Tài liệu Lập kế hoạch marketing cho công ty cổ phần đào tạo ny tại thành phố hồ chí minh từ tháng 062010 đến tháng 062011

Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU......................................................................................01 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...................................................................................01 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................02 1.2.1. Mục tiêu chung .......................................................................................02 1.2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................02 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU...............................................................................02 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:..............................................................................02 1.4.1. Không gian địa bàn nghiên cứu ...............................................................02 1.4.2. Thời gian nghiên cứu ..............................................................................02 1.4.3. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................03 1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..03 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....04 0 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN .................................................................................04 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ ........................................04 2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ...................................................................04 2.1.1.2. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ....................................................05 2.1.2. Các khái niệm về Marketing và phương pháp lập kế hoạch Marketing ........ 2.1.2.1. Các khái niệm Marketing .............................................................05 2.1.2.2. Phương pháp lập kế hoạch Marketing...........................................08 2.1.2.3. Một số khái niệm về thang đo......................................................10 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:...................................................................11 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ..................................................................11 2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................12 2.2.2.1. Phương pháp so sánh....................................................................12 2.2.2.2. Phương pháp phân tích tần số.......................................................12 2.2.2.3. Phương pháp phân tích thống kê mô tả.........................................12 2.2.3. Phương pháp phân tích ma trận SWOT....................................................14 2.2.4. Ma trận QSMP.........................................................................................15 2.2.5. Phương pháp dự báo theo đường khuynh hướng có chỉ số thời vụ ...........17 GVHD: Khưu Thị Phương Đông vi SVTH: Phạm Thị Yến Nhi 0 Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY Chương 3: THỰC TRẠNG VÀ HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO NY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ........................18 1 3.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO NY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH..............................................................................................18 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần đào tạo NY............18 3.1.2. Lĩnh vực hoạt động và thành tích đạt được ..............................................19 3.1.2.1. Lĩnh vực hoạt động ......................................................................19 3.1.2.2. Thành tích đạt được......................................................................20 3.1.3. Cơ cấu tổ chức của trường Anh ngữ Newyork ........................................20 3.1.3.1. Cơ cấu tổ chức .............................................................................20 3.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban ..................................22 3.2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH....................................................25 Chương 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO NY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH...........................................27 4.1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH BÊN TRONG CÔNG TY......................................27 4.1.1. Phân tích về nhân sự của trường..............................................................27 4.1.1.1 Cơ cấu lực lượng lao động của Công Ty Cổ Phần Đào Tạo NY ....27 4.1.1.2. Cơ cấu lao động theo trình độ giáo dục.........................................39 4.1.1.3. Cơ cấu lao động theo tuổi.............................................................30 4.1.2. Uy tín đối với học viên............................................................................31 4.1.4. Tình hình về tài chính..............................................................................32 4.1.5. Yếu tố cơ sở vật chất ...............................................................................32 4.1.6. Các chương trình đào tạo.........................................................................32 4.1.6.1. Anh Văn Giao Tiếp (Sơ cấp – Trung Cấp – Cao Cấp )33 ............32 4.1.6.2. Anh Văn Chuyên Môn và Luyện Thi Bằng Cấp Quốc Tế (IELTS, TOEIC, TOEFL) ......................................................................................33 4.1.7. Hoạt động chiêu thị .................................................................................34 4.1.7.1. Báo Tuổi Trẻ ................................................................................34 4.1.7.2. Nguồn bạn bè ...............................................................................34 4.1.7.3. Khách vãng lai .............................................................................35 4.1.7.4. Sinh viên ......................................................................................35 4.1.7.5. BTV .............................................................................................35 GVHD: Khưu Thị Phương Đông vii SVTH: Phạm Thị Yến Nhi 4.1.3 Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY 4.1.7.6. Website ........................................................................................36 4.1.7.7. Một số nguồn khác .......................................................................36 4.1.8. Hệ thống thông tin...................................................................................36 4.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH BÊN NGOÀI CÔNG TY ......................................38 4.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô .....................................................................38 4.2.1.1. Kinh tế .........................................................................................38 4.2.1.2. Dân cư và lao động.......................................................................40 4.2.2. Các yếu tố môi trường vi mô ...................................................................40 4.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................40 4.2.2.2. Khách hàng ..................................................................................48 4.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING...................................................55 4.3.1. Phân tích ma trận SWOT.........................................................................55 4.3.2. Xác định phương án ................................................................................57 4.4. XÂY DỰNG CÁC MỤC TIÊU.......................................................................60 4.5. XÂY DỰNG MARKETING HỖN HỢP CHO TRƯỜNG ANH NGỮ NEWYORK ......... .................................................................................................62 4.5.1. Chiến lược sản phẩm...............................................................................62 4.5.2. Chiến lược giá.........................................................................................63 4.5.3. Xây dựng kế hoạch phân phối dịch vụ.....................................................65 4.5.4. Chiến lược chiêu thị ................................................................................66 4.6. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ CHO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG . 66 4.6.1. Quảng cáo ...............................................................................................66 4.6.2. Phát triển thêm website ...........................................................................69 4.6.3. Tài trợ các chương trình xã hội................................................................70 4.6.4. Khuyến mãi.............................................................................................70 4.6.5. Ước lượng tổng chi phí chiêu thị .............................................................70 4.7. ƯỚC LƯỢNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC ..........................................................71 4.8. CÁC GIẢI PHÁP HỔ TRỢ THỰC HIỆN KẾ HOẠCH ..................................71 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................73 5.1. KẾT LUẬN... .................................................................................................73 5.2. KIẾN NGHỊ .. .................................................................................................73 GVHD: Khưu Thị Phương Đông viii SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY 5.2.1. Kiến nghị đối với Công ty cổ phần đào tạo NY .......................................73 5.2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước ...........................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................75 GVHD: Khưu Thị Phương Đông ix SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 1: Tổng hợp các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến phương án ................... 16 Bảng 2 : Cách tính chỉ số thòi vụ IS .................................................................... 17 Bảng 3: Tổng hợp doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty cổ phần đào tạo NY giai đoạn năm 2007 - 2009 .................................................................................. 24 Bảng 4: Bảng phân bố lực lượng lao động năm 2009........................................... 28 Bảng 5: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ ......................................................... 37 Bảng 6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty Cổ phần Đào tạo NY .............. 47 Bảng 7: Mức độ hài lòng về cách giảng dạy ........................................................ 49 Bảng 8: Mức độ hài lòng về cách phục vụ của nhân viên văn phòng ................... 49 Bảng 9: Mức độ hài lòng về kết quả học tập ........................................................ 49 Bảng 10: Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất ........................................................ 50 Bảng 11: Mức độ hài lòng về tính phù hợp.......................................................... 50 Bảng 12: Mức độ hài lòng về tính cạnh tranh ...................................................... 51 Bảng 13: Mức độ hài lòng về tính linh hoạt......................................................... 51 Bảng 14: Mức độ hài lòng về quảng cáo.............................................................. 52 Bảng 15: Mức độ hài lòng về khuyến mãi ........................................................... 52 Bảng 16: Mức độ nhận biết truyền thông............................................................. 53 Bảng 17: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.................................................. 54 Bảng 18: Ma trận SWOT của công ty cổ phần đào tạo NY .................................. 55 Bảng 19: Mục tiêu của kế hoạch Marketing từ 06/2010 – 06/2011 ...................... 60 Bảng 20: Số lượt học viên qua 3 năm 2007 - 2009 .............................................. 61 Bảng 21: Bảng so sánh giá với đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần đào tạo NY ............... ...................................................................................................... 63 Bảng 22 : Biểu hiện doanh thu, chi phí, lợi nhuận trên một học viên của công ty cổ phần đào tạo NY............................................................................................. 64 Bảng 23: : Bảng so sánh giá mới với đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần đào tạo NY ......... ...................................................................................................... 65 Bảng 24: Chi phí quảng cáo trên truyền hình....................................................... 68 Bảng 25: Tổng hợp doanh thu, lợi nhuận dự đoán sau kế hoạch Marketing từ 06/2010 – 06/2011............................................................................................... 71 GVHD: Khưu Thị Phương Đông x SVTH: Phạm Thị Yến Nhi 6 Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1: Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua........................................... 4 Hình 2: Mô hình 7P trong Marketing dịch vu ........................................................ 8 Hình 3: Ma trận SWOT ....................................................................................... 14 Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần đào tạo NY............................ 21 Hình 5: Biểu hiện doanh thu, chi phí của công ty cổ phần đào tạo NY năm 2007-2009 ........................................................................................................... 25 Hình 6: Biểu hiện lơi nhuận tại công ty cổ phần đào tạo NY năm 2007-2009 ...... 26 Hình 7: Biểu đồ số lượng nhân viên từ năm 2007-2009 ....................................... 28 Hình 8: Biểu đồ cơ cấu lực lượng lao động theo trình độ học vấn........................ 29 Hình 9: Biểu đồ hình cơ cấu lực lượng lao động theo độ tuổi .............................. 30 Hình 10: Biểu đồ hình cơ cấu lực lượng lao động theo giới tính .......................... 31 Hình 11: Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam từ 2002-2009 .......................................... 38 GVHD: Khưu Thị Phương Đông xi SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ..……..  Họ và tên người phản biện:  Học vị:  Chuyên ngành:  Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh  Tên học viên: PHẠM THỊ YẾN NHI  Mã số sinh viên: 4066141  Chuyên ngành: Kinh tế học Tên đề tài: Lập kế hoạch Marketing cho Công ty Cổ phần đào tạo NY tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 06/2010 đến tháng 06/2011 NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo: ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 2. Về hình thức: ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 5. Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu,…) ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 6. Các nhận xét khác ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…) ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... Cần Thơ, ngày…… tháng…… năm 2010 GVHD: Khưu Thị Phương Đông xii SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY TÓM TẮT ..…….. Đề tài bao gồm những nội dung chính sau: 1. Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần dào tạo NY Thông qua việc tìm hiểu, tính toán và phân tích các chỉ tiêu liên quan đến tình hình hiện nay và kết quả hoạt động kinh doanh công ty, kết quả cho thấy công ty hoạt động có hiệu quả tương đối từ năm 2007 đến năm 2009. Qua 3 năm hoạt động, công ty đã đạt được những thành tựu đáng kể và ngày càng ngày càng phát triển. Qua những thông tin do công ty cung cấp từ đó tìm hiểu về tình hình bên trong của công ty như vấn đề về nhân sự, tài chính, tình hình Marketing, uy tín của công ty…. Và những yếu tố bên ngoài tác động đến công ty như yếu tố về kinh tế (lạm phát, GDP, CPI..), đối thủ cạnh tranh và khách hàng của công ty để tìm ra được điểm mạnh yếu của công ty để tiến hành lập ra được kế hoạch Marketing cho công ty. Và chiến lược Marketing chủ yếu cho công ty đó là chiến lược phát triển thị trường, để hổ trợ thực hiện tốt chiến lược này, một số kế hoạch Marketing đề ra như Markeiting sản phẩm, nơi phân phối, giá cả và các hoạt động chiêu thị để đạt được mục tiêu của kế hoạch Marketing trong năm tới là tăng 70% lượt học viên đăng ký và tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 40%. Ngoài ra để thực hiện tốt được kế hoạch Marketing cần có những giải pháp nhằm hổ trợ trong khi thực hiện chiến lược của công ty. 2. Phương pháp thực hiện đề tài Phương pháp chủ yếu trong đề tài này chủ yếu là phương pháp phân tích ma trận SWOT và ma trận QSMP: trên cơ sở các số liệu và thông tin thu thập, tiến hành phân tích, so sánh. Từ đó, đưa ra được chiến lược cho công ty. Ngoài ra còn sử dụng một số phương pháp phân tích tần số, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh. GVHD: Khưu Thị Phương Đông xiii SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo xu thế phát triển hội nhập của toàn cầu, giới trẻ nói riêng và người dân Việt nam nói chung ngày càng có nhiều cơ hội tiếp cận, giao lưu với các quốc gia khác trên thế giới. Tuy nhiên sự bất đồng trong ngôn ngữ là một trở ngại lớn cho những cơ hội đó. Chính vì vậy rèn luyện cho mình khả năng ngoại ngữ lưu loát là điều vô cùng quan trọng đối với mọi người đặc biệt là giới trẻ. Tiếng Anh là một ngôn ngữ đang được sử dụng phổ biến trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Nếu có khả năng giao tiếp tốt bằng ngôn ngữ này, chúng ta sẽ dễ dàng có được những công việc tốt với mức lương hấp dẫn và cơ hội phát triển cao, đồng thời cũng mở ra cho chúng ta nhiều cơ hội tìm hiểu, hợp tác kinh doanh…. Tiếng Anh được xem như là tấm vé thông hành để tìm được sự chắc chắn trong tương lai. Vì thế, việc học tiếng Anh hiện nay rất được đông đảo mọi người quan tâm và sẵn sàng chi trả với mức giá cao. Nắm bắt được nhu cầu đó, đã có nhiều trung tâm đào tạo tiếng Anh ra đời ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, khu trung tâm kinh tế và văn hóa của Việt Nam. Trung tâm Anh ngữ NewYork là một trong những trung tâm như thế, đây là một trung tâm giảng dạy có nhiều uy tín và dần dần đã tạo được thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh của các trung tâm trong lĩnh vực giảng dạy tiếng Anh là rất gay gắt và quyết liệt. Muốn tồn tại và phát triển thì trung tâm New York cần phải nhanh chóng tìm ra những chiến lược và phương pháp phù hợp, hiệu quả để tìm kiếm, mở rộng hay giữ chân được học viên của mình. Đồng thời, xây dựng được vị thế thương hiệu của mình trong thị trường đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam. Và một trong những nhân tố quan trọng hàng đầu để nhũng mục tiêu trên có kết quả tốt nhất chính là việc hoạch định những chiến lược tiếp thị sản phẩm dịch vụ của mình, hay chính xác hơn đó là lập kế hoạch Marketing. Điều này giúp cho Trung tâm có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, những ý kiến đóng góp của khách hàng cũng như những mong đợi của họ để Trung tâm có kế hoạch hành động như: Cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp, có chiến lược phân phối, chiêu thị hợp lý để kích cầu, tăng hình ảnh chất GVHD: Khưu Thị Phương Đông 1 SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY lượng dịch vụ của NewYork trong tâm trí khách hàng hiện tại và tiềm năng. Đó chính là lý do bài nghiên cứu của tôi:“Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 06/2010 đến tháng 06/2011” 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 06/2010 đến tháng 06/2011. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Phân tích thực trạng và hiệu quả hoạt động của công ty cổ phần đào tạo NY. - Phân tích các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty cổ phần đào tạo NY. - Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Thực trạng về hiệu quả hoạt động công ty cổ phần đào tạo NY tại thành phố Hồ Chí Minh hiện như thế nào? - Học viên hài lòng hay không hài lòng về trường? - Điểm mạnh và điểm yếu của trường? - Những cơ hội và đe dọa mà trường đang gặp phải? - Chúng ta nên thiết kế chương trình Marketing như thế nào để thu hút học viên, giữ chân học viên và nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ khác? 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 1.4.1. Không gian địa bàn nghiên cứu Không gian nghiên cứu được thực hiện tại công ty cổ phần đào tạo NY tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2. Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện nghiên cứu 01/02/2010 – 23/04/2010 Số liệu sử dụng trong đề tài được lấy từ năm 2007- 2009 GVHD: Khưu Thị Phương Đông 2 SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY 1.4.3. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty cổ phần đào tạo NY thành phố Hồ chí Minh Tình hình Marketing của công ty cổ phần đào tạo NY thành phố Hồ chí Minh. Đối thủ cạnh tranh của công ty cổ đào tạo NY thành phố Hồ chí Minh. 1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Phan Bảo Long (2008)“Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm dịch vụ Internet tốc độ cao Mêga VNN tại viễn thông Cần Thơ-Hậu Giang”. Đề tài Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm dịch vụ Internet tốc độc cao Mêga VNN tại viễn thông Cần Thơ – Hậu Giang. Để đạt được mục tiêu này, đề tài tiến hành phân tích tình hình Internet trong những năm qua, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, thực trạng công tác Marketing, phân tích môi trường kinh doanh của Công ty bằng phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm với nhau, nhằm mục tiêu mở rộng kênh phân phối, giải quyết kịp thời tất cả các khiếu nại để thoả mãn tốt yêu cầu của khách hàng, tăng doanh thu từ đó tăng lợi nhuận cho Công ty. Đỗ Phương Thúy(2007)“Lập kế hoạch Marketing cho khách sạn Golf Cần Thơ”. Đề tài Lập kế hoạch Marketing cho khách sạn Golf Cần Thơ. Để đạt được mục tiêu này, đề tài tiến hành phân tích môi trường bên trong, bên ngoài của dịch vụ ở khách sạn Golf, xây dựng các chiến lược Marketing và các chương trình hành động cụ thể bằng các phương pháp phân tích như: sử dụng phương pháp so sánh, phân tích chuỗi số liệu theo thời gian, phương pháp chuyên gia, phân tích ma trận SWOT nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận lên 20% - 30%. GVHD: Khưu Thị Phương Đông 3 SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY Chương 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vât chất của nó” [Chương 19,trang 478 Marketing căn bản của Philip Kotler] Khi thuê khách sạn, gửi tiền ngân hàng, đi du lịch bằng máy bay hay xe cộ, đi khám bác sĩ, đi hớt tóc, đem ô tô đi sửa, xem trận đấu của các vận động viên chuyên nghiệp, xem phim, đem quần áo đi tẩy hấp, xin ý kiến tư vấn của luật sư, trong tất cả những trường hợp này ta đều có một dịch vụ. Theo các giai đoạn của quá trình mua hàng thì: Chất lượng dịch vụ do cảm nhận của khách hàng trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ. Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua hàng Đánh giá sau khi mua HÌNH 1: CÁC GIAI ĐOẠN QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA (Nguồn:Ts.Nguyễn Thượng Thái,(2006).”Giáo trình Marketing dịch vụ”,tr43) Để khách hàng công nhận dịch vụ của chúng ta có chất lượng thì: Một là, Chúng ta phải tạo nét đặc trưng cho sản phẩm, tạo sự lôi cuốn, sự chú ý quan tâm của khách hàng. Hai là, Chúng ta cần cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng về dịch vụ. Chúng ta phải làm sao cho khách hàng thấy được nét đặc biệt riêng của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, Chúng ta phải hoàn thiện chất lượng của chúng ta như đã cam kết với khách hàng để họ thỏa mãn được nhu cầu mong đợi của họ sau khi sử dụng dịch vụ của chúng ta. Có như vậy thì chúng ta mới tồn tại được trong thời đại cạnh tranh ngày cày gay gắt như ngày nay. GVHD: Khưu Thị Phương Đông 4 SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY 2.1.1.2. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ - Một sản phẩm dịch vụ thường bao gồm một sản phẩm cốt lõi và nhiều dịch vụ hỗ trợ bao quanh. - Sản phẩm cốt lõi nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về lợi ích cơ bản. Dịch vụ hỗ trợ làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi và làm cho việc sử dụng thuận tiện hơn, bao gồm từ việc cung cấp thông tin, tư vấn và tài liệu cần thiết, cho đến việc khắc phục vấn đề và các cử chỉ hiếu khách. 2.1.1.3. Năm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ  Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo dịch vụ đúng thời gian và kết quả đã hứa một các chắc chắn và chính xác.  Thái độ nhiệt tình: Thái độ sẳn sàng giúp đỡ khách hàng nhanh chóng  Sự đảm bảo: Sự tạo niềm tin và tín nhiệm đối với khách hàng.  Sự thông cảm: Thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng.  Yếu tố hữu hình: Bề ngoài các phương tiện vật chất, trang thiết bị con người và tài liệu thông tin. 2.1.2. Các khái niệm về Marketing và phương pháp lập kế hoạch Marketing 2.1.2.1. Các khái niệm Marketing  Marketing - Một cách ngắn gọn, Marketing được xem là hoạt động tiếp thị - hay tiếp cận thị trường nhằm thực hiện công việc: tìm kiếm, xác định nhu cầu, thỏa mãn thị hiếu. Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. [tr4, Marketing ứng dụng (2007) của Ts. Lưu Thanh Đức Hải] - Theo Philip Kotler “ Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao đổi các sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu của xã hội” Định nghĩa này nhấn mạnh 5 vấn đề sau: + Marketing là một hoạt động mang tính sáng tạo. + Marketing là hoạt động trao đổi tự nguyện. + Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người. + Marketing là một quá trình quản lý. GVHD: Khưu Thị Phương Đông 5 SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY + Marketing là mối dây liên hệ giữa xã hội và công ty, xí nghiệp. [tr4, Marketing ứng dụng (2007) của Ts. Lưu Thanh Đức Hải] - Theo hiệp hội Marketing Mỹ “ Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.[tr4, Marketing ứng dụng (2007) của Ts. Lưu Thanh Đức Hải] - Theo CIM (UK`s Chartered Institute of Marketing) “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.[tr14, Marketing căn bản (2007) của trường đại học kinh tế TPHCM] - Theo Groroos(1990) “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn.”.[tr14, Marketing căn bản (2007) của trường đại học kinh tế TPHCM] - “Marketing là một hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” .[tr14, Marketing căn bản (2007) của trường đại học kinh tế TPHCM] - Theo định nghĩa mới “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. Theo quan niệm mới người ta đưa ra khái niệm “mạng Marketing”, lưu ý mối quan hệ của “các nhà” trong hoạt động Marketing. Hơn nữa các công ty, nhà kinh doanh trong thời đại hiện nay còn thấy được vai trò của Internet trong Marketing từ đó hình thành nên khái niệm về thị trường ảo và thương mại điện tử. [tr5, Marketing ứng dụng (2007) của Ts. Lưu Thanh Đức Hải] GVHD: Khưu Thị Phương Đông 6 SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY  Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội .[ trang 11, Lập kế hoạch Marketing cho khách sạn Golf Cần Thơ của Đỗ Phương Thúy (2007)]  Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thương trường cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn. Nếu công ty biết phối hợp tốt các thành phần của Marketing sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho công ty giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh, tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển, thu được lợi nhuận tối đa và ổn định. [tr10, Marketing ứng dụng (2007) của Ts. Lưu Thanh Đức Hải]  Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ là sự kết hợp các yếu tố Marketing như sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp, con người, quá trình, dịch vụ khách hàng nhằm duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường. GVHD: Khưu Thị Phương Đông 7 SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY Sản phẩm dịch vụ Yếu tố con người Giá cả dịch vụ Sức mạnh tổng hợp Tính thích ứng Giao tiếp chiêu thị Định vị sản phẩm Chất lượng dịch vụ Tính thống nhất Quá trình dịch vụ Dịch vụ khách hàng Phân phối dịch vụ HÌNH 2: MÔ HÌNH 7P TRONG MARKETING DỊCH VỤ (Nguồn: Ts.Lưu Thanh Đức Hải, 2007, Marketing ứng dụng, tr157) 2.1.2.2. Phương pháp lập kế hoạch Marketing Định nghĩa lập kế hoạch Marketing dịch vụ: Lập kế hoạch Marketing dịch vụ là việc lựa chọn một trong những phương án hành động trong tương lai cho hoạt động Marketing dịch vụ của doanh nghiệp, là quá trình xác định các mục tiêu, nhiệm vụ và phương pháp tốt nhất để đạt được các mục tiêu đó. Nội dung phương pháp lập kế hoạch Marketing: Theo Philip Kotler thì lập kế hoạch Marketing gồm 8 bước. Bước 1: Tóm lược kế hoạch là trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm. GVHD: Khưu Thị Phương Đông 8 SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY Bước 2: Tình hình Marketing hiện tại là trình bài những dữ liệu cơ bản trong khoảng 3 năm về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. - Tình hình thị trường: Những dữ liệu về thị trường mục tiêu: quy mô, mức tăng trưởng, nhu cầu, nhận thức và khuynh mua sắm sản phẩm của khách hàng. - Tình hình sản phẩm: Mức bán, giá, mức lợi nhuận - Tình hình cạnh tranh: Dữ liệu của đối thủ cạnh tranh chủ yếu về quy mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược Marketing. - Tình hình phân phối: Quy mô và tầm quan trọng của mỗi kênh phân phối. - Tình hình môi trường vĩ mô: Mô tả khuynh hướng của môi trường vĩ môdân số, kinh tế, công nghệ, chính trị, luật pháp, văn hóa, xã hội - tác động đến tương lai của sản phẩm dịch vụ. Bước 3: Phân tích cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu. - Phân tích cơ hội, đe dọa: Các nhà quản trị phải nhận rõ các cơ hội và các thử thách chủ yếu của sản phẩm dịch vụ. - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu: Các nhà quản trị cần nhận rõ những điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm dịch vụ. Bước 4: Các mục tiêu: các nhà quản trị phải xác định mục tiêu về tài chính và mục tiêu Marketing của kế hoạch. - Các mục tiêu tài chính như doanh thu, lợi nhuận… - Các mục tiêu về Marketing như mức bán, thị phần, độ nhận biết thương hiệu… Bước 5: Chiến lược Marketing là trình bày phương thức Marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế hoạch. Nội dung của chiến lược Marketing gồm các vấn đề sau: - Thị trường mục tiêu - Định vị - Dòng sản phẩm dịch vụ - Giá - Đầu mối phân phối - Lực lượng bán hàng GVHD: Khưu Thị Phương Đông 9 SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY - Dịch vụ - Quảng cáo - Khuyến mãi - Nghiên cứu và phát triển Bước 6: Chương trình hành động trả lời cho các câu hỏi sau: - Những công việc gì sẽ làm? - Khi nào làm? - Ai sẽ làm? - Chi phí bao nhiêu? Bước 7: Dự tính kết quả: Dự tính ngân sách hoạt động Marketing và các khoản chi phí khác, dự tính mức bán và lãi lỗ. Ngân sách này nếu được chấp nhận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch sản xuất, tuyển chọn nhân viên và thực hiện kế hoạch Marketing. Bước 8: Kiểm tra: Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch. 2.1.2.3. Một số khái niệm về thang đo Thang đo là tạo ra một thang điểm liên tục để đánh giá đặc điểm của đối tượng nghiên cứu thông qua thái độ hoặc ý kiến của khách hàng. Thang đo biểu danh: là thang đo sử dụng các con số đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử dụng như ký hiệu để phân biệt và nhận dạng đối tượng, thang đo biểu danh được sử dụng cho việc nhận dạng, xếp loại người được phỏng vấn (giới tính, nghề nghiệp, tôn giáo…) Thang đo thứ tự: là loại thang đo thể hiện sự xếp hạng, thể hiện mối quan hệ so sánh thứ tự giữa các đối tượng để chỉ ra phạm vi liên hệ đến một đặc tính nào đó. Thang đo thứ tự được sử dụng để đo lường về thái độ, ý kiến, sự chấp nhận hoặc thị hiếu của khách hàng một cách tương đối. Thang đo Likert: Là loại thang đo được thể hiện bằng số hoặc được mô tả ngắn gọn bằng các phân cấp cụ thể. Kỹ thuật này trình bày thang đo theo 5 mức độ phân cấp từ đồng ý cho đến không đồng ý đối với mỗi vấn đề được hỏi. Với mức độ rất đồng ý là điểm 5 cho đến mức độ rất không đồng ý là điểm 1. Thang điểm từ 1 đến 5 mô tả mức độ tăng dần sự đồng ý của khách hàng về chất lượng sản phẩm. (Nguồn Ts.Lưu Thanh Đức Hải, 2007, Nghiên cứu Marketing) GVHD: Khưu Thị Phương Đông 10 SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu sơ cấp Xác định cỡ mẫu: N: Tổng số học viên đang học tại công ty cổ phần đào tạo NY. Ta có công thức tính cỡ mẫu: n= [p(1-p)] MOE 2 Z2 /2 Trong đó: MOE: Tỉ lệ sai số Z: Biến chuẩn tắt trong phân phối chuẩn P: Tỉ lệ xuất hiện của các phân tử lấy mẫu Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% ( hay 5% => Z /2 = = Z2,5% = 1,96), và sai số cho phép là 10%, vậy với giá trị p = 0,5 ta tính được n = 96. Cỡ mẫu điều chỉnh: nc = n0 1+ ((1/ N(n0 -1)) nc : Là cỡ mẫu điều chỉnh tương quan với tổng thể n0 : Là cỡ mẫu chưa tính tương quan với tổng thể 1+ ((1/ N(n0 -1)): Hệ số điều chỉnh Ta tính được số mẫu cần điều tra là : 100 mẫu (Nguồn Ts.Lưu Thanh Đức Hải, 2007, Nghiên cứu Marketing, tr47) Phương pháp chọn mẫu: Chủ yếu là dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn dựa vào cơ hội thuận tiện dễ dàng trong quá trình chọn mẫu. Việc lựa chọn đối tượng để phỏng vấn được giao phó cho phỏng vấn viên. Dựa trên tính dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất để họ tiếp cận với đáp viên có nghĩa là chọn ngẫu nhiên một mẫu trong tổng thể là những học viên đang theo học tại Trường sau đó phỏng vấn. Hiện công ty cổ phần đào tạo NY có tổng cộng 4 chi nhánh. Mỗi chi nhánh chọn ra ngẫu nhiên 25 người để phỏng vấn. Vậy hiện công ty có 4 chi nhánh và số mẫu phỏng vấn là 100 mẫu. GVHD: Khưu Thị Phương Đông 11 SVTH: Phạm Thị Yến Nhi Lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần đào tạo NY Nội dung: Phân tích mức độ hài lòng của học viên về dịch vụ, giá, khuyến mãi của trường. - Số liệu thứ cấp: Thu thập chủ yếu từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của từ năm 2007 đến năm 2009. Bên cạnh đó còn thu thập các thông tin từ sách, báo, tạp chí, internet. 2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng và hiệu quả hoạt động của công ty cổ phần đào tạo NY 2.2.2.1. Phương pháp so sánh: Sử dụng phương pháp này nhằm so sánh doanh thu, chi phí, lợi nhuân của công ty cổ phần đào tạo NY qua các năm để nhận xét được hiệu quả hoạt động của Trường Anh ngữ NewYork. - So sánh với kỳ gốc: Là phương pháp chọn một năm làm gốc, lấy tỷ số của các năm còn lại so với năm gốc đã chọn và so sánh các tỷ số đó lại với nhau. ai xi = x0 Với xi là giá trị ở thời kỳ thứ I, với i = 1,2 X0 là giá trị ở thời kỳ gốc - So sánh với kì trước đó: Là phương pháp so sánh của năm chọn với năm trước đó bi = yi yi-1 Với yi là giá trị ở thời kỳ thứ I, với i = 1,3 yi-1 là giá trị ở kì trước đó Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của trường NewYork. 2.2.2.2. Phương pháp phân tích tần số Là phân tích số lần xuất hiện của các biến để xem mức độ dao động của biến cao hay là thấp 2.2.2.3. Phương pháp phân tích thống kê mô tả Mô tả các dữ liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thông thường như số trung bình, số trung vị, phương sai... GVHD: Khưu Thị Phương Đông 12 SVTH: Phạm Thị Yến Nhi