Tài liệu Luận văn hoàn thiện kênh phân phối cho mặt hàng máy tính của công ty tnhh giải pháp phầm mềm công nghệ và chất lượng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO MẶT HÀNG MÁY TÍNH CỦA CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ VÀ CHẤT LƢỢNG SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN HUYỀN TRANG MÃ SINH VIÊN : A20700 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO MẶT HÀNG MÁY TÍNH CỦA CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ VÀ CHẤT LƢỢNG Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thùy Trang Sinh viên thực hiện : Trần Huyền Trang Mã sinh viên : A20700 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn ThS.Nguyễn Thị Thuỳ Trang đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này. Nhờ sự chỉ bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức đã học để áp dụng vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Những phương pháp, kinh nghiệm mà cô truyền đạt cho em không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện hơn mà còn là hành trang cho công việc thực tế của em sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin được cảm ơn các cô chú, anh chị tại Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại Công ty. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô giáo trường đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp em tích lũy được nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận này và những kiến thức ấy còn là nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tương lai. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 28 tháng 10 năm 2015 Sinh viên Trần Huyền Trang LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Hà Nội, ngày27 tháng10 năm 2015 Sinh viên Trần Huyền Trang Thang Long University Library MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................................................................. ............................................................................................................................... 1 1.1. Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối ......................................................1 1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối ...................................................................1 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ....................................................................2 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ............................................................. 2 1.2. Những ngƣời tham gia vào kênh phân phối ..................................................3 1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối ......................................................3 1.2.2. Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối ........................................................6 1.3. Cấu trúc kênh phân phối.................................................................................7 1.3.1. Chiều dài kênh phân phối ......................................................................7 1.3.2. Chiều rộng kênh phân phối....................................................................8 1.3.3. Các loại trung gian ở mỗi cấp độ phân phối .........................................8 1.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ..........................................................8 1.4.1. Hệ thống kênh đơn .................................................................................9 1.4.2. Hệ thống kênh phân phối truyền thống.................................................9 1.4.3. Hệ thống phân phối liên kết dọc ............................................................ 9 1.4.4. Hệ thống kênh ngang ...........................................................................11 1.4.5. Hệ thống đa kênh ..................................................................................11 1.5. Các mâu thuẫn trong kênh phân phối .........................................................12 1.5.1. Các kiểu mâu thuẫn trong kênh........................................................... 12 1.5.2. Những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh ........................13 1.6. Sự hoạt động của các kênh phân phối.......................................................... 14 1.7. Quản lý kênh phân phối ................................................................................15 1.8. Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ....................17 1.8.1. Chỉ tiêu hoạt động bán hàng ................................................................ 17 1.8.2. Duy trì tồn kho ......................................................................................17 1.8.3. Các khả năng của lực lượng bán hàng ...............................................18 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ VÀ CHẤT LƢỢNG .............................................................................................................. 19 2.1. Tổng quát về Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng .........................................................................................................................19 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .................................19 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty .................................................................20 2.1.3. lượng Đặc điểm của Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất ...............................................................................................................21 2.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng trong giai đoạn 2012-2014 ..................................................24 2.2. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng ............................................................. 26 2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối và các trung gian phân phối của Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng.......................................26 2.2.2. Công tác quản lý kênh phân phối của Công ty Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng .......................................................... 30 2.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối của Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng.......................................40 2.3. Đánh giá về hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng ......................................................................47 2.3.1. Ưu điểm .................................................................................................47 2.3.2. Hạn chế .................................................................................................47 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ VÀ CHẤT LƢỢNG .............................................................................................................. 49 3.1. Định hƣớng phát triển của Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng ...................................................................................................49 3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản lý kênh phân phối tại Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng......................................................50 Thang Long University Library 3.2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ......................................................50 3.2.2. Các yếu tố vi mô ....................................................................................52 3.3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng......................................................53 3.3.1. Hoàn thiện tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh và quy trình tuyển chọn hợp lý, khoa học .......................................................................................... 54 3.3.2. Củng cố mối quan hệ của các thành viên trong kênh ........................56 3.3.3. Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng ..................................................57 3.3.4. Tăng cường quản lý hàng tồn kho .......................................................57 3.3.5. Hoàn thiện cách giải quyết xung đột trong hệ thống kênh phân phối .. ...............................................................................................................59 3.3.6. Giải pháp đánh giá các thành viên kênh hiệu quả ............................. 60 3.3.7. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp ............................................62 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ TNHH Trách nhiệm hữu hạn TGTM Trung gian thương mại DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Kết cấu lao động của Công ty .......................................................................22 Bảng 2.2. Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận của Công ty................................ 24 Bảng 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty ........................................................... 26 Bảng 2.4. Số lượng các đại lý bán lẻ của Công ty.........................................................29 Bảng 2.5. Hoa hồng dành cho các đại lý .......................................................................38 Bảng 2.6. Chiết khấu theo giá trị nhập một đơn hàng trong một tháng ........................39 Bảng 2.7. Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ theo khu vực địa lý ...........................................41 Bảng 2.8. Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ theo đại lý bán lẻ ở Bắc Ninh ........................... 42 Bảng 2.9. Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ theo đại lý bán lẻ ở Bắc Giang .........................43 Bảng 2.10. Doanh thu bán hàng thực tế so với kế hoạch ..............................................43 Bảng 2.11. Bảng lượng hàng tồn kho của Công ty .......................................................44 Bảng 2.12. Hệ số lưu kho và thời gian luân chuyển hàng tồn kho ................................ 45 Bảng 3.2. Bảng phân loại tồn kho trong công ty ........................................................... 58 Bảng 3.1. Bảng đánh giá các nhà phân phối..................................................................61 Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ............................................................... 7 Sơ đồ 1.2. Hệ thống kênh VMS.......................................................................................9 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty .........................................................................20 Sơ đồ 2.2. Dòng sản phẩm của Công ty ........................................................................33 Sơ đồ 2.3. Dòng đàm phán của Công ty ........................................................................34 Sơ đồ 2.4. Dòng thông tin của Công ty .........................................................................35 Sơ đồ 2.5. Dòng chuyển quyền sở hữu của Công ty .....................................................35 Sơ đồ 2.6. Dòng xúc tiến của Công ty ...........................................................................36 Sơ đồ 2.7. Dòng đặt hàng của Công ty .........................................................................36 Sơ đồ 2.8. Dòng thanh toáncủa Công ty .......................................................................37 Sơ đồ 3.1. Quy trình tuyển chọn thành viên kênh của Công ty.....................................55 Sơ đồ 3.2. Quy trình đánh giá thành viên kênh hiệu quả ..............................................60 Thang Long University Library LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp. Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng là một công ty có uy tín trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp mạng toàn diện cho văn phòng và ứng dụng phần mềm cho các công ty được thành lập từ năm 2003. Đến năm 2010, công ty mới bắt đầu triển khai kinh doanh mặt hàng máy tính, vì thời gian lấn sân sang lĩnh vực này chưa lâu nên công ty chưa có nhiều kinh nghiệm khiến kênh phân phối ẩn chứa nhiều vấn đề tồn đọng và việc phân phối hàng hóa chưa thật sự hiệu quả. Nhận thức được điều đó, kết hợp với những kiến thức lý luận thu nhận được tại trường Đại học Thăng Long và kiến thức thực tế về công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng, em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy tính của công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài − Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kênh phân phối của doanh nghiệp − Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối của Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng giai đoạn năm 2012 – 2014. − Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy tính của công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực trạng kênh phân phối mặt hàng máy tính. Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng giai đoạn 2012-2014. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu − Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2012 – 2014 và tài liệu liên quan đến kênh phân phối của Công ty. − Dùng phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm với nhau để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. − Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo chí, Internet... 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luậnvề kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối mặt hàng máy tính của công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối mặt hàng máy tính của công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng Thang Long University Library CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối 1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối Đối với bất cứ một doanh nghiệp nào tiến hành sản xuất kinh doanh trên thị trường thì hoạt động tiêu thụ đều vô cùng quan trọng. Để có thể nâng cao được hiệu quả tiêu thụ, không thể nào không kể đến vai trò của hệ thống kênh phân phối. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối còn có thể được hiểu là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Người sản xuất nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, vì vậy họ định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ có thể định nghĩa kênh phân phối như dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa. Người tiêu dùng có thể coi kênh phân phối như là những loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất. PGS.TS. Trương Đình Chiến dựa trên quan điểm nhà quản trị đã định nghĩa kênh phân phối là: “Mọi tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Theo định nghĩa này, kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp hay nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Khi nói “tổ chức quan hệ” nghĩa là kênh phân phối bao gồm các công ty hay tổ chức – những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu. Định nghĩa này cũng nhấn mạnh đến các hoạt động tiêu thụ, đây là vai trò chủ động của doanh nghiệp, bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối. Cuối cùng, định nghĩa này chỉ ra hoạt động kênh phân phối phải có mục tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trường. 1 Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Việc sử dụng các trung gian phân phối giúp doanh nghiệp giảm thiểu được chi phí do các trung gian có quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và có sự chuyên môn hóa. Thêm vào đó, nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu, các trung gian phân phối tạo ra sự thuận tiện cho cả doanh nghiệp và khách hàng Ngoài ra, kênh phân phối được xây dựng để giải quyết ba mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng: − Mâu thuẫn về địa lí: Đó là sự khác biệt về không gian, sản xuất tại một địa điểm còn tiêu thụ rộng khắp và ngược lại sản xuất ở rộng khắp và tiêu thụ ở một địa điểm, điều này liên quan đến các hoạt động vận tải trong kênh phân phối; − Mâu thuẫn về thời gian: Giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng, do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng là khác nhau, nếu như việc sản xuất và nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ không có sự tương thích sẽ dẫn đến việc thiếu hụt hoặc ứ đọng; − Mâu thuẫn về số lượng và chủng loại: Đó là việc nhà sản xuất luôn sản xuất với số lượng lớn đối với một loại sản phẩm trong khi người tiêu dùng thì lại muốn mua với số lượng ít nhưng đa dạng loại sản phẩm. Vậy có thể nói vai trò chính của trung gian phân phối là làm bà mối cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả, nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ. 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Các thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối phải thực hiện chức năng phân phối của các doanh nghiệp sản xuất là chia sẻ thông tin, xúc tiến, tiếp xúc, hoàn thiện sản phẩm, đàm phán, phân phối vật chất, chia sẻ và hỗ trợ tài chính và chia sẻ rủi ro. Duới đây là sơ lược về mỗi chức năng của kênh phân phối: Chức năng chia sẻ thông tin: Thu thập và chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh về các khách hàng hiện tại, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, các lực lượng khác trên thị trường. Các thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. 2 Thang Long University Library Chức năng tiếp xúc: Chức năng này nhằm thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những nguời mua tiềm năng. Chức năng hoàn thiện sản phẩm: Thay đổi sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói; tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về chất lượng, số lượng, mẫu mã, giá cả. Nhà trung gian ngoài việc dựa vào khách hàng thì còn phải dựa vào thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp để thực hiện chức năng này. Chức năng đàm phán: Chức năng này hướng tới việc chia sẻ lợi ích giữa các thành viên trong kênh. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa, đưa hàng hóa từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng. Chức năng chia sẻ và hỗ trợ tài chính: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối; trường hợp mua bán đứt đoạn với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất, do dó nhà đầu tư có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào nhu cầu sản xuất tiếp theo. 1.2. Những ngƣời tham gia vào kênh phân phối 1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối 1.2.1.1. Nhà sản xuất Nhà sản xuất cung cấp cho thị trường những hàng hóa hoặc dịch vụ. Họ có mặt trong rất nhiều hoạt động kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng cho đến những ngành dịch vụ. Với việc chuyển giao các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh, nguời sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian phải bỏ ra để tự thực hiện việc phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình. Từ đó, đầu tư thời gian, nhân lực, vật lực để tập trung sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.2.1.2. Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng là những nguời trực tiếp hoặc gián tiếp mua sản phẩm của nhà sản xuất để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là nguời ảnh hưởng trực 3 tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của thành viên này để có những chính sách thích hợp. 1.2.1.3. Các trung gian thương mại Các trung gian bán buôn “Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến hàng hóa mua về để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước, cũng như cho những người bán buôn khác)” (PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2012, trang 70) Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và sự chuyên môn hóa cao. Các nhà trung gian bán buôn thường được chia thành các loại sau: − Các nhà bán buôn thực sự: Thực hiện đầy đủ các chức năng bán buôn nói chung, có quyền sở hữu hàng hóa và có khả năng ảnh hưởng đến marketing và có ưu thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn và quan hệ rộng rãi, vì vậy họ có thể có được sự tín nhiệm từ nhà sản xuất và các trung gian khác. Họ đóng vai trò quan trọng trong kênh, tác động đến nhà sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp như cung cấp vốn, tư vấn kĩ thuật, cung cấp thông tin. − Các nhà đại lý và môi giới là các tổ chức và các cá nhân không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng bán buôn nhất định. Các nhà đại lý và môi giới thường kinh doanh theo ngành hàng. + Các nhà môi giới giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ cho việc thương lượng. Họ không dự trữ hàng hóa, thanh toán hay đối phó với các rủi ro; họ có thể tư vấn, tập hợp các đơn đặt hàng. + Các đại lý thực hiện nhiều chức năng phân phối hơn và cũng có nhiều quyền lợi hơn. Họ thực hiện những công việc hạn chế theo sự phân công như dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cung cấp thông tin. Các đại lý có thể đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trường và đưa ra những đề xuất mang tính chiến lược cho nhà sản xuất. − Các chi nhánh và văn phòng đại diện bán của người sản xuất: Được thiết lập để thực hiện những công việc của lực lượng bán hàng ở những thị trường xa. Đại diện 4 Thang Long University Library của người sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định. Các trung gian bán lẻ “Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa” (PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2012, trang 70) Các trung gian bán lẻ thực hiện những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng. Có nhiều tổ chức như nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ thực hiện các chức năng bán lẻ nhưng phần lớn công việc là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Và việc bán lẻ đó có thể được thực hiện qua các nhân viên bán trực tiếp, điện thoại, bưu điện, hay các máy bán lẻ tự động. Tùy vào quy mô và hình thức, các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các loại hình bán lẻ, có thể chia các nhà bán lẻ theo một số tiêu thức sau: Theo phương thức hoạt động của nhà bán lẻ mà chia ra làm bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Trong đó, bán hàng không qua cửa hàng lại bao gồm nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà. Theo hình thức sở hữu chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập doàn, hợp tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu − Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý − Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, họ bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung − Hợp tác xã bán lẻ gồm một số nhà bán lẻ độc lập liên kết lại với nhau và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất. − Hợp tác xã tiêu thụ là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng thành lập ra. − Các đại lý độc quyền kinh tiêu là những liên kết hợp đồng giữa bên chủ quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm. 5 Theo địa điểm quy tụ cửa hàng, được chia ra thành khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương… 1.2.2. Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối là các doanh nghiệp kinh doanh, cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu.Từ quan điểm của người quản lý kênh, họ có thể được xem như là những người tái hợp đồng với những thành viên kênh. Các tổ chức bổ trợ bao gồm: Các tổ chức vận tải bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung. Các loại hình vận tải chủ yếu là đường sắt, ô tô, đường biển, hàng không, đường sông, mỗi loại có những ưu điểm và nhược điểm cụ thể. Ví dụ, vận tải hàng không nhanh nhất nhưng lại đắt nhất, trong khi đường thủy rẻ nhất nhưng lại chậm nhất. Các công ty kho hàng bao gồm tất cả các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho. Một số trong các công ty này cung cấp nhiều dịch vụ hơn ngoài lưu kho. Ví dụ, trong một số trường hợp, hàng hóa của các thành viên của kênh (người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ) không chỉ lưu kho vật chất ở những phương tiện của các công ty kho mà còn ở các phương tiện của chính thành viên của kênh, nhưng các công ty kho còn trợ giúp bảo quản và quản lý. Các đại lý quảng cáo cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các chiến lược xúc tiến. Họ có thể cung cấp các dịch vụ từ thiết kế và thực hiện toàn bộ chiến dịch quảng cáo đến chỉ cung cấp một số trợ giúp trong hoạt động quảng cáo. Các tổ chức tài chính bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tín dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán. Họ trợ giúp cho các thành viên của kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng, thông suốt. Các tổ chức bảo hiểm cung cấp cho người quản lý kênh và tất cả thành biên dịch vụ giảm bớt rủi ro – một vấn để cố hữu trong kinh doanh. Các thành viên kênh có thể bảo hiểm hàng hóa trong vận chuyển, trong lưu kho với nhiều loại bảo hiểm khác nhau. Các công ty nghiên cứu thị trường: Loại công ty này đang phát triển nhanh chóng. Tại các thành phố lớn đều có nhiều các công ty nghiên cứu thị trường với nhiều kỹ năng khác nhau. Người quản lý kênh có thể yêu cầu các công ty này cung cấp thông tin nếu họ thiếu kỹ năng cần thiết để thu thập thông tin liên quan đến phân phối. Các thành viên kênh cũng có thể thuê các công ty nghiên cứu thị trường phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả cho mình. 6 Thang Long University Library 1.3. Cấu trúc kênh phân phối “Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau” (PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2012, trang 40) 1.3.1. Chiều dài kênh phân phối Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý bán buôn Nhà bán buôn Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản) Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh không cấp là kênh mà người sản xuất bán trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối gián tiếp bao gồm: − Kênh một cấp là kênh có một trung gian như người bán lẻ. − Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là một người bán buôn và một người bán lẻ. 7 − Kênh ba cấp là kênh có ba người trung gian. Giữa người bán buôn và bán lẻ có thể có thêm một người bán buôn nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn. 1.3.2. Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng kênh phân phối biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu như sau: − Phân phối rộng rãi là phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường. Phương thức này thường được áp dụng đối với kênh phân phối của các hàng hóa thông dụng, sử dụng thường xuyên như dầu gội, sữa tắm, mỳ ăn liền… − Phân phối chọn lọc là phương thức doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định. Hình thức phân phối này phù hợp với những loại hàng hóa mua có lựa chọn, người mua cần phải cân nhắc như máy tính, ti vi, tủ lạnh… − Phân phối độc quyền là phương thức mà doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường, phù hợp với những hàng hóa có giá trị lớn như ô tô, các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng. 1.3.3. Các loại trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cũng tham gia phân phối sản phẩm, ví dụ: hàng lương thực, thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng, các siêu thị… 1.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Sau khi xác định và lựa chọn cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức, hình thức liên kết trong kênh dựa vào sự phát triển, mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận và liên kết dài hạn của các thành viên kênh. Các hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh; có thể kể đến một số kênh như: các kênh đơn, kênh truyền thống, kênh liên kết dọc, liên kết ngang, hệ thống đa kênh. 8 Thang Long University Library 1.4.1. Hệ thống kênh đơn Rất nhiều hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ như vậy thường là do sự chủ động đề xuất từ phía người mua hoặc người bán. Ví dụ điển hình về kênh trao đổi đơn là những người bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, trái phiếu hoặc những máy móc công nghiệp lâu bền: việc mua bán một dây chuyền sản xuất thép là kênh trao đổi đơn giữa nhà cung cấp và công ty thép. 1.4.2. Hệ thống kênh phân phối truyền thống Các kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. 1.4.3. Hệ thống phân phối liên kết dọc Các kênh phân phối liên kết dọc tồn tại dưới những hình thức sau: Sơ đồ 1.2. Hệ thống kênh VMS VMS VMS tập đoàn VMS hợp đồng VMS được quản lý Chuỗi tự nguyện Các tổ chức hợp tác bán lẻ Phân phối nhượng quyền (Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối) Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh 9 hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử dụng kênh liên kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động trong việc giải quyết mâu thuẫn. Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bớt những công việc trùng lặp. Các hệ thống phân phối liên kết dọc là các mạng lưới được thiết lập vận hành ở quy mô hợp lý nên các chức năng marketing trong hệ thống được thực hiện ở mức độ hoặc vị trí lợi thế nhất. 1.4.3.1. Hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn Hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây chính là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc cùng một tổ chức hoặc người bán lẻ làm chủ các công ty sản xuất. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống dưới từ nhà sản xuất. Trong các kênh tập đoàn mọi hoạt động được thống nhất, người quản lý kênh tập đoàn có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới. Ở Việt Nam, các công ty điện lực, xăng dầu, bưu chính viễn thông… sử dụng hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn. Các công ty này đảm nhiệm từ khâu nhập khẩu, sản xuất đến bán buôn, bán lẻ các sản phẩm xăng dầu, điện… đến tất cả các khu vực thị trường và tất cả các đơn vị trong công ty chịu sự điều hành và quản lý trực tiếp của tổng công ty. 1.4.3.2. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng Đây là hệ thống kênh phân phối mà sự kết hợp giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh. Một liên kết dọc hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao và mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình. Trên thị trường hiện nay liên kết dọc hợp đồng là phổ biến nhất có ba dạng hợp đồng khác nhau là: − Chuỗi tình nguyện được người bán buôn bảo đảm là kênh phân phối liên kết dọc. Trong đó một nhà bán độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phân phối hoạt động mua, các chương trình chưng bày và nỗ lực quản lý kho. Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng lớn để cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ lớn. 10 Thang Long University Library