Tài liệu Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị sài gòn co.opmart tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Đào Lê Hòa An NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: TÂM LÝ HỌC Mã số: 60 31 80 LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. Nguyễn Thị Tứ Thành phố Hồ Chí Minh - 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân, được xuất phát từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành hướng nghiên cứu. Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng và tuân thủ đúng các nguyên tắc nghiên cứu khoa học. Các kết quả trình bày trong luận văn được thu thập trong quá trình nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công bố trước đây. TP.HCM, tháng 11 năm 2012 Người nghiên cứu Đào Lê Hòa An LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh. Trước hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Thị Tứ, người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo tôi suốt thời gian học tập tại trường. Nhân đây, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu cùng quý thầy cô phòng Sau đại học - trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo nhiều điều kiện để tôi hoàn thành tốt khoá học. Dù đã rất cố gắng để hoàn thành luận văn bằng sự nhiệt tình và trách nhiệm của mình, song không thể tránh khỏi những thiếu sót, do vậy, rất mong nhận được những đóng góp quý báu từ quý thầy cô. Kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc, thành công. TP.HCM, tháng 11 năm 2012 Người nghiên cứu Đào Lê Hòa An MỤC LỤC Danh mục chữ viết tắt Danh mục các bảng, sơ đồ, biểu đồ MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục đích nghiên cứu ...............................................................................................3 3. Nhiệm vụ nghiên cứu ..............................................................................................3 4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu ........................................................................3 5. Giả thuyết khoa học ................................................................................................3 6. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu .............................................................................4 7. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4 8. Đóng góp mới của đề tài .........................................................................................5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM 1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng .........................6 1.1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ở nước ngoài .......6 1.1.2. Những nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Việt Nam................8 1.2. Cơ sở lý luận về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi ..........................................................................................................................12 1.2.1. Hoạt động khuyến mãi ...................................................................................12 1.2.2. Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ................................30 1.2.3. Người tiêu dùng..............................................................................................33 1.2.4. Nhận thức .......................................................................................................39 1.2.5. Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ..........................................................................................................45 1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi .........................................................................................50 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM 2.1. Tổ chức nghiên cứu thực trạng .....................................................................53 2.1.1. Mục đích, yêu cầu ..........................................................................................53 2.1.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................53 2.1.3. Khái quát về khách thể nghiên cứu ................................................................56 2.2. Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ......................................................................57 2.2.1. Thực trạng mức độ biết của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart .........................................................................58 2.2.2. Thực trạng mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart .........................................................................66 2.2.3. Thực trạng mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart...........................................................74 2.2.4. Nhận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart .......................................................................................82 2.2.5. Sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart theo giới tính, độ tuổi ......................................85 2.2.6. Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart .....................................90 2.2.7. Các biện pháp góp phần nâng cao hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi .92 2.3. Các biện pháp .................................................................................................95 2.3.1. Cơ sở đề xuất biện pháp .................................................................................95 2.3.2. Các nhóm biện pháp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ....................................................96 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................................102 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................106 PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐLC Độ lệch chuẩn ĐTB Điểm trung bình TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VIP Very Important Person DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu ....................................................... 56 Bảng 2.2. Đánh giá mức độ biết của người tiêu dùng qua một số biểu hiện ...... 68 Bảng 2.3. Mức độ biết của người tiêu dùng về các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart ......................................................... 60 Bảng 2.4. Đánh giá mức độ hiểu của người tiêu dùng qua một số biểu hiện ..... 66 Bảng 2.5. Tỉ lệ người tiêu dùng trả lời đúng các câu hỏi liên quan đến thể lệ các chương trình khuyến mãi đang diễn ra của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ..... 69 Bảng 2.6. Người tiêu dùng đánh giá thông tin thể lệ của các chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart .................................. 72 Bảng 2.7. Hành vi tham gia của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart............................................................ 75 Bảng 2.8. Khả năng giới thiệu người thân của người tiêu dùng về các hình thức khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart................................ 77 Bảng 2.9. Lựa chọn của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi của Siêu thị Sài Gòn Co.opmart qua một số tình huống ................................................... 79 Bảng 2.10. Mức độ nhận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ............................................. 82 Bảng 2.11. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính ..... 85 Bảng 2.12. So sánh mức độ nhận thức của người tiêu dùng theo độ tuổi ......... 88 Bảng 2.13. Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng ................................................................................................... 90 Bảng 2.14. Lựa chọn của người tiêu dùng trước một số biện pháp nâng cao hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi ............................................................. 93 Sơ đồ 1.1. Sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động ................................................. 15 Biểu đồ 1. Tỉ lệ lựa chọn các kênh thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết các chương trình khuyến mãi .............................................................................. 63 Biểu đồ 2. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính ...... 86 1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập, các doanh nghiệp luôn ý thức được sự sống còn của mình là do người tiêu dùng quyết định. Như vậy, để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng đều phải đề ra các biện pháp cạnh tranh. Với mục tiêu phát triển lâu dài, hầu hết các doanh nghiệp đều phải đề cập tới các biện pháp cạnh tranh phi giá (nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới, bổ sung dịch vụ hấp dẫn,…). Tuy nhiên, trên thực tế tại thị trường Việt Nam hiện nay, cạnh tranh bằng giá lại là biện pháp được sử dụng phổ biến, nhất là đối với những mặt hàng mà đối tượng sử dụng là người tiêu dùng cá nhân. Dấu hiệu dễ nhận biết nhất là hàng loạt các chương trình khuyến mãi được đưa ra thường xuyên ở hầu hết các ngành hàng. Người tiêu dùng tiếp nhận và chịu tác động của các thông điệp quảng cáo khuyến mãi hằng ngày. Theo kết quả nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của AC Nielsen, một công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, thì có đến 87% người Việt Nam cho biết họ sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, so với khu vực là 68%. Có tới 56% người Việt Nam có xu hướng quan tâm, tìm kiếm các sản phẩm khuyến mãi, so với mức 38% của khu vực. Tâm lý chung của người tiêu dùng là “rất thích các hình thức khuyến mãi”. Vì vậy, dựa trên đặc điểm tâm lý này, các hệ thống phân phối hàng tiêu dùng, đặc biệt là các siêu thị, thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi như một hình thức chủ yếu để thu hút và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định được mức độ tác động thực sự của thông điệp quảng cáo khuyến mãi tới nhận thức của khách hàng. Trong chuỗi các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng thì siêu thị Sài Gòn Co.opmart, trực thuộc liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP.HCM có 2 đặc điểm chung là rất thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tặng thêm. Với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, siêu thị Sài Gòn Co.opmart đã ngày càng được nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm và thư giãn cùng gia đình mỗi ngày. Thực phẩm sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc thời trang, chất lượng, giá phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng phong phú, tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên là lý do Sài Gòn Co.opmart trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” với hơn 2,5 triệu khách hàng đăng kí là khách hàng thân thiết của siêu thị này. Trên thực tế, hoạt động khuyến mãi tại siêu thị nói chung và siêu thị Sài Gòn Co.opmart nói riêng được tung ra ngày càng nhiều với những hình thức rất đa dạng và phong phú như: tích lũy điểm thưởng, mua một tặng một, tặng quà nhân dịp sinh nhật, lễ tết… nhưng vì những lý do khách quan và chủ quan, người tiêu dùng lại khó có thể tiếp cận thông tin khuyến mãi một cách đầy đủ, chính xác. Điều đó có thể gây ra những khó chịu không cần thiết và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hiện nay, các vấn đề về hành vi tiêu dùng hay thói quen tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm tìm hiểu, tuy nhiên có rất ít công trình nghiên cứu nhằm tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về các hình thức khuyến mãi, để qua đó, đánh giá sự tác động của các hình thức khuyến mãi đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Xuất phát từ những lý do nêu trên, người nghiên cứu mạnh dạn thực hiện nghiên cứu đề tài: “NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. 3 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM. Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng. 3. NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến đề tài như: nhận thức, khuyến mãi, hoạt động khuyến mãi, siêu thị, người tiêu dùng. - Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM. - Đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng. 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU 4.1. Đối tượng nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM. 4.2. Khách thể nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp ở các siêu thị Sài Gòn Co.opmart khu vực TP.HCM. 5. GIẢ THUYẾT KHOA HỌC Mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart chỉ ở mức độ trung bình. Có sự khác biệt về mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động nhận thức theo giới tính và theo độ tuổi. 4 6. GIỚI HẠN VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với các hình thức khuyến mãi đang được áp dụng tại ba cơ sở của siêu thị Sài Gòn Co.opmart: Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (Quận Bình Thạnh); Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu (Quận 3) và Co.opmart Cống Quỳnh (Quận 1). 6.2. Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong 300 khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp của siêu thị Co.opmart tại khu vực TP.HCM và được chọn lựa ngẫu nhiên. 7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để tiến hành nghiên cứu đề tài này, người nghiên cứu sử dụng phối hợp các phương pháp sau: 7.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận - Thu thập những tài liệu (sách, báo, tạp chí, đề tài nghiên cứu…) có liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm làm rõ những lý luận cơ bản của đề tài. - Đọc, chọn lọc, phân tích, tổng hợp, đánh giá các tài liệu cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu. 7.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn 7.2.1. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi - Mục đích: Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM. - Khách thể: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp ở chuỗi siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM được chọn ngẫu nhiên. 5 7.2.2. Phương pháp phỏng vấn - Mục đích: Thu thập, bổ sung và làm rõ những hoạt động khuyến mãi đang được áp dụng tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart. - Khách thể: Một số khách hàng mua sắm tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart. 7.2.3. Phương pháp xử lý số liệu bằng thống kê toán học Số liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để đưa ra những kết luận phù hợp trên bình diện thống kê. 8. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI Nhìn một cách tổng thể, đề tài này cung cấp một cái nhìn khoa học tâm lý về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM, qua đó đưa ra những đề xuất để hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn đến nhận thức của người tiêu dùng, nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn. Về mặt lý luận, đề tài mang lại những thông tin được cập nhật mới nhất từ những nguồn nghiên cứu có giá trị về lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể là về nhận thức với các hoạt động khuyến mãi của người tiêu dùng. Về mặt thực tiễn, đề tài này có thể cung cấp những dữ liệu cần thiết để những người đang làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, PR – Marketing của siêu thị Sài Gòn Co.opmart trong việc thiết lập những chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi từ đó góp phần mang lại hiệu quả cao cho hoạt động xúc tiến thương mại. 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM 1.1. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ở nước ngoài P.Kotler trong Quản trị Marketing đã phân chia các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm đến trong quá trình tìm kiếm thông tin làm 4 nhóm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen,…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán hàng,…), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm). Trong bốn nhóm này, nguồn thông tin thương mại được cho là nguồn mà người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất, nhưng nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Với khuôn khổ của cuộc nghiên cứu này, chỉ xin đề cập về xu hướng lựa chọn nguồn thông tin của người tiêu dùng trong quá trình tìm hiểu. Grey Group châu Á - Thái Bình Dương trong cuộc khảo sát người tiêu dùng chấu Á có tên là “Eye on Asia 2009”. Nghiên cứu này tập trung vào hy vọng và mơ ước của người dân tại mười sáu quốc gia tại khu vực châu Á Thái Bình Dương, trong đó có Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy: - Những người thích thương hiệu “mới” (21%): Thích cái mới, bởi nó là mới lạ và khác biệt. 7 - Những người tìm kiếm giá trị đích thực (23%): Tìm kiếm giá trị gia tăng, sự kết nối tình cảm và sự tin cậy, khao khát giá trị ngoài chức năng thông thường. - Những người tin vào chủ nghĩa cá nhân (21%): Thích những thương hiệu sành điệu, hợp thời trang nhưng nổi tiếng, đặt những tiêu chuẩn cao nhất cho các thị hiếu của mình. - Những người tìm kiếm địa vị (19%): Chạy theo những thương hiệu hàng đầu, cần sự đảm bảo và chứng nhận rằng họ đang sở hữu những gì tốt nhất. - Những người coi trọng chức năng của sản phẩm (16%): Thực tế và thực dụng, bị thu hút bởi chất lượng và độ bền [44]. Một công trình khác nghiên cứu khác được thực hiện bởi hai hãng Forrester Research và GSI Commerce với tên “Mạng xã hội tác động tới tâm lý người tiêu dùng” cung cấp thêm một góc nhìn mới về tâm lý người tiêu dùng. Từ những dữ liệu về mua sắm trực tuyến trong tháng 11 và 12 của năm 2010, các hãng khảo sát đã thấy rằng chỉ có dưới 2% đơn đặt hàng là có liên quan tới các mạng xã hội. Theo Forrester và GSI, thì email truyền thống và các công cụ quảng cáo tìm kiếm là những công cụ marketing hiệu quả hơn truyền thông xã hội rất nhiều. Tuy nhiên, khi nghiên cứu trên được công bố thì cũng có không ít ý kiến phản đối từ phía người tiêu dùng [46]. Theo Paco Underhill, tác giả cuốn “Why we buy: The science of shopping” (tạm dịch là “Tại sao chúng ta mua sắm: Khoa học mua sắm”), bản năng mua sắm này bắt nguồn chính từ bản năng săn bắt hái lượm của con người. Công trình trên là kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của hàng ngàn người dân tại Mỹ, Ý và Úc dựa trên quan điểm nhân loại học. Ông cho biết, có sự khác biệt trong nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của hai giới. “Phụ nữ ham mê mua sắm hơn cánh mày râu nhiều. Họ đi mua sắm rất thảnh thơi, dạo 8 từ hàng này qua hàng khác một cách thong thả, xem xét hàng hóa rồi so sánh giữa các mặt hàng và giá cả, trao đổi với các nhân viên bán hàng và thường phải thử trước khi mua. Thậm chí khi mua sắm những vật dụng thông thường hàng ngày, họ cũng bỏ ra một khoảng thời gian như thế”. Trong khi đó, đàn ông thì đi thẳng đến nơi bán món hàng mình cần [47]. Giáo sư Charles Areni, giảng viên khoa Kinh tế và Thương mại tại trường Đại học Sydney cho biết, phần lớn phụ nữ thường mua sắm để thỏa mãn các nhu cầu về tâm lý trong khi hầu hết chúng ta xem việc mua sắm là để thỏa mãn bản thân mình. Cũng trong một nghiên cứu gần đây đăng trên báo “Journal of Consumer Research”, David Mick và Michelle DeMoss, hai giảng viên tại trường Đại học Florida ở Gainesville kết luận, chúng ta mua sắm để giảm stress, ăn mừng các thành tích cá nhân hay để xoa dịu căng thẳng hoặc bù đắp cho những nỗi niềm thất vọng nhỏ nhoi trong cuộc sống [44]. Như vậy, có thể thấy rằng, việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng được quan tâm rất nhiều trên thế giới, đặc biệt là trong tâm lý học kinh doanh. Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu cụ thể về nhận thức của người tiêu dùng với hoạt động khuyến mãi vẫn còn rất hạn chế. 1.1.2. Những nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Việt Nam Ở Việt Nam, với sự hội nhập kinh tế quốc tế, lĩnh vực kinh tế nói chung và tâm lý học kinh doanh nói riêng nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu. Đối với vấn đề liên quan đến người tiêu dùng, có thể khái quát một số đề tài cơ bản như sau: Nghiên cứu của công ty FTA tháng 5 năm 2009 về sự khác biệt về thói quen mua sắm của người tiêu dùng ở các thành phố lớn như: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ. Kết quả của cuộc nghiên cứu này thể hiện rõ rệt sự khác biệt giữa 2 trung tâm kinh tế thương mại lớn nhất Việt Nam là Hà 9 Nội và TP.HCM. Cụ thể, kết quả nghiên cứu đưa ra cho thấy những đặc điểm khác biệt sau: - Người tiêu dùng Hà Nội là những người cẩn thận và khắt khe hơn hẳn trong quá trình ra quyết định mua hàng, có thể cân nhắc, thay đổi quyết định nhiều lần trước khi mua hàng chính thức. Trong khi đó đa phần người tiêu dùng ở TP.HCM ra quyết định mua hàng dựa trên sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên đối với sản phẩm. - Người tiêu dùng ở các thị trường phía Nam có xu hướng thoải mái hơn trong mua sắm. Họ có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng, không lên kế hoạch chi tiêu rõ ràng, không thích hình thức mua sắm phải mặc cả. Các thị trường phía Bắc thì ưu tiên hình thức mua sắm có mặc cả hơn là mức giá cố định, đồng thời người tiêu dùng ở đây có thói quen lên kế hoạch mua sắm khá rõ ràng và chặt chẽ. - Người tiêu dùng ở TP.HCM yêu thích các kênh mua sắm hiện đại hơn hẳn, và có sự quan tâm lớn tới các hoạt động marketing tại điểm bán, vì thế khi tiến hành một chiến dịch marketing ở thị trường này, cần lưu ý tới các kênh phân phối và các hoạt động khuyến mãi, trưng bày, kích thích tiêu thụ. Trong khi đó các thị trường khác vẫn ưa chuộng kênh mua sắm truyền thống hơn (chợ). - Tỷ lệ người tiêu dùng TP.HCM hứng thú và quan tâm tới quảng cáo thấp hơn hẳn so với các thành phố khác. Trong khi đó, người tiêu dùng Hà Nội thì xem quảng cáo như là một nguồn cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn hàng hóa. Đồng thời, giữa hai miền cũng có sự khác biệt trong lựa chọn thể loại và hình thức quảng cáo ưa thích [51]. Kết quả nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam về “Sự khác biệt văn hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thói quen và lối sống” công bố vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009. Cuộc nghiên cứu 10 này được tiến hành chủ yếu ở hai thị trường lớn là Hà Nội và TP.HCM, đưa ra nhiều nhận định đúng đắn, có giá trị cao trong việc hoạch định kế hoạch xâm nhập thị trường miền Bắc của nhiều công ty TP.HCM. Điểm khác nhau chủ yếu giữa người tiêu dùng ở hai thành phố là sự khác biệt của hai thiên hướng “Tôi” và “Chúng ta”. Người tiêu dùng ở TP.HCM, với thiên hướng “Tôi” chiếm đa số, là những người có suy nghĩ độc lập khi mua sắm. Họ ít quan tâm tới ý kiến của người khác mà coi trọng nhu cầu, mong muốn của bản thân hơn. Đồng thời, họ cũng là những người dễ dàng chấp nhận các yếu tố mới mẻ. Trong khi đó, ở thị trường lớn nhất miền Bắc là Hà Nội, người tiêu dùng với thiên hướng chủ yếu là “Chúng ta”, rất coi trọng ý kiến của người khác trong khi ra quyết định mua sắm. Họ còn bị giới hạn trong những suy nghĩ về định kiến xã hội. Một mặt, họ thích được thể hiện bản thân trước bạn bè và trong đám đông, mặt khác, họ lại e ngại sẽ phá vỡ những quy tắc chuẩn mực của xã hội [43]. Đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội” của tác giả Nguyễn Đặng Thuỳ Linh được tiến hành nhằm đưa ra được cái nhìn tổng quan nhất về mối quan hệ giữa quảng cáo khuyến mãi và quá trình ra quyết định mua, đồng thời dự đoán về hiệu quả của việc sử dụng các hình thức kích thích tiêu thụ trong bối cảnh thị trường hiện nay. Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hà Nội, với đối tượng thực hiện điều tra nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân, nhóm đối tượng được tập trung chú ý nằm ở độ tuổi từ 19 - 25 tuổi. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý thức nhu cầu bản thân là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự nảy sinh nhu cầu với một sản phẩm. Đối với loại hàng tiêu dùng nhanh, có tới 86,5% người được hỏi cho rằng đây là yếu tố làm nảy sinh nhu cầu mua sắm của họ, và con số tương tự với loại hàng tiêu dùng lâu bền là 85%. Tuy vậy, nếu chỉ chia các tác nhân kích thích ra làm 11 hai nhóm, kích thích nội tại và kích thích bên ngoài, thì rõ ràng các tác nhân kích thích bên ngoài có ảnh hưởng lớn hơn. Đa phần người tiêu dùng vẫn coi trọng ý kiến từ người khác, chịu ảnh hưởng của môi trường bên ngoài rõ rệt khi hình thành nhu cầu ban đầu đối với một sản phẩm nào đó. Kết quả điều tra của hai loại mặt hàng là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền không có nhiều sự chênh lệch, chứng tỏ sự hình thành nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng không chịu tác động của thể loại mặt hàng [28]. Bên cạnh đó, đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược tại TP.HCM” của tác giả Phạm Thị Kim Dung đã chỉ ra những luận điểm mới về về hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ba yếu tố quan trọng hàng đầu đối với người tiêu dùng khi mua một sản phẩm thuốc là: Chất lượng sản phẩm; Sản phẩm được chứng nhận của một cơ quan kiểm định có uy tín; Giá cả. Nữ giới có tỷ lệ sử dụng thảo dược cao hơn nam giới. Đa số người tiêu dùng (85%) đều cho rằng thảo dược sẽ được phát triển nhiều trong tương lai [8]. Đề tài “Thái độ của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi tiêu dùng” của tác giả Trần Thị Như Trang cho thấy, đối với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi nhưng chỉ với nhãn hiệu quen thuộc, còn những sản phẩm không tên tuổi dù có khuyến mãi cũng khó tác động đến hành vi mua của họ [38]. Như vậy, lĩnh vực nghiên cứu về người tiêu dùng khá phong phú nhưng chủ yếu tập trung ở nhu cầu, động cơ của họ đối với sản phẩm. Trong quá trình tìm kiếm, người nghiên cứu nhận thấy lĩnh vực nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng còn khá ít, đặc biệt hơn nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng với hoạt động khuyến mãi là lĩnh vực chưa được khái thác nghiên cứu. 12 1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI 1.2.1. Hoạt động khuyến mãi 1.2.1.1. Lý luận cơ bản về hoạt động a. Định nghĩa về hoạt động Khái niệm hoạt động cũng là vấn đề được nhiều khoa học quan tâm. Từ Triết học, Sinh lý học đến Tâm lý học có những cái nhìn khác nhau về khái niệm này. Theo Triết học thì hoạt động là sự biện chứng của chủ thể và khách thể, bao gồm quá trình khách thể hóa khi chủ thể chuyển những đặc điểm của chủ thể vào sản phẩm của hoạt động và ngược lại. Nói khác đi, hoạt động là quá trình mà qua đó, con người tái sản xuất và cải tạo một cách sáng tạo thế giới, làm cho con người trở thành chủ thể của hoạt động về hiện tượng của thế giới mà con người nắm được trở thành khách thể của hoạt động. Dưới góc nhìn của mình, Sinh lý học cho rằng, hoạt động là sự tiêu hao năng lượng thần kinh và cơ bắp của con người khi tác động vào hiện thực khách quan nhằm thỏa mãn những nhu cầu của con người. Tâm lý học cũng nhìn nhận về hoạt động của con người ở nhiều góc nhìn khác nhau và cũng vì vậy, có khá nhiều khái niệm khác nhau về hoạt động. Nhiều nhà Tâm lý học cho rằng, hoạt động là phương thức tồn tại của con người trong thế giới, vì muốn tồn tại thì con người phải hoạt động và thông qua hoạt động thì con người thỏa mãn những nhu cầu của mình cũng như gián tiếp được phát triển. Ngoài ra, cũng chính nhờ vào hoạt động, con người cảm thấy mình đang thực sự tồn tại đúng nghĩa cũng như tiếp tục phát triển. Không những thế, hoạt động còn là tác động liên tục của con người đối với thế giới xung quanh nhằm tạo ra những sản phẩm hết sức đa dạng và