Tài liệu Luận văn lập kế hoạch marketing cho beeline tại thị trường việt nam vào năm 2011

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn: QUẢN TRỊ MARKETTING Đề tài: Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua gói cước mới Big2 GVHD : Ths.Trần Phi Hoàng Nhóm thực hiện : 7 Mã học phần : 210703001 Tp.HCM, tháng 10 năm 2011 DANH SÁCH NHÓM 7 HỌ VÀ TÊN ĐÁNH GIÁ MSSV 1. Nguyễn Văn Thắng 99% 08228501 2. Hà Nguyễn Thùy Lan 100% 08198371 3. Đặng Thị Hồng Trang 100% 08199131 4.Tạ Thị Tường Vi 99% 08882661 5. Hồ Nghĩa Tuấn 99% 10282431 6. Đặng Quốc Tưởng 99% 10255821 CHỮ KÝ NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Mục lục: MỞ ĐẦU...................................................................................................................1 1. TÓM TẮT NỘI DUNG....................................................................................... 2 2. NỘI DUNG..........................................................................................................4 2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY..................................................................................4 2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG..........................................................................6 2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô...................................................................... 6 2.2.1.1. Môi trường kinh tế..............................................................................6 2.2.1.2. Môi trường chính trị........................................................................... 7 2.2.1.3..............................................................................Môi trường pháp luật 7 2.2.1.4. Môi trường văn hóa............................................................................8 2.2.1.5.............................................................Môi trường tự nhiên-công nghệ 8 2.2.2. Môi trường vi mô......................................................................................9 2.2.2.1. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp................................................. 9 2.2.2.2.................................................................... .Đối thủ cạnh tranh hiện tại 9 2.2.2.3.................................................................... .Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 11 2.2.2.4................................................................................Khách hàng tiêu thụ 12 2.2.2.5..........................................................................................Nhà cung cấp 13 2.2.2.6. Đối tác.............................................................................................. 13 2.2.2.7. Trung gian Marketing.......................................................................13 2.2.2.8. Sản phẩm thay thế............................................................................ 13 2.3. Phân tích SWOT............................................................................................14 2.3.1. Điểm mạnh ( S ):.....................................................................................14 2.3.2. Điểm yếu (W):........................................................................................ 15 2.3.3. Cơ hội (O):..............................................................................................15 2.3.4. Thách thức (T):....................................................................................... 15 2.4. Mục tiêu marketing........................................................................................16 2.5. Chiến lược marketing....................................................................................17 2.5.1. Thị trường mục tiêu................................................................................17 2.5.1.1. Phân đoạn thị trường........................................................................ 17 2.5.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................... 19 2.6. Chiến lược Poter............................................................................................23 2.6.1. Tạo sự khác biệt......................................................................................23 2.6.2. Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt..................................24 2.6.3. Định vị.................................................................................................... 26 2.7. Phức hệ Marketting.......................................................................................27 2.7.1. Chính sách sản phẩm ( Product ):...........................................................27 2.7.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới.................................................................. 27 2.7.1.2........................................................................Phân tích sản phẩm Big2 30 2.7.2 Chính sách giá ( Price ):...........................................................................33 2.7.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá:.........................33 2.7.2.2..............................................Cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định giá 34 2.7.3....................................................Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion): 36 2.7.3.1. Xây dựng hình ảnh...........................................................................36 2.7.3.2. Xây dựng uy tín................................................................................36 2.7.3.3...............................Xây dựng các chương trình hướng đến giới trẻ như 37 2.7.3.4. Ngoài ra tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội.......................37 2.7.3.5...............................................................................................Quảng cáo 38 2.7.3.6. Khuyến mãi...................................................................................... 39 2.7.3.7. PR:....................................................................................................39 2.7.3.8. Bán trực tiếp.....................................................................................39 2.7.4. Chính sách phân phối (Place):................................................................ 39 2.8. Dự kiến lời lỗ................................................................................................ 42 3. KẾT LUẬN......................................................................................................... 47 Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 1 Nhóm thực hiện: nhóm 7 1. TÓM TẮT NỘI DUNG. Sau khi tung ra hai gói cước Big Zero và Big & Kool, chúng tôi nhận thấy rằng hai gói cước này vẫn thực sự chưa thu hút người tiêu dùng cũng như chưa đem lại nguồn thu đáng kể cho công ty. Bên cạnh đó sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng tạo ra một yêu cầu cấp thiết cho công ty đó là phải tạo ra một dịch vụ mới. Vì vậy, Beeline cần thiết phải tạo ra một gói cước mới hết sức độc đáo. Cũng như hai lần trước, thị trường mục tiêu chính vẫn là giới trẻ nhưng bây giờ tập trung chủ yếu hơn vào thị trường tuổi teen độ tuổi từ 14-18. Gói cước mới mang tên là Big2 với slogan “thật sự khác biệt” cùng với biểu tượng chú thỏ heo với chiếc áo sọc vàng đen trông rất ngộ nghĩnh, đây là hình tượng đang được giới teen yêu thích trong bộ phim ”you are beautiful” - bộ phim Hàn Quốc được bình chọn là bộ phim yêu thích nhất cuối năm 2009. Bước đầu như vậy cũng tạo được sức thu hút người tiêu dùng cụ thể là giới teen. Đi sâu vào giá trị gói cước, thì gói cước thật sự rất thích hợp với “túi tiền” và thói quen dùng điện thoại di dộng của teen vì gói cước này đánh vào tâm lý thích mới lạ, độc đáo của tuổi teen và với tiềm lực kinh tế của mình thì Beeline có thể duy trì chính sách giá hợp lý cho độ tuổi này. Điều quan trọng ở đây chính là cách đưa sản phẩm vào thị trường, thực hiện chương trình marketing và kết hợp với chiến lược định vị. Có thể nói rằng đó là một lợi thế của Beeline cũng như công ty rất tin tưởng sự thành công trong khâu này. Sự thành công của chiến lược marketing 7P khi tung gói cước Big Zero là một nền tảng để Beeline thực hiện chiến lược marketing để tung gói cước Big2 vào thị trường. Bên cạnh đó, theo cam kết năm 2009 beeline sẽ tăng cường vùng phủ sóng của mình. Tính cho đến nay Beeline đã phủ sóng hơn 80% diện tích của thị trường viễn thông Việt Nam. Điều đó chứng tỏ rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng đã cao và chất lượng sóng, chất lượng sử dụng các dịch vụ đang được ngày nâng cao. Về phần doanh thu, lợi nhuận của công ty có lẽ thời gian đầu công ty sẽ chấp nhận một khoản lỗ. Nhưng với gói cước này công ty tin chắc rằng khách hàng sẽ sử dụng nhiều và thu được doanh thu cũng như lợi nhuận hơn so với hai gói cước trước. Với những điều trên chúng tôi tin rằng muốn tăng thị phần và có chỗ đứng trên thị trường viễn thông Việt Nam thì Beeline cần thiết phải tung ra gói cước mới: Big2. Gói cước này đầy đủ căn cứ để có thể mang lại lợi nhuận và tăng khách hàng cho công ty. 2. NỘI DUNG 2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY Thương hiệu beeline. Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16 năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới. Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những thành công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới. Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉ USD. Đồng thời, thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất trên thế giới. Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga, các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao và 440 triệu người. Công ty GTEL Mobile Được thành lập ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn VimpelCom- Một trong những Tập đoàn Viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á, GTEL Mobile là công ty liên doanh chuyên cung cấp các dịch vụ điện thoại và truyền số liệu trên công nghệ GSM/EDGE. Sự ra đời của GTEL Mobile xuất phát từ thỏa thuận thành lập một liên doanh viễn thông tại Việt Nam được ký kết với tập đoàn VimpelCom vào cuối năm 2007. GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đích kinh tế đơn thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại trào lưu và phong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam. Để triển khai hệ thống mạng GSM, GTEL Mobile đã hợp tác với rất nhiều công ty viễn thông nổi tiếng. Trong đó phải kể đến những công ty hàng đầu thế giới như: Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, Avaya và IBM. GTEL Mobile sẽ sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tại thị trường viễn thông Việt Nam. Ông Michael Sascha Cluzel – Tổng giám đốc GTEL MOBILE Ông Michael mang quốc tịch Pháp. Ông có bằng Thạc sĩ Kinh tế và Khoa học Chính trị. Michael là nhà lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm và kiến thức rộng trong ngành công nghiệp viễn thông và hàng tiêu dùng nhanh. Hiện nay, Beeline VN có khoảng 800 người được đào tạo trong và ngoài nước với trình độ chuyên môn cao và trên 10 chuyên gia nước ngoài làm việc tại Văn phòng chính và các chi nhánh tại TP Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Ước tính đến cuối năm nay số nhân viên sẽ lên tới 1.000 người. Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thế giới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline VN tin tưởng sẽ trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng. Với khẩu hiệu “live on the bright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người. Chúng tôi cũng mong muốn mang lại cho khách hàng những đam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới. Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác, Beeline VN tiếp tục duy trì những giá trị cốt lõi như sau: - Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu của chúng tôi là đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất. - Đơn giản: Sản phẩm của chúng tôi đơn giản, dể hiểu, dễ sử dụng. - Đam mê và hấp dẫn: Chúng tôi luôn tiến về phía trước. Chúng tôi hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng. 2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG: 2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô: 2.2.1.1. Môi trường kinh tế : Chỉ tiêu kinh tế Việt nam Tổng GDP(tỷ USD) 60.9 71.1 87 Tăng trưởng GDP(%) 8.2 8.45 6.35 (USD/người) 736 835 1030 Tỷ giá hối đoái 15.984 16.072 16.525 Lạm phát(%) 6.6 12.6 23 Thu nhập đầu người - Tháng 11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đặt dấu mốc quan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới. - Thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục đạt được các bước tiến vượt bậc, hỗ trợ đắc lực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển, đồng thời cải thiện được vị trí trong bảng xếp hạng viễn thông châu Á. - Theo đánh giá của Businees Monitor International (BMI), thị trường viễn thông Việt Nam đang trên đà khởi sắc. - Tạp chí Telecom Asia xếp thị trường di động Việt Nam là một trong 10 nước đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. - Trên bảng xếp hạng phát triển viễn thông châu Á, BMI xếp thị trường viễn thông Việt nam đứng thứ 13 (sau Thái Lan) về cả quy mô và tốc độ phát triển của cả lĩnh vực cố định, di động và Internet. 2.2.1.2. Môi trường chính trị : - Chính phủ Việt Nam đã cơ cấu lại Bộ Bưu chính Viễn thông thành Bộ Thông Tin và Truyền thông (MIC) theo hướng mở rộng phạm vi quản lý nhà nước và theo xu hướng hội tụ viễn thông – công nghệ thông tin – phát thanh truyền hình. - Chức năng quản lý nhà nước sẽ cải thiện, theo đó Nhà nước không can thiệp quá sâu vào thị trường và hoạt động của doanh nghiệp (DN). - Tháng 6/2007, Bộ Thông tin và Truyền thông đã thông báo thả nổi giá cước dịch vụ di động, nhằm tạo bước cạnh tranh bình đẳng hơn trên thị trường di động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường. 2.2.1.3. Môi trường pháp luật : Hàng loạt các pháp lệnh, điều luật được ban hành: - Pháp lệnh Bưu chính, Viễn thông ngày 25 tháng 5 năm 2002. - Nghị định số 187/2007/NĐ-CP ngày 25 tháng 12 năm 2007 của Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Thông tin và Truyền thông. - Nghị định 142/2004/NĐ-CP ngày 08 tháng 7 năm 2004 của Chính phủ qui định xử phạt vi phạm hành chính về bưu chính, viễn thông và tần số vô tuyến điện. - … 2.2.1.4. Môi trường văn hóa: - Sắc thái văn hoá vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống và môi trường, lãnh thổ và khu vực. - Ngày nay, hầu hết mỗi người từ các nhà doanh nghiệp, người nông dân, sinh viên, công chức cho đến học sinh đều có nhu cầu liên lạc, và có những nhu cầu dịch vụ khác... - Trình độ dân trí ngày một được nâng cao hơn → nguồn lao động có trình độ quản lý, kỹ thuật, có đội ngũ nhân viên lành nghề có trình độ cao... - Với thị trường hơn 86 triệu dân, tỷ lệ dân số trẻ đang có nhu cầu dịch vụ liên lạc tạo ra nhu cầu lớn và một thị trường rộng lớn sẽ là cơ hội cho Công ty mở rộng hoạt động và chiếm lĩnh thị trường giàu tiềm năng này. 2.2.1.5. Môi trường tự nhiên-công nghệ: - Ngày nay, yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Công nghệ có tác động quyết định đến 2 yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất lượng và chi phí cá biệt của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Song để thay đổi công nghệ không phải dễ. Nó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đảm bảo nhiều yếu tố khác như: trình độ lao động phải phù hợp, đủ năng lực tài chính, chính sách phát triển, sự điều hành quản lý ...Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ 3G giúp Công ty có điều kiện lựa chọn công nghệ phù hợp để nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, năng suất lao động. - Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết... Yếu tố này ảnh hưởng đến chất lượng các dịch vụ và đầu tư vào cơ sở hạ tầng viễn thông của beeline… 2.2.2. Môi trường vi mô 2.2.2.1. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp: Trong công ty Gtel, các bộ phận luôn phối hợp để kế hoạch marketing đạt hiệu quả cao. Trong đó: - Bộ phận tài chính cung cấp và chịu trách nhiệm về tài chính. Các mẫu quảng cáo thú vị hay các biển quảng cáo và công nghệ đồ họa để quảng cáo Beeline sẽ không thể thực hiện được nếu không có nguồn tài chính mạnh từ bộ phận tài chính. - Bộ phận nhân sự đảm bảo đội ngũ nhân viên có đủ kĩ năng để thực hiện các chiến lược Marketing đề ra. - Bộ phận sản xuất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc luôn tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. - Bộ phận PR: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, luôn kịp thời phản ánh được các xu thế tiêu dùng, các đánh giá của khách hàng về sản phẩm để công ty có chiến lược tốt hơn hay sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng thị hiếu tiêu dùng mới. 2.2.2.2 .Đối thủ cạnh tranh hiện tại: - Thị trường mạng di động Việt Nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa 6 hãng cung cấp dịch vụ di động và Beeline là mạng thứ 7. Trong thời điểm Vinaphone, Mobifone và Viettel hình thành thế “chân vạc” trên thị trường viễn thông với thị phần rất lớn, thách thức đặt ra với những “tân binh” là phải tìm được một hướng đi mới mẻ. Rào cản thâm nhập cao, đòi hỏi những “tân binh” phải có khả năng và nguồn lực tốt. Beeline với danh hiệu là mạng viễn thông trong top 10 thế giới tự tin khi tham gia vào “cuộc chơi” này. - Nếu trước đây, giá cước rẻ thì vùng phủ sóng hoặc chất lượng dịch vụ có kém một chút cũng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận. Nhưng thời điểm hiện tại, khi thị trường di động đã bước vào giai đoạn cạnh tranh cực kỳ khốc liệt, giá cước liên tục giảm ở mức thấp thì sự chênh lệch về giá cước chưa phải là nhân tố dẫn tới việc quyết định lựa chọn hoặc đổi mạng di động. - Chưa đầy một tháng kể từ khi Beeline tuyên bố ra mắt thị trường, ba mạng di động đại gia Viettel, MobiFone và VinaPhone đã có những thay đổi khá mạnh. Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị trường. Ba ông lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ" đối thủ bằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh nghiệp mới cung cấp. Với sự lớn mạnh của ba đại gia khiến cho thị phần của Beeline khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 2009 còn khá nhỏ bé : Thị phầần của các nhà mạng Viettel Mobifone EVN TelecomHT Mobile 8% Vinafone BeeLine S-fone 8% 2%2%1% 44% 35% Mặc dù vậy, Beeline tuyên bố: "Sự cạnh tranh của thị trường viễn thông Việt Nam là rất khốc liệt, nhưng tập đoàn VimpelCom, đối tác của GTEL Mobile (công ty vận hành, kinh doanh mạng Beeline tại Việt Nam) đã từng phải đối mặt với những thị trường cạnh tranh hơn rất nhiều nhưng chúng tôi vẫn thành công và có được rất nhiều kinh nghiệm từ đó".Vậy nên Beeline vẫn chấp nhận tham gia vào sân chơi này. 2.2.2.3 .Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Truyền thông “lấn sân” viễn thông, kế hoạch truy cập Internet qua mạng cáp truyền hình ( ưu thế về băng rộng). Với sự phát triển của công nghệ, các doanh nghiệp viễn thông - công nghệ thông tin và truyền thông của Việt Nam bắt đầu trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau. Việc truy cập Internet qua mạng cáp truyền hình có thể đạt tốc độ tải về tới 54 Mbps và tải lên 10 Mbps. Đồng thời, thông qua hệ thống đường truyền này, ngoài truyền hình và Internet, khách hàng còn có thể tiếp cận nhiều dịch vụ giải trí khác như chơi game online, xem ti vi trên máy vi tính, xem truyền hình và phim theo yêu cầu... Mạng di động MVNO