Tài liệu Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến tại thành phố hồ chí minh, từ đó tác động đến ý định tiếp tục sử dụng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2021 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG GIAO THỨC ĂN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, TỪ ĐÓ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG Thuộc nhóm chuyên ngành: Thương mại – Quản trị kinh doanh và du lịch – Marketing TP. Hồ Chí Minh, tháng 2/2021 I TÓM TẮT ĐỀ TÀI Sự phát triển không ngừng của thế giới về công nghệ làm thay đổi hành vi mua mua sắm của người tiêu dùng. Một trong số đó là ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ngày càng được sử dụng rộng rãi trong những năm gần đây, đặc biệt là trong thời kỳ Covid 19 diễn ra, người tiêu dùng hạn chế ra ngoài và tìm đến giải pháp đặt thức ăn trực tuyến. Có thể nói, lĩnh vực kinh doanh thức ăn trực tuyến hiện là một trong những ngành phát triển nhanh chóng trong nền kinh tế Việt Nam và dự kiến sẽ phát triển hơn nữa trong vài năm tới. Sự gia tăng về số lượng ứng dụng giao đồ ăn cũng đồng nghĩa với một số thách thức về dịch vụ khách hàng, xây dựng thương hiệu và lợi nhuận đối với các doanh nghiệp phát triển ứng dụng. Nghiên cứu này nhằm đánh giá mối quan hệ cũng như sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của họ. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát gồm 459 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và phân tích dữ liệu dựa trên kỹ thuật PLS SEM. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ giữa sự tiện lợi, sự hài lòng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến là có ý nghĩa thống kê. Ngoài ra, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người dùng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến như: chất lượng thông tin, giao diện ứng dụng, độ tin cậy, hệ thống thanh toán của ứng dụng đặt hàng cũng được kiểm chứng. Nghiên cứu đề xuất một số ý tưởng nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng và từ đó dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến của người dùng. TỪ KHÓA: ứng dụng giao thức ăn trực tuyến, sự hài lòng, ý định tiếp tục sử dụng, Thành phố Hồ Chí Minh… II MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI ........................................................................................................ I MỤC LỤC .....................................................................................................................II DANH MỤC BẢNG, BIỂU ......................................................................................... V DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................... VI DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................VII CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...................................................................... 3 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................. 3 1.6. Những đóng góp của đề tài ................................................................................. 3 1.7. Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 6 2.1. Giới thiệu: ............................................................................................................ 6 2.2. Cơ sở lý thuyết:.................................................................................................... 6 2.2.1. Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) & Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM) ....................................................................................................................... 6 2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ........................................................... 7 2.3. Một số nghiên cứu có liên quan ......................................................................... 9 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất ..................................................... 21 2.4.1. Chất lượng thông tin của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ....................... 21 2.4.2. Giao diện của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ......................................... 23 III 2.4.3. Sự tiện lợi của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ........................................ 24 2.4.4. Độ tin cậy của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ........................................ 26 2.4.5. Hệ thống thanh toán của ứng dụng giao thức trực tuyến .............................. 27 2.4.6. Sự hài lòng .................................................................................................... 28 2.5.7. Mô hình đề xuất ............................................................................................ 30 2.6. Tóm tắt: .............................................................................................................. 31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 32 3.1. Giới thiệu............................................................................................................ 32 3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 32 3.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 32 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................. 32 3.3. Thang đo của các khái niệm ............................................................................. 33 3.3.1. Thang đo Chất lượng thông tin của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ........ 34 3.3.2. Thang đo Giao diện ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ............................... 35 3.3.3. Thang đo Sự tiện lợi của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ....................... 36 3.3.4. Thang đo Độ tin cậy của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ....................... 37 3.3.5. Thang đo Hệ thống thanh toán của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến:........ 38 3.3.6. Thang đo Sự hài lòng về ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ....................... 39 3.3.7. Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ......... 40 3.4. Mẫu khảo sát ..................................................................................................... 40 3.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 42 4.1. Giới thiệu............................................................................................................ 42 4.2. Thống kê mô tả .................................................................................................. 42 4.2.1 Giới tính ......................................................................................................... 43 4.2.2 Tỷ lệ sinh viên các năm ................................................................................. 43 IV 4.2.3. Mức chi tiêu hàng tháng vào việc đặt hàng thức ăn trực tuyến qua các ứng dụng ........................................................................................................................ 43 4.2.4. Tỷ lệ sinh viên từ các trường ........................................................................ 43 4.3. Đánh giá mô hình đo lường .............................................................................. 44 4.3.1. Độ nhất quán nội tại ..................................................................................... 44 4.3.2. Độ giá trị hội tụ (Convergent validity) ......................................................... 45 4.3.3. Độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) ................................................ 47 4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc ............................................................................ 48 4.5. Kết quả hồi quy đa biến – Bootstrap 5000 mẫu ............................................. 49 4.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 55 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN .......................................................................................... 56 5.1. Đóng góp của nghiên cứu ................................................................................. 56 5.3. Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................... 56 5.4. Hạn chế của nghiên cứu: .................................................................................. 58 5.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 60 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT. ............................................................................. 66 PHỤ LỤC 2: ĐỘ ỔN ĐỊNH VÀ CHUẨN SÁT CỦA MÔ HÌNH - CONSTRUCT RELIABILITY AND VALIDITY .............................................................................. 71 PHỤ LỤC 3: CHỈ SỐ TẢI CHÉO – CROSS LOADINGS ..................................... 72 PHỤ LỤC 4: TIÊU CHUẨN FORNELL - LARCKER ........................................... 74 PHỤ LỤC 5: HỆ SỐ ĐƯỜNG DẪN – PATH COEFFICIENTS ............................ 75 PHỤ LỤC 6: SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH – HỆ SỐ R2 ..................................... 76 V DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .......................................................... 10 Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng thông tin của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ....................................................................................................................................... 34 Bảng 3.2: Thang đo Giao diện ứng dụng giao thức ăn trực tuyến.......................... 35 Bảng 3.3: Thang đo Sự tiện lợi của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến.................. 36 Bảng 3.4: Thang đo Độ tin cậy của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến .................. 37 Bảng 3.5: Thang đo Hệ thống thanh toán của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến 38 Bảng 3.6: Thang đo Sự hài lòng về ứng dụng giao thức ăn trực tuyến .................. 39 Bảng 3.7: Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến .. 40 Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên ................................................................... 42 Bảng 4.2: Chỉ số Cronbach’s Alpha và Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) của các thang đo ...................................................................................... 45 Bảng 4.3: Hệ số tải ngoài của biến quan sát và Phương sai trích được trung bình (AVE) ............................................................................................................................ 46 Bảng 4.4: Hệ số ma trận Fornell-Larcker ................................................................. 48 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................... 49 Bảng 4.6: So sánh kết quả nghiên cứu ....................................................................... 51 VI DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM) ......................................................... 7 Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ....................................................... 9 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 30 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................ 32 Hình 4.1: Mô hình cấu trúc và kết quả kiểm định PLS-SEM ................................. 48 VII DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CLTT - Chất lượng thông tin ĐTC - Độ tin cậy F&B Food and Beverage Đồ ăn và thức uống HTTT - Hệ thống thanh toán SHL - Sự hài lòng STL - Sự tiện lợi TTSD - Ý định tiếp tục sử dụng 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài: Các báo cáo thống kê về thương mại điện tử ở khu vực ASEAN vào năm 2019 của Google và Temasek đã ước lượng tổng giá trị giao dịch (GMV - Gross Merchandise Value) trên thị trường dịch vụ gọi xe vào khoảng 13 tỷ USD với sự bùng nổ của dịch vụ giao vận thực phẩm. Dự báo đến năm 2025, thị trường gọi xe ước tính đạt hơn 40 tỷ USD trong đó dịch vụ giao thức ăn chiếm khoảng 50%. Riêng tại thị trường giao thức ăn trực tuyến ở Việt Nam, Euromonitor International Ltd đã thực hiện đánh giá và ước tính quy mô thị trường sẽ đạt mức 38 triệu USD vào năm 2020 với mức tăng trưởng bình quân là 11% trong 5 năm tới. Điều này thể hiện tiềm năng phát triển rất dồi dào ngành dịch vụ mới này, thậm chí là thể hiện nhiều tính vượt trội hơn so với việc giao thức ăn truyền thống. Không chỉ thế, tính từ năm 2018, tại Việt Nam, sự chạy đua thị phần và cạnh tranh gay gắt giữa những ứng dụng giao thức ăn trực tuyến như GrabFood, Now, GoFood, BAEMIN,... vừa đáp ứng kịp thời sự chuyển dịch xu hướng mua sắm của người tiêu dùng vừa đem đến cho họ nhiều sự lựa chọn. Song song với sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ giao hàng thì các doanh nghiệp F&B cũng được hưởng lợi không ít từ việc tăng doanh thu, cắt giảm được nhiều chi phí. Tuy nhiên, theo thông thường khi là đối tác của các dịch vụ giao thức ăn, bên phía các nhà hàng F&B phải chiết khấu khoảng 20 – 30% doanh thu cho đối tác giao hàng. Vì thế để giữ vững mức doanh thu ổn định và tăng trưởng thì các doanh nghiệp F&B cần phải hiểu rõ đối tác giao hàng và khách hàng của mình. Việc tìm hiểu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến của khách hàng sẽ giúp quyết định lựa chọn ứng dụng để liên kết hoạt động của doanh nghiệp F&B được hiệu quả hơn. Quan trọng hơn cả là giúp cho chính các nhà phát triển ứng dụng xác định được những yếu tố thuộc chất lượng ứng dụng làm hài lòng khách hàng khi sử dụng từ đó tác động đến ý định tiếp tục sử dụng của họ để có thể cải thiện, thiết kế và xây dựng nền tảng ứng dụng phù hợp, đáp ứng mong đợi của người dùng. Tuy nhiên hiện nay, tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng 2 các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến còn chưa phổ biến. Chính vì vậy nhóm nghiên cứu đề xuất đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh từ đó tác động đến ý định tiếp tục sử dụng.” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến. - Đánh giá mức ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng thức ăn trực tuyến. - Xác định ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến của khách hàng. - Đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến của khách hàng. - Đề xuất giải pháp cải thiện cho các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Từ cơ sở xác định ảnh hưởng của các yếu tố thuộc ứng dụng giao thức ăn trực tuyến đến cảm nhận hài lòng và hướng đến ý định tiếp tục sử dụng, đề tài nghiên cứu tập trung giải quyết các câu hỏi sau: - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến? - Tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến như thế nào? - Cảm nhận hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến hay không? - Tác động của sự hài lòng khách hàng khi sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến đến ý định tiếp tục sử dụng của họ như thế nào? 3 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu - Thời gian: Việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 11/2020 đến tháng 2/2021. - Địa điểm: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu gồm những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và tác động đến ý định sử dụng lại của người tiêu dùng. 1.5. Phương pháp nghiên cứu: Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp đến giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu nhóm tác giả sử dụng phần mềm SMART-PLS 3.2.8 với một số kỹ thuật được sử dụng như phân tích độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach’s alpha) và hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability), phân tích độ giá trị hội tụ (Convergent validity) qua hệ số tải (Outer Loadings) và phương sai trích được trung bình (AVE - Average Variance Extracted), phân tích độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) bằng tiêu chí Fornell-Larcker truyền thống. 1.6. Những đóng góp của đề tài Trước đây, mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng đã được thảo luận qua nhiều bài nghiên cứu, tuy nhiên, nhóm nhận thấy các nghiên cứu đối với lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến vẫn còn những phạm vi và khía cạnh khác cần được khai thác và làm rõ thêm. Giữa các yếu tố được đề cập trước đây có mối quan hệ không rõ ràng khi có nhiều ý kiến đối lập nhau được thu thập từ nhiều bài nghiên cứu. Thông qua cảm nhận hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến, đặc biệt trong phạm vi thị trường Việt Nam nơi có sự gia tăng của các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến, đã làm thay đổi bộ mặt của thương mại điện tử và tiếp thị qua Internet, qua đó nhóm có cơ hội tiếp cận và thu thập dữ liệu tốt nhất để làm rõ các mối 4 quan hệ này. Trong thời đại thương mại điện tử đang phát triển không ngừng, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, sự hỗ trợ và hành vi mua hàng của họ cũng sẽ thay đổi. Một nghiên cứu xem xét tác động của sự hài lòng khi sử dụng các ứng dụng kể trên đối với ý định tiếp tục sử dụng của người khách hàng có thể là một chủ đề hữu ích cho sự đổi mới và cải tiến trong tương lai. Do đó, nhóm đã nghiên cứu phát triển một mô hình được mong đợi là sẽ toàn diện hơn, có thể phản ánh những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng trong quá trình sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố được đề cập trong mô hình cũng như sự khác nhau trong kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này trong các bài nghiên cứu trước đây. Đồng thời bài nghiên cứu cũng mong muốn góp phần mang lại một số ý nghĩa nhất định cho lĩnh vực thương mại điện tử - Marketing về cả lý luận và thực tiễn. 1. Bằng các hoạt động nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tìm hiểu sự tác động của các biến được đề cập có thực sự tồn tại và tạo ra được giá trị cụ thể cho doanh nghiệp cung cấp ứng dụng giao thức ăn trực tuyến, đặc biệt là tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nơi các hoạt động giao dịch kinh tế sôi động nhất cả nước và từ cơ sở này mở rộng ra cho toàn thị trường Việt Nam. Đồng thời, thông qua bài nghiên cứu, nhóm cũng thực hiện đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng như chất lượng thông tin, độ tin cậy, giao diện ứng dụng, hệ thống thanh toán và sự tiện lợi của ứng dụng - đây là những yếu tố liên kết chặt chẽ với cảm nhận hài lòng và dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng của nhóm đối tượng khảo sát. 2. Về lý luận, thông qua nghiên cứu có thể thu thập được những thông tin hữu ích và những luận cứ khoa học về lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến đang rất phổ biến ở nhiều thị trường, đồng thời cũng có thể trở thành tư liệu góp phần nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định sử dụng lại của người dùng. Bên cạnh đó, nhóm mong muốn đem lại một nghiên cứu hữu ích và trở thành tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu trong tương lai về ngành thương mại điện tử, Marketing để tìm ra những phương thức tiếp cận khách hàng mới. 3. Nghiên cứu này cung cấp một cơ sở để những nhà phát triển các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến có thể căn cứ, tiến hành cải tiến ứng dụng cũng như cách thức hoạt động nhằm tối ưu hóa các yếu tố tác động và lợi ích mang lại cho các bên liên quan, qua đó 5 các doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng của ứng dụng nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng. 4. Từ nghiên cứu của đề tài, những nhà phát triển các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến có thể cải thiện và phát triển các kế hoạch Marketing, xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nhằm tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy kết quả kinh doanh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng hướng tới tìm kiếm, thu hút lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. 1.7. Kết cấu đề tài Đề tài gồm có 5 chương, kết cấu như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 6 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu: Ở chương 2, giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm được trình bày, đồng thời mô hình nghiên cứu đề xuất cũng được xây dựng dựa trên cơ sở lý luận và những bài nghiên cứu uy tín trước đây. Chương 2 bao gồm các phần chính sau: (1) Cơ sở lý thuyết (2) Một số nghiên cứu có liên quan (3) Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất. 2.2. Cơ sở lý thuyết: 2.2.1. Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) & Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM) Có thể nhận định rằng sự hài lòng hoặc không hài lòng tổng thể của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định sau khi sử dụng của họ, đó có thể bao gồm hành vi khiếu nại, tiếp tục sử dụng hoặc không tiếp tục sử dụng. Do đó, việc đo lường mức độ hài lòng một cách chính xác là rất quan trọng bởi nhờ đó, các doanh nghiệp có thể dự đoán hành vi của người tiêu dùng sau đó triển khai các chiến lược tiếp thị phù hợp dựa trên mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT), còn được gọi là Lý thuyết Kỳ vọng – Khẳng định (EDT), được xem như lời giải thích về ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng, do đó lý thuyết này cũng được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt là trong tài liệu về hành vi người tiêu dùng, dùng để nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định sau khi mua hàng (Anderson và Sullivan, 1993; Patterson và Spreng, 1997; Dabholkar và cộng sự, 2000). Theo ECT, người tiêu dùng tuân theo một quy trình có trình tự để đi đến ý định tiếp tục sử dụng . Quá trình bắt đầu từ trước khi sử dụng, khi người tiêu dùng hình thành kỳ vọng ban đầu về sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau lần tiêu dùng đầu tiên đó, họ hình thành nhận thức về hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ và so sánh nó với kỳ vọng ban đầu của họ (Halilovic và Cicic, 2011). Mức độ kỳ vọng được đáp ứng bởi hiệu suất mà họ nhận thức sẽ phản ánh mức độ hài lòng của họ. Khách hàng hài lòng sẽ hình thành ý định tiếp tục sử dụng trong khi khách hàng không hài lòng sẽ ngừng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. 7 Năm 2001, Bhattacherjee đã phát triển Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM) dựa trên Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) để nghiên cứu hành vi của người dùng trong lĩnh vực hệ thống thông tin. Ông ví quyết định tiếp tục của người dùng hệ thống thông tin với quyết định mua lại của người tiêu dùng vì cả hai đều tuân theo trình tự: (1) Đưa ra quyết định hoặc chấp nhận mua hàng lần đầu. (2) Trải qua quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu. (3) Đưa ra quyết định sau đó: tiếp tục sử dụng hoặc không đi theo quyết định ban đầu. Mô hình ECM cho rằng việc người dùng nhận thấy tính hữu ích và hài lòng sẽ dẫn đến ý định sử dụng liên tục. Cảm nhận của người dùng về tính hữu ích được đưa vào mô hình bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người dùng và ý định tiếp tục sử dụng của họ. Từ đó, mô hình cho thấy ý định sử dụng hệ thống thông tin của người tiêu dùng chủ yếu được xác định bởi sự hài lòng của người dùng đối với việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trước đó (Baker-Eveleth & Stone, 2015; Bhattacherjee, 2001; Fleischmann và cộng sự, 2016; Halilovic & Cicic, 2013a). Hình 2.1: Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM) Nguồn: Bhattacherjee, A. (2001b) 2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được xây dựng bởi Davis và cộng sự (1989). TAM là mô hình được mô phỏng dựa vào Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đồng thời được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và 8 cơ bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin. TAM đơn giản hóa TRA bằng cách gợi ý rằng quyết định chấp nhận của người dùng đối với một công nghệ thông tin mới được dựa trên hai yếu tố nhận thức về: (1) Mức độ hữu ích: được định nghĩa là kỳ vọng của người dùng rằng việc sử dụng một công nghệ thông tin mới có thể dẫn đến cải thiện hiệu suất công việc. Các yếu tố tạo thành biến nhận thức sự hữu ích bao gồm: Giao tiếp (communication), Chất lượng hệ thống (system quality), Chất lượng thông tin (information quality), Chất lượng dịch vụ (service quality). (2) Mức độ dễ sử dụng: được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”. Nhờ tính đơn giản và ngắn gọn, TAM giúp áp dụng công nghệ thông tin nghiên cứu hiệu quả hơn và tạo điều kiện cho việc tổng hợp kết quả. Hiệu quả của mô hình đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm và hầu hết các nghiên cứu này đều cung cấp bằng chứng mạnh mẽ rằng mức độ hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của người dùng về việc sử dụng công nghệ. Tuy nhiên, TAM vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế như cho rằng thái độ sử dụng công nghệ của cá nhân chỉ bị tác động bởi tính hữu ích và dễ sử dụng, nhưng trên thực tế thái độ sử dụng của cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác như ảnh hưởng của môi trường xã hội, tính bảo mật,... Có thể nói, TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin, phù hợp với lĩnh vực mà nhóm nghiên cứu thực hiện. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng để nghiên cứu sự chấp nhận của các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến, cho thấy rằng thái độ đối với ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến về cơ bản là vì tính hữu ích và dễ dàng trong quá trình đặt hàng và thay đổi tùy theo sự đổi mới của công nghệ thông tin và sự tin tưởng trên thương mại điện tử (Alagoz và Hekimoglu, 2012). 9 Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis và cộng sự (1989) 2.3. Một số nghiên cứu có liên quan 10 Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan STT NĂM TÊN BÀI BÁO TÊN TÁC TÊN TẠP LÝ THUYẾT BIẾN ĐỘC LẬP GIẢ CHÍ NỀN (X) BIẾN PHỤ THUỘC (Y) BIẾN LOẠI ĐIỀU NGHIÊN TIẾT (Z) CỨU KẾT QUẢ H1a. Favorable price perceptions → overall customer satisfaction (+) H1b. Favorable price perceptions → customer intention Customer intention to Thuyết tổng X1: Customer return online: 1 2005 price Jiang, P., perception, & attribute‐level Rosenbloo performance, m, B. hợp về dịch price Perception European vụ, định giá X2: At-checkout Journal of sản phẩm và satisfaction Marketing lý thuyết quyết định and satisfaction hành vi unfolding over X3: Afterdelivery satisfaction to return (+) Y1: Overall H2a. Customers’ overall satisfaction → At-checkout customer satisfaction Không ủng hộ satisfaction Định H2b. At-checkout satisfaction → Customers’ intention to Y2: Customer lượng return Không ủng hộ intention to H3a. After-delivery satisfaction → Customers’ overall return satisfaction (+) H3b. After-delivery satisfaction → Customers’ intention time to return (+) H4. Overall customer satisfaction → Customers’ intention to return. Không ủng hộ An empirical study of online shopping 2 2008 customer satisfaction in China: a holistic perspective Xia Liu, Mengqiao He, Fang Gao, Peihong Xie H1. Information quality → customer satisfaction X1: Information International Mô hình thành quality Journal of công của hệ X2: Website Retail & thống thông design Distribution tin (IS Success X3: Merchandise Management model) (p<0.001) (+) (t-value 6.365) Y1: Overall Định satisfaction lượng H2. Website design → customer satisfaction (p<0.01) (+) (t-value 2.230) H3. Merchandise variety and low price → customer attributes satisfaction (p<0.001) (+) (t-value 5.654 ) X4: Transaction H4. Transaction capability → customer satisfaction 11 capability (p<0.001) (+) (t-value 8.237) X5: Response H5. Rapid response time → customer satisfaction X6: Security/ (không ủng hộ) privacy H6. Security/privacy → customer satisfaction (p<0.001) X7: Payment (+) (t-value 7.869) X8: Delivery H7. Payment mechanism → customer satisfaction X9: Customer (p<0.001) (+) (t-value 4.687) service H8. Delivery → customer satisfaction (p<0.001) (+) (tvalue 8.667) H9. Customer service → satisfaction (p<0.001) (+) (tvalue 7.688) H1a: Ease of use → customer satisfaction. (+) X1: User friendly H1b: Website design → customer satisfaction. (+) website H1c: Responsiveness → customer satisfaction. (+) X2: Website H1d: Customization → customer satisfaction. (+) design and layout Y1: Customer 3 2008 Customer Norizan Loyalty in e- M. Kassim Commerce nor Asiah Settings Abdullah Electronic Markets Vol. 18 No 3 X3: Satisfaction Responsiveness Y2: Customer X4: Trust Customization Y3: Word-of- X5: Assurance mouth X6: Customer Y4: Intention Satisfaction X7: Customer Trust H1e: Assurance → customer satisfaction. (+) H2a: Ease of use is positively related to trust. (Không Định ủng hộ) lượng H2b: Website design → trust. (+) H2c: Responsiveness → trust. (+) H2d: Customization → trust. (+) H2e: Assurance → trust. (+) H3: Satisfaction → trust. (+) H4a: Customer satisfaction → loyalty through word-ofmouth. (+) 12 H4b: Customer satisfaction → loyalty through intention. (+) H5a: Trust → loyalty through word of-mouth. (+) H5b: Trust → loyalty through intention . (+) H6: Word-of-mouth → intention. (+) H1: Trust → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value 2.206) (+) H2: Information Quality → Customer Satisfaction Zhao Chen, 4 2012 Antecedents of Kwek Online Choon International Customer Ling , Guo Business Satisfaction in China Xiao Ying Management and Tang Chun Meng X1: Trust (p<0.05) (t-value 2.144) (+) X2: Information H3: Price → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value Quality Y1: Online 2.010) (+) X3: Price Shopping Định H4: Privacy → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value X4: Privacy Customer lượng 2.150) (+) X5: Payment Satisfaction H5: Payment → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value X6: Web Design 2.276) (+) X7: Delivery H6: Web Design → Customer Satisfaction (p<0.05) (tvalue 2.266) (+) H7: Delivery → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value 2.502) (+) Mô hình đánh X1: Service The Effect of giá chất lượng quality Service and 5 2015 H1: Service quality dimensions → Customer Satisfaction Y1: Customer (p<0.001) (+) dịch vụ dimensions Satisfaction Định H2: Food quality → Customer Satisfaction ( p<0.001) (Service (Tangibles , Y2: Customer lượng (+) Satisfaction and Quality Reliability , retention Hence Theory) Responsiveness , Food Quality on Ahmad A. Asian Social Customer Al-Tit Science H3: Service quality dimensions → Customer Retention ( Reject: Reliability, Assurance) ( Supported: