Tài liệu Luận văn phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp về chính sách khuyến mại cho các trang thương mại điện tử tiêu biểu tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ ------ ----- TRẦN MINH HIẾU PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CHO CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIÊU BIỂU TẠI VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ - LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ -------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN QUẢN TRỊ - LUẬT PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CHO CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIÊU BIỂU TẠI VIỆT NAM SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN MINH HIẾU KHÓA: 41 MSSV: 1651101030043 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021 LỜI CAM ĐOAN Kính gửi quý thầy cô, tôi tên Trần Minh Hiếu, sinh viên lớp QTL41.1, khoa Quản Trị, Trường Đại học Luật Tp. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, theo sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Ngọc Duyên. Các số liệu, tài liệu và kết quả trong khóa luận do tác giả trực tiếp thu thập, phân tích và đưa ra nhận định có nền tảng cơ sở. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong bài khóa luận đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 7 năm 2021 Sinh viên Trần Minh Hiếu DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG ĐƯỢC VIẾT TẮT CSKH Chăm sóc khách hàng IT Information technology KPI Key Performance Indicator LTM 2005 Luật Thương mại số 36/2005/QH11 do Quốc hội ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005 TMĐT Thương mại điện tử TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ Từ ngữ Android Diễn giải Hệ điều hành dựa được thiết kế dành cho các thiết bị di động có màn hình cảm ứng như điện thoại thông minh và máy tính bảng, do Android Inc. phát triển ban đầu, sau này được mua lại và chính thức phát triển bởi Google. Chương trình Đây là chương trình khuyến mại, Flash Sale sản phẩm chỉ đồng giá 1K, 9K, có 1 nghìn đồng, 9 nghìn đồng, 11 nghìn đồng... 11K… Covid-19 Virus Corona mới (Covid-19, SARS CoV-2) là một dạng mới của Coronavirus gây nhiễm trùng cấp tính với các triệu chứng hô hấp. Flash Sale Flash Sale là chương trình khuyến mại nhằm quảng bá đến Người mua các sản phẩm trên thị trường TMĐT với giá tốt. Chương trình diễn ra mỗi ngày với các sản phẩm khác nhau, được chạy theo các khung giờ khác nhau. Freeship Trong tiếng Anh, ship có nghĩa là chiếc tàu, nhưng dần dần, từ ship được người Việt Nam sử dụng với ý nghĩa là vận chuyển. Như vậy, khi ghép hai từ đơn lại thành freeship thì nó có nghĩa là miễn phí vận chuyển hay miễn phí giao hàng. Helpdesk HelpDesk là người xử lý các sự cố liên quan đến máy tính, máy in hoặc hệ thống công nghệ… cho người dùng và là người kết nối giữa doanh nghiệp với người dùng. Internet Internet hay Mạng (phiên âm tiếng Việt: in-tơ-nét) là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa. IT Công nghệ thông tin, viết tắt CNTT, (tiếng Anh: Information technology hay là IT) là một nhánh ngành kỹ thuật sử dụng máy tính và phần mềm máy tính để chuyển đổi, lưu trữ, bảo vệ, xử lý, truyền tải và thu thập thông tin. Từ ngữ Diễn giải iOS Hệ điều hành trên các thiết bị di động của Apple, bao gồm iPhone, iPad, và iPod Touch. KPI KPI là một công cụ hiện đại giúp cho các nhà quản lý triển khai chiến lược lãnh đạo thành các mục tiêu quản lý và chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận, từng lĩnh vực. Live chat Live chat là công nghệ cung cấp cho các công ty cách thức tương tác với người dùng khi họ truy cập vào các thuộc tính truyền thông của tổ chức. Live chat có thể được hiểu như một phần mềm nâng cấp hơn của tin nhắn văn bản, là công cụ cho phép trò chuyện trực tuyến, có tính chất thời gian thực. Marketing Marketing bao gồm tất cả mọi công việc giúp khách hàng biết đến, lựa chọn sản phẩm dịch vụ hay thương hiệu. Đồng thời, duy trì sự quan tâm của khách hàng với hàng hóa dịch vụ được tiếp thị. Mua sắm trực Mua sắm online là một dạng thương mại và điện tử cho tuyến (online) phép khách hàng trực tiếp mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt. người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm chú ý bằng cách trực tiếp truy xuất trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà sản xuất khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau Online Trực tuyến (từ tiếng Anh: Online) thường được dùng cho một kết nối hoạt động với một mạng truyền thông, đặc biệt là trong mạng Internet hoặc chỉ liên kết trong mạng cục bộ. Nếu một thiết bị không thực hiện kết nối, được gọi là ngoại tuyến và hoạt động độc lập mà không cần liên kết với những thiết bị khác. Từ ngữ Diễn giải Sàn hay trang Sàn (trang) thương mại điện tử được hiểu là một kênh bán thương mại điện hàng trực tuyến được nhiều người bán hàng, chủ shop bán tử hàng hay các doanh nghiệp, công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, sản phẩm hàng hóa ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất. Shopee game Shopee game là những game mini được xây dựng và phát triển bởi shopee, vừa mang tính giải trí cao vừa giúp người chơi có cơ hội hoàn xu, lấy những mã giảm giá hấp dẫn, cùng nhiều phần quà giá trị khác. Tiếp thị liên kết Tiếp thị liên kết là một cách tiếp cận dựa trên kỹ năng, bất kỳ ai cũng có thể học được điều đó. Đó là một trong những công việc online không yêu cầu bất kỳ bằng cấp hay giáo dục chính quy nào. Ứng dụng (app) App là từ viết tắt trong tiếng Anh của từ Application và nghĩa tiếng Việt có nghĩa là ứng dụng hay cụ thể là một tiện ích phần mềm nào đó. Website Website là một tập hợp các trang thông tin có chứa nội dung văn bản, chữ số, âm thanh, hình ảnh video, được lưu trữ trên máy chủ và có thể truy cập từ xa thông qua Internet. Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là một sự kích thích trực tiếp thông qua việc cung cấp những giá trị tăng thêm hoặc động cơ kèm theo sản phẩm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục đích chính là làm tăng lượng bán ngay lập tức. DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Phân tích SWOT sơ bộ ................................................................................16 Bảng 2: Ma trận Ansoff.............................................................................................17 Bảng 3: Phân tích SWOT sàn TMĐT Shopee ..........................................................19 Bảng 4: Phân tích SWOT sàn TMĐT Lazada...........................................................21 Bảng 5: Phân tích SWOT sàn TMĐT Tiki ...............................................................22 Bảng 6: So sánh ba sàn TMĐT lớn nhất hiện nay ....................................................23 Bảng 7: So sánh chính sách khuyến mại qua các năm 2016, 2017 và 2018 của ba sàn TMĐT Shopee, Lazada và Tiki ..........................................................................27 Bảng 8: So sánh chính sách khuyến mại năm 2019 của ba sàn TMĐT Shopee, Lazada và Tiki ...........................................................................................................36 Bảng 9: So sánh chính sách khuyến mại năm 2020 của ba sàn TMĐT Shopee, Lazada và Tiki ...........................................................................................................42 Bảng 10: Bảng xếp hạng sàn TMĐT có lượng truy cập cao nhất quý 4 năm 2020 ..48 DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mức độ tìm kiếm các sàn thương mại điện tử nổi bật trong năm 2017 ..31 Biểu đồ 2: Xếp hạng sàn TMĐT được truy cập nhiều nhất trên Androi năm 2017 .32 Biểu đồ 3: Xếp hạng sàn TMĐT được truy cập nhiều nhất trên iOS năm 2017.......32 Biểu đồ 4: Xếp hạng lượng truy cập các sàn TMĐT trong năm 2018 ......................33 Biểu đồ 5: Biểu đồ xếp hạng TMĐT được dùng nhiều nhất Việt Nam năm 2019 ...40 Biểu đồ 6: Thống kê lượng truy cập Quý 1 năm 2021 các sàn TMĐT ....................58 Biểu đồ 7: Biểu đồ đánh giá chất lượng dịch vụ của 4 sàn TMĐT Shopee, Tiki, Lazada và Sendo năm 2020.......................................................................................63 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHUYẾN MẠI, TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CƠ BẢN CỦA CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM...............................................4 1.1. Cơ sở lý thuyết về khuyến mại ......................................................................4 1.1.1. Khái niệm .....................................................................................................4 1.1.2. Chủ thể thực hiện hoạt động khuyến mại ....................................................4 1.1.3. Đặc điểm của khuyến mại ............................................................................5 1.1.4. Các hình thức khuyến mại ...........................................................................5 1.1.5. Vai trò của khuyến mại ................................................................................6 1.2. Tổng quan về trang thương mại điện tử ..........................................................8 1.2.1. Khái niệm thương mại điện tử ......................................................................8 1.2.2. Đặc điểm của thương mại điện tử ..............................................................10 1.2.3. Chủ thể tham gia và các loại giao dịch điện tử ...........................................11 1.2.4. Các loại giao dịch điện tử ...........................................................................12 1.3. Khuyến mại trên các trang thương mại điện tử ........................................12 1.3.1. Quy định về hoạt động khuyến mại trên thương mại điện tử ....................12 1.3.2. Các chính sách khuyến mại tiêu biểu của các trang thương mại điện tử ........ ....................................................................................................................13 1.4. Một số công cụ hỗ trợ đo lường kết quả .....................................................15 1.4.1. Mô hình SWOT .........................................................................................15 1.4.2. Ma trận Ansoff ...........................................................................................16 1.4.3. Các chỉ số KPI cho bộ phận Marketing .....................................................17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CỦA CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NỔI BẬT Ở VIỆT NAM ...........................19 2.1. Một số trang thương mại điện tử phổ biến ở Việt Nam ...........................19 2.1.1. Shopee - sàn thương mại điện tử hàng đầu thế giới...................................19 2.1.2. Lazada – Sàn thương mại điện tử lâu đời và vững mạnh ...........................20 2.1.3. Tiki – sàn thương mại điện tử mang đặc trưng riêng về chất lượng..........21 2.2. Phân tích chính sách khuyến mại qua những năm gần đây.....................26 2.2.1. Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trước năm 2019 ...................26 2.2.1.1. Tổng quan về thị trường TMĐT trước năm 2018 .............................31 2.2.1.2. Tổng quan về thị trường TMĐT trong năm 2018 .............................33 2.2.1.3. Nhận xét về chính sách khuyến mại của cả 3 sàn trước năm 2019 ..34 2.2.2. Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trong năm 2019 ...................35 2.2.2.1. Nhận xét về thị trường thương mại điện tử năm 2019 ......................40 2.2.2.2. Nhận xét về chính sách khuyến mại trong năm 2019 .......................40 2.2.3. Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trong năm 2020 ....................41 2.2.3.1. Nhận xét về thị trường thương mại điện tử năm 2020 ......................47 2.2.3.2. Nhận xét về chính sách khuyến mại trong năm 2020 .......................49 2.3. Những ảnh hưởng sau khi xuất hiện các chính sách khuyến mại trên các trang thương mại điện tử........................................................................................49 2.3.1. Những ngành nghề phát triển sau khi xuất hiện các chính sách này .........50 2.3.1.1. Nghề giao hàng (Shipper) .................................................................50 2.3.1.2. Nghề tiếp thị tiếp liên kết ..................................................................50 2.3.1.3. Nghề săn sale bán lại .........................................................................51 2.3.2. Lợi ích thương mại điện tử .........................................................................51 2.3.2.1. Lợi ích của thương mại điện tử đối với doanh nghiệp liên kết .........51 2.3.2.2. Lợi ích của thương mại điện tử đối với người tiêu dùng ..................53 2.3.2.3. Lợi ích của thương mại điện tử đối với xã hội..................................53 2.3.3. Những điểm cần khắc phục của thương mại điện tử ..................................54 2.3.3.1. Sự thay đổi của môi trường kinh doanh ............................................54 2.3.3.2. Chi phí đầu tư cho công nghệ chưa cao ............................................54 2.3.3.3. Khung pháp lý chưa hoàn thiện ........................................................55 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CHO CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIÊU BIỂU TẠI VIỆT NAM 3.1. Đề xuất giải pháp cho chính sách khuyến mại trên sàn thương mại điện tử Shopee ..................................................................................................................57 3.1.1. Chiến lược ngắn hạn cho sàn thương mại điện tử Shopee trong năm 2021 và 2022 57 3.1.2. Chiến lược dài hạn cho sàn thương mại điện tử Shopee từ năm 2021 đến năm 2025...............................................................................................................60 3.2. Đề xuất các giải pháp khắc phục tồn tại và nâng cao chất lượng các chương trình khuyến mại của sàn Shopee ............................................................63 3.3. Đề xuất giải pháp về chính sách khuyến mại cho hai sàn thương mại điện tử Lazada và Tiki trong giai đoạn sắp tới .............................................................66 3.3.1. Đề xuất giải pháp về chính sách khuyến mại cho sàn thương mại điện tử Lazada ...................................................................................................................66 3.3.2. Đề xuất giải pháp về chính sách khuyến mại cho sàn thương mại điện tử Tiki ....................................................................................................................67 KẾT LUẬN ..............................................................................................................69 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thắng lớn rồi! Ngay lập tức quay về giỏ hàng, bạn nhập phân đoạn mã, chọn “Thanh toán” và chờ đợi niềm vui bất ngờ. Thế là bạn đã tiết kiệm được đến 30% số tiền cần phải trả, chỉ trong vòng 30 giây cùng vài thao tác đơn giản. “Săn sale” là một thuật ngữ vừa mới xuất hiện tại Việt Nam. Chỉ những người thích tìm hiểu và nghiên cứu săn hàng khuyến mãi từ trực tiếp đến các cửa hàng cho đến các shop online. Trong những năm gần đây, với sự ra đời của hàng loạt các website TMĐT, như: Lazada, Tiki, Shopee, Sendo… việc mua sắm online đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Với một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng Internet và gần 50 triệu thuê bao sử dụng smartphone,1 thị trường TMĐT ở Việt Nam được dự đoán sẽ bùng nổ trong thời gian tới. Thực tế cũng cho thấy, tiềm năng tăng trưởng của lĩnh vực TMĐT của Việt Nam rất lớn. Trong bối cảnh dịch Covid-19 bùng phát, các hình thức TMĐT được kỳ vọng sẽ tạo đột phá khi có cơ hội thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Cách ly xã hội bắt buộc trong thời gian dài khiến nhiều người dân hạn chế ra đường nên việc tìm đến những cách thức mua hàng trực tuyến, thanh toán online là cơ hội cho TMĐT phát triển. Sự cạnh tranh giữa các trang TMĐT với nhau vô cùng khốc liệt để giành lấy thị phần cao cho mình với hàng loạt các chương trình khuyến mại, đang dần thay đổi lối mua hàng của người tiêu dùng từ mua trực tiếp (offline) sang trực tuyến (online). Để khuyến khích tiêu dùng online họ đã đưa ra nhiều chương trình ưu đãi khuyến khích khách hàng lựa chọn mua sắm online thay vì mua trực tiếp. “Thói quen mua sắm của người tiêu dùng trong nước đang thay đổi nhanh và họ đang bị thu hút bởi kênh bán hàng trực tuyến nhờ có nhiều chương trình bán hàng kèm khuyến mãi và giá tốt.” Thông tin này được bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc Khu vực miền Bắc của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam chia sẻ với khoảng 300 doanh nghiệp, chuyên gia kinh tế tại sự kiện Vietnam Business Outlook 2020 do Group Quản Lý Doanh Nghiệp tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh vào chiều ngày 22 tháng 11 năm 2020.2 Lê Anh, “Khởi nghiệp thương mại điện tử - xu thế của giới trẻ?”, http://baochinhphu.vn/khoa-giao/khoi- 1 nghiep-thuong-mai-dien-tu-xu-the-cua-gioi-tre/352555.vgp, truy cập 03/6/2021 2 Lê Hoàng, “Thương mại điện tử hấp dẫn người tiêu dùng nhờ... khuyến mãi”, https://www.thesaigontimes.vn/297221/thuong-mai-dien-tu-hap-dan-nguoi-tieu-dung-nho-khuyen-mai-.html, truy cập ngày 14/06/2021. 1 Vậy những chính sách khuyến mại đó có thật sự là một chiến lược marketing đúng đắn cho các trang TMĐT? Chính nguyên nhân đó, tác giả lựa chọn đề tài này phân tích, đánh giá và tìm ra đáp án cho câu hỏi trên. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là dựa vào những chính sách khuyến mại của các trang TMĐT tiêu biểu hiện nay để đề xuất giải pháp cho các trang TMĐT đó nhằm nắm vững vị thế, khắc phục tồn tại và phát triển trên thị trường TMĐT. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của khóa luận này nằm ở thị trường TMĐT, những chính sách khuyến mại được áp dụng của các trang TMĐT tiêu biểu qua đó đánh giá năng lực cạnh tranh của các trang TMĐT trong ngành. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của khóa luận này là tập trung nghiên cứu, phân tích thị trường TMĐT trong giai đoạn gần đây cũng như những chính sách khuyến mại được các trang TMĐT phổ biến sử dụng nhằm tạo ra vị thế cạnh tranh cao. Để thu thập số liệu cho quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo các bài báo, tạp chí nghiên cứu liên quan, khảo sát lấy ý kiến trong lĩnh vực về TMĐT. Phạm vi thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 năm 2021 đến cuối tháng 6 năm 2021. 4. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu và vấn đề nghiên cứu đặt ra, khóa luận sử dụng những phương pháp nghiên cứu cơ bản sau: Thứ nhất, phương pháp phân tích và tổng hợp: đây là phương pháp chính được sử dụng trong toàn bộ đề tài. Tác giả vận dụng hai phương pháp này để đánh giá các chính sách của các trang TMĐT áp dụng trong thời gian gần đây. Đồng thời, tổng kết lại phân tích, đánh giá nhằm tìm ra giải pháp cho các trang TMĐT đó. Thứ hai, phương pháp so sánh: tác giả vận dụng để tạo ra các nhìn tổng quan về các chính sách được áp dụng cho từng trang TMĐT tiểu biểu. Từ đó đưa ra những nhận xét chính xác về thế mạnh của từng trang TMĐT so với đối thủ. 5. Kết cấu Nội dung khóa luận gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về khuyến mại, TMĐT, chính sách khuyến mại của các trang TMĐT. Chương 2: Thực trạng chính sách khuyến mại của các trang TMĐT tiêu biểu ở Việt Nam hiện nay. 2 - Chương 3: Đề xuất một số giải pháp về chính sách khuyến mại cho các trang TMĐT tiêu biểu ở Việt Nam. 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHUYẾN MẠI, TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CƠ BẢN CỦA CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM 1.1. Cơ sở lý thuyết về khuyến mại 1.1.1. Khái niệm Về mặt định nghĩa, khuyến mại có thể được giải thích theo ba góc độ: (i) trong ngôn ngữ tiếng Việt, (ii) theo quy định pháp luật, và (iii) về kinh tế. Cụ thể: Về góc độ ngôn ngữ Tiếng Việt, Đại từ điển tiếng Việt của Trung tâm Ngôn Ngữ và Văn Hóa Việt Nam, do PGS.TS Nguyễn Như Ý chủ biên, đưa ra định nghĩa về khuyến mại như sau: “Khuyến mại là những hành động, tài liệu, công cụ và kỹ thuật được dùng để bổ sung cho quảng cáo và chương trình tiếp thị như giảm giá, quà tặng, xổ số nói chung.”3 Về góc độ pháp luật, khái niệm khuyến mại được định nghĩa tại khoản 1 điều 88 LTM 2005 cụ thể: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.” Về góc độ kinh tế, khuyến mại được coi là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing thúc đẩy doanh số bán hàng. Các hình thức khuyến mại không chỉ tạo cơ hội tiêu thụ hàng hóa nhanh mà còn giúp người kinh doanh thu hút được một lượng khách hàng mới tiềm năng biết đến sản phẩm của mình.4 Hay nói một cách đơn giản, khuyến mại là hoạt động nhằm mục đích lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, nhờ đó mà khách hàng, người tiêu dùng được hưởng lợi trong quá trình mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ; còn người kinh doanh bán được nhiều hàng hơn, tăng doanh thu. Như vậy, từ cả ba góc độ nói trên, ta có thể hiểu khái niệm khuyến mại một cách chung nhất là, khuyến mại là một hoạt động thương mại thuộc phạm vi xúc tiến thương mại của thương nhân (người kinh doanh), nhằm mục đích cuối cùng là kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng một số lợi ích nhất định. 1.1.2. Chủ thể thực hiện hoạt động khuyến mại Có hai loại chủ thể được phép hoạt động khuyến mại theo khoản 2 điều 88 LTM 2005 bao gồm: Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh; và 3 PGS.TS Nguyễn Như Ý chủ biên (1999), “Đại từ điển tiếng Việt”, Nhà xuất bản Văn hoá thông tin, tr.926. Lương Hạnh, “Các hình thức khuyến mãi trong Marketing – Dùng sao mới hiệu quả?”, https://marketingai.admicro.vn/cac-hinh-thuc-khuyen-mai-trong-marketing/, truy cập 12/06/2021. 4 4 - Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác trên cơ sở hợp đồng bằng văn bản hoặc hình thức khác có giá trị tương đương. 1.1.3. Đặc điểm của khuyến mại Thứ nhất, đối tượng thực hiện hoạt động khuyến mại là thương nhân. Thương nhận được tự mình tổ chức thực hiện khuyến mại đối với hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh, cũng có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại do thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại cung cấp. Quan hệ dịch vụ này được hình thành trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân có nhu cầu khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại. Thứ hai, cách thức thực hiện là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại mà lợi ích thương nhân dành cho khách hàng có thể là giảm giá, quà tặng, hàng mẫu để dùng thử.... Thứ ba, mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ. Thương nhân sẽ thực hiện các hoạt động hướng tới việc lôi kéo hành vi mua sắm, sử dụng dịch vụ của khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, kích thích trung gian phân phối chú ý hơn đến hàng hóa của doanh nghiệp. 1.1.4. Các hình thức khuyến mại Điều 93 LTM 2005, các hình thức khuyến mại được quy định bao gồm: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền. Ví dụ: tặng, phát sản phẩm dùng thử miễn phí tại các hệ thống siêu thị Co.opmart, BigC, Bách Hóa Xanh… Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. Ví dụ: miễn phí cạo vôi răng cho lần đầu trải nghiệm dịch vụ tại nha khoa Signature. Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Ví dụ: vào thứ 4 hàng tuần, CGV còn có chương trình Happy Day, đồng giá vé mọi loại ghế, mọi suất chiếu. Khi đó giá vé 2D sẽ là 75 nghìn đồng, và 3D sẽ là 100 nghìn đồng. Galaxy có chương trình Happy Day cũng hấp dẫn không kém, vào thứ 3 hàng tuần, Galaxy có ưu đãi đặc biệt, đồng giá vé phim 2D là 50 nghìn đồng, 3D là 80 nghìn đồng. - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. Ví dụ: Thế Giới Di Động gửi tặng voucher Bách Hóa Xanh cho hóa đơn trên 150 nghìn đồng. - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Ví dụ: hóa đơn mua hàng 5 trên 50 nghìn đồng của hệ thống Circle K được tham gia quay vòng quay may mắn trực tiếp tại cửa hàng. - Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Ví dụ: siêu thị BigC gửi tặng phiếu rút thăm trúng thưởng cho các hóa đơn trên 300 nghìn đồng. - Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác. Ví dụ: hệ thống cửa hàng đồ chơi Mykingdom tích luỹ điểm thưởng sau mỗi lần mua hàng. - Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại. Ví dụ: Grab tổ chức chương trình về An Toàn Giao Thông cho mọi gia đình đặc biệt tạo sân chơi cho các bé nhỏ và việc mong muốn chung tay với cộng đồng, góp phần nâng cao hiểu biết về an toàn giao thông tại các thành phố và phối hợp cùng nhau tổ chức chương trình “Ngày hội gia đình” cho các tài xế của Grab. - Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp thuận. 1.1.5. Vai trò của khuyến mại Thứ nhất, thông qua hoạt động khuyến mại, thương nhân có thể thu thập thông tin của khách hàng và tạo ra cầu nối giữa khách hàng và thương nhân. Thu được thông tin đầu tiên từ khách hàng là những người trực tiếp liên quan đến hoạt động khuyến mại. Phạm vi thông tin thu thập gồm ý kiến, thái độ, phản ứng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ và uy tín của thương nhân. Thông tin từ những khách hàng tiềm năng khác là những người có khả năng tiêu thụ hàng hóa, sử dụng dịch vụ, tuy không có liên quan trực tiếp đến hoạt động khuyến mại nhưng họ gián tiếp nhận được thông tin về hoạt động khuyến mại. Qua những nguồn thông tin đó, thương nhân có thông tin về sự phản ứng của khách hàng. Ý nghĩa quan trọng trong việc tìm hiểu, nghiên cứu khách hàng thông qua hoạt đông khuyến mại không chỉ dừng lại ở chổ số lượng tiêu thụ được sản phẩm mà nhiệm vụ quan trọng hơn là giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Kết quả cuối cùng thu được thông qua hoạt động khuyến mại, thương nhân có thể nhìn nhận được ưu, nhược điểm, vị trí hàng hóa, dịch vụ của thương nhân trong 6 suy nghĩ, hành vi khách hàng nói riêng và trên thị trường nói chung. Đây là cơ sở doanh nghiệp ra quyết định phù hợp, kịp thời, bám sát yêu cầu và đòi hỏi của thị trường. Thứ hai, nắm được thông tin về đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực kinh doanh của mình. Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa những thương nhân trong cùng lĩnh vực kinh doanh là tất yếu khách quan. Ở góc độ cụ thể, hoạt động khuyến mại của thương nhân này có khả năng tác động đến chiến lược kinh doanh của thương nhân khác. Vì vậy, hoạt động khuyến mại thể hiện được những thông tin quan trọng về đối thủ cạnh tranh. Mỗi thương nhân cần thu thập số liệu thường xuyên về đối thủ cạnh tranh mà trong đó năng lực tiến hành khuyến mại trên thực tế là yếu tố cấu thành vô cùng quan trọng. Cùng với nguồn thông tin có được từ khách hàng, thương nhân quyết định đổi mới kinh doanh hay tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh kinh doanh hiện có của mình. Thứ ba, hoạt động khuyến mại là công cụ hữu hiệu trong việc tăng trưởng thị trường và tăng tính cạnh tranh đối với hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Khuyến mại giúp tiếp cận nhanh với thị trường hiện có và thị trường tiềm năng, cung cấp cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng những điểm nổi bật để tiếp tục giữ chân khách hàng, cũng như chinh phục thêm khách hàng mới hoặc thậm chí lôi kéo cả khách hàng của đối thủ. Hơn nữa, khuyến mại còn làm tăng cơ hội mua bán, cung ứng hàng hóa, dịch vụ, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường. Thứ tư, hoạt động khuyến mại là biện pháp xúc tiến mang lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của thương nhân. Sử dụng hoạt động khuyến mại sẽ đạt được mục đích tiêu thụ cao trong một thời gian ngắn vì thông qua hoạt động khuyến mại, có thể thu hút thêm nhiều người tiêu dùng mới và gây dựng lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, mức tiêu thụ tăng nhanh đó chỉ là tạm thời và có thể giảm dần sau thời gian khuyến mại. Do đó, thương nhân phải biết quản lý và điều chỉnh mức đầu tư vào hoạt động khuyến mại sao cho phù hợp với điều kiện thực tế của mình, tuân thủ pháp luật và thu được hiệu quả tốt nhất. Các chương trình khuyến mại tuy giúp mang lại nhiều lợi ích nhưng cũng có nhiều rủi ro nếu như không biết sử dụng đúng cách. Do đó, điểm tiên quyết là thương nhân cần phải lựa chọn đúng các hình thức khuyến mại phù hợp với chiến lược của doanh nghiệp. 7 1.2. Tổng quan về trang thương mại điện tử 1.2.1. Khái niệm thương mại điện tử Về khái niệm TMĐT, các tổ chức quốc tế có những định nghĩa khác nhau như sau: Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL) quy định: “Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm (nhưng không giới hạn) các giao dịch sau đây bất cứ giao dịch thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt, đường bộ” và “TMĐT là thương mại được thực hiện dưới bất cứ hình thức trao đổi thông điệp dữ liệu nào trong bối cảnh hoạt động thương mại.”5 Định nghĩa của UNCITRAL có nội hàm rộng về phạm vi thương mại và hình thức trao đổi thông điệp dữ liệu được đề cập khái quát làm mở rộng khái niệm TMĐT về phương thức thực hiện. Ủy ban Châu Âu cho rằng: “TMĐT được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh. TMĐT gồm nhiều hành vi trong đó bao gồm hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng.” 6 Định nghĩa có đưa ra thêm một số hoạt động kinh doanh đặc thù của nền kinh tế số như các sản phẩm và dịch vụ số: các nội dung kỹ thuật số, vận đơn điện tử,… Tổ chức Thương mại Thế giới định nghĩa TMĐT đó là: “Một khu vực thương mại mới liên quan đến hàng hóa dịch chuyển qua biên giới bằng phương thức điện tử. Nói rộng ra, đây là hoạt động sản xuất, quảng cáo, bán hàng, phân phối sản phẩm thông qua mạng lưới viễn thông. Những ví dụ rõ ràng nhất về sản phẩm được phân 5 Article 1 Resolution adopted by the General Assembly on 30 January 1997 about Model Law on Electronic Commerce adopted by the United Nations Commission on International Trade Law. World Trade Organization, “Understanding the WTO: cross-cutting and new issues electronic commerce”, https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm, truy cập ngày 25/06/2021. 6 8 phối thông qua phương thức điện tử là sách, nhạc, video được truyền tải xuống thông qua mạng điện thoại hoặc mạng Internet.” 7 Với góc tiếp cận này, TMĐT được hiểu gắn liền với sản phẩm số và phương thức kết nối Internet. Nhìn chung, các định nghĩa trên đều thể hiện được điểm khác biệt của hoạt động TMĐT, đó là thông qua phương tiện điện tử có kết nối mạng. Không chỉ những giao dịch mua bán hàng hoá, dịch vụ giữa bên bán và bên mua mà còn có thể là những hoạt động kinh tế, kinh doanh khác và quan trọng là có sự xuất hiện yếu tố thứ ba là phương tiện điện tử và các mạng truyền dẫn kết nối tạo nên môi trường để các giao dịch được giao kết, thực hiện. Ở Việt Nam, một số nhà nghiên cứu cho rằng TMĐT là hình thái sử dụng các phương tiện và phương pháp điện tử để thực hiện các hoạt động thương mại không cần đến giấy tờ tại bất kỳ công đoạn nào; hoặc bao gồm mọi giao dịch được thực hiện nhờ công nghệ số, nhất là việc dùng Internet, các mạng riêng để trao đổi thông tin (EDI) và thẻ tín dụng. Dưới góc độ pháp luật Việt Nam, ta có một số quy định liên quan đến hoạt động thương mại nói chung và hoạt động TMĐT nói riêng như sau: LTM 2005 quy định: “Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác.”8 Luật Giao dịch điện tử 2005 định nghĩa: “Giao dịch điện tử là giao dịch được thực hiện bằng phương tiện điện tử.”9 Nghị định 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ ngày 16 tháng 5 năm 2013 về thương mại điện tử (“Nghị định 52/2013/NĐ-CP”) có định nghĩa cụ thể về hoạt động TMĐT, theo đó: “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.”10 Tóm lại, định nghĩa về TMĐT ở Việt Nam cũng tương tự với các định nghĩa quốc tế, rộng cả về phạm vi thương mại lẫn hình thức trao đổi thông tin hay phương thức kết nối mạng. Tác giả đặc biệt chú trọng sử dụng khái niệm được đề cập trong Nghị định 52/2013/NĐ-CP cho rằng, “TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ hoạt động thương mại thông qua phương tiện điện tử có kết nối mạng Internet, 7 World Trade Organization, “Understanding the WTO: cross-cutting and new issues electronic commerce”, https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm, truy cập ngày 25/06/2021. 8 Khoản 1 Điều 3 LTM 1005. 9 Khoản 6 Điều 4 Luật Giao dịch điện tử 2005. Khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP. 10 9