Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
Lêi nãi ®Çu
Qu¶n lý tiªu thô s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng qu¶n trÞ quan träng cã vai
trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò kh«ng
ph¶i chØ lµ doanh nghiÖp ®-a ra thÞ tr-êng s¶n phÈm g× víi gi¸ bao nhiªu mµ
cßn lµ ®-a ra thÞ tr-êng nh- thÕ nµo. §èi víi viÖc qu¶n trÞ kªnh marketing
thùc chÊt lµ tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c quan hÖ gi÷a c¸c ®¬n vÞ kinh doanh
trong qu¸ tr×nh l-u th«ng, tiªu thô s¶n phÈm. Do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i
thùc sù hiÓu biÕt vÒ kªnh marketing nhÊt ®Þnh v× ®©y lµ c«ng cô quan träng
gióp hä thµnh c«ng trªn thÞ tr-êng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng c¹nh tranh
khèc liÖt hiÖn nay, viÖc ®¹t ®-îc lîi thÕ c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn khã
kh¨n, thËm chÝ ®¹t ®-îc còng kh«ng tån t¹i l©u dµi. C¸c biÖn ph¸p vÒ s¶n
phÈm, qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, c¾t gi¶m gi¸ b¸n... chØ cã lîi thÕ ng¾n h¹n,
bëi c¸c doanh nghiÖp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo. ViÖc tËp trung ph¸t
triÓn m¹ng l-íi kªnh tiªu thô s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp x©y dùng vµ duy
tr× ®-îc lîi thÕ c¹nh tranh còng nh- doanh nghiÖp tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm
mét c¸ch quy m«, hîp lý phï hîp víi n¨ng lùc vèn cã cña m×nh th× sÏ t¹o
lËp vµ ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh cã tiÒm lùc, cã hiÖu qu¶ cao vµ ®éc lËp
trong kinh doanh.
ChÝnh v× vËy, ®Ò ¸n chuyªn ngµnh: "Mét sè vÊn ®Ò qu¶n lý kªnh
ph©n phèi ë c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á(Vina Reco)” tr×nh bµy nh÷ng
c¸ch thøc qu¶n lý kªnh Marketing vµ c¸c h-íng gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc
kªnh cña c«ng ty nh»m t¹o nªn mét hÖ thèng kªnh theo ®óng môc tiªu x¸c
®Þnh.Trong nh÷ng néi dung tr×nh bµy nµy, lµ mét sinh viªn víi kh¶ n¨ng vµ
tr×nh ®é cã h¹n nªn kh«ng ch¸nh khái nh÷ng sai sãt, h¹n chÕ. Do vËy em
rÊt mong sù chØ b¶o, gãp ý cña thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n ®Ó x©y dùng nªn
mét bµi viÕt hoµn chØnh h¬n.
Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy gi¸o Vò Huy Th«ng vµ c¸c c¸n bé cña
c«ng ty Vina Reco ®· nhiÖt tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt.
1
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
Ch-¬ng I: Giíi thiÖu chung vÒ kªnh ph©n phèi.
I. B¶n chÊt cña kªnh ph©n phèi.
1.Kh¸i niÖm.
Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ kªnh Marketing tuú theo kh¸c nhau vÒ quan
®iÓm sö dông.
+ Theo quan ®iÓm cña ng-êi s¶n xuÊt :
Kªnh ph©n phèi lµ con ®-êng ®Ó ®-a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i
tiªu dïng, tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-ßi tiªu dïng. Theo ®Þnh nghÜa nµy th×
hä quan t©m h¬n ®Õn sù dÞch chuyÒn hµng ho¸, dÞch vô qua c¸c trung gian
kh¸c nhau.
+ Theo quan ®iÓm trung gian:
Kªnh ph©n phèi lµ mét d·y quyÒn së h÷u c¸c hµng hãa khi chóng
chuyÓn qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau.
+ Theo quan ®iÓm cña ng-êi tiªu dïng:
Kªnh ph©n phèi lµ h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c c«ng ty liªn
doanh ®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th-¬ng m¹i.
+ Theo quan ®iÓm Marketing:
Kªnh ph©n phèi lµ mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc(quan hÖ) ë bªn ngoµi
®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®Õn c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nãi
c¸ch kh¸c, nã lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian
thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ng-êi sö dông hoÆc ng-êi tiªu dïng cuèi cïng
®Ó tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña hä.
C¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh- vËy ®· chøng tá r»ng kh«ng thÓ cã mét
®Þnh nghÜa nµo vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ nã cã thÓ tho¶ m·n tÊt c¶
c¸c ®èi t-îng. Do vËy, tr-íc khi ®-a ra mét ®Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi
cÇn x¸c ®Þnh râ môc ®Ých sö dông.
2
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
2.Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi.
2.1. Vai trß
Kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng nã lµm nhiÖm vô ®-a s¶n
phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay ng-êi tiªu dïng cuèi cïng sao cho tho¶ m·n
®-îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vÒ sè l-îng vµ chñng lo¹i s¶n
phÈm, thêi gian vµ n¬i chèn ®-îc cung cÊp, chÊt l-îng cña s¶n phÈm vµ
møc gi¸ mµ kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn ®-îc.
Kªnh ph©n phèi ®· trë thµnh c«ng cô c¹nh tranh quan träng trong dµi
h¹n khi nã trë thµnh mét phÇn t¶i s¶n cña c«ng ty. Nã gióp gi¶m bít nh÷ng
khã kh¨n khi ®-a s¶n phÈm vµo thÞ tr-êng n©ng cao uy tÝn vµ vÞ thÕ cña
doanh nghiÖp vµ gãp phÇn n©ng cao gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp.
Kªnh ph©n phèi t¨ng c-êng kh¶ n¨ng liªn kÕt vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c c¸
nh©n vµ tæ chøc ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt, ph©n phèi tiªu thô
trong mét môc ®Ých chung, cung cÊp c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho ng-êi
tiªu dïng cuèi cïng ®ång thêi tho¶ m·n nh÷ng môc tiªu riÒng cña mçi bªn.
2.2. Chøc n¨ng
a. Chøc n¨ng trao ®æi, mua b¸n
§©y lµ chøc n¨ng phæ biÕn nhÊt cña kªnh ph©n phèi vµ thùc chÊt cña
chøc n¨ng nµy lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Chøc n¨ng mua
bao hµm viÖc t×m kiÕm, ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô cßn
chøc n¨ng b¸n liªn quan ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Nã bao gåm viÖc sö
dông b¸n hµng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o vµ ph-¬ng ph¸p Marketing kh¸c.
b. Chøc n¨ng chuÈn ho¸ vµ ph©n lo¹i h¹ng
Chøc n¨ng nµy liªn quan ®Õn viÖc s¾p xÕp hµng ho¸ theo chñng lo¹i vµ
sè l-îng. §iÒu nµy lµm cho viÖc mau b¸n ®-îc dÔ dµng h¬n v× gi¶m ®-îc
nhu cÇu kiÓm tra vµ lùa chän.
c. Chøc n¨ng vËn t¶i
Hµng ho¸ ®-îc chuyÓn tõ ®iÓm nµy ®Õn ®iÓm kh¸c, nhê ®ã gi¶i quyÕt
®-îc m©u thuÉn vÒ kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng.
3
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
d. Chøc n¨ng l-u kho vµ dù tr÷ hµng ho¸.
Cã liªn quan ®Õn viÖc l-u tr÷ hµng hãa, dÞch vô trong kho tµng bÕn b·i,
cung cÊp hµng ho¸, dÞch vô cho kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng vµ thuËn
tiÖn nhÊt. §ång thêi, ®Êt còng lµ chøc n¨ng nh»m duy tr× møc ph©n phèi æn
®Þnh cho kh¸ch hµng trong ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng cã nhiÒu biÕn ®éng.
e. Chøc n¨ng tµi chÝnh
Liªn quan ®Õn viÖc cung cÊp tiÒn mÆt vµ tÝn dông cÇn thiÕt ®Õn viÖc
vËn t¶i, l-u kho, xóc tiÕn b¸n.
f. Chøc n¨ng chia sÎ rñi ro.
Gi¶i quyÕt sù kh«ng ch¾c ch¾n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm
trªn thÞ tr-êng.
g. Chøc n¨ng th«ng tin.
Lµ viÖc cung cÊp th«ng tin tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh vµ ý kiÕn tõ
phÝa kh¸ch hµng ngoµi thÞ tr-êng.
3.C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi.
3.1. Ng-êi s¶n xuÊt.
Ng-êi s¶n xuÊt lu«n ®-îc coi lµ ng-êi khëi nguån cña c¸c kªnh
Marketing. Hä chÝnh lµ ng-êi cung cÊp cho thÞ tr-êng nh÷ng s¶n phÈm vµ
dÞch vô, hä hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng.
Th«ng th-êng, nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt kh«ng cã kinh nghiÖm trong viÖc
ph©n phèi, nÕu cã lµm th× hiÖu qu¶ kh«ng cao. ChÝnh v× thÕ cÇn xuÊt hiÖn
trung gian. V× vËy, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt th-êng cã chi phÝ trung b×nh cao
cho c¸c c«ng viÖc ph©n phèi khi mµ hä tù thùc hiÖn chóng.
3.2. C¸c lo¹i trung gian.
* Trung gian b¸n bu«n: 3 d¹ng
+ B¸n bu«n hµng ho¸ thùc sù: lµ c¸c tæ chøc kinh doanh ®éc lËp vÒ së
h÷u. Hä tham gia vµo kªnh Marketing víi chøc n¨ng mua, së h÷u hµng ho¸,
dù tr÷ vµ qu¶n lý s¶n phÈm víi sè l-îng lín vµ b¸n l¹i víi khèi l-îng nhá
h¬n cho c¸c kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸c nhau. Hä thùc hiÖn
tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë cÊp ®é b¸n bu«n trong kªnh víi nh÷ng tªn
4
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
gäi kh¸c nhau: nhµ b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi, nhµ xuÊt khÈu vµ nhµ nhËp
khÈu.
+ §¹i lý m«i giíi vµ c¸c nhµ b¸n bu«n h-ëng hoa hång: hä còng lµ c¸c
doanh nghiÖp ®éc lËp ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hay phÇn lín c¸c c«ng viÖc ph©n
phèi ë kh©u b¸n bu«n. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ nh-ng tham gia thùc sù
vµo ho¹t ®éng ®µm ph¸n, mua b¸n thay mÆt cho c¸c kh¸ch hµng cña hä. Hä
th-êng nhËn thu nhËp d-íi h×nh thøc tiÒn hoa hång trªn doanh sè b¸n hay
kho¶n lÖ phÝ nhÊt ®inh.
+ Chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña nhµ s¶n xuÊt: lµ tæ chøc cña c¸c nhµ s¶n
xuÊt ®Æt t¹i c¸c khu vøc thÞ tr-êng víi chøc n¨ng thay mÆt nhµ s¶n xuÊt b¸n
bu«n s¶n phÈm cña hä, do nhµ s¶n xuÊt lµm chñ vµ ®iÒu hµnh. V× vËy,
nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi mµ c¸c chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn b¸n cña nhµ s¶n
xuÊt thùc hiÖn th-êng do tõng nhµ s¶n xuÊt quy ®Þnh cô thÓ.
* Trung gian b¸n lÎ: gåm c¸c doanh nghiÖp hay c¸ nh©n b¸n hµng
ho¸ trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng c¸ nh©n hay hé gia ®×nh. Hä cã chøc n¨ng
ph¸t hiÖn nhu cÇu kh¸ch hµng, nhu cÇu tiªu dïng vµ truyÒn th«ng tin trë l¹i
ng-êi s¶n xuÊt, thùc hiÖn b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ tr-ng bµy s¶n phÈm, ph©n
chia vµ s¾p xÕp hµng ho¸ thµnh nh÷ng khèi l-îng phï hîp víi ng-ßi mua,
dù tr÷ hµng ho¸ s½n sµng cung cÊp cho ng-êi tiªu dïng vµ ®Æc biÖt lµ cung
cÊp nh÷ng dÞch vô kh¸ch hµng. Trung gian b¸n lÎ cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau
tuú theo thiªu thøc mµ chóng ta lùa chän ®Ó ph©n lo¹i.Ng-êi ta th-êng dïng
c¸c tiªu thøc sau:
+ QuyÒn së h÷u.
+ Ph-¬ng thøc kinh doanh
+ Quy m« cña doanh nghiÖp
+ Ph-¬ng thøc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng
+ Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng vµ møc ®é cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch
hµng.
5
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
4.C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi.
a. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u .
M« t¶ viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang
thµnh viªn kh¸c trong kªnh. Mçi mét hµnh vi mua b¸n x¶y ra ë trong kªnh
lµ mét lÇn chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ng-êi b¸n sang ng-êi mua.
b. Dßng ®µm ph¸n (th-¬ng l-îng).
Ph¶n ¸nh viÖc c¸c thµnh viªn trong kªnh t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó
ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi còng nh- tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña
tõng thµnh viªn.
c. Dßng chuyÓn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm .
Ph¶n ¸nh sù di chuyÓn nh÷ng hµng ho¸, vËt phÈm thËt sù trong kh«ng
gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn tíi tiªu dïng qua hÖ thèng kho
tµng vµ ph-¬ng tiÖn vËn t¶i.
d. Dßng thanh to¸n.
M« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ thanh to¸n ng-îc tõ
ng-êi tiªn dïng qua c¸c trung gianh th-¬ng m¹i trë l¹i víi ng-êi s¶n xuÊt.
e. Dßng th«ng tin.
Lµ dßng vËn chuyÓn, trao ®æi th«ng tin hai chiÒu tõ phÝa nhµ qu¶n trÞ
kªnh ®Õn trung gian, kh¸ch hµng trªn thÞ tr-êng vµ ng-îc l¹i.
5.Sù hîp t¸c, xung ®ét vµ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi.
* Sù hîp t¸c: C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng kªnh marketing
tr-íc hÕt ph¶i hîp t¸c víi nhau ®Ó khai th¸c c¸c c¬ héi kinh doanh trªn thÞ
tr-êng. C¸c thµnh viªn kªnh ë mçi cÊp ®é ph©n phèi cã thÓ hîp t¸c ®Ó x©y
dùng c¸c trung t©m th-¬ng m¹i, sö dông hiÖu qu¶ c¸c ph-¬ng tiÖn kinh
doanh. VÝ dô c¸c thµnh viªn cã thÓ phèi hîp ®Ó cïng nhËp khÈu mét l«
hµng hoÆc cïng thuª mét ph-¬ng tiÖn vËn t¶i. C¸c thµnh viªn ë c¸c cÊp ®é
kh¸c nhau trong kªnh hîp t¸c víi nhau ®Ó ph©n chia hîp lý c¸c c«ng viÖc
ph©n phèi vµ phÇn thu nhËp cho mçi thµnh viªn tham gia vµo kªnh. Trong
nhiÒu hÖ thèng kªnh, mçi thµnh viªn tham gia ®Òu x¸c ®Þnh tr¸ch nhiÖm vµ
6
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
quyÒn lîi cña hä g¾n liÒn víi thµnh c«ng cña c¶ hÖ thèng. Sù hîp t¸c trong
kªnh gåm c¶ hîp t¸c chiÒu ngang vµ chiÒu däc.
* Xung ®ét: lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi
gåm c¶ kªnh marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn
nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h-ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t
®éng cña nã th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung
®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hoÆc nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng nh÷ng
hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ng-êi kh¸c.
* C¹nh tranh: lµ yÕu tè quan träng ¶nh h-ëng ®Õn tÊt c¶ c¸c thµnh
viªn cña kªnh marketing, ®Æc biÖt trong hoµn c¶nh c¹nh tranh ®· më réng
ra ph¹m vi toµn thÕ giíi. C¸c c«ng ty trong n-íc kh«ng chØ c¹nh tranh trong
néi bé n-íc m×nh mµ cßn ph¶i chó ý nhiÒu h¬n tíi nh÷ng ng-êi c¹nh tranh
hiÖn t¹i vµ t-¬ng lai tõ kh¾p thÕ giíi. Nh÷ng tõ nh- thÞ tr-êng toµn cÇu,
ph¹m vi toµn cÇu ph¶n ¸nh m«i tr-êng c¹nh tranh quèc tÕ míi ®ang tån t¹i
vµ ph¸t triÓn.
Trong c¸c kªnh marketing tån t¹i Ýt nhÊt bèn lo¹i c¹nh tranh(s¬ ®å).
C¸c lo¹i c¹nh tranh trong kªnh marketing
M
M
M
Mi
W
W
W
Wi
R
R
R
Ri
M
W
M
M
W
W
R
R
R
C¹nh tranh
chiÒu ngang
C¹nh tranh
gi÷a c¸c lo¹i
C¸c thµnh
C¸c thµnh
C¸c thµnh
C¹nh tranh
gi÷a c¸c hÖ
thèng kªnh
C¸c hÖ
viªn cïng
viªn kh¸c
viªn cña
thèng kªnh
lo¹i ë cïng
lo¹i ë cïng
kªnh ë c¸c
hoµn chØnh
cÊp ®é
cÊp ®é
cÊp ®é kh¸c
c¹nh tranh
kªnh c¹nh
kªnh c¹nh
nhau trong
víi nhau
tranh víi
tr¹nh víi
7
nhau
kªnh c¹nh
nh- c¸c
tranh víi
®¬n vÞ ®éc
nhau
lËp
nhau
C¹nh tranh
chiÒu däc
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
Trong ®ã: M lµ ng-êi s¶n xuÊt
W lµ ng-êi b¸n bu«n
R lµ ng-êi b¸n lÎ
Ng-êi thiÕt kÕ kªnh ph¶i ®èi mÆt víi m«i tr-êng c¹nh tranh ngµy cµng
phøc t¹p kh«ng chØ vÒ c¹nh tranh toµn cÇu mµ cßn vÒ c¹nh tranh chiÒu
ngang, chiÒu däc, c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i vµ gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh. Trªn
thùc tÒ mét sè h×nh thøc c¹nh tranh lµ huyÒn ¶o vµ ph¸t triÓn ©m Ø. §iÒu nµy
®Æc biÖt ®óng trong tr-êng hîp cña c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh
C¸c doanh nghiÖp tÊt nhiªn kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®èi mÆt víi tÊt c¶
c¸c lo¹i c¹nh tranh nµy, nh-ng hä ph¶i nhËn thøc vµ ph©n biÖt ®-îc chóng.
Trong c¸c nÒn kinh tÕ ®ang ph¸t triÓn chñ yÕu lµ c¹nh tranh theo chiÒu
ngang vµ c¹nh tranh theo chiÒu däc. H×nh thøc c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng
kªnh ch-a nhiÒu do c¸c kªnh liªn kÕt däc ch-a ph¸t triÓn.
II. Nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh
1. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh.
ViÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh Marketing lµ phÇn cuèi cïng cña
viÖc thiÕt kÕ kªnh. QuyÕt ®Þnh tuyÓn chän lµ th-êng xuyªn, cÇn thiÕt kÕ
ngay c¶ khi nh÷ng thay ®æi trong cÊu tróc kªnh kh«ng x¶y ra. NghÜa lµ
quyÕt ®Þnh tuyÓn chän cã thÓ kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng quyÕt
®Þnh thiÕt kÕ kªnh. Mét nguyªn nh©n phæ biÕn n÷a ®èi víi viÖc tuyÓn
chän kh«ng liªn quan ®Õn quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh lµ thay thÕ c¸c thµnh
viªn ®· bá khái kªnh.
Qu¶ tr×nh lùa chän thµnh viªn kªnh bao gåm 3 b-íc c¬ b¶n:
+ T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng
Cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin gi¸ trÞ gióp ng-êi qu¶n lý kªnh t×m ra
c¸c thµnh viªn xøng ®¸ng. Nh÷ng nguån th«ng tin quan träng nhÊt:
- T×m kiÕm qua lù c l-îng b¸n hµng cña c«ng ty t¹i c¸c khu vùc.
- T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin th-¬ng m¹i nh-: hiÖp héi
th-¬ng m¹i, t¹p chÝ th-¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh¸c cã s¶n phÈm liªn quan,
c¸c nguån tr-ng bµy th-¬ng m¹i.
8
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
- T×m kiÕm qua c¸c cuéc ®iÒu tra c¸c trung hiÖn t¹i.
- T×m kiÕm qua kh¸ch hµng vµ ng-êi sö dông cuèi cïng.
- T×m kiÕm th«ng qua qu¶ng c¸o.
- T×m kiÕm qua héi chî th-¬ng m¹i hay c¸c héi nghÞ.
- T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin kh¸c: phßng th-¬ng m¹i ng©n
hµng c¸c hiÖp héi....
+ Dïng c¸c tiªu chuÈn tuyÓn chän ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng phï hîp
víi c¸c thµnh viªn kªnh.
Sau khi ®· ph¸t triÓn ®-îc mét danh s¸ch c¸c thµnh vien kªnh
t-¬ng l¹i cña kªnh, b-íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh
viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn lùa chän. Cã rÊt nhiÒu ®Ó nhµ s¶n xuÊt
lùa chän, so s¸ch c¸c øng cö viªn víi nhau nh-ng quan träng h¬n c¶ lµ
c¸c tiªu chuÈn sau: ®iÓu kiÖn tÝn dông vµ tµi chÝnh, søc m¹nh b¸n hµng,
dßng s¶n phÈm, danh tiÕng, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr-êng, ho¹t ®éng
b¸n, thµnh c«ng vÒ qu¶n trÞ kh¶ n¨ng qu¶n lý, quan ®iÓm th¸i ®é, quy
m«.
+ B¶o ®¶m c¸c thµnh viªn kªnh t-¬ng lai nµy ch¾c ch¾n tham gia
kªnh.
ViÖc c¸c thµnh viªn cã tham gia kªnh hay kh«ng rÊt quan träng v×
nã kh«ng thuéc quyÕt ®Þnh chñ quan cña nhµ qu¶n trÞ kªnh nãi c¸ch
kh¸c c¸c thµnh viªn kªnh lµ c¸c chñ thÓ riªng biÖt kh«ng cã mèi quan hÖ
lÖ thuéc vµo mét tæ chøc hay c¸ nh©n nµo c¶.
2. C¸c ph-¬ng thøc ph¸t triÓn kªnh.
Nhµ qu¶n trÞ kªnh Marketing cã thÓ lùa chän mét trong ba kiÓu hÖ
thèng kªnh Marketing ®Ó ph¸t triÓn. §ã lµ hÖ thèng kªnh däc, ngang vµ
song song.
2.1. HÖ thèng kªnh Marketing däc.
HÖ thèng kªnh Marketing däc ®-îc sö dông trong nh÷ng tr-êng
hîp:
9
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
+ ThÞ tr-êng cã s½n c¸c trung gian th-¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t
®éng kinh doanh riªng biÖt vµ khi thay ®æi c¸c thµnh viªn kªnh hiÖn t¹i th×
mÊt nhiÒu thêi gian vµ tèn kÐm nhiÒu chi phÝ.
+ S¶n phÈm phøc t¹p vµ quy tr×nh b¸n hµng thèng nhÊt ®ßi hái c¸c
trung gian th-¬ng m¹i ph¶i ®-îc ®µo t¹o ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. M¨t kh¸c,
quyÕt ®Þnh mua th× phøc t¹p ®¹o t¹o vµ kh¸ch hµng cã sù quan t©m cao,
gi÷a c¸c thµnh viªnh kªnh cÇn ph¶i cã sù phèi hîp chÆt chÏ trong qu¸ tr×nh
thùc hiÖn ho¹t ®éng Marketing.
+ Ng-êi mua chung thuû víi ng-êi b¸n chø kh«ng ph¶i lµ víi c«ng ty
s¶n xuÊt, m«i tr-êng kinh doanh cã sù biÕn ®éng cao, rÊt khã kiÓm so¸t
ho¹t ®äng cña c¸c trung gian th-¬ng m¹i ë trong kªnh, c¸c thµnh viªn kªnh
®-îc phÐp tËn nh÷ng nç lùc cña ng-êi kh¸c, giao dÞch bu«n b¸n diÔn ra
th-êng xuyªn ë møc ®é lín.
ChÝnh v× nh÷ng lý do ®ã c¸c c¸c c«ng ty cã thÓ lùa chän ®Ó sö dông
mét lo¹i hay kÕt hîp nhiÒu kªnh Marketing däc ®Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶
lín h¬n . cã 3 lo¹i kªnh Marketing däc :
+ VMS tËp ®oµn : lµ sù kÕt hîp c¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi
vÒ cïng mét chñ së h÷u . VMS tËp ®oµn t¹o ra móc ®ä ®iÒu khiÓn cao nhÊt
®èi víi ®¬n vÞ ë møc b¸n bu«n vµ b¸n lÎ v× c¸c ®¬n vÞ n¸y ®-îc nhµ s¶n
xuÊt së h÷u.
+ VMS hîp ®ång: mét VMS hîp ®«ng bao gåm c¸c c¬ së ®éc lËp ë
nhiÒu kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng nhÊt c¸c ch-¬ng
tr×nh cña hä trªn c¬ së c¸c hîp ®ång nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ c¸c môc
tiªu Marketing cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh hoÆc ho¹t ®éng ®éc lËp,
riªng rÏ. Cã 3 d¹ng hÖ thèng VMS hîp ®ång: VMS hîp ®ång kiÓu chuçi
cöa hµng b¸n lÎ ®-îc ng-êi b¸n bu«n ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸, VMS
hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ, VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh
tiªu.
- VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®-îc ng-êi b¸n buèn ®¶m
b¶o cung cÊp hµng ho¸: thùc chÊt, ®©y lµ nh÷ng kªnh Marketing mµ trong
10
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
®ã cã mét nhµ b¸n bu«n ph¸t triÓn quan hÖ hîp ®ång víi nh÷ng nhµ b¸n lÎ
®éc lËp,nhá nh»m tiªu chuÈn ho¸ vµ phèi hîp ho¹t ®éng mua còng nh- c¸c
ch-¬ng tr×nh tr-ng bµy hµng ho¸, qu¶n lý tån kho ....Kªnh nµy cã thÓ cho
phÐp ®¹t ®-îc hiªu qu¶ kinh tÕ cao theo quy m« vµ gi¶m gi¸ theo khèi
l-îng mua ®Ó c¹nh tranh víi c¸c cöa hµng b¸n lÎ cã quy m« lín.
- VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ: kiÓu kªnh nµy tån t¹i
khi c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp cã quy mé nhá lËp ra mét tæ chøc thùc hiÖn
chøc n¨ng b¸n bu«n vµ trong kªnh nµy thµnh viªn b¸n lÎ kh«ng ph¶i lµ tõng
nhµ b¸n lÎ nhá mµ lµ mét tËp hîp c¸c nhµ b¸n lÎ n»m trong mét tæ chøc hîp
t¸c. C¸c thµnh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä th«ng qua tå chøc hîp
t¸c vµ lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ vµ qu¶ng c¸o.
- VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu: ®©y lµ mét d¹ng kh¸c cña VMS
hîp ®ång trong ®ã chøa ®ùng quan hÖ kinh doanh gi÷a ng-êi cÊp ®éc quyÒn
vµ ng-¬i nhËn ®éc quyÒn(®¹i lý ®éc quyÒn). Ng-êi cÊp ®éc quyÒn th-êng lµ
chñ së h÷u hµng ho¸, dÞch vô , nh·n hiÖu, uy tÝn, h×nh ¶nh vµ kinh nghiÖm
kinh doanh. Hä ký hîp ®éng víi nh÷ng ng-êi nhËn quyÒn vµ cho phÕp
nh÷ng ng-êi nµy ®-îc ®éc quyÒn sö dông nh÷ng thø mµ ng-êi chñ quyÒn
së h÷u trong kinh doanh trªn mét khu vùc thÞ tr-êng nhÊt ®Þnh.
+ VMS ®-îc qu¶n lý: kh¸c víi h¹i hÖ thèng trªn , VMS ®-îc qu¶n lý
®¹t ®-îc sù phèi hîp ë c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi
kh«ng ph¶i lµ qua sù së h÷u chung qua hîp ®ång rµng buéc mµ b»ng quy
m« hoÆc ¶nh h-ëng cña mét thµnh viªn kªnh ®Õn thµnh viªn kh¸c. VÒ mÆt
thùc chÊt,VMS ®-îc qu¶n ký còng lµ mét kªnh Marketing truyÒn thèng
nh-ng nã cã ®Æc tÝnh lµ cã sù qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc mét c¸ch cã hiÖu
qu¶. Nãi c¸ch kh¸c, ®©y lµ kªnh Marketing mµ c¸c thµnh viªn cña nã ®-îc
liªn kÕt mét c¸ch chÆt chÏ co víi tr-êng hîp kªnh truyÒn thèng. Kªnh ®-îc
qu¶n ký ph©n biÖt víi kªnh truyÒn thèng ë møc ®é liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh
viªn chø kh«ng ph¶i kh¸c biÖt ë cÊu tróc kªnh.
11
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
2.2. HÖ thèng kªnh Marketing ngang.
Lµ tr-êng hîp tæ chøc kªnh, trong ®ã cã sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c
phÇn tö thuéc mét cÊp trong kªnh. Sù phèi hîp theo chiÒu ngang ®-îc tËn
dông, khai th¸c n¨ng lùc, thÕ m¹nh cña tõng thµnh viªn, tranh thñ c¸c c¬
héi Marketing ®ang më ra. §ång thêi cho phÐp san sÎ bít nh÷ng rñi ro
trong qu¶ tr×nh kinh doanh. C¸c c«ng ty cã thÓ hîp t¸c víi nhau mét c¸ch
t¹m thêi, vÜnh viÔn kh«ng lËp ra mét c«ng ty riªng.
2.3. HÖ thèng kªnh Marketing song song.
Mét c«ng ty sÏ sö dông h¹i hay nhiÒu kªnh ®Ó cïng mét lóc ph©n
phèi cïng mét thø hµng ho¸ vµo mét thÞ tr-êng hoÆc vµo nhiªï thÞ
tr-êng kh¸c nhau. HÖ thèng kªnh gäi lµ kªnh song song. Khi sö dông hÖ
thèng kªnh song song, nhµ qu¶n trÞ sÏ ®¹t ®-îc 3 lîi Ých: ph¸t triÓn
ph¹m vi bao phñ thÞ tr-êng; gi¶m chi phÝ cña kªnh; t¨ng c-êng viÖc tiªu
thô theo ý kh¸ch hµng ®¹t ®Õn ý t-ëng Marketing.
3. C¸c c«ng cô qu¶n lý kªnh.
§Ó qu¶n lý kªnh cã hiÖu qu¶ , c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh th-êng sö dông
c¸c c«ng cô thÓ hiÖn b»ng søc m¹nh cña m×nh ë nh÷ng h×nh thøc kh¸c nhau
nh-ng suy cho cïng th× còng chØ lµ c¸c mèi quan hÖ rµng buéc lÉn nhau
nh- sau:
+ Søc m¹nh c-ìng chÕ: ®-îc biÓu hiÖn khi ng-êi s¶n xuÊt hay ng-µn
cung ÷ng ®e do¹ chÊm døt quan hÖ nÕu ng-êi trung gian kh«ng chÞu hîp t¸c
víi m×nh hay kh«ng tu©n thñ theo nh÷ng quy ®Þnh ®-îc tho¶ thuËn. Søc
m¹nh c-ìng chÕ cã hiÖu lùc khi trung gian phô thuéc nhiÒu vµo ng-êi s¶n
xuÊt vµ søc m¹nh nµy chØ cã t¸c dông tr-íc m¾t.
+ Søc m¹nh khen th-ëng: søc manh khen th-ëng ®-îc biÓu hiÖn ë chç
lµ ng-êi s¶n xuÊt dµnh cho ng-êi trung gian nh÷ng lîi Ých khi mµ hä cã
thµnh tÝch cao. Søc m¹nh nµy th-êng cã t¸c dông hai mÆt o¶ gãc ®é qu¶n
lý: khuyªn khÝch vµ ph¶n khuyÕn khÝch.
+ Søc m¹nh ph¸p lý: biÓu hiÖn ë chç lµ ng-êi s¶n xuÊt yªu cÇu xö sù
theo ®óng quan hÖ trªn d-íi vµ ®Æc biÖt lµ quan hÖ h¬p ®ång. Søc m¹nh
12
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
ph¸p lý sÏ cã t¸c dông khi ng-êi trung gian xem ng-êi s¶n xuÊt lµ ng-êi
l·nh ®¹o hîp ph¸p cña m×nh.
+ Søc m¹nh tinh th«ng nghÒ nghiÖp: §-îc vËn dông khi ng-êi s¶n
xuÊt cã kiÕn thøc chuyªn m«n ®-îc ng-êi trung gian ®¸nh gi¸ cao. §©y lµ
mét d¹ng søc m¹nh rÊt cã hiÖu lùc, ®Æc biÖt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ
tr-êng ®ßi hái ph¶i cã sù chuyªn m«n hãa cao trong mäi c«ng viÖc.
+ Søc m¹nh uy tÝn: søc m¹nh uy tÝn xuÊt hiÖn khÞ ng-êi s¶n xuÊt cã uy
tÝn ®Õn møc ng-êi trung gian c¶m thÊy tù hµo ®-îc hîp t¸c víi hä. §©y lµ
lo¹i søc m¹nh ®-îc xÕp vµo lo¹i quan träng hµng ®Çu trong viÖc khuyÕn
khÝch c¸c thµnh viªn hîp t¸c mét c¸ch tù nguyÖn .
Tuú tõng tr-êng hîp mµ nh-êi qu¶n trÞ kªnh cã thÓ sö dông mét trong
c¸c søc m¹nh ®ã , hoÆc kÕt hîp c¸c søc m¹nh ®ã víi nhau ®Ó mang l¹i mét
sù chÆt chÏ trong hÖ thèng .
4. C¸c biÖn ph¸p gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh.
TÊt c¶ c¸c hÖ thèng kªnh ®Òu tiÒm tµng m©u thuÉn theo chiÒu däc ,
ngang .m©u thuÉn trong hÖ thèng ®a kªnh ph¸t sinh tõ sù sung kh¾c vÒ môc
®Ých , vai chß vµ quyÒn h¹n kh«ng râ rµng , kh¸c biÖt vÒ nhËn thøc vµ sù
phô thuéc qu¸ nhiÒu . nh÷ng m©u thuÉn nµy cã thÓ gi¶i quyÕt th«ng qua
nh÷ng môc ®Ých tèi cao , vµ chao ®æi nh-êi bÇu vµo ban l·nh ®¹o ngo¹i giao
, trung b×nh hoµ gi¶i vµ träng tµi ph©n sö .
Gi¶i ph¸p quan träng chÊp nhËn mét môc ®Ých tèi th-îng . C¸c thµnh
viªn cña kªnh b»ng c¸ch nµo ®ã ®i ®Õn mét tho¶ thuËn vÒ môc tiªu c¬ b¶n
mµ hä cïng theo ®uæi . DiÒu nµy th-êng x¶y ra khi kªnh ph¶i ®-¬ng ®Çu
víi sù ®e do¹ bªn ngoµi . viÖc liªn kÕt l¹i víi nhau cã thÓ lo¹i chõ ®-cj sù ®e
do¹ .
Mét c«ng cô gi¶i quyÕt m©u thuÉn h÷u Ých lµ chao ®æi ng-êi gi÷a hai
hay nhiÒu vÞ chÝ trong nhiÒu cÊp cña kªnh . Mçi ng-êi sÏ cã sù th«ng c¶m
víi qu©n ®iÓm cña nhau vµ hiÓu ®-îc nhiÒu h¬n khi chë vÒ c-¬ng vÞ cña
m×nh.
13
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
Khi m©u thuÉn ®· ®i ®Õn chç kinh niªn hay hÕt søc nghiªm träng , th×
c¸c bªn cã thÓ sö dông ®Õn biÖn ph¸p ngo¹i giao, trung gian hoµ gi¶i hay
träng tµi ph©n xö.
V× lu«n cã kh¶ n¨ng xµy ra m©u thuÉn trong tÊt c¶ c¸c c¸ch tæ chøc
kªnh , nªn c¸c thµnh viªn kªnh nªn tho¶ thuËn víi nhau tr-íc vÒ c¸c
ph-¬ng ph¸p gi¶i quyÕt m©u thuÉn cña kªnh.
5. §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh.
Ng-êi s¶n xuÊt ®Þnh kú ph¶i ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ c«ng t¸c cña nh÷ng
ng-êi trung gian theo nh÷ng tiªu chuÈn nh- møc tiªu thô ®· ®¹t ®-îc , møc
dù ch÷ b×nh qu©n , thêi gian giao bhµng cho kh¸ch hµng, c¸ch sö lÝ hµng bÞ
h- vµ bÞ mÊt, sù hîp t¸c víi c¸c ch-¬ng tr×nh khuyÕn m¹i vµ huÊn luyÖn,
cïng c¸ dÞch vô cña ng-êi trung gian dµnh cho kh¸ch hµng.
§©y lµ c«ng viÖc b¾t buéc ph¶i thùc hiÖn ®Ó kiÓm tra møc ®é hiÖu
qu¶ cña tõng trung gian cho nªn ph¶i thôc hiÖn mét c¸ch ®Þnh kú, th-êng
xuyªn ®èi víi tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh.
14
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
Ch-¬ng II Thùc tr¹ng vÒ K£NH PH¢N PHèI CñA C¤NG
TY VINA RECO
I. Kh¸i qu¸t chung vÒ c«ng ty
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty Vina reco
1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn.
C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ViÖt Nam víi tªn giao dÞch lµ VINA
RECO víi trô së chÝnh ë 19 Mai H¾c §Õ - Hµ Néi. Cã hÖ thèng ph©n phèi ë
kh¾p 61 tØnh thµnh, víi h¬n 100 ®¹i lý lín nhá tr¶i tõ B¾c xuèng Nam, tuy
cßn non trÎ nh-ng ®©y còng lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh
cã hiÖu qu¶.
Doanh nghiÖp lµ nhµ ph©n phèi chñ yÕu cho hai c«ng ty FAMERDIC
vµ IMEXPHARM.
§-îc thµnh lËp lËp vµo th¸ng 2/2002 VINA RECO lµ mét doanh
nghiÖp trÎ cã hÖ thèng ph©n phèi th«ng qua héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh
trªn toµn quèc.
VINA RECO cã hÖ thèng ph©n phèi kh«ng nh÷ng trong n-íc mµ cßn
v-¬n ra thÞ tr-êng n-íc ngoµi nh- Mü, Ph¸p, Hµn Quèc v.v...
C¸c m¶ng kinh doanh cña c«ng ty lµ:
- XuÊt nhËp khÈu
- S¶n xuÊt.
- DÞch vô ch¨m sãc søc kháe
- Cung cÊp thiÕt bÞ y tÕ vµ d-îc phÈm
- §Çu tõ
Nh-ng nguån vèn cßn h¹n hÑp c«ng ty míi triÓn khai ®-îc hai m¶ng
®ã lµ: xuÊt khÈu vµ cung cÊp d-îc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ.
LÜnh vùc kinh doanh
C«ng ty VINA RECO lµ mét c«ng ty kinh doanh d-îc phÈm vµ thiÕt
bÞ y tÕ cung cÊp cho mäi kh¸ch hµng. C«ng ty ®· biÕt ph¸t huy néi lùc cña
m×nh ®Ó ®øng v÷ng trªn thÞ tr-êng.
15
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
S¶n phÈm cña FAMERDIC vµ IMEXPHARM ®-îc c«ng ty ph©n phèi
ë kh¾p c¸c tØnh thµnh tõ B¾c tíi Nam vµ c¶ thÞ tr-êng n-íc ngoµi.
VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cung cÊp gåm cã:
- C¸c lo¹i thuèc ®Æc trÞ
- ThiÕt bÞ y tÕ
- C¸c lo¹i tinh dÇu d-îc liÖu
- Trong t-¬ng lai gÇn c«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c mÆt cßn l¹i lµ: ®Çu
t-, s¶n xuÊt vµ cung cÊp dÞch vô ch¨m sãc søc kháe.
1.2. T×nh h×nh kinh doanh chung.
Víi nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t, c«ng ty kh«ng
nh÷ng ph¶i ®èi mÆt víi nh÷ng c«ng ty trong n-íc mµ ph¶i c¹nh tranh víi
c¸c c«ng ty n-íc ngoµi cã tr×nh ®é s¶n xuÊt cao nh- Ph¸p, §øc v.v...
§Ó ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn c«ng ty ph¶i hÕt søc nç lùc ®Èy m¹nh n©ng
cÊp kho b·i, ®¶m b¶o b¶o qu¶n tèt s¶n phÈm. Cã kÕ ho¹ch vËn chuyÓn sao
cho hîp lý v× ®Þa bµn réng. Th-êng xuyªn ®µo t¹o vÒ chuyªn m«n cho nh©n
viªn nhÊt lµ ®éi ngò chµo hµng. Chó träng nghiªn cøu n¾m b¾t thÞ tr-êng.
T¹o mèi quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng. Kh«ng ngõng t×m kiÕm vµ t¹o dùng
mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng nhÊt lµ nh÷ng kh¸ch hµng lµ tæ chøc.
ChÝnh v× vËy mµ doanh nghiÖp ®¹t ®-îc møc tiªu thô cao. Doanh thu
hµng th¸ng lµ 2.721.000.000 vµ c«ng ty ®-îc h-ëng 11% møc doanh thu.
10/2002
11/2002
12/2002
1/2003
Doanh thu
2751
2625
3335
3365
Chi phÝ b¸n hµng
15,7
128,7
130.3
121,5
Chi phÝ qu¶n lý
210,4
300,4
330,3
210,5
Lîi nhuËn
71,6
68,9
82,3
85,6
Vèn cè ®Þnh
3316
3530
4500
4800
Vèn l-u ®éng
5164
5235,6
5830
5920
1,2
1,25
1,3
1,4
Thu nhËp b×nh qu©n
B¶ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh
Nh×n vµo b¶ng kÕt qu¶ kinh doanh ta thÊy, ®©y lµ doanh nghiÖp lµm ¨n
16
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
cã hiÖu qu¶. Doanh thu cña c«ng ty t¨ng liªn tôc kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n
phÈm ngµy mét t¨ng. Doanh thu 10/2002 lµ 2 tû 271 triÖu ®Õn 1/2003 lµ
3.365.000.000 t¨ng 23,66%.
Lîi nhuËn 10/2002 lîi nhuËn ®¹t ®-îc 71,6 triÖu ®Õn th¸ng 11 n¨m
2002 c«ng ty doanh sè t¨ng nh-ng kho¶n chi phÝ qu¸ cao lµm cho møc lîi
nhuËn gi¶m ®i. §Õn th¸ng 1 n¨m 2003 lîi nhuËn ®¹t ®-îc 85,6 tû.... nguån
vèn ngµy cµng t¨ng do kinh doanh l·i vµ c¸c nguån vay tõ ng©n hµng. Do
th¸ng 12 ®Çu t- vµo mua thªm ph-¬ng tiÖn chuyªn chë vµ n©ng cÊp nhµ kho
lµm t¨ng møc chi phÝ.
Nh- vËy kÕt qu¶ mµ c«ng ty ®¹t ®-îc cßn khiªm tèn. §Ó c«ng ty ph¸t
triÓn l©u dµi c«ng ty ph¶i cã nh÷ng nh×n nhËn ®óng ®¾n trong chÝnh s¸ch
marketing cña c«ng ty nh»m ph¸t huy tèi ®a néi lùc tËn dông nh÷ng c¬ héi,
h¹n chÕ ®iÓm yÕu vµ ph¸t huy nh÷ng -u thÕ cña ta.
II Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh ph©n phèi
1. HÖ Thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Vina Reco
I
Nhµ s¶n
xuÊt
C«ng ty
Vina Reco
II
Héi ch÷
thËp ®á
III
§¹i lý
Ng-êi tiªu
dïng cuèi
cïng
§¹i lý
Lo¹i kªnh Ph©n phèi I
§©y lµ lo¹i kªnh nhµ ph©n phèi b¸n hµng trùc tiÕp th«ng qua cöa
hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi t-îng mua hµng cña lo¹i kªnh
nµy lµ ng-êi tiªu dïng cuèi cïng, c¸c tæ chøc nh- bÖnh viÖn…Cöa hµng giíi
thiÖu trùc tiÕp cã ba chøc n¨ng c¬ b¶n lµ qu¶ng c¸o, giíi thiÖu vµ b¸n hµng,
nã cã vai trß quan träng trong viÖc khai th¸c nhu cÇu vµ sù x©m nhËp cña
s¶n phÈm míi, khèi l-îng s¶n phÈm. Khèi l-äng tiªu thô qua kªnh nµy
chiÕm 15%.
17
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
Lo¹i kªnh ph©n phèi II víi lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi nµy hµng ho¸ sÏ
®-îc ph©n phèi b»ng c¸ch ®i tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn c«ng ty , qua héi ch÷ thËp
®á tíi ®¹i lý vµ ®Õn tay ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. Khèi l-îng s¶n phÈm
tiªu thô qua kªnh nµy lµ 55%.
Lo¹i kªnh ph©n phèi III Hµng ho¸ ®-îc ph©n phèi th«ng qua c¸c ®¹i
lý kh«ng th«ng qua héi ch÷ thËp ®á. Khèi l-îng hµng ho¸ thong qua kªnh
nµy lµ 30%.
2. T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh.
ViÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty chØ dùa vµo doanh sè
b¸n, ®Æc biÖt ë c¸c tØnh xa phÇn lín c¸c cöa hµng ®-îc lµm ®¹i lý cña c«ng
ty lµ do hä chñ ®éng t×m kiÕm. Víi chiÕn l-îc më réng thÞ tr-êng ra c¸c
tØnh vµ ®Ó ®¶m b¶o sù thay ®æi kªnh hîp lý h¬n c«ng ty ®· tuyÓn thªm c¸c
thµnh viªn kªnh ë c¸c tØnh.
Tr-íc m¾t ®Ó ®Æt nÒn mãng cho sù ph¸t triÓn ë thÞ tr-êng c¸c tØnh vµ
kh«ng g©y ra sù ®ét biÕn khã kiÓm so¸t trong kªnh, c«ng ty ®· chän c¸c cöa
hµng ë mçi tØnh ®Ó lËp 1 hoÆc 2 ®¹i lý tïy theo quy m« nhu cÇu ë tØnh ®ã.
Sau nµy viÖc thay ®æi sè l-îng ®¹i lý chÝnh thøc t¨ng lªn hay gi¶m ®i lµ tïy
theo t×nh h×nh thÞ tr-êng, tïy theo tiÒm n¨ng vµ thùc tr¹ng kinh doanh ë thÞ
tr-êng ®ã.
Thùc tÕ c«ng ty lùa chän ®¹i lý tiªu thô b»ng c¸ch khuyÕn khÝch tÊt c¶
c¸c ®èi t-îng trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty nÕu tháa m·n ®-îc ®iÒu kiÖn mµ
c«ng ty ®Æt ra ®ã lµ:
- Cã t- c¸ch ph¸p nh©n; cã giÊy phÐp ®¨ng ký kinh doanh c¸c s¶n
phÈm b¸nh kÑo; cã cöa hµng æn ®Þnh trong vïng tiªu thô; cã ®ñ vèn ®Ó kinh
doanh.
Nh- vËy VINA RECO sÏ kh«ng h¹n chÕ sè l-îng ®¹i lý mµ chØ h¹n
chÕ trªn c¬ së ®iÒu kiÖn cña c«ng ty, ®Ó tr¸nh rñi ro trong kinh doanh ®Æc
biÖt lµ trong thanh to¸n. Khi thÊy ®ñ ®iÒu kiÖn c«ng ty tiÕn hµnh lµm hîp
®ång, giíi thiÖu vÒ c«ng ty, giíi thiÖu vÒ quyÒn lîi vµ nghÜa vô ®-îc h-ëng,
giíi thiÖu t×nh h×nh thÞ tr-êng, kinh nghiÖm cña mét sè ®¹i lý thµnh c«ng.
18
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
ViÖc tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh phÇn nµo gióp c«ng ty cã ®-îc c¸c ®¹i
lý cã ®iÒu kiÖn kinh doanh phï hîp, th«ng qua viÖc tuyÓn nµy c«ng ty còng
gióp cho nhiÒu ng-êi, ®Æc biÖt lµ c¸c ®¹i lý biÕt nhiÒu vÒ c«ng ty, ®ã còng
lµ mét c¸ch qu¶ng c¸o rÊt cã hiÖu qu¶. Tuy nhiªn h×nh thøc tuyÓn ®¹i lý cña
c«ng ty vÉn cßn ®¬n gi¶n nªn hiÖu qu¶ ch-a cao.
3. Qu¸ tr×nh qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn hµnh.
3.1. Tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c.
C«ng ty VINA RECO cã ®Þa bµn ho¹t ®éng réng kh¾p t¹i ba miÒn B¾c,
Trung, Nam víi kho¶ng 150 ®¹i lý vµ rÊt nhiÒu hÖ thèng b¸n lÎ. Nh- vËy
viÖc qu¶n lý tíi c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty lµ mét viÖc hoµn toµn
kh«ng ®¬n gi¶n. ViÖc qu¶n lý c¸c ®¹i lý cña c«ng ty ®-îc giao cho mçi
ng-êi sÏ phô tr¸ch mét khu vùc thÞ tr-êng, hä ho¹t ®éng theo ®Þa bµn nªn
viÖc qu¶n lý cña c«ng ty tíi c¸c thµnh viªn kªnh phô thuéc rÊt lín vµo ®éi
ngò nh©n viªn thÞ tr-êng. Nh÷ng nh©n viªn ®-îc giao nhiÖm vô phô tr¸ch
qu¶n lý trªn ®Þa bµn cña m×nh ph¶i cã tr¸ch nhiÖm qu¶n lý c¸c ®¹i lý hiÖn
t¹i vµ ph¸t triÓn thªm nh÷ng ®¹i lý khi thÞ tr-êng më réng, cã tr¸ch nhiÖm
trong viÖc tiÕp nhËn c¸c th«ng tin tõ c¸c trung gian vµ phèi hîp víi c«ng ty
trong viÖc qu¶n lý c¸c ®¹i lý, thu thËp c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr-êng, ®èi thñ
c¹nh tranh. §ång thêi hä ph¶i cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc ®¬n ®Æt hµng, giao
hµng cho c¸c ®¹i lý khi cã nhu cÇu.
Qu¸ tr×nh qu¶n lý c¸c ®¹i lý hoµn toµn kh«ng ®¬n gi¶n v× c¸c ®¹i lý
ho¹t ®éng trªn khu vùc thÞ tr-êng réng vµ hä kh«ng chØ b¸n riªng s¶n phÈm
cña c«ng ty mµ cßn b¸n rÊt nhiÒu s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
kh¸c. §¹i lý cña c«ng ty lµ ng-êi ®¹i diÖn cho c«ng ty trªn ®Þa bµn v× vËy
mét ®¹i lý ho¹t ®éng tèt sÏ cã ¶nh h-ëng lín trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®iÒu
®ã còng t¹o nhiÒu lîi thÕ cho h×nh ¶nh cña c«ng ty so víi ®èi thñ c¹nh
tranh.
Thêi gian qua c«ng ty ®· thiÕt lËp ®-îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi qua
c¸c ®¹i lý cña m×nh t-¬ng ®èi hoµn chØnh vµ cã hiÖu qu¶. §Ó ®¹t ®-îc ®iÒu
®ã c«ng ty ®· cã biÖn ph¸p ®Ó qu¶n lý c¸c ®¹i lý trªn c¬ së xem xÐt c¸c tiªu
19
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
chuÈn sau:
- Xem xÐt c¸c ®¹i lý cã doanh sè thÊp nÕu chØ ®¹t kho¶ng 25%-35%
chØ tiªu doanh sè trong vßng 3 th¸ng nÕu kh«ng c¶i thiÖn ®-îc t×nh h×nh th×
c«ng ty sÏ xem xÐt ®Õn viÖc c¾t hîp ®ång víi ®¹i lý cã ®Ó t×m ®¹i diÖn kh¸c
cã ®ñ ®iÒu kiÖn lµm ®¹i lý cho c«ng ty. §©y lµ mét c«ng viÖc rÊt khã kh¨n
v× ®Ó t×m ®-îc mét ®¹i diÖn cho c«ng ty th× ph¶i bá ra nhiÒu c«ng søc, thêi
gian, nh-ng ®Ó thùc hiÖn ®-îc c¸c môc tiªu ®Ò ra th× viÖc sµng läc, thay thÕ
c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng yÕu kÐm lµ viÖc lµm cÇn thiÕt. Tuy vËy viÖc thay thÕ
c¸c ®¹i lý còng ®-îc c«ng ty c©n nh¾c kü bëi v× ngoµi nh÷ng t¸c ®éng chñ
quan cßn cã nh÷ng t¸c ®éng kh¸ch quan tíi ®¹i lý, nªn c«ng ty lu«n t×m
c¸ch kh¾c phôc gióp ®ì, khi ®· t×m hiÓu râ nguyªn nh©n vµ triÓn väng cña
®¹i lý trong t-¬ng lai c«ng ty míi cã quyÕt ®Þnh chÝnh thøc.
- §Ó khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh c«ng ty lu«n ã
sù trî gióp vÒ c¸c kü n¨ng qu¶n lý nh- gióp ®ì thÎ kho, gióp ®ì ®¹i lý më
sæ theo dâi doanh sè b¸n hµng. Ngoµi ra c«ng ty cßn gióp ®¹i lý ph©n lo¹i
kh¸ch hµng theo chØ tiªu doanh sè b¸n hµng, th¸i ®é hîp t¸c vµ kh¶ n¨ng
thanh to¸n, trî gióp vÒ c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khuyÕn m¹i.
- ChÕ ®é khen th-ëng c¸c ®¹i lý: hµng th¸ng, hµng quý vµ cuèi n¨m
c«ng ty th-êng ph©n lo¹i c¸c ®¹i lý theo møc A, B, C. ViÖc ph©n lo¹i c¸c
®¹i lý dùa theo thang ®iÓm, c¸c ®iÓm tiªu chuÈn nh-: doanh sè b¸n hµng
c«ng ty giao cho c¸c ®¹i lý thùc hiÖn trong kú; ®iÓm th-ëng cho c¸c ®¹i lý
®¹t møc doanh sè cao; viÖc thanh to¸n cña ®¹i lý víi c«ng ty; tinh thÇn hîp
t¸c cña ®¹i lý víi c«ng ty thÓ hiÖn ë: sù ñng hé ®èi víi c«ng ty, h¹n chÕ
hoÆc kh«ng ph©n phèi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Phñ hµng kÝn ®Þa
bµn ®-îc ph©n c«ng. Cã b¸o c¸o tån kho, ký nhËn nî hµng th¸ng ®óng thêi
gian ®Çy ®ñ vµ chÝnh x¸c.
Qua viÖc ®¸nh gi¸ vµ c¨n cø vµo c¸c tiªu chuÈn trªn c«ng ty sÏ ph©n
lo¹i c¸c ®¹i lý tõ ®ã cã c¸c h×nh thøc khen th-ëng víi nh÷ng phÇn th-ëng
cã gi¸ trÞ kh¸c nhau ®Ó nh»m thóc ®Èy hµnh ®éng vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c ®¹i
lý. C«ng ty x©y dùng mèi quan hÖ hîp t¸c gi÷a c¸c ®¹i lý kh«ng ph¶i chØ
20
- Xem thêm -
.PDF 
34 
298 
51 
