Tài liệu Phân phối thuốc tại cty cp chữ thập đỏ

Lêi nãi ®Çu Tæ chøc vµ qu¶n lý tiªu thô s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng quan träng cã vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña mét doanh nghiÖp. Ngµy nay, trong c¬ chÕ thÞ tr−êng ®Çy biÕn ®éng, doanh nghiÖp kh«ng chØ ph¶i ®−a ra s¶n phÈm g×, gi¸ bao nhiªu ra thÞ tr−êng mµ cßn ph¶i ph©n phèi chóng nh− thÕ nµo, vµo lóc nµo. Khi thÞ tr−êng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt, viÖc dµnh ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh lµ hÕt søc khã kh¨n, c¸c chiÕn l−îc qu¶ng c¸o, xóc tiÕn khuyÕch tr−¬ng, gi¶m gi¸ chØ cã t¸c dông trong mét thêi gian ng¾n bëi nã rÊt dÔ bÞ b¾t ch−íc th× c¸c doanh nghiÖp muèn cã mét lîi thÕ l©u dµi h¬n. §Ó ®¹t ®−îc mong muèn nµy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i ph¸t triÓn m¹ng l−íi kªnh ph©n phèi cña m×nh. §©y lµ nh©n tè duy nhÊt gióp doanh nghiÖp cã thÓ duy tr× ®−îc lîi thÕ cña m×nh trong thêi gian dµi v× nã ®ßi hái ®Çu t− thêi gian , søc lùc, trÝ tôª, tiÒn cña.. vµ phô thuéc kh¸ nhiÒu vµo c¸c mèi quan hÖ bªn ngoµi, gi÷a c¸c doanh nghiÖp cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi Marketing tèt kh«ng dÔ bÞ mÊt lîi thÕ cña m×nh trong thêi gian ng¾n. NhËn thøc ®−îc tÇm quan träng cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp cïng víi sù thuËn lîi ®−îc thùc tËp t¹i C«ng ty Cæ phÇn ch÷ thËp ®á (VINA RECO) mét c«ng ty rÊt coi träng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong c¬ chÕ thÞ tr−êng, ®−îc sù ®ång ý vµ h−íng dÉn nhiÖt t×nh cña thÇy gi¸o th¹c sü D−¬ng Hoµi B¾c cïng víi tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty VINA RECO, em quyÕt ®Þnh chän ®Ò t¸i: “ Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm thuèc t¹i c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á”. Lµm chuyªn ®Ò thùc tËp CÊu tróc cña chuyªn ®Ò gåm ba phÇn chÝnh: Ch−¬ng 1: Vai trß, néi dung vµ sù cÇn thiÕt ph¶i n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý kªnh Marketing Ch−¬ng 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng kinh doanh vµ viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn nay t¹i C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á. 1 Ch−¬ng 3: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i C«ng ty cæ phÇn Ch÷ thËp ®á. Trong khu«n khæ cña bµi viÕt, em chØ nªu nh÷ng vÊn ®Ò nãng báng cña c«ng ty. V× thêi gian vµ tr×nh ®é cã h¹n, ch¾c ch¾n chuyªn ®Ò kh«ng thÓ tr¸nh ®−îc nh÷ng thiÕu sãt, em mong nhËn ®−îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c thÇy, c« gi¸o vµ c¸n bé C«ng ty VINA RECO ®Ó chuyªn ®Ò nµy hoµn thiÖn h¬n. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì cña th¹c sü D−¬ng Hoµi B¾c cïng víi c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty VINA RECO ®a nhiÖt t×nh t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt. 2 TãM T¾T CHUY£N §Ò 1.S¬ l−îc t×nh h×nh nghµnh Thuèc lµ s¶n phÈm cña nghµnh d−îc phôc vô viÖc ch¨m sãc søc khoÎ cho con ng−êi nã lµ mÆt hµng thiÕt yÕu ®−îc ®a sè toµn d©n tiªu dïng. Nghµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt thuèc cña ta cßn l¹c hËu phÇn lín s¶n phÈm s¶n xuÊt ra lµ nh÷ng lo¹i thuèc ch÷a bÖnh th«ng th−êng hiÕm cã nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp. Nghµnh s¶n xuÊt thuèc cña ta míi ®−îc h×nh thµnh vµ cßn rÊt non trÎ. Nh÷ng n¨m tr−íc ®©y viÖc s¶n xuÊt thuèc cßn mang tÝnh tù cung tù cÊp møc trang bÞ cßn thÊp, s¶n l−îng ch−a ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng, ch−a ®−îc nhµ n−íc quan t©m thÝch ®¸ng. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y t×nh h×nh s¶n xuÊt cã nh÷ng thay ®æi ®¸ng kÓ c«ng nghÖ dÇn dµn ®−îc c¶i tiÕn chÊt l−îg s¶n phÈm ngµy mét n©ng cao rót ng¾n kho¶ng c¸ch vÒ chÊt l−îng nhan m¸c so víi nh÷ng s¶n phÈm cña c¸c n−íc tiªn tiÕn kh¸c viÖc ®Çu t− cho nghiªn cøu ®ùc nhµ n−íc quan t©m h¬n. NhiÒu c«ng ty, xÝ nghiÖp s¶n xuÊt thuèc ra ®êi nªn viÖc c¹nh tranh diÔn ra rÊt m¹nh mÏ chÊt l−¬ng thuèc ngµy mét n©ng cao cã thÓ c¹nh tranh víi hµng ngo¹i nhËp. 2. S¬ l−îc vÒ c«ng ty. C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ViÖt Nam víi tªn giao dÞch lµ VINA RECO víi trô së chÝnh ë 19 Mai H¾c §Õ - Hµ Néi. Cã hÖ thèng ph©n phèi ë kh¾p 61 tØnh thµnh, víi h¬n 120 ®¹i lý lín nhá tr¶i tõ B¾c xuèng Nam, tuy cßn non trÎ nh−ng ®©y còng lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh cã hiÖu qu¶. Doanh nghiÖp lµ nhµ ph©n phèi chñ yÕu cho hai c«ng ty FAMERDIC vµ IMEXPHARM. §−îc thµnh lËp lËp vµo th¸ng 2/2002 VINA RECO lµ mét doanh nghiÖp trÎ cã hÖ thèng ph©n phèi th«ng qua héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh trªn toµn quèc. VINA RECO cã hÖ thèng ph©n phèi kh«ng nh÷ng trong n−íc mµ cßn 3 v−¬n ra thÞ tr−êng n−íc ngoµi nh− Mü, Ph¸p, Hµn Quèc v.v... C¸c m¶ng kinh doanh cña c«ng ty lµ: - XuÊt nhËp khÈu - S¶n xuÊt. - DÞch vô ch¨m sãc søc kháe - Cung cÊp thiÕt bÞ y tÕ vµ d−îc phÈm - §Çu tõ Nh−ng nguån vèn cßn h¹n hÑp c«ng ty míi triÓn khai ®−îc hai m¶ng ®ã lµ: xuÊt khÈu vµ cung cÊp d−îc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ. LÜnh vùc kinh doanh C«ng ty VINA RECO lµ mét c«ng ty kinh doanh d−îc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ cung cÊp cho mäi kh¸ch hµng. C«ng ty ®a biÕt ph¸t huy néi lùc cña m×nh ®Ó ®øng v÷ng trªn thÞ tr−êng. S¶n phÈm cña FAMERDIC vµ IMEXPHARM vµ mét sè s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c ®−îc c«ng ty ph©n phèi ë kh¾p c¸c tØnh thµnh tõ B¾c tíi Nam vµ c¶ thÞ tr−êng n−íc ngoµi. • VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cung cÊp gåm cã: - C¸c lo¹i thuèc ®Æc trÞ - ThiÕt bÞ y tÕ - C¸c lo¹i tinh dÇu d−îc liÖu - Trong t−¬ng lai gÇn c«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c mÆt cßn l¹i lµ: ®Çu t−, s¶n xuÊt vµ cung cÊp dÞch vô ch¨m sãc søc kháe. 3.VÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu Trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ch−a thÊy hÕt ®−îc vai trß to lín cña viÖc ph¸t triÓn vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi nªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ch−a thËt hiÖu qu¶ lµm gi¶m kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm vµ më réng thÞ tr−êng. Bëi vËy nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p nµo ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ph©n phèinghÜa lµ lµm t¨ng lîi nhuËn vµ doanh sè b¸n cña c«ng ty . 4 Nh− vËy c«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò nghiªn cøu nh− sau: - Nghiªn cøu hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty VINA RECO - Nghiªn cøu hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty Gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò trªn sÏ cã t¸c ®éng rÊt lín dÕn ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty . Môc tiªu cña vÊn dÒ lµ ph©n tÝch ®−îc thùc tr¹ng cña c«ng ty rót ra nh÷ng mÆt ®−îc vµ ch−a ®−îc cña c«ng ty, nguyªn nh©n dÉn ®Õn ®iÒu ®ã vµ t×m ra nh÷ng ph−¬ng h−ìng gi¶ quyÕt ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng ph©n phèi hay ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. §èi t−îng nghiªn cøu lµ c¸c thµnh viªn trong hÖ thèng kªnh cña c«ng ty . Ph¹m vi nghiªn cøu lµ c¸c khu vùc thÞ tr−êng mµ c«ng ty x©m nhËp vµ mét sè khu vùc thÞ tr−êng tiÒm n¨ng. 4.Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu Nghiªn cøu qua c¸c nguån d÷ liÖu vµ t×nh h×nh thùc tÕ cña c«ng ty Nguån d÷ liÖu thø cÊp : +Nguån d÷ liÖu bªn trong doanh nghiÖp : c¸c b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty trong n¨m 2002 vµ ®Çu n¨m 2003, ph−¬ng h−íng, môc tiªu cña c«ng ty. +Nguån d÷ liÖu bªn ngoµi:qua b¸o, t¹p chÝ;qua ph−¬ng tiÖn ph¸t thanh, truyÒn h×nh Nguån d÷ liÖu s¬ cÊp : T¸c gi¶ sö dông ph−¬ng ph¸p quan s¸t vµ hái ý kiÕn c¸c c« chó phßng kinh doanh, kÕ to¸n cña c«ng ty VINA RECO. 5. H¹n chÕ cña viÖc thu thËp d÷ liÖu §èi víi nh÷ng d÷ liÖu s¬ cÊp cã thÓ bÞ sai lªch do ý chñ quan cña ng−êi ®−îc hái vµ yÕu tè bÝ mËt cña c«ng ty. §èi víi nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp: do viÖc kinh doanh míi b¾t ®Çu lªn sè liÖu ch−a nhiÒu vµ ch−a hoµn chØnh. 5 6. Tãm t¾t c¸c gi¶i ph¸p Trªn c¬ së n¾m b¾t t×nh h×nh kinh doanh thùc tª cña c«ng ty vµ ph©n tÝch thùc tr¹ng cña c«ng ty tõ ®ã ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p cô thÓ nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Hoµn thiÖn thiÕt kÕ kªnh marketing: HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ t−¬ng ®èi hîp lý nh−ng cßn tån t¹i mét sè khuyÕt ®iÓm lµ cã mét sè khu vùc thÞ tr−êng thiÕt lËp qu¸ nhiÒu ®¹i lý trong khi khu vùc thÞ tr−êng kh¸c l¹i thiÕu nh− vËy c«ng ty cÇn ®iÒu chØnh sao cho phï hîp ... Hoµn thiÖn viÖc qu¶n lý kªnh: Phèi hîp ®ång bé nh÷ng chÝnh s¸ch marketing –mix: nh− hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ ®a d¹ng ho¸ vÒ s¶n phÈm .. hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ ¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch chiÕt khÊu, hç trî vÒ gi¸.. ®Ó ®¶m b¶o lîi Ých cho c¸c thµnh viªn kªnhvµ ng−êi tiªu dïng. 6 Ch−¬ng I:VAI TRß, NéI DUNG Vµ Sù CÇN THIÕT PH¶I N¢NG CAO HIÖU QU¶ QU¶N Lý K£NH MARKETING I. NH÷NG VÊN §Ò Lý LUËN C¥ B¶N VÒ HÖ THèNG K£NH MARKETING 1. Kh¸i niÖm Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ kªnh Marketing tuú theo kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm sö dông. + Theo quan ®iÓm cña ng−êi s¶n xuÊt : Kªnh ph©n phèi lµ con ®−êng ®Ó ®−a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng, tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−ßi tiªu dïng. Theo ®Þnh nghÜa nµy th× hä quan t©m h¬n ®Õn sù dÞch chuyÒn hµng ho¸, dÞch vô qua c¸c trung gian kh¸c nhau. + Theo quan ®iÓm trung gian: Kªnh ph©n phèi lµ mét day quyÒn së h÷u c¸c hµng hãa khi chóng chuyÓn qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau. + Theo quan ®iÓm cña ng−êi tiªu dïng: Kªnh ph©n phèi lµ h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c c«ng ty liªn doanh ®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th−¬ng m¹i. + Theo quan ®iÓm Marketing: Kªnh ph©n phèi lµ mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc(quan hÖ) ë bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®Õn c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nãi c¸ch kh¸c, nã lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ng−êi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ng−êi sö dông hoÆc ng−êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tho¶ man tèi ®a nhu cÇu cña hä. C¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh− vËy ®a chøng tá r»ng kh«ng thÓ cã mét ®Þnh nghÜa nµo vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ nã cã thÓ tho¶ man tÊt c¶ c¸c 7 ®èi t−îng. Do vËy, tr−íc khi ®−a ra mét ®Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi cÇn x¸c ®Þnh râ môc ®Ých sö dông. 2. B¶n chÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi 2.1 Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi 2.1.1. Vai trß Kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng nã lµm nhiÖm vô ®−a s¶n phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay ng−êi tiªu dïng cuèi cïng sao cho tho¶ man ®−îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vÒ sè l−îng vµ chñng lo¹i s¶n phÈm, thêi gian vµ n¬i chèn ®−îc cung cÊp, chÊt l−îng cña s¶n phÈm vµ møc gi¸ mµ kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn ®−îc. Kªnh ph©n phèi ®a trë thµnh c«ng cô c¹nh tranh quan träng trong dµi h¹n khi nã trë thµnh mét phÇn t¶i s¶n cña c«ng ty. Nã gióp gi¶m bít nh÷ng khã kh¨n khi ®−a s¶n phÈm vµo thÞ tr−êng n©ng cao uy tÝn vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp vµ gãp phÇn n©ng cao gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp. Kªnh ph©n phèi t¨ng c−êng kh¶ n¨ng liªn kÕt vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt, ph©n phèi tiªu thô trong mét môc ®Ých chung, cung cÊp c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng ®ång thêi tho¶ man nh÷ng môc tiªu riÒng cña mçi bªn. 2.1.2 Chøc n¨ng a. Chøc n¨ng trao ®æi, mua b¸n §©y lµ chøc n¨ng phæ biÕn nhÊt cña kªnh ph©n phèi vµ thùc chÊt cña chøc n¨ng nµy lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Chøc n¨ng mua bao hµm viÖc t×m kiÕm, ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô cßn chøc n¨ng b¸n liªn quan ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Nã bao gåm viÖc sö dông b¸n hµng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o vµ ph−¬ng ph¸p Marketing kh¸c. b. Chøc n¨ng chuÈn ho¸ vµ ph©n lo¹i h¹ng Chøc n¨ng nµy liªn quan ®Õn viÖc s¾p xÕp hµng ho¸ theo chñng lo¹i vµ sè l−îng. §iÒu nµy lµm cho viÖc mau b¸n ®−îc dÔ dµng h¬n v× gi¶m ®−îc nhu cÇu kiÓm tra vµ lùa chän. 8 c. Chøc n¨ng vËn t¶i Hµng ho¸ ®−îc chuyÓn tõ ®iÓm nµy ®Õn ®iÓm kh¸c, nhê ®ã gi¶i quyÕt ®−îc m©u thuÉn vÒ kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. d. Chøc n¨ng l−u kho vµ dù tr÷ hµng ho¸. Cã liªn quan ®Õn viÖc l−u tr÷ hµng hãa, dÞch vô trong kho tµng bÕn bai, cung cÊp hµng ho¸, dÞch vô cho kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng vµ thuËn tiÖn nhÊt. §ång thêi, ®Êt còng lµ chøc n¨ng nh»m duy tr× møc ph©n phèi æn ®Þnh cho kh¸ch hµng trong ®iÒu kiÖn thÞ tr−êng cã nhiÒu biÕn ®éng. e. Chøc n¨ng tµi chÝnh Liªn quan ®Õn viÖc cung cÊp tiÒn mÆt vµ tÝn dông cÇn thiÕt ®Õn viÖc vËn t¶i, l−u kho, xóc tiÕn b¸n. f. Chøc n¨ng chia sÎ rñi ro. Gi¶i quyÕt sù kh«ng ch¾c ch¾n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng. g. Chøc n¨ng th«ng tin. Lµ viÖc cung cÊp th«ng tin tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh vµ ý kiÕn tõ phÝa kh¸ch hµng ngoµi thÞ tr−êng. 2.2.C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi. 2.2.1. Ng−êi s¶n xuÊt. Ng−êi s¶n xuÊt lu«n ®−îc coi lµ ng−êi khëi nguån cña c¸c kªnh Marketing. Hä chÝnh lµ ng−êi cung cÊp cho thÞ tr−êng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô, hä hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng. Th«ng th−êng, nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt kh«ng cã kinh nghiÖm trong viÖc ph©n phèi, nÕu cã lµm th× hiÖu qu¶ kh«ng cao. ChÝnh v× thÕ cÇn xuÊt hiÖn trung gian. V× vËy, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt th−êng cã chi phÝ trung b×nh cao cho c¸c c«ng viÖc ph©n phèi khi mµ hä tù thùc hiÖn chóng. 2.2.2. C¸c lo¹i trung gian. * Trung gian b¸n bu«n: 3 d¹ng + B¸n bu«n hµng ho¸ thùc sù: lµ c¸c tæ chøc kinh doanh ®éc lËp vÒ së h÷u. Hä tham gia vµo kªnh Marketing víi chøc n¨ng mua, së h÷u hµng ho¸, 9 dù tr÷ vµ qu¶n lý s¶n phÈm víi sè l−îng lín vµ b¸n l¹i víi khèi l−îng nhá h¬n cho c¸c kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸c nhau. Hä thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë cÊp ®é b¸n bu«n trong kªnh víi nh÷ng tªn gäi kh¸c nhau: nhµ b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi, nhµ xuÊt khÈu vµ nhµ nhËp khÈu. + §¹i lý m«i giíi vµ c¸c nhµ b¸n bu«n h−ëng hoa hång: hä còng lµ c¸c doanh nghiÖp ®éc lËp ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hay phÇn lín c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë kh©u b¸n bu«n. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ nh−ng tham gia thùc sù vµo ho¹t sè b¸n hay kho¶n lÖ phÝ nhÊt ®inh. + Chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña nhµ s¶n xuÊt: lµ tæ chøc cña c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Æt t¹i c¸c khu vøc thÞ tr−êng víi chøc n¨ng thay mÆt nhµ s¶n xuÊt b¸n bu«n s¶n phÈm cña hä, do nhµ s¶n xuÊt lµm chñ vµ ®iÒu hµnh. V× vËy, nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi mµ c¸c chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn b¸n cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn th−êng do tõng nhµ s¶n xuÊt quy ®Þnh cô thÓ. * Trung gian b¸n lÎ: gåm c¸c doanh nghiÖp hay c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n hay hé gia ®×nh. Hä cã chøc n¨ng ph¸t hiÖn nhu cÇu kh¸ch hµng, nhu cÇu tiªu dïng vµ truyÒn th«ng tin trë l¹i ng−êi s¶n xuÊt, thùc hiÖn b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ tr−ng bµy s¶n phÈm, ph©n chia vµ s¾p xÕp hµng ho¸ thµnh nh÷ng khèi l−îng phï hîp víi ng−ßi mua, dù tr÷ hµng ho¸ s½n sµng cung cÊp cho ng−êi tiªu dïng vµ ®Æc biÖt lµ cung cÊp nh÷ng dÞch vô kh¸ch hµng. Trung gian b¸n lÎ cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau tuú theo thiªu thøc mµ chóng ta lùa chän ®Ó ph©n lo¹i.Ng−êi ta th−êng dïng c¸c tiªu thøc sau: + QuyÒn së h÷u. + Ph−¬ng thøc kinh doanh + Quy m« cña doanh nghiÖp + Ph−¬ng thøc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng + Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng vµ møc ®é cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng. 2.3.C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi. a. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u . M« t¶ viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh. Mçi mét hµnh vi mua b¸n x¶y ra ë trong kªnh lµ mét 10 lÇn chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ng−êi b¸n sang ng−êi mua. b. Dßng ®µm ph¸n (th−¬ng l−îng). Ph¶n ¸nh viÖc c¸c thµnh viªn trong kªnh t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi còng nh− tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña tõng thµnh viªn. c. Dßng chuyÓn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm . Ph¶n ¸nh sù di chuyÓn nh÷ng hµng ho¸, vËt phÈm thËt sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn tíi tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph−¬ng tiÖn vËn t¶i. d. Dßng thanh to¸n. M« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ thanh to¸n ng−îc tõ ng−êi tiªn dïng qua c¸c trung gianh th−¬ng m¹i trë l¹i víi ng−êi s¶n xuÊt. e. Dßng th«ng tin. Lµ dßng vËn chuyÓn, trao ®æi th«ng tin hai chiÒu tõ phÝa nhµ qu¶n trÞ kªnh ®Õn trung gian, kh¸ch hµng trªn thÞ tr−êng vµ ng−îc l¹i. 2.4.Sù hîp t¸c, xung ®ét vµ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi. * Sù hîp t¸c: C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng kªnh marketing tr−íc hÕt ph¶i hîp t¸c víi nhau ®Ó khai th¸c c¸c c¬ héi kinh doanh trªn thÞ tr−êng. C¸c thµnh viªn kªnh ë mçi cÊp ®é ph©n phèi cã thÓ hîp t¸c ®Ó x©y dùng c¸c trung t©m th−¬ng m¹i, sö dông hiÖu qu¶ c¸c ph−¬ng tiÖn kinh doanh. VÝ dô c¸c thµnh viªn cã thÓ phèi hîp ®Ó cïng nhËp khÈu mét l« hµng hoÆc cïng thuª mét ph−¬ng tiÖn vËn t¶i. C¸c thµnh viªn ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau trong kªnh hîp t¸c víi nhau ®Ó ph©n chia hîp lý c¸c c«ng viÖc ph©n phèi vµ phÇn thu nhËp cho mçi thµnh viªn tham gia vµo kªnh. Trong nhiÒu hÖ thèng kªnh, mçi thµnh viªn tham gia ®Òu x¸c ®Þnh tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña hä g¾n liÒn víi thµnh c«ng cña c¶ hÖ thèng. Sù hîp t¸c trong kªnh gåm c¶ hîp t¸c chiÒu ngang vµ chiÒu däc. * Xung ®ét: lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng xa héi gåm c¶ kªnh marketing. Trong c¸c hÖ thèng xa héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h−ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã 11 th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hoÆc nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ng−êi kh¸c. * C¹nh tranh: lµ yÕu tè quan träng ¶nh h−ëng ®Õn tÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh marketing, ®Æc biÖt trong hoµn c¶nh c¹nh tranh ®a më réng ra ph¹m vi toµn thÕ giíi. C¸c c«ng ty trong n−íc kh«ng chØ c¹nh tranh trong néi bé n−íc m×nh mµ cßn ph¶i chó ý nhiÒu h¬n tíi nh÷ng ng−êi c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ t−¬ng lai tõ kh¾p thÕ giíi. Nh÷ng tõ nh− thÞ tr−êng toµn cÇu, ph¹m vi toµn cÇu ph¶n ¸nh m«i tr−êng c¹nh tranh quèc tÕ míi ®ang tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Trong c¸c kªnh marketing tån t¹i Ýt nhÊt bèn lo¹i c¹nh tranh(s¬ ®å). C¸c lo¹i c¹nh tranh trong kªnh marketing M W R M W R M W R Mi M Wi W M M W W R R Ri R C¹nh tranh chiÒu ngang C¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i C¹nh tranh chiÒu däc C¸c thµnh C¸c thµnh C¸c thµnh C¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh C¸c hÖ viªn cïng viªn kh¸c viªn cña thèng kªnh lo¹i ë cïng lo¹i ë cïng kªnh ë c¸c hoµn chØnh cÊp ®é cÊp ®é cÊp ®é kh¸c c¹nh tranh nhau trong víi nhau 12 Trong ®ã: M lµ ng−êi s¶n xuÊt W lµ ng−êi b¸n bu«n R lµ ng−êi b¸n lÎ Ng−êi thiÕt kÕ kªnh ph¶i ®èi mÆt víi m«i tr−êng c¹nh tranh ngµy cµng phøc t¹p kh«ng chØ vÒ c¹nh tranh toµn cÇu mµ cßn vÒ c¹nh tranh chiÒu ngang, chiÒu däc, c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i vµ gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh. Trªn thùc tÒ mét sè h×nh thøc c¹nh tranh lµ huyÒn ¶o vµ ph¸t triÓn ©m Ø. §iÒu nµy ®Æc biÖt ®óng trong tr−êng hîp cña c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh C¸c doanh nghiÖp tÊt nhiªn kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®èi mÆt víi tÊt c¶ c¸c lo¹i c¹nh tranh nµy, nh−ng hä ph¶i nhËn thøc vµ ph©n biÖt ®−îc chóng. Trong c¸c nÒn kinh tÕ ®ang ph¸t triÓn chñ yÕu lµ c¹nh tranh theo chiÒu ngang vµ c¹nh tranh theo chiÒu däc. H×nh thøc c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh ch−a nhiÒu do c¸c kªnh liªn kÕt däc ch−a ph¸t triÓn. 3. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu vÒ viÖc thiÕt kÕ m¹ng l−íi kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. 3.1. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu. - ChiÒu dµi: §©y lµ kh©u quyÕt ®Þnh xem kªnh cã bao nhiªu cÊp tøc lµ sè lo¹i trung gian cÇn cã trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. ®é dµi cña kªnh ph©n phèi mét thø hµng ho¸, dÞch vô nµo ®ã cßn tuú thuéc vµo mét vµi tÕu tè kh¸c thuéc vÒ m«i tr−êng, thÞ tr−êng kh¸c hµng, c¸c trung gian, chÝnh b¶n than c«ng ty. - ChiÒu réng: quyÕt ®Þnh xem cã bao nhiªu nhµ ph©n phèi trung gian trong mçi cÊp ®é cña kªnh ph©n phèi. Ph¹m trï nµy ¶nh h−ëng ®Õn møc ®ä bao phñ, tiÐp cËn vµ khai th¸c thÞ tr−êng cña c«ng ty - QuyÕt ®Þnh vÒ sè l−îng c¸c kªnh cïng ®−îc sö dông ®Î ph©n phèi hµng ho¸ vµ tû träng hµng ho¸ d−îc ph©n bæ ë mçi kªnh: ®©y lµ mét quyÕt ®Þnh rÊt phøc t¹p cã liªn quan ®Õn viÖc x¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña mét c«ng ty. TÝnh chÊt phøc t¹p cña nã lµ ë chç ng−êi ta cã thÓ lùa chän rÊt nhiÒu ph−¬ng ¸n kh¸c nhau nh−ng viÖc l−îng ho¸ tÝnh hiÖu qu¶ cña mçi ph−¬ng ¸n 13 rÊt khã thùc hiÖn. Tû träng hµng ho¸ ®−îc ph©n bæ vµo mçi kªnh lµ bao nhiªu tuú thuéc vµo nhiÒu yÕu tè, trong ®ã cã hai yÕu tè quyÕt ®Þnh trùc tiÕp: møc ®é hiÖu qu¶ cña viÖc ph©n phèi vµ kh¶ n¨ng tho¶ man nhu cÇu cña kh¸ch hµng. - Nh÷ng quyÕt ®Þnh nµy cßn phô thuéc vµo rÊt nhiÒu môc tiªu chiÕn luîc ph©n phèi cña c«ng ty vµ ®Æc tÝnh vèn cã cña s¶n phÈm hay lÜnh vùc kinh doanh. Th«ng th−êng víi chiÕn l−îc ph©n phèi å ¹t, ng−êi ta sÏ sö dông chiÒu dµi vµ chiÒu réng lín. Ng−îc l¹i víi chiÕn l−îc ph©n phèi chän läc th× chiÒu dµi vµ chiÒu réng cña kªnh sÏ ®−îc thu hÑp l¹i. Víi ph©n phèi ®éc quyÒn th× chØ cã mét sè l−îng trung gian hay mét sè l−îng rÊt h¹n chÕ ®−îc chän ®Î b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty ë mét khu vùc ®Þa lý cô thÓ. Mét trung gian ®−îc chän lµ nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn kh«ng ®−îc b¸n mÆt hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. QuyÒn ph©n phèi ®éc quyÒn ®−îc tho¶ thuËn b»ng v¨n b¶n. víi chiÕn l−îc nµy nhµ s¶n xuÊt mong muèn ng−êi b¸n hµng tÝch cùc h¬n, ®ång thêi còng dÔ kiÓm so¸t c¸c chÝnh s¸ch cña m×nh h¬n nh−: ChÝnh s¸ch vÒ ®Þnh gi¸, quy chÕ tÝn dông vµ c¸c dÞch vô kh¸c. Ngoµi ra nhµ qu¶n trÞ kªnh cßn cã thÓ sö dông kÕt hîp nhiÒu chÝnh s¸ch ®ång thêi cïng mét lóc. Hä sÏ sö dông ®ång thêi nhiÒu lo¹i vµ cÊp ®é trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Nh−ng víi nh÷ng hÖ thèng kªnh kiÓu nµy kh©u qu¶n lý kªnh sÏ trë lªn cùc kú phøc t¹p do ®Æc ®iÓm cña nã lµ cã nhiÒu thµnh viªn trong mçi cÊp ®é kªnh. 3.2. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh. 3.2.1. NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh. ViÖc nhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh cÇn ph¶i dùa vµo môc tiªu chiÕn l−îc cña c«ng ty còng nh− chiÕn l−îc marketing. Cã thÓ nhËn d¹ng qua c¸c tr−êng hîp sau: - Sù ph¸t triÓn cña s¶n phÈm míi hay dßng s¶n phÈm míi. - §−a s¶n phÈm hiÖn t¹i vµo thÞ tr−¬ng môc tiªu míi. - Cã sù thay ®æi c¨n b¶n trong mét sè thµnh phÇn cña marketing- mix. - ThiÕt lËp c«ng ty míi. - C¸c trung gian hiÖn t¹i thay ®«Ø chÝnh s¸ch cña hä vµ ®iÒu ®ã ¶nh h−ëng ®Õn môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. 14 - Më ra c¸c khu vùc thÞ tr−êng ®Þa lý míi, kh¶ n¨ng s½n sµng cña c¸c trung gian cô thÓ thay ®æi. - X¶y ra nh÷ng biÕn ®æi trong m«i tr−êng marketing. - X¶y ra sù xung ®ét ngay ng¾t trong kªnh vµ sù kh«ng thÝch hîp cña hÖ thèng kªnh cò. 3.2.2. X¸c ®Þnh vµ phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi. MÆc dï nhiÖm vô vµ môc tiªu ph©n phèi ®a ®−îc x¸c lËp tõ tr−íc, song t¹i thêi ®iÓm thiÕt kÕ kªnh, d−íi ¶nh h−ëng cña c¸c nh©n tè lµm n¶y sinh c¸c nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh, c¸c môc tiªu ph©n phèi nµy cã thÓ ®−îc c¶i tiÕn hay h×nh thµnh mét môc tiªu ph©n phèi míi. Bëi vËy mµ c«ng viÖc tiÕp theo cña qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh lµ ph¶i ®¸nh gi¸ ®Ó thÊy ®−îc sù cÇn thiÕt ph¶i x¸c lËp môc tiªu míi hay c¶i tiÕn theo môc tiªu cò, ®Ó thÊy chóng ®−îc phèi hîp víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn l−îc trong hÖ thèng marketing mix nh− thÕ nµo. Cô thÓ lµ xem xÐt sù phï hîp cña c¸c môc tiªu ph©n phèi víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn l−îc cña bé phËn kh¸c cña hÖ thèng marketing mix. X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi vµ tr×nh bµy chóng mét c¸ch râ rµng, røt kho¸t. §©y lµ ho¹t ®éng rÊt quan träng vµ cÇn thiÕt v× trong nhiªu tr−êng hîp do bá qua ho¹t ®éng nµy mµ môc tiªu ph©n phèi ®a ®ùoc x¸c lËp mét c¸ch mËp mê, khã hiÓu. MÆt kh¸c còng cÇn thÊy lµ trong nhiÒu tr−êng hîp, viÖc x¸c lËp môc tiªu ph©n phèi kh¸ phøc t¹p vµ nÕu môc tiªu ph©n phèi ®a ®−îc m« t¶ râ rµng th× nã sÏ cung cÊp th«ng tin cho mäi ng−êi cã liªn quan cïng tham gia thùc hiÖn. Xem xÐt sù phèi hîp cña c¸c môc tiªu ph©n phèi víi môc tiªu vµ chiÕn l−îc marketing còng nh− lµ môc tiªu chiÕn l−îc chung kh¸c cña c«ng ty c¸c môc tiªu ph©n phèi cã thÓ ¶nh h−ëng lín vµ dµi h¹n ®Õn c«ng ty ®Æc biÖt lµ khi nã ®−îc coi lµ träng t©m vµ ®−îc nhÊn m¹nh. 3.2.3 Ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi . PhÇn trªn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi còng ®a ®−îc ph©n lo¹i, tuy nhiªn sù ph©n lo¹i nh− vËy cã ý nghÜa nhiÒu h¬n trong viÖc qu¶n lý vÜ m« vÒ kªnh ph©n phèi. §Ó thùc hiÖn vµ gióp Ých cho ng−êi qu¶n lý kªnh ®¸p øng c¸c môc tiªu 15 ph©n phèi cô thÓ l¹i ph¶i thùc hiÖn mét sù ph©n lo¹i kh¸c vÒ chøc n¨ng ph©n phèi. Ph©n lo¹i c«ng viÖc ph©n phèi trªn c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau lµ kh¸c nhau. Th«ng th−êng c«ng viÖc ph©n phèi s¶n phÈm Ë thÞ tr−êng c«ng nghiÖp th× ph¶i cô thÓ h¬n s¶n phÈm tiªu dïng c¸ nh©n. NhiÖm vô cña b−íc nµy lµ ng−êi thiÕt kÕ kªnh lµ ph¶i liÖt kª c¸c d¹ng kªnh mµ c«ng ty cã thÓ sö dông ®Ó ph©n phèi lo¹i s¶n phÈm, dÞch vô cô thÓ nµo ®ã ®Ó liÖt kª ®−îc c¸c d¹ng kªnh cã thÓ, ng−êi thiÕt kÕ kªnh ph¶i lÇn l−ît x¸c ®Þnh c¸c biÕn sè sau. + Sè cÊp trung gian. + VÒ mËt ®é trung gian ë mçi cÊp ®é trong kªnh. + VÒ c¸c d¹ng trung gian : §Ó t×m kiÕm c¸c d¹ng trung gian cô thÓ ng−êi ta cã thÓ dùa vµo nhiÒu trung gian kh¸c nhau nh−: sè liÖu cña c¸c hiÖp héi th−¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh«ng c¹nh tranh trong nghµnh, c¸c kh¸ch hµng, c¸c hang t− vÊn ®éc lËp vµ thËm chÝ lµ viÖc ®iÒu tra th¨m dß trªn mét thÞ tr−êng cô thÓ. Sau khi x¸c lËp ®−îc nh÷ng biÕn sè nªu trªn ta cã thÓ x¸c lËp ®−îc nh÷ng d¹ng kªnh thay thÕ cã thÓ. 3.2.4 §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh h−ëng tíi cÊu chóc kªnh. + C¸c biÕn sè thÞ tr−êng. - §Þa lý thÞ tr−êng thÓ hiÖn ë vÞ chÝ cña thÞ tr−êng vµ kho¶ng c¸ch tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn thÞ tr−êng. §Þa lý thÞ tr−êng lµ c¬ së ®Ó ph¸t triÓn cÊu tróc kªnh bao phñ hoµn toµn thÞ tr−êng vµ cung cÊp dßng ch¶y s¶n phÈm hiÖu qu¶ cho c¸c thÞ tr−êng ®ã. - Quy m« thÞ tr−êng: sè l−îng kh¸ch hµng cña thÞ tr−êng x¸c ®Þnh quy m« cña thÞ tr−êng.Tõ quan ®iÓm thiÕt kÕ kªnh, sè l−îng kh¸ch hµng cµng lín th× quy m« thÞ tr−êng cµng lín. - MËt ®é thÞ tr−êng: ®−îc x¸c ®Þnh bëi c¸c ®¬n vÞ mua trªn mét ®¬n vÞ diÖn tÝch. Nh×n chung mËt ®é thÞ tr−êng cµng thÊp th× ph©n phèi cµn khã kh¨n vµ tèn kÐm. 16 - Hµnh vi thÞ tr−êng: hµnh vi mua thÓ hiÖn ë viÖc ng−êi tiªu dïng mua thÕ nµo? mua khi nµo? mua ë ®©u vµ ai mua ? . Mçi mét kh¸ch hµng cã thÓ cã nh÷ng ¶nh h−ëng tíi cÊu chóc kªnh. + C¸c biÕn sè s¶n phÈm. - ThÓ tÝch vµ träng l−îng: c¸c s¶n phÈm nÆng vµ cång kÒnh cã chi phÝ bèc dì rÊt lín t−¬ng õng víi gi¸ trÞ cña nã. Nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm nh− vËy cÇn cè g¾ng tèi thiÓu ho¸ chi phÝ nµy b»ng c¸ch chØ vËn chuyÓn tíi vµi ®Þa ®iÓm cô thÓ. - TÝnh dÔ bÞ h− háng: lµ c¸c s¶n phÈm khã b¶o qu¶n, dÔ bÞ háng do t¸c ®éng cña m«i tr−êng. CÊu tróc kªnh nªn ®−îc thiÕt kÕ sao cho cung cÊp sù vËn chuyÓn nhanh chãng tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−¬i tiªu dïng. - GÝa trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm: nh×n chung gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm cµng thÊp th× c¸c kªnh cµng nªn dµi h¬n. - TÝnh míi l¹: th«ng th−êng s¶n phÈm ë giai ®o¹n giíi thiÖu nªn sö dông kªnh ng¾n. +BiÕn sè c«ng ty: - Quy m« cña c«ng ty : c¸c c«ng ty lín cã søc m¹nh sÏ cã møc ®é linh ho¹t cao trong viÖc lùa chän cÊu tróc kªnh so víi c«ng ty nhá. - Kh¶ n¨ng tµi chÝnh: c¸c c«ng ty cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh lín cµng Ýt phô thuéc vµo c¸c trung gian, th−êng sö dung ph−¬ng thøc b¸n hµng trùc tiÕp. - Kinh nghiÖm qu¶n lý: c«ng ty cã nhiÒu kinh nghiÖm trong qu¶n lý c«ng viÖc ph©n phèi Ýt ph¶i dùa vµo c¸c dÞch vô cña c¸c trung gian. - C¸c môc tiªu chiÕn l−îc cña c«ng ty: NÕu môc tiªu lµ bao phñ thÞ tr−êng th× kªnh dµi vµ réng. NÕu môc tiªu lµ ph©n phèi nhanh vµ kÌm theo dÞch vô ë møc cao th× sö dông kªnh ng¾n vµ trung gian chän läc. + BiÕn sè trung gian: - Kh¶ n¨ng s½n sµng cña trung gian: kh¶ n¨ng ph©n phèi cña trung gian kh«ng s½n sµng th× c¸c c«ng ty víi t− c¸ch lµ nhµ s¶n xuÊt sÏ t¨ng c−êng ¸p dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp. 17 - Chi phÝ sö dông trung gian: nÕu chi phÝ nµy qu¸ cao, c¸c c«ng ty sÏ gi¶m bít viÖc sö dông c¸c trung gian nµy. - C¸c dÞch vô ®−îc ®−a ra bëi trung gian: nÕu c¸c trung gian ®¸p øng ®−îc dÞch vô vµ chi phÝ thÊp th× c¸c c«ng ty cã su h−íng muèn sö dông kªnh dµi, kh¶ n¨ng ®¸p øng c¸c dÞch vô víi møc chi phÝ thÊp cña mét trung gian cµng lín th× sè l−îng trung gian ë mét cÊp ®é cã thÓ ®−îc gi¶m bít. 4. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh Marketing lµ phÇn cuèi cïng cña viÖc thiÕt kÕ kªnh. QuyÕt ®Þnh tuyÓn chän lµ th−êng xuyªn, cÇn thiÕt kÕ ngay c¶ khi nh÷ng thay ®æi trong cÊu tróc kªnh kh«ng x¶y ra. NghÜa lµ quyÕt ®Þnh tuyÓn chän cã thÓ kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh. Mét nguyªn nh©n phæ biÕn n÷a ®èi víi viÖc tuyÓn chän kh«ng liªn quan ®Õn quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh lµ thay thÕ c¸c thµnh viªn ®a bá khái kªnh. Qu¸ tr×nh lùa chän thµnh viªn kªnh bao gåm 3 b−íc c¬ b¶n: + T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng Cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin gi¸ trÞ gióp ng−êi qu¶n lý kªnh t×m ra c¸c thµnh viªn xøng ®¸ng. Nh÷ng nguån th«ng tin quan träng nhÊt: - T×m kiÕm qua lùc l−îng b¸n hµng cña c«ng ty t¹i c¸c khu vùc. - T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin th−¬ng m¹i nh−: hiÖp héi th−¬ng m¹i, t¹p chÝ th−¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh¸c cã s¶n phÈm liªn quan, c¸c nguån tr−ng bµy th−¬ng m¹i. - T×m kiÕm qua c¸c cuéc ®iÒu tra c¸c trung hiÖn t¹i. - T×m kiÕm qua kh¸ch hµng vµ ng−êi sö dông cuèi cïng. - T×m kiÕm th«ng qua qu¶ng c¸o. - T×m kiÕm qua héi chî th−¬ng m¹i hay c¸c héi nghÞ. - T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin kh¸c: phßng th−¬ng m¹i, c¸c hiÖp héi.... + Dïng c¸c tiªu chuÈn tuyÓn chän ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng phï hîp víi c¸c thµnh viªn kªnh. Sau khi ®a ph¸t triÓn ®−îc mét danh s¸ch c¸c thµnh viªn kªnh t−¬ng l¹i 18 cña kªnh, b−íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn lùa chän. Cã rÊt nhiÒu ®Ó nhµ s¶n xuÊt lùa chän, so s¸ch c¸c øng cö viªn víi nhau nh−ng quan träng h¬n c¶ lµ c¸c tiªu chuÈn sau: ®iÓu kiÖn tÝn dông vµ tµi chÝnh, søc m¹nh b¸n hµng, dßng s¶n phÈm, danh tiÕng, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr−êng, ho¹t ®éng b¸n, thµnh c«ng vÒ qu¶n trÞ kh¶ n¨ng qu¶n lý, quan ®iÓm th¸i ®é, quy m«. + B¶o ®¶m c¸c thµnh viªn kªnh t−¬ng lai nµy ch¾c ch¾n tham gia kªnh. ViÖc c¸c thµnh viªn cã tham gia kªnh hay kh«ng rÊt quan träng v× nã kh«ng thuéc quyÕt ®Þnh chñ quan cña nhµ qu¶n trÞ kªnh nãi c¸ch kh¸c c¸c thµnh viªn kªnh lµ c¸c chñ thÓ riªng biÖt kh«ng cã mèi quan hÖ lÖ thuéc vµo mét tæ chøc hay c¸ nh©n nµo c¶. 5. Nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh 5.1 C¸c ph−¬ng thøc ph¸t triÓn kªnh. Nhµ qu¶n trÞ kªnh Marketing cã thÓ lùa chän mét trong ba kiÓu hÖ thèng kªnh Marketing ®Ó ph¸t triÓn. §ã lµ hÖ thèng kªnh däc, ngang vµ song song. 5.1.1. HÖ thèng kªnh Marketing däc. HÖ thèng kªnh Marketing däc ®−îc sö dông trong nh÷ng tr−êng hîp: + ThÞ tr−êng cã s½n c¸c trung gian th−¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh riªng biÖt vµ khi thay ®æi c¸c thµnh viªn kªnh hiÖn t¹i th× mÊt nhiÒu thêi gian vµ tèn kÐm nhiÒu chi phÝ. + S¶n phÈm phøc t¹p vµ quy tr×nh b¸n hµng thèng nhÊt ®ßi hái c¸c trung gian th−¬ng m¹i ph¶i ®−îc ®µo t¹o ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. M¨t kh¸c, quyÕt ®Þnh mua th× phøc t¹p ®¹o t¹o vµ kh¸ch hµng cã sù quan t©m cao, gi÷a c¸c thµnh viªnh kªnh cÇn ph¶i cã sù phèi hîp chÆt chÏ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ho¹t ®éng Marketing. + Ng−êi mua chung thuû víi ng−êi b¸n chø kh«ng ph¶i lµ víi c«ng ty s¶n xuÊt, m«i tr−êng kinh doanh cã sù biÕn ®éng cao, rÊt khã kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña c¸c trung gian th−¬ng m¹i ë trong kªnh, giao dÞch bu«n b¸n diÔn ra th−êng xuyªn ë møc ®é lín. 19 ChÝnh v× nh÷ng lý do ®ã c¸c c¸c c«ng ty cã thÓ lùa chän ®Ó sö dông mét lo¹i hay kÕt hîp nhiÒu kªnh Marketing däc ®Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶ lín h¬n. Cã 3 lo¹i kªnh Marketing däc : + VMS tËp ®oµn: lµ sù kÕt hîp c¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vÒ cïng mét chñ së h÷u. VMS tËp ®oµn t¹o ra móc ®é ®iÒu khiÓn cao nhÊt ®èi víi ®¬n vÞ ë møc b¸n bu«n vµ b¸n lÎ v× c¸c ®¬n vÞ nµy ®−îc nhµ s¶n xuÊt së h÷u. + VMS hîp ®ång: mét VMS hîp ®«ng bao gåm c¸c c¬ së ®éc lËp ë nhiÒu kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng nhÊt c¸c ch−¬ng tr×nh cña hä trªn c¬ së c¸c hîp ®ång nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ c¸c môc tiªu Marketing cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh hoÆc ho¹t ®éng ®éc lËp, riªng rÏ. Cã 3 d¹ng hÖ thèng VMS hîp ®ång: VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®−îc ng−êi b¸n bu«n ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸, VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ, VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu. - VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®−îc ng−êi b¸n buèn ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸: thùc chÊt, ®©y lµ nh÷ng kªnh Marketing mµ trong ®ã cã mét nhµ b¸n bu«n ph¸t triÓn quan hÖ hîp ®ång víi nh÷ng nhµ b¸n lÎ ®éc lËp, nhá nh»m tiªu chuÈn ho¸ vµ phèi hîp ho¹t ®éng mua còng nh− c¸c ch−¬ng tr×nh tr−ng bµy hµng ho¸, qu¶n lý tån kho ....Kªnh nµy cã thÓ cho phÐp ®¹t ®−îc hiªu qu¶ kinh tÕ cao theo quy m« vµ gi¶m gi¸ theo khèi l−îng mua ®Ó c¹nh tranh víi c¸c cöa hµng b¸n lÎ cã quy m« lín. - VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ: kiÓu kªnh nµy tån t¹i khi c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp cã quy mé nhá lËp ra mét tæ chøc thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n bu«n vµ trong kªnh nµy thµnh viªn b¸n lÎ kh«ng ph¶i lµ tõng nhµ b¸n lÎ nhá mµ lµ mét tËp hîp c¸c nhµ b¸n lÎ n»m trong mét tæ chøc hîp t¸c. C¸c thµnh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä th«ng qua tæ chøc hîp t¸c vµ lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ vµ qu¶ng c¸o. - VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu: ®©y lµ mét d¹ng kh¸c cña VMS hîp ®ång trong ®ã chøa ®ùng quan hÖ kinh doanh gi÷a ng−êi cÊp ®éc quyÒn vµ ng−¬i nhËn ®éc quyÒn(®¹i lý ®éc quyÒn). Ng−êi cÊp ®éc quyÒn th−êng lµ 20