Lêi nãi ®Çu
Tæ chøc vµ qu¶n lý tiªu thô s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng quan träng cã
vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña mét doanh nghiÖp. Ngµy
nay, trong c¬ chÕ thÞ tr-êng ®Çy biÕn ®éng, doanh nghiÖp kh«ng chØ ph¶i ®-a
ra s¶n phÈm g×, gi¸ bao nhiªu ra thÞ tr-êng mµ cßn ph¶i ph©n phèi chóng nhthÕ nµo, vµo lóc nµo. Khi thÞ tr-êng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt, viÖc dµnh
®-îc lîi thÕ c¹nh tranh lµ hÕt søc khã kh¨n, c¸c chiÕn l-îc qu¶ng c¸o, xóc
tiÕn khuyÕch tr-¬ng, gi¶m gi¸ chØ cã t¸c dông trong mét thêi gian ng¾n bëi nã
rÊt dÔ bÞ b¾t ch-íc th× c¸c doanh nghiÖp muèn cã mét lîi thÕ l©u dµi h¬n. §Ó
®¹t ®-îc mong muèn nµy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i ph¸t triÓn m¹ng l-íi kªnh
ph©n phèi cña m×nh. §©y lµ nh©n tè duy nhÊt gióp doanh nghiÖp cã thÓ duy tr×
®-îc lîi thÕ cña m×nh trong thêi gian dµi v× nã ®ßi hái ®Çu t- thêi gian , søc
lùc, trÝ tôª, tiÒn cña.. vµ phô thuéc kh¸ nhiÒu vµo c¸c mèi quan hÖ bªn ngoµi,
gi÷a c¸c doanh nghiÖp cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi Marketing tèt kh«ng
dÔ bÞ mÊt lîi thÕ cña m×nh trong thêi gian ng¾n.
NhËn thøc ®-îc tÇm quan träng cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c
doanh nghiÖp cïng víi sù thuËn lîi ®-îc thùc tËp t¹i C«ng ty Cæ phÇn ch÷
thËp ®á (VINA RECO) mét c«ng ty rÊt coi träng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm
trong c¬ chÕ thÞ tr-êng, ®-îc sù ®ång ý vµ h-íng dÉn nhiÖt t×nh cña thÇy gi¸o
th¹c sü D-¬ng Hoµi B¾c cïng víi tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty
VINA RECO, em quyÕt ®Þnh chän ®Ò t¸i:
“ Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm
thuèc t¹i c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á”. Lµm chuyªn ®Ò thùc tËp
CÊu tróc cña chuyªn ®Ò gåm ba phÇn chÝnh:
Ch-¬ng 1: Vai trß, néi dung vµ sù cÇn thiÕt ph¶i n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý
kªnh Marketing
Ch-¬ng 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng kinh doanh vµ viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi
hiÖn nay t¹i C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á.
1
Ch-¬ng 3: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i
C«ng ty cæ phÇn Ch÷ thËp ®á.
Trong khu«n khæ cña bµi viÕt, em chØ nªu nh÷ng vÊn ®Ò nãng báng cña
c«ng ty. V× thêi gian vµ tr×nh ®é cã h¹n, ch¾c ch¾n chuyªn ®Ò kh«ng thÓ tr¸nh
®-îc nh÷ng thiÕu sãt, em mong nhËn ®-îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c
thÇy, c« gi¸o vµ c¸n bé C«ng ty VINA RECO ®Ó chuyªn ®Ò nµy hoµn thiÖn
h¬n.
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì cña th¹c sü D-¬ng Hoµi B¾c
cïng víi c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty VINA RECO ®· nhiÖt t×nh
t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt.
2
TãM T¾T CHUY£N §Ò
1.S¬ l-îc t×nh h×nh nghµnh
Thuèc lµ s¶n phÈm cña nghµnh d-îc phôc vô viÖc ch¨m sãc søc khoÎ cho con
ng-êi nã lµ mÆt hµng thiÕt yÕu ®-îc ®a sè toµn d©n tiªu dïng. Nghµnh c«ng
nghiÖp s¶n xuÊt thuèc cña ta cßn l¹c hËu phÇn lín s¶n phÈm s¶n xuÊt ra lµ
nh÷ng lo¹i thuèc ch÷a bÖnh th«ng th-êng hiÕm cã nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp.
Nghµnh s¶n xuÊt thuèc cña ta míi ®-îc h×nh thµnh vµ cßn rÊt non trÎ. Nh÷ng
n¨m tr-íc ®©y viÖc s¶n xuÊt thuèc cßn mang tÝnh tù cung tù cÊp møc trang bÞ
cßn thÊp, s¶n l-îng ch-a ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng, ch-a ®-îc nhµ n-íc quan
t©m thÝch ®¸ng.
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y t×nh h×nh s¶n xuÊt cã nh÷ng thay ®æi ®¸ng kÓ c«ng
nghÖ dÇn dµn ®-îc c¶i tiÕn chÊt l-îg s¶n phÈm ngµy mét n©ng cao rót ng¾n
kho¶ng c¸ch vÒ chÊt l-îng nh·n m¸c so víi nh÷ng s¶n phÈm cña c¸c n-íc tiªn
tiÕn kh¸c viÖc ®Çu t- cho nghiªn cøu ®ùc nhµ n-íc quan t©m h¬n. NhiÒu c«ng
ty, xÝ nghiÖp s¶n xuÊt thuèc ra ®êi nªn viÖc c¹nh tranh diÔn ra rÊt m¹nh mÏ
chÊt l-¬ng thuèc ngµy mét n©ng cao cã thÓ c¹nh tranh víi hµng ngo¹i nhËp.
2. S¬ l-îc vÒ c«ng ty.
C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ViÖt Nam víi tªn giao dÞch lµ VINA RECO
víi trô së chÝnh ë 19 Mai H¾c §Õ - Hµ Néi. Cã hÖ thèng ph©n phèi ë kh¾p 61
tØnh thµnh, víi h¬n 120 ®¹i lý lín nhá tr¶i tõ B¾c xuèng Nam, tuy cßn non trÎ
nh-ng ®©y còng lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh cã hiÖu qu¶.
Doanh nghiÖp lµ nhµ ph©n phèi chñ yÕu cho hai c«ng ty FAMERDIC vµ
IMEXPHARM.
§-îc thµnh lËp lËp vµo th¸ng 2/2002 VINA RECO lµ mét doanh nghiÖp
trÎ cã hÖ thèng ph©n phèi th«ng qua héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh trªn toµn
quèc.
VINA RECO cã hÖ thèng ph©n phèi kh«ng nh÷ng trong n-íc mµ cßn
3
v-¬n ra thÞ tr-êng n-íc ngoµi nh- Mü, Ph¸p, Hµn Quèc v.v...
C¸c m¶ng kinh doanh cña c«ng ty lµ:
- XuÊt nhËp khÈu
- S¶n xuÊt.
- DÞch vô ch¨m sãc søc kháe
- Cung cÊp thiÕt bÞ y tÕ vµ d-îc phÈm
- §Çu tõ
Nh-ng nguån vèn cßn h¹n hÑp c«ng ty míi triÓn khai ®-îc hai m¶ng ®ã
lµ: xuÊt khÈu vµ cung cÊp d-îc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ.
LÜnh vùc kinh doanh
C«ng ty VINA RECO lµ mét c«ng ty kinh doanh d-îc phÈm vµ thiÕt bÞ y
tÕ cung cÊp cho mäi kh¸ch hµng. C«ng ty ®· biÕt ph¸t huy néi lùc cña m×nh ®Ó
®øng v÷ng trªn thÞ tr-êng.
S¶n phÈm cña FAMERDIC vµ IMEXPHARM vµ mét sè s¶n phÈm cña
c«ng ty kh¸c ®-îc c«ng ty ph©n phèi ë kh¾p c¸c tØnh thµnh tõ B¾c tíi Nam vµ
c¶ thÞ tr-êng n-íc ngoµi.
VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cung cÊp gåm cã:
- C¸c lo¹i thuèc ®Æc trÞ
- ThiÕt bÞ y tÕ
- C¸c lo¹i tinh dÇu d-îc liÖu
- Trong t-¬ng lai gÇn c«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c mÆt cßn l¹i lµ: ®Çu t-,
s¶n xuÊt vµ cung cÊp dÞch vô ch¨m sãc søc kháe.
3.VÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu
Trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ch-a thÊy hÕt ®-îc vai trß to lín cña
viÖc ph¸t triÓn vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi nªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña
c«ng ty ch-a thËt hiÖu qu¶ lµm gi¶m kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm vµ më réng
thÞ tr-êng. Bëi vËy nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p nµo ®Ó n©ng cao
hiÖu qu¶ ph©n phèinghÜa lµ lµm t¨ng lîi nhuËn vµ doanh sè b¸n cña c«ng ty .
4
Nh- vËy c«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò nghiªn cøu nh- sau:
- Nghiªn cøu hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty VINA RECO
- Nghiªn cøu hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty
Gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò trªn sÏ cã t¸c ®éng rÊt lín dÕn ho¹t ®éng kinh
doanh cña c«ng ty .
Môc tiªu cña vÊn dÒ lµ ph©n tÝch ®-îc thùc tr¹ng cña c«ng ty rót ra nh÷ng mÆt
®-îc vµ ch-a ®-îc cña c«ng ty, nguyªn nh©n dÉn ®Õn ®iÒu ®ã vµ t×m ra nh÷ng
ph-¬ng h-ìng gi¶ quyÕt ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng ph©n phèi hay
ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty.
§èi t-îng nghiªn cøu lµ c¸c thµnh viªn trong hÖ thèng kªnh cña c«ng ty .
Ph¹m vi nghiªn cøu lµ c¸c khu vùc thÞ tr-êng mµ c«ng ty x©m nhËp vµ mét sè
khu vùc thÞ tr-êng tiÒm n¨ng.
4.Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu
Nghiªn cøu qua c¸c nguån d÷ liÖu vµ t×nh h×nh thùc tÕ cña c«ng ty
Nguån d÷ liÖu thø cÊp :
+Nguån d÷ liÖu bªn trong doanh nghiÖp : c¸c b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña
c«ng ty trong n¨m 2002 vµ ®Çu n¨m 2003, ph-¬ng h-íng, môc tiªu cña c«ng
ty.
+Nguån d÷ liÖu bªn ngoµi:qua b¸o, t¹p chÝ;qua ph-¬ng tiÖn ph¸t thanh, truyÒn
h×nh
Nguån d÷ liÖu s¬ cÊp :
T¸c gi¶ sö dông ph-¬ng ph¸p quan s¸t vµ hái ý kiÕn c¸c c« chó phßng kinh
doanh, kÕ to¸n cña c«ng ty VINA RECO.
5. H¹n chÕ cña viÖc thu thËp d÷ liÖu
§èi víi nh÷ng d÷ liÖu s¬ cÊp cã thÓ bÞ sai lªch do ý chñ quan cña ng-êi ®-îc
hái vµ yÕu tè bÝ mËt cña c«ng ty.
§èi víi nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp: do viÖc kinh doanh míi b¾t ®Çu lªn sè liÖu
ch-a nhiÒu vµ ch-a hoµn chØnh.
5
6. Tãm t¾t c¸c gi¶i ph¸p
Trªn c¬ së n¾m b¾t t×nh h×nh kinh doanh thùc tª cña c«ng ty vµ ph©n tÝch thùc
tr¹ng cña c«ng ty tõ ®ã ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p cô thÓ nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng
kªnh ph©n phèi.
Hoµn thiÖn thiÕt kÕ kªnh marketing: HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ
t-¬ng ®èi hîp lý nh-ng cßn tån t¹i mét sè khuyÕt ®iÓm lµ cã mét sè khu vùc
thÞ tr-êng thiÕt lËp qu¸ nhiÒu ®¹i lý trong khi khu vùc thÞ tr-êng kh¸c l¹i
thiÕu nh- vËy c«ng ty cÇn ®iÒu chØnh sao cho phï hîp ...
Hoµn thiÖn viÖc qu¶n lý kªnh:
Phèi hîp ®ång bé nh÷ng chÝnh s¸ch marketing –mix: nh- hoµn thiÖn c¸c
chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ ®a d¹ng ho¸ vÒ s¶n phÈm .. hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸
¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch chiÕt khÊu, hç trî vÒ gi¸.. ®Ó ®¶m b¶o lîi Ých cho
c¸c thµnh viªn kªnhvµ ng-êi tiªu dïng.
6
Ch-¬ng I:VAI TRß, NéI DUNG Vµ Sù CÇN THIÕT PH¶I N¢NG
CAO HIÖU QU¶ QU¶N Lý K£NH MARKETING
I. NH÷NG VÊN §Ò Lý LUËN C¥ B¶N VÒ HÖ THèNG K£NH
MARKETING
1. Kh¸i niÖm
Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ kªnh Marketing tuú theo kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm
sö dông.
+ Theo quan ®iÓm cña ng-êi s¶n xuÊt :
Kªnh ph©n phèi lµ con ®-êng ®Ó ®-a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i
tiªu dïng, tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-ßi tiªu dïng. Theo ®Þnh nghÜa nµy th× hä
quan t©m h¬n ®Õn sù dÞch chuyÒn hµng ho¸, dÞch vô qua c¸c trung gian kh¸c
nhau.
+ Theo quan ®iÓm trung gian:
Kªnh ph©n phèi lµ mét d·y quyÒn së h÷u c¸c hµng hãa khi chóng chuyÓn
qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau.
+ Theo quan ®iÓm cña ng-êi tiªu dïng:
Kªnh ph©n phèi lµ h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c c«ng ty liªn doanh
®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th-¬ng m¹i.
+ Theo quan ®iÓm Marketing:
Kªnh ph©n phèi lµ mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc(quan hÖ) ë bªn ngoµi ®Ó
qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®Õn c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nãi c¸ch
kh¸c, nã lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian thùc hiÖn
b¸n s¶n phÈm cho ng-êi sö dông hoÆc ng-êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tho¶ m·n
tèi ®a nhu cÇu cña hä.
C¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh- vËy ®· chøng tá r»ng kh«ng thÓ cã mét
®Þnh nghÜa nµo vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ nã cã thÓ tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c
7
®èi t-îng. Do vËy, tr-íc khi ®-a ra mét ®Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi cÇn x¸c
®Þnh râ môc ®Ých sö dông.
2. B¶n chÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi
2.1 Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi
2.1.1. Vai trß
Kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng nã lµm nhiÖm vô ®-a s¶n
phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay ng-êi tiªu dïng cuèi cïng sao cho tho¶ m·n
®-îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vÒ sè l-îng vµ chñng lo¹i s¶n
phÈm, thêi gian vµ n¬i chèn ®-îc cung cÊp, chÊt l-îng cña s¶n phÈm vµ møc
gi¸ mµ kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn ®-îc.
Kªnh ph©n phèi ®· trë thµnh c«ng cô c¹nh tranh quan träng trong dµi h¹n
khi nã trë thµnh mét phÇn t¶i s¶n cña c«ng ty. Nã gióp gi¶m bít nh÷ng khã
kh¨n khi ®-a s¶n phÈm vµo thÞ tr-êng n©ng cao uy tÝn vµ vÞ thÕ cña doanh
nghiÖp vµ gãp phÇn n©ng cao gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp.
Kªnh ph©n phèi t¨ng c-êng kh¶ n¨ng liªn kÕt vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c c¸
nh©n vµ tæ chøc ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt, ph©n phèi tiªu thô
trong mét môc ®Ých chung, cung cÊp c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho ng-êi tiªu
dïng cuèi cïng ®ång thêi tho¶ m·n nh÷ng môc tiªu riÒng cña mçi bªn.
2.1.2 Chøc n¨ng
a. Chøc n¨ng trao ®æi, mua b¸n
§©y lµ chøc n¨ng phæ biÕn nhÊt cña kªnh ph©n phèi vµ thùc chÊt cña
chøc n¨ng nµy lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Chøc n¨ng mua bao
hµm viÖc t×m kiÕm, ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô cßn chøc
n¨ng b¸n liªn quan ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Nã bao gåm viÖc sö dông b¸n
hµng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o vµ ph-¬ng ph¸p Marketing kh¸c.
b. Chøc n¨ng chuÈn ho¸ vµ ph©n lo¹i h¹ng
Chøc n¨ng nµy liªn quan ®Õn viÖc s¾p xÕp hµng ho¸ theo chñng lo¹i vµ sè
l-îng. §iÒu nµy lµm cho viÖc mau b¸n ®-îc dÔ dµng h¬n v× gi¶m ®-îc nhu
cÇu kiÓm tra vµ lùa chän.
8
c. Chøc n¨ng vËn t¶i
Hµng ho¸ ®-îc chuyÓn tõ ®iÓm nµy ®Õn ®iÓm kh¸c, nhê ®ã gi¶i quyÕt
®-îc m©u thuÉn vÒ kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng.
d. Chøc n¨ng l-u kho vµ dù tr÷ hµng ho¸.
Cã liªn quan ®Õn viÖc l-u tr÷ hµng hãa, dÞch vô trong kho tµng bÕn b·i,
cung cÊp hµng ho¸, dÞch vô cho kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng vµ thuËn
tiÖn nhÊt. §ång thêi, ®Êt còng lµ chøc n¨ng nh»m duy tr× møc ph©n phèi æn
®Þnh cho kh¸ch hµng trong ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng cã nhiÒu biÕn ®éng.
e. Chøc n¨ng tµi chÝnh
Liªn quan ®Õn viÖc cung cÊp tiÒn mÆt vµ tÝn dông cÇn thiÕt ®Õn viÖc vËn
t¶i, l-u kho, xóc tiÕn b¸n.
f. Chøc n¨ng chia sÎ rñi ro.
Gi¶i quyÕt sù kh«ng ch¾c ch¾n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm
trªn thÞ tr-êng.
g. Chøc n¨ng th«ng tin.
Lµ viÖc cung cÊp th«ng tin tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh vµ ý kiÕn tõ phÝa
kh¸ch hµng ngoµi thÞ tr-êng.
2.2.C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi.
2.2.1. Ng-êi s¶n xuÊt.
Ng-êi s¶n xuÊt lu«n ®-îc coi lµ ng-êi khëi nguån cña c¸c kªnh
Marketing. Hä chÝnh lµ ng-êi cung cÊp cho thÞ tr-êng nh÷ng s¶n phÈm vµ
dÞch vô, hä hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng.
Th«ng th-êng, nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt kh«ng cã kinh nghiÖm trong viÖc
ph©n phèi, nÕu cã lµm th× hiÖu qu¶ kh«ng cao. ChÝnh v× thÕ cÇn xuÊt hiÖn
trung gian. V× vËy, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt th-êng cã chi phÝ trung b×nh cao cho
c¸c c«ng viÖc ph©n phèi khi mµ hä tù thùc hiÖn chóng.
2.2.2. C¸c lo¹i trung gian.
* Trung gian b¸n bu«n: 3 d¹ng
+ B¸n bu«n hµng ho¸ thùc sù: lµ c¸c tæ chøc kinh doanh ®éc lËp vÒ së
h÷u. Hä tham gia vµo kªnh Marketing víi chøc n¨ng mua, së h÷u hµng ho¸,
9
dù tr÷ vµ qu¶n lý s¶n phÈm víi sè l-îng lín vµ b¸n l¹i víi khèi l-îng nhá h¬n
cho c¸c kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸c nhau. Hä thùc hiÖn tÊt c¶
c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë cÊp ®é b¸n bu«n trong kªnh víi nh÷ng tªn gäi kh¸c
nhau: nhµ b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi, nhµ xuÊt khÈu vµ nhµ nhËp khÈu.
+ §¹i lý m«i giíi vµ c¸c nhµ b¸n bu«n h-ëng hoa hång: hä còng lµ c¸c
doanh nghiÖp ®éc lËp ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hay phÇn lín c¸c c«ng viÖc ph©n phèi
ë kh©u b¸n bu«n. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ nh-ng tham gia thùc sù vµo ho¹t
sè b¸n hay kho¶n lÖ phÝ nhÊt ®inh.
+ Chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña nhµ s¶n xuÊt: lµ tæ chøc cña c¸c nhµ s¶n xuÊt
®Æt t¹i c¸c khu vøc thÞ tr-êng víi chøc n¨ng thay mÆt nhµ s¶n xuÊt b¸n bu«n
s¶n phÈm cña hä, do nhµ s¶n xuÊt lµm chñ vµ ®iÒu hµnh. V× vËy, nh÷ng c«ng
viÖc ph©n phèi mµ c¸c chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn b¸n cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn
th-êng do tõng nhµ s¶n xuÊt quy ®Þnh cô thÓ.
* Trung gian b¸n lÎ: gåm c¸c doanh nghiÖp hay c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc
tiÕp cho ng-êi tiªu dïng c¸ nh©n hay hé gia ®×nh. Hä cã chøc n¨ng ph¸t hiÖn
nhu cÇu kh¸ch hµng, nhu cÇu tiªu dïng vµ truyÒn th«ng tin trë l¹i ng-êi s¶n
xuÊt, thùc hiÖn b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ tr-ng bµy s¶n phÈm, ph©n chia vµ s¾p
xÕp hµng ho¸ thµnh nh÷ng khèi l-îng phï hîp víi ng-ßi mua, dù tr÷ hµng ho¸
s½n sµng cung cÊp cho ng-êi tiªu dïng vµ ®Æc biÖt lµ cung cÊp nh÷ng dÞch vô
kh¸ch hµng. Trung gian b¸n lÎ cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau tuú theo thiªu thøc
mµ chóng ta lùa chän ®Ó ph©n lo¹i.Ng-êi ta th-êng dïng c¸c tiªu thøc sau:
+ QuyÒn së h÷u.
+ Ph-¬ng thøc kinh doanh
+ Quy m« cña doanh nghiÖp
+ Ph-¬ng thøc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng
+ Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng vµ møc ®é cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng.
2.3.C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi.
a. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u .
M« t¶ viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang thµnh
viªn kh¸c trong kªnh. Mçi mét hµnh vi mua b¸n x¶y ra ë trong kªnh lµ mét
10
lÇn chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ng-êi b¸n sang ng-êi mua.
b. Dßng ®µm ph¸n (th-¬ng l-îng).
Ph¶n ¸nh viÖc c¸c thµnh viªn trong kªnh t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó
ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi còng nh- tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña
tõng thµnh viªn.
c. Dßng chuyÓn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm .
Ph¶n ¸nh sù di chuyÓn nh÷ng hµng ho¸, vËt phÈm thËt sù trong kh«ng
gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn tíi tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng
vµ ph-¬ng tiÖn vËn t¶i.
d. Dßng thanh to¸n.
M« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ thanh to¸n ng-îc tõ
ng-êi tiªn dïng qua c¸c trung gianh th-¬ng m¹i trë l¹i víi ng-êi s¶n xuÊt.
e. Dßng th«ng tin.
Lµ dßng vËn chuyÓn, trao ®æi th«ng tin hai chiÒu tõ phÝa nhµ qu¶n trÞ
kªnh ®Õn trung gian, kh¸ch hµng trªn thÞ tr-êng vµ ng-îc l¹i.
2.4.Sù hîp t¸c, xung ®ét vµ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi.
* Sù hîp t¸c: C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng kªnh marketing tr-íc hÕt
ph¶i hîp t¸c víi nhau ®Ó khai th¸c c¸c c¬ héi kinh doanh trªn thÞ tr-êng. C¸c
thµnh viªn kªnh ë mçi cÊp ®é ph©n phèi cã thÓ hîp t¸c ®Ó x©y dùng c¸c trung
t©m th-¬ng m¹i, sö dông hiÖu qu¶ c¸c ph-¬ng tiÖn kinh doanh. VÝ dô c¸c
thµnh viªn cã thÓ phèi hîp ®Ó cïng nhËp khÈu mét l« hµng hoÆc cïng thuª
mét ph-¬ng tiÖn vËn t¶i. C¸c thµnh viªn ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau trong kªnh
hîp t¸c víi nhau ®Ó ph©n chia hîp lý c¸c c«ng viÖc ph©n phèi vµ phÇn thu
nhËp cho mçi thµnh viªn tham gia vµo kªnh. Trong nhiÒu hÖ thèng kªnh, mçi
thµnh viªn tham gia ®Òu x¸c ®Þnh tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña hä g¾n liÒn víi
thµnh c«ng cña c¶ hÖ thèng. Sù hîp t¸c trong kªnh gåm c¶ hîp t¸c chiÒu
ngang vµ chiÒu däc.
* Xung ®ét: lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm
c¶ kªnh marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc
thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h-ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã
11
th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i
khi hai hoÆc nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh
g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ng-êi kh¸c.
* C¹nh tranh: lµ yÕu tè quan träng ¶nh h-ëng ®Õn tÊt c¶ c¸c thµnh viªn
cña kªnh marketing, ®Æc biÖt trong hoµn c¶nh c¹nh tranh ®· më réng ra ph¹m
vi toµn thÕ giíi. C¸c c«ng ty trong n-íc kh«ng chØ c¹nh tranh trong néi bé
n-íc m×nh mµ cßn ph¶i chó ý nhiÒu h¬n tíi nh÷ng ng-êi c¹nh tranh hiÖn t¹i
vµ t-¬ng lai tõ kh¾p thÕ giíi. Nh÷ng tõ nh- thÞ tr-êng toµn cÇu, ph¹m vi toµn
cÇu ph¶n ¸nh m«i tr-êng c¹nh tranh quèc tÕ míi ®ang tån t¹i vµ ph¸t triÓn.
Trong c¸c kªnh marketing tån t¹i Ýt nhÊt bèn lo¹i c¹nh tranh(s¬ ®å).
C¸c lo¹i c¹nh tranh trong kªnh marketing
M
W
R
M
W
R
Mi
M
W
M
Wi
R
W
M
M
W
W
R
R
Ri
R
C¹nh tranh
chiÒu ngang
C¹nh tranh
gi÷a c¸c lo¹i
C¹nh tranh
chiÒu däc
C¸c thµnh
C¸c thµnh
C¸c thµnh
C¹nh tranh
gi÷a c¸c hÖ
thèng kªnh
C¸c hÖ
viªn cïng
viªn kh¸c
viªn cña
thèng kªnh
lo¹i ë cïng
lo¹i ë cïng
kªnh ë c¸c
hoµn chØnh
cÊp ®é
cÊp ®é
cÊp ®é kh¸c
c¹nh tranh
kªnh c¹nh
kªnh c¹nh
nhau trong
víi nhau
tranh víi
tr¹nh víi
kªnh c¹nh
nh- c¸c
nhau
nhau
tranh víi
®¬n vÞ ®éc
nhau
lËp
12
Trong ®ã: M lµ ng-êi s¶n xuÊt
W lµ ng-êi b¸n bu«n
R lµ ng-êi b¸n lÎ
Ng-êi thiÕt kÕ kªnh ph¶i ®èi mÆt víi m«i tr-êng c¹nh tranh ngµy cµng
phøc t¹p kh«ng chØ vÒ c¹nh tranh toµn cÇu mµ cßn vÒ c¹nh tranh chiÒu ngang,
chiÒu däc, c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i vµ gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh. Trªn thùc tÒ
mét sè h×nh thøc c¹nh tranh lµ huyÒn ¶o vµ ph¸t triÓn ©m Ø. §iÒu nµy ®Æc biÖt
®óng trong tr-êng hîp cña c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh
C¸c doanh nghiÖp tÊt nhiªn kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®èi mÆt víi tÊt c¶
c¸c lo¹i c¹nh tranh nµy, nh-ng hä ph¶i nhËn thøc vµ ph©n biÖt ®-îc chóng.
Trong c¸c nÒn kinh tÕ ®ang ph¸t triÓn chñ yÕu lµ c¹nh tranh theo chiÒu
ngang vµ c¹nh tranh theo chiÒu däc. H×nh thøc c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng
kªnh ch-a nhiÒu do c¸c kªnh liªn kÕt däc ch-a ph¸t triÓn.
3. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu vÒ viÖc thiÕt kÕ m¹ng l-íi kªnh ph©n
phèi cña doanh nghiÖp.
3.1. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu.
- ChiÒu dµi: §©y lµ kh©u quyÕt ®Þnh xem kªnh cã bao nhiªu cÊp tøc lµ sè
lo¹i trung gian cÇn cã trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. ®é dµi cña kªnh ph©n
phèi mét thø hµng ho¸, dÞch vô nµo ®ã cßn tuú thuéc vµo mét vµi tÕu tè kh¸c
thuéc vÒ m«i tr-êng, thÞ tr-êng kh¸c hµng, c¸c trung gian, chÝnh b¶n than
c«ng ty.
- ChiÒu réng: quyÕt ®Þnh xem cã bao nhiªu nhµ ph©n phèi trung gian trong
mçi cÊp ®é cña kªnh ph©n phèi. Ph¹m trï nµy ¶nh h-ëng ®Õn møc ®ä bao phñ,
tiÐp cËn vµ khai th¸c thÞ tr-êng cña c«ng ty
- QuyÕt ®Þnh vÒ sè l-îng c¸c kªnh cïng ®-îc sö dông ®Î ph©n phèi hµng
ho¸ vµ tû träng hµng ho¸ d-îc ph©n bæ ë mçi kªnh: ®©y lµ mét quyÕt ®Þnh rÊt
phøc t¹p cã liªn quan ®Õn viÖc x¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña mét c«ng
ty. TÝnh chÊt phøc t¹p cña nã lµ ë chç ng-êi ta cã thÓ lùa chän rÊt nhiÒu
ph-¬ng ¸n kh¸c nhau nh-ng viÖc l-îng ho¸ tÝnh hiÖu qu¶ cña mçi ph-¬ng ¸n
13
rÊt khã thùc hiÖn. Tû träng hµng ho¸ ®-îc ph©n bæ vµo mçi kªnh lµ bao nhiªu
tuú thuéc vµo nhiÒu yÕu tè, trong ®ã cã hai yÕu tè quyÕt ®Þnh trùc tiÕp: møc ®é
hiÖu qu¶ cña viÖc ph©n phèi vµ kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
- Nh÷ng quyÕt ®Þnh nµy cßn phô thuéc vµo rÊt nhiÒu môc tiªu chiÕn luîc
ph©n phèi cña c«ng ty vµ ®Æc tÝnh vèn cã cña s¶n phÈm hay lÜnh vùc kinh
doanh. Th«ng th-êng víi chiÕn l-îc ph©n phèi å ¹t, ng-êi ta sÏ sö dông chiÒu
dµi vµ chiÒu réng lín. Ng-îc l¹i víi chiÕn l-îc ph©n phèi chän läc th× chiÒu
dµi vµ chiÒu réng cña kªnh sÏ ®-îc thu hÑp l¹i. Víi ph©n phèi ®éc quyÒn th×
chØ cã mét sè l-îng trung gian hay mét sè l-îng rÊt h¹n chÕ ®-îc chän ®Î b¸n
s¶n phÈm cña c«ng ty ë mét khu vùc ®Þa lý cô thÓ. Mét trung gian ®-îc chän
lµ nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn kh«ng ®-îc b¸n mÆt hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh.
QuyÒn ph©n phèi ®éc quyÒn ®-îc tho¶ thuËn b»ng v¨n b¶n. víi chiÕn l-îc nµy
nhµ s¶n xuÊt mong muèn ng-êi b¸n hµng tÝch cùc h¬n, ®ång thêi còng dÔ
kiÓm so¸t c¸c chÝnh s¸ch cña m×nh h¬n nh-: ChÝnh s¸ch vÒ ®Þnh gi¸, quy chÕ
tÝn dông vµ c¸c dÞch vô kh¸c. Ngoµi ra nhµ qu¶n trÞ kªnh cßn cã thÓ sö dông
kÕt hîp nhiÒu chÝnh s¸ch ®ång thêi cïng mét lóc. Hä sÏ sö dông ®ång thêi
nhiÒu lo¹i vµ cÊp ®é trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Nh-ng víi
nh÷ng hÖ thèng kªnh kiÓu nµy kh©u qu¶n lý kªnh sÏ trë lªn cùc kú phøc t¹p do
®Æc ®iÓm cña nã lµ cã nhiÒu thµnh viªn trong mçi cÊp ®é kªnh.
3.2. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh.
3.2.1. NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh.
ViÖc nhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh cÇn ph¶i dùa vµo môc tiªu chiÕn
l-îc cña c«ng ty còng nh- chiÕn l-îc marketing. Cã thÓ nhËn d¹ng qua c¸c
tr-êng hîp sau:
- Sù ph¸t triÓn cña s¶n phÈm míi hay dßng s¶n phÈm míi.
- §-a s¶n phÈm hiÖn t¹i vµo thÞ tr-¬ng môc tiªu míi.
- Cã sù thay ®æi c¨n b¶n trong mét sè thµnh phÇn cña marketing- mix.
- ThiÕt lËp c«ng ty míi.
- C¸c trung gian hiÖn t¹i thay ®«Ø chÝnh s¸ch cña hä vµ ®iÒu ®ã ¶nh h-ëng
®Õn môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty.
14
- Më ra c¸c khu vùc thÞ tr-êng ®Þa lý míi, kh¶ n¨ng s½n sµng cña c¸c
trung gian cô thÓ thay ®æi.
- X¶y ra nh÷ng biÕn ®æi trong m«i tr-êng marketing.
- X¶y ra sù xung ®ét ngay ng¾t trong kªnh vµ sù kh«ng thÝch hîp cña hÖ
thèng kªnh cò.
3.2.2. X¸c ®Þnh vµ phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi.
MÆc dï nhiÖm vô vµ môc tiªu ph©n phèi ®· ®-îc x¸c lËp tõ tr-íc, song
t¹i thêi ®iÓm thiÕt kÕ kªnh, d-íi ¶nh h-ëng cña c¸c nh©n tè lµm n¶y sinh c¸c
nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh, c¸c môc tiªu ph©n phèi nµy cã thÓ ®-îc c¶i tiÕn hay
h×nh thµnh mét môc tiªu ph©n phèi míi. Bëi vËy mµ c«ng viÖc tiÕp theo cña
qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh lµ ph¶i ®¸nh gi¸ ®Ó thÊy ®-îc sù cÇn thiÕt ph¶i x¸c lËp
môc tiªu míi hay c¶i tiÕn theo môc tiªu cò, ®Ó thÊy chóng ®-îc phèi hîp víi
c¸c môc tiªu vµ chiÕn l-îc trong hÖ thèng marketing mix nh- thÕ nµo.
Cô thÓ lµ xem xÐt sù phï hîp cña c¸c môc tiªu ph©n phèi víi c¸c môc
tiªu vµ chiÕn l-îc cña bé phËn kh¸c cña hÖ thèng marketing mix.
X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi vµ tr×nh bµy chóng mét c¸ch râ rµng,
røt kho¸t. §©y lµ ho¹t ®éng rÊt quan träng vµ cÇn thiÕt v× trong nhiªu tr-êng
hîp do bá qua ho¹t ®éng nµy mµ môc tiªu ph©n phèi ®· ®ùoc x¸c lËp mét c¸ch
mËp mê, khã hiÓu. MÆt kh¸c còng cÇn thÊy lµ trong nhiÒu tr-êng hîp, viÖc
x¸c lËp môc tiªu ph©n phèi kh¸ phøc t¹p vµ nÕu môc tiªu ph©n phèi ®· ®-îc
m« t¶ râ rµng th× nã sÏ cung cÊp th«ng tin cho mäi ng-êi cã liªn quan cïng
tham gia thùc hiÖn.
Xem xÐt sù phèi hîp cña c¸c môc tiªu ph©n phèi víi môc tiªu vµ chiÕn
l-îc marketing còng nh- lµ môc tiªu chiÕn l-îc chung kh¸c cña c«ng ty c¸c
môc tiªu ph©n phèi cã thÓ ¶nh h-ëng lín vµ dµi h¹n ®Õn c«ng ty ®Æc biÖt lµ
khi nã ®-îc coi lµ träng t©m vµ ®-îc nhÊn m¹nh.
3.2.3 Ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi .
PhÇn trªn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi còng ®· ®-îc ph©n lo¹i, tuy nhiªn sù
ph©n lo¹i nh- vËy cã ý nghÜa nhiÒu h¬n trong viÖc qu¶n lý vÜ m« vÒ kªnh ph©n
phèi. §Ó thùc hiÖn vµ gióp Ých cho ng-êi qu¶n lý kªnh ®¸p øng c¸c môc tiªu
15
ph©n phèi cô thÓ l¹i ph¶i thùc hiÖn mét sù ph©n lo¹i kh¸c vÒ chøc n¨ng ph©n
phèi.
Ph©n lo¹i c«ng viÖc ph©n phèi trªn c¸c thÞ tr-êng kh¸c nhau lµ kh¸c
nhau. Th«ng th-êng c«ng viÖc ph©n phèi s¶n phÈm Ë thÞ tr-êng c«ng nghiÖp
th× ph¶i cô thÓ h¬n s¶n phÈm tiªu dïng c¸ nh©n.
NhiÖm vô cña b-íc nµy lµ ng-êi thiÕt kÕ kªnh lµ ph¶i liÖt kª c¸c d¹ng kªnh
mµ c«ng ty cã thÓ sö dông ®Ó ph©n phèi lo¹i s¶n phÈm, dÞch vô cô thÓ nµo ®ã
®Ó liÖt kª ®-îc c¸c d¹ng kªnh cã thÓ, ng-êi thiÕt kÕ kªnh ph¶i lÇn l-ît x¸c
®Þnh c¸c biÕn sè sau.
+ Sè cÊp trung gian.
+ VÒ mËt ®é trung gian ë mçi cÊp ®é trong kªnh.
+ VÒ c¸c d¹ng trung gian : §Ó t×m kiÕm c¸c d¹ng trung gian cô thÓ
ng-êi ta cã thÓ dùa vµo nhiÒu trung gian kh¸c nhau nh-: sè liÖu cña c¸c hiÖp
héi th-¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh«ng c¹nh tranh trong nghµnh, c¸c kh¸ch hµng,
c¸c h·ng t- vÊn ®éc lËp vµ thËm chÝ lµ viÖc ®iÒu tra th¨m dß trªn mét thÞ
tr-êng cô thÓ.
Sau khi x¸c lËp ®-îc nh÷ng biÕn sè nªu trªn ta cã thÓ x¸c lËp ®-îc
nh÷ng d¹ng kªnh thay thÕ cã thÓ.
3.2.4 §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh h-ëng tíi cÊu chóc kªnh.
+ C¸c biÕn sè thÞ tr-êng.
- §Þa lý thÞ tr-êng thÓ hiÖn ë vÞ chÝ cña thÞ tr-êng vµ kho¶ng c¸ch tõ
ng-êi s¶n xuÊt ®Õn thÞ tr-êng. §Þa lý thÞ tr-êng lµ c¬ së ®Ó ph¸t triÓn cÊu tróc
kªnh bao phñ hoµn toµn thÞ tr-êng vµ cung cÊp dßng ch¶y s¶n phÈm hiÖu qu¶
cho c¸c thÞ tr-êng ®ã.
- Quy m« thÞ tr-êng: sè l-îng kh¸ch hµng cña thÞ tr-êng x¸c ®Þnh quy m«
cña thÞ tr-êng.Tõ quan ®iÓm thiÕt kÕ kªnh, sè l-îng kh¸ch hµng cµng lín th×
quy m« thÞ tr-êng cµng lín.
- MËt ®é thÞ tr-êng: ®-îc x¸c ®Þnh bëi c¸c ®¬n vÞ mua trªn mét ®¬n vÞ diÖn
tÝch. Nh×n chung mËt ®é thÞ tr-êng cµng thÊp th× ph©n phèi cµn khã kh¨n vµ
tèn kÐm.
16
- Hµnh vi thÞ tr-êng: hµnh vi mua thÓ hiÖn ë viÖc ng-êi tiªu dïng mua thÕ
nµo? mua khi nµo? mua ë ®©u vµ ai mua ? . Mçi mét kh¸ch hµng cã thÓ cã
nh÷ng ¶nh h-ëng tíi cÊu chóc kªnh.
+ C¸c biÕn sè s¶n phÈm.
- ThÓ tÝch vµ träng l-îng: c¸c s¶n phÈm nÆng vµ cång kÒnh cã chi phÝ bèc
dì rÊt lín t-¬ng õng víi gi¸ trÞ cña nã. Nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm
nh- vËy cÇn cè g¾ng tèi thiÓu ho¸ chi phÝ nµy b»ng c¸ch chØ vËn chuyÓn tíi
vµi ®Þa ®iÓm cô thÓ.
- TÝnh dÔ bÞ h- háng: lµ c¸c s¶n phÈm khã b¶o qu¶n, dÔ bÞ háng do t¸c
®éng cña m«i tr-êng. CÊu tróc kªnh nªn ®-îc thiÕt kÕ sao cho cung cÊp sù vËn
chuyÓn nhanh chãng tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-¬i tiªu dïng.
- GÝa trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm: nh×n chung gi¸ trÞ ®¬n vÞ s¶n phÈm cµng thÊp th×
c¸c kªnh cµng nªn dµi h¬n.
- TÝnh míi l¹: th«ng th-êng s¶n phÈm ë giai ®o¹n giíi thiÖu nªn sö dông
kªnh ng¾n.
+BiÕn sè c«ng ty:
- Quy m« cña c«ng ty : c¸c c«ng ty lín cã søc m¹nh sÏ cã møc ®é linh ho¹t
cao trong viÖc lùa chän cÊu tróc kªnh so víi c«ng ty nhá.
- Kh¶ n¨ng tµi chÝnh: c¸c c«ng ty cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh lín cµng Ýt phô
thuéc vµo c¸c trung gian, th-êng sö dung ph-¬ng thøc b¸n hµng trùc tiÕp.
- Kinh nghiÖm qu¶n lý: c«ng ty cã nhiÒu kinh nghiÖm trong qu¶n lý c«ng
viÖc ph©n phèi Ýt ph¶i dùa vµo c¸c dÞch vô cña c¸c trung gian.
- C¸c môc tiªu chiÕn l-îc cña c«ng ty:
NÕu môc tiªu lµ bao phñ thÞ tr-êng th× kªnh dµi vµ réng.
NÕu môc tiªu lµ ph©n phèi nhanh vµ kÌm theo dÞch vô ë møc cao th× sö
dông kªnh ng¾n vµ trung gian chän läc.
+ BiÕn sè trung gian:
- Kh¶ n¨ng s½n sµng cña trung gian: kh¶ n¨ng ph©n phèi cña trung gian
kh«ng s½n sµng th× c¸c c«ng ty víi t- c¸ch lµ nhµ s¶n xuÊt sÏ t¨ng c-êng ¸p
dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp.
17
- Chi phÝ sö dông trung gian: nÕu chi phÝ nµy qu¸ cao, c¸c c«ng ty sÏ gi¶m
bít viÖc sö dông c¸c trung gian nµy.
- C¸c dÞch vô ®-îc ®-a ra bëi trung gian: nÕu c¸c trung gian ®¸p øng ®-îc
dÞch vô vµ chi phÝ thÊp th× c¸c c«ng ty cã su h-íng muèn sö dông kªnh dµi,
kh¶ n¨ng ®¸p øng c¸c dÞch vô víi møc chi phÝ thÊp cña mét trung gian cµng
lín th× sè l-îng trung gian ë mét cÊp ®é cã thÓ ®-îc gi¶m bít.
4. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh.
ViÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh Marketing lµ phÇn cuèi cïng cña viÖc
thiÕt kÕ kªnh. QuyÕt ®Þnh tuyÓn chän lµ th-êng xuyªn, cÇn thiÕt kÕ ngay c¶
khi nh÷ng thay ®æi trong cÊu tróc kªnh kh«ng x¶y ra. NghÜa lµ quyÕt ®Þnh
tuyÓn chän cã thÓ kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh.
Mét nguyªn nh©n phæ biÕn n÷a ®èi víi viÖc tuyÓn chän kh«ng liªn quan ®Õn
quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh lµ thay thÕ c¸c thµnh viªn ®· bá khái kªnh.
Qu¸ tr×nh lùa chän thµnh viªn kªnh bao gåm 3 b-íc c¬ b¶n:
+ T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng
Cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin gi¸ trÞ gióp ng-êi qu¶n lý kªnh t×m ra c¸c
thµnh viªn xøng ®¸ng. Nh÷ng nguån th«ng tin quan träng nhÊt:
- T×m kiÕm qua lùc l-îng b¸n hµng cña c«ng ty t¹i c¸c khu vùc.
- T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin th-¬ng m¹i nh-: hiÖp héi th-¬ng
m¹i, t¹p chÝ th-¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh¸c cã s¶n phÈm liªn quan, c¸c nguån
tr-ng bµy th-¬ng m¹i.
- T×m kiÕm qua c¸c cuéc ®iÒu tra c¸c trung hiÖn t¹i.
- T×m kiÕm qua kh¸ch hµng vµ ng-êi sö dông cuèi cïng.
- T×m kiÕm th«ng qua qu¶ng c¸o.
- T×m kiÕm qua héi chî th-¬ng m¹i hay c¸c héi nghÞ.
- T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin kh¸c: phßng th-¬ng m¹i, c¸c hiÖp
héi....
+ Dïng c¸c tiªu chuÈn tuyÓn chän ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng phï hîp víi c¸c
thµnh viªn kªnh.
Sau khi ®· ph¸t triÓn ®-îc mét danh s¸ch c¸c thµnh viªn kªnh t-¬ng l¹i
18
cña kªnh, b-íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo
c¸c tiªu chuÈn lùa chän. Cã rÊt nhiÒu ®Ó nhµ s¶n xuÊt lùa chän, so s¸ch c¸c
øng cö viªn víi nhau nh-ng quan träng h¬n c¶ lµ c¸c tiªu chuÈn sau: ®iÓu kiÖn
tÝn dông vµ tµi chÝnh, søc m¹nh b¸n hµng, dßng s¶n phÈm, danh tiÕng, kh¶
n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr-êng, ho¹t ®éng b¸n, thµnh c«ng vÒ qu¶n trÞ kh¶ n¨ng
qu¶n lý, quan ®iÓm th¸i ®é, quy m«.
+ B¶o ®¶m c¸c thµnh viªn kªnh t-¬ng lai nµy ch¾c ch¾n tham gia kªnh.
ViÖc c¸c thµnh viªn cã tham gia kªnh hay kh«ng rÊt quan träng v× nã
kh«ng thuéc quyÕt ®Þnh chñ quan cña nhµ qu¶n trÞ kªnh nãi c¸ch kh¸c c¸c
thµnh viªn kªnh lµ c¸c chñ thÓ riªng biÖt kh«ng cã mèi quan hÖ lÖ thuéc vµo
mét tæ chøc hay c¸ nh©n nµo c¶.
5. Nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh
5.1 C¸c ph-¬ng thøc ph¸t triÓn kªnh.
Nhµ qu¶n trÞ kªnh Marketing cã thÓ lùa chän mét trong ba kiÓu hÖ thèng
kªnh Marketing ®Ó ph¸t triÓn. §ã lµ hÖ thèng kªnh däc, ngang vµ song song.
5.1.1. HÖ thèng kªnh Marketing däc.
HÖ thèng kªnh Marketing däc ®-îc sö dông trong nh÷ng tr-êng hîp:
+ ThÞ tr-êng cã s½n c¸c trung gian th-¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t
®éng kinh doanh riªng biÖt vµ khi thay ®æi c¸c thµnh viªn kªnh hiÖn t¹i th×
mÊt nhiÒu thêi gian vµ tèn kÐm nhiÒu chi phÝ.
+ S¶n phÈm phøc t¹p vµ quy tr×nh b¸n hµng thèng nhÊt ®ßi hái c¸c trung
gian th-¬ng m¹i ph¶i ®-îc ®µo t¹o ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. M¨t kh¸c, quyÕt ®Þnh
mua th× phøc t¹p ®¹o t¹o vµ kh¸ch hµng cã sù quan t©m cao, gi÷a c¸c thµnh
viªnh kªnh cÇn ph¶i cã sù phèi hîp chÆt chÏ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ho¹t
®éng Marketing.
+ Ng-êi mua chung thuû víi ng-êi b¸n chø kh«ng ph¶i lµ víi c«ng ty
s¶n xuÊt, m«i tr-êng kinh doanh cã sù biÕn ®éng cao, rÊt khã kiÓm so¸t ho¹t
®éng cña c¸c trung gian th-¬ng m¹i ë trong kªnh, giao dÞch bu«n b¸n diÔn ra
th-êng xuyªn ë møc ®é lín.
19
ChÝnh v× nh÷ng lý do ®ã c¸c c¸c c«ng ty cã thÓ lùa chän ®Ó sö dông mét
lo¹i hay kÕt hîp nhiÒu kªnh Marketing däc ®Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶ lín
h¬n.
Cã 3 lo¹i kªnh Marketing däc :
+ VMS tËp ®oµn: lµ sù kÕt hîp c¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vÒ
cïng mét chñ së h÷u. VMS tËp ®oµn t¹o ra móc ®é ®iÒu khiÓn cao nhÊt ®èi víi
®¬n vÞ ë møc b¸n bu«n vµ b¸n lÎ v× c¸c ®¬n vÞ nµy ®-îc nhµ s¶n xuÊt së h÷u.
+ VMS hîp ®ång: mét VMS hîp ®«ng bao gåm c¸c c¬ së ®éc lËp ë nhiÒu
kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng nhÊt c¸c ch-¬ng tr×nh cña
hä trªn c¬ së c¸c hîp ®ång nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ c¸c môc tiªu
Marketing cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh hoÆc ho¹t ®éng ®éc lËp, riªng
rÏ. Cã 3 d¹ng hÖ thèng VMS hîp ®ång: VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng
b¸n lÎ ®-îc ng-êi b¸n bu«n ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸, VMS hîp ®ång kiÓu
c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ, VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu.
- VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®-îc ng-êi b¸n buèn ®¶m
b¶o cung cÊp hµng ho¸: thùc chÊt, ®©y lµ nh÷ng kªnh Marketing mµ trong ®ã
cã mét nhµ b¸n bu«n ph¸t triÓn quan hÖ hîp ®ång víi nh÷ng nhµ b¸n lÎ ®éc
lËp, nhá nh»m tiªu chuÈn ho¸ vµ phèi hîp ho¹t ®éng mua còng nh- c¸c
ch-¬ng tr×nh tr-ng bµy hµng ho¸, qu¶n lý tån kho ....Kªnh nµy cã thÓ cho
phÐp ®¹t ®-îc hiªu qu¶ kinh tÕ cao theo quy m« vµ gi¶m gi¸ theo khèi l-îng
mua ®Ó c¹nh tranh víi c¸c cöa hµng b¸n lÎ cã quy m« lín.
- VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ: kiÓu kªnh nµy tån t¹i
khi c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp cã quy mé nhá lËp ra mét tæ chøc thùc hiÖn chøc
n¨ng b¸n bu«n vµ trong kªnh nµy thµnh viªn b¸n lÎ kh«ng ph¶i lµ tõng nhµ
b¸n lÎ nhá mµ lµ mét tËp hîp c¸c nhµ b¸n lÎ n»m trong mét tæ chøc hîp t¸c.
C¸c thµnh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä th«ng qua tæ chøc hîp t¸c vµ
lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ vµ qu¶ng c¸o.
- VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu: ®©y lµ mét d¹ng kh¸c cña VMS
hîp ®ång trong ®ã chøa ®ùng quan hÖ kinh doanh gi÷a ng-êi cÊp ®éc quyÒn
vµ ng-¬i nhËn ®éc quyÒn(®¹i lý ®éc quyÒn). Ng-êi cÊp ®éc quyÒn th-êng lµ
20
- Xem thêm -