Tài liệu Nghiên cứu hành vi xem phim trên các ứng dụng có trả phí của sinh viên thành phố hồ chí minh trong mùa dịch

BỘ TÀI CHÍNH TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG NHÓM: 6 LỚP HỌC PHẦN: 2111101075602 BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1 ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI XEM PHIM TRÊN CÁC ỨNG DỤNG CÓ TRẢ PHÍ CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG MÙA DỊCH. Thành phố Hồ Chí Minh - 2021 1 BỘ TÀI CHÍNH TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG NHÓM: 6 LỚP HỌC PHẦN: 2111101075602 BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1 ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI XEM PHIM TRÊN CÁC ỨNG DỤNG CÓ TRẢ PHÍ CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG MÙA DỊCH Trưởng nhóm: Nguyễn Thị Thanh Nga ĐT: 0842456002 Email: [email protected] Thành phố Hồ Chí Minh - 2021 2 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC NHÓM: 6 1. Thời gian: Thứ 3, ngày 16 tháng 11 năm 2021 2. Hình thức: Trực tuyến trên Google meet 3. Thành viên có mặt: 8 4. Thành viên vắng mặt/Lý do: 0 5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Nguyễn Thị Thanh Nga 6. Thư ký cuộc họp: Hồ Huỳnh Giao 7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau: STT Họ và tên MSSV Số Điện thoại Mức độ hoàn thành công việc (%) 1 Nguyễn Thị 201100829 0842456002 100% Thanh Nga 8 Vũ Tuấn Kiệt 202100828 0792329901 100% 0522909620 100% 0829369052 100% 2 Ký tên 1 3 Trần Mỹ Phương 202100832 7 4 Hồ Huỳnh Giao 202100825 6 3 5 Trần Khánh Đoan 202100825 3 0879896428 100% 6 Nguyễn Thị Ngọc Yến 202100839 7 0869954713 100% 7 Trầm Nguyễn Song Nhi 202100831 0 0827010722 100% 8 Bùi Phúc Hữu Lợi 202100065 4 0976200600 100% Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 21 giờ 00 phút cùng ngày. Thư ký (ký và ghi họ tên) Nguyễn Thị Thanh Nga Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên) Hồ Huỳnh Giao 4 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 5 MỤC LỤC CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.......................................................................11 1.1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................11 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................12 1.3. Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................12 1.4. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................13 1.5. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................13 1.6. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................14 1.7. Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu.......................................................14 1.8. Kết cấu đề tài....................................................................................................15 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............................16 2.1. Các khái niệm nghiên cứu................................................................................16 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ giải trí.......................................................................16 2.1.2. Khái niệm về giá dịch vụ.............................................................................17 2.1.3. Khái niệm xem phim trực tuyến..................................................................17 2.1.4. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.............................................................18 6 2.1.5. 2.2. Phân loại hành vi mua.................................................................................18 Các lý thuyết liên quan đến đề tài....................................................................19 2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng..............................................................20 2.2.2. Lý thuyết tháp nhu cầu Maslow..................................................................20 2.2.3. Thuyết hành động hợp lý.............................................................................21 2.2.4. Thuyết hành động có kế hoạch....................................................................23 2.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM:..........................................................24 2.2.6. Thuyết sử dụng và hài lòng.........................................................................25 2.3. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài................................................................27 2.3.1. Nam Báo cáo nghiên cứu về nền tảng xem phim trực tuyến của INFOQ Việt 27 2.3.2. Nghiên cứu các nền tảng xem phim trực tuyến tại thị trường Việt Nam trong mùa dịch của YouNet Media....................................................................................28 2.3.3. Nghiên cứu xu hướng xem video trực tuyến thay cho TV truyền thống của người tiêu dùng trên thế giới..............................................................................................29 2.3.4. Nghiên cứu tác động của việc cày phim trên Netflix trong mùa dịch Covid 30 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất....................................31 7 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu...........................................................................31 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................33 2.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu................................................................34 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................37 3.1. Mô tả quy trình nghiên cứu..............................................................................37 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính..................................................................38 3.2.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính......................................................38 3.2.2. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính...............................................39 3.2.3. Phân tích dữ liệu..........................................................................................43 3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính......................................................................46 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng...............................................................47 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ......................................................................47 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức..............................................................48 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP...............................................................................53 8 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu....................................................34 Bảng 3.1: Mô tả dữ liệu.......................................................................................43 Bảng 3.2: Phân nhóm các biến độc lập................................................................45 Bảng 3.3: Kết quả nghiên cứu định tính...............................................................46 Bảng 3.4: Đặc điểm của người trả lời dựa trên thu nhập......................................49 Bảng 3.5: Đặc điểm người trả lời dựa trên chi phí trung bình dùng để thanh toán cho các ứng dụng xem phim.........................................................................................49 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow....................................................................21 Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).............................................22 Hình 2.3: Mô hình giả thuyết hành vi có hoạch định...........................................23 Hình 2.4: Mô hình tiếp nhận công nghệ TAM.....................................................25 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................34 Hình 3.1: Mô tả quy trình nghiên cứu..................................................................38 Hình 3.2: Biểu đồ về thái độ thương hiệu của người tiêu dùng............................51 9 Hình 3.3: Biểu đồ chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng..............................51 Hình 3.4: Biểu đồ về yếu tố tác động đến ý định mua hàng.................................52 Hình 3.5: Biểu đồ về yếu tố sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu..............52 10 CHƯƠNG 1. 1.1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Lý do chọn đề tài Là một người tiêu dùng, khi lựa chọn xem phim online tại nhà, bạn sẽ chọn xem phim trên những trang xem phim lậu, không chính thống, hay sẽ chấp nhận chi ra một khoản tiền để xem phim trên những trang có bản quyền, hợp pháp ? Trong bối cảnh đại dịch Covid -19 vẫn đang là mối đe dọa lớn đến Việt Nam nói riêng và trên toàn thế giới nói chung, ở vùng tâm dịch- TP. HCM, các hoạt động kinh tế và giáo dục, xã hội khác đang tạm thời dừng lại để hỗ trợ công tác phòng chống dịch. Các hoạt động vui chơi ngoài trời, các quán ăn vỉa hè, các hoạt động giải trí... không thể mở cửa đón khách. Hoạt động xem phim trực tiếp tại các rạp chiếu phim cũng bị ngăn cấm để hạn chế mọi người tụ tập quá đông. Chính vì thế, mọi người bắt đầu đổ xô đi tìm những hình thức giải trí trong nhà để an toàn trong mùa dịch. Trong đó, hình thức giải trí bằng việc xem phim online từ lâu đã phổ biến trong thời đại của internet, nay lại càng phát triển mạnh hơn bao giờ hết.Vì vậy, ngay từ đầu giai đoạn giãn cách, cộng đồng mạng đã liên tục chia sẻ với nhau những bình luận rôm rả về phim, diễn viên và các chương trình giải trí hấp dẫn như 1 “món ăn tinh thần” thiết yếu trong những ngày này. Trong suốt thời gian giãn cách từ 1/5/2021 đến 17/8/2021, công cụ SocialHeat của YouNet Media đã ghi nhận được 2.070.592 tổng thảo luận sôi nổi xoay quanh chủ đề này, tăng gấp 1,4 lần so với lần giãn cách năm 2020.  Lúc này, người tiêu dùng sẽ phải đứng giữa hai lựa chọn: một là xem phim trên các trang phim lậu, một cách miễn phí, hai là chọn những ứng dụng xem phim trả phí có bản quyền. Liệu rằng họ có sẵn sàng chấp nhận lựa chọn xem phim có trả phí? Để 11 làm rõ hơn vấn đề này, cũng như hiểu sâu hơn về phản ứng, hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, chúng tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi xem phim bằng các ứng dụng trả phí có bản quyền của sinh viên TP. HCM trong mùa dịch.”. Với đề tài này, chúng tôi mong muốn có thể điều tra được nhận thức của người tiêu dùng với các ứng dụng xem phim trả phí có bản quyền, yếu tố nào ảnh hưởng đến lựa chọn xem phim của người tiêu dùng. Từ đó, có thể đưa ra những chiến lược marketing cho những nhà kinh doanh đang có ý định đầu tư lĩnh vực này.  1.2. Mục tiêu nghiên cứu Từ những lý do đã được trình bày ở mục trên, đề tài được thực hiện với bốn mục tiêu cụ thể sau:   Thứ nhất, nghiên cứu, đánh giá hành vi, nhu cầu xem phim bằng các ứng dụng trả phí của sinh viên TP. HCM.  Thứ hai, tìm và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim qua các ứng dụng có trả phí.  Thứ ba, đo lường mức độ nhận biết và mức độ trung thành đối với các ứng dụng xem phim trả phí của sinh viên TP. HCM.  Thứ tư, đề xuất các giải pháp marketing phù hợp với hành vi người tiêu dùng, nhằm thu hút khách hàng cho các nhà kinh doanh. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 12  Sinh viên có sẵn sàng chi trả chi phí các gói phí để xem phim bản quyền? Và nếu có thì họ sẽ chịu trả mức chi phí trung bình trong khoản bao nhiêu?  Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim qua ứng dụng có trả phí của sinh viên?  Có sự khác biệt nào giữa nhóm sinh viên lựa chọn xem phim qua ứng dụng có bản quyền và nhóm lựa chọn xem phim lậu, không chính thống?  Mức độ ưu tiên của việc xem phim so sánh với công việc/ với các hình thức giải trí khác có thay đổi như thế nào trước và trong mùa dịch?  Khi mức độ ưu tiên thay đổi thì sinh viên có nhu cầu xem phim cao hơn hay không và theo đó, có sẵn sàng chi trả mức phí cao hơn hay không?  Mức độ nhận biết các ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên TP.HCM? 1.4. Đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hành vi xem phim trên ứng dụng có trả phí của sinh viên TPHCM trong mùa dịch.  Khách thể: Sinh viên học tại TP. HCM. 1.5. Phạm vi nghiên cứu  Về phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.  Về phạm vi thời gian: 13  Nghiên cứu này thực hiện khảo sát và quan sát thị trường từ ngày 10/11/2021 đến 16/11/2021.  Nghiên cứu được hoàn thành trong giai đoạn từ ngày 10/2021 đến 12/2021. 1.6. Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài này, chúng tôi sử dụng các phương pháp sau:   Phương pháp nghiên cứu định lượng:  Dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát. Chúng tôi đã chọn một bảng câu hỏi có cấu trúc để đảm bảo rằng người trả lời trả lời tất cả các câu hỏi giống nhau, và cuộc khảo sát sẽ được thực hiện trực tuyến.  Phương pháp nghiên cứu định tính:  Dùng để thu thập dữ liệu thông qua cuộc phỏng vấn thảo luận nhóm. 1.7. Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu Giải trí là một phần không thể thiếu trong cuộc sống, nhất là đối với sinh viên. Xem phim là một trong những hình thức phổ biến nhất để giải trí, và những ứng dụng xem phim có trả phí ngày nay càng phổ biến. Những hành vi của sinh viên TPHCM đối với các ứng dụng xem phim có trả phí vẫn chưa được nhiều tổ chức nghiên cứu và khai thác. Thế nên, nghiên cứu này sẽ mang đến ý nghĩa và những đóng góp mới như sau: Những đóng góp của nghiên cứu: 14  Làm rõ về hành vi sử dụng các ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên tại TPHCM  Làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên tại TP.HCM  Biết được thái độ của sinh viên TP.HCM đối với các ứng dụng xem phim có trả phí hiện nay  Đề xuất một số giải pháp để góp phần giúp các công ty thuộc lĩnh vực này cải thiện sản phẩm hoặc nắm rõ hơn về hành vi của khách hàng Ý nghĩa của nghiên cứu:  Những kết quả của nghiên cứu có ý nghĩa nhất định không chỉ với các công ty lĩnh vực này về hành vi sử dụng các ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên tại TPHCM, mà còn có ý nghĩa trong việc góp phần làm phong phú cơ sở lý luận và thực tiễn, làm một tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu tương tự. 1.8. Kết cấu đề tài Đề tài được kết cấu thành 3 mục như sau: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 15 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày một số khái niệm quan trọng, lược khảo tài liệu và khung lý thuyết để xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hiệu của giới trẻ. Đồng thời lý giải cách thức xây dựng thang đo và chỉ ra mối quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc. 2.1. Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ giải trí Theo nghĩa thông thường, ý nghĩa của động từ “giải trí” là cung cấp cho công chúng một cái gì đó thú vị, hay tạo niềm vui, giữ sự chú ý của họ trong khoảng thời gian mà đối tượng hoặc dịp nào đó được khách hàng cảm nhận. Tất nhiên nhiều thứ có thể giữ sự chú ý của chúng ta, trong số đó, các cảm xúc như đau đớn, sợ hãi, niềm vui, hay sự thán phục trước một cảnh quay hoành tráng trên phim cũng được xếp vào giải trí (Lewis 1978) Các hệ thống dịch vụ giải trí cũng ra đời xuất phát từ nhu cầu vui chơi, giải trí của con người. Cũng từ đó hình thành mạng lưới những nhà cung cấp đáp ứng những nhu cầu giải trí cho con người nói chung Ứng dụng xem phim có trả phí trong trường hợp này được xem là dịch vụ xem phim trực tuyến có bản quyền, chất lượng hình ảnh sắc nét. Đối tượng của ứng dụng xem phim trực tiếp được gọi là khán giả, hoặc người xem; vì theo Oxford (1884) thì khán giả có thể hiểu là những người xem hoặc người nghe tại một sự kiện công cộng như xem kịch, xem phim hay nghe nhạc hội. Điện ảnh là môn nghệ thuật thứ 7, thế nên có thể so sánh việc xem phim như xem một vở kịch ở rạp hát, tham gia một buổi ca nhạc...Những bộ phim là vật chất, nhưng việc thưởng thức phim đem lại những cảm xúc cho người xem, từ thích thú, sợ hãi, đến hào hứng và tập trung trong thời gian dài, như giải thích ở trên, đã xếp hoạt động này vào hoạt động giải trí. Từ đó, hình thành 16 nên những nhà cung cấp dịch vụ giải trí này, đó chính là những ứng dụng xem phim có trả phí. 2.1.2. Khái niệm về giá dịch vụ Theo lý thuyết Marketing, giá cả bao gồm giá cả của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng trả cho nhà cung cấp, bán lẻ và tổng chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ đó. Tổng chi phí ở đây là các chi phí cơ hội, chi phí về mặt thời gian, công sức mà người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm, dịch vụ đó. Do đó, người tiêu dùng có thể không mua sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ sẽ có xu hướng mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn lớn nhất. Bên cạnh đó, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến hành vi tiêu dùng, cần phải xem xét: giá cả có phù hợp với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, và giá mà người tiêu dùng mong đợi. Theo Kotler (2001), “giá” chính là số tiền mà khi khách hàng bỏ ra sẽ cảm thấy giá trị mình nhận về tương xứng hoặc nhiều hơn. Đó cũng là yếu tố quan trọng để khiến khách hàng có sử dụng dịch vụ khi có sự thay đổi về giá. Giá cũng ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng thông qua những cảm nhận khi sử dụng dịch vụ 2.1.3. Khái niệm xem phim trực tuyến Trực tuyến (Online) thường được dùng cho một kết nối hoạt động với một mạng truyền thông, đặc biệt là trong mạng internet hoặc chỉ liên kết trong mạng cục bộ. Xem phim trực tuyến nghĩa là xem thông qua internet, chỉ cần có kết nối mạng và tìm kiếm những bộ phim bạn mong muốn Xem phim trực tuyến qua ứng dụng trả phí là những dịch vụ xem video trực tuyến, nội dung chủ yếu là phim và các chương trình truyền hình, mang đến đa dạng các loại chương trình truyền hình, phim, phim tài liệu đoạt giải thưởng và nhiều nội dung khác trên hàng nghìn thiết bị có kết nối Internet. Chúng cung cấp kho video khủng với chất lượng cao hơn, có bản quyền đầy đủ và có ứng dụng để được sử dụng 17 trên các thiết bị thông minh như smartphone, tablet, smart tv… Khi đó, chỉ cần có kết nối internet và một thiết bị thông minh, là người dùng có thể thưởng thức nội dung số  2.1.4. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng (Customer’s Buying Behaviour) là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Người tiêu dùng ngày nay có cách tiếp cận “bất chấp tuổi tác” để tiêu dùng (Fine, 2002). Mọi người không còn coi tuổi tác là một dấu hiệu nhận biết cá nhân. Một mặt, người tiêu dùng thuộc các nhóm tuổi lớn hơn ngày càng cởi mở hơn với các sản phẩm được thiết kế và tiếp thị dành cho giới trẻ (Lancaster & Reynolds, 2005). Mặt khác, đối với những người trẻ tuổi, không chỉ sức mua của họ đã tăng lên đáng kể, mà họ còn được mở rộng quyền tự chủ cao hơn khi có liên quan đến quyết định mua và nguyện vọng của họ (Roberts, 2002). Người tiêu dùng trẻ ngày nay có được nhận thức về thương hiệu và phát triển lòng trung thành với thương hiệu ở giai đoạn rất non trẻ (Lunt, 2002). Như vậy, những thương hiệu nhận thức được xu hướng này có thể mở rộng cơ sở khách hàng của mình, bằng cách thay đổi chiến lược tiếp thị và khuyến mại. Bằng cách này, các nhà tiếp thị có thể thu hút giới trẻ mà không làm xa rời cơ sở người tiêu dùng trưởng thành của họ 2.1.5. Phân loại hành vi mua  Hành vi mua phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức tạp thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng ít có kiến thức về những sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm.  18 Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua.  Hành vi mua hàng theo thói quen Đối với hành vi mua này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định. Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể  Hành vi mua hàng thỏa hiệp Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng. Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm  Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.  Người làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng, và vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình. 2.2. Các lý thuyết liên quan đến đề tài 19 2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng  Tác giả: Philip Kotler Nội dung: Theo Philip Kotler “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”   Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình  Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Nhận thức nhu cầu → Tìm hiểu sản phẩm và thông tin liên quan → Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau → Mua sản phẩm → Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng Lý thuyết hành vi người tiêu dùng hoàn toàn phù hợp với đề tài nghiên cứu “Hành vi xem phim trên các ứng dụng có bản quyền có trả phí của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh”. Thông qua mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler , chúng tôi có thể phân tích được các bước tiến trình lựa chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí của đối tượng khảo sát, cụ thể ở đây đó là sinh viên thành phố Hồ Chí Minh,xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn  xem phim trên các ứng dụng trả phí. 2.2.2. Lý thuyết tháp nhu cầu Maslow Tác giả: Abraham Maslow Nội dung: Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thành hai nhóm chính là nhu cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs). Khi các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ… được đáp ứng con người sẽ dần chuyển sang nhu cầu cao hơn như nhu cầu được an toàn, tôn trọng, danh tiếng, địa vị… Dựa vào đây mà ông sáng tạo ra tháp nhu cầu. Có 5 bậc thang được xếp từ thấp lên cao gồm nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được kính trọng, nhu cầu thể hiện 20