niệm quan trọng cần được xem xét để hiểu về hành vi tiêu dùng du lịch. Từ việc tổng hợp các quan điểm về hành vi tiêu dùng du lịch, nhóm tác giả sẽ tiếp cận với khái niệm về hành vi tiêu dùng du lịch theo quan điểm nhóm đã tổng hợp và xây dựng như sau: “ Hành vi tiêu dùng du lịch là tập hợp các suy nghĩ và quyết định có ý thức, liên quan đến nhận thức, thái độ của khách du lịch liên quan đến việc lựa chọn, mua và tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ du lịch, và cả những phản ứng sau khi tiêu dùng. ” 1.2.2 Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng du lịch 1.2.2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch Theo Fratu, D (2011), hành vi tiêu dùng du lịch chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm: yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa và yếu tố tự nhiên. Và theo cách tiếp cận của tác giả, đã nhóm thành 3 nhóm chính như sau: (1) Nhóm thứ nhất bao gồm các yếu tố cá nhân như nhân cách, hình ảnh bản thân, thái độ, động cơ, nhận thức, phong cách sống, tuổi tác, nghề nghiệp của khách du lịch. (2) Nhóm thứ hai bao gồm các yếu tố xã hội như văn hóa, gia đình, tầng lớp xã hội, các nhóm tham chiếu. (3) Nhóm thứ ba bao gồm các yếu tố hoàn cảnh như thời gian, môi trường vật chất, môi trường xã hội, trạng thái tinh thần Cá nhân Nhân cách Hình ảnh bản thân Thái độ Động cơ Nhận thức Phong cách sống Tuổi Nghề nghiệp Xã hội Văn hóa Gia đình Tầng lớp xã hội Nhóm tham chiếu Hoàn cảnh Thời gian Môi trường vật chất Môi trường xã hội Trạng thái tinh thần Hành vi tiêu dùng du lịch Hình 1.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch của Fratu, D (2011) 10 Theo Phạm Thị Kiệm (2018), tác giả đưa ra quan điểm về các nhóm yếu tố chi phối đến hành vi tiêu dùng của du khách bao gồm cả nhóm các yếu tố chủ quan và nhóm các yếu tố khách quan. Yếu tố chủ quan Điều kiện kinh tế Văn hóa, phong tục tập quán Gia đình/ người thân Bạn bè/ đồng nghiệp Dư luận xã hội Dư luận xã hội Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch Yếu tố khách quan Nhu cầu Động cơ Lối sống Sở thích Cá tính tiêu dùng Hình 1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của Phạm Thị Kiệm (2018) Mô hình của Mayo và Jarvis (1981) đã chỉ ra 2 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch cá nhân là xã hội và cá nhân. Nhóm các yếu tố xã hội bao gồm: vai trò và ảnh hưởng gia đình, nhóm tham khảo, tầng lớp xã hội, nền văn hóa và nhánh văn hóa. Nhóm các yếu tố cá nhân gồm có: tính cách, sự hiểu biết, động cơ, nhận thức và thái độ. 11 Vai trò và ảnh hưởng gia đình Tính cách Nhóm tham chiếu Nhận thức NGƯỜI RA QUYẾT ĐỊNH DU LICH Thái độ Sự hiểu biết Tầng lớp xã hội Động cơ Văn hóa và nhánh văn hóa Hình 1.6 Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch cá nhân của Mayo và Jarvis (1981) 1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu 1.3.1. Các kết luận rút ra Kết quả nghiên cứu của các công trình trước đó có ý nghĩa quan trọng để nghiên cứu kế thừa và phát triển; là nền tảng để xây dựng cơ sở lý thuyết về hành vi du lịch. Qua tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu, một số kết luận được rút ra như sau: (1) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch được chia thành hai chủ đề chính, bao gồm: Xây dựng mô hình nghiên cứu với các thang đo để đánh giá và triển khai đo lường thực tế về người tiêu dùng cụ thể. (2) Các nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, phương pháp định lượng hoặc hỗn hợp. (3) Chưa có nghiên cứu nào chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nô ̣i 1.3.2. Các khoảng trống cần nghiên cứu Từ các kết luận được rút ra cho thấy, còn một số khoảng trống cần nghiên cứu như sau: (1) Xác định các yếu tố cấu thành và yếu tố đo lường hành vi khách du lịch 12 (2) Xác định khung nghiên cứu với các tiêu chí đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch của đề tài. (3) Xác định độ tin cậy của các thang đo trong khung nghiên cứu và mức độ ảnh động đến sự hài lòng tại điểm đến du lịch. Xuất phát từ những khoảng trống nêu trên, nghiên cứu đã tập trung trả lời các câu hỏi sau: Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch và yếu tố nào có tác đô ̣ng mạnh nhất đến hành vi du lịch của sinh viên trên địa bàn Hà Nô ̣i ? Thứ hai, mức độ tin cậy của các thang đo trong khung nghiên cứu và mức độ tác động đến hành vi du lịch của sinh viên trên địa bàn Hà Nội? Thứ ba, đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên trên địa bàn Hà Nội? Thứ tư, những giải pháp, kiến nghị nào để đẩy mạnh hành vi du lịch của sinh viên Hà Nô ̣i? 13 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI DU LỊCH CỦA SINH VIÊN 2.1 Các khái niêm ̣ liên quan 2.1.1 Khái niê ̣m về du lịch Du lịch xuất hiê ̣n trong đời sống người từ lâu và trở thành mô ̣t hiê ̣n tượng khá quan trọng trong đời sống con người, du lịch không còn là hiê ̣n tượng riêng lẻ của cá nhân hay mô ̣t nhóm người nào đó, mà đã trở thành nhu cầu phổ biến đáp ứng mục tiêu nâng cao đời sống cho con người. Tuy nhiên khái niê ̣m du lịch có nhiều cách hiểu do được tiếp câ ̣n bằng nhiều cách khác nhau. Có 3 cách tiếp câ ̣n du lịch phổ biến nhất, đó là: tiếp câ ̣n du lịch dưới góc đô ̣ nhu cầu của con người, tiếp câ ̣n du lịch dưới góc đô ̣ là mô ̣t ngành kinh tế, và tiếp câ ̣n du lịch mô ̣t cách tổng hợp * Tiếp câ ̣n du lịch dưới góc đô ̣ nhu cầu của con người: - Du lịch là mô ̣t hiê ̣n tượng: Theo Hunziker và Krapf, "du lịch là tổng hợp các hiê ̣n tượng và các mối quan hê ̣ nảy sinh từ viê ̣c đi lại và lưu trú của những người ngoài địa phương-những người không có mục đích định cư và không liên quan tới bất cứ hoạt động kiếm tiền nào" - Du lịch là mô ̣t hoạt đô ̣ng: Theo Mill và Morrson, “Du lịch là một hoạt động xảy ra khi con người vượt qua biên giới để nhằm mục đích giải trí hoặc đi công viê ̣c và lưu trú tạ đó ít nhất 24h nhưng không quá một năm” Theo luâ ̣t du lịch Viê ̣t Nam năm 2017, “du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá một năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. * Tiếp câ ̣n du lịch dưới góc đô ̣ là mô ̣t ngành kinh tế: Theo McIntosh, Goeldner và Ritchie, “du lịch là một ngành tổng hợp của các lĩnh vực lữu hành, khách sạn, vận chuyển và tất cả các yếu tố cấu thành khác kể cả cảm xúc tiến quảng bá nhằm phục vụ các nhu cầu và mong muốn đặc biê ̣t của khách du lịch” * Tiếp câ ̣n theo góc đô ̣ tổng hợp: McIntosh, Goeldner và Ritchie:“du lịch là tổng hợp các hiê ̣n tượng và các mối quan hê ̣ này sinh từ sự tác động qua lại giữa khách du lịch, các nhà kinh doanh, chính quyền và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và tiếp đón khách du lịch." 2.1.2 Khái niê ̣m về hành vi tiêu dùng Thông qua quá trình tổng quan tài liê ̣u, quan điểm về hành vi tiêu dùng đã được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm với nhiều quan điểm, các tiếp câ ̣n khác nhau. Mỗi quan điểm đều được nhìn nhâ ̣n, phân tích dưới mô ̣t góc đô ̣. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, Nhóm tác giả sẽ tiếp cận với khái niệm về sự hài lòng theo quan 14 điểm chung như sau: “Hành vi mua của người tiêu dùng là tập niềm tin của tư duy và thiên hướng phản xạ tâm lý nội tại, biểu hiê ̣n ra ngoài bằng sự ủng hộ, phản đối, thờ ơ… với một khách thể hoặc một diễn biến” 2.1.3 Khái niê ̣m về hành vi tiêu dùng du lịch Từ tổng quan nghiên cứu các công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng du lịch với nhiều cách tiếp câ ̣n khách nhau. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài,Nhóm tác giả sẽ tiếp cận với khái niệm về hành vi tiêu dùng du lịch theo quan điểm chung như sau: “Hành vi tiêu dùng du lịch là toàn bộ các suy nghĩ và quyết định có ý thức, liên quan đến nhận thức, thái độ của khách du lịch hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ.” 2.1.4 Khái niê ̣m sinh viên Theo Manuel Benito, “sinh viên là tất cả những người cần học cái gì đó và không bao giờ ngại bỏ công sức để theo đuổi tri thức” Theo Camelia, “một sinh viên phải là người mà ngoài chuyên môn của mình, phải học để biết cả những chuyên ngành khác, bất kì một chuyên ngành nào mà mình thích học. Một sinh viên hiê ̣n đại phải định hướng lại để đáp ứng những nhu cầu của chính xã hội ở nước mình chứ không phải nhu cầu của bản thân hay của một nước phát triển hơn” Theo từ điển tiếng Viê ̣t 2010 do Hoàng Phê chủ biên, “sinh viên là những người học ở bậc cao đẳng, đại học. Tất cả những ai đang học ở bậc cao đẳng, đại học; bất kể chính quy hay phi chính quy, tuổi nhỏ hay lớn đang học ở trường hay các cơ sở giáo dục đại học khác, đều là sinh viên” Từ các quan điểm trên, nhóm tác giả sẽ tiếp câ ̣n khái niê ̣m sinh viên theo quan điểm chung như sau: “Sinh viên là người học tập tại các trường đại học, cao đẳng, trung cấp. Ở đó họ được truyền đạt kiến thức bài bản về một ngành nghề, chuẩn bị cho công viê ̣c sau này của họ. Họ được xã hội công nhận qua những bằng cấp đặt được trong quá trình học.” 2.2 Đă ̣c điểm của sinh viên Sinh viên trước hết mang đầy đủ những đă ̣c điểm chung của con người, mà theo C.Mác là tổng hòa các quan hê ̣ xã hô ̣i. Bên cạnh đó, họ còn mang những đă ̣c điểm riêng: Tuổi đời còm trẻ( thường từ 18 đến 25 tuổi), chưa có định hình rõ rê ̣t về nhân cách, ưu các hoạt đô ̣ng giao tiếp, có tri thức và được đào tạo chuyên môn. * Đă ̣c trưng tâm lý của sinh viên : + Tính thực tế: có mục đích trong hành đô ̣ng và suy nghĩ rõ ràng, định hình xu hướng phát triển bản thân