Tài liệu Luận văn đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chế biến thực phẩm kinh đô miền bắc

1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ. Marketing- mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những quyết định trong marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí. Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các mặt hàng thực phẩm, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc ý thức được tầm quan trọng then chốt của hoạt động marketing, đặc biệt là marketing mix. Do vậy, Công ty rất chú trọng vào công tác này nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ra những lợi thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị trí của người đứng đầu trên thị trường bánh kẹo, thực phẩm chế biến. Với vai trò là một nhân viên marketing tại Công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc” cho luận văn Thạc sĩ của mình. 1. Tình hình nghiên cứu Những năm qua, có rất nhiều các đề tài nghiên cứu Marketing mix về thị trường bánh kẹo tại Việt Nam. Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có đề tài nào đề cập đến Marketing mix của công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc. 2. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở làm rõ lý luận chung ở Chương 1 và đánh giá thực trạng ở Chương 2, mục đích cuối cùng của đề tài là đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu a. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing mix của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo. b. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo những năm vừa qua. c. Đưa ra các giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh các hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trong những năm tới. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing mix của công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc tại thị trường bánh kẹo miền Bắc. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trường bánh kẹo tại miền Bắc, trong đó những số liệu phân tích ở Chương 2 được giới hạn trong vòng 3 năm gần đây; các giải pháp ở Chương 3 được đề cập đến năm 2015. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, ngoài những phương pháp truyền thống như phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và kế toán, đề tài còn sử dụng phương pháp luận của Marketing hiện đại như phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp nghiên cứu tại hiện trường, phương pháp mô hình hóa, phương pháp phỏng vấn... 6. Kết cấu của đề tài Ngoài Lời mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo 3 chương: - Chương 1: Lý thuyết chung về hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo. - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2009 – 2011. - Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix của Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2012 – 2015. Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu và khả năng của người viết, nội dung của luận văn khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Tác giả rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô cũng như những góp ý của đông đảo bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH BÁNH KẸO 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1. Khái niệm và bản chất của Marketing Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa tiêu biểu. Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: "Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” 1 Định nghĩa xã hội - cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong xã hội: “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.” 2 Định nghĩa theo kiểu quản lý, marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Bán ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: 1 2 American Marketing Association, Marketing Definitions, 2007 Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall “Bán hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.” 3 Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. 1.1.2. Bản chất của Marketing Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng. Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không thể thành công được. 3 Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương thức giao dịch. Như vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing: 1.1.2.1. Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn. Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng. 1.1.2.2. Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trƣờng cần chứ không cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất này thể hiện tính hướng ngoại của Marketing. Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường. Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thị trường và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công. Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội ...Trung thành với ý tưởng hướng ra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy được các thế mạnh của mình. Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa. Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài. 1.1.2.3. Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ƣu Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách. Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ. Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đến các mục tiêu khác. 1.1.2.4. Marketing là một quá trình liên tục Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập. Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty. Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của Marketing. Marketing vận động theo bốn bước sau: - Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu. - Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiện. - Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công ty phụ thuộc phần lớn ở bước này. - Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó kiểm tra hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất. 1.1.2.5. Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vượt cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất không còn là vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu thụ. Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan trọng; nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thì các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm bảo tiêu thụ được sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn. 1.1.3. Triết lý và chức năng của Marketing 1.1.3.1. Triết lý về Marketing Theo quan điểm Marketing thì hoạt động của các doanh nghiệp là luôn hướng ra bên ngoài, giao tiếp với môi trường, phải luôn biết thích ứng với những thay đổi của môi trường. Ở một khía cạnh khác của quan điểm Marketing hiện đại là việc tổ chức doanh nghiệp mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền. Do các cấp cở sở tiếp xúc với môi trường, do vậy, nếu được phân quyền họ có thể quyết định nhanh chóng các hoạt động của doanh nghiệp trước những thay đổi của môi trường. Điều này làm tăng tính linh hoạt, tăng khả năng thích nghi của doanh nghiệp khi môi trường thay đổi. Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì vậy doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường. Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người tiêu dùng hay không. Theo quan điểm Marketing thì các doanh nghiệp sẽ luôn thích ứng với một thế giới luôn thay đổi. Do vậy trí tưởng tượng, sáng tạo, mềm dẻo, linh hoạt, năng động là những đặc tính mà các doanh nghiệp phải có để thích ứng với khách hàng, tìm ra giải pháp nhằm đáp ứng những nhu cầu sở thích luôn thay đổi của khách hàng. Mấu chốt của quan điểm Marketing là luôn luôn hướng về phía khách hàng. 1.1.3.2. Chức năng của Marketing Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể liệt kê một số chức năng của Marketing như sau: - Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. - Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của công ty trong kinh doanh. - Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. - Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. - Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể. - Xác định chiến lược sản phẩm, như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm. - Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị trường và danh mục sản phẩm. - Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty. - Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường và từng sản phẩm cụ thể. - Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các giải pháp về thị trường và sản phẩm. - Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài. 1.1.4. Lý thuyết về Marketing mix 1.1.4.1. Khái niệm về Marketing mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing hiện đại. Theo Philip Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường 4 mục tiêu. 4 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 114, NXB Thống Kê Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại công cụ này theo bốn nhóm chính, gọi là 4 P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả 5 (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) . 1.1.4.2. Các quyết định trong marketing mix a. Các quyết định về sản phẩm  Khái niệm sản phẩm Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý 6 tưởng .  Phân loại sản phẩm Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến lược marketing mix thích hợp. Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ. Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu.  Các quyết định về sản phẩm Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định nhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty), quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo 5 6 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, trang 115, NXB Thống Kê Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p358, Prentice Hall ra cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm). Trong các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây:  Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng 7 mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua . Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong danh mục. Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.  Quyết định về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm 8 người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể . Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận 7 Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 488, NXB Thống Kê 8 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 492, NXB Thống Kê của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thử cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. - Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó. - Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn. - Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình. - Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.  Quyết định về nhãn hiệu Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ 9 cạnh tranh . Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng. Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất. 9 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 499, NXB Thống Kê Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không. - Chất lƣợng tên hiệu: Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn - Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty. - Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. - Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận. - Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.  Quyết định về bao bì Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix. Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. - Việc tạo bao bì: Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu dùng thường gồm 3 lớp. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, lớp hai là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó, lớp ba là bao bị vận chuyển, cũng chính là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. - Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó. - Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác. - Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương hiệu, logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản xuất…Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn. Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới. b. Các quyết định về giá Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền. Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Một chiến lược giá cả trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.  Định giá Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầu phát triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới. Để định giá, công ty cần định vị sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả: Bảng 1.1: Chiến lược giá/chất lượng 10 Giá cả Chất lƣợng Cao Cao Trung bình Thấp 1. Chiến lược 2. Chiến lược 3. Chiến lược siêu giá giá trị cao giá trị siêu hạng Trung 4. Chiến lược 5. Chiến lược 6. Chiến lược bình lấy giá quá cao giá trị trung giá trị tốt bình 7. Chiến lược 8. Chiến lược 9. Chiến lược lừa đảo Thấp tiết kiệm gian tiết kiệm dối Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau: 10 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 551, NXB Thống Kê - Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. - Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau. - Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được. - Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. - Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín. - Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing mix, kiểm tra xem nó có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc chắn nó sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.  Điều chỉnh giá Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay đổi trên thị trường. - Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc. - Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ chức năng đặc biệt. - Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức như định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý.  Chủ động thay đổi giá Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Những trường hợp công ty có thể chủ động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức. Bên cạnh đó, những trường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bị giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn. Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay đổi. Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phản ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có thể thi hành. c. Các quyết định về phân phối  Khái niệm kênh phân phối Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:  Phù hợp với tính chất của sản phẩm.  Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.  Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.  Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu 11 dùng” .  Chức năng của kênh phân phối. Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối nói chung cũng như kênh phân phối trong ngành bánh kẹo nói riêng đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.  Quyết định về cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. - 11 Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, 2000, Tr 181, NXB Giáo dục. Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau. Dưới đây là sơ đồ thể hiện mức độ trung gian trong kênh phân phối các sản phẩm khác nhau: Nhà sản xuấất (3) (2)(1) (0) Tổng đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng cuôấi cùng Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian  Kênh cấp 0: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này chỉ áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá có giá trị lớn, đòi hỏi kỹ thuật cao... Doanh nghiệp bánh kẹo không áp dụng hình thức phân phối này.  Kênh cấp 1: Ở kênh này, hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các công ty bánh kẹo với nhau và với các sản phẩm thay thế khác như hoa quả, nước ngọt...cùng sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là