Tài liệu Luận văn pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH KHOA LUẬT THƯƠNG MẠI ------ TRẦN ĐỨC HUY PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG CHUYÊN NGÀNH LUẬT THƯƠNG MẠI TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH KHOA LUẬT THƯƠNG MẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN ĐỨC HUY KHOÁ: 42 MSSV: 1753801011072 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. NGUYỄN HOÀNG PHƯỚC HẠNH TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan: Khoá luận tốt nghiệp này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ Nguyễn Hoàng Phước Hạnh, đảm bảo tính trung thực và tuân thủ các quy định về trích dẫn, chú thích tài liệu tham khảo. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này. Tác giả Khoá luận Trần Đức Huy DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG ĐƯỢC VIẾT TẮT LQC Luật Quảng cáo LTM Luật Thương mại QCTM Quảng cáo thương mại BVHTTDL Bộ Văn hoá- Thể thao- Du lịch CQNB Cơ quan ngang bộ UBND Uỷ ban nhân dân BTTTT Bộ Thông tin và truyền thông HĐTĐSPQC Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo FTC Federal Trade Commission (Uỷ ban thương mại liên bang Hoa Kỳ) 4A American Association of Advertising Agencies (Hiệp hội quảng cáo truyền hình Hoa Kỳ) MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ....................5 Khái quát về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông .......................................................................................................................5 1.1.1. Khái quát về quảng cáo và quảng cáo thương mại .................................5 1.1. 1.1.2. Khái quát về phương tiện truyền thông được sử dụng trong quảng cáo thương mại ............................................................................................................7 1.1.3. Đặc điểm của quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông ...............................................................................................................10 Các hình thức quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông .....................................................................................................................12 1.2.1. Quảng cáo thương mại trên phương tiện truyền thông đại chúng ........12 1.2. 1.2.2. Quảng cáo thương mại trên phương tiện truyền thông xã hội ..............14 1.3. Đại sứ thương hiệu trong quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông .........................................................................................................16 1.3.1. Khái niệm đại sứ thương hiệu ...............................................................16 1.3.2. Vai trò của đại sứ thương hiệu ..............................................................17 1.4. Vai trò điều chỉnh của pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông .....................................................................18 CHƯƠNG 2. NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VÀ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ..................................................................................................20 2.1. Những vấn đề pháp lý về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông .........................................................................................................20 2.1.1. Quy định pháp luật về chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông ......................................................................20 2.1.2. Quy định pháp luật về điều kiện quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông .................................................................................................24 2.1.3. Quy định pháp luật về đại sứ thương hiệu trong quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông ......................................................................30 2.2. Thực trạng áp dụng về pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông ..................................................................................................32 2.2.1. Sự phổ biến trong quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông bằng hình thức đại sứ thương hiệu ...........................................................32 2.2.2. Quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông vi phạm pháp luật ...............................................................................................................35 CHƯƠNG 3: CƠ CHẾ QUẢN LÍ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG- KINH NGHIỆM TỪ CÁC NƯỚC VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT ......................................40 3.1. Cơ chế quản lí nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông ...................................................................................40 3.1.1. Thẩm quyền quản lí lĩnh vực quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông ........................................................................................................40 3.1.2. Cơ chế thẩm định sản phẩm quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông ........................................................................................................42 3.1.3. Cơ chế xử lí vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông ...................................................................................44 3.2. Một số quy định pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông ở các nước và gợi mở cho Việt Nam ....................................46 3.2.1. Quy định pháp luật về quảng cáo ở Hoa Kỳ và Thái Lan ....................47 3.2.2. Xu hướng thay đổi chính sách pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông trên thế giới.........................................................49 3.3. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật ................................................................52 PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự bùng nổ của truyền thông trong mọi lĩnh vực, quảng cáo càng trở nên phổ biến hơn cả và gắn liền với mọi mặt của đời sống xã hội. Quảng cáo chính là phương tiện hiệu quả nhất để truyền tải thông điệp và thể hiện quan điểm một cách rõ ràng của nhà sản xuất đến với người tiêu dùng, là cầu nối vững chắc không thể thiếu trong quá trình hình thành, vận hành và phát triển của bất kì một thương hiệu nào. Quảng cáo còn là một sản phẩm trí tuệ đòi hỏi tính sáng tạo cao từ đội ngũ nhân lực của doanh nghiệp để có thể kích thích được cảm quan của người tiêu dùng và tác động đến sức mua của họ đối với sản phẩm. Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ thị trường, sức ép từ việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào việc kinh doanh trong cùng một lĩnh vực, mỗi đơn vị cũng sẽ lựa chọn cho mình một hướng đi riêng lẻ nhưng vẫn đảm bảo được sức hút, thì quảng cáo chính là một hoạt động được sử dụng thường xuyên và liên tục. Trải dài quá trình lịch sử hình thành quảng cáo, cho đến thời điểm hiện tại, sự phát triển của công nghệ ngày càng vượt bậc, nhu cầu sử dụng các phương tiện truyền thông cũng tăng cao, chính vì lẽ đó mà quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông vẫn có một chỗ đứng riêng, mở rộng về hình thức quy mô, thay đổi từng ngày để phù hợp với xu thế của thời đại, hấp dẫn đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, sự thay đổi nào cũng có những bất cập nếu không được đặt trong một khuôn khổ nhất định. Việc quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông cũng không ngoại lệ. Khi việc quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông phát triển cũng đồng nghĩa với việc sẽ nảy sinh những tồn động, xuất hiện những trường hợp lợi dụng kẻ hở của luật và gây ảnh hưởng bất lợi đến với người tiêu dùng. Mặc dù kể từ khi quảng cáo bắt đầu nở rộ tại Viêt Nam vào đầu những năm 2000, hệ thống pháp luật đã kịp thời ban hành Pháp lệnh số 39/2001/PLUBTVQH10 ngày 16 tháng 11 năm 2001 về quảng cáo, cho đến năm 2012 đã có văn bản luật chuyên ngành là Luật quảng cáo số 16/2012/QH13 ngày 21 tháng 6 năm 2012 (Luật Quảng cáo 2012) để hoàn thiện hơn việc điều chỉnh hoạt động quảng cáo và vẫn còn hiệu lực cho đến thời điểm hiện tại. Song, vẫn còn nhiều vấn đề bị bỏ ngỏ và chưa thật sự phù hợp với tình hình thực tiễn dẫn đến việc vi phạm pháp luật về quảng cáo thương mại của các chủ thể vẫn còn tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, đặc biệt là việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Đó là những vấn đề như: Trách nhiệm của một đại sứ thương hiệu khi quảng cáo sai sự thật, hay sự quy định chồng chéo giữa các văn bản chuyên ngành, cơ chế quản lí của nhà nước 1 trong hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông… Chính vì lẽ đó, mà tác giả đã lựa chọn đề tài “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông” làm khoá luận tốt nghiệp để tìm hiểu, nghiên cứu, tổng hợp, từ đó có thể đưa ra một giải pháp cụ thể, kiến nghị hoàn thiện pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông. 2. Tình hình nghiên cứu đề tài 2.1. Tài liệu nước ngoài Hiện nay các công trình nghiên cứu của các học giả nước ngoài về quảng cáo ngày càng phổ biến. Tuy nhiên các công trình này chủ yếu tập trung về khía cạnh kinh tế cũng như nghiệp vụ quảng cáo, cụ thể là: Iu.A.Suliagin và V.V.Petrov (2007), Nghề quảng cáo, Nhà xuất bản Thông tấn Hà Nội. Sách tập trung làm rõ khái niệm, bản chất và thể loại chính của quảng cáo, các công cụ quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, những yếu tố tâm lí và giáo dục quảng cáo. Arrmand Dayan (2001), Nghệ thuật quảng cáo, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh. Sách đưa ra một ý niệm toàn vẹn về những cơ cấu chuyển động cần có của quảng cáo, cách tiếp cận quảng cáo và cách thực hiện một chiến dịch quảng cáo. Asty Almaida, A. Nur Baumassepe, Widi Fatima Azzahra, Social Media Infuencers vs. Brand Ambassador for Brand Image, Economic and Business Faculty, Department of Management, University of Hasanuddin, Indonesia. Công trình nghiên cứu tập trung khía cạnh pháp lý về đại sứ thương hiệu trong quảng cáo thương mại. 2.2. Tài liệu trong nước Tại Việt Nam, việc nghiên cứu các đề tài pháp luật về quảng cáo trong những năm gần đây đã trở nên rộng mở khi ngày càng có nhiều tác giả lựa chọn chủ đề này để làm đề tài cho các luận án, luận văn của mình. Điều đó cho thấy pháp luật về quảng cáo vẫn cần có những điều chỉnh hoàn thiện hơn. Một số tài liệu học thuật có thể kể đến như: Nguyễn Thị Tâm (2016), Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại, Luận án tiến sĩ luật học, Học viện Khoa học Xã hội- Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam. Trịnh Thị Hiền Trang (2014), Pháp luật về quảng cáo trên mạng internet ở Việt Nam, Khoá luận tốt nghiệp, Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh. Tô Thị Phương (2015), Pháp luật về quảng cáo thương mại trên trang thông tin điện tử, Khoá luận tốt nghiệp, Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh. Trần Thị Hồng Nga (2019), Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng internet ở Việt Nam, Khoá luận tốt nghiệp, Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí 2 Minh. Nhìn chung, các công trình nghiên cứu hiện có chủ yếu nghiên cứu bao quát về pháp luật quảng cáo thương mại, hoặc là quảng cáo thương mại trên internet, cũng như một số bất cập hạn chế của pháp luật Việt Nam, còn hạn chế các công trình nghiên cứu về pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông và một số vấn đề xung quanh. Do đó trong khoá luận của mình tác giả sẽ tập trung nghiên cứu về pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông, đi cùng với những điểm mới so với các luận án, luận văn trước đó như: i) Hình thức quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông mới xuất hiện cần sự điều chỉnh của pháp luật; ii) Trách nhiệm pháp lý của một đại sứ thương hiệu; iii) Quản lí nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo thương mại theo cơ chế “hậu iv) kiểm” với hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo; So sánh pháp luật nước ngoài và xu hướng thay đổi pháp luật nước ngoài trong lĩnh vực quảng cáo, gợi mở hoàn thiện pháp luật Việt Nam. 3. Mục đích nghiên cứu đề tài Với khoá luận tốt nghiệp “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông”, tác giả mong muốn đạt được những mục đích sau: Thứ nhất, hệ thống và khái quát những lý luận chung về quảng cáo và quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông. Thứ hai, phân tích làm rõ quy định của pháp luật hiện hành về pháp luật quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, những vấn đề khúc mắc khi áp dụng pháp luật trong đời sống xã hội. Thứ ba, tìm hiểu quy định của pháp luật các nước về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông ở các nước, từ đó đưa ra những gợi mở cho pháp luật Việt Nam. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài khoá luận là những vấn đề lý luận và thực tiễn của pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông hiện nay. Trong đó tập trung nghiên cứu vào các quy định của luật về sản phẩm, nội dung quảng cáo, cơ chế quản lí nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo cùng với trách nhiệm pháp lý của một đại sứ thương hiệu khi thực hiện quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu vào các quy định của pháp luật Việt Nam hiện 3 hành về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông như Luật Quảng cáo 2012, Luật Thương mại số 36/2005/QH11 của Quốc hội ngày 14 tháng 6 năm 2005 (Luật Thương mại 2005), các luật chuyên ngành và các văn bản hướng dẫn có liên quan. 5. Phương pháp tiến hành nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã sử dụng kết hợp các phương pháp chủ yếu sau: Phương pháp phân tích tổng hợp. Tác giả vận dụng phương pháp này trong suốt toàn bộ khoá luận để làm rõ những vấn đề lý luận và thực tiễn, từ đó đưa ra được những kết luận thể hiện rõ quá trình nghiên cứu. Phương pháp so sánh. Khoá luận đã sử dụng phương pháp này để so sánh đối chiếu quy định của pháp luật Việt Nam về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông với các nước, từ đó đưa ra được những phương hướng hoàn thiện pháp luật Việt Nam. 6. Bố cục tổng quát của Khoá luận Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông Chương 2: Những vấn đề pháp lý và thực trạng áp dụng pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông Chương 3: Cơ chế quản lí hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông- Kinh nghiệm từ các nước và kiến nghị hoàn thiện pháp luật. 4 CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO 1.1. THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG Khái quát về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông 1.1.1. Khái quát về quảng cáo và quảng cáo thương mại Ngày nay, không khó để chúng ta bắt gặp những mẫu tin quảng cáo từ trên đường phố đến những kênh truyền hình, báo chí, mạng xã hội… Dù muốn hay không, quảng cáo cũng đã len lỏi và tiếp cận vào mọi ngóc ngách trong đời sống xã hội của con người với nhiều phương thức khác nhau. Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm trong suốt chiều dài lịch sử. “Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotalia khu vực Lưỡng Hà đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn”1. Đây được xem là dấu ấn khai sinh ra ngành quảng cáo trên thế giới. Cho đến năm 1941, khi đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên được phát trên đài New York City NBC để quảng cáo đồng hồ Bulova Watch trong thời lượng 20 giây, “đã khởi đầu cho một cuộc cách mạng về quảng cáo truyền hình”2. Tại Việt Nam, mãi cho đến khoảng đầu những năm 2000, quảng cáo lúc này mới thật sự nở rộ khi đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu sản xuất gia tăng việc mua bán hàng hoá ngày càng cao vì trước đó vẫn còn nằm trong cơ chế quan liêu, bao cấp, chưa được tự do hoá thương mại. Trải qua những thăng trầm thay đổi, sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, quảng cáo ngày càng chuyển mình đa dạng và phong phú hơn. Chính vì sự ra đời và tồn tại từ rất sớm của quảng cáo, mà hiện nay có rất nhiều quan điểm về cách hiểu của thuật ngữ “quảng cáo”. Ở góc độ ngôn ngữ học, trong từ điển tiếng Việt đã định nghĩa: “Quảng cáo là trình bày giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết đến nhằm tranh thủ nhiều khách hàng”3. Theo cách hiểu này, thì quảng cáo chính là sự tập trung đến việc quảng bá để nhằm đạt mục tiêu trong kinh doanh là bán được hàng hoá, chiêu mộ thu hút được người tiêu dùng. Thông quá đó có thể nhận thấy được rằng cách tiếp cận về quảng cáo ở góc độ này vẫn còn sự hạn chế, giới hạn phạm vi về cách hiểu quảng cáo chỉ hướng đến mục đích sinh lời. Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, “quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà Đào Hữu Dũng (2004), Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, tr.16 2 “Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới”, https://cafebiz.vn/lich-su-phat-trien-nganhquang-cao-tren-the-gioi-20170214173506194.chn, truy cập ngày 05/4/2021 3 Chu Bích Thu, Nguyễn Ngọc Trâm, Phạm Việt Hùng, Từ điển tiếng Việt phổ thông, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh, tr.372 1 5 quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất”4. Phương diện này quảng cáo như một chất xúc tác giữa nhà kinh doanh và người tiêu dùng. Với góc độ kinh tế học, bản thân của chính quảng cáo đã là một hoạt động kinh tế, vì vậy cũng có rất nhiều quan điểm. Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing căn bản”, thì quảng cáo “là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”5. Hay như Armand Dayan trong cuốn “Nghệ thuật quảng cáo” cũng nhận định “hoạt động quảng cáo trước hết là nhằm mục tiêu lợi nhuận”6. Một điểm chung có thể nhận thấy là các tác giả đều nhận định quảng cáo đều mang tính thương mại. Cả ba góc độ trên đều không phân biệt giữa “quảng cáo” và “quảng cáo thương mại” (QCTM). Tuy nhiên ở góc độ pháp lý, giữa quảng cáo và QCTM sẽ có sự phân biệt nhất định. Điều này phụ thuộc vào ý chí của nhà làm luật. Theo quy định của pháp luật Hàn Quốc thì “quảng cáo là thông tin hoặc giới thiệu rộng rãi đến người tiêu dùng”7. Có thể nhận thấy trong khái niệm này không có sự phân biệt giữa quảng cáo và QCTM, mà pháp luật Hàn Quốc theo hướng quảng cáo chính là QCTM. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của tác giả, Việt Nam cùng với Hoa Kỳ là một trong số ít các quốc gia mà có sự phân biệt giữa quảng cáo và QCTM trong nền luật pháp của mình. Pháp luật Hoa Kỳ cho rằng “vận động tranh cử hoặc các hoạt động chính trị khác cũng là một hình thức quảng cáo và nó không được xếp vào QCTM mà là quảng cáo phi thương mại”8. Ở Việt Nam, Luật Quảng cáo (LQC) 2012 không có khái niệm về QCTM mà chỉ có khái niệm về quảng cáo9. Tuy nhiên, Luật Thương mại (LTM) 2005 thì ngược lại với LQC 2012, tức là có quy định về QCTM nhưng không có quy định về quảng cáo, và cho đến thời điểm hiện tại vẫn còn hiệu lực thi hành10. Về nguyên tắc, LQC 2012 là luật chuyên ngành điều chỉnh về lĩnh vực quảng cáo được ban hành sau có sự khác biệt nhưng chủ thể có thẩm quyền không ra quyết định bãi bỏ quy định về Đinh Văn Nhiên (2015), Pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam- Hiện trạng và phương hướng hoàn thiện, Luận văn thạc sĩ luật học, Viện Đại học Mở Hà Nội, tr.8 5 Philip Kotler (2008), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống Kê, tr.76 6 Armand Dayan (2001), Nghệ thuật quảng cáo, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh, tr.8 7 Theo khoản 2 Điều 2 Luật Trưng bày và quảng cáo công bằng (Luật số 15699/2018) ở Hàn Quốc (bản dịch tiếng Anh: “Advertising” to inform or present to consumers widely) 8 Nguyễn Thị Tâm (2016), Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại, Luận án tiến sĩ luật học, Học viện Khoa học Xã hội- Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, tr.19 9 Theo khoản 1 Điều 2 LQC 2012 quy định: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” 10 Theo quy định tại Điều 102 LTM 2005 “QCTM là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình” 4 6 QCTM trong LTM 2005, do đó dẫn đến tình trạng tồn tại song song hai cách hiểu về quảng cáo. Quảng cáo theo LQC 2012 bao gồm cả QCTM và quảng cáo phi thương mại. Trong khi đó LTM 2005 thì tập trung vào mỗi QCTM. Quảng cáo phi thương mại thường là vì mục tiêu chung của cộng đồng, không vì danh lợi của bất kì tổ chức cá nhân nào. Còn QCTM là giới thiệu về hàng hoá dịch vụ để xúc tiến thương mại, “có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại”11. Trong phạm vi nghiên cứu của khoá luận này, tác giả sẽ tập trung vào những khía cạnh pháp lý của hoạt động QCTM nói chung và hoạt động QCTM trên các phương tiện truyền thông nói riêng. Có thể hiểu QCTM mang bản chất là một hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin dưới dạng chữ viết, hình ảnh, âm thanh… nhằm giới thiệu các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, hoặc chính thương nhân kinh doanh hàng hoá dịch vụ đó, từ đó kích cầu khả năng mua sắm và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, đáp ứng mục tiêu về doanh thu của thương nhân. “QCTM được xem là công cụ marketing hữu hiệu để quảng bá hình ảnh của thương nhân, hàng hoá, dịch vụ của thương nhân”12. QCTM đối với thương nhân là một chiếc cầu nối cần thiết để mang sản phẩm dịch vụ của mình đến gần hơn với người tiêu dùng. “QCTM là một nghệ thuật nhưng cũng là chiến trường giữa các thương nhân trong kinh doanh”13. Bởi lẽ sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường kinh doanh thôi thúc các thương nhân phải đưa ra cho mình được những chiến dịch quảng cáo phù hợp để thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng. Tóm lại, QCTM cũng là một phần của quảng cáo nói chung. QCTM thể hiện rõ nét đặc tính sinh lợi nhuận. Trong suốt quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng thuật ngữ “quảng cáo” cũng thay cho “QCTM”, vì nói đến quảng cáo là nói đến một lợi ích nhất định về mặt kinh tế. 1.1.2. Khái quát về phương tiện truyền thông được sử dụng trong quảng cáo thương mại Với xu thế của thời đại, truyền thông luôn đi đầu và gắn liền với những thành tựu. “Trong giai đoạn 2016-2020, tổng doanh thu toàn ngành Thông tin và Truyền thông đã có bước tăng trưởng mạnh mẽ, đạt hơn 3 triệu tỷ đồng so với gần 2,2 triệu Hoàng Thị Thanh Hoa, “Phân biệt quảng cáo thông thường và quảng cáo thương mại nhìn từ góc độ pháp lý”, https://wikiluat.com/2016/05/14/phan-biet-quang-cao-thong-thuong-va-quang-caothuong-mai-nhin-tu-goc-do-phap-ly/, truy cập ngày 07/4/2021 12 Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh (2018), Giáo trình Pháp luật về thương mại hàng hoá và dịch vụ, Nhà xuất bản Hồng Đức, tr.416 13 Nguyễn Thị Liệu (2016), Pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay, Luận văn thạc sĩ luật học, Học viện Khoa học Xã hội- Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, tr.1 11 7 tỷ đồng năm 2016”14. Có thể nói, truyền thông là một hiện tượng xã hội luôn luôn vận động và phát triển không ngừng cùng với sự phát triển của loài người. Truyền thông hiểu đơn giản là sự truyền đạt thông tin, là sản phẩm của xã hội và là tiêu chí đánh giá mức độ phát triển, hình thành một xu hướng văn hoá mới. Phương tiện truyền thông mang sứ mệnh kết nối, truyền đạt những nội dung, những thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến công chúng. Trong phạm vi khoá luận, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu phương tiện truyền thông dưới hai hình thức: phương tiện truyền thông đại chúng và phương tiện truyền thông xã hội. Phương tiện truyền thông đại chúng. Đây là loại phương tiện phổ biến và mang tính bền vững nhất. “Dưới quan điểm xã hội học, truyền thông đại chúng là một định chế xã hội chỉ xuất hiện trong xã hội hiện đại, hiểu theo nghĩa là đối lập với xã hội cổ truyền, phong kiến”15. Nói một cách dễ hiểu hơn, đây là loại phương tiện truyền thông mang hơi thở của thời đại, thoát ly hẳn khỏi những phương tiện truyền thông truyền thống. “Cùng với ngôn ngữ lời nói, con người thời nguyên sơ cũng đã biết dùng những loại ký hiệu khác nhau để truyền tin”16. Ngày nay, mọi thứ đã được hoàn thiện hơn. Những tiêu chí mà một phương tiện truyền thông đại chúng cần phải có là tính đại chúng, tính công khai và tính khách quan. Một số phương tiện truyền thông đại chúng nổi bật nhất là báo chí và truyền hình. Hiện nay, báo chí và truyền hình được điều chỉnh bởi Luật Báo chí số 103/2016/QH13 của Quốc hội ngày 05 tháng 4 năm 2016 (Luật Báo chí 2016). Truyền hình cũng là một sản phẩm của báo chí với đa chức năng. Trải qua một bề dày lịch sử, cả hai phương tiện này ngày càng phát triển với nhiều loại hình, mang đến nhiều sự lựa chọn cho công chúng. Phương tiện truyền thông đại chúng đã và đang đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối và tác động sâu sắc đến mọi mặt đời sống của con người. “Chính các phương tiện truyền thông đại chúng là nhân tố góp phần mạnh nhất vào việc rèn luyện khả năng thấu cảm cũng như khả năng linh hoạt trí tuệ, khi chúng giúp cho con người tiếp xúc được với nhiều tư tưởng khác nhau và biết được những vấn đề công cộng của xã hội”17. Thông qua đó con người có thể tiếp cận với những câu chuyện được kể bằng trực giác của riêng mình, có những sự chọn lọc cho chính mình. Đối với riêng QCTM, các phương tiện truyền thông đại chúng còn mang một Văn Phong, “Những con số ấn tượng của ngành Thông tin và Truyền thông năm 2020”, https://www.qdnd.vn/da-phuong-tien/infographic/nhung-con-so-an-tuong-cua-nganh-thong-tin-vatruyen-thong-nam-2020-649296, truy cập ngày 08/4/2021 15 Trần Hữu Quang (2017), “Truyền thông đại chúng trong xã hội hiện đại”, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, số 7&8/2008, tr.16-19 (tr.16) 16 Tạ Ngọc Tấn (2001), Truyền thông đại chúng, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, tr.13 17 Daniel Lerner (1973), “Systèmes de communications et systèmes sociaux” (bản dịch tiếng Pháp) trong Francis Balle và Jean Padioleau (Ed.), Sociologie de l’information, Textes fondamentaux, Nxb Larousse, Paris, tr.131-145 (tr.142) 14 8 ý nghĩa thực tiễn. Chính vì thế, việc lựa chọn cân nhắc các phương tiện báo chí truyền hình để thực hiện quảng cáo luôn là sự lựa chọn hàng đầu, nhưng phải nằm trong khuôn khổ cho phép về tiềm lực tài chính và năng lực marketing của doanh nghiệp. Phương tiện truyền thông xã hội. Cùng với phương tiện truyền thông đại chúng, phương tiện truyền thông xã hội ngày càng nhận được nhiều sự lựa chọn và sử dụng, đặc biệt là trong thời đại bùng nổ công nghệ số, mạng lưới internet phủ sóng rộng khắp. “Truyền thông xã hội là một nhóm các ứng dụng dựa trên nền tảng web và di động, cho phép người dùng tạo ra, chia sẻ nội dung trong tương tác xã hội trong thời gian thực”18. Phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò là một môi trường kết nối chia sẻ nội dung và tạo sự tương tác lẫn nhau giữa những người sử dụng. Hiện nay việc quản lí và sử dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội được điều chỉnh bởi Nghị định 72/2013/NĐ-CP của Chính phủ ngày 15 tháng 7 năm 2013 về quản lí, cung cấp sử dụng dịch vụ internet và thông tin trên mạng. Sự phổ biến và dễ tiếp cận của các ứng dụng công nghệ mới đã mở rộng cả phạm vi lẫn đối tượng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội. Theo số liệu thống kê, “tính đến tháng 6/2020, Việt Nam có 69.280.000 người dùng sử dụng mạng xã hội Facebook, chiếm 70,1% toàn bộ dân số. Nền tảng mạng xã hội phổ biến thứ 2 là Youtube, với trên 15% dân số sử dụng”19. Đặc biệt trong nửa cuối năm 2019, đầu năm 2020 vừa qua cho đến thời điểm hiện tại, một ứng dụng mạng xã hội mới vừa ra đời là Tiktok, đã làm khuấy đảo khuynh hướng trào lưu sử dụng mạng xã hội này ở Việt Nam, không chỉ giới trẻ mà phân bổ đa dạng ở mọi lứa tuổi. Sự phát triển một cách nhanh chóng của các phương tiện truyền thông xã hội bên cạnh việc tạo dựng được mảnh đất màu mỡ cho lĩnh vực QCTM, thì cũng sẽ dễ dàng tạo ra tình trạng bão hoà và đòi hỏi các chủ thể phải sáng suốt khi vận dụng. Bởi lẽ chính các phương tiện truyền thông xã hội “tồn tại đã là một thách thức, đứng yên có nghĩa là đã thụt lùi”20. “Truyền thông xã hội đã tạo ra những thay đổi căn bản trong quan hệ xã hội giữa công chúng với nhà truyền thông”21. Điều này vừa là ưu điểm giúp cho người dùng cùng lúc trở thành người sản xuất tin và chia sẻ tin trên phương tiện đó, nhưng cũng đồng thời là một nhược điểm, gây khó khăn, bất cập cho công tác kiểm duyệt Dương Thị Phương Chi (2019), Ứng dụng truyền thông xã hội trong hoạt động tiếp thị, Tạp chí Thông tin và tư liệu, số T3/2019, tr.21-25 (tr.22) 19 Hải Ninh, “Số liệu thống kê: Việt Nam có 69.280.000 người sử dụng Facebook”, https://vietnamnet.vn/vn/goc-nhin/so-lieu-thong-ke-viet-nam-co-69-280-000-nguoi-su-dungfacebook-700013.html, truy cập ngày 12/4/2021 20 GAM7, Nhi Lê (2019), Mạng xã hội #10yearchallenge, Nhà xuất bản Lao Động, tr.27 21 Đặng Thị Thu Hương (2015), Truyền thông đại chúng, truyền thông xã hội và dư luận xã hội, Tạp chí Khoa học & Công nghệ Việt Nam, số 2(12)/2015, tr.64-70 (tr.68) 18 9 nội dung quảng cáo. Đây cũng chính là điểm khác biệt so với phương tiện truyền thông đại chúng. Nhìn chung, cả hai loại phương tiện truyền thông đại chúng và truyền thông cá nhân đều được vận dụng rất linh hoạt trong hoạt động QCTM. Đây đều là những phương tiện truyền thông hữu hiệu, góp phần giúp cho hoạt động QCTM của các thương nhân đến gần hơn với công chúng, xây dựng được thương hiệu và kết nối, nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. 1.1.3. Đặc điểm của quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông 1.1.3.1. Quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông là một hoạt động xúc tiến thương mại hữu hiệu QCTM trên các phương tiện truyền thông là một hoạt động xúc tiến thương mại22 hữu hiệu vì ngoài việc nhằm tìm kiếm khách hàng cho chính thương nhân, thì nó còn mang ý nghĩa tạo một môi trường cạnh tranh lành mạnh. “Hoạt động xúc tiến thương mại chỉ hình thành trong cơ chế thị trường, khi mà có nhiều chủ thể kinh doanh cùng có khả năng cung cấp một loại hàng hoá dịch vụ còn người tiêu dùng thì có khả năng lựa chọn để mua hàng hoá dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình”23. Thương nhân có cho mình nhiều sự lựa chọn để thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại, mang sản phẩm, dịch vụ của mình đến gần hơn với người tiêu dùng nhưng QCTM vẫn là một sự lựa chọn tối ưu. “Với tư cách là một hoạt động thương mại, hoạt động QCTM phải là một công việc thường xuyên của thương nhân, việc quảng cáo hàng hoá, dịch vụ phải mang tính bền vững lâu dài, đối tượng quảng cáo phải mang tính điển hình và đại trà”24. Điều này sẽ giúp phát huy được khả năng xúc tiến hoạt động thương mại trên diện rộng, có thể mở rộng được đối tượng khách hàng tiềm năng mà ngay từ ban đầu đôi khi không phải là chủ đích của thương nhân muốn hướng đến. Có thể thấy, đặc tính xúc tiến thương mại vốn dĩ là một trong những đặc tính cơ bản của QCTM. Với việc sử dụng phương tiện truyền thông để thực hiện quảng cáo, đây được xem là một công cụ xúc tiến thương mại hữu hiệu hơn cả, vì vận dụng được những công nghệ tân tiến, có nhiều sự lựa chọn kết hợp sáng tạo trong nội dung, từ đó đón nhận được sự chú ý rộng rãi của công chúng, thực hiện được mục tiêu quảng bá giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình. Theo định nghĩa tại khoản 10 Điều 3 LTM 2005 thì “xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, QCTM, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại” 23 Trường Đại học Luật Hà Nội (2017), Giáo trình Luật Thương mại Việt Nam tập II, Nhà xuất bản Tư pháp, tr.130 24 Nguyễn Thị Tâm (2016), tlđd (8), tr.26 22 10 1.1.3.2. . Quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông tạo tính tương tác cao Trong thời đại ngày nay, một quảng cáo nếu không tạo được sự tương tác giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng thì sản phẩm quảng cáo đó không đạt được mục đích, đặc biệt là quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, một cách thức quảng cáo đòi hỏi sư năng động xoay chuyển thức thời. Khác với những hình thức quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên các biển hiệu, quảng cáo trên các công trình ngoài trời, không có sự tương tác hoặc có chăng cũng rất ít, thì QCTM trên các phương tiện truyền thông rất cần sự tương tác để duy trì hoạt động quảng cáo. Sự tương tác ở đây là lượt tiếp nhận và phản hồi của người xem đối với quảng cáo. Nói đến đây phải kể đến chiến dịch quảng cáo của bột giặt Aba. Từ một nhãn hàng non trẻ trong lĩnh vực sản xuất xà phòng giặt đồ, chính nhờ quảng cáo với kịch bản được cho là “nhảm nhí” đi kèm nhiều câu thoại dài dòng không ăn khớp nhưng có “plot twist” (cú lật ngược), sự kiên trì một mô tuýp trong suốt bảy năm mà quảng cáo Aba đã thu hút về hàng chục triệu lượt xem trên kênh Youtube của mình, đồng thời “Aba đã chính thức vươn lên vị trí thứ 3 trên thị trường bột giặt Việt (7% thị phần), vượt mặt Tide (6%) để trở thành đối thủ của các thương hiệu lớn như OMO, Ariel”25. Từ đó có thể thấy, thái độ tiếp nhận quảng cáo của người xem phản ánh chất lượng của nội dung quảng cáo, đồng thời nó còn thể hiện sự quan tâm của công chúng đến với hàng hoá dịch vụ đang được quảng cáo. Ngoài ra với hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội, ngày nay cũng rất cần sự tương tác của người dùng bằng cách chú trọng vào cách thức “share” (chia sẻ) và “hashtag” (chuỗi các kí tự liên tiếp nhau đặt sau dấu #). Với cách thức này, nhà sản xuất có được sự kết nối với người tiêu dùng, đồng thời chính nhờ sự tương tác đó của người dùng sẽ làm nhân rộng chiến dịch quảng bá thương hiệu của họ, hay nói cách khác, chính người tiêu dùng sẽ thực hiện quảng cáo miễn phí cho thương hiệu đó. Sự tương tác cao của người dùng dành cho các QCTM chính là một minh chứng rõ ràng nhất, quảng cáo cũng cần phải đầu tư sáng suốt, thấu hiểu được người tiêu dùng chứ không chỉ để thoả mãn nhu cầu quảng bá đơn thuần của nhà sản xuất, đây chính là bước đệm để người tiêu dùng dành ít nhiều sự chú ý cho nhãn hiệu, từ đó quyết định có lựa chọn tin dùng sản phẩm dịch vụ đó hay không. Quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông tạo ra giá trị thông điệp Đặc điểm này là một trong những đặc điểm nổi bật và riêng biệt nhất của 1.1.3.3. Minh Nguyệt, “Vũ trụ quảng cáo Aba - chiến lược truyền thông bài bản đằng sau những TVC "nhảm nhí"”, https://vietnambusinessinsider.vn/vu-tru-quang-cao-aba-chien-luoc-truyen-thong-baiban-dang-sau-nhung-tvc-nham-nhi-a11921.html, truy cập ngày 14/4/2021 25 11 QCTM nói chung và QCTM trên các phương tiện truyền thông nói riêng. Việc tạo ra giá trị về mặt thông điệp có thể hiểu là nêu bật lên được vấn đề cốt lõi mà nhãn hàng muốn hướng đến. Thông điệp này phải mang tính xuyên suốt và phải đảm bảo tính trung thực. “Người tiêu dùng thường có xu hướng thích những thông điệp hướng đến chính mình hơn là những thông điệp đơn thuần nêu lên điểm nổi bật của sản phẩm”26. Vì lẽ đó nên các thông điệp mà nhãn hàng đưa ra trong sản phẩm quảng cáo của mình phải cân bằng được thông tin sản phẩm và xu hướng của khách hàng. Ngoài ra, QCTM trên các phương tiện truyền thông không chỉ đơn thuần là dùng để quảng bá, giới thiệu sản phẩm, mà nó mang được một sức ảnh hưởng về mặt xã hội đến với công chúng, tạo dựng được thành một chiến dịch và lan toả rộng hơn những thông điệp tích cực, thông qua đó mới thực hiện quảng bá cho nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên để tạo ra giá trị thông điệp, thì một quảng cáo phải được xây dựng khôn khéo, chân thành và phải thực sự mang ý nghĩa tốt đẹp, nếu không sẽ bị tình trạng phản ứng ngược từ chính khán giả, người tiêu dùng. Có thể kể đến một vài chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đã tạo ra được một giá trị thông điệp cho cộng đồng ví dụ như: quảng cáo của nhãn hàng dầu ăn Neptune với thông điệp “về nhà đón Tết, gia đình trên hết”, quảng cáo gây quỹ 6 triệu ly sữa của Vinamilk, quảng cáo giày Biti’s với thông điệp “đi để trở về”… Có thể nói, sản phẩm QCTM trên các phương tiện truyền thông đòi hỏi những yêu cầu chất lượng cao hơn so với sản phẩm quảng cáo thông thường. Một sản phẩm quảng cáo truyền tải được những giá trị thông điệp đến cộng đồng tức là tạo dựng được cho khán giả, người tiêu dùng những năng lượng tích cực, thực hiện được mục tiêu kép về kinh tế và xã hội. 1.2. Các hình thức quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông 1.2.1. Quảng cáo thương mại trên phương tiện truyền thông đại chúng 1.2.1.1. Quảng cáo thương mại trên báo điện tử Các sản phẩm QCTM trên báo chí rất đa dạng. Bên cạnh những sản phẩm quảng cáo trên các trang báo truyền thống thì ngày nay, việc quảng cáo trên báo điện tử đang là một hình thức tiệm cận với xu hướng số hoá chung của toàn lĩnh vực. Trong phạm vi khoá luận này, tác giả tập trung vào hình thức QCTM trên báo điện tử. Có thể kể đến các hình thức như: Quảng cáo đăng bài PR (Public Relations). Quảng cáo đăng bài PR là “là hình thức quảng cáo chuyên sâu, đưa ra thông tin giới thiệu, quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp một cách khéo léo, khách quan, không sa đà vào quảng Phạm Nam Cường (2012), Hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông phổ biến ở Việt Nam- Thực trạng và giải pháp, Khoá luận tốt nghiệp, Trường Đại học Ngoại Thương, tr.13 26 12 cáo, văn phong phải phù hợp và đúng tôn chỉ của báo chí”27. Đây là loại hình quảng cáo cần sự xây dựng sáng tạo nội dung, đưa ra được câu chuyện để có thể thu hút người xem nhấn vào xem bài báo đó. Nếu bài đăng quá lộ liễu về việc quảng cáo sẽ tạo tác dụng dược làm cho người xem dễ dàng bỏ qua bài báo đó và không thu hút được nhiều lượt xem. Do đó, các đầu báo cũng phải cân bằng được mong muốn của doanh nghiệp và thị hiếu của người đọc, để tránh trường hợp nội dung bài đăng nhàm chán, “sặc mùi” quảng cáo, gây ra cảm giác ức chế khó chịu cho người đọc. Quảng cáo đặt banner trên trang chủ. Đây là loại hình quảng cáo dùng hình ảnh tĩnh hoặc động có kích thước hợp lý theo quy định được đặt trên đầu trang chủ của báo điện tử hoặc đặt phía dọc trang báo. Loại hình này hầu hết đều có đính kèm đường link dẫn đến trang quảng cáo chính của sản phẩm. Hình thức quảng cáo này mang đến một sự tiếp cận thụ động cho người xem, bởi vì khi nhấn vào trang chủ của báo đó, dù là mục đích muốn xem các bài đăng khác nhưng những quảng cáo này vẫn mặc định hiển thị. Ưu điểm của quảng cáo này có thể giúp người xem ghi nhớ nhận diện được thương hiệu khi truy cập nhiều lần vào trang chủ. Ngược lại, khuyết điểm của loại hình quảng cáo này có thể không thu hút được người xem, chỉ mang tính hình thức chứ không thể hiện trọn vẹn nội dung quảng cáo. Đây là hai loại quảng cáo phổ biến được doanh nghiệp lựa chọn sử dụng nhiều nhất trên báo điện tử. Phương thức này tiết kiệm được nhiều chi phí, tiết kiệm được thời gian và không phải trải qua khâu biên tập gắt gao như quảng cáo trên báo in. QCTM trên báo điện tử còn tạo được “tính chủ động của người xem quảng cáo”28, nghĩa là họ có thể có sự lựa chọn xem hoặc không xem quảng cáo đó, phụ thuộc vào độ yêu thích và mong muốn tiếp nhận của người dùng. 1.2.1.2. Quảng cáo thương mại trên truyền hình QCTM trên truyền hình được đánh giá là một trong những phương thức quảng cáo mang tính đại trà và tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng nhất. Bởi lẽ đối tượng mà sản phẩm quảng cáo tác động đến rất rộng, bao gồm tất cả những người xem truyền hình không phân biệt giới hạn độ tuổi, xu hướng, ngành nghề. Có thể kể đến các dạng quảng cáo trên truyền hình như: Quảng cáo bằng TVC (Television Commercial). Đây là quảng cáo truyền hình chiếm ưu thế và hiệu quả nhất. Quảng cáo bằng TVC được thực hiện dưới dạng thức cho phép nhà sản xuất cắt dựng một video kết hợp cùng kĩ xảo, diễn xuất của diễn viên, trong thời lượng vài chục giây để truyền tải thông điệp quảng cáo đến người Hoàng Việt Anh, “Các hình thức quảng cáo trên báo điện tử”, https://brandcom.vn/cac-hinhthuc-quang-cao-tren-bao-dien-tu/, truy cập ngày 15/4/2021 28 Hoàng Đại Thanh (2016), Quảng cáo trên báo điện tử theo pháp luật Việt Nam hiện nay, Luận văn thạc sĩ luật học, Học viện Khoa học Xã hội- Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, tr.16 27 13 xem. Loại quảng cáo này thường được phát sóng có thời lượng trước hoặc sau, hoặc giữa một chương trình truyền hình. Quảng cáo bằng hình thức TVC “có thể chứng minh một cách sinh động các thuộc tính sản phẩm và giải thích một cách thuyết phục lợi ích cho người tiêu dùng tương ứng với sản phẩm”29. Quảng cáo bằng hình thức nhà tài trợ. Hình thức quảng cáo này trên truyền hình đã xuất hiện từ lâu. Tuy nhiên trong vài năm trở lại đây, khi các chương trình truyền hình thực tế nở rộ, thì các đơn vị sản xuất rất cần nguồn kinh phí để duy trì chương trình, việc thu hút các nhà tài trợ chính là nguồn thu lớn nhất mà họ có được, nên quảng cáo bằng hình thức nhà tài trợ ngày càng được đẩy mạnh. Quảng cáo bằng hình thức nhà tài trợ có thể xây dựng được sự nhận diện thương hiệu, làm đòn bẩy để tăng sự chú ý của khách hàng, từ đó có quyết định tin dùng sản phẩm hay không. Khi xem các chương trình truyền hình, khán giả cũng sẽ không quá khắt khe để từ chối tiếp nhận sản phẩm quảng cáo được lồng ghép trong đó dưới hình thức nhà tài trợ, miễn là việc lồng ghép đó không quá lộ liễu và chiếm sóng quá nhiều thời gian trong suốt chương trình. “Quảng cáo trên truyền hình ngoài mục đích quảng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng; thúc đẩy sản xuất, tăng trưởng kinh doanh nó còn thể hiện tài năng của nhà làm quảng cáo và văn hoá của một quốc gia”30. Điều này thể hiện rất rõ trong mỗi sản phẩm quảng cáo trên truyền hình được đầu tư rất trau chuốt, thường phải trải qua một khâu kiểm duyệt gắt gao để được lên sóng. Đây là một trong những tiêu chí vừa bảo đảm sản phẩm quảng cáo phù hợp với quy định của pháp luật, vừa bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Nhìn chung, các hình thức QCTM trên phương tiện truyền thông đại chúng rất đa dạng, không chỉ giới hạn trong những khuôn khổ mà ngày càng phát triển phụ thuộc vào tốc độ phát triển của công nghệ cũng như nhu cầu của doanh nghiệp và nhu cầu của chính người tiêu dùng. 1.2.2. Quảng cáo thương mại trên phương tiện truyền thông xã hội 1.2.2.1. Quảng cáo thương mại trên trang mạng xã hội Nói đến QCTM trên các phương tiện xã hội, thì quảng cáo trên mạng xã hội chiếm phần lớn ưu thế. Loại quảng cáo này có thể diễn ra trên các trang mạng xã hội nhiều người dùng ví dụ như Facebook, Instagram, Zalo… và gần đây nhất là TikTok, một trang mạng xã hội phá đảo cộng đồng mạng trong năm vừa qua. Mỗi một trang mạng xã hội lại có cho mình những hình thức quảng cáo riêng lẻ. Có thể kể đến như: 29 Philip Kotler & Kelvin Lane Keller (2016), Marketing Management, Nxb. Person Education, tr.276 30 Nguyễn Thị Thu Hương (2014), Tác động của quảng cáo trên truyền hình đối với giáo dục tình cảm gia đình, Khoá luận tốt nghiệp, Trường đại học Văn Hoá Hà Nội, tr.2 14