Pencils - Một công cụ PR hiệu quả
PHẦN MỞ ĐẦU
Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyền
thông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thường cố gắng gây được ấn
tượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Khách
hàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn. Một slogan nào đó
đã nói rằng “Khác biệt hay là chết!”. Bản thân câu nói này đã nói lên được cái quan
trọng nhất mà tôi muốn nói đến trong đề tài của mình. PR không còn là đề tài mới lạ
trong giới doanh nghiệp nữa mà ngược lại nó được sử dụng rất rộng rãi. Nhiều người
trong chúng ta đã nghe về những thương hiệu nổi tiếng nhưng không phải qua quảng
cáo mà lại qua những mẩu chuyện được in ấn hay phát sóng. Sức mạnh đem lại niềm
tin cho công chúng không phải là từ các đoạn quảng cáo mà lại là PR. PR có được tính
chất đáng tin cậy còn quảng cáo thì không.
Vậy, để có được tính chất đáng tin cậy đó PR phải làm gì? Phải cần những công
cụ nào? Không gì khác đó chính là PENCILS – Những cây bút chì hữu hiệu: Ấn phẩm
nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng
(Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động
hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments).
Do đó đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là ngân hàng Techocmbank, một
trong những ngân hàng có uy tín cao trong thị trường ngân hàng Việt Nam. Và mục
đích nghiên cứu là nhằm tìm hiểu nguyên tắc PENCILS mà Techcombank đã, đang và
sẽ ứng dụng trong hoạt động PR của mình. Tiến trình nghiên cứu đề tài được thực hiện
từng bước từ việc tìm hiểu PR nội bộ cho đến các hoạt động PR ngoài xã hội và đã
ứng dụng nguyên tắc PENCILS vào các hoạt động đó như thế nào. Qua đó để nhận
thấy rằng ứng dụng nguyên tắc PENCILS không những giữ vững giá trị niềm tin của
công chúng mà còn tạo dựng nên một lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, đề tài còn
thực hiện bảng nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
của công chúng đối với Techcombank và các ngân hàng khác trên thị trường. Rồi từ đó
đưa ra những bài học kinh nghiệm cho các công ty ở Việt Nam.
Trang 1
Bố cục của luận văn gồm có 4 chương:
Chương 1: PR và PENCILS
Chương 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO
NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK
Chương 3: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK ĐÀ NẴNG
Chương 4: BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC
CÔNG TY Ở VIỆT NAM
Trang 2
CHƯƠNG 1
PR VÀ PENCILS
1.1. PR
“Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể
nào thất bại; không có được tình cảm này, chúng ta không thể nào thành công.”
Abraham Lincoln đã nhấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đối
với thành công hay thất bại của chúng ta. Trong PR (Public Relations), vai trò của mối
quan hệ với công chúng càng được khẳng định. Vậy PR là gì?
PR là một câu hỏi mà khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết được tất cả
ý nghĩa của nó. Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp định hướng đúng
các mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp.
Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thông
1.1.1 Khái niệm PR
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra những
cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt
động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác
nhau.
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: PR bao gồm tất cả các hình thúc giao tiếp
được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn
nhau. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau
Trang 3
mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông
giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng
bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổ lực một cách có
kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan
hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.
Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm
1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội
và nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà
lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch
để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.
Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng,
duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR là
một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây
dựng:
-
Một hình ảnh (Image)
-
Một quan điểm (Perception)
-
Một ấn tượng lâu dài (Long term impression)
-
Lòng tin (Belief, trust)
-
Thói quen sử dụng (Using habit)
1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại.
Thực tế cho thấy có một số sản phẩm và dịch vụ đã chinh phục được lòng
khách hàng tiềm năng và trỏ thành những thương hiệu lớn. Vậy người ta đã làm bằng
cách nào? Câu trả lời là thông tin đại chúng.
Tất cả những thành công trong tiếp thị gần đây là của PR, chứ không phải là
của quảng cáo. Có thể kể ra ở đây một vài trường hợp: Starbucks, the Body Shop,
Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, Harry Potter, PlayStation. Nhìn kỹ hơn vào lịch
sử của hầu hết các tên tuổi lớn đều cho ta thấy điều nói trên là đúng.
Các nhà phân tích kinh tế vẫn thường nói rằng cho dù nền kinh tế Mỹ và thế
giới có suy thoái ra sao, thì những nhân viên của Wal-Mart -tập đoàn bán lẻ lớn nhất
thế giới - chưa bao giờ phải lo lắng về việc mình có bị sa thải hay không do những tác
động tiêu cực tới doanh thu và lợi nhuận. Nguyên tắc thứ 8 trong số “Các nguyên tắc
Trang 4
xây dựng kinh doanh của Sam Walton” đã thể hiện rõ bí quyết này. Sam Walton nói:
“Hãy để họ (các khách hàng) biết bạn luôn cảm kích họ”. Wal-Mart đã trở thành nhà
bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh số gần 200 tỉ đôla, nhưng chi phí cho quảng cáo rất
nhỏ.
Từ Mỹ, PR đã lan rộng sang nhiều nước khác, PR đã có bước phát triển toàn
diện từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo. PR có mặt trong mọi lĩnh vực của đời
sống . Động lực quan trọng dẫn đến sự lan rộng của PR trên toàn thế giới chính là
bước phát triển nhảy vọt của các phương tiện truyền thông, tạo nên sự bùng nổ thông
tin trong thế giới hiện đại. PR chuyên nghiệp ra đời và ngày càng khẳng định vị trí
quan trọng của nó trong xã hội.
1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing.
1.1.3.1. PR với quảng cáo.
“Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR là gì? Quảng cáo là mình tự nói rằng
mình tốt. Còn PR là làm cho người khác nói rằng bạn tốt.” (Jean-Louis Gassée).
Còn với cha con nhà Ries thì “ Quảng cáo là gió, PR là mặt trời”. (The Fall of
Advertising & The Rise of PR) .
Bảng so sánh PR và Quảng cáo
Giống
Khác nhau
Quảng cáo
PR
nhau
Đều là quá - Thông tin một chiều: thông - Thông tin hai chiều, đa dạng hướng
trình
tin,
thông báo
thương
mại,
được đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi
đưa chuyển từ người bán hàng thông tin (trao đỏi giữa người phát ngôn
thông tin đến đến khách hàng tiềm năng, và báo chí,trả lời phỏng vấn…).
đối tượng.
chủ yếu hướng đến đối - PR liên quan đến toàn bộ hoạt động
tượng mua hàng.
giao tiếp và thông tin của tổ chức nên
- Là tiếng nói trực tiếp của nó có tầm bao quát rộng hơn quảng
chính người bán hàng về sản cáo .
phẩm của mình nên họ luôn -Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba
ca ngợi sản phẩm.
1.1.3.2. PR và Marketing.
(giới truyền thông)
Thực ra, PR là một phần của Marketing, vì nó là một phần trong phối thức
Marketing (4P), là công cụ của Marketing mà thôi. Vì vậy, giữa PR và Marketing có
Trang 5
những mối tương đồng và khác nhau rõ rệt. Nhưng vẫn có nhiều người lầm tưởng PR
là Marketing và ngược lại.
Phối thức
Marketing
SẢN
PHẨM
GIÁ
TRUYỀN
THÔNG
CỔ ĐỘNG
PHÂN
PHỐI
Bảng so sánh PR và Marketing
Mục đích
PR
Marketing
Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự hiểu Thỏa mãn nhu cầu và mong
biết lẫn nhau giữa tổ chức và công muốn của khách hàng, mục
chúng của tổ chức đó, tạo dựng uy tiêu cuối cùng là lợi nhuận lâu
tín, giành sự chấp nhận và ủng hộ, dài và tổng thể .
Hoạt động
xây dựng thiện chí.
Thông tin, truyền thông
cốt lõi
tìm hiểu thái độ của công chúng, cứu nhu cầu của người tiêu
giao tiếp, Trao đổi, mua bán , nghiên
khuyến khích hợp tác.
dùng,
khuyến
khích
mua
Phạm vi
hàng .
Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và tổ chức Tập trung chủ yếu lĩnh vực
hoạt động
nào cũng có thể tham gia.
Chức năng
đổi hàng hóa dịch vụ.
Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ Tăng lợi nhuận thông qua việc
kinh doanh thương mại, trao
chức điều chỉnh hành vi để đảm bảo thõa mãn nhu cầu khách hàng.
trách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị,
đạo đức, tăng cường uy tín .
Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng
chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có
PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi
công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường.
1.2 PENCILS
1.2.1.Giới thiệu về PENCILS
Trang 6
PR có nhiều công cụ hỗ trợ cho nó bao gồm nhiều công cụ viết tắt là
PENCILS: Ấn phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt
động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity
tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments).
Mô hình các công cụ PR
PR
Ấn
Phẩm
Nội
Bộ
Tổ
Chức
Sự
Kiện
Tin
Tức
Quan
Hệ
Cộng
Đồng
Xác
Định
Phương
Tiện
Truyền
Thông
Vận
Động
Hành
Lang
Đầu
Tư
Xã
Hội
1.2.2. Nguyên tắc PENCILS
1.2.2.1. Khái niệm nguyên tắc PENCILS.
Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ nhằm gửi những thông
điệp quan trọng hướng đến nhiều đối tượng nhằm tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự
ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. Những công cụ này hình thành nguyên tắc
PENCILS.
Vậy nguyên tắc PENCILS là tập hợp các công cụ PR có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp phối hợp nổ lực không ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận
thức của cộng đồng thông qua quá trình truyền thông thích hợp cùng thỏa mãn cả hai
chiều- doanh nghiệp và cộng đồng.
1.2.2.2. Các thành phần của nguyên tắc PENCILS.
1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội bộ.
a/ Khái niệm ấn phẩm nội bộ.
Chiếc bút chì đầu tiên trong hoạt động PR đó là ấn phẩm nội bộ. Chiếc bút chì
này đã và đang nhận được sự quan tâm sâu sắc của các doanh nghiệp Việt Nam. Hiện
tại đã có nhiều doanh nghiệp triển khai một cách rất ấn tượng cho ấn phẩm nội bộ của
mình. Chiếc bút chì này đã góp phần tạo nên một bộ tư liệu truyền thông phong phú
cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà
Trang 7
đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin. Đây đồng thời là phương tiện truyền đạt thông tin cho
nhân viên một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.
b/ Nhiệm vụ của một ấn phẩm nội bộ.
Thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì văn hoá của doanh nghiệp. Văn hoá
doanh nghiệp ngày càng nhận được sự chú ý đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam và
một trong những công cụ quan trọng đó là ấn phẩm nội bộ.
Là chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun
đúc thêm cho thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp càng vững chắc.
Kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty.
Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân
viên công ty. Điều đó càng đòi hỏi doanh nghiệp nên có một ấn phẩm nội bộ và ấn
phẩm này cần nhận được sự đầu tư đúng mức và duy trì dài hạn từ phía công ty.
c/ Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ với tất cả các bên.
Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ đối với từng đối tượng rất khác nhau.
Với khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn
phẩm nội bộ như cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng về giá cả,
sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi…
Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà
doanh nghiệp sắp triển khai.
Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong
từng thời điểm.
Nhân viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, những
chiến lược mà công ty đang triển khai. Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng kinh tế tài
chính như hiện nay, ấn phẩm nội bộ còn là công cụ thông đạt, khích lệ và trấn an nhân
viên hiệu quả.
Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm nội bộ.
Đặc biệt, một số công ty thường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơ quan
truyền thông không hiểu chính xác hoặc thông tin được cung cấp nhầm lẫn gây ảnh
hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, ấn phẩm nội bộ như
một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung
trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí.
Trang 8
Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự
quan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho
cơ quan thông tấn báo chí.
Được quyền chi sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự quan
tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho năm
đối tượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấp thông tin bình thường. Với
tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại thì việc bộ phận PR hay
marketing nội bộ của công ty triển khai thực hiện xuất bản ấn phẩm nội bộ càng sớm
càng tốt là việc hoàn toàn cần thiết.
1.2.2.2.2 Events – Tổ chức sự kiện.
a/ Khái niệm tổ chức sự kiện.
Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản
phẩm của một công ty thông qua những sự kiện (events), nhằm mục đích gây sự chú ý
của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ
chức. có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển
lãm, văn nghệ, thể thao…
Ví dụ khi hãng xe hơi Toyota tung ra một sản phẩm ô tô đời mới, công ty này
sẽ tổ chức một sự kiện ra mắt công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năng
cùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này. Đây còn là cơ hội để doanh nghiệp
gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan
công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh
nghiệp...
b/ Nhiệm vụ của công tác tổ chức sự kiện.
“Ý tưởng là ưu tiên số 1” - đó là khẳng định của những ai làm event. Dự một lễ
hội hoặc quảng cáo sản phẩm, bạn sẽ được tham gia nhiều trò chơi độc đáo, bất ngờ
bởi cách tổ chức ấn tượng. Và bạn chợt trầm trồ: “Ồ, công ty này sao mà nghĩ ra nhiều
“chiêu độc” thế nhỉ?”. Vậy là công ty đó đã thành công trong công tác tổ chức sự kiện
rồi. Vậy phải làm gì để có thể thành công?
Yêu cầu lớn nhất đối với event là phải nắm rõ cơ cấu về sản phẩm mà công ty
định ra mắt khách hàng là gì? Đối tượng là ai? Địa điểm tổ chức? Sau đó, phải tự đặt
cho bản thân hàng nghìn câu hỏi cũng như tình huống có thể xảy ra để lên kế hoạch
“tác chiến”.
Trang 9
Trong một thời gian ngắn phải thiết kế ra một chương trình khá hoàn hảo.
Không chỉ đơn thuần là mình “lồng” tên của công ty lên từng sản phẩm mà phải làm
sao cho sản phẩm ấy được “sống” trong sự chiêm ngưỡng của khách hàng...
Xác định và thu hút đúng nhóm đối tượng công chúng.
c/ Qui trình tổ chức sự kiện.
Mô hình qui trình tổ chức sự kiện
Hình thành chủ đề (theme) cho event: chủ đề sẽ chịu sự ràng buộc và chi
phối bởi nhiều vấn đề vĩ mô như luật (regulation), khu vực tổ chức (site choise), văn
hoá riêng của khách hàng (client culture), nguồn lực (resource); và những vấn đề vi
mô như địa điểm tổ chức (venue), cách thức phục vụ (entertaiment, artist, speaker),
cách trang trí (decoration), âm thanh ánh sáng (sound and light), các kỹ xảo, hiệu ứng
đặc biệt (audiovisual, special effects).
Viết chương trình (proposal): là cách tạo sản phẩm event trên giấy tờ. Thông
thường, đối với 1 event, đây là giai đoạn quan trọng nhất, tạo sự khác biệt giữa các
công ty event với nhau. Nhưng, 1 ý tưởng hay vẫn chưa bảo đảm cho sự thành công
của event bởi còn phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức.
Hoạch định: đó là quá trình mà người hoạch định sẽ hình thành trước trong đầu
các công việc cần thiết cho event. Kết quả của việc hoạch định sẽ là Các công việc cần
- Required jobs (ví dụ như: chuẩn bị đặt hàng cho dàn dựng và trang trí, tiến hành dàn
dựng và trang trí địa điểm tổ chức sự kiện, tổng đợt chương trình..); Bảng phân công
công việc - Checklist (ai sẽ chịu trách nhiệm đặt hàng và hối thúc các nhà cung cấp) và
Thời hạn hoàn thành công việc - Timeline.
Trang 10
Thực hiện kế hoạch có kèm kiểm soát: lúc này mọi người sẽ thực hiện công
việc đặt ngoài (outsourcing) theo kế hoạch và có sự giám sát của các trưởng bộ phận.
Tổ chức event và theo dõi event: các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực
theo công việc đã được phân công. Những lúc có phát sinh ngoài dự kiến, mọi người
sẽ cùng tập hợp lại đề cùng giải quyết tại chỗ.
Kết thúc event, chuyển đồ đạc về kho (removal): dọn dẹp nơi tổ chức
(cleaning), sửa lại các vật dụng đã sử dụng (repair), thanh toán hợp đồng cho các nhà
cung cấp (contract acquittal)...
Họp rút kinh nghiệm: sau khi event kết thúc, mỗi bộ phận sẽ viết báo cáo ghi
lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị, quá trình diễn ra và quá trình kết thúc để
cùng nhau rút kinh nghiệm cho những sự kiện
1.2.2.2.3 News – Tin Tức.
a/ Khái niệm tin tức.
Tin tức là những thông tin mà nó bao gồm những yếu tố sau:
Tác động – Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý
tưởng? Nó ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào?
Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện. Những cuộc
đấu tranh giữa người với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiên đều
lôi cuốn người ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của đời sống.
Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến. Con người hay sự kiện có thể gây được
hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái.
Danh tiếng – Tên tuổi tạo nên tin tức. Tên tuổi càng lớn chừng nào thì thông
điệp càng quan trọng chừng đó. Những người dân thường luôn bị kích thích tò mò bởi
việc làm của những người giàu có và nổi tiếng.
Gần gũi – Thông thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì diễn ra
gần nơi họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới, họ thường
muốn biết nó có liên can gì đến cộng đồng của chính họ.
Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới. Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn phải
đúng lúc. Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào các vụ việc
chung hơn là chỉ làm một khán giả.
Trang 11
b/ 6C trong thông điệp PR
CREDIBILITY
CONTEXT
CLARITY
NEWS
CONTENT
CHANNEL
CAPABILIT
Y
Mô hình 6C trong thông điệp PR
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ
bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình
ảnh thương hiệu.
Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp. Một cuốn sách về chính trị
được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn các nhà
xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ
cho thương hiệu của mình. Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha
khoa chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà
Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm
của bác sĩ chuyên khoa.
Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra.
Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được đưa tin trên báo Nông thôn ngày nay thay vì
quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông
thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải.
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với
người nhận. Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa
Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @
cho mẹ”. Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử
dụng thang điểm 10 chứ không dùng điểm A+.
Clarity - Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu
nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc
định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang
Trang 12
tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ
gây dựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo.
Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào. Như đã được đề cập trong quá trình
chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông
điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một
yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn.
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận. Như
đã đề cập ở phần trên, đa phần thông điệp “A+ cho bé và @ cho mẹ” của Mead
Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ. Các đặc tính về kỹ thuật nên được
chuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu.
1.2.2.2.4 Community Relations – Quan hệ cộng đồng.
a/ Khái niệm quan hệ cộng đồng.
Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng
là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông
qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa
trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều.
Jane Jonhnston và Clara Zawawi cho rằng quan hệ cộng đồng là thiết lập và
củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng
qua lại với tổ chức.
Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ
chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức
đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa,
người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với
thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh
nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ
cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà
doanh nghiệp hoạt động.
b/ Công cụ quan hệ cộng đồng.
Jane Jonhnston và Clara Zawawi chỉ ra những cách thức quan hệ cộng đồng
sau:
Hỏi ý kiến cộng đồng (community consultation): cộng đồng tư vấn cho tổ chức,
tham gia vào quá trình đưa ra quyết định của tổ chức. Ví dụ, trong một cuộc họp với
Trang 13
cộng đồng dân cư, đại diện của tổ chức đưa ra số liệu và thực trạng, đề nghị người dân
cho ý kiến phản hồi và gợi ý những giải pháp. Sau đó, tổ chức sử dụng những ý kiến
phản hồi đó để phát triển các dự án của mình.
Tìm hiểu môi trường hoạt động (scanning the environment): tổ chức cần biết
người dân trong khu vực đang nghĩ gì, cảm thấy thế nào và đang làm gì, có thể tìm
hiểu báo chí địa phương, hoặc trực tiếp tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của dân chúng.
Lấp khoảng trống thông tin (fill the gaps): thông tin mập mờ dễ dẫn đến những
lời đồn đại bất lợi cho tổ chức. Vì vậy, tổ chức cần xây dựng chiến lược truyền thông
sâu rộng để giới thiệu về mình bằng tờ rơi, đường dây nóng, chiến dịch tuyên truyền
tới từng hộ gia đình, gặp gỡ những đại diện cộng đồng dân cư và lập ra những khu
cung cấp thông tin…
Cộng tác với từng nhóm cộng đồng (collaborations with community groups):
phát triển mối quan hệ tích cực với những nhóm cộng đồng, cho phép cộng đồng tham
gia vào quá trình lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá kế hoạch. Ràng buộc lợi ích và
trách nhiệm trong những công việc chung, tổ chức và các nhóm cộng đồng sẽ tìm thấy
tiếng nói chung.
Đàm phán (negotiation): khi nảy sinh rắc rối trong cộng tác, tổ chức và cộng
đồng có thể đàm phán để hai bên cùng có lợi dựa trên sáu nguyên tắc là thấu hiểu mối
quan tâm của nhau, khuyến khích cùng tìm ra sự thật, đề xuất những thỏa hiệp tạm
thời để giảm thiểu sự va chạm nếu va chạm xảy ra và cam kết đền bù cho những va
cham không cố ý, nhận trách nhiệm, nhận lỗi và chia sẻ sức mạnh, luôn hành động
đáng tin cậy, và tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài.
c/ Vai trò và nhiệm vụ của quan hệ cộng đồng.
Giúp đỡ các trang thiết bị. Thường kỳ hoặc qua hình thức các thông báo, có thể
áp dụng cả hình thức giải thưởng xổ số để gây quỹ từ thiện.
Các chương trình bồi dưỡng. Thành viên các nhóm cộng đồng có thể tham gia
các khóa học do các cơ quan, công ty tổ chức miễn phí, cung cấp sách, dạy tin học cho
những người thất nghiệp.
Các đề án. Các đề án riêng lẻ giúp nhân viên hiểu được vai trò của mình trong
cuộc sống của cộng đồng. Khi tiến hành một đề án có qui mô lớn, công ty phải thận
trọng phân tích mọi khía cạnh liên quan đến quan hệ công chúng cộng đồng, mục đích
và khả năng thành công của đề án.
Trang 14
Sử dụng các tài nguyên của tổ chức. Các nhóm cộng đồng có thể sử dụng phòng
tập thể thao cho nhân viên, hệ thống nhà ăn, các thiết bị photo trong các công việc với
cộng đồng. Mục đích là để cộng đồng có cái nhìn than thiện về tổ chức, công ty.
Bảo vệ môi trường xung quanh. Vấn đề hợp tác với cộng đồng trong việc bảo
vệ môi trường bao gồm nhiều khía cạnh: giúp đỡ về tài chính va các cơ sở vật chất để
giải quyết, khắc phục những vấn đề về môi trường. Trên cơ sở đó tiến tới tạo ra một
môi trường an toàn cho cộng đồng.
Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện truyền
thông tài chính địa phương là một phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ
công chúng cộng đồng. Truyền thông đại chúng thông tin về tổ chức, công ty tạo nên
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực của công chúng đối với tổ chức, công ty. Một trong
những công việc quan trọng trong quan hệ công chúng cộng đồng là giữ quan hệ với
các đại diện của các phương tiện truyền thông đại chúng ở địa phương cũng như trung
ương. Mối quan hệ này có ý nghĩa quan trọng trong việc ủng hộ và đưa ra những thông
tin có lợi về tổ chức, công ty trên báo chí.
Công tác tài trợ. Các tổ chức, công ty thường tiến hành công tác tài trợ chính
cho một chương trình nào đó. Ví dụ như, Techcombank là nhà tài trợ chính thức của
chương trình “Sao Mai điểm hẹn 2008”.
Giúp đỡ tài chính. Các công ty đều có chính sách, sách lược tài chính khác nhau
đối với các nhóm cộng đồng khác nhau. Trong một số trường hợp, công ty có thể giúp
đỡ các nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc tín dụng.
1.2.2.2.5.Identity tools – Xác định phương tiện truyền thông.
Trang 15
a/ Khái niệm phương tiện truyền thông.
Phương
tiện truyền
Ưu
Khuyết
Không
Thích hợp
thích hợp
thông
Truyền
Gây chú ý cao, bắt Khó nhắm vào Các sản phẩm cần PR có mục đích
hình
mắt; hấp dẫn; Làm một thành phần chứng
minh
hoặc làm cho công
công chúng liên nhân khẩu học giải thích bằng hình chúng thể hiện
tưởng
đến
chất nhất định; Ngay ảnh, Thích hợp cho hành
động
lượng; Có thể kết cả khi có được việc xây dựng hình ngay, hoặc mua
hợp nghe, nhìn, từ một đoạn phim ảnh
ngữ và hành động
thương
hiệu, sản phẩm ngay
mang tính thuyết chẳng hạn các công (ngoại trừ lĩnh
phục cao, cũng ty dầu khí giới thiệu vực thông tin)
khó mà chắc là việc họ làm để bảo
công chúng sẽ tin vệ môi trường;
tưởng ngay
Truyền
Dễ nhắm vào một Không nhìn thấy, Thực phẩm ăn nhanh Bất kỳ loại sản
thanh
đối tượng người không
chứng và các sản phẩm phẩm nào cần
nghe nào đó (bằng minh sản phẩm khác dựa vào yếu tố chứng
cách
chọn
chương
đài, được;
Khách thôi thúc mua sản bằng hình ảnh,
trình), hàng không phải phẩm (hãy mua ... chẳng hạn như
không đắt, có thể lúc nào cũng tập ngay!) và nhắc nhở máy
thôi
thúc
minh
khách trung chú ý.
giặt,
tủ
hàng ngày; bất kỳ lạnh ...
hàng mua một sản
sản phẩm nào cần
phẩm đang được
dội bom bằng thông
PR rầm rộ ngay.
điệp để khách hàng
mua sản phẩm.
Báo
Được đánh giá là Khó nhắm vào Thích hợp cho các Các lĩnh vực
đáng tin cậy nhất; các
đối
tượng hoạt động cần giải tiêu dùng hàng
Có đủ diện tích để dựa trên các yếu thích dài dòng về lợi ngày, ngoại trừ
diễn đạt thông điệp tố
của
mình
khác
ngoài ích (chẳng hạn y hỗ
trợ
đến yếu tố địa lý; học) và các hoạt chương
một
trình
khách hàng; có thể thời gian có hiệu động thúc dục hành khuyến mại đặc
Trang 16
sử dụng hình ảnh; lực ngắn (khách động ngay.
biệt nào đó.
Có thể nhắm vào hàng xé bỏ trong
một
đối
tượng ngày); Hình ảnh
nhân khẩu học nào chất lượng thấp.
đó căn cứ trên yếu
tố địa lý
Tạp chí
Có thể nhắm vào Thời gian chuẩn Mỹ
phẩm;
Thời Xúc
tiến
đối tượng người bị lâu
trang; máy vi tính; thương
đọc dựa trên nhân
Xe hơi; Bất cứ sản trong thời gian
khẩu
phẩm gì mà người ngắn hoặc sản
học
hoặc
mại
những mối quan
tiêu dùng chịu bỏ phẩm/dịch
tâm đặc biệt; Thời
thời gian để xem mau lỗi thời,
gian hiệu lực lâu vì
hình ảnh; Tốt cho như sản phẩm
người đọc có thể
xây
giữ lại, hoặc cắt
hiệu
dựng
thương rau
qủa
vụ
tươi
hoặc thức ăn
trang họ thích ra
nhanh
dán nơi khác
Bảng ngoài Có thể nhắm vào Thông điệp phải Thức ăn nhanh hoặc Sản phẩm cần
trời
hoặc một khu vực địa lý ngắn
trạm
buýt
gọn
xe nhất định; Có thể khách
vì những sản phẩm cần chú
ý
trong
hàng thúc giục mua ngay; thời gian dài
đặt gần nơi bán thường đi lướt Lĩnh vực kinh doanh như xe hơi, sản
hàng; Nhìn thấy qua; Đối tượng trong phạm vi địa phẩm/dịch
nhiều lần;
vụ
nhìn thấy thường phương; Tốt trong cần giải thích
chỉ
giới
trong
hạn việc bổ sung cho dài dòng
những truyền
hình;
Sản
người có việc đi phẩm may mặc; Giới
ngang qua khu thiệu địa điểm bán
vực ấy
Internet
hàng mới
Tương đối chính Có thể bị cắt bỏ Tùy vào nội dung Sản phẩm rời
xác
trong
việc ngay cả trước khi trang web; Ví dụ mua với khối
nhắm vào một đối đọc; Ứng dụng trang web thời trang lượng lớn; Sản
tượng nào đó thậm công nghệ nghe thì tốt cho mỹ phẩm; phẩm mua theo
Trang 17
chí có thể điều nhìn hiện đại có trang web về thông kiểu tiền trao
chỉnh thông điệp thể
làm
cho tin khoa học thích cháo múc; Sản
nhắm đến từng cá những người có hợp cho hàng điện tử phẩm cần thôi
nhân; nếu bạn có cấu
hình
yếu và sách ...
được cơ hội, thì không đọc được;
thúc mua hàng
ngay
khả năng được đọc Có thể bị xem là
rất cao; Khả năng thư điện tử rác
ứng
dụng
công rưởi
nghệ nghe nhìn rất
đa dạng
Thư tín
Cho phép nhắm Có thể bị xem là Cho khách hàng
Doanh nghiệp
chính xác vào một rác rưởi;
trọng tâm; Sử dụng
hoạt động toàn
đối tượng khách
trong một khu vực
quốc, vận tải
hàng nào đó; Đủ
địa lý hạn chế;
hàng
diện
tích
cho
không,
cho thuê xe ...
những thông điệp
phức tạp; Có thể
kèm thêm phiếu
giảm giá; Có thể
gởi mẫu hàng
b/ Mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building). Làm cho công chúng
nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà có
nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức họ nhớ ngay đến thương
hiệu, sản phẩm của bạn.
Mục tiêu đưa tin (informational). Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản
phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường. Thông báo về việc thay đổi
giá. Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ. Uốn nắn những nhận thức sai
lệch. Xây dựng một hình ảnh đặc biệt.
Mục tiêu thuyết phục (persuasive).Thay đổi nhận thức về tính chất của sản
phẩm. Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng. Kích thích nhu cầu (thuyết phục
Trang 18
khách hàng mua hàng ngay). Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông
tin.Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng. Cung cấp thông tin theo yêu cầu.
Mục tiêu nhắc nhở (remiding). Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có
thể cần đến sản phẩm/dịch vụ. Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào. Duy trì
sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất. Nằm trong
nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét.
Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building).Trong những loại hình truyền
thông này, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn
nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. Và ngoài ra có
thể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ ...).
Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception). Những loại hình truyền
thông nầy có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế này sang
như thế khác. Nếu thành công, bạn có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi
nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về
định vị.
Mục tiêu bán hàng (sell a product). Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu đáp lại thì
sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa.
1.2.2.2.6 Lobbying – Vận động hành lang.
a/ Khái niệm vận động hành lang.
Vận động hành lang là tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ
hay phản bác một vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Nhiều người cho rằng họat
động này mang nghĩa xấu, tương tự như mua chuộc ai đó. Tuy nhiên, xét trên góc độ
nào đó, nó có tác dụng nhất định với ý nghĩa được hoan nghênh.
Các tổ chức sử dụng phương tiện này để thực hiện mục tiêu của mình, bằng
cách tác động đến đường lối và nội dung của các chủ trương của chính phủ.
Tại Mỹ, lobby được coi là một hướng của công tác xã hội. Các hiệp hội lớn, đại
diện cho các lĩnh vực riêng lẻ như lĩnh vực thương mại, lĩnh vực nghề nghiệp và các
quyền lợi khác tiến hành lobby. Các nhóm này có thể tác động tói chính phủ ở những
mức đọ khác nhau. Hoạt động lobby thường liên quan tới hoạt động luật pháp. Với tư
cách là một công cụ của PR, mục tiêu của lobby là gây ảnh hưởng tới các quyết định
của chính phủ. Trong trường hợp đặc biệt, lobby sẽ gây ảnh hưởng tới kết quả bỏ
phiếu trong các cuộc họp liên quan đến luật pháp. Còn tại Anh, lobby là hoạt động đặc
Trang 19
biệt nhằm gây ảnh hưởng tới quá trình thông qua các quyết định của cộng đồng bằng
cách tác động tới sự thay đổi đường lối hoặc tăng sức mạnh nhằm ngăn chặn các thay
đổi cụ thể.
b/ Vai trò và nhiệm vụ của vận động hành lang.
Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc các cơ
quan chính phủ.
Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các lĩnh vực quản lý của nhà
nước.
Tác động, gây ảnh hưởng tới luật pháp có liên quan đến lĩnh vực hoạt động của
tổ chức, công ty.
Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được hoạt động và các vấn đề
liên quan tới tổ chức, công ty.
Có thể nói, bao trùm công việc lobby chính là phương pháp tiếp cận, cụ thể hơn
đó là phương pháp tiếp cận có hệ thống giữa hai chiều hay nhiều bên. Theo đó mục
tiêu cuối cùng của lobby là quá trình xây dựng chính sách. Tuy nhiên, quá trình đưa ra
quyết định ở các quốc gia khác nhau lại dựa trên những yếu tố văn hóa khác nhau. Yếu
tố văn hóa trong lobby rất quan trọng, quyết định tạo nên một cách tiếp cận có hiệu
quả hay không.
Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xây dựng lòng
tin. Để tạo ra được một quan hệ có giá trị và bền vững, cả hai bên đều phải rõ ràng và
cởi mở về mục tiêu và lợi ích của mỗi bên. Việc xây dựng một hành lang pháp lý phải
dựa trên những nhu cầu, phải có sự chuẩn bị và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, như
thế mới đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng liên quan.
c/ Hoạt động lobbying.
Các hình thức hoạt động của lobby: công việc theo hệ thống và gây áp lực
Trong trường hợp thứ nhất (công việc theo hệ thống): các nhà lobby sử dụng
mối quen biết của mình liên lạc với chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức
trách của chính phủ) để đưa được thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ
tới những người có trách nhiệm sẽ thông qua các quyết định.
Trong trường hợp thứ hai (gây áp lực): các chuyên gia lobby tập trung dư luận
xã hội kết hợp thông tin đại chúng để tạo áp lực. Các chuyên gia có hai cách, đó là sử
dụng công ty truyền thông đại chúng và lobby cấp cơ sở. Mục đích là để thông tin cho
Trang 20
- Xem thêm -