Tài liệu Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối của công ty tnhh một thành viên máy văn phòng việt com

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MÁY VĂN PHÕNG VIỆT COM SINH VIÊN THỰC HIỆN MÃ SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH : NGUYỄN THỊ GIANG : A19371 : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MÁY VĂN PHÕNG VIỆT COM Giáo viên hƣớng dẫn Sinh viên thực hiện : Th.S Nguyễn Tƣờng Minh : Nguyễn Thị Giang Mã sinh viên Chuyên ngành : A19371 : Quản Trị Marketing HÀ NỘI - 2015 Thang Long University Library LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Nguyễn Thị Giang LỜI CẢM ƠN Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy giáo Th.S Nguyễn Tường Minh, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả thầy cô giáo Khoa Quản lý Trường Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Sinh viên Nguyễn Thị Giang Thang Long University Library MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................ 1 1.1. Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối .............................................................. 1 1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối............................................................................. 1 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối .................................................................................. 1 1.2. Các thành viên kênh phân phối ............................................................................. 2 1.2.1. Nhà sản xuất ......................................................................................................... 2 1.2.2. Người mua hàng cuối cùng ................................................................................. 2 1.2.3. Các trung gian thương mại .................................................................................. 3 1.2.3.1. Các trung gian bán buôn .................................................................................... 3 1.2.3.2. Các trung gian bán lẻ ......................................................................................... 3 1.2.4. Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối ..................................................................... 5 1.3. Chức năng kênh phân phối .................................................................................... 6 1.3.1. Chức năng chia sẻ thông tin ................................................................................ 6 1.3.2. Chức năng xúc tiến .............................................................................................. 7 1.3.3. Chức năng tiếp xúc ............................................................................................... 7 1.3.4. Chức năng hoàn thiện sản phẩm......................................................................... 8 1.3.5. Chức năng đàm phán ........................................................................................... 8 1.3.6. Chức năng phân phối vật chất ............................................................................. 8 1.3.7. Chức năng chia sẻ và hỗ trợ tài chính ................................................................ 8 1.3.8. Chức năng chia sẻ rủi ro ...................................................................................... 9 1.4. Cấu trúc kênh phân phối ....................................................................................... 9 1.4.1. Chiều dài kênh phân phối .................................................................................... 9 1.4.2. Bề rộng của kênh phân phối .............................................................................. 10 1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ............................................................... 11 1.5.1. Các kênh phân phối truyền thống ........................................................................ 11 1.5.2. Các kênh phân phối liên kết dọc ........................................................................ 11 1.5.2.1. VMS tập đoàn ................................................................................................... 12 1.5.2.2. VMS hợp đồng .................................................................................................. 12 1.5.2.3. VMS được quản lý ............................................................................................ 13 1.6. Các mâu thuẫn trong kênh phân phối ................................................................ 13 1.6.1. Những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh ...................................... 14 1.6.2. Các kiểu mâu thuẫn trong kênh ........................................................................ 14 1.6.3. Các biện pháp giải quyết mâu thuẫn ................................................................. 15 1.7. Các dòng chảy trong kênh phân phối ................................................................. 16 1.7.1. Dòng vận động của sản phẩm ............................................................................ 17 1.7.2. Dòng thông tin .................................................................................................... 18 1.7.3. Dòng chuyển quyền sở hữu ............................................................................... 18 1.7.4. Dòng thanh toán ................................................................................................. 19 1.7.5. Dòng xúc tiến ...................................................................................................... 20 1.8. Đánh giá kênh ....................................................................................................... 21 1.8.1.1. Tiêu chuẩn kinh tế ............................................................................................ 21 1.8.1.2. Tiêu chuẩn kiểm soát kênh ............................................................................... 21 1.8.1.3. Tiêu chuẩn thích nghi ....................................................................................... 22 Kết luận ........................................................................................................................ 22 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV MÁY VĂN PHÕNG VIỆT COM ................................................. 24 2.1. Giới thiệu chung về công ty ................................................................................. 24 2.1.1. Vài nét về công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com ............................. 24 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................... 24 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh của công ty ...................................................................... 25 2.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí ....................................................................... 26 2.2.1. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................... 26 2.3. Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty trong ba năm gần đây (Ba năm 2011, 2012, 2013) .......................................................................................................... 28 2.4. Môi trƣờng kinh doanh của công ty ................................................................... 33 2.4.1. Môi trường bên ngoài ......................................................................................... 33 2.4.1.1. Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 33 2.4.1.2. Môi trường ngành ............................................................................................. 38 2.4.2. Môi trường bên trong ......................................................................................... 44 2.4.2.1. Nhân sự 44 2.4.2.2. Tài chính ........................................................................................................... 44 2.4.2.3. Công tác quản lí ............................................................................................... 45 2.4.2.4. Các nguồn lực cơ sở vật chất của công ty ........................................................ 46 2.4.3. Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com .................................................................................................... 47 2.4.3.1. Các đại lý chính thức của công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com .... 47 2.4.3.2. Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com ............................................................................................................ 49 2.4.3.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối ............................................................... 50 2.4.4. Về các chữ P khác trong marketing mix ........................................................... 53 2.4.4.1. Sản Phẩm (Product) ......................................................................................... 53 2.4.4.2. Giá cả (Price) ................................................................................................... 54 Thang Long University Library 2.4.4.3. Xúc tiến (Promotion) ........................................................................................ 58 2.4.5. Đánh giá kênh phân phối của công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com ................................................................................................................... 59 2.4.5.1. Tiêu chuẩn kinh tế ............................................................................................ 59 2.4.5.2. Tiêu chuẩn kiểm soát kênh ............................................................................... 60 2.4.5.3. Tiêu chuẩn thích nghi ....................................................................................... 60 Kết luận ........................................................................................................................ 61 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV MÁY VĂN PHÕNG VIỆT COM .................................... 62 3.1. Phân tích SWOT cho kênh phân phối của công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com ........................................................................................................... 62 3.1.1. Cơ hội (Opportunities) ........................................................................................ 62 3.1.2. Thách thức (Threats) .......................................................................................... 62 3.1.3. Điểm mạnh (Strengths) ...................................................................................... 62 3.1.4. Điểm yếu (Weaknesses) ...................................................................................... 63 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com .............................................................. 63 3.2.1. Sử dụng điểm mạnh nhằm khai thác cơ hội (SO) ............................................ 63 3.2.2. Tận dụng điểm mạnh để chiến thắng thách thức (ST) ..................................... 65 3.2.3. Khắc phục điểm yếu bằng cách tranh thủ các cơ hội (WO) ............................. 66 3.2.4. Giảm thiểu điểm yếu và tránh được nguy cơ bằng cách đề ra các chiến lược phòng thủ (WT)............................................................................................................. 68 Kết luận ........................................................................................................................ 69 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Tên viết đầy đủ DV Dịch vụ GT Giáo trình HP Hewlett-Packard MTV Một thành viên PGS Phó giáo sư SX Sản xuất ThS Thạc sĩ TM Thương mại TNHH Trách nhiệm hữu hạn TS Tiến sĩ VMS Vertical Marketing System Thang Long University Library DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1. Các cấp chiều dài của kênh phân phối ........................................................ 10 Sơ đồ 1.2. Hệ thống kênh VMS.................................................................................... 12 Sơ đồ 1.3. Dòng vận động sản phẩm ............................................................................ 17 Sơ đồ 1.4. Dòng thông tin............................................................................................. 18 Sơ đồ 1.5. Dòng chuyển quyền sở hữu ......................................................................... 18 Sơ đồ 1.6. Dòng thanh toán .......................................................................................... 19 Sơ đồ 1.7. Dòng xúc tiến .............................................................................................. 20 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty ................................................................................ 26 Sơ đồ 2.2. Chiều dài các kênh phân phối công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com ............................................................................................................... 49 Sơ đồ Sơ đồ Sơ đồ Sơ đồ Sơ đồ 2.3. Dòng chảy sản phẩm ................................................................................... 50 2.4. Dòng thông tin............................................................................................. 51 2.5. Dòng chuyển quyền sở hữu ......................................................................... 51 2.6. Dòng thanh toán .......................................................................................... 52 2.7. Dòng xúc tiến .............................................................................................. 52 Biểu đồ 2.1. Cơ cấu ngành mực in theo sản lượng....................................................... 38 Biểu đồ 2.2. Biểu đồ ngành mực in theo giá trị ............................................................ 39 Hình Hình Hình Hình 2.1. Mực in........................................................................................................... 54 2.2. Trục cao su máy in ....................................................................................... 54 2.3. Băng mực máy in .......................................................................................... 54 2.4. Trống máy in ................................................................................................ 54 Bảng 2.1. Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận giai đoạn 2011 – 2013 ............... 29 Bảng 2.2. Quản lý hoạt động phòng kinh doanh ........................................................... 45 Bảng 2.3. Cơ chế liên kết của công ty ........................................................................... 46 Bảng 2.4. Các đại lý của công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com ................. 47 Bảng 2.5. Kí hiệu và giá sản phẩm ................................................................................ 55 Bảng 2.6. Các hạng mục sản phẩm đi kèm.................................................................... 56 Bảng 2.7. Chiết khấu doanh số phát sinh ...................................................................... 57 Bảng 2.8. Chiết khấu doanh số quý ............................................................................... 57 Bảng 2.9. Chiết khấu hỗ trợ thực hiện hợp đồng........................................................... 58 Bảng 3.1. Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý ............................................................................ 65 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế ngày càng phát triển cùng với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra một phương thức kinh doanh phù hợp nhất. Một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp là phân phối. Hoạt động phân phối là một loạt các công việc bao gồm vận chuyển, lưu giữ hàng hóa và giao dịch với khách hàng. Chức năng phân phối của mỗi công ty, mỗi tổ chức được thực hiện thông qua kênh phân phối. Các hoạt động phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm tới phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Một kênh phân phối có thể có cấu tạo phức tạp hoặc đơn giản, có thể được lập ra dựa trên một thỏa thuận thân mật giữa một nhà sản xuất nhỏ và một người bán lẻ tại địa phương hay đòi hỏi có một văn bản hợp đồng chi tiết giữa nhà sản xuất với người bán buôn và người bán lẻ. Có nhiều công ty quan tâm đến mở rộng hệ thống phân phối cần các nhà bán lẻ và bán buôn độc lập để tiêu thụ hàng hóa cho họ. Một số công ty khác lại mong muốn được tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng và họ không sử dụng các thành viên độc lập. Việc đánh giá đúng và nâng cao hiệu quả hoạt động kênh hiện tại là việc cần thiết mà mỗi doanh nghiệp cần làm để phát huy cũng như khắc phục những điểm yếu làm chậm quá trình phát triển và mở rộng công ty. Sau thời gian thực tập và nghiên cứu em đã dựa trên tình hình hiện tại của công ty và từ đó triển khai xây dựng đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com 2. Mục đích nghiên cứu Tiến hành thu thập, tổng hợp các cơ sở lý thuyết cơ bản nhất về kênh phân phối làm căn cứ để nâng cao hiệu quả kênh phân phối hiện hành trong doanh nghiệp. Phân tích tình hình hoạt động của công ty để đưa ra những đánh giá về các dòng chảy hoạt động trong kênh phân phối đã hiệu quả chưa, những mâu thuẫn tồn tại trong hoạt động của kênh phân phối đem lại những cơ hội cũng như thách thức như thế nào cho công ty. Đồng thời, đánh giá tính khả thi của một kênh phân phối khi được đặt trong mối tương quan với hệ thống marketing mix. Nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối trong doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có kế hoạch quản lý cũng như vận hành kênh hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao. Thang Long University Library 3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là kênh phân phối hiện tại đang vận hành tại công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com. 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài là công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối 1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối Phân phối trong marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận thị trường. “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. (Theo Philip Kotler) “Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng”. (GT Marketing Thương Mại - KTQD) Có thể nhận thấy rằng, mọi định nghĩa về kênh phân phối đều hướng đến nội dung cơ bản là: “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng” (Theo PGS.TS Trương Đình Chiến) 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối được xây dựng để giải quyết ba mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng:  Mâu thuẫn về địa lí: Đó là sự khác biệt về không gian, sản xuất tại 1 địa điểm còn tiêu thụ rộng khắp và ngược lại sản xuất ở rộng khắp và tiêu thụ ở một địa điểm, điều này liên quan đến các hoạt động vận tải trong kênh phân phối;  Mâu thuẫn về thời gian: Giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng, do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng là khác nhau, nếu như việc sản xuất và nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ không có sự tương thích sẽ dẫn đến việc thiếu hụt hoặc ứ đọng;  Mâu thuẫn về số lượng và chủng loại: Đó là việc nhà sản xuất luôn sản xuất với số lượng lớn đối với một loại sản phẩm trong khi người tiêu dùng thì lại muốn mua với số lượng ít nhưng đa dạng loại sản phẩm. Vai trò của kênh phân phối 1 Thang Long University Library  Đối với người tiêu dùng thì kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được;  Đối với người tiêu dùng thì kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được;  Đối với doanh nghiệp, kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty, nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp;  Đối với xã hội, kênh phân phối giúp tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng. Các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả sẽ có nhiệm vụ đóng thuế cho nhà nước, khoản thuế đó sẽ được sử dụng cho những hoạt động công cộng và các hoạt động phúc lợi xã hội. 1.2. Các thành viên kênh phân phối Có nhiều cách tiếp cận về các thành viên kênh phân phối, theo PGS.TS Trương Đình Chiến thì các thành viên trong kênh phân phối tiêu dùng là nhà sản xuất, người tiêu dùng, các trung gian thương mại và các tổ chức bổ trợ. 1.2.1. Nhà sản xuất Nhà sản xuất cung cấp cho thị trường những sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ có mặt trong rất nhiều hoạt động kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng cho đến những ngành dịch vụ. Với việc chuyển giao các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh, người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian phải bỏ ra để tự thực hiện việc phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình. 1.2.2. Người mua hàng cuối cùng Đây có thể là những người trực tiếp hoặc gián tiếp mua sản phẩm của nhà sản xuất bởi vì người mua hàng cuối cùng chưa chắc là người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm đó. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó 2 được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của thành viên này để có những chính sách thích hợp. 1.2.3. Các trung gian thương mại 1.2.3.1. Các trung gian bán buôn Thông thường các trung gian bán buôn sẽ mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất, sau đó bán cho người bán lẻ. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và sự chuyên môn hóa cao. Các nhà trung gian bán buôn thường được chia thành các loại sau:  Các nhà bán buôn thực sự: Thực hiện đầy đủ các chức năng bán buôn nói chung, có quyền sở hữu hàng hóa và có khả năng ảnh hưởng đến marketing. Có ưu thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn và quan hệ rộng rãi, vì vậy họ có thể có được sự tín nhiệm từ nhà sản xuất và các trung gian khác. Họ đóng vai trò quan trọng trong kênh, tác động đến nhà sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp như cung cấp vốn, tư vấn kĩ thuật, cung cấp thông tin.  Các nhà đại lý và môi giới là các tổ chức và các cá nhân không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng bán buôn nhất định. Các nhà đại lý và môi giới thường kinh doanh theo ngành hàng. Các nhà môi giới giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ cho việc thương lượng. Họ không dự trữ hàng hóa, thanh toán hay đối phó với các rủi ro; họ có thể tư vấn, tập hợp các đơn đặt hàng. Các đại lý thực hiện nhiều chức năng phân phối hơn và cũng có nhiều quyền lợi hơn. Họ thực hiện những công việc hạn chế theo sự phân công như dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cung cấp thông tin. Các đại lý có thể đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trường và đưa ra những đề xuất mang tính chiến lược cho nhà sản xuất.  Các chi nhánh và văn phòng đại diện bán của người sản xuất: Được thiết lập để thực hiện những công việc của lực lượng bán hàng ở những thị trường xa. Đại diện của người sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định. 1.2.3.2. Các trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ thực hiện những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng. Có nhiều tổ chức như nhà sản 3 Thang Long University Library xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ thực hiện các chức năng bán lẻ nhưng phần lớn công việc là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Và việc bán lẻ đó có thể được thực hiện qua các nhân viên bán trực tiếp, điện thoại, bưu điện, hay các máy bán lẻ tự động Tùy vào quy mô và hình thức, các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các loại hình bán lẻ, có thể chia một số nhà bán lẻ theo các tiêu thức sau:  Dựa vào số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp theo mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều thì nhà bán lẻ được chia làm ba loại bao gồm:  Các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ  Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế  Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại hình dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng với giá bán cao  Theo các mặt hàng mà nhà bán lẻ bán thì nhà bán lẻ được chia thành:  Cửa hàng chuyên doanh bán những dòng sản phẩm hẹp và sâu  Cửa hàng bách hóa bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng  Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, với chi phí thấp, tự phục vụ giá thấp, doanh số bán hàng cao  Cửa hàng tiện dụng là những cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán những mặt hàng phục vụ cho nhu cầu cơ bản và thường xuyên của người tiêu dùng  Cửa hàng cao cấp là những cửa hàng bán lẻ có quy mô tùy vào từng dòng sản phẩm, bán những mặt hàng có giá trị cao, hàng hiệu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng không thường xuyên của người tiêu dùng  Theo giá bán của nhà bán lẻ người ta chia thành cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog  Theo phương thức hoạt động của nhà bán lẻ mà chia ra làm bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Trong đó, bán hàng không qua cửa hàng lại bao gồm nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà  Theo hình thức sở hữu chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lí độc quyền kinh tiêu  Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý 4  Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, họ bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung  Hợp tác xã bán lẻ gồm một số nhà bán lẻ độc lập liên kết lại với nhau và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất.  Hợp tác xã tiêu thụ là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng thành lập ra  Các đại lí độc quyền kinh tiêu là những liên kết hợp đồng giữa bên chủ quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm  Theo địa điểm quy tụ cửa hàng, được chia ra thành khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán cận ven. 1.2.4. Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối là các công ty kinh doanh, cung cấp các dịch vụ marketing chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh.Giúp cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng và thuận lợi hơn, đồng thời các tổ chức bổ trợ này cũng không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Các tổ chức bổ trợ bao gồm: Các công ty logistic: Tối ưu hóa chu trình lưu chuyển của sản xuất, kinh doanh từ khâu đầu vào đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng; mở rộng thị trường trong buôn bán quốc tế, góp phần giảm chi phí, hoàn thiện và tiêu chuẩn hóa chứng từ trong kinh doanh đặc biệt trong buôn bán và vận tải quốc tế. Thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hóa theo thỏa thuận với khách hàng để hưởng thù lao Các công ty dịch vụ xuất nhập khẩu: Tham gia vào các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong phạm vi trong và ngoài nước. Các công ty bảo hiểm: Cung cấp dịch vụ bảo hiểm để giảm bớt rủi ro trong mua bán và thanh toán các hợp đồng bảo hiểm Các tổ chức tài chính: Là các tổ chức tài chính, các quỹ tín dụng và tiết kiệm có khả năng cung cấp vốn, cung cấp các dịch vụ thanh toán và hỗ trợ các hoạt động tài chính cho các thành viên trong kênh Các đại lí quảng cáo: Cung cấp các dịch vụ quảng cáo cho các thành viên kênh là các nhà sản xuất và các trung gian 5 Thang Long University Library Các công ty nghiên cứu thị trường: Thu thập những thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh nhằm cung cấp cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược và quyết định marketing phù hợp nhằm thích nghi với điều kiện hoạt động kinh doanh Trường hợp nếu phân phối trực tuyến sẽ có các nhà cung cấp dịch vụ internet, các trang mua bán, giao dịch trực tuyến, các trang nội dung và các trang kích hoạt. Để nâng cao tỉ lệ giao dịch thì các công ty nên làm cho web của mình chạy nhanh hơn, đơn giản và dễ sử dụng, công việc này hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp chuyên làm về SEO, làm web, chạy từ khóa google adwords để quảng cáo nhằm giúp cho người tìm kiếm tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ được dễ dàng hơn thông qua việc gõ từ khóa liên quan, kết nối khách hàng với doanh nghiệp dễ dàng hơn, không bị chi phối bởi khoảng cách địa lí. 1.3. Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối có tám chức năng chính là: Hình 1.1: Chức năng của kênh phân phối (Nguồn voer.edu.vn) 1.3.1. Chức năng chia sẻ thông tin Thu thập và chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh về các khách hàng hiện tại, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, các lực lượng khác trên thị trường. Các thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ 6 Ví dụ: Nhà sản xuất trà C2 điều tra thị trường để tìm kiếm những thông tin về đối tượng khách hàng mà họ hướng tới có những nhu cầu, thị hiếu, thói quen tiêu dùng như thế nào, đồng thời điều tra những động thái của đối thủ cạnh tranh, cung cấp cho đại lí những thông tin về đối tượng của sản phẩm chủ yếu là người trẻ tuổi, ưa thích sự mới lại, độc đáo và đồ uống đóng chai dùng tiện lợi. Đại lí sẽ cung cấp lại nhà sản xuất những thông tin về thói quen sử dụng đồ uống đóng chai của giới trẻ đề cao sự tiện lợi nên dung tích chai không nên quá lớn để thuận lợi cho việc sử dụng một lần. Đồ uống không nên quá ngọt vì tâm lí của giới trẻ rất sợ béo phì, tăng cân. 1.3.2. Chức năng xúc tiến Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Ví dụ: Nhà sản xuất triển khai, phổ biến những thông tin về sản phẩm thông qua việc phát trà C2 miễn phí tại một số trường đại học và địa điểm nhiều người qua lại. Giới thiệu về sản phẩm trà có lợi cho sức khỏe, với năm hương vị chanh, táo, đào, cam, hoa cúc mật ong và hương chanh thơm mát và thanh khiết, không quá ngọt, không có chất bảo quản; thiết kế chai nhỏ gọn, dễ bỏ túi xách, balo, tiện dụng; Các cửa hàng bán lẻ, đại lý, căng teen, nhà hàng thực hiện vai trò này bằng cách dán các tờ áp phích quảng cáo về sản phẩm và kèm các thông tin lên các vị trí hay được khách hàng để ý nhằm tạo sự biết đến về sản phẩm; hoặc sử dụng khay đựng cốc có in logo của sản phẩm. 1.3.3. Chức năng tiếp xúc Chức năng này nhằm thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. Ví dụ: Phân khúc của sản phẩm C2 hướng tới đối tượng cá nhân có mức thu nhập trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động với phân khúc này C2 đã có một lượng đối tượng khách hàng rất lớn. C2 đã có những chiến dịch giảm giá, phát nước miễn phí ở những trường đại học, trường cấp 3 nhằm duy trì sự nhận biết đối với những khách hàng của mình về sản phẩm C2, trong khi mà hiện nay trên thị trường nước giải khát đang có rất nhiều hang cạnh tranh thị phần rất gay gắt. Các đại lý mở rộng thị trường, dùng các xe chở hàng của mình phân phối sản phẩm đi nhiều vùng để giới thiệu, tìm các địa điểm bán lẻ để trưng bày và bán thử sản phẩm. Nhà bán lẻ sẽ giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, thuyết phục họ mua và sử dụng sản phẩm, từ đó họ sẽ giới thiệu cho nhiều người khác. 7 Thang Long University Library 1.3.4. Chức năng hoàn thiện sản phẩm Thay đổi sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói; tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về chất lượng, số lượng, mẫu mã, giá cả. Nhà trung gian ngoài việc dựa vào khách hàng thì còn phải dựa vào thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp để thực hiện chức năng này. Ví dụ: Trà xanh C2 có các dung tích cho khách hàng dễ dàng lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình: 350ml và 500ml. Đối với trường hợp nhà trung gian là đại lý phân phối lớn còn quá nhiều sản phẩm trong khi hạn sử dụng của sản phẩm còn ít thì việc đóng gói sản phẩm có kèm theo sản phẩm khuyến mại để đẩy nhanh hàng trong kho. Hoạt động này vừa khuyến khích hành vi mua của khách hàng vừa đẩy nhanh được lượng hàng trong kho. Ví dụ: Đóng thành từng lốc 6 chai, mua 2 lốc tặng 1 chai C2 dung tích 500ml, 3 lốc tặng 2 chai 500ml. 1.3.5. Chức năng đàm phán Chức năng này hướng tới việc chia sẻ lợi ích giữa các thành viên trong kênh. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Ví dụ: Đàm phán về giá bán hàng theo giá sỉ, với điều kiện bán hàng công ty sẽ cung cấp áp phích, tờ rơi phù hợp với các quảng cáo của C2 trên truyền hình, ngoài ra công ty tặng kèm kệ trưng bày sản phẩm C2 đối với đại lý và nhà bán buôn mua hàng với số lượng lớn sẽ được hỗ trợ tủ mát. 1.3.6. Chức năng phân phối vật chất Vận chuyển và lưu kho hàng hóa, đưa hàng hóa từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng. Ví dụ: Vận chuyển C2 từ nhà sản xuất về các kho hàng để dự trữ và từ đó phân phối chúng đến các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ khác. 1.3.7. Chức năng chia sẻ và hỗ trợ tài chính Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Ví dụ: Sản phẩm trà xanh C2 của URC (Universal Robina Corp) là một công ty đa quốc gia chuyên về lĩnh vực thực phẩm tiêu dùng từ Philipine, với nguồn lực tài chính lớn, đối với các của hàng nhỏ lẻ không đủ tiềm lực tà chính được công ty hỗ trợ bằng việc nhập hàng trong tháng đến cuối tháng mới thanh toán tiền hoặc vay vốn qua quỹ tín dụng của công ty. 8 1.3.8. Chức năng chia sẻ rủi ro Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối; Trường hợp mua bán đứt đoạn với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất, do đó nhà đầu tư có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào nhu cầu sản xuất tiếp theo. Ví dụ: Việc trung gian thương mại dự trữ số lượng lớn nước giải khát C2 trong kho sẽ dự trữ được một số lượng đáng kể nếu như giá cả thị trường tăng lên đột biến do giá nguyên liệu đầu vào tăng hay đổi mới dây chuyển công nghệ, thay đổi mẫu mã. Hoặc trường hợp mua bán đứt đoạn với nhà phân phối do ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, thiên tai, lũ lụt làm cho quá trình hàng hóa vận chuyển bị chậm hoặc sự cố ngoài ý muốn khác. 1.4. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà trong đó việc cần làm là phải tổ chức, sắp xếp công việc cho các thành viên trong kênh sao cho phù hợp. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia công việc cho các thành viên kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối  Chiều dài của kênh: Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh như cấp 1, cấp 2, cấp 3, cấp 4  Bề rộng của kênh: Để bao phủ thị trường tốt, doanh nghiệp phải xác định số lượng cấp trung gian ở mỗi cấp độ phân phối là rộng rãi hay đặc quyền  Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh thuộc trung gian nào, là bán luôn hay bán lẻ. 1.4.1. Chiều dài kênh phân phối Cấu trúc kênh tiêu dùng và kênh công nghiệp khác nhau nhưng nội dung của bài khóa luận này chỉ nghiên cứu các kênh tiêu dùng. Theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát nó. Giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng có mấy cấp trung gian thì kênh có từng đó cấp. 9 Thang Long University Library