ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH
DOANH
VÕ TRUNG KIÊN
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
MARKETING DỊCH VỤ THẺ ATM
CỦA EXIMBANK TẠI THÀNH PHỐ
LONG XUYÊN
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 5 năm 2009
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
MARKETING DỊCH VỤ THẺ ATM
CỦA EXIMBANK TẠI THÀNH PHỐ
LONG XUYÊN
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
Sinh viên thực hiện: VÕ TRUNG KIÊN
Lớp: DH6KD1 - Mã số sinh viên: DKD052031
Ngƣời hƣớng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên
Tâm
Long Xuyên, tháng 5 năm 2009
CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH
DOANH TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
™Ngƣời hƣớng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
™Ngƣời chấm, nhận xét 1: ………………………………………………………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
™Ngƣời chấm, nhận xét 2: ……………………………………………………...
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
KHÓA LUẬN ĐƢỢC BẢO VỆ TẠI HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN
VĂN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Long Xuyên, ngày ….. tháng 6 năm 2009
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin cảm ơn đến gia đình tôi. Ba mẹ và em trai không những đã dành những điều
kiện tốt nhất để tôi có thể chuyên tâm nghiên cứu mà còn là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi
vƣợt qua mọi khó khăn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình
hƣớng dẫn, truyền thụ kiến thức trong quá trình học tập. Các thầy cô đã giúp tôi có đủ kiến
thức lẫn kỹ năng cần thiết để áp dụng vào đề tài.
Tôi xin cảm ơn Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh
An Giang đã tạo môi trƣờng thuận lợi cho tôi thực tập. Cảm ơn tất cả anh chị đã hỗ trợ tôi rất
nhiều trong suốt thời gian vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lòng tri ân sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm. Thầy đã dành rất
nhiều thời gian để lắng nghe ý tƣởng, gợi ý, hƣớng dẫn tôi từng bƣớc trong quá trình nghiên
cứu. Chính nhờ lòng nhiệt tình và ân cần của thầy mà đề tài của tôi đã trở thành hiện thực.
Cảm ơn các anh Lục Thanh Tùng, Lục Thanh Vũ, Nguyễn Văn Hậu và Lƣ Huy Hoàng. Sự
giúp đỡ của các anh có ý nghĩa rất thiết thực cho đề tài mà tôi nghiên cứu.
Xin cảm ơn các ngƣời bạn của tôi. Suốt thời gian nghiên cứu đề tài, các bạn luôn có mặt
xung quanh tôi, sẵn sàng giúp đỡ và đóng góp ý kiến giúp đề tài của tôi đƣợc hoàn chỉnh hơn.
Một lần nữa, tôi xin cảm ơn tất cả những ngƣời đã hết lòng hỗ trợ tôi hơn bốn tháng qua.
Sự thành công của đề tài này tôi xin dành tặng cho mọi ngƣời!
Sinh viên thực hiện
Võ Trung Kiên
TÓM TẮT
Sức hấp dẫn của thị trƣờng thành phố Long Xuyên đã thu hút các ngân hàng đến mở chi
nhánh hoạt động. Sự tập trung đông đảo của các ngân hàng khiến cho thị trƣờng ngày càng bị
thu hẹp. Vì vậy dù là một trong những ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn nhất Việt Nam
nhƣng do xâm nhập muộn nên Eximbank vẫn chƣa đƣợc nhiều ngƣời dân biết đến. Điều
này đã ảnh hƣởng không nhỏ đến công tác của Eximbank – Chi nhánh An Giang. Đặc biệt là
trong lĩnh vực dịch vụ thẻ. Sau một thời gian triển khai, số lƣợng thẻ đƣợc Eximbank phát hành
vẫn rất khiêm tốn so với các ngân hàng có thời gian hoạt động lâu trên địa bàn nhƣ:
Agribank, Vietcombank, Vietinbank… Nhằm phục vụ và mang lại nhiều tiện ích cho khách
hàng hơn nữa, Eximbank cần phải gia tăng số lƣợng thẻ của mình. Vì vậy, cần có một kế
hoạch marketing. Trong đó, không thể thiếu phần nghiên cứu về thị trƣờng để tìm ra các cơ
hội và thách thức mà thị trƣờng mang lại. Biết rõ những điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng
là vô cùng quan trọng, bởi nó không chỉ cho biết khả năng tận dụng cơ hội của ngân hàng mà
còn góp phần hạn chế những điểu yếu đang tồn tại bên trong. Từ đó, tìm ra một chiến lƣợc
chung phù hợp với tình hình hiện tại của ngân hàng.
Là một chi nhánh mới đƣợc thành lập, Eximbank cần thực hiện chiến lƣợc xâm nhập thị
trƣờng. Về sản phẩm, Eximbank tiếp tục duy trì danh mục sản phẩm nhƣ hiện nay. Về chi
phí sử dụng dịch vụ, nghiên cứu cho thấy mức phí của Eximbank khá sát với mong muốn của
khách hàng. Về kênh phân phối, ngoài việc trực tiếp mở thẻ tại chi nhánh, nghiên cứu kiến nghị
nên có thêm đội ngũ cộng tác viên phối hợp mở thẻ. Trang web của ngân hàng cũng cần đƣợc
lƣu ý vì có thể tiếp nhận đơn đăng ký trực tuyến của khách hàng thuộc huyện thị khác.
Cuối cùng, về chiêu thị, Eximbank cần đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm đang cung cấp
đến đối tƣợng là cán bộ - công nhân viên chức, học sinh – sinh viên và các doanh nghiệp có
nhu cầu chi hộ lƣơng qua tài khoản. Cách thức truyền thông đƣợc lựa chọn là thông qua tờ rơi,
băng-rôn, poster, email và cộng tác viên. Bên cạnh đó, cần có chƣơng trình khuyến mại tặng
các vật dụng có giá trị sử dụng cao cho khách hàng. Các vật dụng này bao gồm bút bi, móc
khóa, đồng hồ treo tƣờng đƣợc in logo của ngân hàng, vừa thu hút ngƣời dân tham gia
dịch vụ vừa góp phần quảng bá hình ảnh Eximbank.
Kế hoạch sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích cho Eximbank An Giang trong việc nâng cao thị
phần thẻ ATM. Ngoài ra, nghiên cứu hy vọng kế hoạch sẽ giúp ích cho những ai quan tâm và các
bạn sinh viên có vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài này.
i
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH.........................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ................................................................................................................vii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN.........................................................................................................1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài...........................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................................2
1.3. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................................2
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................................................2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu................................................................................................................2
1.6 Kết cấu đề tài..........................................................................................................................3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.............................................................................................4
2.1 Các định nghĩa cơ bản............................................................................................................4
2.1.1 Marketing........................................................................................................................4
2.1.2 Quản trị marketing.........................................................................................................4
2.1.3 Kế hoạch marketing........................................................................................................4
2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing................................................................................5
2.2.1 Tóm lƣợc........................................................................................................................6
2.2.2 Tôn chỉ hoạt động...........................................................................................................6
2.2.3 Phân tích môi trƣờng marketing....................................................................................6
2.2.4 Tình hình nội bộ..............................................................................................................6
2.2.5 Phân tích ma trận SWOT................................................................................................6
2.2.6 Mục tiêu marketing.........................................................................................................8
2.2.7 Chiến lƣợc marketing....................................................................................................9
2.2.8 Tổ chức và thực hiện.....................................................................................................10
2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing....................................................................10
2.3 Khái niệm về thẻ ATM.........................................................................................................10
2.4.1 Khái niệm......................................................................................................................10
2.4.2 Phân loại thẻ ATM........................................................................................................11
2.4.3 Hình dạng thẻ ATM......................................................................................................11
2.3 Mô hình nghiên cứu.............................................................................................................13
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT NAM...................................................................................................................................15
3.1 Quá trình hình thành và phát triển........................................................................................15
3.1.1 Quá trình hình thành.....................................................................................................15
3.1.2 Quá trình phát triển.......................................................................................................15
3.2 Định hƣớng phát triển.........................................................................................................17
ii
3.3 Các dịch vụ và nghiệp vụ đang triển khai............................................................................ 17
3.4 Danh mục các sản phẩm thẻ đang cung cấp.........................................................................18
3.4 Cơ cấu tổ chức Eximbank chi nhánh An Giang...................................................................19
3.4.1. Phòng tín dụng tổng hợp..............................................................................................19
3.4.2 Phòng Ngân quỹ - Hành chánh..................................................................................... 19
3.4.3 Phòng Dịch vụ khách hàng........................................................................................... 20
3.5 Thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ ATM của Eximbank – Chi nhánh An Giang trong
những tháng vừa qua..................................................................................................................20
CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................22
4.1 Tổng thể nghiên cứu.............................................................................................................22
4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu.............................................................................................. 22
4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ.......................................................................................................... 23
4.2.2 Nghiên cứu thăm dò......................................................................................................23
4.2.3 Nghiên cứu chính thức..................................................................................................24
4.2.3.2 Phƣơng pháp chọn mẫu........................................................................................25
4.2.3.1 Cỡ mẫu.................................................................................................................. 25
4.2.3.3 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu.............................................................................. 27
4.2.3.4 Phƣơng pháp phân tích.........................................................................................27
4.3 Thang đo trong nghiên cứu chính thức................................................................................27
4.3.1 Thang đo biểu danh (Nominal scale)............................................................................ 28
4.3.2 Thang đo tỷ lệ (Ratio scale)..........................................................................................28
4.3.3 Thang đo khoảng (Interval scale)..................................................................................28
4.4 Phiếu khảo sát...................................................................................................................... 28
4.5 Tiến độ thực hiện..................................................................................................................29
CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................31
5.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp..........................................................................................31
5.1.1 Tình hình nhân khẩu về khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên.....31
5.1.2 Thực trạng sử dụng thẻ của khách hàng....................................................................... 35
5.1.3. Hành vi của ngƣời sử dụng.........................................................................................41
5.1.4 Tâm lý ngƣời sử dụng..................................................................................................44
5.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp........................................................................................ 49
CHƢƠNG 6: KẾ HOẠCH MARKETING...............................................................................51
6.1 TÓM LƢỢC NỘI DUNG...................................................................................................51
6.2 TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG.....................................................................................................51
6.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING....................................................................51
6.3.1 Tình hình môi trƣờng vĩ mô.........................................................................................51
6.3.1.1 Các yếu tố chính trị - pháp luật............................................................................. 51
6.3.1.2 Các yếu tố kinh tế..................................................................................................52
3
6.3.1.3 Các yếu tố xã hội...................................................................................................53
6.3.1.4 Các yếu tố kỹ thuật................................................................................................54
6.3.2 Thị trƣờng sản phẩm hiện tại.......................................................................................56
6.3.3 Tình hình đối thủ cạnh tranh.........................................................................................57
6.4 TÌNH HÌNH NỘI BỘ...........................................................................................................58
6.4.1 Kết quả kinh doanh.......................................................................................................58
6.4.2 Phân tích những vấn đề chiến lƣợc..............................................................................59
6.4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing............................................................ 59
6.4.4 Bộ phận marketing........................................................................................................60
6.5 PHÂN TÍCH SWOT............................................................................................................ 60
6.5.1 Ma trận SWOT..............................................................................................................60
6.5.2 Phân tích chiến lƣợc.....................................................................................................62
6.5.3 Lựa chọn chiến lƣợc.................................................................................................... 62
6.7 CHIẾN LƢỢC MARKETING........................................................................................... 65
6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING.......................................................................................... 65
6.7.2 Chiến lƣợc cạnh tranh..................................................................................................66
6.7.3 Định vị.......................................................................................................................... 66
6.7.4 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp.................................................................................... 66
6.7.4.1 Sản phẩm...............................................................................................................66
6.7.4.2 Giá cả.....................................................................................................................69
6.7.4.3 Phân phối...............................................................................................................71
6.7.4.4 Chiêu thị................................................................................................................ 71
6.8 TỔ CHỨC THỰC HIỆN......................................................................................................71
6.8.1 Kế hoạch hoạt động...................................................................................................... 71
6.8.1.1 Nhân sự..................................................................................................................71
6.8.1.2 Thời gian thực hiện................................................................................................72
6.8.1.3 Hoạt động cụ thể....................................................................................................72
6.8.2 Ngân sách marketing.....................................................................................................73
6.9 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING................................................73
CHƢƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................74
7.1 Kết luận................................................................................................................................ 74
7.2 Kiến nghị và giải pháp......................................................................................................... 75
7.2.1 Kiến nghị.......................................................................................................................75
7.2.2 Giải pháp.......................................................................................................................75
7.3 Hạn chế của đề tài................................................................................................................ 76
4
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Các bƣớc tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing............5
Hình 2.2 “4P” của Marketing-mix.................................................................................................10
Hình 2.4 Mặt trƣớc của thẻ ATM..................................................................................................12
Hình 2.5 Mặt sau của thẻ ATM......................................................................................................12
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu.........................................................................................................13
Hình 3.1 Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank - Visa Business.............................................................18
Hình 3.2 Thẻ tín dụng quốc tế Visa-MasterCard............................................................................18
Hình 3.3 Thẻ ghi nợ quốc tế Eximbank – Visa Debit.....................................................................18
Hình 3.4 Thẻ ghi nợ nội địa V-TOP...............................................................................................19
Hình 3.5 Cơ cấu tổ chức Eximbank – Chi nhánh An Giang..........................................................19
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu đề tài.............................................................................................22
Hình 6.1 Các sản phẩm thẻ ATM của Eximbank...........................................................................67
Hình 6.2 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 10 triệu đồng trở lên. 68
Hình 6.3 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 50 triệu đồng trở lên. 68
5
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing..............................................................................5
Bảng 2.2 Ma trận SWOT..................................................................................................................7
Bảng 4.1 Các câu hỏi trƣớc và sau khi chỉnh sửa..........................................................................24
Bảng 4.2 Dân số trung bình và tỷ lệ nam nữ của các phƣờng nội ô TP. Long Xuyên năm 2007 .
26 Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu.............................................................................................26
Bảng 4.4 Tiến trình thực hiện nghiên cứu......................................................................................29
Bảng 5.1 Số lƣợng đáp viên trong mỗi độ tuổi.............................................................................32
Bảng 5.2 Mức chi tiêu trung bình của đáp viên..............................................................................33
Bảng 5.3 Nghề nghiệp của đáp viên...............................................................................................34
Bảng 5.4 Trình độ học vấn của đáp viên........................................................................................35
Bảng 5.5 Số lƣợng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu.............................................................36
Bảng 5.6 Lý do mở nhiều tài khoản của khách hàng.....................................................................36
Bảng 5.7 Số lƣợng thẻ ATM của các ngân hàng...........................................................................37
Bảng 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ ATM của khách hàng................................................................38
Bảng 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng..................................................................39
Bảng 5.10 Số lần sử dụng thẻ ATM trung bình mỗi tháng của khách hàng...................................41
Bảng 5.11 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng...................44
Bảng 5.12 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM............45
Bảng 5.13 Phƣơng tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng.............47
Bảng 5.14 Hình thức khuyến mại hấp dẫn theo lựa chọn và đánh giá của khách hàng.................48
Bảng 6.1 Kết quả đạt đƣợc sau một năm triển khai Chỉ thị 20/2007/CT-TTg..............................56
Bảng 6.2 Thị phần thẻ và số lƣợng máy ATM của một số ngân hàng trên địa bàn thành phố Long
Xuyên.............................................................................................................................................57
Bảng 6.3 Ma trận SWOT................................................................................................................61
Bảng 6.4 Lựa chọn nhóm chiến lƣợc S+T.....................................................................................63
Bảng 6.5 Lựa chọn nhóm chiến lƣợc W+O..................................................................................64
Bảng 6.6 Mục tiêu marketing.........................................................................................................65
Bảng 6.7 Biểu phí phát hành và sử dụng thẻ V-TOP......................................................................70
Bảng 6.8 Tiến trình thực hiện kế hoạch..........................................................................................72
Bảng 6.9 Chi phí marketing dự trù.................................................................................................73
Bảng 6.10 Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch......................................................................................73
6
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản của Eximbank qua các năm....................................................................16
Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ của Eximbank qua các năm.....................................................................16
Biểu đồ 3.3 Mạng lƣới chi nhánh Eximbank qua các năm...........................................................16
Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính...........................................................................................31
Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.............................................................................................32
Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu trung bình...................................................................33
Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp.....................................................................................34
Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn..............................................................................35
Biều đồ 5.6 Số lƣợng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu.........................................................36
Biểu đồ 5.7 Thẻ ATM các ngân hàng đƣợc ngƣời dân thành phố Long Xuyên lựa chọn............38
Biểu đồ 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ của khách hàng.....................................................................39
Biểu đồ 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng..............................................................40
Biểu đồ 5.10 Số lƣợng đáp viên mở thẻ qua các năm...................................................................40
Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng................................................42
Biểu đồ 5.12 Số dƣ trung bình trong tài khoản của khách hàng...................................................42
Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ ATM.....................................43
Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định mở
thẻ...................................................................................................................................................43
Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng...................................45
Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM........46
Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ khách hàng biết đến sự liên kết giữa hệ thống ATM của các ngân hàng.........46
Biểu đồ 5.18 Phƣơng tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng.........47
Biểu đồ 5.19 Mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại theo đánh giá của khách hàng.......48
vii
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Năm 1939, Luther Geogre Simjian, nhà phát minh ngƣời Mỹ gốc Thổ Nhĩ Kỳ đã đăng ký
bằng sáng chế cho loại “máy lắp vào lỗ đục trên tƣờng” cho phép ngƣời dùng có thể thực hiện
các giao dịch tài chính. Ông đã thuyết phục đƣợc ngân hàng CitiCorp lắp đặt thí điểm phục
vụ khách hàng. Tuy nhiên do nhu cầu này khi đó không nhiều nên chiếc máy nhanh chóng bị
tháo bỏ. Dù thất bại, nhƣng nó đƣợc xem là chiếc máy ATM (Automated Teller Machine –
Máy giao dịch tự động) đầu tiên thế giới.
Ngày nay, máy ATM đƣợc cải tiến với nhiều tiện ích nhƣ giúp ngƣời sử dụng thực hiện đƣợc
các giao dịch: kiểm tra tài khoản, rút tiền, chi trả hóa đơn, mua thẻ trả trƣớc... mọi lúc mọi
nơi mà không cần đến ngân hàng; cùng với hàng triệu điểm chấp nhận thẻ (Point Of Sale – POS)
trên thế giới, ngƣời sử dụng ngày càng cảm nhận đƣợc phƣơng thức thanh toán này tiện lợi
hơn so với cách dùng tiền mặt trƣớc đây.
Bên cạnh đó, thẻ ATM còn mang đến một số yếu tố tích cực khác. Thứ nhất, chủ thẻ giảm
đƣợc rủi ro khi không cần mang theo một số tiền mặt lớn và nhận lãi suất tiền gửi. Thứ hai,
ngân hàng hƣởng lợi từ số dƣ trong tài khoản ATM của ngƣời dân. Thứ ba, khi doanh nghiệp
thực hiện trả lƣơng qua tài khoản sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí, thời gian hơn so với cách trả
lƣơng truyền thống. Đặc biệt, việc sử dụng thẻ ATM còn đồng nghĩa với việc minh bạch hóa
thu nhập của ngƣời hƣởng lƣơng để dễ dàng tính thuế thu nhập cá nhân (đƣợc chính thức
áp dụng vào 1/1/2009 ở nƣớc ta); giảm lƣợng tiền mặt lƣu thông trên thị thị trƣờng, giúp
Nhà nƣớc thực thi có hiệu quả các chính sách tiền tệ. Nhận thấy đây là công cụ quản lý hữu ích,
nên ngày 25/8/2007 Thủ tƣớng Chính phủ đã ra Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg yêu cầu triển khai
việc trả lƣơng qua tài khoản ATM cho các đối tƣợng hƣởng lƣơng từ ngân sách Nhà nƣớc.
Từ những lý do đó, 2 năm trở lại đây số lƣợng thẻ ATM đƣợc phát hành ở Việt Nam đã gia
tăng nhanh chóng. Tính đến hết quý I/2008, các ngân hàng Việt Nam có hơn 4.500 máy ATM,
khoảng
1
15.000 điểm chấp nhận thẻ và hơn 10 triệu thẻ ATM đƣợc phát hành . Chính vì thế, ngƣời tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp dịch và các ngân hàng thƣơng mại cũng nhận thức
đƣợc sự cạnh tranh trong việc phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn để phát triển thị phần. Ví
dụ, Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín phát hành thẻ tín dụng quốc tế Parkson Privilegen, thẻ
thanh toán Sacom Passport. Tƣơng tự, Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam có 4 loại thẻ EPartner; Ngân hàng Đông Á có thẻ đa năng Richland Hill, thẻ liên kết sinh viên… Với xu thế
đó, Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần (TMCP) Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang
2
(Vietnam Export Import Commercial Joint-Stock Bank – Eximbank) đã không ngừng nỗ lực
trong việc đa dạng
hóa nhiều loại thẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, nhƣ: thẻ Eximbank Visa
MasterCard, thẻ Eximbank VisaBusiness, thẻ nội địa Eximbank Card và thẻ V-TOP. Tuy nhiên,
1
Nguyễn Anh. 22/5/2008. Nhiều máy ATM đa chức năng xuất hiện tại Banking 2008 [online]. Đọc từ:
http://www.vnexpress.net/GL/Vi-tinh/2008/05/3BA028B5/. (Đọc ngày 11/3/2009).
2
70 – 72 Hai Bà Trƣng, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Khai trƣơng ngày 25/10/2008
Trang 1
nhƣ đã trình bày, do xâm nhập muộn nên Eximbank đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực
kinh doanh này.
Bất kỳ ngân hàng thƣơng mại nào cũng đặt mục tiêu cung cấp nhiều dịch vụ thẻ cho khách
hàng, vì thẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng, góp phần quyết định sự phát triển của chính
ngân hàng đó. Vì vậy, cũng nhƣ các ngân hàng khác, Eximbank cần có sự đầu tƣ đúng mức
cho hoạt động marketing. Và để thành công cần cần thiết có một quy tắc làm việc, đơn giản
nhất, hiệu quả nhất: lập kế hoạch.
Vì lẽ đó mà việc “Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang” là một đề tài đáng đƣợc quan tâm và
nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Để có đƣợc một kế hoạch mang tính thực tế, trƣớc hết cần phải hoàn thành các bƣớc sau:
Thứ nhất, đánh giá thực trạng và tiềm năng thị trƣờng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên.
Thứ hai, phân tích các yếu tố quyết định đến việc triển khai, gia tăng số lƣợng thẻ ATM của
Eximbank.
Cuối cùng, xây dựng kế hoạch tiếp thị thẻ ATM cho Eximbank dựa trên những lợi thế mà
Eximbank đang có, nhằm giới thiệu đến khách hàng các loại thẻ ATM của Eximbank và những
tiện ích mà chúng mang lại. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đề xuất cách tổ chức để Eximbank có
thể thực hiện kế hoạch một cách hiệu quả nhất.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu ngƣời dân có sử dụng thẻ ATM hiện đang cƣ trú tại 11
phƣờng nội ô Thành phố Long Xuyên, bao gồm: Mỹ Bình, Mỹ Long, Đông Xuyên, Mỹ
Xuyên, Bình Đức, Bình Khánh, Mỹ Phƣớc, Mỹ Quí, Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Hòa.
Thời gian thực hiện từ tháng 2 đến hết tháng 5 năm 2009.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn. Cụ thể nhƣ sau:
•
Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ. Qua các cuộc thảo luận trực tiếp với một số khách
hàng sử dụng thẻ nghiên cứu sẽ rút ra các thông tin liên quan đến vấn đề cần tìm hiểu; xây
dựng và điều chỉnh bản hỏi sao cho thích hợp. Nghiên cứu cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp
đƣợc tổng hợp từ Internet và một số nguồn khác. Bản câu hỏi sẽ đƣợc hoàn thiện sau
khi kết thúc nghiên cứu thử.
•
Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức. Bản câu hỏi đƣợc sử dụng để phỏng
vấn khách hàng thành phố Long Xuyên, cỡ mẫu là 100 ngƣời, mẫu đƣợc lấy theo
phƣơng pháp phán đoán. Thời gian phỏng vấn trong tháng 4 năm 2009. Dữ liệu sơ cấp
thu về sẽ đƣợc làm sạch, thống kê bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003; sau
đó phân tích và rút ra kết quả nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Mục đích của kế hoạch tiếp thị là giúp Eximbank thúc đẩy số lƣợng phát hành thẻ ATM tại địa
bàn Thành phố Long Xuyên. Điều này không những hỗ trợ khả năng cạnh tranh với các ngân
hàng khác mà còn giúp của Eximbank cung cấp nhiều loại thẻ phù hợp với nhu cầu ngày càng đa
dạng của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ là nguồn dữ liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên khi thực hiện
những đề tài có liên quan.
1.6 Kết cấu đề tài
Nội dung nghiên cứu đƣợc trình bày trong 6 chƣơng:
•
Chƣơng 1: Trình bày lý do hình thành và sự cần thiết phải thực hiện đề tài. Đồng thời
đề cập đến mục tiêu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Cung cấp những thông tin
chung nhất của các chƣơng, mang đến cái nhìn tổng quan để dễ dàng theo dõi.
•
Chƣơng 2: Trình bày các lý thuyết marketing đƣợc sử dụng trong nghiên cứu. Các
lý thuyết này đƣợc tổng hợp từ nhiều nguồn; chủ yếu từ Internet, giáo trình giảng dạy
của trƣờng Đại học An Giang và một số sách chuyên ngành Marketing.
•
Chƣơng 3: Giới thiệu khái quát về Eximbank và Eximbank chi nhánh An Giang. Trong đó
bao gồm: sự hình thành; quy mô hoạt động; chức năng nhiệm vụ; cơ cấu tổ chức và các
dịch vụ mà chi nhánh đang cung cấp; nhất là tình hình hoạt động trong thời gian qua của
ngân hàng.
•
Chƣơng 4: Mô tả các bƣớc tiến hành nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, giới thiệu các
loại thang đo… Ngoài ra, chƣơng này còn cho biết mô hình và khung thời gian dự kiến
dành cho quá trình nghiên cứu.
•
Chƣơng 5: Trình bày kết quả thu đƣợc từ quá trình nghiên cứu. Rút ra một số nhận xét
về khách hàng sử dụng thẻ ATM thông qua các yếu tố nhân khẩu học, hành vi và tâm lý
của họ.
•
Chƣơng 6: Đây là chƣơng quan trọng nhất của nghiên cứu. Trình bày kế hoạch tiếp thị
thẻ ATM cho Eximbank, bao gồm phần tóm tắt kế hoạch; phân tích môi trƣờng vĩ mô,
môi trƣờng nội bộ nhằm vạch ra kế hoạch hợp lý; những công việc cần phải làm; thời
gian cụ thể cho từng nhiệm vụ và dự trù ngân sách marketing. Một phần quan trọng nữa
là đặt ra các tiêu chí để xác định kết quả của quá trình thực hiện kế hoạch.
•
Chƣơng 7: Đúc kết lại kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu rõ các hạn chế mà đề tài
mắc phải.
CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nếu như chương 1 đã đề cập đến lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa cũng như kết
cấu tổng quát của nghiên cứu thì chương 2 sẽ cung cấp các định nghĩa về marketing, quản trị
marketing và nhất là các nội dung chính cần phải có của một kế hoạch tiếp thị. Ngoài ra, mô
hình nghiên cứu cũng được thể hiện trong chương này.
2.1 Các định nghĩa cơ bản
2.1.1 Marketing
Có rất nhiều cách định nghĩa về marketing. Nhƣng theo quan điểm hiện đại, marketing
đƣợc nhiều ngƣời thống nhất hiểu là: những hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc
3
thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hóa . Trong hoạt động đó,
ngƣời làm marketing phải xác định đƣợc khách hàng của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì?
Dựa vào thông tin thu đƣợc tạo ra sản phẩm thỏa mãn mong muốn của họ. Không những
thế, ngƣời làm marketing cần phải định mức giá phù hợp; quảng cáo cho nhiều ngƣời biết đến;
vận chuyển, phân phối đến tận tay ngƣời tiêu dùng.
2.1.2 Quản trị marketing
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện
pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi và những người mua đã
được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận,
4
tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…
2.1.3 Kế hoạch marketing
™Khái niệm
Kế hoạch marketing là văn bản cụ thể hóa chiến lƣợc marketing với chi tiết về lịch trình,
ngân sách, nhân sự, phƣơng cách triển khai chiến lƣợc và cách thức kiểm tra kết quả của kế
hoạch.
Theo Phillip Kotler, việc lập kế hoạch marketing gồm 2 phần – lập kế hoạch chiến lƣợc và lập
kế hoạch chiến thuật.
3
4
•
Lập kế hoạch chiến lƣợc là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp
về chiến lƣợc giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong
lĩnh vực marketing. Nó dựa vào tuyên bố cƣơng lĩnh rõ ràng của công ty, những mục
tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lƣợc phát triển.
•
Lập kế hoạch chiến thuật là vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ,
bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh phân phối, dịch vụ. Kế
hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing.
Cao Minh Toàn. 2006. Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản. Đại học An Giang.
Phillip Kotler. 2005. Marketing căn bản. TP HCM: NXB Giao thông vận tải.
Mục tiêu và sứ mạng
của doanh nghiệp
KIỂM TRA
Chiến lƣợc
doanh nghiệp
Chiến lƣợc
kinh doanh
Chiến lƣợc
marketing
TỔ CHỨC THỰC HIỆNCHƢƠNG TRÌNH MARKETINGKẾẾ HOẠCH MARKETING
Hình 2.1 Các bƣớc tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch
marketing
Trong khuôn khổ của đề tài, nghiên cứu chỉ xem xét đến khía cạnh lập kế hoạch marketing chiến
thuật cho Eximbank.
™Lợi ích của kế hoạch marketing
•
Dự liệu trƣớc một cách có hệ thống trong quản lý;
•
Đƣa đến sự kết hợp tốt hơn giữa các nỗ lực của doanh nghiệp;
•
Phát triển các tiêu chuẩn thực hiện đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp;
•
Tạo các mục tiêu hƣớng dẫn và chính sách của doanh nghiệp sắc bén hơn;
•
Giúp cho doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt hơn đối với những thay đổi bất ngờ;
•
Có ý nghĩa to lớn đối với các ủy viên ban quản trị về trách nhiệm có liên hệ lẫn nhau của
họ.
2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing
Các nội dung chính của một kế hoạch Marketing:
Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing
PhầầnMục đích
1
Tóm lƣợc
Trình bày tóm tắắt nội dung kếắ hoạch để ban lãnh đạo nắắm bắắt nhanh
2
Tôn chỉ hoạt động Nêu mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp
3
Phân tích môi
trƣờng
marketing
Xác định cơ hội lẫn nguy cơ mà môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng
tác nghiệp có thể đem lại cho doanh nghiệp
4
Tình hình nội bộ
Xác định những điểm mạnh/ yếu và những vấn đề đang đặt ra cho doanh
nghiệp
5
Phân tích SWOT
Kết hợp điểm mạnh/yếu và cơ hội/nguy cơ vừa tìm đƣợc để tìm ra
chiến lƣợc marketing thích hợp
6
Mục tiêu
marketing
7
Thiết lập chƣơng trình marketing
Xác định các chỉ tiêu
mà kế hoạch muốn
đạt đƣợc về khối
lƣợng tiêu thụ, thị
phần, lợi nhuận.
Trình bày phƣơng thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt đƣợc
những mục tiêu của kế hoạch
8
Tổ chức và
thực hiện
Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết
bao nhiêu?
9
Đánh giá kết
quả của kế
hoạch
marketing
Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch
10
Phụ lục (nếu có)
2.2.1 Tóm lƣợc
Tóm tắt ngắn gọn các mục tiêu chính yếu và các đề nghị chính yếu trong văn bản kế hoạch. Sự
tóm tắt này cho phép ban lãnh đạo, cấp trên nắm bắt đƣợc nhanh chóng các điểm chủ yếu của
kế hoạch.
2.2.2 Tôn chỉ hoạt động
2.2.3 Phân tích môi trƣờng marketing
Đây là một trong những phần quan trọng của kế hoạch. Quá trình tìm hiểu đòi hỏi việc phân tích
phải hết sức thận trọng và tỉ mỉ, nhằm đƣa ra các cơ hội và thách thức để phục vụ cho việc lập
kế hoạch marketing. Bao gồm ba yếu tố sau:
Một là môi trường vĩ mô. Việc phân tích chủ yếu xoay quanh những vấn đề thuộc các lĩnh vực
chính trị - pháp luật; kinh tế; xã hội; kỹ thuật và dân số (phân tích PEST).
Hai là thị trường sản phẩm hiện tại. Xem xét độ lớn thị trƣờng của ngành, tốc độ phát triển và xu
hƣớng trong tƣơng lai.
Ba là tình hình đối thủ cạnh tranh. Nhận định đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục
tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của họ?
2.2.4 Tình hình nội bộ
Việc phân tích môi trƣờng nội bộ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá tình xây dựng kế
hoạch marketing. Quá trình đánh giá chiến lƣợc; kết quả kinh doanh; bộ phận marketing và
hiệu quả hoạt động có thể tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Kế hoạch đƣợc xây
dựng phải đáp ứng đƣợc yêu cầu vừa phát huy điểm mạnh vốn có, vừa khắc phục điểm yếu mà
doanh nghiệp mắc phải.
2.2.5 Phân tích ma trận SWOT
Trong khi phân tích PEST chủ yếu đánh giá các yếu tố bên ngoài thì ma trận SWOT lại là công
cụ tập trung vào việc xem xét, phân tích các biến đổi bên trong. Ma trận SWOT đặt các
ƣu, nhƣợc điểm của doanh nghiệp vào tình huống cụ thể, nhờ đó có thể ƣớc lƣợng đƣợc cơ
hội và nguy cơ mà môi trƣờng vĩ mô mang lại. Từ đó, doanh nghiệp có thể ứng phó linh hoạt
với tình hình bên ngoài.
™Xây dựng ma trận
Theo Fred R. David, việc xây dựng ma trận SWOT trải qua 8 bƣớc:
1. Liệt kê các cơ hội (opportunities) quan trọng do môi trƣờng bên ngoài mang tới có lợi
cho doanh nghiệp;
2. Liệt kê các mối đe dọa (threatens) quan trọng do môi trƣờng bên ngoài mang tới có
thể đem tới bất lợi cho Eximbank (có thể ảnh hƣởng sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp);
3. Liệt kê các điểm mạnh (strengths) mà doanh nghiệp có đƣợc. Đó là những gì
doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ không có;
4. Liệt kê các điểm yếu (weaknesses) doanh nghiệp mắc phải. Đó là những gì doanh nghiệp
làm yếu hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không có.
Sắp xếp các yếu tố vừa tìm đƣợc vào một ma trận nhƣ hình 2.1. Sau đó thực hiện các bƣớc 5;
6; 7 và 8 là kết hợp chúng với nhau để hình thành các nhóm chiến lƣợc S+O; W+O; S+T và
W+T.
Bảng 2.2 Ma trận SWOT
Opportunities – Cơ hội
Liệt kê những cơ hội mà thị
trƣờng mang lại cho doanh
nghiệp.
Threatens – Đe dọa
Liệt kê các mối đe dọa có khả
năng ảnh hƣởng đến doanh
nghiệp.
Strengths – Điểm mạnh
Nhóm chiến lƣợc S+O
Liệt kê những điểm mạnh Sử dụng những điểm mạnh
vốn có của doanh nghiệp,
Eximbank có đƣợc để khai
thác các cơ hội hấp dẫn bên
ngoài
Nhóm chiến lƣợc S+T
Sử dụng các điểm mạnh để
tránh khỏi hay giảm bớt ảnh
hƣởng của các mối đe dọa
bên ngoài
Weaknesses – Điểm yếu
Nhóm chiến lƣợc W+O
Liệt kê những điểm yếu mà Cải thiện những điểm yếu bên
doanh nghiệp mắc phải
trong để khai thác các cơ hội
bên ngoài
Nhóm chiến lƣợc W+T
Cải thiện điểm yếu bên trong
để tránh hay giảm bớt ảnh
hƣởng của mối đe dọa bên
ngoài
MA TRẬN SWOT
™Phân tích các chiến lƣợc
Trình bày các chiến lƣợc con của bốn nhóm chiến lƣợc vừa tìm đƣợc một cách tổng quát
nhất. Mục đích là liệt kê các khả năng có thể có trƣớc khi đƣa ra quyết định cuối cùng.
Một số khái niệm về các chiến lƣợc:
•
Chiến lược thâm nhập thị trường: làm tăng thị phần cho các sản phẩm/ dịch vụ hiện có
trong các thị trƣờng hiện có bằng các nỗ lực marketing lớn hơn.
•
Chiến lược phát triển thị trường: đƣa các sản phẩm/ dịch vụ hiện có của doanh
nghiệp sang bán ở các thị trƣờng mới.
•
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống phía dưới: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất
lƣợng kém hơn vào danh mục sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
•
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất
lƣợng cao hơn vào danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
™Lựa chọn chiến lƣợc
Dựa vào vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, kế hoạch sẽ chọn ra chiến lƣợc phù hợp
với mình. Chiến lƣợc này phải thỏa mãn việc giúp doanh nghiệp tận dụng tốt điểm mạnh vốn
có để khai thác hiệu quả nhất cơ hội mà thị trƣờng mang lại. Nhất là nó phải phù hợp với định
hƣớng phát triển của doanh nghiệp. Một công cụ có thể giúp các doanh nghiệp giải quyết vấn
đề trên là ma trận hoạch định chiến lƣợc định lƣợng (QSPM).
Ma trận QSPM (Quantiative strategic planning matrix) đƣợc xây dựng nhằm đánh giá và xếp
hạng các phƣơng án chiến lƣợc, để từ đó doanh nghiệp có căn cứ lựa chọn các chiến lƣợc
tốt nhất. Ma trận này sử dụng thông tin đầu vào từ nhiều ma trận khác, trong đó có ma trận
SWOT.
5
Để phát triển ma trận QSPM, doanh nghiệp trải qua 6 bƣớc :
1. Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa quan trọng bên ngoài và các điểm mạnh/ điểm yếu bên
trong doanh nghiệp.
2. Phân loại cho mỗi yếu tố thành công bên trong và bên ngoài;
3. Liệt kê các phƣơng án chiến lƣợc mà doanh nghiệp nên xem xét thực hiện;
4. Xác định điểm số hấp dẫn (AS: attractive score) của mỗi chiến lƣợc. Chỉ so sánh
những chiến lƣợc trong cùng một nhóm với nhau. Số điểm hấp dẫn đƣợc phân nhƣ sau:
1 = hoàn toàn không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = tƣơng đối hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn;
5. Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (ở bƣớc 2) với
số điểm hấp dẫn (ở bƣớc 4) trong mỗi hàng;
6. Tính tổng cộng điểm hấp dẫn cho từng chiến lƣợc. Đó là phép cộng của tổng số điểm
hấp dẫn trong cột chiến lƣợc. Số điểm càng cao biểu thị chiến lƣợc càng hấp dẫn.
2.2.6 Mục tiêu marketing
Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing. Trong đó, các mục
tiêu tài chính là cơ sở để thiết lập các mục tiêu marketing.
•
Mục tiêu tài chính: số lƣợng thẻ phát hành, thị phần, tỷ lệ gia tăng thẻ ATM…
•
Mục tiêu marketing: gia tăng mức độ nhận biết của ngƣời dân đối với doanh nghiệp,
tạo dựng đƣợc uy tín thƣơng hiệu…
Tiêu chuẩn của việc xác định mục tiêu (Tiêu chuẩn SMART):
5
•
Sensible – Cụ thể: mục tiêu không đƣợc chung chung;
•
Measurable – Đo lƣờng đƣợc: phải có sự thay đổi có thể nhận biết đƣợc;
•
Achievable – Có thể đạt đƣợc: mục tiêu không quá cao đến mức không thể đạt đƣợc;
•
Realistic – Có tính thực tế: có thể thực hiện đƣợc mục tiêu đề ra;
Ths. Huỳnh Phú Thịnh. 8/2007. Tài liệu giảng dạy chiến lƣợc kinh doanh. Đại học An Giang
- Xem thêm -
.DOCX 
113 
243 
96 
