Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối công ty tnhh thiết bị văn phòng khắc hường

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TR CH NHIỆM H U HẠN THIẾT BỊ VĂN PHÒNG KHẮC HƢỜNG SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN HƢƠNG QUỲNH MÃ SINH VIÊN : A18939 CHUYÊN NGHÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI C NG T TR CH NHIỆM H U HẠN THIẾT BỊ VĂN PHÒNG KHẮC HƢỜNG Giáo viên hƣớng dẫn : Th.S N u ễn ảo Tu n Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hƣơn Quỳnh Mã sinh viên : A18939 Chuyên nghành : Quản trị M r tin HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện bài khóa luận này, em đã nhận được sự động viên và giúp đỡ tận tình từ nhiều phía. Em muốn gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các thầy cô giáo trường Đại Học Thăng Long, những người luôn nhiệt huyết với nghề, đã quan tâm, chia sẻ và truyền đạt những kiến thức bổ ích cho chúng em, giúp những sinh viên Thăng Long như chúng em có một nền tảng kiến thức cũng như kỹ năng quan trọng để bước tiếp trên con đường sự nghiệp trong tương lai. Đặc biệt em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy Th.S. Nguyễn Bảo Tuấn, giảng viên trực tiếp hướng dẫn em, cùng toàn thể các cô chú, anh chị trong Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường đã tận tình giúp đỡ em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Nguyễn Hương Quỳnh Thang Long University Library M CL C LỜI MỞ Đ U CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP1 1.1. Tổng quan về kênh phân phối ............................................................................................... 1 1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối .............................................................................. 1 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp .................................................. 1 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ............................................................................ 2 1.2. Thiết kế kênh phân phối ......................................................................................................... 3 1.2.1. Xác định khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối ............................ 3 1.2.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối ...................................................... 3 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh ............................................................... 5 1.2.4. Xác định cấu trúc kênh .......................................................................................... 7 1.2.5. Lựa chọn thành viên trong kênh phân phối ....................................................... 15 1.3. ự ế ố .......................................... 18 1.3.1. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối.......................................... 18 1.3.2. Giải quyết xung đột trong kênh phân phối ......................................................... 19 1.4. Đá á ệu qu ho ng của các thành viên trong kênh phân phối .................... 21 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠ ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VĂN PHÒNG KHẮC HƯỜNG24 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thiết bị ă ò K ắ Hường ............... 24 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................... 24 2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường ...... 24 2.1.3. Quy trình ho t ng kinh doanh của Công ty TNHH Thiết bị ă ò Khắ Hường ..................................................................................................................... 28 2.2. Tình hình ho ng s n xuất kinh doanh của Công ty TNHH Thiết bị ă ò Khắ Hường ...................................................................................................................................... 30 2.2.1. Giới thiệu sản phẩm của Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường ..... 30 2.2.2. Kết qu ho ng kinh doanh củ C NHH K ắ Hườ n 2012 – 2014 ........................................................................................................................ 30 2.3. Phân tích thực tr ng ho Thiết bị ă 2.3.1. ò ng của kênh phân phối s n phẩm t i Công ty TNHH K ắ Hường .................................................................................................. 35 Hiện trạng về hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường ........................................................................................................... 35 2.3.2. Công tác qu n lý kênh phân phố ủ C NHH ế ị ă ò K ắ Hườ . .................................................................................................................... 42 2.4. Đá á ng của kênh qua m t số chỉ tiêu ........................................................... 49 2.4.1. Các chỉ tiêu kết quả hoạt động bán hàng ............................................................ 49 2.4.2. Các chỉ tiêu về cạnh tranh của các thành viên kênh .......................................... 51 2.4.3. Độ bao phủ thị trường .......................................................................................... 51 2.4.4. Đội ngũ bán hàng của các kênh phân phối ........................................................ 52 2.4.5. Quản 2.4.6. Cách tiếp c n và giải quyết đơn hàng.................................................................. 56 2.4.7. Kiểm soát các thành viên kênh. ........................................................................... 56 2.5. Nhữ ị ă ò ư ho và v n chu ển .................................................................................. 53 ểm ược và tồn t i trong kênh phân phối củ C NHH ế K ắ Hường. ............................................................................................................ 56 2.5.1. Ưu điểm kênh phân phối ...................................................................................... 57 2.5.2. Tồn tại ................................................................................................................... 58 CHƯƠNG 3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VĂN PHÒNG KHẮC HƯỜNG…………60 3.1. Că ự á ủa Công ty TNHH Thiết bị ă ò K ắ Hường... 60 3.1.1. Xu hướng phát triển của ngành .......................................................................... 60 3.1.2. Định hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh ................................................. 63 3.2. M t số gi i pháp nâng cao hiệu qu kênh phân phối t i Công ty TNHH Thiết bị ă phòng Khắ Hường.......................................................................................................................... 66 3.2.1. Giải pháp đánh giá các thành viên ênh hiệu quả ............................................. 66 3.2.2. Mở rộng hệ thống phân phối, tăng cường mối quan hệ lâu dài với các đại lý. 68 3.2.3. Hoạch định khả năng và mức độ cung cấp sản phẩm, hàng hóa...................... 69 3.2.4. Các giải pháp marketing hỗ trợ. .......................................................................... 70 3.2.5. Hoàn thiện mô hình dự trữ kho hiệu quả ........................................................... 70 Thang Long University Library 3.2.6. Hoàn thiện cách giải quyết xung đột trong hệ thống kênh phân phối .............. 75 3.3. ố ế ị ớ KẾT LUẬN PH L C T I LIỆU THAM KHẢO ướ ă .................................................... 75 DANH M C VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầ đủ TNHH Trách nhiệm hữu hạn Thang Long University Library ANH M C ẢNG I U H NH ẢNH Sơ đồ1.1. òng sản phẩm trong kênh phân phối ................................................................. 9 Sơ đồ 1.2. òng đàm phán trong kênh phân phối ................................................................ 9 Sơ đồ 1.3. òng sở hữu trong kênh phân phối ................................................................... 10 Sơ đồ 1.4. òng thông tin trong kênh phân phối ............................................................... 10 Sơ đồ 1.5. Dòng xúc tiến trong kênh phân phối ................................................................. 10 Sơ đồ 1.6. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống .............................................................. 12 Sơ đồ 1.9. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc Kênh MS ..................................... 14 Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường.. 25 Sơ đồ 2.2. Quy trình sản xuất kinh doanh chung ............................................................... 28 Bảng 2.1. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Khắc Hường giai đoạn 2012 - 2014 ................................................................................................................ 31 Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối các sản phẩm của Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường........................................................................................................................ 36 Bảng 2.2. Đánh giá về mối quan hệ giữa các thành viên kênh .......................................... 45 Bảng 2.3. Bảng giá một số sản phẩm của Công ty áp dụng cho các thành viên ................ 47 Bảng 2.5. Chiết khấu theo số lượng sản phẩm mua trong tháng ........................................ 48 Bảng 2.6. Sản lượng tiêu thụ ở các mảng hoạt động .......................................................... 50 Bảng 2.7. Đội ngũ nhân viên của các mảng hoạt động ...................................................... 52 Bảng 2.8. Hệ số vòng quay hàng tồn kho giai đoạn 2011-2014......................................... 55 ảng 3.1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm 2011-2014 .................. 62 Bảng 3.2: Bảng đánh giá các đại lý .................................................................................... 68 Sơ đồ 3.1: Mô hình hoạch định dự trữ kho ........................................................................ 71 H nh 3.1: iểu đồ mô h nh OQ ........................................................................................ 73 LỜI MỞ Đ U 1. Sự cần thiết củ đề tài Marketing là một quá trình đang diễn ra hàng ngày trước mắt chúng ta với nhiều cách thức và h nh thái khác nhau, mỗi hoạt động đều nắm một vai trò nhất định và bổ trợ lẫn nhau trong việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Trong các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ như quảng cáo, tiếp thị, bán hàng th việc đưa được sản phẩm tới tay người tiêu d ng rất quan trọng, bởi đó là việc chứng minh về sự tồn tại của sản phẩm là thật, người tiêu d ng có thể nh n thấy, chạm, sờ, sử dụng và quyết định có mua hay tiếp tục sử dụng sản phẩm đó hay không. Ch nh v vậy việc có một hệ thống kênh phân phối tốt s tăng khả năng tiếp xúc với khách hàng, giữ chân khách hàng và kh ng định vị thế của bản thân sản phẩm và doanh nghiệp trong mắt người tiêu d ng. Có thể h nh dung r ng hệ thống kênh phân phối các mặt hàng hiện nay đều phức tạp và có độ bao phủ lớn, bao ch m lên toàn bộ một khu vực, một đất nước hay toàn cầu. Ch nh v vậy kênh phân phối đã quá quen thuộc đối với bất k một doanh nghiệp hay tổ chức nào và câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay đó ch nh là Làm cách nào khiến kênh phân phối trở lên hiệu quả hơn trong môi trường cạnh tranh gay gắt và biến động liên tục hiện nay”. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, em quyết định lựa chọn đề tài khóa luận là: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hƣờng”. 2. Đối tƣợng nghiên cứu Khóa luận tập trung nghiên cứu chủ yếu các l luận và thực tế hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm văn phòng như máy in, máy photo, máy chiếu của Công ty Khắc Hường thông qua việc tổ chức, quản l hoạt động của kênh và các thành viên trong kênh. Thông qua các kết quả phân t ch thu được s đưa ra được những giải pháp nh m phục vụ việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối này của Công ty TNHH Khắc Hường. 3. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa một số l luận về quản trị kênh phân phối, trên cơ sở đó xác định những đặc th trong quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất thiết bị văn phòng. Phân t ch thực trạng quản trị kênh phân phối thiết bị văn phòng của Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường những năm gần đây; đánh giá những hạn chế và những nguyên nhân cần khắc phục. Thang Long University Library Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và chi tiết về quản trị kênh phân phối, khóa luận đề xuất những định hướng và giải pháp nh m hoàn thiện hoạt động quản trị kênh của công ty. 4. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: Thực tiễn công tác phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường.  Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường.  Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan tới hoạt động của Công ty TNHH Thiết bị văn phòng Khắc Hường được thu thập từ năm 2012 đến năm 2014 5. Phƣơn pháp n hiên cứu Bài khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu như.  Phương pháp tổng hợp.  Phương pháp so sánh.  Phương pháp thu thập và phân tích các nguồn dữ liệu thứ cấp. 6. Kết c u khóa luận Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận gồm 3 phần chính: Chƣơn 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp C ư 2: Thực trạng sản xu t kinh doanh và hoạt động kênh phân phối tại Công ty TNHH Thiết bị văn phòn Khắc Hƣờng Chƣơn 3: Gi i pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty TNHH Thiết bị ă phòng Khắ Hường CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về kênh phân phối 1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối Hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố như sản phẩm – hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, giá cả, thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong công ty, uy tín của công ty trên thị trường trong đó, kênh phân phối được coi là lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp hiện nay. Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, t y theo quan điểm và mục đ ch nghiên cứu, ứng dụng. Đặc biệt đối với các thành viên kênh quan điểm, mỗi người s có quan điểm về định nghĩa kênh phân phối khác biệt:  Người sản xuất: Kênh phân phối như các h nh thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.  Người trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá.  Người tiêu dùng: Kênh phân phối như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Tuy nhiên trong bài Khóa luận này khái niệm s được định n hĩ trên góc độ Marketing, đó là: Phân phối là một hệ thống nh m đưa một sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay người tiêu dùng vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong muốn. Và Kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và (hoặc cá nhân tham gia vào quá tr nh bán đưa hàng hoá, dịch vụ hoặc giải pháp đến người mua (kinh doanh, tiêu dùng...)”. Hiểu được khái niệm một cách chính xác s hiểu được bản chất của kênh phân phối và có thể đưa ra các chiến lược phân phối hiệu quả hơn. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp, đó là con đường duy nhất giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng. Thêm vào đó, việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng trong thời gian ngắn và nhanh nhất phụ thuộc nhiều vào cách thức tổ chức kênh phân phối của mỗi doanh nghiê. Một công ty được coi là hiệu quả nếu có thể đưa sản phẩm mà doanh nghiệp phân phối đến tay khách hàng nhanh nhất. Hiện nay, kênh phân phối có vai trò:  Kênh phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu d ng và quan trọng hơn làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. 1 Thang Long University Library  Kênh phân phối giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt động của marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, các dịch vụ hậu mãi,  Ngoài ra môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực. Ví dụ như thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp áp dụng các khoản thưởng hay chiết khấu cho thành viên kênh, khách hàng hợp lý s giúp cho doanh nghiệp củng cố mối quan hệ của mình với các trung gian khác và khách hàng để từ đó gây áp lực lên đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối  Trao đổi mua bán: Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối. Chức năng này bao gồm các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa giữa người mua và người bán thông qua các trung gian phân phối.  Vận chuyển: Kênh phân phối đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ, giải quyết được vấn đề không gian giữa sản xuất và tiêu thụ.  Thông tin: Kênh phân phối giúp truyền đạt thông tinh cho tất cả các thành viên trong kênh. Nhờ có kênh phân phối, khách hàng có thể đưa ra các phản hồi của mình đến doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp s hoàn thiện các sản phẩm cũng như hiệu quả của kênh phân phối.  Lưu kho và dự trữ hàng hóa: Chức năng khác của kênh phân phối là lưu trữ hàng hóa, cung cấp, vận chuyển hàng hóa đến tay khách hàng. Ngoài ra, đây là chức năng duy trì cung cấp hàng hóa ổn định cho khách hàng khi thị trường có những biến động.  Tài chính: Liên quan đến việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.  Chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối sản phẩm luôn chưa đựng rủi ro khi vận chuyển hoặc bảo quản sản phẩm. Vì vậy, trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể xảy ra để hạn chế những tranh chấp. Chia sẻ rủi ro chính là phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi do của thành viên kênh. Các thành viên có thể tìm cách chia sẻ rủi ro b ng các mua bảo hiểu từ các công ty bảo hiểm. Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu như sau: Nghiên cứu thị trường, thương lương thỏa thuận về giá cả, các điều kiện phân phối), phân phối vật chất (vận chuyển, bảo quản, dự trữ), thiết lập những mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, san sẻ rủi ro. 2 1.2. Thiết kế kênh phân phối 1.2.1. Xác định khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối Xây dựng, thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới hoặc cải thiện các kênh phân phối cũ. Thiết kế kênh phân phối là công việc nh m xác định cấu trúc các bộ phân cấu thành hệ thống bao gồm các thành viên, tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống. Đây là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, liên quan đến việc phân chia các công việc phân phối một cách hợp lý nh m tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu. Doanh nghiệp cần phải quyết định xây dựng kênh phân phối khi nào, đó là vấn đề quan trọng khi doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối mới cho mình hoặc cải thiện kênh phân phối hiện tại. Một số trường hợp sau đây s khiến doanh nghiệp quyết định xây dựng, thiết kế kênh phân phối mới:  Phát triển dòng sản phẩm mới hoặc sản phẩm mới: Nếu các kênh hiện có cho các sản phẩm khác là không th ch hợp với các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có thể cần được xây dựng hoặc kênh hiện tại cần được sửa đổi cho ph hợp.  Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới: Khi bước vào một thị trường mới, doanh nghiệp luôn vướng phải các hạn chế và kênh phân phối cũ khó vận hành trong thị trường mới làm công ty phải điều ch nh hoặc thiết kế một kênh phân phối khác hiệu quả hơn. dụ như khi công ty giới thiệu một loại sản phẩm tiêu d ng cá nhân cho thị trường công nghiệp.  Xảy ra sự thay đổi tại môi trường kinh doanh, có thể ở môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc pháp luật.  Có sự thay đổitrong chính sách marketing-mix: dụ ch nh sách mới nhấn mạnh đến sản phẩm có giá thấp cần yêu cầu phải chuyển sang sử dụng kênh phân phối có thành viên là những người bán hàng hóa với giá thấp như các cửa hàng hạ giá. Nhận thức được các trường hợp này là rất quan trọng bời v các quyết định thiết kế kênh không phải lúc nào cũng hiển nhiên là cần thiết, đặc biệt trong trường hợp cải tiến kênh hiện có chứ không phải xác lập một kênh mới 1.2.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối Điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm trước khi xây dựng kênh phân phối là phải xác định mục tiêu mà kênh phân phối hướng đến. Các mục tiêu phân phối phải được xác lập trong quan hệ với các biến số của chiến lược marketing-mix và chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp. Để xác định các mục tiêu phân phối, phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp, các nhà quản trị kênh phân phối cần phải thực hiện: 3 Thang Long University Library  Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu, chiến lược trong các biến số marketing-mix và mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp.  Xác định các mục tiêu phân phối rõ ràng  Kiểm tra sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với những mục tiêu và chiến lược marketing cũng như các mục tiêu, chiến lược khác của doanh nghiệp. Thông qua việc hiểu biết mối quan hệ giữa phân phối với các công cụ trong Marketing – mix:  Với sản phẩm: Các quyết định trong chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định quản lý kênh phân phối. các chiến lược phát triển sản phẩm s ảnh hưởng đến toàn bộ kênh phân phối như chiến lược sản phẩm mới hay các giai đoạn của chu k sống sản phẩm cũng ảnh hưởng đến kênh phân phối  Với giá của sản phẩm: Quá trình sản phẩm lưu thông trong kênh phân phối qua các kênh s hình thành nhiều mức giá khác nhau. Người quản lý kênh phân phối cần phải biết cách định giá sản phẩm trong kênh phân phối để có thể điều khiển các thành viên, thúc đẩy họ tích cực hoạt động. Việc định giá sản phẩm s quyết định đến lợi ích của các trung gian trong kênh phân phối, tức là những thành viên muốn được hưởng một phần lợi nhuân trong mức giá bán cuối c ng mà người tiêu dùng chi trả để mua sản phẩm. Việc định giá sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi kinh doanh của các thành viên trong kênh, nếu chính sách giá cả của công ty phù hợp thì họ s hợp tác hết m nh, ngược lại nếu chính sách không phù hợp thì s không có được sự hợp tác và có thể gây xung đột trong kênh.  Với vị trí, địa điểm của các thành viên trong kênh phân phối: Việc phân phối sản phẩm tới các thành viên phụ thuộc trực tiếp tới vị tr và địa điểm của các thành viên trong kênh. Việc nghiên cứu địa điểm, tình hình giao thông, số lượng dân cư rất cần thiết bởi nó s ảnh hưởng tới cách thức giao hàng và chi phí giả cả đội lên khi giao sản phẩm.  Với các công cụ xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động để truyền thông tinvà quảng bá về sản phẩm, thương hiệu nh m lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng. o đó, doanh nghiệp cần phải có những chính sách hỗ trợ các thành viên thuộc kênh phân phối trong hoạt động xúc tiến. Đồng thời, các thành viên trong kênh phân phối cũng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa đem lại lợi ích cho khách hàng. 4 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh Các yếu tố về môi trường và thị trường marketing không ch tác động đến hoạt đông kinh doanh chung của công ty mà còn tác động lên các hoạt động của kênh phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân t ch được những tác động từ các yếu tố trên để có thế lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên, lựa chọn thành viên kênh, Những yếu tố tạo lên những tác động lớn đến cấu trúc kênh là môi trường bên ngoài môi trường vĩ mô và môi trường bên trong môi trường vi mô) của doanh nghiệp. 1.2.3.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là tập hợp tất cả các yếu tố từ bên ngoài ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt đông của doanh nghiệp nói chung và hoạt đông phân phối của doanh nghiệp nói riêng. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô bao gồm:  Môi trường nhân khẩu: Là một trong những môi trương mà doanh nghiệp đặc biệt quan tâm khi thực hiên hoạt động marketing v đây là lĩnh vực liên quan tới con người. Những biến đổi của môi trường nhân khẩu này luôn ảnh hưởng tới định hướng của doanh nghiệp trên từng v ng đia l ;  Môi trường kinh tế: Là môi trường có tác động rất lớn đến việc chọn chiến lược phân phối. Những ch nh sách thay đổi trong vĩ mô s tạo ra cơ hội hoặc thách thức cho doanh nghiệp. Như mội số ch nh sách như: Chính sách tiền tệ, mở của thị trường bán lẻ hay là việc Việt Nam gia nhập tổ chức WTO đã thúc đẩy việc mở cửa thị trường bán lẻ từ năm 2014;  Xu hướng tiêu dùng: Xu thế tiêu dùng của người tiêu đ ng luôn thay đổi. Các doanh nghiệp luôn phải xác định, nắm bắt được xu thế tiêu d ng để có thể phục vụ tốt những khách hàng, người trực tiếp mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay cùng với việc nâng cao đời sống sinh hoạt của người dân, các doanh nghiệp s phải luôn thay đổi, đổi mới kênh phân phối cho phù hợp với xu thế tiêu dùng của người dân;  Xu hướng phân phối theo hình thức kinh doanh hiện đại: Các tập đoàn bán lẻ và mô hình siêu thị Coop-Mart, Hapro, Metro, BigC ngày càng phát triển và chiếm ưu thế, cùng với sự xâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia tạo nên thị trường cạnh tranh gay gắt;  Quyền lực của nhà bán lẻ: Kênh thương mại truyền thống đang chi phối thị trường mạnh m khiến các nhà bán lẻ chiếm lượng lớn thị phần, thị trường này luôn sôi động và thay đổi khiến các nhà sản xuất khó kiểm soát hiệu quả khi hoạt động. ởi 5 Thang Long University Library ch có 70% các cửa hàng bán lẻ truyền thống thực hiện đúng các yêu cầu từ các nhà sản xuất trong việc phân phối sản phẩm của họ. 1.2.3.2. Môi trường vi mô Môi trường vi mô là tất cả các yếu tố bên trong doanh nghiệp và gắn bó chặt ch đến hoạt động của doanh nghiệp, những yếu tố đó có ảnh hưởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm:  Bản thân doanh nghiệp: Các quyết định về kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi cương lĩnh, mục tiêu và chiến lược chung của doanh nghiệp. Ngoài ra, các quyết định cho kênh cũng bị chi phối bởi các nguồn lực về tài chính, nghiên cứu, phát triển,... Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định rõ những điểm mạnh và điểm yếu của m nh để đưa ra được các quyết định hợp lý;  Nhà cung ứng: Đóng cai trò rất quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp. Một sự thay đổi dù nhỏ của nhà cung ứng cũng có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến doanh nghiệp như là khả năng phục vụ khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ với ràng buộc chặt ch đối với nhà cung ứng để luôn đảm bảo mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất;  Đối thủ canh tranh: Là toàn bộ những doanh nghiệp hoạt động trong cũng lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động. Kênh phân phối tốt s là một công cụ cạnh tranh hoàn hảo giúp cho doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu, s dễ dàng hơn trong cuộc chiến gay gắt với các đối thủ cạnh tranh. o đó, việc thường xuyên nghiên cứu các thông tin về đối thủ như về hoạt động, sản phẩm, các hoạt động xúc tiến, quảng bá, và từ đó xây dựng và cải thiện những chính sách, chiến lược hiệu quả hơn cho kênh phân phối của doanh nghiệp;  Khách hàng: Là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, họ là những người tiêu dùng mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Nắm rõ được nhu cầu của khách hàng s giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thông qua kênh phân phối hiệu quả nhất và tạo được lợi thế cao trên thị trường cạnh tranh;  Các nhà trung gian: Việc lựa chon các trung gian trong kênh phân phối là việc rất quan trọng. Xác định được số lượng trung gian trong kênh phân phối s giúp cho doanh nghiệp xác định đúng mục tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp;  Công chúng: Là lực lượng đông đảo có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp. Từ việc khác thác thông tin từ nhóm công chúng, doanh nghiệp s hoàn thiện được kênh phân phối hiệu quả hơn nh m phục vụ tốt hơn đối với nhóm khách hàng và nhóm công chúng. 6 1.2.4. Xác định cấu trúc kênh Trong một kênh phân phối, các thành viên trong kênh hoạt động với nhau thông qua cấu trúc kênh. 1.2.4.1. Các thành viên trong kênh phân phối Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuốicùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Trong một kênh phân phối không thể thiếu 2 yếu tố:  Nhà sản xuất: Sản xuất ra sản phẩm và đưa ra thị trường. Đây là nhân tố đầu tiên của kênh phân phối, là điểm xuất phát của quá trình vận động cảu hàng hóa từ nơi được sản xuất đến nơi tiêu thụ.  Khách hàng: Là đối tượng mà nhà sản xuất luôn hướng tới, là những tiêu dùng sản phẩm nh m thỏa mãn nhu cầu của họ. Bên cạnh đó những thành viên n m giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:  Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.  Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là cáctrung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.  Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và ch hưởng hoa hồng môi giới bán hàng. Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn.  Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ. Ngoài ra hệ thống kênh phân phối gồm có:  Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng;  Hệ thống các thành viên trung gian phân phối; 7 Thang Long University Library  Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ;  Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán. 1.2.4.2. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối bao gồm một nhóm các thành viên của kênh được phân chia để thực hiện các công viêc trong kênh. Các cấu trúc khác nhau có sự phân chia công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có câu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:  Chiều dài kênh: Chiều dài của kênh phân phối là độ dài các cấp trung gian phân phối trong kênh. Số cấp trung gian khác nhau s ảnh hưởng tới việc phân chia công việc phân phối khác nhau, mức độ tiếp cân khách hàng mục tiêu khác nhau và quá trình phân phối cũng khác nhau. Tùy theo mục tiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp s lựa chọn kênh phân phối trực tiếp (không sử dụng trung gian thương mại) hay kênh phân phối gián tiếp (có sử dụng các trung gian thương mại).  Chiều rộng kênh: Chiều rộng của kênh là số lượng các trung gian phân phối trong mỗi cấp của kênh phân phối. Biểu hiện số lương trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Việc xác định chiều rộng kênh phân phối tùy vào mục tiêu phân phối ban đầu doanh nghiệp đề ra. Có 3 phương thức phân phối dựa theo chiều rộng của kênh:  Phân phối rộng rãi;  Phân phối độc quyền;  Phân phối chọn lọc. 1.2.4.3. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Kênh phân phối được coi là thượng nguồn của toàn bộ chuỗi marketing hỗn hợp và trong nó s xuất hiện rất nhiều dòng chảy để liên kết các thành viên trong kênh và các tổ chức khác trong kênh pân phối và dịch vụ. òng lưu chuyển trong các kênh phân phối giúp chúng ta phân biệt hoạt động quản trị kênh phân phối với hoạt động quản l phân phối vật chất. Nếu quản trị kênh liên quan tới tất cả các dòng lưu chuyển th quản trị kênh phân phối vật chất ch đề cập đến dòng lưu chuyển sản phẩm trong kênh. Sau đây là một số dòng chảy ch nh:  Dòng sản phẩm: Chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. Dòng sản phẩm mô tả việc chuyển sản phẩm trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải. Sản phẩm hoàn 8 thiện được sản xuất từ nhà sản xuất bởi các nguyên liệu đầu vào. Thông qua các công ty vận tải có mối quan hệ với nhà sản xuất, sản phẩm s được vận chuyển đến nhà bán buôn. Tiếp theo đó, nhà bán buôn s chuyển sản phẩm tới các nhà bán lẻ. Và cuối cùng, các nhà bán lẻ s trực tiếp chuyển sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng thông qua hoạt động mua bán. Sơ đồ1.1. Dòng sản phẩm trong kênh phân phối Nhà sản Công ty Nhà bán Nhà Người tiêu xuất vận tải buôn bán lẻ dùng Ngu n Tài liệu h c tập Quản trị k nh ph n phối của Th Nguy n Duy ng  Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán có thể phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán sang đàm phán nh m đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống. Trong dòng đàm phán, các thành viên trong kênh phân phối tương tác qua lại với nhau, đàm phán, thỏa thuận về các điều kiện tài chính, sản phẩm sao cho hoạt động của kênh phân phối đạt được hiệu quả cao nhất. Sơ đồ 1.2. òn đàm phán tron Nhà sản xuất Nhà bán buôn ênh phân phối Nhà bán lẻ Ngu n Tài liệu h c tập Quản trị k nh ph n phối của Th Người tiêu dùng Nguy n Duy ng  Dòng sở hữu: Chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh phân phối. Dòng sở hữu mô tả quan hệ từ trên xuống dưới của các thành viên trong kênh phân phối. Đầu tiên, quyền sở hữu thuộc về nhà sản xuất. Tiếp đó, sản phẩm s được nhà sản xuất giao cho nhà bán buôn, nhà bán buôn chuyển quyền sở hữu sản phẩm cho nhà bán lẻ. Từ nhà bán lẻ, quyền sở hữu sản phẩm s được trao cho người tiêu dùng cuối c ng. Đây là điểm kết thúc của dòng sở hữu trong kênh phân phối. Tất cả quyền thay đổi hàng hóa, sản phẩm trong kênh phân phối được thực hiện qua các quan hệ trao đổi, mua bán giữa các thành viên trong kênh. 9 Thang Long University Library