Lêi më ®Çu
Trong thêi buæi c¬ chÕ thÞ tr-êng nh- hiÖn nay, vÊn ®Ò tiªu thô lu«n lµ
vÊn ®Ó sèng cßn ®èi víi bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo . Mét doanh nghiÖp
chØ cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn nÕu nh- s¶n phÈm cña hä cã thÓ tiªu thô ®-îc
trªn thÞ tr-êng . Mét doanh nghiÖp muèn tiªu thô tèt s¶n phÈm cña m×nh
nhÊt thiÕt hä ph¶i cã mét kªnh ph©n phèi ®-îc x©y dùng vµ qu¶n trÞ tèt . Sau
khi xem xÐt t×nh h×nh x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i Nhµ
M¸y ChÕ BiÕn Thøc ¡n Ch¨n Nu«i B«ng Lóa Vµng – C«ng Ty Cæ PhÇn
Thµnh Ph¸t , t«i nhËn thÊy r»ng ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña nhµ
m¸y , nhµ m¸y cÇn hoµn thiÖn h¬n n÷a trong kh©u x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ
thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh . Tõ thùc tiÔn kÕt hîp víi nh÷ng kiÕn thøc
®-îc häc t¹i tr-êng ®¹i häc Kinh TÕ Qu«c D©n Hµ Néi t«i ®· thùc hiÖn ®Ò
tµi “X©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i Nhµ M¸y ChÕ BiÕn
Thøc ¡n Ch¨n Nu«i B«ng Lóa Vµng – C«ng Ty Cæ PhÇn Thµnh Ph¸t ’’ ®Ó
lµm b¸o c¸o chuyªn ®Ò tèt nghiÖp . Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi nµy t«i
®· nhËn ®-îc sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña thÇy gi¸o h-íng dÉn TS – TrÇn ViÖt
L©m vµ ban l·nh ®¹o nhµ m¸y , t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n nhøng sù gióp ®ì
quý b¸u ®ã .
Sinh viªn
L-u Trung Thµnh
1
Ch-¬ng I
Lý luËn chung vÒ kªnh ph©n phèi vµ qu¶n trÞ kªnh
ph©n phèi
1.1.kh¸i niÖm vµ vai trß cña kªnh ph©n phèi
1.1.1. §Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi
Theo quan ®iÒm tæng qu¸t kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh
nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®-a
hµng ho¸ tõ tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng . Nãi c¸ch kh¸c ®©y lµ
mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng lµm cho s¶n phÈm
hoÆc dÞch vô s½n sµng cho ng-êi tiªu dïng hoÆc ng-êi sö dông c«ng nghiÖp ,
®Ó hä cã thÓ mua vµ sö dông . C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn dßng ch¶y hµng
ho¸ hoÆc th«ng qua c¸c trung gian tíi ng-êi mua cuèi cïng . N»m gi÷a
ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng lµ c¸c trung gian .
Cã nhiÒu lo¹i trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi vµ thùc
hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau . D-íi ®©y la mét sè lo¹i trung gian chñ yÕu :
- Nhµ b¸n bu«n : Lµ nh÷ng trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô
cho c¸c trung gian kh¸c , cho nhµ b¸n lÎ hoÆc cho nh÷ng nhµ sö dông c«ng
nghiÖp
- Nhµ b¸n lÎ : Lµ nh÷ng ng-êi trung gian hµng ho¸ trùc tiÕp cho
ng-êi tiªu dïng cuèi cïng
- §¹i lý vµ m«i giíi : Lµ nh÷ng nhµ trung gian cã quyÒn hµnh
®éng hîp ph¸p thay mÆt nhµ s¶n xuÊt
- Nhµ ph©n phèi : Dïng ®Ó chØ nh÷ng trung gian thùc hiÖn ph©n
phèi trªn thÞ tr-êng c«ng nghiÖp . §«i khi ng-êi ta còng dïng ®Ó chØ nhµ b¸n
bu«n
Mét sè trung gian mua hµng ho¸ thùc sù tõ ng-êi b¸n , dù tr÷
chóng vµ b¸n l¹i cho ng-êi mua . Nh÷ng trung gian kh¸c nh- ®¹i lý vµ
2
ng-êi m«i giíi ®¹i diÖn cho ng-êi b¸n nh-ng kh«ng së h÷u s¶n phÈm , vai
trß cña hä lµ ®-a ng-êi mua vµ ng-êi b¸n l¹i víi nhau . Nãi tãm l¹i kªnh
ph©n phèi lµ mét hÖ thèng ®-îc thiÕt lËp tõ ng-êi s¶n xuÊt ch¶y qua c¸c
trung gian hoÆc trùc tiÕp ®Õn víi ng-êi tiªu dïng cuèi cïng
1.1.2. Chøc n¨ng cña c¸c kªnh ph©n phèi
- Chøc n¨ng nghiªn cøu thÞ tr-êng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc
n¨ng thu thËp nh÷ng th«ng tin thÞ tr-êng cÇn thiÕt ®Ó lËp chiÕn l-îc ph©n
phèi
- Chøc n¨ng xóc tiÕn khuyÕch tr-¬ng : c¸c kªnh ph©n phèi cã
chøc n¨ng xóc tiÕn khuyÕch tr-¬ng cho c¸c s¶n phÈm hä b¸n . So¹n th¶o vµ
truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸
- Chøc n¨ng th-¬ng l-îng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng tho¶
thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi trong kªnh . Tho¶ thuËn víi nhau
vÒ gi¸ c¶ vµ c¸c ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c
- Chøc n¨ng ph©n phèi vËt chÊt : VËn chuyÓn , b¶o qu¶n vµ dù tr÷
hµng ho¸
- Chøc n¨ng thiÕt lËp mèi quan hÖ : kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng
t¹o dùng vµ duy tr× mèi quan hÖ víi nh÷ng ng-êi mua tiÒm n¨ng
- Chøc n¨ng hoµn thiÖn hµng ho¸ : chøc n¨ng nµy cña kªnh ph©n
phèi lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cña ng-êi mua , nghÜa lµ thùc
hiÖn mét phÇn c«ng viÖc cña nhµ s¶n xuÊt
- Tµi trî : T¹o c¬ chÕ tµi chÝnh gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh
trong thanh to¸n
- Chøc n¨ng san sÎ rñi ro liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi gi÷a
c¸c thµnh viªn trong kªnh
VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp lý c¸c chøc n¨ng nµy gi÷a
c¸c thµnh viªn cña kªnh . Nguyªn t¾c ®Ó ph©n chia c¸c chøc n¨ng lµ chuyªn
m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng . NÕu nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng
nµy th× chi phÝ sÏ t¨ng vµ gi¸ c¶ sÏ cao h¬n . Khi mét sè chøc n¨ng ®-îc
3
chuyÓn cho ng-êi trung gian th× chi phÝ ho¹t ®éng cña ng-êi trung gian sÏ
t¨ng lªn . VÊn ®Ò ai thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc cña kªnh sÏ lµm cho n¨ng xuÊt
vµ hiÖu qu¶ cao h¬n.
1.1.3. Vai trß vµ chøc n¨ng cña c¸c trung gian
C¸c nhµ s¶n xuÊt sö dông c¸c trung gian trong kªnh ph©n phèi bëi hä
nhËn thÊy c¸c trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô hiÖu qu¶ h¬n nhê tèi thiÓu
ho¸ sè lÇn tiÕp xóc b¸n cÇn thiÕt ®Ó tho¶ m·n thÞ tr-êng môc tiªu Nhê quan
hÖ tiÕp xóc kinh nghiÖm viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng , nh÷ng
ng-êi trung gian sÏ ®em l¹i cho c«ng ty lîi Ých nhiÒu h¬n so víi c«ng ty tù
lµm lÊy . Vai trß cña c¸c trung gian lµ lµm cho cung vµ cÇu phï hîp mét
c¸ch trËt tù vµ hiÖu qu¶ . Trong mét sè tr-êng hîp nhµ s¶n xuÊt cã thÓ ph©n
phèi trùc tiÕp , nh-ng phÇn lín s¶n phÈm cÇn ph¶i ph©n phèi qua nhiÒu trung
gian theo nguyªn t¾c chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng x· héi . C¸c
trung gian kh¸c nhau thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng marketing kh¸c nhau vµ víi
møc ®é kh¸c nhau . ë ®©y c¸c chøc n¨ng marketing nµy lµ hoµn toµn kh¸ch
quan , cÇn ph¶i cã ng-êi thùc hiÖn dï lµ nhµ s¶n xuÊt hay trung gian. Nãi
c¸ch kh¸c , c©u hái vÒ qu¶n lý ë ®©y kh«ng ph¶i lµ cã thùc hiÖn c¸c chøc
n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ ai sÏ thùc hiÖn chóng vµ thùc hiÖn víi møc ®é nµo
C¸c thµnh viªn kªnh th-êng ®µm ph¸n vÒ mét chøc n¨ng cô thÓ mµ
hä sÏ thùc hiÖn . §«i khi xung ®ét x¶y ra , ph¸ vì quan hÖ gi÷a c¸c thµnh
viªn kªnh . TÊt nhiªn nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lo¹i bá mét trung gian nh-ng
kh«ng thÓ lo¹i bá c¸c chøc n¨ng mµ nã thùc hiÖn .
D-íi ®©y lµ s¬ ®å thÓ hiÖn vai trß cña c¸c trung gian trong qu¸ tr×nh
thùc hiªn chøc n¨ng tiÕp xóc
4
Trung gian lµm t¨ng hiÖu qña tiÕp xóc
Nhµ sx
K.
hµng
Nhµ sx
Nhµ sx
K.
hµng
Nhµ sx
K.hµng
Nhµ sx
Nhµ sx
Sè lÇn tiÕp xóc : 9
K.
hµng
Trung
gian
Sè lÇn tiÕp xóc: 6
K.
hµng
K.
hµng
1.2. CÊu tróc vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi
1.2.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi
1.2.2. C¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ dÞch vô vµ tiªu dïng c¸ nh©n
HÖ thèng kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng phæ
biÕn ®-îc chia lµm hai lo¹i chÝnh ®ã lµ c¸c kªnh trùc tiÕp vµ c¸c kªnh gi¸n
tiÕp . HÖ thèng nµy ®-îc chia lµm bèn kªnh chÝnh gäi lµ kªnh A ; kªnh B ;
kªnh C vµ kªnh D trong ®ã kªnh A lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cßn c¸c kªnh
B, C, D lµ c¸c cÊp kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp . S¬ ®å sau ®©y
biÓu diÔn bèn kªnh marketing phæ biÕn cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng .
Nã còng cho biÕt sè c¸c møc ®é trong mçi kªnh ph©n phèi ®-îc biÓu hiÖn
bëi sè c¸c trung gian gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng cuèi cïng . NÕu
nh- sè trung gian gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng t¨ng lªn kªnh xem
nh- ®-îc t¨ng lªn vÒ chiÒu
5
C¸c kªnh cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng phæ biÕn
A
B
Ng-êi sx
Ng-êi sx
C
Ng-êi sx
D
Ng-êi sx
®¹i lý
Ng-êi td
Ng b¸n
bu«n
Ng b¸n
bu«n
Ng b¸n lÎ
Ng b¸n lÎ
Ng b¸n lÎ
Ng-êi td
Ng-êi td
Ng-êi td
- Kªnh A : Lµ mét kªnh trùc tiÕp bëi v× ng-êi s¶n xuÊt b¸n trùc
tiÕp cho ng-êi tiªu dïng cuèi cïng . NhiÒu s¶n phÈm vµ dÞch vô ®-îc ph©n
phèi theo c¸ch nµy . VÝ dô nh- : c¸c c«ng ty sö dông lùc l-îng b¸n hµng tËn
nhµ . Do kh«ng cã trung gian tron kªnh trùc tiÕp nªn ng-êi s¶n xuÊt ph¶i
thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c chøc n¨ng cña kªnh .
Ba h×nh thøc cßn l¹i lµ c¸c kªnh gi¸n tiÕp bëi v× cã c¸c trung gian
n»m gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng vµ thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng
cña kªnh
- Kªnh B : th-êng gäi lµ kªnh mét cÊp cã thªm ng-êi b¸n lÎ ,
th-êng ®-îc sö dông khi ng-êi b¸n lÎ cã quy m« lín cã thÓ mua khèi l-îng
6
lín tõ ng-êi s¶n xuÊt hoÆc khi chi phÝ l-u kho lµ qu¸ lín nÕu ph¶i sö dông
ng-êi b¸n bu«n
- Kªnh C : th-êng gäi lµ kªnh hai cÊp , trong kªnh cã thªm
ng-êi b¸n bu«n . Kªnh C th-êng ®-îc sö dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ gi¸ trÞ
®¬n vÞ thÊp , chi phÝ thÊp ®-îc mua th-êng xuyªn bëi ng-êi tiªu dïng nhb¸nh kÑo , thuèc l¸ ...
- Kªnh D : lµ kªnh dµi nhÊt cßn gäi lµ kªnh ba cÊp , ®-îc sö
dông khi cã nhiÒu ng-êi s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ng-êi b¸n lÎ nhá mét ®¹i lý
®-îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi l-îng lín
Ngoµi ra cßn cã nh÷ng kªnh nhiÒu cÊp h¬n . Theo quan ®iÓm
cña ng-êi s¶n xuÊt , kªnh cµng nhiÒu cÊp , cµng Ýt cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t nã.
1.2.3. C¸c kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô c«ng nghiÖp
Kh¸c víi c¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ tiªu dïng , c¸c kªnh ph©n
phèi hµng ho¸ c«ng nghiÖp th-êng ng¾n h¬n vµ th-êng chØ cã mét trung gian
hoÆc kh«ng cã bëi v× nh÷ng ng-êi sö dông c«ng nghiÖp Ýt vÒ sè l-îng , tËp
trung vÒ mÆt ®Þa lý vµ mua víi l-îng lín . Kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸
c«ng nghiÖp còng gåm bèn kªnh A, B, C, D
- Kªnh A: lµ kªnh trùc tiÕp . C¸c c«ng ty sö dông kªnh nµy duy tr×
lùc l-îng b¸n cña chÝnh hä vµ chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ tÊt cÈ c¸c chøc n¨ng cña
kªnh . KiÓu kªnh nµy ®-îc sö dông khi ng-êi mua ®-îc x¸c ®Þnh dâ , c¸c lç
lùc b¸n ®ßi hái ®µm ph¸n m¹nh mÏ ,s¶n phÈm cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ cao vµ yªu
cÇu trî gióp l¾p ®Æt hoÆc h-íng dÉn sö dông . C¸c kªnh cßn l¹i lµ kªnh gi¸n
tiÕp víi mét sè trung gian ®Ó tiÕp cËn víi ng-êi mua c«ng nghiÖp .
- Kªnh B : trong kªnh nµy ng-êi ph©n phèi c«ng nghiÖp thùc hiÖn
nhiÒu chøc n¨ng kªnh kh¸c nhau bao gåm b¸n , l-u kho , ph©n phèi vµ tÝn
dông . ë nhiÒu khÝa c¹nh nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp gièng nhµ b¸n bu«n
trong kªnh hµng tiªu dïng
- Kªnh C : giíi thiÖu thªm ng-êi trung gian thø hai : ®¹i lý , ho¹t
®éng nh- mét lùc l-îng b¸n ®éc lËp cña nhµ s¶n xuÊt vµ giíi thiÖu nhµ s¶n
xuÊt cho c¸c nhµ sö dông c«ng nghiÖp
7
- Kªnh D : ®©y lµ kªnh dµi nhÊt bao gåm c¶ ®¹i lý vµ nhµ ph©n
phèi . C¸c ®¹i lý sö dông trong kªnh nµy ®Ó tiÕp sóc víi c¸c nhµ ph©n phèi (
ng-êi b¸n cho c¸c nhµ sö dông c«ng nghiÖp )
C¸c kªnh marketing phæ biÕn cho hµng ho¸ vµ dÞch vô c«ng
nghiÖp
A
B
Ng-êi
SX
Ng-êi
SX
C
Ng-êi
SX
§¹i lý
Ng-êi
PPCN
Ng-êi
SDCN
D
Ng-êi
SX
§¹i lý
Ng-êi
PPCN
Ng-êi SDCN
Ng-êi
SDCN
Ng-êi
SDCN
1.2.4. C¸c kªnh song song
Trong mét sè tr-êng hîp , nhµ s¶n xuÊt sö dông kªnh ph©n phèi
song song , mét d¹ng ph©n phèi mµ ë ®ã doanh nghiÖp ®¸p øng nhu cÇu cña
nh÷ng ng-êi mua kh¸c nhê sö dông hai hoÆc nhiÒu lo¹i kªnh kh¸c nhau cho
cïng mét s¶n phÈm .
Ph©n phèi song song th-êng ®-îc sö dông ®Ó ®¹t møc bao phñ thÞ
tr-êng nhanh chãng . Yªu cÇu c¬ b¶n ®èi víi c¸c c«ng ty ®ang b¸n c¸c s¶n
phÈm míi nhÊt thêi . Qua c¸c kªnh song song c«ng ty cã thÓ s¸ng t¹o nhiÒu
8
con ®-êng tíi thÞ tr-êng , tho¶ m·n nhu cÇu nhiÒu ng-êi mua vµ t¨ng l-îng
b¸n . Tuy nhiªn , ph©n phèi song song còng cã thÓ lµ nguyªn nh©n g©y nªn
xung ®ét trong kªnh vµ cã thÓ lµm t¨ng c¸c vÊn ®Ò luËt ph¸p
1.2.5. C¸c kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
Ngµy nay cµng cã nhiÒu c«ng ty sö dông marketing trùc tiÕp ®Ó
khai th¸c ng-êi mua . Marketing trùc tiÕp cho phÐp ng-êi tiªu dïng mua s¶n
phÈm nhê c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin qu¶ng c¸o mµ kh«ng gÆp trùc tiÕp ng-êi
b¸n . Marketing trùc tiÕp bao gåm b¸n hµng qua th- , ®Æt hµng qua th- ,
b¸n qua catalog tele-marketing , computer marketing
1.1.1. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi
Gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ®-îc kÕt nèi víi nhau qua c¸c dßng
ch¶y . C¸c dßng ch¶y trong kªnh lµ c¸ch m« t¶ tèt nhÊt ho¹t ®éng cña kªnh .
C¸c dßng ch¶y chñ yÕu trong kªnh lµ : dßng chuyÓn quyÒn së h÷u ; dßng
thanh to¸n ; dßng vËn ®éng s¶n phÈm ; dßng th«ng tin vµ dßng xóc tiÕn
- Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u : M« t¶ viÖc quyÒn së h÷u s¶n phÈm
®-îc chuyÓn tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh . Mçi hµnh
vi mua x¶y ra trong kªnh lµ mét lÇn s¶n phÈm chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ng-êi
b¸n sang ng-êi mua.
- Dßng vËn ®éng s¶n phÈm : DiÔn t¶ viÖc chuyÓn hµng ho¸ vËt
phÈm thùc sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm
tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph-¬ng tiÖn vËn t¶i
- Dßng thanh to¸n m« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ
thanh to¸n ng-îc tõ ng-êi tiªu dïng qua c¸c trung gian vµ trë l¹i ng-êi s¶n
xuÊt
- Dßng th«ng tin cho thÊy gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh trao ®æi
th«ng tin víi nhau , cã thÓ lµm trao ®æi gi÷a hai thµnh viªn kÕ cËn hoÆc
kh«ng kÕ cËn . C¸c th«ng tin trao ®æi lµ khèi l-îng , chÊt l-îng . gi¸ c¶ s¶n
phÈm , thêi gian vµ ®Þa ®iÓm giao nhËn thanh to¸n ....
Dßng xóc tiÕn : m« t¶ nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn khuyÕch tr-¬ng hç trî
lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh . VÝ dô nh- : ng-êi s¶n xuÊt thùc
9
hiÖn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khuyÕn m·i , tuyªn truyÒn kh«ng nh÷ng uy tÝn
cho doanh nghiÖp cña m×nh mµ cßn cho c¶ ng-êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ
C¸c dßng ch¶y trong kªnh cïng vËn ®éng theo nh÷ng h-íng x¸c
®Þnh vµ c-êng ®é kh¸c nhau cho thÊy møc ®é phøc t¹p cña c¸c kªnh ph©n
phèi
1.1.2. C¸c ph-¬ng thøc ph©n phèi
§Ó ®¹t ®-îc sù bao phñ thÞ tr-êng tèt nhÊt , c«ng ty ph¶i quyÕt ®inh sè
l-îng c¸c trung gian ë mçi møc ®é ph©n phèi . Cã ba møc ®é ph©n phèi ®ã
lµ : ph©n phèi réng r·i , ph©n phèi chän läc vµ ph©n phèi duy nhÊt
- Ph©n phèi réng d·i cã ý nghÜa lµ c«ng ty cè g¾ng ®-a s¶n phÈm
dÞch vô cña nã tíi cµng nhiÒu ng-êi b¸n lÎ cµng tèt . Ph©n phèi réng r·i
th-êng ®-îc sö dông cho c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô th«ng dông . VÝ dô nh- :
b¸nh kÑo , thuèc l¸ , c¸c dÞch vô ch÷a bÖnh còng ®-îc ph©n phèi theo c¸ch
nµy .
- Ph©n phèi duy nhÊt lµ ph-¬ng thøc ng-îc víi ph©n phèi réng r·i
bëi v× chØ cã mét ng-êi b¸n lÎ ®-îc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty ë mét khu vùc
®Þa lý cô thÓ . ViÖc nµy ®i ®«i víi b¸n hµng ®éc quyÒn , nghÜa lµ ng-êi s¶n
xuÊt yªu cÇu c¸c nhµ bu«n cña m×nh kh«ng b¸n mÆt hµng c¹nh tranh . KiÓu
ph©n phèi duy nhÊt nµy th-êng gÆp trong c¸c ngµnh nh- xe h¬i thiÕt bÞ . Qua
viÖc giao ®éc quyÒn ph©n phèi nhµ s¶n xuÊt mong muèn ng-êi b¸n sÏ tÝch
cùc h¬n ®ång thêi dÔ dµng kiÓm so¸t chÝnh s¸ch cña ng-êi trung gian vÒ viÖc
®Þnh gi¸ b¸n , tÝn dông , qu¶ng c¸o vµ c¸c lo¹i dÞch vô kh¸c
- Ph©n phèi chän läc n»m gi÷a ph©n phèi réng r·i vµ ph©n phèi
duy nhÊt , nghÜa lµ mét c«ng ty t×m kiÕm mét sè ng-êi b¸n lÎ b¸n s¶n phÈm
cña nã ë mét khu vùc cô thÓ . §©y lµ h×nh thøc ph©n phèi phæ biÕn nhÊt vµ
th-êng dïng cho c¸c lo¹i hµng ho¸ mua cã xuy nghÜ vµ cho c¸c c«ng ty ®ang
t×m c¸ch thu hót kh¸ch hµng vµ trung gian . Nhµ s¶n xuÊt cã thÓ chän läc
nªn ®¹t ®ù¬c quy m« thÞ tr-êng thÝch hîp vµ tiÕt kiÖm chi phÝ ph©n phèi
10
1.1.3. Tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh
C¸c kªnh ph©n phèi kh«ng chØ lµ sù tËp hîp thô ®éng cña c¸c tæ chøc
cã liªn quan víi nhau trong ph©n phèi l-u th«ng s¶n phÈm dÞch vô mµ chóng
lµ nh÷ng hÖ thèng ho¹t ®éng phøc t¹p trong ®ã nh÷ng con ng-êi vµ c«ng ty
t-¬ng t¸c lÉn nhau ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu diªng cña m×nh . Mét sè hÖ thèng
kªnh chØ cã nh÷ng t-¬ng t¸c kh«ng chÝnh thøc gi÷a c¸c c«ng ty kÕt nèi lâng
lÎo , mét sè hÖ thèng kh¸c l¹i cã nh÷ng t-¬ng t¸c chÝnh thøc vµ kÕt nèi chÆt
trÏ cao ®é . C¸c hÖ thèng kªnh còng kh«ng ®øng yªn , c¸c tæ chøc trung gian
míi xuÊt hiÖn vµ nh÷ng hÖ thèng kªnh míi h×nh thµnh . ë ®©y chóng ta sÏ
xem xÐt c¸c ®éng lùc cho ho¹t ®éng cña kªnh vµ c¸ch thøc mµ c¸c thµnh
viªn trong kªnh tæ chøc vµ hoµn thµnh c«ng viÖc
Mét kªnh ph©n phèi lµ sù liªn kÕt c¸c c¬ së kh¸c nhau v× lîi Ých
chung . Mçi thµnh viªn trong kªnh ®Òu dùa vµo thµnh viªn kh¸c cña kªnh
vµ thµnh c«ng cña hä g¾n liÒn víi thµnh c«ng cña c¸c thµnh viªn kh¸c . Mçi
thµnh viªn cã mét vai trß riªng vµ chuyªn thùc hiÖn mét hoÆc mét sè chøc
n¨ng kh¸c nhau . Kªnh sÏ cã hiÖu qu¶ nhÊt khi tõng thµnh viªn cña kªnh
®-îc giao nhiÖm vô hä cã thÓ lµm tèt nhÊt
Mét c¸ch lý t-ëng , v× sù thµnh c«ng cña tõng thµnh viªn phô thuéc
vµo thµnh c«ng cña c¶ kªnh , nªn mäi thµnh viªn trong kªnh ®Òu ph¶i hiÓu vµ
chÊp nhËn phÇn viÖc riªng cña chÝnh m×nh vµ phèi hîp môc tiªu ho¹t ®éng
cña m×nh víi môc tiªu ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c , vµ phèi hîp ®Ó
hoµn thµnh môc tiªu cña c¶ kªnh . C¸c nhµ s¶n xuÊt , b¸n bu«n , b¸n lÎ ph¶i
bæ xung nhu cÇu cho nhau , phèi hîp ®Ó t¹o ra nhiÒu lîi nhuËn h¬n so víi
khi ho¹t ®éng mét m×nh . Mçi thµnh viªn ph¶i xem xÐt xem ho¹t ®éng cña
m×nh t¸c ®éng nh- thÕ nµo ®Õn ho¹t ®éng cña c¶ kªnh . B»ng sù hîp t¸c hä
cã thÓ cung øng vµ tho¶ m·n thÞ tr-êng môc tiªu tèt h¬n
Nh-ng trªn thùc tÕ , c¸c thµnh viªn kªnh th-êng quan t©m nhiÒu h¬n
®Õn nh÷ng môc tiªu ng¾n h¹n vµ giao dÞch víi nh÷ng thµnh viªn kÕ cËn trong
kªnh . ViÖc hîp t¸c ®Ó thùc hiÖn nh÷ng môc tiªu chung cña c¶ kªnh ®«i khi
cã nghÜa lµ tõ bá nh÷ng môc tiªu riªng . Bëi v× tuy c¸c thµnh viªn phô thuéc
11
lÉn nhau , nh-ng hä vÉn th-êng ho¹t ®éng ®éc lËp v× nh÷ng môc ®Ých ng¾n
h¹n tèt nhÊt cña hä . Hä th-êng kh«ng ®ång ý vÒ vai trß thµnh viªn ph¶i lµm
vµ lîi Ých t-¬ng øng . Nh÷ng bÊt ®ång vÒ vai trß vµ môc tiªu nh- vËy sinh ra
nh÷ng xung ®ét trong kªnh
Xung ®ét chiÒu ngang lµ xung ®ét gi÷a c¸c trung gian ë cïng møc
®é ph©n phèi trong kªnh . VÝ dô xung ®ét gi÷a nh÷ng ng-êi b¸n bu«n cïng
mét mÆt hµng víi nhau do ®Þnh gi¸ kh¸c nhau hoÆc b¸n ngoµi khu vùc l·nh
thæ ®· ph©n chia
Xung ®ét chiÒu däc lµ nh÷ng xung ®ét x¶y ra gi÷a c¸c thµnh viªn ë
m-c ®é ph©n phèi kh¸c nhau trong kªnh . VÝ dô : xung ®ét gi÷a ng-êi s¶n
xuÊt víi ng-êi b¸n bu«n vÒ viÖc ®Þnh gi¸ cung cÊp dÞch vô vµ qu¶ng c¸o
C¸c xung ®ét kªnh cã thÓ lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña kªnh thËm chÝ ph¸
vì kªnh , nh-ng còng cã nhiÒu tr-êng hîp xung ®ét lµm kªnh ho¹t ®éng hiÖu
qu¶ h¬n do thµnh viªn t×m ra ph-¬ng ph¸p ph©n phèi tèt h¬n ®Ó gi¶i quyÕt
xung ®ét .
§Ó kªnh ho¹t ®éng tèt cÇn ph©n ®Þnh dâ vai trß cña tõng thµnh viªn
vµ gi¶i quyÕt xung ®ét . Muèn vËy cÇn cã sù l·nh ®¹o ®iÒu hµnh tèt , nghÜa lµ
cã mét thµnh viªn hoÆc bé m¸y cã quyÒn lùc ph©n chia hîp lý nhiÖm vô
ph©n phèi kªnh vµ gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét . ë nh÷ng kªnh ph©n phèi truyÒn
thèng ®-îc m« t¶ nh- mét tËp hîp ngÉu nhiªn c¸c c¬ së ®éc lËp vÒ chñ
quyÒn vµ qu¶n lý vµ mçi c¬ së Ýt quan t©m ®Õn ho¹t ®éng cña c¶ kªnh . §ã
lµ m¹ng l-íi dêi d¹c kÕt nèi láng lÎo c¸c nhµ s¶n xuÊt , b¸n bu«n vµ b¸n lÎ
do bu«n b¸n trùc tiÕp víi nhau , tÝch cùc th-¬ng l-îng vÒ ®iÒu kho¶n mua
b¸n vµ ho¹t ®éng ®éc lËp . V× vËy nh÷ng kªnh nµy thiÕu sù l·nh ®¹o tËp
trung vµ cã ®Æc ®iÓm lµ ho¹t ®éng kÐm vµ cã nhiÒu xung ®ét tai h¹i . Tuy
nhiªn nhiÒu kªnh míi ®· ra ®êi ®Ó thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña kªnh hiÖu
qu¶ h¬n vµ ®¹t c¸c thµnh c«ng lín h¬n . §ã lµ hÖ thèng marketing chiÒu däc
®èi chäi víi c¸c kªnh ph©n phèi truyÒn thèng
12
1.1.4. HÖ thèng marketing chiÒu däc
HÖ thèng marketing chiÒu däc ( VMS ) lµ c¸c kªnh ph©n phèi cã
ch-¬ng tr×nh träng t©m vµ qu¶n lý chuyªn nghiÖp ®-îc thiÕt kÕ ®Ó ®¹t hiÖu
qu¶ ph©n phèi vµ ¶nh h-ëng marketing tèi ®a . C¸c thµnh viªn trong kªnh cã
sù liªn kÕt chÆt trÏ víi nhau vµ ho¹t ®éng nh- mét thÓ thèng nhÊt . VMS xuÊt
hiÖn nh»m kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña kªnh vµ gi¶i quyÕt xung ®ét . Nã ®¹t
®-îc hiÖu qu¶ theo quy m« , kh¶ n¨ng mua b¸n vµ xo¸ bá c«ng viÖc trïng
lÆp . ë c¸c n-íc ph¸t triÓn kªnh VMS trë thµnh phæ biÕn chiÕm tíi 64% thÞ
tr-êng hµng tiªu dïng . S¬ ®å sau ®©y m« t¶ c¸c lo¹i kªnh marketing theo
chiÒu däc chñ yÕu
C¸c lo¹i hÖ thèng marketing liªn kÕt däc
VMS
VMS tËp
®oµn
Chuçi t×nh
nguyÖn nhµ b
bu«n b trî
VMS hîp
®ång
Ch-¬ng tr×nh
®éc quyÒn kinh
tiªu
VMS ®-îc
qu¶n lý
Hîp t¸c x· b¸n lÎ
Mçi lo¹i VMS cã mét guång m¸y kh¸c nhau ®Ó thiÕt lËp hoÆc sö dông
quyÒn l·nh ®¹o trong kªnh . Trong VMS tËp ®oµn sù hîp t¸c vµ gi¶i quyÕt
xung ®ét ®¹t ®-îc nhê cã cïng mét chñ së h÷u ë nhiÒu møc ®é trong kªnh .
Trong VMS hîp ®ång c¸c nhiÖm vô quan hÖ kªnh ®-îc thiÕt lËp b»ng nh÷ng
hîp ®ång tho¶ thuËn gi÷a c¸c thµnh viªn víi nhau Trong VMS ®-îc qu¶n lý
13
sù l·nh ®¹o ®-îc thùc hiÖn thuéc mét hoÆc vµi thµnh viªn cã søc m¹nh nhÊt
trong kªnh
C¸c hÖ thèng kªnh tËp ®oµn : VMS tËp ®oµn lµ sù kÕt hîp c¸c giai
®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vÒ cïng mét chñ së h÷u . VÝ dô : ng-êi s¶n xuÊt
cã thÓ lµm chñ c¸c trung gian ë phia tiÕp sau trong kªnh . HoÆc ng-êi b¸n lÎ
cã thÓ lµm chñ c¸c c«ng ty s¶n xuÊt . C¸c kªnh lo¹i nµy lµ kÕt qu¶ cña sù më
déng mét t«t chøc theo chiÒu däc ngù¬c lªn phÝa trªn tõ nhµ b¸n lÎ hoÆc
xu«i xuèng phÝa d-íi tõ nhµ s¶n xuÊt . Trong c¸c hÖ thèng kªnh tËp ®oµn , sù
hîp t¸c vµ gi¶i quyÕt xung ®ét ®-îc thùc hiÖn qua c¸ch thøc tæ chøc th«ng
th-êng
C¸c hÖ thèng kªnh VMS hîp ®ång : mét VMS hîp ®ång bao gåm
c¸c c¬ së ®éc lËp ë nhiÒu kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng
nhÊt ch-¬ng tr×nh cña hä trªn c¬ së c¸c hîp ®ång nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ
vµ c¸c môc tiªu marketing cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh . Trªn thÞ
tr-êng hiÖn nay VMS hîp ®ång lµ phæ biÕn nhÊt -íc ®¹ kho¶ng 40% tæng
doanh sè b¸n lÎ
Cã ba d¹ng hÖ thèng hîp ®ång kh¸c nhau , Chuçi t×nh nguyÖn ®-îc
ng-êi b¸n ®¶m b¶o liªn quan ®Õn mét nhµ b¸n bu«n ph¸t triÓn quan hÖ hîp
®ång víi nh÷ng nhµ b¸n lÎ ®éc lËp nhá nh»m tiªu chuÈn ho¸ vµ phèi hîp
ho¹t ®éng mua , c¸c ch-¬ng tr×nh tr-ng bµy hµng ho¸ vµ nç lùc qu¶n lý tån
kho . Víi h×nh thøc tæ chøc gåm mét sè l-îng lín c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp ,
hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m« vµ gi¶m gi¸ theo khèi l-îng cã thÓ ®¹t ®-îc ®Ó
c¹nh tranh víi c¸c chuçi lín
C¸c hîp t¸c x· b¸n lÎ tån t¹i khi c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp quy m«
nhá lËp ra mét tæ chøc thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n bu«n . C¸c thµnh viªn b¸n lÎ
tËp trung søc mua cña hä th«ng qua hîp t¸c x· b¸n lÎ vµ lËp c¸c kÕ ho¹ch
®Þnh gi¸ vµ qu¶ng c¸o . Lîi nhuËn ®-îc chia cho c¸c thµnh viªn t-¬ng søng
víi l-îng mua cña hä .
14
Lo¹i VMS hîp ®ång dâ dÖt nhÊt lµ ph©n phèi ®éc quyÒn ( ®éc
quyÒn kinh tiªu ) ®ã lµ quan hÖ hîp ®ång gi÷a c«ng ty mÑ ( ng-êi chñ quyÒn
) vµ mét c«ng ty hoÆc c¸ nh©n ( ng-êi nhËn quyÒn ) cho phÐp ng-êi nhËn
quyÒn tiÕn hµnh mét lo¹i ho¹t ®éng kinh tiªu nhÊt ®Þnh d-íi tªn gäi ®· ®-îc
thiÕt lËp theo nh÷ng nguyªn t¾c ®Æc biÖt . Cã ba lo¹i kªnh ®éc quyÒn kinh
tiªu phæ biÕn nhÊt ®ã lµ :
- HÖ thèng ®éc quyÒn kinh tiªu cña ng-êi b¸n lÎ do nhµ s¶n xuÊt
b¶o trî
- HÖ thèng ®éc quyÒn kinh tiªu cña ng-êi b¸n bu«n do nhµ s¶n
xuÊt b¶o trî
- HÖ thèng ®éc quyÒn kinh tiªu b¸n lÎ do c«ng ty dÞch vô b¶o trî
VMS ®-îc qu¶n lý kh¸c víi hai hÖ thèng trªn . VMS ®-îc qu¶n lý
®¹t ®-îc sù phèi hîp ë c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi
kh«ng ph¶i qua sù së h÷u chung hay hîp ®ång dµng buéc , mµ b»ng quy m«
vµ ¶nh h-ëng cña mét thµnh viªn tíi nh÷ng ng-êi kh¸c . VÝ dô c¸c nhµ s¶n
xuÊt c¸c nh·n hiÖu næi tiÕng cã thÓ nhËn ®-îc sù ñng hé vµ hîp t¸c kinh
doanh m¹nh mÏ tõ nh÷ng ng-êi b¸n lÎ
Cã thÓ nãi trong thÞ tr-êng hiÖn nay , sù c¹nh tranh trong ngµnh
b¸n lÎ dÇn dÇn kh«ng ph¶i x¶y ra gi÷a nh÷ng c¬ së ®éc lËp n÷a mµ thay vµo
®ã lµ c¸c hÖ thèng marketing chiÒu däc hoµn chØnh cã ®-îc ch-¬ng tr×nh
trung t©m ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt vµ ¶nh h-ëng ®Õn ng-êi mua lín
nhÊt
1.2.
Lùa chän vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi
1.2.1. Lùa chän kªnh ph©n phèi
VÊn ®Ò quan träng ®Æt ra ®èi víi doanh nghiÖp lµ lùa chän kªnh ph©n
phèi thÝch hîp cho s¶n phÈm cña m×nh . Trong mét sè kªnh ph©n phèi ®·
ph¸t triÓn qua nhiÒu n¨m vµ trë thµnh kªnh truyÒn thèng . Tuy nhiªn kh«ng
ph¶i kªnh truyÒn thèng nµo còng lu«n ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ . Trong nhiÒu
tr-êng hîp vÉn ph¶i lùa chän nh÷ng kªnh ph©n phèi míi cã hiÖu qu¶ cao
h¬n . Cßn ®èi víi tr-êng hîp kªnh ph©n phèi s¶n phÈm ch-a cã s¶n phÈm cã
15
s½n trªn thÞ tr-êng th× tÊt yÕu ph¶i thùc hiÖn lùa chän kªnh . Nh÷ng c¬ së
chung ®Ó lùa chän kªnh ph©n phèi tèi -u cho s¶n phÈm lµ :
- Tr-íc hÕt ®ã lµ nh÷ng môc tiªu cña kªnh sÏ ®Þnh dâ kªnh ph©n
phèi v-¬n tíi thÞ tr-êng nµo vµ víi môc tiªu nµo ? Nh÷ng môc tiªu cã thÓ lµ
®Þnh møc dÞch vô kh¸ch hµng , yªu cÇu ho¹t ®éng cña c¸c trung gian . C¸c
môc tiªu ®-îc x¸c lËp phô thuéc môc tiªu cña marketing – mix vµ môc tiªu
chiÕn l-îc tæng thÓ cña c«ng ty
- §Æc ®iÓm ng-êi tiªu thô còng lµ yÕu tè quan träng ¶nh h-ëng
tíi viÖc thiÕt kÕ kªnh . Kh¸ch hµng cµng ë ph©n t¸n vÒ ®Þa lý th× kªnh cµng
dµi . NÕu kh¸ch hµng mua th-êng xuyªn tõng l-îng nhá còng cÇn kªnh dµi
- Mét yÕu tè kh¸c chi phèi ®Õn viÖc thiÕt kÕ kªnh ®ã lµ ®Æc ®iÓm
cña s¶n phÈm . Nh÷ng s¶n phÈm dÔ h- háng cÇn kªnh trùc tiÕp . Nh÷ng s¶n
phÈm cång kÒnh , nÆng nÒ ®ßi hái kªnh ph©n phèi ng¾n ®Ó gi¶m tèi ®a qu·ng
®-êng vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc dì . Nh÷ng hµng ho¸ kh«ng tiªu chuÈn ho¸
cÇn b¸n trùc tiÕp , c¸c s¶n phÈm gi¸ trÞ ®¬n vÞ cao th-êng do lùc l-îng b¸n
cña c«ng ty b¸n chø kh«ng qua trung gian
- Ngoµi ra khi thiÕt kÕ kªnh ph¶i tÝnh ®Õn ®Æc ®iÓm cña trung gian
nh- : Cã nh÷ng lo¹i trung gian nµo trªn thÞ tr-êng . Kh¶ n¨ng , mÆt m¹nh ,
mÆt yÕu cña c¸c trung gian trong viÖc thùc hiÖn nhiÖm vô cña hä . C¸c trung
gian cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o , l-u kho , khai
th¸c kh¸ch hµng vµ cung cÊp tÝn dông
- ViÖc thiÕt kÕ kªnh còng chÞu ¶nh h-ëng bëi nh÷ng kªnh c¹nh
tranh . Nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lùa chän nh÷ng kªnh ph©n phèi cã cïng ®Çu ra
b¸n lÎ víi nh÷ng nhµ c¹nh tranh hay nh÷ng kªnh hoµn toµn kh¸c víi kªnh
cña ng-êi c¹nh tranh . Nh×n chung c¹nh tranh cµng m¹nh th× nhµ s¶n xuÊt
cµng cÇn nh÷ng kªnh cã sù liªn kÕt chÆt trÏ
- §Æc ®iÓm c«ng ty còng lµ c¨n cø quan träng khi thiÕt kÕ kªnh
ph©n phèi . Quy m« cña c«ng ty sÏ quyÕt ®inh quy m« thÞ tr-êng vµ kh¶
n¨ng cña c«ng ty t×m ®-îc c¸c trung gian thÝch hîp . Nguån lùc cña c«ng ty
16
sÏ quyÕt ®Þnh nã cã thÓ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi nµo . Dßng s¶n
phÈm cña c«ng ty cã ¶nh h-ëng ®Õn kiÓu kªnh . VÝ dô : Dßng s¶n phÈm
cµng ®ång nhÊt th× kªnh cµng thuÇn nhÊt . ChiÕn l-îc cña c«ng ty kh¸c nhau
th× kªnh sö dông còng kh¸c nhau
- Cuèi cïng ph¶i tÝnh ®Õnh ®Æc ®iÓm m«i tr-êng . Khi nÒn kinh tÕ
xuy tho¸i , nhµ s¶n xuÊt th-êng sö dông nh÷ng kªnh ng¾n vµ bá nh÷ng dÞch
vô kh«ng cÇn thiÕt lµm gi¸ b¸n t¨ng . Nh÷ng quy ®Þnh dµng buéc ph¸p lý
còng ¶nh h-ëng ®Õn kiÓu kªnh . LuËt ph¸p ng¨n c¶n viÖc thiÕt kÕ c¸c kªnh
cã xu h-íng triÖt tiªu c¹nh tranh vµ ®éc quyÒn
Ngoµi nh÷ng tiªu chuÈn chung ®Ó lùa chän nªu trªn , doanh nghiÖp
cß ph¶i dùa vµo nh÷ng tiªu chuÈn chi tiÕt vµ hiÖu qu¶ ®ã lµ :
- Yªu cÇu cña viÖc bao qu¸t thÞ tr-êng cña ph©n phèi
- Yªu cÇu vÒ møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh
- Tæng chi phÝ ph©n phèi
- Sù linh ho¹t cña kªnh
Do c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm , m«i tr-êng b¸n hµng , nhu cÇu kú
väng cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ mµ yªu cÇu vÒ møc ®é bao phñ thÞ
tr-êng trong ph©n phèi s¶n phÈm sÏ thay ®æi . Sù bao phñ thÞ tr-êng cña hÖ
thèng kªnh ph©n phèi ®-îc xem nh- mét b¶ng biÕn thiªn tõ ph©n phèi réng
r·i ®Õn ph©n phèi ®éc quyÒn
Trong khi lùa chän kªnh ph©n phèi doanh nghiÖp ph¶i ra quyÕt ®Þnh
liªn quan ®Õn møc ®é ®iÒu khiÓn trong kªnh mong muèn . Møc ®é ®iÒu
khiÓn kªnh tØ lÖ thuËn víi tÝnh trùc tiÕp cña kªnh . Khi sö dông c¸c kªnh gi¸n
tiÕp , nhµ s¶n xuÊt ph¶i tõ bá mét sè yªu cÇu ®iÒu khiÓn viÖc tiªu thô s¶n
phÈm cña m×nh trªn thÞ tr-êng
Khi lùa chän kªnh ph¶i tÝnh tíi tæng chi phÝ ph©n phèi cña c¶ hÖ
thèng kªnh , bëi v× ®©y lµ mét hÖ thèng tæng thÓ hîp thµnh c¸c hÖ thèng con
phô thuéc vµo nhau , môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ ph¶i tèi -u ho¸ ho¹t ®éng
cña c¶ hÖ thèng . Mét kªnh ph©n phèi cã tæng chi phÝ ph©n phèi vËt chÊt nhá
nhÊt sÏ ®-îc chän
17
VÊn ®Ò cuèi cïng cÇn ®Æt ra xem xÐt lµ tÝnh ®Õn møc ®é linh ho¹t
cña kªnh . §iÒu nµy xuÊt ph¸t tõ yªu cÇu cña nhµ s¶n xuÊt cÇn ph¶i thÝch øng
víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr-êng ®ang diÔn ra nhanh chãng . VÝ dô nh- :
nÕu nhµ s¶n xuÊt cã mèi quan hÖ lµm ¨n dµi h¹n , quan hÖ hîp ®ång ®éc
quyÒn v¬i nh÷ng ng-êi b¸n lÎ th× kh¶ n¨ng thÝch øng víi sù thay ®æi nhu cÇu
cña ng-êi mua vµ sù duy chuyÓn d©n c- sÏ bÞ h¹n chÕ . Nãi chung t-¬ng lai
cµng kh«ng ch¾c ch¾n bao nhiªu th× cµng kh«ng nªn chän c¸c kªnh cã cam
kÕt l©u dµi
1.2.2. Qu¶n trÞ kªnh
Sau khi c¸c kªnh ph©n phèi ®· ®-îc thiÕt kÕ , vÊn ®Ò quan träng lµ
ph¶i qu¶n trÞ vµ ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña chóng . ViÖc qu¶n lý kªnh tËp
trung vµo c¸c ho¹t ®éng lùa chän vµ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t
®éng , gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm , gÝa c¶ , xóc tiÕn qua kªnh ph©n
phèi vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña hä qua thêi gian
- TuyÓn chän thµnh viªn kªnh : Còng gièng nh- tuyÓn chän lao
®éng trong doanh nghiÖp , trong qu¸ trinh tæ chøc ho¹t ®éng cña kªnh ,
c«ng ty ph¶i lùa chän vµ thu hót nh÷ng trung gian cô thÓ tham gia vµo kªnh
ph©n phèi cña doanh nghiÖp . ViÖc tuyÓn chän kªnh dÔ hay khã phô thuéc
vµo quy m« cña c«ng ty vµ lo¹i s¶n phÈm mµ nã b¸n . Th«ng th-êng c¸c
c«ng ty ®Òu ph¶i x¸c ®Þnh mét tËp hîp c¸c tiªu chuÈn chän thµnh viªn kªnh
nh- thµnh viªn trong nghÒ , nh÷ng mÆt hµng hä b¸n , møc lîi nhuËn vµ kh¶
n¨ng ph¸t triÓn , kh¶ n¨ng chi tr¶ tÝnh hîp t¸c vµ uy tÝn còng nh- ®iÒu kiÖn
kinh doanh . NÕu trung gian lµ ®¹i lý b¸n hµng nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®¸nh gi¸ sè
l-îng vµ ®Æc ®iÓm nh÷ng mÆt hµng hä b¸n , quy m« vµ chÊt l-îng cña lùc
l-îng b¸n hµng
- KhuyÕn khÝch thµnh viªn c¸c kªnh : c¸c trung gian ph¶i th-êng
xuyªn ®-îc khuyÕn khÝch ®Ó lµm viÖc tèt nhÊt . Tr-íc hÕt nhµ s¶n xuÊt cÇn
ph¶i t×m hiÒu nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c thµnh viªn trong kªnh . Bëi v×
c¸c trung gian lµ nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh ®éc lËp hä lµ mét thÞ
18
tr-êng ®éc lËp , hä cã søc m¹nh riªng , cã chiÕn l-îc kinh doanh riªng . C¸c
trung gian ho¹t ®éng nh- mét ng-êi mua cho kh¸ch hµng cña hä , hä nç lùc
b¸n c¶ nhãm hµng chø kh«ng ph¶i lµ mét mÆt hµng riªng lÎ . Trong nhiÒu
tr-êng hîp quan ®iÓm cña nhµ trung gian rÊt kh¸c víi quan ®iÓm cña nhµ s¶n
xuÊt , nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®iÒu tra ®Ó cã chÝnh s¸ch thÝch øng víi nh÷ng nhu
cÇu vµ mong muèn cña hä . Cã nhiÒu ph-¬ng ph¸p mµ nhµ s¶n xuÊt dïng ®Ó
khuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng , trong ®ã cã ba ph-¬ng ph¸p phæ
biÕn lµ : hîp t¸c , thiÕt lËp quan hÖ thµnh viªn vµ x©y dùng ch-¬ng tr×nh ph©n
phèi . C¸c ph-¬ng ph¸p nµy ®Òu tËp trung vµo viÖc t¹o ra quan hÖ liªn kÕt
chÆt trÏ trong kªnh . Chóng chØ kh¸c nhau ë møc ®é kÕ ho¹ch ho¸ vµ ®iÒu
khiÓn , tõ chç chØ lµ c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch ®¬n lÎ , kh«ng ®-îc tÝnh
to¸n tr-¬c ®Õn chç thiÕt lËp mét hÖ thèng marketing chiÒu däc cã quy ho¹ch
vµ ®-îc qu¶n trÞ mét cach chuyªn nghiÖp . ë ch-¬ng tr×nh ph©n phèi , nhµ
s¶n xuÊt lËp ra mét bé phËn n»m trong bé phËn marketing ®Ó ho¹ch ®Þnh
quan hÖ víi c¸c trung gian ph©n phèi nã x¸c ®Þnh nhu cÇu cña c¸c trung gian
, nã x¸c ®Þnh nhu cÇu cña c¸c trung gian vµ x©y dùng c¸c tr-¬ng tr×nh ph©n
phèi ®Ó gióp c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng ®¹t møc tèi -u
- §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh : Nhµ s¶n xuÊt
ph¶i ®Þnh kú ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh theo nh÷ng tiªu
chuÈn nh- : Møc doanh sè b¸n ®-îc , møc l-u kho trung b×nh , thêi gian
giao hµng , c¸ch sö lý hµng ho¸ thÊt tho¸t hoÆc h- háng , møc ®é hîp t¸c
trong c¸c ch-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ huÊn luyÖn cña c«ng ty , vµ nh÷ng dÞch
vô mµ hä cung cÊp . ViÖc ®Æt ®Þnh møc cho c¸c doanh sè trung gian ®Ó sau
tõng thêi kú ®¸nh gi¸ møc ®é ®¹t ®-îc cña tõng trung gian cã t¸c dông
khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña hä . Con sè nµy còng gióp c«ng ty thÊy ®-îc
ho¹t ®éng cña toµn kªnh vµ bæ xung c¸c biÖn ph¸p marketing kÞp thêi trong
ph©n phèi . Tuy nhiªn ®¸nh gi¸ thµnh viªn kªnh ph¶i theo tiªu chuÈn ph¸p lý
vµ ®-îc c¸c thµnh viªn kªnh ñng hé
19
Ch-¬ng II
Thùc tr¹ng x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh
ph©n phèi t¹i nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n
nu«i B«ng Lóa Vµng
2.1. Giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i
B«ng Lóa vµng – C«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t
2.1.1 Qóa tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña nhµ m¸y
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y cïng víi nh÷ng chÝnh s¸ch ®æi míi cña
nhµ n-íc trong lÜnh vùc kinh doanh
®Æc biÖt lµ sù gia ®êi cña luËt doanh
nghiÖp , sù gi¶m nhÑ c¸c thñ tôc hµnh chÝnh ®· cã thªm rÊt nhiÒu doanh
nghiÖp ra ®êi . Sù ra ®êi mét c¸ch nhanh chãng c¸c doanh nghiÖp ®· gãp
phÇn gióp cho kinh tÕ ®Êt n-íc ph¸t triÓn . C«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t lµ
mét doanh nghiÖp cæ phÇn ®-îc thµnh lËp theo quyÕt ®Þnh sè 4036/1998 cña
uû ban nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi .Trô së giao dÞch cña c«ng ty ®Æt t¹i Sè
221 Kh©m Thiªn , ph-êng Thæ Quan , Qu©n §èng §a , thanh phè Hµ Néi ,
th¸ng 10 n¨m 2002 chuyÓn trô së vÓ Km sè 2 Quèc lé 16 huyÖn Sãc S¬n
thµnh phè Hµ Néi. C«ng ty cæ phÇn thµnh ph¸t lµ mét doanh nghiÖp kinh
doanh ®a lÜnh vùc bao gåm nh÷ng ngµnh nghÒ chñ yÕu nh- :
S¶n xuÊt chÕ biÕn thøc ¨n gia xóc ; mua b¸n nguyªn liÖu chÕ biÕn thøc ¨n
ch¨n nu«i ; chÕ biÕn hµng n«ng , l©m s¶n , l-¬ng thùc thùc phÈm ; ch¨n nu«i
gia xóc gia cÇm ; s¶n xuÊt con gièng ; mua b¸n ®å dïng c¸ nh©n ®å dïng gia
®×nh ; m«i giíi th-¬ng m¹i ; ®¹i lý mua b¸n ký göi hµng ho¸ .
Nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng lµ mét ®¬n vÞ bé
phËn cña c«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t , nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ chuyªn s¶n xuÊt vµ
kinh doanh trong lÜnh vùc thøc ¨n ch¨n nu«i ,nhµ m¸y ®-îc thµnh lËp cïng
víi c«ng ty , nhµ m¸y lµ mét trong nh÷ng ®¬n vÞ lµm ¨n t-¬ng ®èi cã hiÖu
qu¶ trong c«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t . MÆc dï nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n
ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng ra ®êi muén h¬n so víi nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c
20
- Xem thêm -
.PDF 
58 
311 
107 
