Tài liệu Các yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua thuốc không toa tại việt nam

5 MỤC LỤC 1 LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................i 2 TÓM TẮT LUẬN ÁN .......................................................................................... ii 3 ABSTRACT ..........................................................................................................iv 4 LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................vi 5 MỤC LỤC ........................................................................................................... vii 6 DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................. xiii 7 DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................xiv 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ..........................................................1 1.1 Giới thiệu chương một ........................................................................................2 1.2 Lý do hình thành đề tài .......................................................................................2 1.3 Mục tiêu và định vị nghiên cứu ..........................................................................6 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................6 1.3.2 Định vị nghiên cứu.......................................................................................6 1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................7 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................8 1.6 Tính mới của đề tài ............................................................................................. 8 1.7 Bố cục luận án...................................................................................................10 1.8 Kết luận chương một ........................................................................................12 2 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................14 2.1 Giới thiệu chương hai .......................................................................................15 2.2 Cơ sở lý thuyết văn hóa ....................................................................................16 2.2.1 Khái niệm văn hóa và tiểu văn hóa ............................................................ 16 vii 2.2.2 Cấu trúc của một hệ thống văn hóa ........................................................... 20 2.2.3 Những nét chính về lý thuyết văn hóa Hofstede ........................................23 2.2.4 So sánh ba lý thuyết văn hóa lớn ............................................................... 32 2.2.5 Phát triển khái niệm văn hóa cho cấp độ cá nhân của Sharma ..................35 2.3 Cơ sở các lý thuyết hành vi tâm lý áp dụng trong lĩnh vực sức khỏe ...............40 2.3.1 Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) ............................................................. 40 2.3.2 Lý thuyết các bước trong hành vi sức khỏe ...............................................44 2.3.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................... 49 2.3.4 Lý thuyết động cơ bảo vệ (PMT) ............................................................... 51 2.3.5 Lý thuyết niềm tin sức khỏe (HBM) .......................................................... 52 2.3.6 Một số nhận định, đánh giá và so sánh các lý thuyết ................................ 55 2.4 Mối liên hệ giữa văn hóa và hành vi .................................................................63 2.4.1 Mối liên hệ giữa văn hóa và hành vi .......................................................... 63 2.4.2 Tổng kết các nghiên cứu liên quan trên thế giới ........................................66 2.5 Cơ sở lý thuyết về hành vi khám phá, mức độ kích thích sự lựa chọn, nhận thức rủi ro và ý định mua ..................................................................................78 2.5.1 Hành vi khám phá ......................................................................................78 2.5.2 Mức độ kích thích sự lựa chọn ..................................................................80 2.5.3 Nhận thức rủi ro ......................................................................................... 80 2.5.4 Ý định mua thuốc không toa ......................................................................82 2.6 Sơ lược một số nét chính về ngành dược .......................................................... 82 2.7 3 Kết luận chương hai ........................................................................................85 CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....................87 viii 3.1 Giới thiệu chương ba ........................................................................................88 3.2 Cơ sở thiết lập mô hình nghiên cứu ..................................................................88 3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ....................................................................93 3.3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ở mô hình thứ nhất .............................. 93 3.3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho mô hình thứ 2 ............................... 96 3.4 Tính mới của hai mô hình trong nghiên cứu ..................................................101 3.5 Kết luận chương ba .........................................................................................103 4 CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................104 4.1 Giới thiệu chương bốn ....................................................................................105 4.2 Các phương pháp nghiên cứu văn hóa ............................................................105 4.3 Xác định vấn đề nghiên cứu ...........................................................................108 4.4 Phát triển cách tiếp cận ...................................................................................110 4.5 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................111 4.6 Thang đo nghiên cứu ......................................................................................112 4.6.1 Vấn đề đo lường văn hóa .........................................................................112 4.6.2 Bộ thang đo của Furrer và cộng sự ..........................................................114 4.6.3 Bộ thang đo của Yoo, Donthu và cộng sự ...............................................116 4.6.4 Bộ thang đo của Sharma ..........................................................................118 4.6.5 So sánh lựa chọn thang đo văn hóa..........................................................121 4.6.6 Thang đo hành vi khám phá .....................................................................125 4.6.7 Thang đo mức độ kích thích sự lựa chọn .................................................127 4.6.8 Thang đo nhận thức rủi ro ........................................................................128 4.6.9 Thang đo ý định mua ...............................................................................129 ix 4.7 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .......................................................................131 4.7.1 Biện luận các biến kiểm soát ...................................................................131 4.7.2 Bảng khảo sát cho nghiên cứu sơ bộ .......................................................135 4.8 Mẫu nghiên cứu ..............................................................................................136 4.9 Khảo sát mẫu và chuẩn bị dữ liệu xử lý .........................................................138 4.10 Kết luận chương bốn .......................................................................................139 5 CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................141 5.1 Giới thiệu chương năm ...................................................................................142 5.2 Lý thuyết về thang đo .....................................................................................142 5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo ..........................................................................145 5.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................146 5.6 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................151 5.7 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ..........................................154 5.7.1 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu mô hình một ..............154 5.7.2 Kiểm định SEM mô hình hai ...................................................................158 5.8 Phân tích Anova biến kiểm soát .....................................................................162 5.9 Bàn luận về kết quả nghiên cứu ......................................................................163 5.10 Một số quan sát góp phần sáng tỏ lý thuyết ...................................................167 5.11 Kết luận chương năm ......................................................................................169 6 CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CHO TƯƠNG LAI ........................................................................................................................170 6.1 Giới thiệu chương sáu .....................................................................................171 6.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................171 6.3 Đóng góp và ý nghĩa nghiên cứu ....................................................................173 x 6.3.1 Về mặt lý thuyết .......................................................................................173 6.3.2 Về mặt thực tiễn .......................................................................................175 6.4 Giới hạn và hướng nghiên cứu cho tương lai .................................................176 6.5 Kết luận đề tài .................................................................................................178 7 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ .......................................181 8 TÀI LIỆU THAM KHẢO TRONG NƯỚC ....................................................182 9 TÀI LIỆU THAM KHẢO NƯỚC NGOÀI .....................................................182 10 PHỤ LỤC 1 DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN ........................................................................................................................208 11 PHỤ LỤC 2 KHUNG PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ VỚI CHUYÊN GIA.................................................................................................................209 12 PHỤ LỤC 3 BẢNG TÓM TẮT KẾT LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ .................................................................................................211 13 PHỤ LỤC 4 DANH SÁCH THÔNG TIN CÁC CỘNG TÁC VIÊN HỖ TRỢ NGHIÊN CỨU ..............................................................................................212 14 PHỤ LỤC 5 DANH MỤC CÁC TỪ DỊCH CHƯA RÕ NGHĨA ..................213 15 PHỤ LỤC 6 THANG ĐO GỐC SHARMA (2010) .........................................215 16 PHỤ LỤC 7 THANG ĐO GỐC CỦA FURRER VÀ CỘNG SỰ (2000) ......218 17 PHỤ LỤC 8 THANG ĐO GỐC CỦA YOO, DONTHU VÀ CỘNG SỰ (2011) ........................................................................................................................220 18 PHỤ LỤC 9 THANG ĐO GỐC HÀNG VI KHÁM PHÁ CỦA BAUMGARNER (1996) ...............................................................................222 19 PHỤ LỤC 10 THANG ĐO GỐC NHẬN THỨC RỦI RO CỦA MURRAY VÀ CỘNG SỰ (1990) ...................................................................................224 20 PHỤ LỤC 11 THANG ĐO GỐC MỨC ĐỘ KÍCH THÍCH SỰ LỰA CHỌN CỦA STEENKAMP VÀ CỘNG SỰ (1996) ...............................................225 xi 21 PHỤ LỤC 12 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHO NGHIÊN CỨU THỬ ..226 22 PHỤ LỤC 13 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .......................233 23 PHỤ LỤC 14 BẢNG KHẢO SÁT CHO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ...236 PHỤ LỤC 15 PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .................241 xii 6 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mối quan hệ giữa văn hóa và tiểu văn hóa (Schiffman, Kanuk, 2010) .........19 Hình 2.2: Cấu trúc của một hệ thống văn hóa (Trần Ngọc Thêm, 1999) ......................20 Hình 2.3: Các tầng văn hóa (Schein, 1985) ...................................................................22 Hình 2.4: Bản chất khác biệt văn hóa (Hofstede, 1991)................................................25 Hình 2.5: Biểu thị của văn hóa ở trình độ khác nhau theo chiều sâu (Hofstede, 1991) 25 Hình 2.6: Mô hình lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), (Bandura, 1997) .......................40 Hình 2.7: Mô hình các giai đoạn TTM (Procchaska và Diclemente, 1992) .................44 Hình 2.8: Mô hình các giai đoạn PAPM (Weinstein và Sandman, 1988, 1992)...........46 Hình 2.9: Mô hình HAPA (Schwarzer, 2004) ............................................................... 47 Hình 2.10: Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1988) .............................. 49 Hình 2.11: Mô hình lý thuyết PMT (Rogers, 1983) ......................................................51 Hình 2.12: Mô hình HBM (Conner và Sparks, 2005) ...................................................53 Hình 2.13: Mô hình các lý thuyết lớn của hành vi (Conner và Norman, 2005) ............63 Hình 2.14: Mô hình tương tác văn hóa và hành vi (Luna, 2001) ..................................66 Hình 2.15: Cơ cấu dự báo 20 loại thuốc dùng nhiều nhất (Fpts, 2014) ........................84 Hình 3.1: Mô hình 1, văn hóa ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua thuốc không toa ...94 Hình 3.2: Mô hình văn hóa ảnh hưởng gián tiếp lên ý định mua thuốc không toa .......97 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu cho đề tài ..................................................................111 Hình 5.1: Kết quả phân tích CFA mô hình một ..........................................................152 Hình 5.2: Kết quả phân tích CFA mô hình hai ............................................................153 Hình 5.3: Kết quả SEM mô hình 1 ..............................................................................157 Hình 5.4: Kết quả SEM mô hình 2 ..............................................................................161 xiii 7 DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................. 16 .........................................................................23 quả nghiên cứu của Hofstede .................................................28 ...................................................................33 ..................36 lý thuyết SCT trong nghiên cứu hành vi sức khỏe .............41 ..................................................45 ................................................47 .....................................................48 ...................50 cứu ứng dụng mô hình PMT ............................... 52 .................................54 ...................57 sung thêm) .....................................................................................................................65 .....................67 ..............................................79 Furrer, Liu, và Sudharshan (2000) .........................114 và Lenartowicz (2011) .....................116 .............................118 .....................123 (Baumgartner và Steenkamp, 1996) .............125 .....................................................................................................................................127 xiv ..............................128 ..........................................129 ổng kết các biến kiểm soát nghiên cứu đi trước .......................................132 ............137 xv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ĐL: Tính độc lập HAPA: Mô hình quá trình hành động sức khỏe HBM: Mô hình niềm tin sức khỏe IDV: Chỉ số chủ nghĩa cá nhân KN: Sự khôn ngoan KP: Hành vi khám phá LC: Mức độ kích thích sự lựa chọn MAS: Chỉ số nam quyền MH: Chấp nhận sự mơ hồ NXB: Nhà xuất bản OTC: Thuốc không kê toa P: Trang PAPM: Mô hình quá trình chấp nhận rủi ro PDI: Chỉ số khoảng cách quyền lực PMT: Lý thuyết động cơ bảo vệ PT: Tính phụ thuộc RR: Sợ rủi ro SCT: Lý thuyết nhận thức xã hội STT: Số thứ tự TKT: Nhận thức rủi ro thuốc không toa xvi TTM: Mô hình lý thuyết chuyển đổi TT: Truyền thống TPB: Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TRA: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý UAI: Chỉ số sợ rủi ro USA: Mỹ XHNV: Xã hội nhân văn YĐMUA: Ý định mua xvii 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu chương một 1.2 Lý do hình thành đề tài 1.3. Mục tiêu và định vị nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.6 Tính mới của đề tài 1.7 Bố cục luận án 1.8 Kết luận chương một 1 1.1 Giới thiệu chương một Trong chương mở đầu sẽ tập trung lên sáu lý do chính để hình thành nên đề tài. Trên cơ sở lý do hình hành đề tài thì chương một cũng sẽ nói đến bốn mục tiêu và định vị nghiên cứu, nhằm chỉ ra những yêu cầu đề tài phải làm được và nghiên cứu đang đứng ở vị trí nào. Đây cũng chính là cơ sở nền tảng cho đóng góp của nghiên cứu cũng như tiêu chí đánh giá luận án sau này. Phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và sáu tính mới của đề tài cũng được đề cập trong chương một. Chi tiết từng phần như thế nào sẽ được trình bày theo thứ tự dưới đây. 1.2 Lý do hình thành đề tài Văn hóa ảnh hưởng mạnh lên hành vi tiêu dùng là một trong ba quan điểm của các nhà nghiên cứu hiện nay trên thế giới. Hiện nay vấn đề nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng lên hành vi con người ngày càng phát triển, những nghiên cứu về văn hóa lên hành vi con người bắt đầu từ những năm 1965, tác giả Elider đã thực hiện (Trích từ Sobol, 2008), sau đó là tác giả Henry (1976), tiếp theo là hàng loạt các tác giả tập trung nghiên cứu về văn hóa điển hình như: Milner và cộng sự (1993), Seliger và cộng sự (1997), Steenkamp và cộng sự (1999). Gần đây là những nghiên cứu văn hóa cũng xuất hiện khá nhiều: Yeniyurt (2003), Soares (2004), Xiao (2005), Waal và cộng sự (2006), Huang và cộng sự (2008), Wan và cộng sự (2009), Wang và cộng sự (2010). Việc nghiên cứu văn hóa bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu lý thuyết như: Sheth and Shethi (1977), Samli (1995), Usunier (1996), Manrai và Manrai (1996), Ogden và cộng sự (2004). Các nghiên cứu thực nghiệm như: Tan và cộng sự (1983), Alden và cộng sự (1989), Tse và cộng sự (1988), Murray và cộng sự (1993), Milner và cộng sự (1998), Yoo và Donthu (2002), Orth và cộng sự (2007), Huang và cộng sự (2008), Wan và cộng sự (2009), Wang và cộng sự (2010). Các nghiên cứu thực nghiệm này đã góp phần làm rõ các lý thuyết văn hóa với hành vi, quản lý, nhân sự, tổ chức. Tuy nhiên, thông qua việc đánh giá lý thuyết nền văn hóa, hành vi tâm lý trong lĩnh vực sức khỏe, các nghiên cứu đi trước (Bảng 2.15), đã cho thấy trong nghiên cứu văn hóa cần làm rõ sáu vấn đề đang tồn tại hiện nay. Thứ nhất, về quan điểm văn hóa mới: Quan điểm về văn hóa mới hiện nay văn hóa không có tính đối xứng, không thuần nhất, không ổn định theo thời gian (Tung, 2008; 2 Yaprak, 2008). Theo đó văn hóa biến đổi theo thời gian thông qua quá trình toàn cầu hóa, công nghệ, giao thương, đi lại (Yaprak, 2008). Mỗi cá nhân có một giá trị văn hóa khác nhau, gồm giá trị văn hóa chung và riêng (Luna, 2001). Giá trị văn hóa cá nhân chính là những nhân tố chính của văn hóa (Luna, 2001). Các giá trị văn hóa cá nhân chính là nguồn gốc của quá trình hình thành hành vi con người (Arnould, 1989). Các nghiên cứu hiện nay hầu hết đi theo quan điểm văn hóa cũ. Do đó rất cần những nghiên cứu theo quan điểm văn hóa mới hiện nay để làm sáng tỏ quan điểm văn hóa mới này. Thứ hai, về nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân trên nền tảng lý thuyết Hofstede: Lý thuyết văn hóa của tác giả Hofstede (1980) ra đời đã gây nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Vì vậy, có không ít các nghiên cứu áp dụng lý thuyết Hofstede trong nghiên cứu thực nghiệm để kiểm chứng và làm mạnh lý thuyết này. Quá trình nghiên cứu thực nghiệm cho lý thuyết của Hofstede đã gặp rất nhiều khó khăn bởi lẽ: Quá trình tổng quát hóa lý thuyết của chính Hofstede được xây dựng và tổng quát hóa từ việc nghiên cứu khác biệt về ranh giới địa lý, nghiên cứu trên 56 quốc gia để hình thành nên lý thuyết của Ông. Cho nên sau khi lý thuyết này ra đời cho đến những năm 1993 thì chỉ bắt gặp các nghiên cứu ở dạng nghiên cứu so sánh văn hóa các vùng miền, quốc gia. Trước đây việc nghiên cứu văn hóa ở dạng này rất nhiều tranh luận và bàn cãi về mẫu khi nghiên cứu văn hóa cấp độ quốc gia (Soares, 2004). Việc yêu cầu phải lấy mẫu tối thiểu từ hai quốc gia trở lên thì nghiên cứu đó mới được chấp nhận. Tuy nhiên, hiện nay với dạng nghiên cứu so sánh văn hóa cấp quốc gia, việc lấy mẫu để có một nghiên cứu chấp nhận được là phải tối thiểu trên 8 quốc gia, trung bình 20 quốc gia và nếu tốt là trên 50 quốc gia (Cadogan, 2010). Đây là một thử thách khó khăn cho các nhà làm nghiên cứu. Cho đến những năm 1991 hai nhà nghiên cứu Huo và Randall đã chỉ ra rằng với lý thuyết Hofstede vẫn có giá trị khi nghiên cứu ở cấp độ các tiểu văn hóa trong một quốc gia. Hướng nghiên cứu văn hóa mới này đã được mở ra cho các nhà nghiên cứu văn hóa. Tuy nhiên, vẫn gặp khó khăn bởi lẽ muốn làm nghiên cứu dạng so sánh văn hóa ở cấp tiểu văn hóa thì phải chứng mình được quốc gia đó tồn tại các tiểu văn hóa thì dạng nghiên cứu này mới được chấp nhận. Đây cũng chính là lý do giải thích tại sao chỉ có một số ít nghiên cứu ở Trung Quốc làm theo hướng này còn các quốc gia khác vẫn hiếm hoi dạng nghiên cứu so sánh ở cấp tiểu văn 3 hóa. Mãi cho đến năm 1993 thì nhóm tác giả gồm ba người Hofstede, Bond, và Luk đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra luận cứ cho việc nghiên cứu văn hóa ở cấp độ cá nhân với dạng nghiên cứu lý thuyết, dạng nghiên cứu này cho phép nghiên cứu văn hóa ở cấp độ cá nhân, xem xét văn hóa ảnh hưởng lên sự nhận thức của cá nhân trong nền văn hóa. Đây là một luận cứ quan trọng ra đời, luận cứ này đã mở hướng nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu văn hóa có một hướng đi mới, hướng nghiên cứu văn hóa ở cấp độ cá nhân. Điều này cũng giải thích cho những năm gần đây đã xuất hiện bài báo nghiên cứu văn hóa ở cấp độ cá nhân: Sobol (2008). Như vậy, hướng nghiên cứu văn hóa với dạng nghiên cứu lý thuyết là một hướng nghiên cứu mới để làm rõ thêm luận cứ việc nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân của Hofstede, Bond, và Luk (1993). Đây là một hướng nghiên cứu mới trên thế giới cần làm nhiều nghiên cứu thực nghiệm để góp phần làm sáng tỏ vấn đề này hơn. Thứ ba, về hướng nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp lên hành vi: Theo Luna (2001) văn hóa có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp lên hành vi. Hiện nay hầu hết các nghiên cứu văn hóa chỉ tiếp cận một trong hai hướng nghiên cứu hoặc là ảnh hưởng gián tiếp hoặc là ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi. Chưa tìm thấy có một tác giả nào đó xem xét hai tác động của văn hóa lên hành vi trong cùng một nghiên cứu để xem xét mức độ giải thích hành vi do văn hóa tác động theo hướng nào giải thích tốt hơn. Như vậy, cần phải có những nghiên cứu kết hợp xem xét cả hai hướng tác động của văn hóa lên hành vi, văn hóa tác động trực tiếp và văn hóa tác động gián tiếp lên hành vi, để xem mức độ giải thích hành vi của văn hóa khác nhau như thế nào, giữa văn hóa ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp. Thứ tư, về vấn đề nghiên cứu đại diện cho các nước đang phát triển: Thông qua bảng tổng kết các nghiên cứu gần trên thế giới về văn hóa ảnh hưởng lên hành vi (Bảng 2.15). Hầu hết các nghiên cứu tập trung ở Châu Âu, các quốc gia phát triển. Nếu xét riêng cho việc vận dụng lý thuyết Hofstede (1980) ở cấp độ cá nhân, vận dụng cả hai mô hình nghiên cứu trong một đề tài và áp dụng nghiên cứu cho các quốc gia đang phát triển là chưa tìm thấy. Vì vậy, cũng rất cần một nghiên cứu đại diện cho quốc gia đang phát triển là một việc cần thiết. 4 Thứ năm, về mở rộng ngữ cảnh nghiên cứu: Trong việc nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng lên hành vi thì các tác giả tập trung chủ yếu trên các lĩnh vực: Hành vi mua xe ô tô tại Mỹ (Henry, 1976), hàng hóa thông thường tại Anh và Portugal (Soares và cộng sự, 2003), hàng xa xí phẩm và hàng chất lượng cao tại Mỹ và Trung Quốc (Bao và cộng sự, 2003), hàng hóa phổ biến tại 56 quốc gia trên thế giới (Yeniyurt và cộng sự, 2003), hành vi mua máy nghe nhạc Sony tại Trung Quốc và Mỹ (Meng, 2005), hành vi mua các loại nước uống và điện thoại tại Trung Quốc (Xiao, 2005), hành vi mua hàng hóa thông thường tại Hà Lan (Sobol, 2008), hành vi mua hàng hóa chung tại Trung Quốc (Wang và cộng sự, 2010), hành vi tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng nhanh và sản phẩm cá nhân tại Israel (Tifferet, 2010). Qua bảng tổng kết (2.15) thì ta thấy các nghiên cứu đều đi vào các ngữ cảnh quen thuộc và thông thường. Chỉ có hiếm hoi các tác giả đi nghiên cứu văn hóa vào lĩnh vực sức khỏe như Soares (2004). Bên cạnh đó theo Tsui (2003) rất cần những nghiên cứu nội địa, những nghiên cứu vào ngữ cảnh cụ thể để giúp làm đầy kiến thức quản lý toàn cầu, nhất là các nước đang phát triển và Nam mỹ. Do đó, nghiên cứu này sẽ tiếp bước nghiên cứu của Soares (2004) để đi vào nghiên cứu văn hóa và hành vi tiêu dùng lĩnh vực sức khỏe, mà cụ thể đi vào hành vi mua thuốc không toa. Thứ sáu, về các tranh luận về ba quan điểm văn hóa ảnh hưởng lên hành vi hiện nay. Trong quá trình nghiên cứu văn hóa thì cũng phát sinh nhiều quan điểm khác nhau về văn hóa, có nhóm tác giả cho rằng văn hóa ảnh hưởng mạnh lên hành vi, có tác giả cho rằng văn hóa ảnh hưởng trung bình lên hành vi, cũng có quan điểm văn hóa ảnh hưởng ít lên hành vi (Soares, 2004). Ba quan điểm về văn hóa này gây tranh cãi cho nhóm các tác giả nghiên cứu văn hóa, như vậy để làm rõ ba quan điểm về văn hóa ảnh hưởng lên hành vi thì cần tiến hành thêm nhiều nghiên cứu thực nghiệm để làm rõ ba quan điểm về văn hóa ảnh hưởng lên hành vi một cách khoa học thông qua việc tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm để khẳng định vấn đề một cách rõ ràng. Tóm tắt ba quan điểm về văn hóa ảnh hưởng lên hành vi và nhóm các tác giả ủng hộ cho quan điểm này được tóm tắt thông qua bảng 2.14 ở chương 2. Dựa trên sáu lý do trình bày trên mà đề tài nghiên cứu "Các yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua thuốc không toa tại Việt Nam" được hình thành. 5 Nghiên cứu văn hóa ở cấp độ cá nhân ảnh hưởng lên hành vi này sẽ góp phần làm sáng tỏ một phần bức tranh nghiên cứu văn hóa hơn nữa, giúp bổ sung thêm một phần nhỏ kiến thức quản lý toàn cầu hiện nay đang còn thiếu hụt, đề tài sẽ góp phần giải quyết sáu lý do nêu trên đây. 1.3 Mục tiêu và định vị nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài các yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng lên ý định mua thuốc không toa tại Việt Nam có ba mục tiêu chính sau đây. Thứ nhất là xác định được các yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng mạnh lên hành vi tiêu dùng trong ngữ cảnh hành vi mua thuốc không toa tại Việt Nam Thứ hai là ước lượng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố văn hóa cấp cá nhân lên hành vi, thông qua hai hướng tác động của văn hóa ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp. Thứ ba là từ kết quả nghiên cứu xét xét và bàn luận về sự ảnh hưởng văn hóa mức độ cá nhân lên hành vi tiêu dùng, bàn luận về hai hướng tác động của văn hóa cấp cá nhân lên hành vi tiêu dùng. Như vậy, câu hỏi đặt ra những yếu tố văn hóa nào ở văn hóa cấp cá nhân được phát triển từ khái niệm cấp quốc gia của Hostede (1991) có ảnh hưởng mạnh lên hành vi tiêu dùng trong ngữ cảnh, hành vi mua thuốc không có toa Bác sĩ. Mức độ ảnh hưởng từng yếu tố đó lên hành vi như thế nào, các yếu tố văn hóa đó ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp lên ý định mua thuốc không có toa Bác sĩ ? Đây chính là câu hỏi nghiên cứu cho đề tài cần phải làm. Đề tài sẽ bám theo ba mục tiêu đặt ra để thực hiện và hoàn thành ba mục tiêu trên. 1.3.2 Định vị nghiên cứu Theo Tsui (2004) để làm đầy kiến thức quản lý toàn cầu thì cần những nghiên cứu tại các quốc gia riêng lẻ mới làm đầy những khoảng trống nghiên cứu hiện có. Những nghiên cứu này có những đóng góp có giá trị cho kiến thức quản lý trên thế giới. Theo Tsui (2004) có ba kiểu nghiên cứu, thứ nhất là nghiên cứu với ngữ cảnh tự do (Context free), với ngữ cảnh này có thể áp dụng cho bất kỳ phạm vi nào như chính trị, văn hóa, 6 xã hội. Thứ hai là kiểu nghiên cứu có điều kiện (Context bounded), là nghiên cứu có một số điều kiện kèm theo và chỉ áp dụng được trong một số ngữ cảnh mà thôi. Loại nghiên cứu thứ ba là nghiên cứu ngữ cảnh cụ thể (Context specific), loại nghiên cứu này có giá trị cho những ngữ cảnh địa phương đặc biệt, như ngữ cảnh sức khỏe là một điển hình. Hiện nay rất cần các nghiên loại nghiên cứu ở ngữ cảnh cụ thể này trên thế giới, nhất là cho các nước đang phát triển và Nam mỹ. Chính vì vậy, đề tài các yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng lên ý định mua thuốc không toa tại Việt Nam là một nghiên cứu vào một ngữ cảnh cụ thể, một nghiên cứu đặc trưng cho các nước đang phát triển, nghiên cứu này sẽ đóng góp ý nghĩa vào kiến thức quản lý toàn cầu theo Tsui (2004). 1.4 Phương pháp nghiên cứu Tiếp cận lý thuyết hành vi tâm lý trong lĩnh vực sức khỏe về lĩnh vực hành vi tiêu dùng dược phẩm và lý thuyết văn hóa Hofstede (1991). Nghiên cứu này được thực hiện theo hướng nghiên cứu suy diễn, một dạng nghiên cứu lý thuyết nhằm xác định được các yếu tố thuộc về văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua thuốc không toa tại Việt Nam. Nghiên cứu được kết hợp hai phương pháp định tính sơ bộ và định lượng. Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định lượng là phương pháp chính cho đề tài. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Nhằm xác định các yếu tố văn hóa chính ảnh hưởng mạnh lên ý định hành vi thông qua các nghiên cứu đi trước kết hợp với phỏng vấn sâu với sáu chuyên gia,để xác nhận lại với kết quả các yếu tố văn hóa ảnh hưởng mạnh lên hành vi trong các nghiên cứu đi trước. Nghiên cứu định tính cũng dùng cho việc kiểm tra, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với Việt nam. Số lượng mẫu thực hiện cho mỗi giai đoạn này là phỏng vấn sâu sáu chuyên gia (Phụ lục 1 và 2) Nghiên cứu định lượng: Sau giai đoạn định tính, xây dựng nên bảng câu hỏi cho phỏng vấn, tiến hành phỏng vấn thử đối với đối tượng mua thuốc không toa nhằm phát hiện những điểm chưa được trong bảng câu hỏi như: Từ ngữ khó hiểu, gây nhầm lẫn trong trả lời, để hoàn thành bảng câu hỏi chính thức, số lượng phỏng vấn thử 10 người. Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi sẽ tiến hành phỏng vấn trên đối tượng nghiên cứu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tiến hành qua hai giai đoạn khảo sát chạy 7 trên dữ liệu 286 mẫu, sau đó điều chỉnh những lỗi sai nếu có và tiến hành lấy mẫu cho nghiên cứu chính thức, kết quả nghiên cứu thử trên 286 mẫu và 320 mẫu cho nghiên cứu chính thức. Dữ liệu thu thập về sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn, bị lỗi. Những bảng câu hỏi phù hợp thì tiến hành đưa vào phân tích thống kê, xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số CronbachAlpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Dùng phần mềm Amos để phân tích CFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ và độ tin cậy của thang đo. Phân tích hồi quy và SEM để xem xét sự tác động của từng yếu tố lên ý định mua thuốc không toa tại Việt Nam. 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu được chọn ở đây là người tiêu dùng có ý định mua thuốc không có toa. Vì TPHCM là nơi tập trung 52/56 dân tộc Việt Nam sinh sống (Cục thống kê TPHCM, 2010), một nơi thể hiện nhiều nét văn hóa của nhiều dân tộc cùng chung sống nên phạm vi lấy mẫu tại TPHCM là phù hợp. Đây là một đề tài có một số tính mới tập trung lên việc làm rõ các khái niệm văn hóa cấp độ cá nhân đã được Sharma (2010) tái khái niệm từ lý thuyết Hofstede (1980; 1991) ở cấp quốc gia. Đề tài cũng tập trung trên các khái niệm: Văn hóa cấp cá nhân của Sharma (2010), hành vi khám phá, mức độ kích thích sự lựa chọn, nhận thức rủi ro với ý định mua thuốc không toa tại Việt Nam. Đề tài xem xét cả hai mối liên hệ văn hóa ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp lên hành vi dựa trên nền tảng lý thuyết Hofstede (1980;1991). Chính vì vậy mà đề tài không tập trung xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng lên hành vi. 1.6 Tính mới của đề tài Đề tài thể hiện sáu tính mới, đó việc tiếp cận quan điểm văn hóa mới cho nghiên cứu.Tính mới thể hiện trong cách tiếp cận theo hướng nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân từ lý thuyết nền văn hóa cấp quốc gia của Hofstede (1980;1991). Tính mới từ việc tiếp cận hai hướng ảnh hưởng văn hóa lên hành vi với ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp vào một nghiên cứu. Tính mới còn thể hiện một nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân đại diện cho các nước đang phát triển ảnh hưởng lên hành vi, để góp phần làm đầy 8 kiến thức quản lý toàn cầu hiện nay đang thiếu hụt các nghiên cứu nội địa. Tính mới của đề tài còn thể hiện trong ngữ cảnh nghiên cứu, đề tài mở rộng sang ngữ cảnh dược phẩm, đi vào ngữ cảnh cụ thể. Tính mới cuối cùng đó là thể hiện tính tương đương trong đo lường văn hóa ở cấp độ cá nhân giữa khái niệm và thang đo văn hóa cấp cá nhân. Đây là sáu tính mới của đề tài sẽ được đề cập chi tiết phần dưới đây. Thứ nhất, đây là một nghiên cứu thể hiện quan điểm văn hóa mới. Quan điểm văn hóa mới là năng động, thay đổi theo thời gian, văn hóa không có tính đối xứng (Yaprak, 2008; Tung, 2008), văn hóa cá nhân khác nhau giữa các thành viên trong cùng một quốc gia (Luna, 2001). Các nghiên cứu đi trước và hiện nay đều nghiên cứu văn hóa trên giả định văn hóa có tính đối xứng, ổn định theo thời gian. Do đó đây là một nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ quan điểm văn hóa mới hiện nay. Thứ hai, đây có thể là một trong những nghiên cứu đi đầu áp dụng lý thuyết văn hóa Hofstede cấp độ cá nhân, dưới dạng cụ thể các khái niệm văn hóa của tác giả Hofstede (1991) ở cấp độ cá nhân bởi Sharma (2010), và được thể hiện rõ qua các yếu tố của biến độc lập: Tính phụ thuộc, tính độc lập, sợ rủi ro, chấp nhận sự mơ hồ, tính truyền thống và sự khôn ngoan, là sáu yếu tố văn hóa cấp cá nhân được phát triển trên nền tảng lý thuyết văn hóa Hofstede (1991) bởi Sharma (2010). Việc kết hợp văn hóa và hành vi ở cấp độ cá nhân là một hướng mới hiện nay bắt đầu phát triển trên thế giới. Thứ ba, có thể đây là một trong những nghiên cứu tiên phong, mà tiếp cận cả hai hướng ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của Luna (2001). Một nghiên cứu thể hiện việc so sánh hai mô hình văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp lên hành vi. Nghiên cứu này sẽ góp phần làm sáng tỏ về quan điểm văn hóa ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp ở cấp cá nhân thì giải thích tốt hơn cho ý định mua. Thứ tư, theo Tsui (2004) hiện nay đang rất thiếu hụt kiến thức quản lý toàn cầu, nhất là các nghiên cứu từng quốc gia cho các nước đang phát triển và các nước Nam mỹ. Các nghiên cứu này rất giá trị đóng góp cho cả mặt lý thuyết và thực tiễn. Đây là một nghiên cứu đi vào một ngữ cảnh cụ thể (Context specific). Chính vì vậy, nghiên cứu này là một nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng lên hành vi, một đóng góp mới 9