Tài liệu Giải pháp marketing mix cho dòng sản phẩm thép thanh vằn của công ty tnhh natsteelvina

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRẦN THU NGA GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM THÉP THANH VẰN CỦA CÔNG TY TNHH NATSTEELVINA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRẦN THU NGA GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM THÉP THANH VẰN CỦA CÔNG TY TNHH NATSTEELVINA Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐOÀN KIM XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN TS. TRẦN ĐOÀN KIM PGS.TS HOÀNG VĂN HẢI Hà Nội – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết quả và số liệu nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ học hàm, học vị nào. Tôi xin cam đoan: Mọi sự giúp đỡ trong luận văn này đều đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc, được tìm hiểu và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế. Tác giả luận văn Trần Thu Nga LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, các tổ chức và các cá nhân. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này. Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng Đào tạo của nhà trường cùng các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập. Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo – Tiến sĩ Trần Đoàn Kim, người đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những người đã hỗ trợ thầm lặng, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong việc thu thập các thông tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài của mình để hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, tháng 10 năm 2016 Tác giả Trần Thu Nga MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT .......................................................................... i DANH MỤC BẢNG............................................................................................................. ii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ iii PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................... Error! Bookmark not defined. 1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................... Error! Bookmark not defined. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cƣu: .................................. Error! Bookmark not defined. ́ 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................... Error! Bookmark not defined. 4. Những đóng góp của luận văn .......................................... Error! Bookmark not defined. 5. Kết cấu của luận văn ......................................................... Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH ......... Error! Bookmark not defined. 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................... Error! Bookmark not defined. 1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài .........................................Error! Bookmark not defined. 1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước ..........................................Error! Bookmark not defined. 1.2 Cơ sở lý luận ..................................................................... Error! Bookmark not defined. 1.2.1 Khái niệm marketing và vai trò của marketing đối với sản phẩm(Doanh nghiệp) Error! Bookmark not defined. 1.2.2 Khái niệm Marketing -mix( marketing hỗn hợp) ................Error! Bookmark not defined. 1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định Marketing- mix của doanh nghiệp ........ Error! Bookmark not defined. 1.2.4 Những biến số trong hệ thống marketing mix ......................Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined. 2.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................... Error! Bookmark not defined. 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................ Error! Bookmark not defined. 2.3. Thiết kế nghiên cứu ........................................................ Error! Bookmark not defined. 2.4 Xây dựng thang đo và thiết kế cuộc phỏng vấn sâu ..... Error! Bookmark not defined. 2.4.1 Thang đo các biến số dành cho khách hàng tổ chức ...........Error! Bookmark not defined. 2.4.2 Thang đo các biến số dành cho khách hàng cá nhân ..........Error! Bookmark not defined. 2.4.3. Phỏng vấn sâu .......................................................................Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX CHO SẢN PHẨM THÉP THANH VẰN CỦA CÔNG TY TNHH NATSTEELVINAError! Bookmark not defined. 3.1. Giới thiệu về tập đoàn NatSteel Holdings và Công ty TNHH NatSteelVinaError! Bookmark not 3.1.1 Giới thiệu về tập đoàn NatSteel Holdings ............................Error! Bookmark not defined. 3.1.2 Giới thiệu về công ty TNHH NatSteelVina ...........................Error! Bookmark not defined. 3.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh của công ty .............. Error! Bookmark not defined. 3.2.1 Môi trường vĩ mô ....................................................................Error! Bookmark not defined. 3.2.2 Môi trường vi mô ....................................................................Error! Bookmark not defined. 3.3 Kết quả điều tra về các biến số thuộc Marketing-mix của sản phẩm thép thanh vằn của công ty TNHH NatSteelVina. ................................. Error! Bookmark not defined. 3.3.1 Kết quả điều tra đối với khách hàng tổ chức........................Error! Bookmark not defined. 3.3.2 Kết quả điều tra đối với khách hàng cá nhân.......................Error! Bookmark not defined. 3.3.3. Tổng hợp kết quả nghiên cứu trong phỏng vấn sâu ............Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 4: GIÁI PHÁP MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM THÉP THANH VẰN TẠI CÔNG TY TNHH NATSTEELVINA ................ Error! Bookmark not defined. 4.1 Dự báo khái quát sự phát triển thị trƣờng thép xây dựng đối với ngành hàng này tại Miền Bắc đến năm 2015 và 2020 ..................................... Error! Bookmark not defined. 4.1.1 Định hướng phát triển ngành thép xây dựng tới 2015 tầm nhìn 2020Error! Bookmark not defined. 4.1.2 Định hướng phát triển của công ty TNHH NatSteelVina ....Error! Bookmark not defined. 4.2 Đề xuất một số giải pháp Marketing-mix cho thép thanh vằn tại công ty TNHH NatSteelVina. .......................................................................... Error! Bookmark not defined. 4.2.1 Khách hàng tổ chức ..............................................................Error! Bookmark not defined. 4.2.2 Khách hàng cá nhân ..............................................................Error! Bookmark not defined. KẾT LUẬN ............................................................................. Error! Bookmark not defined. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................ 2 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 FDI Foreign Direct Investment- Đầu tư trực tiếp nước ngoài 2 GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội 3 LTD Limited - Trách nhiệm hữu hạn 4 NSV NatSteelVina - Thép Việt Sing 5 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 6 WTO World Trade Organization - Tổ chức Thương mại Thế giới i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.1 Tỷ lệ lạm phát so với năm trước liền kề 37 2 Bảng 3.2 Tốc độ tăng GDP các năm 2013, 2014, 2015 37 3 Bảng 3.3 Sản phẩm thép thanh vằn 45 4 Bảng 3.4 Các thông số kỹ thuật của thép thanh vằn 9mm tới 32mm 46 ii DANH MỤC HÌNH STT Nội dung Hình Trang 1 Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 24 2 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH NatSteelVina 35 3 Hình 3.2 Đánh giá về chất lượng sản phẩm 47 4 Hình 3.3 Đánh giá về cách đóng gói sản phẩm 48 5 Hình 3.4 Đánh giá về dịch vụ sau bán hàng 49 6 Hình 3.5 Đánh giá về dịch vụ vận chuyển 49 7 Hình 3.6 Đánh giá về dịch vụ đổi trả sản phẩm khi sản phẩm lỗi 49 8 Hình 3.7 Giá cả sản phẩm thép 50 9 Hình 3.8 Chính sách giảm giá của công ty 51 10 Hình 3.9 Sự chuẩn bị hồ sơ tham gia đấu thầu 52 11 Hình 3.10 Quy trình thương lượng công nghiệp 52 12 Hình 3.11 Chính sách giao hàng đầy đủ và đúng giờ 52 13 Hình 3.12 Hoạt động giao sản phẩm có đầy đủ nhãn mác, rõ ràng và dễ tìm 54 14 Hình 3.13 Giao nhận đảm bảo đơn hàng 55 15 Hình 3.14 Thông tin trên phiếu giao hàng 56 16 Hình 3.15 Định mức công nợ phù hợp 57 17 Hình 3.16 Các dạng hóa đơn được viết chính xác và dễ hiểu 58 18 Hình 3.17 Hóa đơn được chuyển đến nhanh chóng và đúng thời hạn 58 19 Hình 3.18 Giải đáp về hóa đơn tiến hành nhanh chóng 58 20 Hình 3.19 Dạng hỗ trợ truyền thông mà công ty cung cấp 59 21 Hình 3.20 Hài lòng về chính sách hỗ trợ truyền thông 60 22 Hình 3.21 Tham gia hội nghị khách hàng 61 23 Hình 3.22 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân 62 24 Hình 3.23 Đánh giá về chất lượng sản phẩm 63 iii 25 Hình 3.24 Đánh giá về sự ổn định về mặt chất lượng của các dòng sản phẩm của thép thanh vằn 63 26 Hình 3.25 Đánh giá về chủng loại sản phẩm thép thanh vằn 64 27 Hình 3.26 Đánh giá về dịch vụ sau bán hàng 65 28 Hình 3.27 Đánh giá dịch vụ vận chuyển 65 29 Hình 3.28 Đánh giá dịch vụ đổi trả sản phẩm 66 30 Hình 3.29 Đánh giá về giá cả sản phẩm thép Thanh vằn 67 31 Hình 3.30 Đánh giá về chính sách giảm giá bán của công ty đối với sản phẩm thép thanh vằn 68 32 Hình 3.31 Đánh giá về chính sách giảm giá hàng tồn kho của sản phẩm thép thanh vằn 68 33 Hình 3.32 Đánh giá về chính sách bán trả góp của sản phẩm thép thanh vằn 69 34 Hình 3.33 So sánh giá bán các sản phẩm khác với sản phẩm thép thanh vằn 70 35 Hình 3.34 Sự dễ dàng khi mua sản phẩm 71 36 Hình 3.35 Thái độ người bán sản phẩm 72 37 Hình 3.36 Đánh giá mức độ chuyên nghiệp của người bán 72 38 Hình 3.37 Đánh giá về thông tin người bán hàng cung cấp 73 39 Hình 3.38 Đánh giá nặng lực người bán hàng 73 40 Hình 3.39 Xử lý nhanh chóng sai sót trong giao nhận, thanh toán đơn hàng 75 41 Hình 3.40 Các hình thức truyền thông 76 42 Hình 3.41 Tác động của quảng cáo tới hành vi mua của khách hàng 76 43 Hình 3.42 Đánh giá mức độ thường xuyên nhận được ấn phẩm của công ty 77 iv DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1. Trương Đình Chiến và Phạm Thị Huyền, 2012.Giáo trình quản trị marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam 2. Hồ Việt Cường, 2014. Áp dụng mô hình “ Quản lý giá trị bán lẻ” trong quản trị kênh phân phối của công ty TNHH NatSteelVina. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội. 3. Phan Nguyễn Phương Dung, 2012. Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phân cao su Đà Nẵng. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng. 4. Trần Minh Đạo chủ biên, 2009. Giáo trình marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Dân. 5. Chu Tiến Đạt, 2014. Hành vi tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam. Luận án Tiến sĩ.Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân. 6. Bùi Minh Hải, 2005. Chiến lược và giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ EMS của Tổng công ty Bưu chính- Viễn thông Việt Nam. Luận án Tiến sỹ.Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân. 7. Philip Kotler, 2003. Quản trị marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009 .Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động - xã hội. 8. Nguyễn Xuân Lộc, 2012. Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường nội địa tại công ty giày Bình Định. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng. 9. Lê Tuấn Ngọc, 2008. Đẩy mạnh Marketing - mix vào kinh doanh tin học tại công ty TNHH Sao Mới. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân. 10. Đặng Hồng Nhung, 2008. Chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI tại công ty cổ phần sữa Hà Nội giai đoạn 2008-2010. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân. 11. Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương, 2007. Hoàn thiện chính sách marketingmix tại khách sạn Sài Gòn Morin - Huế .Tạp chí khoa học số 43, Đại học Huế. 12. Đặng Hoài Thương, 2013. Xây dựng chính sách marketing để duy trì và phát triển thị trường nội địa Giầy Sun. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng. 2 TÀI LIỆU TIẾNG NƢỚC NGOÀI 13. Akaah, I.,1995. Direct marketing Attitudes. The Medium and the Message. Journal of Marketing, Vol. 46, No. 3:27-31. 14. Courcoubetis, C. and R. Weber (2003). Cost-Based Pricing, in Pricing Communication Networks: Economics, Technology and Modelling. J. W. Sons. 15. Frederick E. Webster, J., 1976. The Role of the Industrial Distributor in Marketing Strategy. Journal of Marketing, Vol. 40, No. 3: 10-16. 16. Frederick E. Webster, J.,1991. Organizational Buying Behavior. Englewood Cliff, NJ: Prentice Hall. 17. Hutt, M. D. and T. W. Speh, 1995. Businesss Marketing Managemnent. The 6th Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey. 18. Inman, J. J. and L. McAlister ,1993 . A Retailer Promotion Policy Model Considering Promotion Signal Sensitivity. Marketing Science, Vol. 12, No. 4: 339- 356. 19. Kotler, P, 1996. Principle of Marketting. The European Edition, Prentice Hall Inc., upper Saddle River, New Jersey 07458 20. Lattin, J. M. and R. E. Bucklin, 1989. Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior. Journal of Marketing Research, Vol. 26, No. 3: 299-310 21. Lahden ammattikorkeakoulu, 2011. Marketing of Insurance Products in Kenya Case of African Merchants Assurance Company Ltd (AMACO). Master thesis , Lahti University of Applied Sciences 22. Siguaw, J. A., P. M. Simpson, et al, 1998. Effects of Supplier Market Orientation on Distributor Market Orientation and the Channel Relationship: The Distributor Perspective. Journal of Marketing, Vol. 62, No. 3: 99-111 23. Stern, L. W. and T. Reve, 1980. Distribution Channels as Political Economies: A Framework for Comparative Analysis. Journal of Marketing, Vol. 44, No. 3: 52-64 24. Trần Hoàng Nam, 2011. Marketing Plan for Lightweight Concrete in Southern Vietnam. Case: Thien Nam Phuong Ltd, Master thesis, Tampere University of Applied Sciences 3