Tài liệu Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix tại quán cafe phòng trà swing

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI QUÁN CAFÉ – PHÒNG TRÀ SWING SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN VŨ THÙY LINH MÃ SINH VIÊN : A19265 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI QUÁN CAFÉ – PHÒNG TRÀ SWING Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện Mã sinh viên Chuyên ngành : Th.S Trương Đức Thao : Nguyễn Vũ Thùy Linh : A19265 : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Hơn 3 năm phấn đấu học tập, rèn luyện và trưởng thành tại trường Đại học Thăng Long em đã may mắn nhận được sự chỉ dạy tận tình với những kinh nghiệm quý báu từ các thầy cô của trường, các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản lý, các thầy cô từ bộ môn Quản trị Marketing. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các Quý thầy cô và đặc biệt là thầy Trương Đức Thao, người đã quan tâm chỉ đạo, hướng dẫn em hoàn thành Khóa luận này. Sinh viên Nguyễn Vũ Thùy Linh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Nguyễn Vũ Thùy Linh Thang Long University Library MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ .................................................................. 1 1.1. Một số khái niệm cơ bản ........................................................................................ 1 1.1.1. Khái niệm marketing và marketing mix .............................................................. 1 1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp ......................................................... 4 1.1.3. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp dịch vụ ............................................4 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ......6 1.2.1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp ................................................................ 6 1.2.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................................... 7 1.3. Hoạt động marketing mix trong kinh doanh dịch vụ........................................10 1.3.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường ..............................................10 1.3.2. Xác định thị trường mục tiêu .............................................................................12 1.3.3. Chiến lược marketing mix trong kinh doanh dịch vụ ......................................12 1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ......................................................................................................19 1.4.1. Đánh giá về mặt chất: ........................................................................................ 19 1.4.2. Đánh giá về mặt lượng: ...................................................................................... 20 CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI QUÁN CAFÉ – PHÒNG TRÀ SWING .......................................................... 23 2.1. Khái quát về quán café – phòng trà SWING ..................................................... 23 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................23 2.1.2. Giới thiệu về quán café – phòng trà SWING .................................................... 23 2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh tại quán café-phòng trà giai đoạn từ năm 2011 – 2013 ................................................................................................................... 26 2.2.1. Tình hình Doanh thu – Chi phí – Lợi nhuận ................................................... 26 2.2.2. Nguồn khách.......................................................................................................29 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing - mix tại Swing .................... 30 2.3.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp ..........................................................................30 2.3.2. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .........................................................................31 2.4. Thực trạng hoạt động marketing - mix tại quán café – phòng trà Swing .......35 2.4.1. Xác định thị trường mục tiêu .............................................................................35 2.4.2. Chính sách Sản phẩm ........................................................................................ 36 2.4.3. Chính sách Giá ...................................................................................................39 2.4.4. Chính sách Phân phối ........................................................................................ 42 2.4.5. Chính sách Xúc tiến ........................................................................................... 45 2.4.6. Chính sách về Con người ................................................................................... 48 2.4.7. Chính sách Quy trình dịch vụ ............................................................................50 2.4.8. Chính sách về Cơ sở vật chất hữu hình ............................................................ 53 2.5. Những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động Marketing mix tại Swing ................................................................................................................54 2.5.1. Những tồn tại trong hoạt động Marketing - mix tại Swing .............................. 54 2.5.2. Nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động Marketing - mix của Swing56 CHƯƠNG 3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI SWING ................................................................ 59 3.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của quán café – phòng trà Swing ............59 3.2. Định hướng hoạt động marketing - mix của Swing trong thời gian tới ..........60 3.3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix của Swing ..61 3.3.1. Giảp pháp về chính sách Sản phẩm ..................................................................61 3.3.2. Giải pháp về Chính sách phân biệt giá.............................................................. 64 3.3.3. Giải pháp về Chiến lược phân phối ...................................................................65 3.3.4. Giải pháp cho chiến lược Xúc tiến ....................................................................66 3.3.5. Giải pháp về chính sách Con người ..................................................................69 3.3.6. Giải pháp về chính sách Quy trình dịch vụ ....................................................... 72 3.3.7. Giải pháp về Các yếu tố hữu hình .....................................................................73 3.4. Một số đề xuất khác nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix cho Swing ............................................................................................................................. 74 Thang Long University Library DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1.1. Sự khác nhau giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụ ...................... 3 Hình 1.1. 7-P trong Marketing Mix ...............................................................................13 Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối trong dịch vụ ......................................................................16 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của quán café – phòng trà Swing: .......................................24 Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh theo từng nghiệp vụ giai đoạn từ năm 2011 – 2013 ............................................................................................................................... 27 Bảng 2.2. Thị trường khách của Swing chia theo khu vực ...........................................30 Bảng 2.3. Sự khác nhau giữa hành vi tiêu dùng của 2 nhóm khách hàng ..................... 32 Hình 2.1. Khu vực tiền sảnh và quầy lễ tân tại tầng 1 Swing .......................................37 Hình 2.2. Khu vực quán café tại Swing.........................................................................37 Bảng 2.4. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing mix của Swing.............38 Hình 2.3. Không gian phòng trà tại Swing – sân khấu biểu diễn và quầy bar ..............41 Bảng 2.5. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng .........................................42 đối với chính sách giá của Swing ..................................................................................42 Bảng 2.6. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với............................. 44 chính sách phân phối của Swing ................................................................................... 44 Bảng 2.7. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với............................. 48 chính sách xúc tiến của Swing....................................................................................... 48 Sơ đồ 2.2. Quy trình dịch vụ tại Swing .........................................................................51 Bảng 2.8. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với............................. 52 chính sách quy trình dịch vụ của Swing ........................................................................52 Bảng 2.9. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với............................. 54 chính sách về cơ sở vật chất của Swing ........................................................................54 LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, môi trường kinh doanh của các công ty được mở rộng, cũng chính vì thế mà sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn, điều này đồng thời mang đến các cơ hội kinh doanh và những thách thức tiềm tàng đe dọa đến sự phát triển của công ty. Trong nền kinh tế thị trường, Marketing là một hoạt động rất quan trọng, có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng và nhận lại phản hồi từ phía người tiêu dùng để từ đó doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược, điều chỉnh kịp thời. Cùng với đặc thù kinh doanh đặc biệt của mình, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ ý thức rõ được sự quan trọng của marketing, chính vì thế, có được các giải pháp marketing hợp lý, phù hợp với doanh nghiệp cũng đồng nghĩa với việc nắm trong tay kim chỉ nam cho sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp trên thương trường. Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, đề xuất các giải pháp nhằm thay đổi, phát triển chiến lược kinh doanh của công ty cùng với lý luận tiếp thu ở nhà trường và sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên hướng dẫn, em xin chọn nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả Marketing mix tại quán café – phòng trà SWING” với mong muốn dùng kiến thức đã tiếp thu đồng thời kết hợp với thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp để đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing mix cho doanh nghiệp. Do kiến thức thực tế và thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm bài. Kính mong thầy cô giáo đánh giá và đóng góp bổ sung những chỉ dẫn để em có thể hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình. Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Trương Đức Thao đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn thầy! 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý luận để hình thành các bước xây dựng và lựa chọn giải pháp. Tiến hành phân tích môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp nhằm thấy được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với công ty. Thang Long University Library Phân tích những điểm yếu còn tồn tại cùng nguyên nhân khách quan, chủ quan dẫn đến các điểm yếu đó, kết hợp cùng thực trạng hoạt động của doanh nghiệp và các kiến thức đã được tiếp thu tại nhà trường, đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing mix cho doanh nghiệp. 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính là Chiến lược marketing mix của quán café – phòng trà Swing và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược marketing mix của doanh nghiệp. 4. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu đánh giá và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp. Về thời gian: Đề tài nghiên cứu, đánh giá các số liệu thu nhập được từ năm 2011 tới năm 2013. 5. Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu số liệu từ các nguồn như: thông tin, tài liệu nội bộ, số liệu từ Internet, sách báo, tạp chí…, em đã vận dụng hệ thống các phương pháp để phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến tình hình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp nhằm xác định mục tiêu, định hướng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing mix cho doanh nghiệp. Cụ thế các phương pháp được sử dụng là:  Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh.  Phương pháp suy luận logic. 6. Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận, khóa luận của em gồm có 3 chương: CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ. CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix tại quán café – phòng trà Swing. CHƯƠNG 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing mix tại quán café – phòng trà Swing. CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Khái niệm marketing và marketing mix 1.1.1.1. Khái niệm marketing Ra đời từ năm 1910 tại trường đại học Tổng hợp Michigan – Hoa Kỳ, thuật ngữ “marketing” đã được quốc tế hóa, ngày càng trở nên quen thuộc, được xem như một ngành khoa học vẫn đang phát triển và hoàn thiện không ngừng. Trong quá trình hình thành, phát triển, trên thế giới cũng có nhiều khái niệm về marketing. Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Đó là quan điểm của thế giới, còn theo một người Việt Nam: GS.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị. Đối với ông, marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng bá giá trị tới khách hàng mục tiêu rồi sau đó mới bán chúng cho họ. Ông định nghĩa marketing như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Ý tưởng cội nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một cách chung nhất, dễ hiểu nhất, marketing là các hoạt động nhằm đưa gần hơn sản phẩm từ nhà sản xuất đến với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn các nhu cầu của các bên. Người làm marketing phải xác định được khách hàng, xác định rõ nhu cầu của họ thông qua các hoạt động như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phát triển sản phẩm… Trong xu thế chung của xã hội, nền kinh tế thị trường, môi trường kinh doanh luôn biến động đòi hỏi các hoạt động marketing phải thay đổi để thích nghi với môi trường, tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cả khách hàng và doanh nghiệp. 1 Thang Long University Library 1.1.1.2. Khái niệm marketing mix Marketing mix hay marketing hỗn hợp là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Theo PGS.TS Trần Minh Đạo thì marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ marketing được doanh nghiệp áp dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu. Tới năm 1960, nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy đã làm rõ hơn cho khái niệm marketing hỗn hợp bằng thuật ngữ 4P và cũng chính từ thời điểm đó, 4P được sử dụng rộng rãi cho tới ngày nay mỗi khi nhắc đến marketing mix. Thông qua 4 chữ P này, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược marketing của mình và kiểm soát tốt sự hoạt động của 4 chữ P này sẽ khiến doanh nghiệp có thể theo đuổi mục tiêu về doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới. 4P ở trong marketing mix là 4 chữ P đại diện cho Product – sản phẩm, Price – định giá, Place – phân phối và Promotion – xúc tiến. Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,... Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. 2 Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.. 1.1.1.3. Khái niệm marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ Marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ không chỉ bao gồm 4P cơ bản của khái niệm marketing mix truyền thống do mô hình marketing hàng hóa và marketing dịch vụ có những sự khác nhau nhất định, cụ thể mô hình được chỉ ra như sau: Sơ đồ 1.1. Sự khác nhau giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụ Marketing hàng hoá Marketing dịch vụ Thông tin Marketing Thông tin Marketing Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing Chiến thuật Marketing Thi hành công tác marketing Thi hành sản phẩm Mua tiêu dùng hài lòng Chiến thuật Marketing Người tiêu dùng mua Sản xuất Tiêu dùng Chuyển giao Hài lòng Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Điều chỉnh chiến lược Điều chỉnh chiến lược (Nguồn: Marketing dịch vụ - PGS.TS Lưu Văn Nghiêm) 3 Thang Long University Library Chính từ những sự khác nhau giữa quá trình marketing hàng hóa và marketing dịch vụ, định nghĩa về marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ cần có sự điều chỉnh hợp lý để phù hợp với quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, marketing mix lúc này được phát triển thêm thành 7P để phù hợp hơn với đặc thù kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài 4 chữ P tương ứng với định nghĩa về marketing mix truyền thống (Product – sản phẩm, Price – định giá, Place – phân phối và Promotion – xúc tiến thương mại), marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ còn có thêm 3P khác đó là People – con người, Physical Envidence – yếu tố hữu hình và Process – quy trình nghiệp vụ, đây là ba yếu tố thể hiện sự khác biệt của chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ so với sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thường. 1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Không phải ngẫu nhiên mà marketing được hình thành. Thực tế cho thấy, hoạt động marketing trong doanh nghiệp liên quan tới lợi ích của nhiều đối tượng bao gồm lợi ích của doanh nghiệp, của khách hàng, của cộng đồng và của xã hội. Kế hoạch marketing là trung tâm của các kế hoạch khác trong doanh nghiệp, xu hướng hiện nay các doanh nghiệp đều lấy thị trường làm mục tiêu của mình, tức là mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận sau bán hàng. Chính vì thế, marketing giúp cho doanh nghiệp chủ động hơn với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới cũng như định hướng rõ ràng cho các chiến dịch của các phòng ban khác trong doanh nghiệp. 1.1.3. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp dịch vụ Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn tới sự chuyển giao sở hữu nào cả (Theo Kotler và Amstrong, 1991) Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố vô hình, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của các sản phẩm vật chất. Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị bao gồm cả giá trị về vật chất và giá trị tinh thần. Lợi ích mà dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể bao gồm cả lợi ích vật chất tinh thần, lợi ích chính và lợi ích phụ thêm. Giữa hàng hóa và dịch vụ luôn có một mối quan hệ chặt chẽ với nhau về giá trị sử dụng hàng hóa, lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, chúng có sự chuyển hóa lẫn nhau về hình thức. Thực tế ngày nay cho thấy khó có thể tách rời giữa dịch vụ và hàng hóa vì khi khách hàng mua một hàng hóa hữu hình, họ đồng thời nhận được các dịch vụ hỗ trợ kèm theo và một dịch vụ vô hình cũng sẽ được kết hợp với các sản phẩm hữu hình nhằm tăng giá trị của dịch vụ đó lên. 4 Đặc trưng của dịch vụ Như đã phân tích ở trên, dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt mà sản phẩm của nó có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của các hàng hóa hữu hình. Chính vì thế, dịch vụ cũng có những đặc trưng riêng của mình, đó là Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (intangibility): đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. Dịch vụ có tính không đồng nhất (variability): sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được. Dịch vụ có đặc tính không tách rời (inseparablity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được. Sản phẩm dịch vụ mau hỏng (perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp dịch vụ Chính từ những khác biệt của dịch vụ và hàng hóa đòi hỏi doanh nghiệp dịch vụ khi thực hiện nghiên cứu và đưa ra các chiến dịch marketing cần tìm hiểu và điều chỉnh các yếu tố trong doanh nghiệp cho phù hợp với đặc thù kinh doanh của mình. 5 Thang Long University Library Có nhiều luận điểm đã chỉ ra rằng marketing dịch vụ không những có thể điều chỉnh marketing hỗn hợp sao cho phù hợp với bản chất kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ mà còn là chìa khóa để phát triển lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ. Marketing luôn nắm vai trò quan trọng chiến lược trong quá trình phát triển của doanh nghiệp và marketing trong doanh nghiệp dịch vụ cũng vậy, chính vì thế, nếu doanh nghiệp dịch vụ áp dụng được chiến dịch marketing hỗn hợp đúng đắn thì sẽ tác động được tới đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, góp phần chiếm lĩnh thị trường, tăng thêm lợi nhuận, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như trong tâm trí khách hàng. 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ 1.2.1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp Bản thân Doanh nghiệp Nhiệm vụ cơ bản của marketing là sáng tạo ra các sản phẩm để cung cấp và làm hài lòng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên sự thành công của công việc đó lại đòi hỏi vào nhiều yếu tố của doanh nghiệp và đặc biệt là sự phối hợp từ các bộ phận. Trước khi được thực thi, các quyết định marketing phải tuân thủ các chiến lược, mục tiêu, sứ mệnh cụ thể mà ban lãnh đạo cấp cao đã vạch sẵn cho doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp dịch vụ, việc đặt ra ngay từ đầu hướng đi của doanh nghiệp sẽ theo đuổi thị trường theo phân khúc nào? Loại hình dịch vụ? Phong cách chủ đạo của dịch vụ?... và từ đó marketing sẽ đưa ra phương hướng, sáng tạo ra các cách làm hiệu quả nhất. Ngoài ra sự kết hợp giữa bộ phận Marketing và các bộ phận khác là cực kỳ quan trọng. Sự thành công của các chiến lược marketing, các chính sách marketing phụ thuộc rất lớn vào sự liên kết và thống nhất trong hoạt động giữa các bộ phận. Chi phí cho marketing Chi phí cho marketing là phần quyết định quy mô của marketing. Chúng ta không thể tùy tiện xây dựng một chiến lược marketing được mà cần xem xét quy mô vốn của doanh nghiệp mình. Nếu doanh nghiệp chỉ là một doanh nghiệp nhỏ thì chúng ta không thể áp dụng quảng cáo trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng được mà chỉ nên lựa chọn phương thức hiệu quả nhất và có chi phí phù hợp với tình hình tài chính của doanh nghiệp mình. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn cũng không nên quảng cáo ở mức chi phí quá thấp như vậy hiệu quả của hoạt động marketing không cao. Ngoài ra khi xây dựng sản phẩm mới hay thực hiện một chiến dịch quảng cáo có quy mô rộng lớn, chi phi quyết định khả năng và hạn chế của doanh nghiệp, chính vì thế, doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu kĩ càng trước khi xây dựng chiến lược marketing dựa trên tiềm năng về tài chính của doanh nghiệp sao cho chiến lược marketing cuối cùng phù hợp nhất với doanh nghiệp. 6 Quy mô của doanh nghiệp dịch vụ Quy mô của doanh nghiệp quyết định quy mô của Marketing. Doanh nghiệp lớn yêu cầu marketing ở quy mô lớn hơn, doanh nghiệp nhỏ hơn thì cũng có quy mô nhỏ hơn. Với doanh nghiệp lớn có thể có bộ phận Marketing riêng biệt tách rời với các bộ phận khác, khi đó khả năng tăng hiệu quả của chiến lược này cũng tốt hơn, còn doanh nghiệp nhỏ thì không cần thiết. Bên cạnh các yếu tố bên trong, bất kỳ doanh nghiệp dịch vụ nào cũng đều chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài. 1.2.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 1.2.2.1. Những yếu tố thuộc môi trường ngành Nhà cung ứng Những cá nhân hay đơn vị cung ứng nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp để sản xuất sản phẩm, dịch vụ được gọi là nhà cung ứng. Mỗi doanh nghiệp cần chủ động trong việc đối phó, thích ứng với các biến động từ yếu tố này, cả trực tiếp hay gián tiếp, doanh nghiệp cần nắm rõ và đầy đủ thông tin chính xác về tình trạng, giá, chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất... và cả thái độ của những nhà cung ứng đối với mình và các đối thủ cạnh tranh. Các trung gian Marketing Các trung gian marketing là các tổ chức, doanh nghiệp khác hỗ trợ cho công ty trong việc khuyến mãi, bán hàng và phân phối hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng. Họ giúp doanh nghiệp tìm khách hàng và thực hiện bán hàng. Các trung gian marketing bao gồm các các đại lý dịch vụ: công ty nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo truyền thông, các công ty tư vấn marketing giúp doanh nghiệp xác định và xúc tiến sản phẩm vào đúng thị trường. Ngoài ra còn có các trung gian tài chính như ngân hàng, công ty bảo hiểm… hỗ trợ giao dịch và bảo đảm các rủi ro liên quan đến mua bán sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng Khách hàng luôn là đối tượng hướng đến của mỗi doanh nghiệp, yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng dịch vụ. Khách hàng tạo nên thị trường. Nhu cầu của khách hàng chủ yếu hình thành bởi các yếu tố: thu nhập, động cơ du lịch, độ tuổi, trình độ học vấn… Mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận, phục vụ khác nhau, doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu vào khách hàng mục tiêu của mình để có những quyết định marketing chính xác. Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh trong bất cứ lĩnh vực nào, ngay cả trong kinh doanh dịch vụ cũng cần phải xem xét qua 4 cấp độ để có thể xem xét đầy đủ về cạnh tranh: 7 Thang Long University Library  Cạnh tranh mong muốn: Thu nhập từ mỗi cá nhân là một con số nhất định, với số tiền giới hạn người ta có nhiều lựa chọn để tiêu dùng vào nhiều việc khác nhau. Do đó tự khách hàng phải đưa ra sự lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ hay chi tiền đáp ứng các nhu cầu thiết yếu khác, điều này một phần nào phản ánh xu hướng tiêu dùng. Có nhiều yếu tố dẫn đến xu hướng tiêu dùng, trong đó có cả các yếu tố vĩ mô, doanh nghiệp cần theo dõi thật kỹ các biến động của môi trường để chọn cho mình chiến lược đúng đắn. Việc đưa ra các quyết định marketing chính xác, thu hút khách hàng chấp nhận trả tiền vào các dịch vụ sẽ là sự thành công của mỗi doanh nghiệp.  Cạnh tranh công dụng: Một cách rõ ràng hơn trong trường hợp này là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ có tính vô hình nhưng nó cần phối hợp chặt chẽ với các sản phẩm hữu hình để nâng cao chất lượng dịch vụ lên nhằm tạo thêm được sự hài lòng ở khách hàng cũng như tạo ra điểm khác biệt so với đối thủ của doanh nghiệp.  Cạnh tranh trong ngành: Cùng một sản phẩm dịch vụ vẫn có nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp. Các chiến lược marketing độc đáo, hiệu quả là cực kỳ quan trọng để thu hút khách hàng.  Cạnh tranh thương hiệu: Giữa nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho cùng loại khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu và tạo cho mình chỗ đứng riêng. Công chúng Là những nhóm người có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp, có thể có các ảnh hưởng tích cực hoặc không tích cực tới hoạt động marketing. Để tận dụng được tối đa lợi ích cũng như hạn chế tối thiểu rủi ro của yếu tố này, doanh nghiệp cần phải quan tâm tới các nhóm công chúng được xếp theo mức độ và tính chất ảnh hưởng như sau:  Công chúng tích cực: có thái độ thiện chí với hoạt động của doanh nghiệp, là đối tượng cần phải được duy trì mối quan hệ tốt đẹp  Công chúng tìm kiếm: nhóm người chưa quan tâm tới hoạt động của công ty, là đối tượng doanh nghiệp cần có hoạt động gây thiện chí, lôi kéo sự chú ý  Công chúng không mong muốn: có thái độ thiếu thiện chí với hoạt động của doanh nghiệp và cần phải quan tâm theo dõi, tránh hậu quả xấu khi họ có hành động tiêu cực tới doanh nghiệp Ngoài các yếu tố mang tính vi mô, hoạt động marketing trong doanh nghiệp dịch vụ còn bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài thuộc môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa... 8 1.2.2.2. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố như lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính - tiền tệ… Trước mỗi tình hình kinh tế khác nhau thì chiến lược marketing của doanh nghiệp dịch vụ cũng khác nhau. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định và kết quả đạt được cũng như hiệu quả của hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Môi trường chính trị - pháp luật Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng nhiều đến marketing của doanh nghiệp dịch vụ. Bao gồm các hệ thống luật, văn bản pháp quy, các công cụ chính sách của nhà nước. Nó thể hiện sự quản lý của nhà nước đối với nền kinh tế. Khi một chính sách được ban hành, quy định về dịch vụ đòi hỏi các nhà quản trị marketing cần nắm vững những nội dung chính từ đó biết được những hoạt động nào được phép của nhà nước và hoạt động nào không được phép để có chính sách phù hợp. Môi trường chính trị tác động đến Marketing bằng các công cụ như: hệ thống luật pháp, các công cụ chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ và môi trường chính trị. Hoạt động marketing cần tuân thủ theo đúng những quy định của pháp luật đó là định hướng chung cho mọi hoạt động trong ngành kinh tế. Môi trường văn hóa – xã hội Văn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Văn hóa không chỉ ảnh hưởng đến marketing mà đôi khi nó còn ảnh hưởng cả đến văn hóa công ty. Những giá trị văn hóa cơ bản quy định những cách thức hoạt động nhất định. Để có thể hoạt động kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần phải đối mặt với sự tác động của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mỗi yếu tố ít nhiều ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì vậy mỗi doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ cần phải quan tâm tới các yếu tố trên, đảm bảo sự hài hòa trong chính sách marketing của mình để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất, hướng tới mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn. Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ có tác động rất đa dạng với doanh nghiệp, nó có thể đem lại những thách thức và cả những cơ hội. Trong điều kiện hiện nay, các doanh nghiệp cần có sự đầu tư đúng mức cho việc nghiên cứu môi trường công nghệ và không ngừng cải tiến, áp dụng công nghệ vào quá trình sản xuất nhằm giảm bớt sức lao động và tăng thêm hiệu quả lao động, qua đó sẽ giảm thiểu được thời gian sản xuất mà lợi nhuận thì không ngừng tăng cao. 9 Thang Long University Library Môi trường tự nhiên Sự biến đổi của môi trường tự nhiên cũng ảnh hưởng rất nhiều tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, chính vì thế, nhà quản trị cũng cần có những nhận định, tìm hiểu và kết luận chính xác về những ảnh hưởng của môi trường tự nhiên đối với tổ chức, doanh nghiệp của mình. Khi xem xét về môi trường tự nhiên, cần chú ý các yếu tố về nguồn tài nguyên thiên nhiên, mức độ ô nhiễm môi trường, sự can thiệp của chính quyền tới việc quản lý tài nguyên thiên nhiên. Môi trường dân số Dân số tạo nên thị trường, nhà quản trị cần nắm được các thông tin về phân bổ dân cư theo khu vực địa lý, mật độ dân cư, cơ cấu nhóm tuổi, tôn giáo… Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt đến doanh nghiệp do nó tác động trực tiếp lên lượng cầu và làm thay đổi hành vi của người mua, chính vì thế nhà quản trị cũng cần quan tâm tới môi trường này để đưa ra quyết định đúng đắn cho doanh nghiệp. 1.3. Hoạt động marketing mix trong kinh doanh dịch vụ 1.3.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường Marketing dịch vụ có 6 loại thị trường, chúng có mối liên hệ hữu cơ với nhau và chi phối hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ. Đó là Thị trường khách hàng, doanh nghiệp trước hết tập trung marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Mức tác động thấp nhất của marketing vào thị trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm, cân nghiên cứu các yếu tố văn hóa xã hội, kinh tế, chính trị chi phối họ. Trong marketing dịch vụ quan tâm nhiều tới việc diu trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. Thiên hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn. Do vậy, cần chú ý tới khách hàng hiện tại. Đối với việc thu hút khách hàng mới sẽ trở nên quan trọng khi xuất hiện sư sụt giảm về chất lượng dịch vụ hoặc khi nhu cầu đã có sự thay đổi dẫn tới lượng khách hàng hiện tại giảm dần. Thị trường chuyển giao. Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Do đó mức độ trung thành và sự thỏa mã của họ là yếu tố rất quan trọng. 10 Không phải chỉ khách hàng tiêu dùng dịch vụ mới là nguồn của sự chuyển giao. Giữa các thành viên trong hệ thống cung ứng cũng có sự chuyển giao dịch vụ để cả hệ thống tạo nên dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng mục tiêu. Do đó, thị trường chuyển giao còn được quan niệm là thị trường trung gian, thị trường lựa chọn đa chiều, thị truòng tổ chức… và nhiều tên khác. Thị trường cung cấp. Thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng không chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hóa hiện hữu. Sản xuất hàng hóa càng phát triển, phân công lao động càng sâu sắc, sự phụ thuóc lẫn nhau trong sản xuất kinh doanh càng nhiều, đó là nhân tố chủ yếu thúc đẩy thị trường này phát triển. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lại. Triển khai kế hoạch marketing để phân phối nguồn lực cho các thị trường cung cấp, đồng thời các doanh nghiệp phải có kể hoạch phát triển các nguồn lực thị trường. Thị trường tuyển dụng. Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực ngày càng khan hiếm đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, trong đó bao hàm cả yếu tố chi phí kinh tế như nhân khẩu xã hội, tự nhiên… Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động, do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa đa dạng hóa ở một số loại ngành. Thị trường uy lực. Bằng giải pháp và chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các quan hệ của mình với các nhóm uy lực cua thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm: Tập đoàn tài chính – ngân hàng: Tập đoàn này ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó quyết định về vốn, về khả năng thanh toán, lượng tiền mặt… làm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có trở nên thông thoáng hay không. Sự ổn định và tăng trưởng tài chính là vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp, nó duy trì và tăng giá trị cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán Những tập đoàn kinh doanh có uy tín và thế lực. Đó là những hãng kinh doanh lớn chi phối mạnh mẽ thị trường. Đối với những hãng như vậy doanh nghiệp cần có mỗi quan hệ tốt để thâm nhập thị trường, tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong tương lai 11 Thang Long University Library