Tài liệu Luận văn hoàn thiện kênh phân phối cửa nhựa của công ty cổ phần cửa sổ nhựa eurowindow

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỬA NHỰA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CỬA SỔ NHỰA CHÂU ÂU EUROWINDOW SINH VIÊN THỰC HIỆN MÃ SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH HÀ NỘI – 2015 : ĐỖ THỊ MỸ HẠNH : A19034 : QUẢN TRỊ MARKETING BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỬA NHỰA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CỬA SỔ NHỰA CHÂU ÂU EUROWINDOW Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực hiện : Đỗ Thị Mỹ Hạnh Mã sinh viên : A19034 Ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Vũ Thị Tuyết, là giáo viên hướng dẫn trực tiếp đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp này. Nhờ có sự hướng dẫn của cô, em đã nhận ra được những hạn chế và sai sót còn tồn tại để kịp thời hoàn thiện bài Khóa luận này một cách tốt nhất. Em xin cảm ơn các thầy cô trong Khoa Kinh tế - Quản lý, Trường Đại học Thăng Long đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức bổ ích trong suốt những năm em học tập tại trường để em có được nền tảng kiến thức vững chắc nhất một mặt phục vụ cho việc nghiên cứu bài Khóa luận này, mặt khác làm hành trang quý báu giúp em có thể hoàn thành tốt những công việc trong tương lai. Em xin cảm ơn các anh chị trong phòng Kinh doanh tại Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow đã giúp đỡ em trong việc cung cấp số liệu, tài liệu cần thiết để em có thể hoàn thành được bài Khóa luận này. Em xin cảm ơn các anh chị trong phòng Tài chính – Kế toán tại Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình em thực tập tại quý công ty. Sinh viên Đỗ Thị Mỹ Hạnh LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn một cách rõ ràng. Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Đỗ Thị Mỹ Hạnh Thang Long University Library MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI ............ 1 1.1. Một số vấn đề lí luận cơ bản về hoạt động phân phối ........................................ 1 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối ............................................................................. 1 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ................................................................................ 1 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ......................................................................... 2 1.1.4. Các thành viên tham gia kênh phân phối .......................................................... 3 1.1.4.1. Trung gian thương mại bán buôn ..................................................................... 3 1.1.4.2. Trung gian thương mại bán lẻ .......................................................................... 5 1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng ................................................................................ 6 1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ ............................................................................................ 6 1.2. Các dòng chảy chính trong kênh phân phối ....................................................... 6 1.3. Cấu trúc kênh phân phối...................................................................................... 8 1.3.1. Định nghĩa về cấu trúc kênh phân phối ............................................................. 8 1.3.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối ...................................................................... 9 1.3.2.1. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống .............................................................. 9 1.3.2.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc (VMS).............................................. 10 1.3.2.3. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang..................................................... 11 1.3.2.4. Cấu trúc kênh phân phối đa kênh ................................................................... 11 1.4. Các xung đột trong kênh .................................................................................... 12 1.5. Quy trình thiết kế kênh phân phối .................................................................... 13 1.5.1. Nhu cầu thiết kế kênh ....................................................................................... 14 1.5.2. Xây dựng mục tiêu của kênh phân phối .......................................................... 15 1.5.3. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kênh ........................................................ 15 1.5.3.1. Yếu tố vi mô .................................................................................................... 15 1.5.3.2. Yếu tố vĩ mô .................................................................................................... 16 1.5.4. Lựa chọn chiến lược kênh phân phối .............................................................. 17 1.5.4.1. Chiến lược kênh với việc tổ chức các kênh phân phối .................................... 18 1.5.4.2. Chiến lược kênh trong việc quản lý kênh phân phối ....................................... 18 1.5.5. Quản lí kênh phân phối .................................................................................... 19 1.5.6. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh ........................................ 21 1.5.6.1. Chỉ tiêu hoạt động bán hàng ........................................................................... 21 1.5.6.2.Duy trì tồn kho ................................................................................................. 21 1.5.6.3. Các khả năng của lực lượng bán hàng ........................................................... 22 1.5.6.4. Thái độ thành viên kênh .................................................................................. 22 1.5.6.5. Cạnh tranh ...................................................................................................... 23 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CỬA SỔ NHỰA CHÂU ÂU EUROWINDOW.............................. 25 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow ..................................................................................................................................... 25 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow ................................................................................................................ 25 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển. ................................................................. 25 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow .... 26 2.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow ............................................................................................... 29 2.2.1. Giới thiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow ..................................................................................................................................... 29 2.2.2. Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 3 năm gần đây (2011 – 2013) ..................................................................................... 30 2.3. Phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm tại công ty Eurowindow ............................................................................................................... 32 2.3.1. Hiện trạng về hoạt động kênh phân phối của Công ty cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow ................................................................................................ 32 2.3.1.1. Cấu trúc và các thành viên tham gia kênh phân phối hiện tại của Eurowindow ..................................................................................................................................... 32 2.3.1.2. Những xung đột tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của Eurowindow ...... 35 2.3.2. Công tác quản lý kênh phân phối..................................................................... 36 2.3.2.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối của công ty Eurowindow......... 36 2.3.2.2. Thúc đẩy các thành viên trong việc tiêu thụ sản phẩm cửa nhựa của công ty Eurowindow................................................................................................................. 39 2.3.2.3. Tuyển chọn thành viên kênh ............................................................................ 41 2.4. Đánh giá hoạt động của kênh qua một số chỉ tiêu ............................................ 42 2.4.1. Chỉ tiêu kết quả hoạt động bán hàng ............................................................... 43 2.4.2. Chỉ tiêu về cạnh tranh của các thành viên kênh.............................................. 45 2.4.3. Độ bao phủ thị trường ...................................................................................... 46 2.4.4. Số lượng các thành viên ................................................................................... 47 2.4.5. Đội ngũ bán hàng của các kênh phân phối ..................................................... 48 2.4.6. Duy trì tồn kho .................................................................................................. 49 2.4.7. Cách tiếp cận và giải quyết đơn hàng .............................................................. 50 2.4.8. Kiểm soát các thành viên kênh ......................................................................... 50 2.5. Những ƣu điểm đạt đƣợc và tồn tại trong kênh phân phối của Eurowindow 50 Thang Long University Library 2.5.1. Ưu điểm kênh phân phối .................................................................................. 50 2.5.2. Tồn tại ............................................................................................................... 51 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỬA SỔ NHỰA CHÂU ÂU EUROWINDOW ....................................................................................................... 53 3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty Cổ phần cửa nhựa Châu Âu Eurowindow ............................................................................................................... 53 3.1.1. Định hướng phát triển chung........................................................................... 53 3.1.2. Mục tiêu kinh doanh trong năm 2015 của công ty .......................................... 53 3.2. Phân tích SWOT ................................................................................................. 54 3.2.1. Điểm mạnh ........................................................................................................ 54 3.2.2. Điểm yếu ........................................................................................................... 54 3.2.3. Cơ hội ................................................................................................................ 55 3.2.4. Thách thức ........................................................................................................ 55 3.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả kênh phân phối của Công ty ............. 55 3.3.1. Môi trường vi mô .............................................................................................. 55 3.3.1.1. Đối thủ cạnh tranh .......................................................................................... 55 3.3.1.2. Khách hàng ..................................................................................................... 57 3.3.2. Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 58 3.3.2.1. Môi trường Văn hóa – Xã hội ......................................................................... 58 3.3.2.2. Môi trường tự nhiên ........................................................................................ 58 3.3.2.3. Môi trường kinh tế .......................................................................................... 59 3.3.2.4. Môi trường chính trị - pháp luật ..................................................................... 60 3.3.2.5. Môi trường công nghệ..................................................................................... 60 3.4. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow ................................................................................. 60 3.4.1. Giải pháp đánh giá các thành viên kênh hiệu quả .......................................... 61 3.4.2. Hoạch định khả năng và mức độ cung cấp sản phẩm, hàng hóa ................... 62 3.4.3. Mở rộng hệ thống kênh phân phối, tăng cường mối quan hệ lâu dài với các trung gian trọng điểm ................................................................................................. 63 3.4.4. Các giải pháp marketing bổ trợ ........................................................................ 64 3.4.5. Hoàn thiện mô hình dự trữ kho hiệu quả ........................................................ 65 3.4.6. Hoàn thiện cách giải quyết xung đột trong hệ thống kênh phân phối ............ 69 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Tên đầy đủ CT Công ty PGS.TS Phó Giáo sư Tiến sĩ CNTT Công nghệ thông tin VMS Vertical Marketing System KPP Hệ thống marketing dọc Kênh phân phối KH Khách hàng VNĐ Việt Nam đồng Thang Long University Library DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1 : Đánh giá về mối quan hệ giữa các thành viên kênh .................................... 37 Bảng 2.2: Bảng giá một số sản phẩm áp dụng cho các thành viên kênh ...................... 39 Bảng 2.3: Chiết khấu theo mức sản lượng mua hàng trong tháng................................ 40 Bảng 2.4: Tỷ trọng doanh số tiêu thụ theo khu vực địa lý ........................................... 43 Bảng 2.5: Sản lượng tiêu thụ và tỷ trọng sản lượng tiêu thụ trong giai đoạn ............... 44 2011 – 2013 ................................................................................................................. 44 Bảng 2.6: Tốc độ về tăng trưởng về sản lượng tiêu thụ giai đoạn 2011 – 2013 ........... 44 Bảng 2.7: Đội ngũ bán hàng của các thành viên kênh phân phối ................................. 48 Bảng 2.8: Bảng lượng hàng tồn kho của công ty CP Eurowindow .............................. 49 Bảng 2.9:Hệ số quay vòng hàng tồn kho giai đọan 2011 – 2013 ................................. 49 Bảng 3.1: Giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh .................................................... 57 Bảng 3.2 : Tốc độ tăng trưởng kinh tế từ năm 2011 – 2013 (đơn vị :%)...................... 59 Bảng 3.4: Bảng đánh giá các nhà phân phối ................................................................ 62 Bảng 3.5: So sánh mức độ dự trữ của 3 nhóm theo mô hình ABC .............................. 66 Bảng 3.6: Cách thức thực hiện mô hình ABC.............................................................. 67 Biểu đồ 2.1: Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận giai đoạn 2011 – 2013 .......... 30 Biểu đồ 3.1: Thị phần cửa nhựa uPVC ........................................................................ 56 Biểu đồ 3.2: Mô hình EOQ .......................................................................................... 68 Biểu đồ 3.3: Đường chi phí nhỏ nhất ........................................................................... 68 Sơ đồ 1.1: Những thành viên tham gia kênh .................................................................. 3 Sơ đồ 1.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối............................................................ 7 Sơ đồ 1.3: Cấu trúc kênh theo chiều dọc ..................................................................... 10 Sơ đồ 1.4: Quy trình thiết kế kênh phân phối .............................................................. 14 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow . 27 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối các sản phẩm cửa của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow ........................................................................................ 33 Sơ đồ 3.1: Mô hình hoạch định dự trữ kho .................................................................. 65 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi bước vào thế giới kinh doanh, doanh nghiệp không chỉ tìm lời giải cho bài toán về nhu cầu của khách hàng, chất lượng cũng như giá cả của sản phẩm mà cần tìm mọi cách để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Một kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và đem lại lợi nhuận không những cho doanh nghiệp mà còn cho các trung gian trong kênh phân phối. Quản trị kênh phân phối đã và đang là vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất quan tâm, bởi nó mang lại cho họ khả năng cạnh tranh khác biệt trên thị trường. Ngành kinh doanh vật liệu xây dựng và thị trường sản xuất cửa phục vụ cho xây dựng có nhiều điểm đặc thù dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng cũng có nhiều điểm khác biệt so với các ngành kinh doanh khác. Một trong những nguyên nhân dẫn đến thị trường và ngành kinh doanh cửa còn nhiều hạn chế và bất cập chính là từ hoạt động tổ chức và quản lí kênh phân phối vật liệu xây dựng tại Việt Nam hoạt động rất phức tạp với nhiều kiểu kênh phân phối, nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối và nhiều chính sách kênh phân phối khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng đều đang lựa chọn cách tổ chức và quản lí kênh phân phối riêng phù hợp với đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Với tiềm lực tài chính có hạn, nhiều doanh nghiệp đã chọn những phương án tập trung phát triền kênh phân phối và họ có những thành công nhất định. Giống như nhiều ngành nghề khác trên thị thường, ngành nghề chế biến, sản xuất vật liệu xây dựng luôn đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Hơn nữa, hệ thống phân phối cửa xây dựng hiện nay đang vị đánh giá là còn nhiều yếu kém và hạn chế, hoạt động chưa hiệu quả, chưa đảm nhiệm được chức năng là cầu nối giữa danh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng, chức năng điều hòa cung cầu trên thị trường. Vài năm qua, giá bất động sản giảm mạnh, thậm chí có lúc chủ đầu tư phải bán tháo. Vì vậy, cùng với việc giảm giá để tăng giao dịch, các chủ đầu tư còn phải tiết giảm những chi phí không cần thiết, đặc biệt là lượng tiêu thụ vật liệu xây dựng giảm theo, lượng tồn kho vật liệu xây dựng ngày càng tăng dẫn đến chi phí bị đẩy lên mạnh. Tình hình tiêu thụ gặp nhiều khó khăn. Trong bối cảnh thị trường bất động sản chững lại thời gian qua, nhằm thu lại lợi nhuận tối đa, các chủ đầu tư cần đặc biệt chú trọng đến giá thành vật liệu xây dựng và cần tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân thay vì chỉ tập trung vào các dự án khu chung cư, căn hộ. Để thực hiện điều trên, mỗi doanh Thang Long University Library nghiệp cần xây dựng một hệ thống phân phối để đưa sản phẩm của mình đến khách hàng, giải quyết những vấn đề trước mắt. Hệ thống phân phối vật liệu xây dựng, đặc biệt là cửa phục vụ cho xây dựng hiện đang phát triển mang tính tự phát, thiếu định hướng về mặt chiến lược, thiếu chuyên nghiệp...Tham gia vào thị trường vật liệu xây dựng có nhiều doanh nghiệp với quy mô khác nhau, nhiều loại hình trung gian khác nhau càng làm tăng tính phức tạp của thị trường. Với bối cảnh hiện tại, nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow thông qua hoạt động kênh phân phối hiện tại của công ty để từ đó tìm ra những ưu, nhược điểm về kênh phân phối của doanh nghiệp và đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh. Từ những lí do trên, em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cửa của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối, trên cơ sở đó, xác định những đặc thù trong quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng. Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối cửa xây dựng của Công ty cổ phần cửa sổ nhựa Eurowindow trong những năm gần đây; đánh giá những hạn chế và những nguyên nhân cần khắc phục. Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và chi tiết về quản trị kênh phân phối, khóa luận đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh của công ty. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Khóa luận sẽ tập trung chủ yếu nghiên cứu lí luận và thực tiễn hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm về cửa như: cửa nhựa, cửa gỗ, cửa tự động, cửa kính trong Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu về những nội dung như tổ chức kênh, quản lí kênh phân phối và đánh giá hoạt động của những thành viên trong kênh. Việc nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu 3 năm gần đây. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận được tiếp cận và nghiên cứu trên cơ sở nền tảng của phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Các phương pháp cụ thể bao gồm: Phương pháp khái quát và tổng hợp, thống kê và so sánh hoạt động kinh doanh của các chi nhánh, đại lí hiện là thành viên của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tập hợp bởi các ấn phẩm, tập san, tạp chí chuyên ngành, những bài viết và thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng, các tài liệu được công bố trong và ngoài nước để phân tích, so sánh, khái quát suy luận. 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận có kết cấu 3 chương: Chƣơng 1. Cơ sở lí luận chung về hoạt động phân phối. Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty Cổ phẩn cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindows. Chƣơng 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow. Thang Long University Library CHƢƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1.1. Một số vấn đề lí luận cơ bản về hoạt động phân phối 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing. Với quan điểm đó, kênh phân phối được định nghĩa như là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến) hay có thể định nghĩa theo cách khác “kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Tham gia vào kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính: người sản xuất – những người cung cấp nguồn hàng; những người kinh doanh thương mại (bao gồm bán buôn và bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa trên thị trường; những người tiêu dùng cuối cùng (bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức) – điểm đến của hàng hóa. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Tổ chức và quản lí hoạt động tiêu thụ sản phẩm là chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Như đã đề cập ở trên, kênh phân phối là một trong bốn biến số quan trọng của marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Nếu như các chiến lược sản phẩm, cắt giảm giá bán, khuyến mại chỉ mang lợi thế ngắn hạn, các doanh nghiệp bên ngoài có thể bắt chước theo thì với việc tập trung thiết kế mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp có bản sắc riêng. Công ty nào có kênh phân phối hiệu quả hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Nếu như đối thủ cạnh tranh muốn thiết lập hệ thống kênh như vậy cũng mất rất nhiều thời gian, công sức. Trong khi đó, doanh nghiệp sẽ tranh thủ giành khách hàng về phía mình. Điều đó giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược cạnh tranh trong dài hạn trên thị trường. Một nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp đều có nhiều vấn đề mâu thuẫn mà chỉ được giải quyết bằng quá trình phân phối. Mâu thuẫn cơ bản doanh nghiệp có thể gặp phải như: Bất kì một doanh nghiệp nào khi quyết định sản xuất mặt hàng nào đó đều sản xuất một khối lượng lớn nhằm đảm bảo tính kinh tế theo quy mô tuy nhiên thị trường bao gồm nhiều đối tượng khách hàng, nhu cầu của khách hàng lại luôn biến đổi và không giống nhau nhất là khi xã hội phát triển, thu nhập của người tiêu dùng ngày 1 càng tăng, nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú. Ngoài ra, những sản phẩm của doanh nghiệp chỉ mang tính mùa vụ. 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Các thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối phải thực hiện chức năng phân phối của các doanh nghiệp sản xuất là mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường. Dưới đây là sơ lược về mỗi chức năng: - Chức năng trao đổi mua và bán. Chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến mức tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các công cụ marketing khác. - Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến hoạt động sắp xếp các sản phẩm theo chủng loại và số lượng khách hàng yêu cầu. Chức năng này tạo điều kiện cho chức năng mua và bán được dễ dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Các sản phẩm được tập trung thành khối lượng lớn ở những địa điểm nhất định, phân chia theo các nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng khác nhau hoặc có liên quan. Đây là công việc của nhà bán buôn trong hệ thống. Phân loại đã giúp giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. - Chức năng vận tải di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến các địa điểm bán hàng cho khách hàng. Nhờ chức năng này, vấn đề mâu thuẫn giữa người sản xuất và người mua hàng được thuận tiện hơn. - Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hóa trong kho của các nhà kinh doanh cho đến nguời mua, nhằm đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Thước đo khả năng đảm bảo ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là tốc độ quay vòng tồn kho. - Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho hoạt động sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, mua bán... - Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết các vấn đề về sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. - Chức năng thông tin có thể coi là chức năng đóng vai trò quan trọng, nhất là trong xã hội phát triển công nghệ thông tin hiện nay. Doanh nghiệp nào có thông tin hay nắm bắt được thông tin trước sẽ là người chiến thắng vì họ chớp được thời cơ trước đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn, khách hàng hiện có để “đón đầu” nhu cầu, xu hướng thị trường cũng như quản lý hiệu quả kênh thông qua việc tiếp nhận thông tin từ các kênh thành viên. 2 Thang Long University Library - Chức năng thương lượng phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh về giá cả và các điều kiện mua và bán. 1.1.4. Các thành viên tham gia kênh phân phối Để tham gia vào bất kì tổ chức nào, những người tham gia đều phải có những tiêu chuẩn cũng như phải thực hiện được các chức năng của tổ chức mình tham gia thì mới được coi là thành viên chính thức. Mặc dù trong kênh có rất nhiều đối tượng tham gia và chỉ có những người thực hiện chức năng đàm phán, mua bán, trao quyền sở hữu và nếu không có những chức năng này họ sẽ là những người bổ trợ. Sơ đồ 1.1: Những thành viên tham gia kênh Những thành viên tham gia trong kênh Thành viên chính thức Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Các tổ chức bổ trợ Người tiêu dùng Cty vận tải Cty lưu kho Cty tài chính Cty bảo hiểm Cty quảng cáo (Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến) Các trung gian thương mại trong kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất bao gồm những cá nhân và các doanh nghiệp đứng giữa nhà sản xuất và người sử dụng. Sự hoạt động của các trung gian thương mại chi phối rất lớn đến hoạt động quản trị kênh phân phối đến hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại điển hình: 1.1.4.1. Trung gian thương mại bán buôn Trung gian thương mại bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến việc mua sản phẩm để bán lại cho những người bán khác (như những người bán lẻ hoặc bán buôn khác). Cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua và bán hàng hóa cho khách hàng. Những người bán buôn được chia ra thành 3 loại như sau:  Người bán buôn sở hữu hàng hóa Là các doanh nghiệp thương mại hoặc người kinh doanh mua, sở hữu sản phẩm, dự trữ và lưu kho với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho các nhà bán lẻ, các doanh nghiệp khác, hoặc cho các nhà bán buôn khác. Họ tồn tại 3 dưới một số tên khác nhau như: người bán buôn, người phân phối công nghiệp, nhà nhập khẩu, nhà xuất khẩu. Những công việc phân phối được thực hiện bởi người bán buôn: Một là cung cấp khả năng bao phủ thị trường: Vì các thị trường tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lý rộng lớn. Để bao phủ thị trường tốt, nhà sản xuất cần dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở mức chi phí hợp lý. Hai là thực hiện các tiếp xúc bán: Tiếp xúc bán là dịch vụ có giá trị đặc biệt do người bán buôn cung cấp. Nhờ sử dụng người bán buôn để đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng của mình, nhà sản xuất có thể giảm chi phí tương đối cho các hoạt động bán hàng bên ngoài do lực lượng bán hàng của họ chỉ tiếp xúc với số lượng hạn chế người bán buôn chứ không phải với một số lượng người tiêu dùng hay người bán lẻ. Ba là, giữ tồn kho: Người bán buôn sở hữu hàng hóa và sự trữ các sản phẩm cho người sản xuất. Bằng việc đó, họ có thể làm giảm yêu cầu tài chính và giảm một số rủi ro cho người sản xuất liên quan đến giữ tồn kho lớn. Bốn là quá trình đặt hàng: Được thực hiện bởi các nhà bán buôn sẽ thuận tiện cho người sản xuất vì khách hàng mua với số lượng nhỏ. Trong khi nhà sản xuất cả lớn và nhỏ đều thấy sẽ không hiệu quả khi đáp ứng số lượng lớn các đơn đặt hàng nhỏ, lẻ của nhiều khách hàng. Bằng việc bán sản phẩm của nhiều người sản xuất, chi phí đặt hàng của người bán buôn có thể giảm tương đối do họ bán tập hợp các sản phẩm chứ không phải sản phẩm của một nhà sản xuất cụ thể. Cuối cùng, thu thập thông tin thị trường là một công việc có lợi khác cho nhà sản xuất. Những thông tin này hoàn toàn có giá trị cho người sản xuất để lập kế hoạch sản phẩm, giá cả và phát triển các kế hoạch cạnh tranh.  Đại lý, môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng. Là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc một phần các công việc kinh doanh sản phẩm. Họ không sở hữu hàng hóa trong quá trình phân phối nhưng lại có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong hoạt động thay mặt cho tất cả các khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lý của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới, đại lý bán, đại lý xuất nhập khẩu. Họ có giá trị đặc biệt cho những người sản xuất không có khả năng có lực lượng bán hàng nhất định hoặc ở vùng lãnh thổ nhất định không có tính kinh tế như vùng sâu, vùng xa, nông thôn... Những người môi giới, giống như đại lý bán hàng thường không sở hữu hàng hóa. Người môi giới thường thực hiện chức năng chính là bán, đứng giữa hoặc là một thành viên đưa người mua và người bán lại với nhau để trao đổi có thể được thực hiện. 4 Thang Long University Library Với cách hoạt động như vậy, người môi giới sẽ thực hiện một công việc phân phối đó là cung cấp thông tin thị trường. Nhưng trên thực tế, một số người môi giới có thể thực hiện rất nhiều các công việc trong kênh phân phối, đến mức có rất ít đặc điểm để phân biệt họ với đại lý của người sản xuất và đại lý bán.  Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Là trung gian thực hiện các chức năng bán buôn là chủ yếu và trong thực tế có thể kiêm bán lẻ. Doanh nghiệp sản xuất có thể tổ chức ra các chi nhánh trước hết cho mục đích phân phối sản phẩm của người sản xuất cho các nhà bán buôn và bán lẻ trên mỗi khu vực thị trường. Một số thực hiện chức năng lưu trữ ở những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác là đại diện bán thuần túy. 1.1.4.2. Trung gian thương mại bán lẻ Người bán lẻ bao gồm nhiều loại quy mô và hình thức kinh doanh khác nhau. Những người bán lẻ thường cũng là những người kinh doanh các chủng loại sản phẩm khác không cùng nhà sản xuất, có liên quan đến lĩnh vực nhất định. Các chức năng phân phối do người bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra dạng mới của bán lẻ. Có thể kể đến một số dạng bán lẻ như:  Các cửa hàng bán lẻ có thể cung cấp các dịch vụ như vận chuyển hàng hóa đến tận nơi cho khách hàng, cho khách hàng trả chậm, bán qua cửa hàng hoặc bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng, mua hàng qua internet, qua điện thoại.  Các cửa hàng bán lẻ cũng có thể là cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ. Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và quản lý. Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán hàng những mặt hàng tương tự nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Tổ chức hợp tác bán lẻ gồm một số các nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất. Các công việc chủ yếu người bán lẻ cần thực hiện bao gồm:  Giúp nhà sản xuất và người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần vị trí họ yêu cầu.  Cung cấp việc bán hàng trực tiếp, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin trở lại kênh.  Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể dự trữ tồn kho số lớn sản phẩm của họ cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất. 5  San sẻ rủi ro cho người sản xuất. 1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng Bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới được chấm dứt. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh. 1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối ngoài mua, bán và chuyển quyền sử hữu. Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh, bao gồm: các tổ chức vận tải bao gồm các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung, chủ yếu là đường bộ, đường sắt, đường thủy; các công ty kho bãi bao gồm các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho trên cơ sở thu phí lưu kho; đại lý quảng cáo cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất dịch vụ phát triển các chiến lược xúc tiến; các tổ chức tài chính: Công ty tài chính, tổ chức tín dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán, trợ giúp cho các thành viên kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh. Tóm lại, ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thường có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có quy mô, phương thức, điểm mạnh, điểm yếu khác nhau; vì vậy chúng thường thích hợp với một số công việc nhất định. Những trung gian thương mại trên thị trường cũng luôn luôn biến đổi. Người quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể lựa chọn các thành viên kênh thích hợp trong hệ thống phân phối của mình. 1.2. Các dòng chảy chính trong kênh phân phối Kênh phân phối được coi là thượng nguồn của toàn bộ chuỗi marketing hỗn hợp và trong nó sẽ xuất hiện rất nhiều dòng chảy. Những dòng chảy này sẽ liên kết các thành viên trong kênh và tổ chức khác trong phân phối và dịch vụ. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối giúp chúng ta phân biệt hoạt động quản trị kênh phân phối với hoạt động quản lí phân phối vật chất sản chất. Nếu quản trị kênh liên quan đến tất cả các dòng lưu chuyển thì quản trị phân phối vật chất chỉ đề cập đến dòng lưu chuyển sản phẩm trong kênh. Dưới đây là một số dòng chảy chính xuất hiện trong kênh: 6 Thang Long University Library Sơ đồ 1.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối Dòng sản phẩm Người sản xuất Công ty vận tải Người bán buôn Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Dòng đàm phán Người sản xuất Dòng sở hữu Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Công ty vận tải Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Công ty quảng cáo Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Dòng thông tin Người sản xuất Dòng xúc tiến Người sản xuất Sơ lược về các dòng chảy chính trong kênh: Dòng sản phẩm: Dòng sản phẩm phản ánh quá trình chuyển sản phẩm vật chất khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi được chế biến thành sản phẩm thích hợp từ địa điểm sản xuất cho đến việc tiêu dùng của khách hàng qua hệ thống kho bãi và phương tiện vận tải. Dòng đàm phán: Dòng đàm phán mô tả sự tác động qua lại giữa các thành viên trung gian để phân chia các công việc phân phối cũng như thống nhất trách nhiệm và quyền lợi của mỗi bên. Dòng sở hữu: Các thành viên tham gia kênh liên tục chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần chuyển sở hữu từ người bán sang người mua ở các cấp độ trong kênh. Các công ty vận tải không tham gia vào dòng chảy này vì không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Các công ty vận tải chỉ đóng vai trò là tổ chức bổ trợ trong kênh. 7 Dòng thông tin: Dòng thông tin giúp trao đổi thông tin liên quan đến hoạt động phân phối như số lượng, chất lượng hàng, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, hình thức thanh toán...hai chiều từ phía nhà quản trị đến các kênh trung gian, khách hàng trên thị trường và ngược lại. Các công ty vận chuyển cũng tham gia vào quá trình này. Dòng xúc tiến: Trong dòng chảy này, các thành viên của kênh sẽ được hỗ trợ các công cụ xúc tiến quảng cáo, chào hàng, khuyến mại trung gian, tuyên truyền...bởi nhà sản xuất nhằm tạo sự nhận biết của khách hàng và đẩy nhanh tiến độ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các tổ chức bổ trợ như công ty quảng cáo sẽ tham gia vào dòng lưu chuyển này. Ngoài ra còn một số các dòng lưu chuyển khác như: dòng thanh toán, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói...bao gồm các hoạt động song phương, tác động qua lại giữa nhà sản xuất, các kênh trung gian và người tiêu dùng. Các dòng chảy này giúp bôi trơn cho các hoạt động trong kênh được liên tục và xuyên suốt quá trình sản xuất đến tay khách hàng. 1.3. Cấu trúc kênh phân phối 1.3.1. Định nghĩa về cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối khác nhau (theo Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến). Như vậy trong khi phát triển cấu trúc kênh, người quản lý kênh phải đối mặt với quyết định phân công công việc cho các thành viên kênh. Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối. Mặt khác, cấu trúc kênh cũng phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc này như thế nào giữa các thành viên. Những yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của kênh phân phối bao gồm: Thứ nhất là chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng về chiều dài. Các kênh theo về chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian. Thứ hai là chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại trong mỗi cấp độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền. Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh độc lập phải quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác 8 Thang Long University Library