MỤC LỤC
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN............................................................................................... 3
1.1. Định nghĩa sự lựa chọn thực phẩm .................................................................................. 3
1.2. Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn thực phẩm ........................................................... 4
1.2.1. Tính chất cảm quan và thị hiếu người tiêu dùng ................................................... 5
1.2.2. Đặc tính cá nhân của người tiêu dùng ................................................................... 8
1.2.3. Yếu tố văn hóa trong lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm ...................................... 12
1.3. Nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm trên thế giới ............................................................ 15
1.3.1. Các phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm ................... 15
1.3.2. Các mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm ............................................ 22
1.4. Nghiên cứu về lựa chọn thực phẩm ở Việt Nam ............................................................ 28
1.4.1. Các phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu người tiêu dùng .............................. 29
1.4.2. Đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam ............................................................ 30
1.5. Tính cấp thiết của Luận án ............................................................................................ 32
1.6. Mục tiêu của luận án ..................................................................................................... 32
1.7. Nội dung của luận án ..................................................................................................... 33
1.8. Ý nghĩa của luận án ....................................................................................................... 33
1.9. Mô hình nghiên cứu của Luận án................................................................................... 34
1.10. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................. 34
1.11. Phạm vi của luận án ...................................................................................................... 35
CHƯƠNG 2
NGUYÊN LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................. 36
2.1. Nguyên liệu nghiên cứu................................................................................................. 36
2.2. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................... 36
2.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 36
2.3.1. Nghiên cứu động cơ lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng ............................ 36
2.3.2. Nghiên cứu đặc tính và thị hiếu người tiêu dùng ................................................. 39
2.3.3. Phương pháp đánh giá đặc tính cá nhân của người tiêu dùng .............................. 44
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................... 47
3.1. Nghiên cứu về động cơ lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng .................................. 47
3.1.1. Động cơ đối với sản phẩm sữa ........................................................................... 47
3.1.2. Động cơ đối với sản phẩm trà xanh .................................................................... 52
vii
3.1.3. So sánh cấu trúc động cơ lựa chọn sản phẩm sữa và trà xanh.............................. 58
3.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ ..................................................................... 60
3.1.5. Yếu tố đặc thù sản phẩm .................................................................................... 63
3.1.6. Tính đổi mới và tính truyền thống của sản phẩm ................................................ 64
3.1.7. Ảnh hưởng của yếu tố văn hoá ........................................................................... 67
3.1.8. Bàn luận của nghiên cứu về động cơ lựa chọn thực phẩm ................................... 69
3.1.9. Nghiên cứu phát triển sản phẩm thực phẩm ........................................................ 70
3.1.10. Kết luận của nghiên cứu 1 ................................................................................ 71
3.2. Kết quả nghiên cứu về tính chất và thị hiếu người tiêu dùng .......................................... 72
3.2.1. Sản phẩm trà xanh .............................................................................................. 72
3.2.2. Sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu..................................................................... 86
3.2.3. Kết luận của nghiên cứu 2 .................................................................................. 94
3.3. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của đặc tính cá nhân người tiêu dùng đến lựa chọn thực
phẩm .................................................................................................................................... 97
3.3.1. Đánh giá mức độ neophobia của người tiêu dùng ............................................... 97
3.3.2. Mức độ quan tâm đến thực phẩm của người tiêu dùng ...................................... 101
3.3.3. Yếu tố thông tin và mức độ sẵn sàng chấp nhận sản phẩm ................................ 110
3.3.4. Thảo luận ......................................................................................................... 115
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN CHUNG................................................................................ 121
4.1. Nhận thức của người tiêu dùng khi ra quyết định lựa chọn thực phẩm ......................... 121
4.2. Vai trò quan trọng của tính chất cảm quan và thị hiếu người tiêu dùng trong sự lựa chọn
thực phẩm .......................................................................................................................... 121
4.3. Đặc tính cá nhân và yếu tố điều chỉnh ......................................................................... 121
4.4. Đóng góp mới của luận án ........................................................................................... 122
4.4.1. Đóng góp về lý thuyết ...................................................................................... 122
4.4.2. Đóng góp về ứng dụng ..................................................................................... 122
4.5. Hạn chế và hướng phát triển của nghiên cứu ............................................................... 123
4.5.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................... 123
4.5.2. Hướng phát triển của nghiên cứu ...................................................................... 123
4.5.3. Đề xuất mô hình ứng dụng tiếp cận nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm ............ 124
DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ .................................................................... 125
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 126
viii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ............ 13
Hình 1.2 Tháp hành vi của người tiêu dùng ............................................................. 14
Hình 1.3 Mô hình thuyết TRA ................................................................................ 17
Hình 1.4 Cấu trúc thuộc tính-lợi ích-giá trị trong chuỗi MEC .................................. 20
Hình 1.5 Chuỗi giá trị của Schwartz ........................................................................ 21
Hình 1.6 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm ............................... 24
Hình 1.7 Mô hình quá trình lựa chọn thực phẩm ...................................................... 26
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của luận án ................................................................ 34
Hình 2.1 Cấu trúc phân tầng theo cách tiếp cận MEC .............................................. 38
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 3 ............................................................................... 44
Hình 3.1 Cấu trúc HVM của người tiêu dùng sản phẩm sữa ..................................... 48
Hình 3.2 Cấu trúc HVM của sản phẩm sữa (cut-off=3) cho người tiêu dùng nữ ....... 49
Hình 3.3 Cấu trúc HVM của sản phẩm sữa (cut-off=3) cho người tiêu dùng nam .... 50
Hình 3.4 Cấu trúc HVM của sản phẩm sữa (cut-off=3) cho người tiêu dùng ≥35 tuổi
................................................................................................................................ 51
Hình 3.5 Cấu trúc HVM của sản phẩm sữa (cut-off=3) cho người tiêu dùng 35 tuổi
................................................................................................................................ 52
Hình 3.6 Cấu trúc HVM của người tiêu dùng sản phẩm trà xanh ............................. 54
Hình 3.7 Cấu trúc HVM của người tiêu dùng trà xanh nam (cut-off=3) ................... 55
Hình 3.8 Cấu trúc HVM của người tiêu dùng trà xanh nữ (cut-off=3) ...................... 56
Hình 3.9 Cấu trúc HVM của người tiêu dùng trà xanh trên 35 tuổi (cut-off=3) ........ 57
Hình 3.10 Cấu trúc HVM của người tiêu dùng trà xanh < 35 tuổi (cut-off=3) .......... 57
Hình 3.11 Hình chiếu sản phẩm và vòng tròn tương quan trên mặt phẳng chính thứ 1
(thành phần chính thứ 1-2) ....................................................................................... 74
Hình 3.12 Tần số uống trà xanh của người tiêu dùng ............................................... 75
Hình 3.13 Điểm yêu thích của người tiêu dùng đối với 7 sản phẩm trà xanh. ........... 76
Hình 3.14 Vòng tròn tương quan giữa tính chất cảm quan, tính chất hóa lý và thị hiếu
người tiêu dùng theo nhóm tuổi–Phân bố các sản phẩm của trà xanh. ...................... 76
Hình 3.15 Mức độ tương quan giữa tính chất cảm quan, thông số hoá lý và thị hiếu
người tiêu dùng........................................................................................................ 77
Hình 3.16 Bản đồ thị hiếu trà xanh người tiêu dùng ................................................. 78
Hình 3.17 Đối tượng sử dụng trà xanh ..................................................................... 79
ix
Hình 3.18 Địa điểm sử dụng trà xanh ....................................................................... 79
Hình 3.19 Thời điểm uống trà xanh ......................................................................... 80
Hình 3.20 Loại trà người tiêu dùng sử dụng ............................................................. 80
Hình 3.21 Tần số sử dụng trà xanh tại Hà Nội và Tp.HCM ...................................... 81
Hình 3.22 Các yếu tố quan tâm khi lựa chọn trà xanh .............................................. 82
Hình 3.23 Các tính chất cảm quan tâm khi lựa chọn trà xanh ................................... 82
Hình 3.24 Ảnh hưởng của các thành viên gia đình ................................................... 83
Hình 3.25 Nhận định của người tiêu dùng trà xanh .................................................. 83
Hình 3.26 Phân nhóm người tiêu dùng theo thói quen sử dụng sản phẩm ................. 84
Hình 3.27 Mối liên hệ giữa các yếu tố thói quen ...................................................... 85
Hình 3.28 Mối liên hệ giữa độ tuổi và tần số uống trà xanh ..................................... 85
Hình 3.29 Hình chiếu sản phẩm và vòng tròn tương quan các tính chất cảm quan của
sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu ........................................................................... 87
Hình 3.30 Tần số sử dụng sản phẩm sữa của người tiêu dùng .................................. 88
Hình 3.31 Yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi mua sữa .................................. 88
Hình 3.32 Yếu tố cảm quan quan tâm của người tiêu dùng đối với sữa .................... 89
Hình 3.33 Nhận định của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa. ............................. 89
Hình 3.34 Mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa .............. 90
Hình 3.35 Vòng tròn tương quan giữa tính chất cảm quan, tính chất hóa lý và thị hiếu
người tiêu dùng theo nhóm tuổi – Phân bố các sản phẩm của sữa tiệt trùng hương dâu.
................................................................................................................................ 91
Hình 3.36 Mức độ tương quan giữa tính chất cảm quan, thông số hoá lý và thị hiếu
người tiêu dùng của sản phẩm sữa ........................................................................... 92
Tp. Hồ Chí Minh ..................................................................................................... 93
Hà Nội ..................................................................................................................... 93
Hình 3.37 Bản đồ thị hiếu của người tiêu dùng đối với 7 sản phẩm sữa ................... 93
Hình 3.38 Điểm FNS của 2 nhóm đối tượng với độ tuổi khác nhau .......................... 98
Hình 3.39 Điểm FNS của nam và nữ ở 2 nhóm tuổi khác nhau ................................ 98
Hình 3.40 Vòng tròn tương quan giữa các yếu tố của thang FNS ............................. 99
Hình 3.41 Phân nhóm người tiêu dùng theo mức độ FNS ........................................ 100
Hình 3.42 Mức độ FNS của người tiêu dùng theo nhóm .......................................... 101
Hình 3.43 Tần số sử dụng sản phẩm và FNS ............................................................ 102
Hình 3.44 Giá trị các yếu tố FNS theo nhóm người tiêu dùng .................................. 104
x
Hình 3.45 Mối liên hệ giữa FNS và tần số sử dụng sản phẩm .................................. 104
Hình 3.46 Mức độ bao hàm FIS của người tiêu dùng ............................................... 105
Hình 3.47 Mức độ bao hàm FIS theo nhóm người tiêu dùng .................................... 106
Hình 3.48 Mức độ bao hàm FIS và tần số sử dụng sản phẩm ................................... 107
Hình 3.49 Phân tích MCA mối quan hệ giữa FIS, FNS và yếu tố khác ..................... 108
Hình 3.50 Số người sẵn sàng thử sau khi tiếp nhận thông tin các yếu tố tác động đến
sự chấp nhận sản phẩm ............................................................................................ 111
Hình 3.51 Tỉ lệ chấp nhận thử sản phẩm biết thông tin theo giới tính ....................... 112
Hình 3.52 Tỉ lệ chấp nhận thử sản phẩm biết thông tin theo độ tuổi ......................... 112
Hình 3.53 Phân tích CA mối liên hệ giữa các yếu tố chấp nhận ............................... 114
Hình 3.54 Mức độ FNS và yếu tố thông tin chấp nhận ............................................. 114
Hình 4.1 Mô hình ứng dụng đề xuất của nghiên cứu ................................................ 124
xi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các thang đo về hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm mới....................... 8
Bảng 1.2 Thang đo FNS........................................................................................... 8
Bảng 1.3 Bảng câu hỏi lựa chọn thực phẩm [16] ...................................................... 16
Bảng 2.1 Sản phẩm trà xanh .................................................................................... 39
Bảng 2.2 Sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu ........................................................... 40
Bảng 2.3 Quy trình chuẩn bị và đánh giá mô tả ........................................................ 40
Bảng 2.4 Thang đo FNS........................................................................................... 44
Bảng 2.5 Thang đo mức độ bao hàm thực phẩm (Food involvement scale) .............. 45
Bảng 3.1 Bảng các thuộc tính của sản phẩm sữa ...................................................... 47
Bảng 3.2 Các thuộc tính, lợi ích và giá trị của sản phẩm trà xanh ............................. 53
Bảng 3.3 Mối liên hệ trong cấu trúc MEC của người tiêu dùng trà xanh và sữa ....... 62
Bảng 3.4 Kết quả phân tích hóa lý của sản phẩm trà xanh ........................................ 73
Bảng 3.5 Kết quả phân tích màu của nước trà xanh .................................................. 73
Bảng 3.6 Kết quả phân tích hóa lý và màu sắc của sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu
................................................................................................................................ 86
xii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT(*)
A
ANOVA
BNA
C
CA
EUFIC
FCQ
FIS
FNS
FNS
HTAS
HVM
MCA
MEC
MFA
PCA
SEV
TPB
TRA
V
Attribute- Thuộc tính
Analysis of Variance- Phân tích phương sai
Bristish Nution Association- Hội Dinh dưỡng Anh quốc
Consequence- Lợi ích
Correspondence Analysis- Phân tích tương hỗ
Hội đồng thông tin thực phẩm Châu Âu
Food Choice Questionaire- Bảng câu hỏi về sự lựa chọn thực phẩm
Food Involment Scale- Thang đo lường sự quan tâm thực phẩm
Food Neophobia Scale- Thang đánh giá mức độ e ngại khi sử dụng thực
phẩm mới
Food Involvement Scale- Thang đo lường mức độ bao hàm (mức độ cuốn
hút hoặc quan tâm mạnh đến thực phẩm)
Thang câu hỏi thái độ và cảm giác vị
Hierachical Value Map- Biểu đồ giá trị phân tầng
Multiple Correspondence Analysis- Phân tích đa tương hỗ
Means-end chain- Chuỗi nhận thức nhân quả (Chuỗi phương tiện-đích)
Multiple Factor Analysis- Phân tích đa nhân tố
Principal Component Analysis- Phân tích thành phần chính
Tiêu chuẩn của các quốc gia cộng đồng tương trợ kinh tế của Liên Xô cũ
Theory of Planned Behavior- Thuyết hành vi hoạch định
Theory of Reasoned Action- Thuyết hành động hợp lý
Value- giá trị
(*)Trong luận án này, một số hình được vẽ bởi các phần mềm R nên dấu “.” Trong các số thập phân
được hiểu là dấu”,” trong cách ghi của Việt Nam.
xiii
MỞ ĐẦU
Trong truyền thuyết bánh chưng bánh dày, vua Hùng thứ 6 đã truyền ngôi lại cho
con trai thứ 18 là Hoàng tử Tiết Liêu bởi ý nghĩa và sự ngon miệng những hạt gạo nếp
trong món bánh chưng và bánh dày [1]. Còn theo truyền thuyết Trái cấm trong kinh
thánh Kyto giáo, Chúa trời trừng phạt con người vì Eva đã ăn trái táo do bị cuốn hút
bởi hương vị của loại quả này. Những ví dụ trên đã minh họa về cảm nhận tính chất
của sản phẩm thực phẩm thông qua giác quan. Đánh giá cảm quan là như vậy. Loài
người đã thực hiện đánh giá cảm quan hàng ngàn năm mà không biết [2]. Các cảm
nhận về mùi, vị, âm thanh, vẻ bề ngoài dù có ý thức hay vô thức đều có những đóng
góp quan trọng trong việc quyết định những thứ mà chúng ta ăn, chúng ta mua. Cùng
với sự mở rộng các ngành công nghiệp thực phẩm chế biến, lĩnh vực đánh giá cảm
quan đã phát triển nhanh chóng trong nửa sau thế kỉ XX.
Đánh giá cảm quan là một nhóm các kĩ thuật để đo đạc chính xác các phản hồi
của con người đối với thực phẩm và tối thiểu hóa các ảnh hưởng gây sai lệch tiềm ẩn
của nhãn hiệu và các thông tin khác có ảnh hưởng lên nhận thức của người tiêu dùng.
Một cách khái quát hơn, đánh giá cảm quan là một phương pháp khoa học nhằm gợi
lên đo đạc, phân tích và giải thích những cảm giác vốn được nhận biết thông qua cảm
nhận của con người [3], [4].
Trong xu hướng nghiên cứu về đánh giá cảm quan hiện nay, những nghiên cứu
về người tiêu dùng được chú trọng vì đây là đối tượng quyết định, chấp nhận sử dụng
sản phẩm và đưa ra những phản hồi về sản phẩm cho nhà sản xuất. Do vậy, người tiêu
dùng là nhân tố không thể thiếu trong tiến trình hình thành và phát triển sản phẩm.
Trên thực tế, đánh giá cảm quan có mối quan hệ chặt chẽ với nghiên cứu tiếp thị, phát
triển sản phẩm, kiểm tra chất lượng sản phẩm và bao bì thực phẩm. Lĩnh vực tiếp thị
cảm quan (sensory marketing) được xem là một lĩnh vực mới trong thời gian gần đây
vì sự cảm nhận của người tiêu dùng là một giai đoạn then chốt trong nghiên cứu về
tiếp thị [5]. Hiển nhiên, một sản phẩm thực phẩm được tiêu thụ, phân phối hoặc đưa ra
thị trường thì ý niệm về chất lượng cảm quan của sản phẩm phải được chấp nhận bởi
người tiêu dùng [6]. Hơn thế nữa, đánh giá cảm quan được chú ý bởi các nhà công
nghệ thực phẩm và các bộ phận phát triển sản phẩm do liên quan đến vấn đề kiểm soát
chất lượng và tối ưu hóa những đặc tính cảm quan của sản phẩm.
1
Ngày nay, với sự phát triển của các phương pháp thống kê và kỹ thuật phân
tích, đánh giá cảm quan được xem là một lĩnh vực khoa học đa ngành [7]. Trên thực
tế, lĩnh vực đánh giá cảm quan này được mở rộng theo hướng xác định những yếu tố
liên quan đến việc ra quyết định của người tiêu dùng và hành vi mua bán trên thị
trường. Kết quả là thông tin thu nhận được của đánh giá cảm quan sẽ tích hợp với
những lĩnh vực khoa học khác nhằm giải thích quyết định của người tiêu dùng từ hai
phương diện: nhận thức hành vi và đánh giá thái độ. Vai trò của ngữ cảnh, văn hoá và
môi trường được nhấn mạnh trong nhiều nghiên cứu gần đây về người tiêu dùng bên
cạnh những tương tác với hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu về người tiêu dùng thực phẩm đã phát triển bắt đầu từ việc hướng
đến các thuộc tính (ví dụ: mùi, vị…), tiếp đến là phương diện tiêu dùng (thuận tiện) và
các thuộc tính liên quan đến tính an toàn và niềm tin (có lợi cho sức khoẻ) [8]. Từ việc
nhấn mạnh giá trị bên trong của người tiêu dùng đến sự phù hợp của thị trường thì
những nghiên cứu nhằm hiểu biết hành vi của người tiêu dùng và những đặc tính cảm
quan ngày nay đã tác động quan trọng đến thị trường và chính sách.
Ở Việt Nam, đối với các nhà sản xuất, đánh giá cảm quan được biết đến như
công cụ dành cho các chuyên gia (tiêu chuẩn đầu tiên về đánh giá cảm quan là TCVN
3215-79 [9]. Đối với nhà nghiên cứu thị trường, tính chất cảm quan chỉ được xem là
một yếu tố chung trong tác động đến người tiêu dùng mà chưa được chú ý đến bản
chất cũng như tầm quan trọng. Trong những năm gần đây, các công ty sản xuất thực
phẩm đã chú ý và xem xét nghiêm túc vai trò của đánh giá cảm quan trong đánh giá và
kiểm soát chất lượng và nghiên cứu phát triển sản phẩm; tuy nhiên những đóng góp
của đánh giá cảm quan vào thực tế sản xuất vẫn còn rất hạn chế.
Luận án này trình bày một cách tiếp cận thể hiện vai trò không thể thay thế của
đánh giá cảm quan trong nghiên cứu lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng. Đánh
giá cảm quan được sử dụng như một công cụ tiếp cận (mô hình hóa và giải thích)
hành vi lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam.
2
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Định nghĩa sự lựa chọn thực phẩm
Lựa chọn thực phẩm là một quá trình trong đó con người tìm hiểu, cân nhắc và đi
đến quyết định chọn và sử dụng một trong số sản phẩm có sẵn. Một khung cảnh sau
đây có thể nghĩ ra: người tiêu dùng đang đứng trước một gian hàng có nhiều sản phẩm
thực phẩm và họ sẽ phải chọn lọc và đưa ra quyết định mua một sản phẩm thực phẩm
để sử dụng [10]. Như vậy, lựa chọn thực phẩm bao gồm cả việc chọn lọc và tiêu thụ
thực phẩm. Trong quá trình lựa chọn này, người tiêu dùng quan tâm đến cách thức sử
dụng thực phẩm (how), thời điểm sử dụng (when), địa điểm (where) và đối tượng sử
dụng thực phẩm (whom) bên cạnh những phương diện khác và hành vi sử dụng thực
phẩm [11]. Lựa chọn thực phẩm là hành vi tiêu dùng rất quan trọng vì trên cơ sở
những hiểu biết về sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng trong chuỗi thực phẩm
mà các nhà sản xuất, nhà phân phối và tiếp thị thực phẩm có thể dự đoán được nhu cầu
đối với sản phẩm thực phẩm [11], và các nhà hoạch định chiến lược có thể dự đoán
được khuynh hướng của người tiêu dùng nhằm đưa ra những chương trình hành động
cụ thể.
Trong chương trình nghiên cứu của Hội Dinh dưỡng Vương Quốc Anh (BNA) về
sự chấp nhận thực phẩm năm 2000 [12], lựa chọn thực phẩm được định nghĩa “là sự
chọn lọc các loại thực phẩm tiêu thụ, là kết quả từ việc cạnh tranh, tăng cường và
tương tác những ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Những yếu tố này đi từ những phản hồi
của cá nhân người tiêu dùng về cảm nhận, sinh lý và tâm lý cho đến những tương tác
giữa những ảnh hưởng về kinh tế, môi trường, xã hội với sự đa dạng thực phẩm có
trên thị trường và các hoạt động của ngành công nghiệp thực phẩm”.
Trong các định nghĩa hiện hành [13], [14], sự phức tạp liên quan đến sự lựa chọn
thực phẩm đều thể hiện rõ. Tuy nhiên, định nghĩa của Hội Dinh dưỡng Vương Quốc
Anh là phù hợp hơn cả vì định nghĩa này bao hàm tất cả những yếu tố liên quan đến
quá trình ra quyết định lựa chọn thực phẩm để tiêu dùng trong đó có sự tham gia của
con người, sản phẩm và môi trường sử dụng thực phẩm. Định nghĩa này cho thấy yếu
3
tố con người, sản phẩm thực phẩm và môi trường (tương tác giữa sản phẩm và con
người) là then chốt khi lựa chọn thực phẩm.
1.2. Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn thực phẩm
Động lực của việc ăn uống là thỏa mãn nhu cầu dinh dưỡng (qua cảm giác đói),
tuy nhiên những thứ chúng ta lựa chọn để ăn không chỉ được xác định bởi nhu cầu
sinh lý và dinh dưỡng. Theo Hội đồng thông tin thực phẩm Châu Âu Eufic [15], một
số những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm bao gồm:
Yếu tố sinh học như trạng thái đói, ngon miệng và sự thưởng thức (nếm);
Yếu tố kinh tế như giá cả, thu nhập, có thể mua được;
Yếu tố vật chất (physical) như phương pháp tiếp cận, giáo dục, kỹ năng và
thời gian;
Yếu tố xã hội như văn hoá, gia đình, cơ cấu bữa ăn;
Yếu tố tâm lý như tâm trạng, áp lực;
Thái độ, niềm tin và kiến thức về thực phẩm.
Tính phức tạp của lựa chọn thực phẩm có thể nhận thấy từ sự ảnh hưởng của các
yếu tố liệt kê trên, mặc dù chưa phải toàn diện. Các yếu tố lựa chọn thực phẩm cũng
khác nhau về mức độ ảnh hưởng theo các giai đoạn của cuộc sống. Vai trò của từng
yếu tố cũng sẽ khác nhau ở từng cá nhân, từng nhóm người và trong cộng đồng. Các
yếu tố ảnh hưởng lựa chọn thực phẩm cũng đã được nhiều nghiên cứu đi trước chỉ ra
như sức khỏe [16], [17]; tâm lý [18], [14], [19]; niềm tin [20], [21]; sinh lý [22]; giá cả
[16]; tiện lợi [23], [16]; tiêu thụ thực phẩm [24]; [25]; [26]; [27]; [28]; kinh tế (giá cả
và thu nhập) [23]. Gần đây, đạo đức [29], [30] cũng được xem xét là một yếu tố ảnh
hưởng khi nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm.
Lựa chọn thực phẩm là quá trình ra quyết định của cá nhân người tiêu dùng. Quá
trình này dựa trên thông tin về sản phẩm có thể nhìn thấy được hoặc cảm nhận được
như tính chất cảm quan, thị hiếu người tiêu dùng [31]. Những yếu tố này phụ thuộc
vào sản phẩm thực phẩm. Tuy nhiên, tính chất của sản phẩm, lợi ích sản phẩm mang
lại ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng sản phẩm thực phẩm lâu
dài hay không? Điều này phụ thuộc vào các giá trị như phương thức tiêu dùng, trạng
thái tinh thần, cảm xúc…. [32] mà người tiêu dùng trải nghiệm được.
4
Với các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm nêu trên thì có
thể chia thành 3 thành tố quan trọng: thực phẩm, con người và sự tương tác giữa con
người và thực phẩm.
1.2.1. Tính chất cảm quan và thị hiếu người tiêu dùng
Mùi và vị là một trong những tính chất cảm quan rất quan trọng của thực phẩm. Đây
cũng là yếu tố tạo nên thị hiếu của người sử dụng. Tính chất cảm quan được xem là
yếu tố quan trọng trong việc người tiêu dùng chấp nhận và lựa chọn thực phẩm [33]
[34], là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm thực phẩm [35].
Nghiên cứu đầu tiên xem xét vai trò quan trọng của tính chất cảm quan đến sự lựa
chọn thực phẩm được thực hiện bởi Pilgrim [36]. Trong đó, tác giả đã chỉ ra việc lựa
chọn thực phẩm thể hiện mối liên hệ giữa người tiêu dùng, sản phẩm trong ngữ cảnh
sử dụng sản phẩm thực phẩm. Dựa trên nền tảng này, Shepherd [37] đã phát triển các
mô hình khác trong đó nêu vai trò quan trọng của tính chất cảm quan là yếu tố quan
trọng trong sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng.
Trong một nghiên cứu so sánh của Distel và cộng sự [38] về cảm nhận chất mùi
của người Mexico và người Nhật Bản, người ta nhận thấy sự giống nhau của hai nhóm
người này đối với sự cảm nhận một số mùi thực phẩm. Kết quả thu được cũng chứng
tỏ rằng có sự tương quan chặt chẽ giữa cường độ cảm nhận mùi với sự quen thuộc và
sự ưa thích. Điều này chứng tỏ thêm rằng yếu tố kinh nghiệm sử dụng cũng cần được
chú ý trong nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng. Trong nghiên cứu khác của AyabeKanamura và cộng sự [39], khi so sánh sự cảm nhận mùi quen thuộc của người Nhật
Bản và người Đức, các tác giả cũng nhận thấy khả năng cung cấp những mô tả mùi có
ý nghĩa dựa trên sự quen thuộc của nền văn hóa, mức độ hài lòng tỉ lệ với mùi thực
phẩm. Một nghiên cứu của Chréa và cộng sự trên đối tượng là người Pháp, Mỹ và Việt
Nam cho thấy sự khác nhau về cảm nhận mùi có thể quy cho “sự khác biệt về văn hóa
trong thói quen gia đình và thói quen thực phẩm”. Hơn thế nữa, đối tượng người Pháp
và Mỹ có thể phân biệt giữa hai nhóm mùi (“trái cây” và “hoa”) , trong khi người Việt
Nam không thể phân biệt được và điều đó được giải thích bởi sự không quen thuộc
[40].
5
Một nghiên cứu của Prescott và cộng sự [41] cho thấy so với người
Newzealand, người Singapore gốc Hoa thích thịt cừu hương vị Trung Hoa hơn (một
cách có nghĩa thống kê). Trong khi đó, yếu tố nhãn mác và sức khỏe không có ảnh
hưởng có nghĩa đến sự ưa thích của hai nhóm người tiêu dùng này.
Bên cạnh tính chất cảm quan thì thị hiếu đóng vai trò quan trọng đối với việc
lựa chọn thực phẩm. Trong cách phân loại của Rozin [31] [42] thì thị hiếu đóng vai trò
quan trọng trong về việc chấp nhận hay từ chối sản phẩm thực phẩm. Mức độ ưa thích
càng cao thì mức độ chấp nhận sản phẩm càng cao; trong khi đó mức độ không ưa
thích tỉ lệ với sự từ chối sản phẩm. Các dữ liệu nghiên cứu gần đây chứng minh sự ưa
thích là quan trọng đối với sự lựa chọn thực phẩm. Trong nghiên cứu trên người tiêu
dùng Châu Âu, cảm giác vị và sức khỏe đều là những yếu tố quan trọng khi lựa chọn
thực phẩm [43]. Sự quan trọng của yếu tố vị và sức khỏe được thể hiện trong nghiên
cứu của Roininen [43] với bảng câu hỏi về thái độ của người tiêu dùng đối với Vị và
Sức khỏe (Taste and Health Attitude questionaires). Khi người tiêu dùng đưa ra quyết
định lựa chọn thực phẩm, họ đều dựa trên động cơ về sức khỏe và vị. Tuy nhiên,
Stafleu [44] chỉ ra rằng chiều không gian về tính chất cảm quan quan trọng hơn thành
phần về nhận thức của người tiêu dùng. Tính chất cảm quan có ảnh hưởng mạnh đến
sự lựa chọn thực phẩm. Người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm họ thích và tránh xa
những sản phẩm họ không thích và sử dụng nhiều thực phẩm khi thực phẩm ngon
miệng. Do đó, tính chất cảm quan sẽ giúp phân biệt được sự ưa thích (liking) và sự
mong muốn (wanting), là cơ sở đưa ra sự ưu tiên về mức độ ưa thích (preference). Vì
vậy, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn thực phẩm thì tính chất cảm quan
và thị hiếu là những yếu tố quan trọng đối với họ. Đây là điều khác biệt với các nhóm
sản phẩm tiêu dùng khác.
Sự ưa thích thực phẩm thông thường liên quan đến mức độ hài lòng của người
tiêu dùng đối với tính chất cảm quan khi sử dụng một sản phẩm. Sự ưa thích đóng vai
trò quan trọng khi ưu tiên lựa chọn một sản phẩm từ nhiều sản phẩm. Tuy nhiên, trong
một vài tình huống, người tiêu dùng có thể ưu tiên chọn sản phẩm ít thích hơn những
sản phẩm thích vì những động cơ khác như giá cả, sức khỏe, tính tiện lợi…
6
Sự ưa thích có ảnh hưởng tích cực đến lượng thực phẩm sử dụng (tiêu thụ),
nghĩa làngười tiêu dùng càng thích thực phẩm thì họ càng sử dụng nhiều. Một số
nghiên cứu đã cho thấy mức độ tương quan cao giữa thị hiếu, sự hài lòng và lượng
thực phẩm ăn [45], [46], [47], nhưng thị hiếu không phải là chiều hướng duy nhất cho
sự tiêu thụ thực phẩm. Tính chất mùi và vị, đặc tính cảm quan cũng tác động đến sự
tiêu thụ thực phẩm. Nghiên cứu của De Graaf [47] cho thấy xác suất lựa chọn bữa ăn
trong căng tin ở lần thứ 2 tỉ lệ thuận với mức độ ưa thích ở lần ăn thứ 1.
Một vấn đề trong việc lựa chọn thực phẩm đó là ngữ cảnh sử dụng thực phẩm
cũng có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự ưa thích, tiêu dùng và lựa chọn. Trong
thực tế, một số ít thực phẩm đặc biệt chỉ được sử dụng trong những dịp đặc biệt trong
khi đa số thực phẩm thông dụng lại được sử dụng hàng ngày, thường xuyên [48].
Nói đến thực phẩm thì chất lượng là yếu tố quan trọng để khẳng định sự tồn tại
và phát triển, là trung tâm của thực phẩm nhưng đây cũng là một khái niệm có sự khác
biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng [49]. Chất lượng thực phẩm bao gồm tính
chất cảm quan và các tính chất khác (hóa lý, vi sinh…). Trên thực tế, người tiêu dùng
đưa ra quyết định lựa chọn thì họ sẽ căn cứ vào chất lượng của thực phẩm. Chính vì
thế bên cạnh các tính chất cảm quan, các chỉ tiêu về hóa lý là cơ sở xác định sự phù
hợp tính an toàn của thực phẩm, là căn cứ để các cơ quan cấp tiêu chuẩn chất lượng.
Sự am hiểu về người tiêu dùng cũng giúp nhà sản xuất có những điều chỉnh phù hợp
về sản phẩm, giảm thiểu những thất bại trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm thực
phẩm [49].
Ở một góc độ tiếp cận từ hướng nghiên cứu người tiêu dùng hiện nay, những
yếu tố (thuộc tính) cảm quan và thị hiếu của người tiêu dùng ở Việt Nam chưa được
chú ý nhiều. Trong các nghiên cứu trước đây, tính chất cảm quan và thị hiếu người
tiêu dùng chỉ xem là một yếu tố, mà chưa xem xét nhiều đến tính hệ thống, đánh giá
đúng mối liên hệ giữa tính chất cảm quan và thị hiếu cũng góp phần hiểu được quá
trình ra quyết định trong lựa chọn thực phẩm.
7
1.2.2. Đặc tính cá nhân của người tiêu dùng
1.2.2.1. Hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm mới (food neophobia): Định nghĩa,
phương pháp xác định, các yếu tố ảnh hưởng.
Food neophobia được xem như một đặc trưng của mỗi cá nhân liên quan đến xu
hướng từ chối hoặc chấp nhận những thực phẩm mới [50]. Vì food neophobia có thể
ảnh hưởng đến sự ưa thích thực phẩm mới, nên sự hiểu biết về những ảnh hưởng tiềm
ẩn đến sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng luôn là một vấn đề quan trọng đối
với nhà phát triển sản phẩm thực phẩm và nghiên cứu thị trường. Food neophobia
được đo lường và phát triển nhiều thang đo khác nhau (Bảng 1.1).
Bảng 1.1 Các thang đo về hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm mới
Thang đo
Đối tượng
Thang đo food neophobia (FNS):
Người trưởng thành
Tác giả
Pliner, 1992 [51]
Thang đo food neophobia ở trẻ em Trẻ em
(CFNS):
Pliner, 1994 [52]
Bảng khảo sát thái độ đối với thực Người trưởng thành
phẩm (FAS, FAS-R)
Frank & Klaauw, 1994
[53]
Bảng khảo sát thái độ đối với thực Người trưởng thành
phẩm (FAS-R)
Raudenbush, 1998 [54]
Bảng câu hỏi cho các tình huống sử Người trưởng thành
dụng thực phẩm (FSQ):
Loewen & Pliner, 2000
[55]
Thang đo food neophobia đã điều Người trưởng thành
chỉnh (AFNS)
Ton
Nu,
1996;
Nicklaus, 2005 [56]
Bảng câu hỏi về food neophobia cho Trẻ em Pháp
trẻ em nói tiếng Pháp (QENA)
Rubio et al., 2008 [57]
Thang đo food neophobia hành vi Người trưởng thành
được phát triển (WTNF)
Reverdy (2008) [58]
Trong số các thang đo trên đây, thang đo FNS được xây dựng bởi Pliner và các
cộng sự được sử dụng rộng rãi hơn các thang đo khác do tính khả dụng nên sẽ được sử
dụng trong luận án (Bảng 1.2).
Bảng 1.2 Thang đo FNS
Kí hiệu
M1r
M2
M3
M4r
M5
M6r
Yếu tố/thang đo mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới (FNS) (*)
Tôi luôn thử các thực phẩm mới và khác nhau. (R)
Tôi không tin tưởng các thực phẩm mới.
Nếu tôi không biết có cái gì trong một thực phẩm, tôi sẽ không thử nó.
Tôi thích các thực phẩm từ các đất nước khác nhau. (R)
Thực phẩm lạ trông quá kỳ dị để ăn.
Ở các bữa dạ tiệc, tôi sẵn sàng thử một thực phẩm mới. (R)
8
M7
M8
M9r
M10r
Tôi ngại ăn những thứ trước giờ tôi chưa bao giờ ăn.
Tôi rất thận trọng với những thực phẩm tôi sẽ ăn.
Tôi sẽ ăn hầu hết bất cứ cái gì. (R)
Tôi thích thử các nhà hàng mới lạ. (R)
Ghi chú: (*) Câu có ký hiệu (R) là câu mang ý nghĩa tích cực
Food neophobia bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như: nguồn thông tin (gián
tiếp, trực tiếp), yếu tố loại thực phẩm, yếu tố cộng đồng, hoàn cảnh quen thuộc, sự
kích thích và yếu tố di truyền. Sự ảnh hưởng này đã được khẳng định ở các nghiên cứu
ở Châu Âu và Mĩ như:
o Thông tin gián tiếp (McFarlane & Pliner, 1997 [59]; Tuorila và cộng sự, 1994)
o Thông tin trực tiếp (Rigal, 2002 [60])
o Loại thực phẩm (Martins et al., 1997 [61]; Pliner, 1994 [52])
o Cộng đồng (Hobden & Pliner, 1995 [62]; Hendy, 2000 [63] ,2002 [64])
o Hoàn cảnh quen thuộc (Stallberg-White và Pliner ,1999 [65])
o Sự kích thích (Pliner & Loewen, 2002 [66])
o Di truyền (Knaapila, 2007 [67]; Hirokawa & Yamazawa,2008 [68])
Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng trên, food neophobia còn chịu tác động của các yếu tố
khác như: giới tính, tuổi [51], [50], nhân khẩu học, gia đình, phản ứng với thực phẩm
mới và sự tìm kiếm cảm giác (seeking sensation).
Trên thực tế, có khoảng 70-80% các công ty đã thất bại trong nghiên cứu phát
triển sản phẩm do không chú ý đến yếu tố food neophobia [69]. Pliner [70] chỉ ra rằng
khi tần số tiếp xúc với nước ép trái cây nhiệt đới tăng đối với người tiêu dùng Canada
(quốc gia có khí hậu hàn đới) thì mức độ ưa thích đối với các sản phẩm đó càng tăng.
Trong nghiên cứu về người tiêu dùng và thị trường, các nhà nghiên cứu thường quan
tâm đến sản phẩm mới với các khái niệm được đưa ra bởi những người tiêu dùng có
kinh nghiệm [71] mà không chú ý đến hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm và những
yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà đáng lẽ nhà sản xuất phải lưu tâm
trong tiến trình phát triển sản phẩm mới [72]. Đó là sự e ngại về khái niệm sản phẩm
và về đặc tính sản phẩm (thông tin).
Đối với một số người tiêu dùng, hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm mới vẫn
còn giữ trong giai đoạn trưởng thành và điều đó hình thành một chiều hướng của toàn
bộ dân số [72].
9
Pliner và Hoppen [51] cho rằng mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới tương
quan thuận với sự lo lắng và sợ hãi, tương quan nghịch với sự quen thuộc của thực
phẩm ít sử dụng và sự tìm kiếm cảm giác (sensation seeking) [51].
Food neophobia là một đặc điểm mang tính cá nhân, là một phần trong cá nhân
người tiêu dùng, không mong đợi thay đổi nhưng vẫn có thể điều chỉnh bằng cách học
hỏi và tiếp xúc với thực phẩm. Sự tiếp xúc đó có thể hiểu ở khía cạnh cảm giác đối với
sản phẩm (việc sử dụng, tăng cường tần số tiếp xúc với sản phẩm) và khía cạnh thông
tin (sự hiểu biết về sản phẩm). Điều này đòi hỏi kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của
người tiêu dùng cũng như những kênh thông tin mà người tiêu dùng có thể tham khảo.
Trong một khảo sát trên phạm vi rộng, Richey và cộng sự [73] trình bày một so
sánh về khả năng áp dụng hiệu quả FNS ở nhiều quốc gia. Với các mẫu khảo sát ở Mỹ
và Thụy Điển, các tác giả đã kết luận rằng FNS dự đoán chính xác phản ứng của một
người đối với các thực phẩm mới.
FNS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu nhằm dự đoán mức độ sẵn sàng ăn
các thực phẩm mới ở trong và ở ngoài phòng thí nghiệm [74], [75], [61], [51], [76].
Bên cạnh đó, FNS còn được dùng để đánh giá sự quen thuộc và sự trải nghiệm các
thực phẩm tương đối kỳ lạ và các cách nấu nướng “ngoại quốc” [74], [51], sự sẵn sàng
trải nghiệm các mùi hương thực phẩm ít được biết đến [77]; đánh giá việc lựa chọn các
thực phẩm tương đối thông dụng cho bữa ăn gia đình [78]; [79]; nghiên cứu sự di
truyền food neophobia trong các gia đình và ở các cặp sinh đôi [67].
FNS được xem là thang đo mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới chính xác
nhất. Vì vậy, tuy nền tảng tâm lý ban đầu của thang đo FNS được xây dựng dựa trên
các sinh viên Canada, nhưng FNS đã được sử dụng với nhiều mẫu người tiêu dùng có
văn hóa khác nhau ở Bắc Mỹ và nhiều nơi khác (Pháp, Thụy Điển, Phần Lan, Úc…).
Các nghiên cứu ứng dụng của thang FNS ở các nền văn hóa Châu Á vẫn còn hạn chế,
ngoại trừ nghiên cứu gần đây trên nhóm người tiêu dùng Hàn Quốc [80].
Hiện nay, các thang đo sự e ngại chấp nhận thực phẩm mới ngày càng được phát
triển nhằm nâng cao tính chuyên biệt cho từng đối tượng. Thang đo FNS không chỉ
xác định những đặc tính mà còn xác định những đặc điểm của cá nhân riêng lẻ. Tuy
nhiên nghiên cứu về sự e ngại đặc tính sẽ có giá trị học thuật hơn, cho phép hiểu sâu
10
về tâm lý người tiêu dùng và từ đó lựa chọn các phương pháp làm giảm nó nếu cần
thiết. Tuy nhiên, sự e ngại dưới dạng đặc tính sẽ biểu hiện ra bên ngoài ở dạng sự e
ngại ở hành vi, vì vậy khi xây dựng một thước đo về sự e ngại đặc tính đều cần phải
dựa trên sự e ngại về hành vi [51].
Vì vậy, các nghiên cứu giúp hiểu được tâm lý của người tiêu dùng có thể giúp
giải thích được lý do một số thực phẩm lại được chấp nhận cao hoặc thấp. Sự e ngại
thực phẩm tác động đến mức độ ưa thích/không ưa thích của một thực phẩm. Do đó,
sự khác biệt cá nhân trong sự e ngại này ứng dụng vào phân khúc người tiêu dùng
trong phát triển các sản phẩm mới là cần thiết.
Khi lựa chọn thực phẩm, một phần các yếu tố không từ thực phẩm là do đặc tính
cá nhân quy định. Như vậy việc xem xét liệu các lý thuyết về mức độ e ngại sử dụng
thực phẩm mới đã được chứng minh có thể áp dụng cho người tiêu dùng Việt Nam
thông qua sự ảnh hưởng của tần số, giới tính, độ tuổi và vai trò của yếu tố thông tin
gián tiếp và trực tiếp đến người tiêu dùng. Những tác động đến các yếu tố này có khả
năng làm giảm mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới của người tiêu dùng.
1.2.2.2. Sự bao hàm đến thực phẩm và người tiêu dùng (food involvement)
Sự bao hàm về sản phẩm được khái quát như sự thúc đẩy quá trình thu thập
thông tin bởi người tiêu dùng [81], đó là việc để hết tâm trí vào sản phẩm. Khái niệm
về sự bao hàm được các nhà nghiên cứu và các nhà tiếp thị hiểu một cách chủ quan về
tầm quan trọng của việc mua đối với người tiêu dùng. Mức độ của sự bao hàm có tác
động đến quá trình lựa chọn và đánh giá đến sự thay đổi lựa chọn. Với mức độ sự bao
hàm cao, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều đặc tính của sản phẩm khi lựa
chọn. Với mức độ bao hàm thấp, sự lựa chọn sẽ dựa vào sự tìm tòi. Sự tìm tòi là đối
sách lựa chọn mà người tiêu dùng sử dụng để làm giảm nỗ lực phán đoán [82].
Một định nghĩa khác được [83] đưa ra: “Sự bao hàm liên quan đến sự cảm nhận
của người tiêu dùng về tầm quan trọng hoặc sự liên quan của cá nhân người tiêu dùng
đối với một sự vật, hiện tượng hoặc hoạt động cụ thể”.
Thang đo mức độ bao hàm (mức độ thu hút vào tâm trí) tới thực phẩm (FIS) đã
được phát triển bởi Bell và Marshall [84] và các phương pháp đo lường đặc tính của sự
bao hàm đến thực phẩm dựa trên các hoạt động liên quan đến mua thực phẩm, chuẩn
11
bị thức ăn, nấu nướng, ăn uống, và dọn dẹp sau khi ăn. Thang đo mức độ quan tâm tới
thực phẩm đã được tìm thấy có độ tin cậy cao và tính thống nhất cao. Thang đo mức
độ bao hàm tới thực phẩm đã được tìm thấy có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với
thương hiệu, sự tìm kiếm thông tin sản phẩm chế biến, sự phản ứng với thông tin
quảng cáo và cuối cùng là tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm.
Trong nghiên cứu về đặc tính người tiêu dùng sử dụng thang FIS, nhóm tác giả
này đã nghiên cứu thang đo mức độ quan tâm tới thực phẩm và có nói đến các yếu tố
ảnh hưởng đến thang đo là giới tính, thu nhập, độ tuổi. Nữ giới quan tâm đến thực
phẩm nhiều hơn nam giới, người có thu nhập cao và người càng lớn tuổi (từ 27- 64) thì
càng quan tâm đến thực phẩm nhiều hơn [84]. Bên cạnh đó, Andreas Drichoutis [85]
đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ quan tâm tới thực phẩm của người
tiêu dùng là mùi vị, giá trị dinh dưỡng, dễ chuẩn bị và thương hiệu. Kết quả nghiên
cứu của ông cũng cho thấy những người tiêu dùng trẻ có học thức và thu nhập cao
thường quan tâm rất nhiều đến thực phẩm. Do đó, việc đánh giá mức độ e ngại sử
dụng thực phẩm mới bên cạnh đánh giá sự quan tâm của người tiêu dùng là cần thiết
để hiểu thêm chiều hướng đặc tính cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam.
1.2.3. Yếu tố văn hóa trong lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm
Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm như food neophobia, food
involvement được đánh giá trong những bối cảnh và những điều kiện cụ thể. Tuy nhiên
nếu xem xét trong một bức tranh toàn cảnh, thì sự khác nhau về địa lý, thổ nhưỡng,
vùng miền…có thể gọi chung là sự khác nhau về văn hóa (văn hóa hoặc cấp độ thấp
hơn) có thể dẫn đến sự khác nhau về cách thức tiêu dùng thực phẩm (khẩu vị, cách sử
dụng, chế biến…). Khái niệm văn hóa theo quan niệm của đánh giá cảm quan liên
quan đến quá trình sử dụng sản phẩm, mức độ tiêu dùng sản phẩm…hình thành nên
thói quen của người tiêu dùng.
12
Hình 1.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng [86]
Văn hóa mà mỗi cá nhân được giáo dục có ảnh hưởng rất mạnh đến hình thức lựa
chọn, đồng thời những tương tác về mặt xã hội có ảnh hưởng sâu rộng đến quan điểm
của con người về thực phẩm và hành vi sử dụng thực phẩm [10].
Trong sự phát triển của con người, thực phẩm được gắn liền với khái niệm về
văn hóa. Những nghiên cứu về thực phẩm, ẩm thực của một vùng miền, một quốc gia,
ít nhiều đều liên quan đến văn hoá. Rozin [10] cho rằng “Hãy cho tôi biết bạn ở đâu,
tôi sẽ cho biết bạn thích gì?”. Câu nói trên hàm ý ảnh hưởng của yếu tố văn hoá (thói
quen tiêu dùng thực phẩm) đến sự lựa chọn thực phẩm và sự lựa chọn thực phẩm cũng
đóng góp trong sự hiểu biết về những khác biệt của văn hóa. Tuy nhiên, văn hoá (thói
quen tiêu dùng được hình thành) là cấp độ cao nhất trong những yếu tố có khả năng
ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng (hình 1.1).
Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thì yếu tố kinh nghiệm cũng ảnh
hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định. Yếu tố này tích lũy
theo thời gian và được hình thành theo cá nhân của người tiêu dùng. Trong quá trình
lựa chọn thực phẩm, con người và sản phẩm thực phẩm là những đối tượng cần quan
tâm nghiên cứu song hành. Việc nghiên cứu lựa chọn thực phẩm được đặt trong bối
cảnh người tiêu dùng (bao hàm cả hành vi của người tiêu dùng) tương tác với sản
phẩm trong môi trường tiêu dùng nhằm hiểu rõ hơn bản chất của quá trình ra quyết
định lựa chọn thực phẩm.
Hành vi của cá nhân người tiêu dùng có sự khác biệt ở từng cá thể. Tuy nhiên,
những hành vi này có thể được kế thừa hoặc không kế thừa ở thế hệ sau. Ở cấp độ tiêu
13
- Xem thêm -
.PDF 
152 
698 
148 
